Chiến lược marketing công ty Nike

Trường Đại học TDTT Bắc Ninh
Bộ môn Quản Lý
-***-
Chuyên đề : Marketing TDTT
Biên soạn: Nguyễn Đường Hiếu
Chủ đề : Công ty Nike
Nike và hành trình trở thành số 1
Nội dung chính
I. Giới thiệu tiểu sử công ty.
II. Phân tích môi trường kinh doanh hiện tại:
2.1 SWOT
2.2 PESTEL
III. Lựa chọn 1 sản phẩm và phân tích:
3.1 Tổ hợp tiếp thị chung (4P’s)
3.2 Cấp độ sản phẩm
3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
3.4 Các vấn đề tiếp thị, bán hàng trực tuyến hiện nay
3.5 Xác định khách hàng mục tiêu
3.6 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng
3.7 Phân khúc thị trường
IV. Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh, phân tích, so sánh, đánh giá.
V. Đưa ra gợi ý để tăng doanh số cho sản phẩm.
I. Giới thiệu tiểu sử công ty
● Nike là nhà cung cấp các sản phẩm thể thao đứng đầu thế giới có trụ
sở chính tại Oregon, Hoa Kỳ với tổng doanh thu năm 2012 ước tính
khoảng 24,1 tỷ đô la Mỹ.
● Công ty được thành lập vào
ngày 25/1/1964
● Tên gọi ban đầu là Blue
Ribbon Sports
● Nhà sáng lập là Bill

Bowerman và Phillip Knight
● Chính thức có tên gọi là Nike
vào năm 1978.
● Nike là tên gọi được xuất
phát từ tiếng Hy Lạp và có
nghĩa là nữ thần chiến thắng
của Hy Lạp
● Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh” – Dấu ngoặc phẩy(được
thiết kế bởi 1 sinh viên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$)
● Nike quan niệm Swoosh dưới góc nhìn của khách hàng hơn là của
một chuyên gia
● Swoosh như một sự ổn định, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự
đơn giản mà khi đặt logo ở đâu cũng có thể gây sự chú ý và khẩu hiệu:
“Just do it” – “Hãy làm những gì bạn có thể”.)
Nike Presents- Just Do It Possibilities.mp4
Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu:
● Nike Golf : chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf
● Nike Pro : cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp
● Nike+ : chuyên phân phối những công cụ,phụ kiện kèm theo.
● Air Jordan : cung cấp đồ bóng rổ dưới tên gọi của huyền thoại Michael
Jordan
● Nike Skateboarding : Cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt ván.
Ngoài ra Nike còn sở hữu các công ty con gồm Cole Hann, Hurley
International, Umbro, Nike Bauer và Converse
Hiện tại Nike đang tài trợ cho rất nhiều những vận động viên hay câu
lạc bộ, đội tuyển thể thao lớn trên thế giới.
Vận động viên tiêu biểu :
● Tiger Wood : 100 triệu đôla Mỹ trong 10 năm
● Maria Sharapova : 70 triệu đôla Mỹ trong 8 năm.
● Cristiano Ronaldo : 8 triệu đôla Mỹ/năm

Câu lạc bộ tiêu biểu :
● Manchester United : 1,57 tỷ bảng Anh trong 13 năm
● Barcelona : 189 triệu đôla trong 5 năm
● Đội tuyển bóng đá Việt Nam : 5 triệu đôla trong 5 năm
SWOT
Strength (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)
+ Thiết kế sáng tạo và công nghệ
+ Dẫn đầu thị trường
+ Sản phẩm chất lượng cao
+ Lịch sử lâu đời
+ Tiếp thị phục kích
+ Các công ty con mạnh và trình
độ nhân viên phân phối đồng đều
+ Mạng lưới quá rộng
+ Phụ thuộc vào các cửa hàng bán
lẻ
+ Có danh tiếng bóc lột sức lao
động
+ Hiệu quả của việc tài trợ không
cao
Opportunities (Cơ hội) Threats (Mối đe dọa)
+ Phát triển dòng xe thể thao
+ Nghiên cứu và đổi mới
+ Xây dựng sản phẩm theo ý tưởng
của khách hàng
+ Phát triển toàn cầu
+ Tiếp thị phục kích
+ Quảng cáo, tiếp thị các sự kiện
World Cup, Olympic…
+ Đối thủ cạnh tranh

