Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi vina tại tỉnh vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM





NGUYỄN THỊ DỊU


GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN CHĂN NUÔI VINA TẠI
TỈNH VĨNH PHÚC






LUẬN VĂN THẠC SĨ




HÀ NỘI, NĂM - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM





NGUYỄN THỊ DỊU


GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN CHĂN NUÔI VINA TẠI
TỈNH VĨNH PHÚC




CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ



HÀ NỘI, NĂM - 2014
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và

kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa hề được sử dụng để
bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày…. tháng… năm 2014


Tác giả luận văn



Nguyễn Thị Dịu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy cô giáo
trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến
thức bổ ích và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt khóa học Thạc sĩ này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo PGS.TS. Nguyễn
Nguyên Cự, các thầy cô trong Bộ môn Marketing, Học viện Nông nghiệp
Việt Nam đã tận tình đóng góp ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn
Thạc sĩ.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh đạo, nhân viên Công ty cổ
phần Thức ăn chăn nuôi ViNa đã tạo điều kiện cung cấp tài liệu giúp đỡ tôi
trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia đình, đồng
nghiệp và bạn bè những người đã luôn bên tôi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, ngày…. tháng… năm 2014

Tác giả luận văn



Nguyễn Thị Dịu


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC BIỂU ĐỐ, SƠ ĐỒ viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
PHẦN I. MỞ ĐẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Những câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu 4
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái niệm về phát triển thị trường 5
2.1.2 Nghiên cứu thị trường 6
2.1.3 Nội dung của phát triển thị trường 8
2.1.4 Chiến lược phát triển thị trường 11
2.1.5 Thức ăn chăn nuôi và thị trường Thức ăn chăn nuôi 19
2.2. Cơ sở thực tiễn 26
2.2.1 Tình hình phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi trên thế giới 26
2.2.2 Tình hình phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam 27
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

2.2.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan 29
PHẦN III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 30
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 30
3.1.1 Thông tin về công ty 30
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 30
3.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty 31
3.1.4 Hệ thống bộ máy tổ chức quản lý của công ty 32
3.1.5 Đặc điểm địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc 34
3.1.6 Tình hình chăn nuôi trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc 36
3.1.7 Tình hình sản xuất của công ty 46
3.2 Phương pháp nghiên cứu 40
3.2.1 Chọn điểm nghiên cứu 40
3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu và số liệu 40
3.2.3 Xử lý thông tin 42
3.2.4 Phân tích thông tin 42
3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 44
PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

4.1 Thực trạng phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi của Công ty
cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa 46
4.1.1 Tình hình thị trường TACN của công ty ViNa tại tỉnh Vĩnh phúc 46
4.1.2 Tình hình tổ chức phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty 46
4.1.3 Tình hình thực hiện các chiến lược phát triển thị trường TACN
của Công ty cổ phần TACN ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc 57
4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi
của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc 74
4.2.1 Yếu tố sản phẩm 74
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

4.2.2 Giá các nguyên liệu đầu vào của ngành sản xuất thức ăn chăn
nuôi 81
4.2.3 Giá sản phẩm đầu ra của ngành chăn nuôi 85
4.2.4 Hệ thống chính sách của Nhà nước 87
4.2.5 Quy mô chăn nuôi và lượng cầu thức ăn chăn nuôi tại tỉnh Vĩnh
Phúc 88
4.2.6 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong ma trận SWOT 92
4.3 Giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm của công ty cổ
phần thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc 94
4.3.1 Dự kiến phát triển thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần thức
ăn chăn nuôi ViNa 94
4.3.2 Những căn cứ để đề xuất giải pháp 99
4.3.3 Giải pháp phát triển thị trường sản phẩm của Công ty 94
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107
5.1 Kết luận 107
5.2 Kiến nghị 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 110
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff. 11

Bảng 3.1 Số lượng vật nuôi trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc năm 2012 và
2013 37

Bảng 3.2 Chọn mẫu điều tra các đại lý và nhà chăn nuôi 42

Bảng 4.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm tại thị trường Vĩnh Phúc từ năm
2011 – 2013 48