+ Xu hướng thời trang
+ Mất nhận thức về sở thích người
tiêu dùng
+ Bản quyền sở hữu trí tuệ bị làm
nhái, làm giả
+ Tiếp thị phục kích
PESTEL
Politics (Chính trị) Economics (Kinh tế) Social (Cộng đồng)
+ Lực lượng lao động
nổi bật
+ Tình trạng bất ổn
chính trị
+ Chủ nghĩa khủng bố
+ Điều kiện làm việc
+ Khủng hoảng tín
dụng, suy thoái
kinh tế toàn cầu
+ Lựa chọn của người
tiêu dùng
+ Chi phí sản xuất tăng
+ Xu hướng thời trang
+ Gia tăng sự tham gia
của phụ nữ
+ Đa dạng để phù hợp
với phong cách
người tiêu dùng
Technology (Công
nghệ)
Enviromental &
Ethical (Môi trường

& Đạo đức)
Legal (Pháp luật, quy
định)
+ Đổi mới sản phẩm dễ
hư hỏng trong một
thời gian liên tục
+ Đưa ra những chiến
dịch tiếp thị hiện
đại
+ Nghiên cứu những
dòng sản phẩm mới.
+ Có tái chế được
không?
+ Biến đổi khí hậu
+ Kinh doanh bền
vững
+ Luật lao động
+ Tiếp thị phục kích
III. Lựa chọn sản phẩm và phân tích :
Nike Mercurial Vapor IX
Tổ hợp tiếp thị chung(4P’s)
Điểm mạnh của công ty Điểm yếu của công ty
Sản
phẩm(Product)
-
Chất lượng
-Bao bì, kiểu
dáng
-Chức năng đặc
trưng

-
Có độ dẻo dai và chịu lực
tốt, êm chân, miếng lót đệm
có khả năng hút ẩm tốt, đế
giày được ép nhiệt nên rất
chắc.
-Hợp thời trang, sành điệu,
mạnh mẽ mang phong cách
thể thao, sự thon thả của
mũi giày cùng dáng giày kết
hợp sự bền vững của đế
giày mang lại cảm giác vô
cùng thoải mái.
-Có 4 loại đinh khác nhau
phù hợp với sân cỏ tự
nhiên, sân cỏ nhân tạo, sân
trong nhà, sân đất cùng với
đó phù hợp với các điều
kiện thời tiết khác nhau
- Đế giày còn hơi thô và
nặng
Giá cả(Price) Phù hợp với người có thu
nhập vừa và cao
Chưa phục vụ được khách
hàng có thu nhập thấp
Phân
phối(Place)
Có nhiều kênh phân phối
rộng khắp trên toàn thế giới.
Chưa khai thác hết tiềm lực

của từng kênh phân phối
Chiêu
thị(Promotion)
Kênh truyền thông rộng rãi,
chương trình khuyến mại
thường xuyên
Nguồn ngân sách cho
quảng cáo còn cao
Cấp độ sản phẩm
3 lớp sản phẩm Sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm - Khẳng định giá trị bản thân
-
Thỏa mãn nhu cầu được sở hữu 1 sphẩm chất lượng
Sản phẩm cụ thể
-
Bao bì : Hợp thời trang, sành điệu, bắt mắt.
-
Chất lượng : Có độ bền cao.
- Nhãn hiệu : Số 1 thế giới, đi sâu vào tâm trí khách
hàng.
-
Đặc tính : Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân.
Sản phẩm bổ trợ
-
Giao hàng : Có thể được giao tại nhà nếu mua online
-
Khuyến mại : Chương trình mua giày bốc thăm trúng
thưởng; giảm giá trong những ngày lễ lớn; tặng kèm
áo thun, mũ…
- Tạo sự năng động, cá tính cho người dùng

-
Nâng cao thành tích thi đấu thể thao
3.3 Chu kì sống của sản phẩm
Doanh số -
Lợi nhuận
Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy thoái
Thời gian
Chu kì sống của sản phẩm Nike Mercurial Vapor IX kéo dài khoảng từ 3-6 tháng.
3.5 Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm
•
HLV, VĐV bóng đá chuyên nghiệp
•
Cổ động viên bóng đá yêu thích thần tượng đang sử dụng Nike
Mercurial IX
•
Người chơi thể thao( đặc biệt là bóng đá) ở cấp bán chuyên nghiệp,
nghiệp dư
•
Người yêu thích sản phẩm của Nike
3.6 Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng
mục tiêu
● Nhận diện nhu cầu :
- Nhu cầu cần sử dụng giày cho các hoạt động tập luyện và thi
đấu của HLV, VĐV chuyên nghiệp, bán chuyên nghiệp, nghiệp dư.
- Bị kích thích bởi 1 đoạn quảng cáo, quảng bá sản phẩm mới.
- Thỏa mãn việc được sở hữu 1 sản phẩm tốt, có giá trị cao.
● Tìm kiếm thông tin :
- Thông qua mối quan hệ cá nhân, có đóng góp quan trọng trong
quyết định mua hàng.
- Nguồn thông tin thương mại ( hoạt động truyền thông, quảng cáo,

nhân viên bán hàng )
- Nguồn tin công cộng ( Internet )
- Kinh nghiệm của bản thân.
● Đánh giá các lựa chọn :
- Khách hàng sẽ đưa ra so sánh giữa 2 sản phẩm giày cạnh tranh
trực tiếp về giá cả, chất lượng, mẫu mã qua đó đưa ra đánh giá lựa
chọn sản phẩm.
● Quyết định mua hàng : Quyết định về sản phẩm sẽ mua.
● Ứng xử sau mua hàng : Khách hàng sẽ làm gì sau khi mua
hàng(tin tưởng hoặc không tin tưởng). Dựa trên mức độ hài lòng
với sản phẩm, chế độ hậu mãi.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường của Nike được chia làm 3 nhóm chính
Lối sống Sang trọng Năng động Giản dị
Lợi ích tìm kiếm
- Chất lượng sản
phẩm tốt, bền,
đẹp.
- Mẫu mã thiết kế
cầu kỳ, sang
trọng.
- Thể hiện đẳng
cấp cái tôi cá
nhân.
- Chất lượng sản
phẩm bền
- Thể hiện phong
cách trẻ trung,
năng động, nhiều
màu sắc

- Chủng loại đa
dạng, phong phú
phù hợp với giới
trẻ
- Chất lượng tốt,
bền
- Mẫu mã đơn
giản
Hành vi tiêu
dùng
- Siêu thị, đại lý
độc quyền, trung
tâm thương mại.
- Siêu thị, cửa
hàng, đại lý độc
quyền.
- Chợ, siêu thị,
cửa hàng, đại lý.
Mức độ trung
thành
- Tương đối cao - Trung bình - Thấp
Thu nhập
- Cao - Trung bình, khá - Trung bình,
thấp
3.4 Các vấn đề tiếp thị, bán hàng trực tuyến nổi bật hiện nay
● Nike đã tổ chức cuộc thi có tên gọi là “Write the Future”- “Viết lên tương lai
bạn” giúp giá trị thương hiệu Nike được nâng cao hơn nữa.
● Thông qua công cụ Nike+, Nike có thể nắm bắt sở thích, thói quen của
khách hàng giúp thắt chặt quan hệ với người dùng.
● Nike xây dựng cộng đồng trực tuyến cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm

tập luyện thông qua FuelBand … Introducing Nike+ FuelBand SE.mp4
IV. Lựa chọn sản phẩm cạnh tranh, phân
tích, so sánh, đánh giá.
Adidas F50 Adizero
Nike Adidas
Sản phẩm
-
Chất lượng
-
Bao bì, kiểu
dáng
-
Bền, tốt, thích ứng được trong mọi
điều kiện môi trường, chịu lực tốt, êm
chân.
-
Hợp thời trang, sành điệu, mang
phong cách thể thao mạnh mẽ.
-
Bền, tốt, chắc chắn, siêu
nhẹ và dẻo dai.
-Thanh lịch, sang trọng,
mang phong cách quý phái.
Giá cả - Phù hợp với người có thu nhập trung
bình, cao
- Phù hợp với người có thu
nhập trung bình, cao
Phân phối - Đại lý độc quyền, trung tâm thương
mại, online
- Đại lý độc quyền, trung

tâm thương mại, online
Chiêu thị - Thông qua các kênh truyền thông
như tivi, báo chí, internet.
- Thực hiện các chương trình khuyến
mại thường xuyên
- Thông qua các kênh
truyền thông như tivi, báo
chí, internet.
- Thực hiện các chương
trình khuyến mại thường
xuyên
Công nghệ
-
Sợi thủy tinh làm giảm trọng lượng
giày.
-Công nghệ ACC(All conditions
control)
-
Sử dụng chất liệu
HybridTouch và
Nitrocharge làm đôi giày
siêu nhẹ.
-
Giày được gắn
MiCoach(công nghệ đo
chỉ số kĩ thuật khi tập
luyện, thi đấu.
Thương hiệu - Mạnh mẽ, sáng tạo, tinh thần vươn
lên, tính biểu tượng.
- Thực dụng, thời trang,

đời thường.