Bảng 4.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm từ năm 2011 - 2013 53

Bảng 4.3 Số lượng các loại mã số thức ăn và chủng loại TACN cho
các loại vật nuôi của Công ty ViNa 58

Bảng 4.4 Hình thức phân phối của các công ty tại tỉnh Vĩnh Phúc 60

Bảng 4.5 Giá một số loại TACN của các công ty tại tỉnh Vĩnh Phúc
năm 2013 63

Bảng 4.6 Khách hàng đánh giá về giá cả TACN của công ty cổ phần
TACN ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc năm 2013 65

Bảng 4.7 Chính sách bán hàng của một số công ty áp dụng cho đại lý
cấp I năm 2013 66

Bảng 4.8 Khách hàng đánh giá về chính sách bán hàng của công ty cổ
phần TACN ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc năm 2013 68

Bảng 4.9 Thị phần các công ty sản xuất TACN tiêu thụ trên địa bàn
tỉnh Vĩnh Phúc 69

Bảng 4.10 Khách hàng đánh giá chất lượng TACN của Công ty ViNa
tại tỉnh Vĩnh Phúc năm 2013 77

Bảng 4.11 Khả năng phát triển thị trường có liên quan đến sản phẩm 79

Bảng 4.12 Giá một số nguyên liệu chính dùng chế biến thức ăn chăn nuôi 84

Bảng 4.13 Giá một số sản phẩm đầu ra của ngành chăn nuôi trên địa
bàn tỉnh Vĩnh Phúc 86

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii

Bảng 4.14 Quy mô chăn nuôi của các trang trại và sản lượng TACN
tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc 90

Bảng 4.15 Ma trận SWOT của Công ty cổ phần TACN ViNa 93

Bảng 4.16 Kế hoạch sản lượng năm 2015 của Công ty cổ phần TACN
ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc 95

Bảng 4.17 Kế hoạch hệ thống cấp I trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc của
Công ty ViNa 97

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỐ

Sơ đồ 3.1 : Bộ máy tổ chức quản trị của Công ty 32

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ quy trình công nghệ chế biến TACN của nhà máy 39
Sơ đồ 4.1: Hệ thống phân phối của Công ty ViNa 51

Biểu đồ 4.1. Sản lượng tiêu thụ của các huyện trong tỉnh VP qua 3 năm 49

Biểu đồ 4.2. Cơ cấu săn phẩm Công ty ViNa trong 3 năm 54

Biểu đồ 4.3. Cơ cấu săn phẩm Công ty ViNa trong 3 năm tại Vĩnh Phúc 54

Biểu đồ 4.4. Sản lượng của các Công ty trên tỉnh Vĩnh Phúc trong 3 năm 71




Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ix

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AF

BH
CP
DN
ĐVT
EH
OS
OW
PTNT
SL
SXKD
SWOT
TACN
TAĐĐ
TAHH
TĐTBQ
TS
TT - VP
TW
XB
TAGS
TAGC
American Feed
Bán hàng
Charoen Pokphand
Doanh nghiệp
Đơn vị tính
East Hope
Opportunities - Strengths
Opportunities - Weaknesses
Phát triển nông thôn

Sản lượng
Sản xuất kinh doanh
Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats
Thức ăn chăn nuôi
Thức ăn đậm đặc
Thức ăn hỗn hợp
Tốc độ tăng bình quân
Threats - Strengths
Thị trường Vĩnh Phúc
Threats - Weaknesses
Xuất bán
Thức ăn gia súc
Thức ăn gia cầm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong cuộc sống ngày nay, công nghiệp hoá chất và thực phẩm nói
chung, công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi nói riêng chiếm một vị trí khá
quan trọng. Ở nhiều nước trên thế giới, đặc biệt là ở các nước đang phát triển,
nhu cầu tối thiểu của con người về thực phẩm chưa được thoả mãn hoàn toàn,
nhiều tổ chức quốc tế đã và đang tìm cách giải quyết nhanh chóng vấn đề
lương thực thực phẩm toàn cầu. Trên con đường thực hiện mục tiêu đó có một
khâu rất quan trọng là phải phát triển hơn nữa ngành chăn nuôi, thành công
của ngành nông nghiệp phần lớn phụ thuộc vào mức dinh dưỡng của gia súc,
gia cầm, vào việc tạo ra nguồn cung cấp thức ăn vững chắc.
Nước ta là một nước đi lên từ nông nghiệp, chính vì vậy xu hướng

ngành chăn nuôi ngày càng phát triển. Kể từ năm 1990 đến nay ngành chăn
nuôi có hướng phát triển tương đối ổn định. Cùng với sự phát triển của ngành
chăn nuôi, là sự xuất hiện ngày càng nhiều các đơn vị sản xuất kinh doanh sản
phẩm Thức ăn chăn nuôi. Điều đó đã tạo môi trường cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong ngành, để tranh giành những khách hàng nhằm chiếm
“một chỗ” nhất định trong thị trường thức ăn chăn nuôi Việt Nam. Trong môi
trường cạnh tranh gay gắt như vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh thức ăn chăn nuôi phải luôn đưa ra các biện pháp, chiến lược để duy trì
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa điển hình là một doanh
nghiệp sản xuất nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần trong thị trường sản
xuất thức ăn chăn nuôi, và đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng
khắp trên toàn quốc. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn
ở mức độ thấp và chưa ổn định. Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm
có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt
khác, hiện nay Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa cũng như rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam khác, đang phải đối mặt với những thách thức từ quá
trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng
thị trường cũng phong phú và đa dạng hơn. Trước tình hình đó, việc tăng
cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Thức ăn
chăn nuôi ViNa là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong
chiến lược kinh doanh của Công ty. Vì vậy, việc đưa ra giải pháp để phát triển
thị trường sản phẩm của Công ty trong bối cảnh hiện nay mang một ý nghĩa
hết sức quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn.
Từ những lý do trên, tôi tiến hành chọn đề tài : "Giải pháp phát triển

thị trường sản phẩm của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh
Vĩnh Phúc" với nỗ lực nghiên cứu và đưa ra các giải pháp mang tính cấp
bách, có ý nghĩa thực tiễn cao cho quá trình mở rộng phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng phát triển thị trường sản xuất thức ăn chăn nuôi của
Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc, từ đó đưa ra
những giải pháp có tính khả thi nhằm phát triển thị trường thức ăn chăn nuôi
của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi.
- Phản ánh thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn nuôi
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc.
- Đưa ra giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn
chăn nuôi của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc
trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần
Thức ăn chăn nuôi ViNa.
Những vấn đề liên quan trong phát triển thị trường tiêu thụ thức ăn chăn
nuôi của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Nội dung
+ Nghiên cứu những nội dung cụ thể và thực tiễn về phát triển thị trường

tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi.
+ Phân tích những thuận lợi và khó khăn; những kết quả đạt được và
những tồn tại thách thức về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn
chăn nuôi của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc.
+ Những giải pháp chủ yếu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
TACN của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa tại tỉnh Vĩnh Phúc.
 Thời gian:
Nghiên cứu tình hình sản xuất, phát triển thị trường và tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa với số liệu thứ cấp được thu
thập từ năm 2011 đến năm 2013.
 Không gian:
Với đề tài này tôi chỉ tập trung nghiên cứu tại Công ty cổ phần TACN
ViNa – Hải Dương trên thị trường tỉnh Vĩnh Phúc. Vì Vĩnh Phúc là tỉnh có
ngành chăn nuôi đang phát triển mạnh với quy mô trang trại và số lượng trang
trại đang tăng khá nhanh hàng năm.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

1.4 Những câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
- Đặc điểm của thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn
nuôi là gì?
- Thực trạng tiêu thụ sản phẩm TACN của Công ty ViNa?
- Những nguyên nhân nào làm hạn chế khả năng phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm TACN của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi
ViNa?
- Cần đưa ra những giải pháp nào nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần Thức ăn chăn nuôi ViNa trong thời gian tới?

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về phát triển thị trường
Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): Phát triển thị trường
của doanh nghiệp có thể hiểu là tổng hợp các biện pháp nhằm tăng cường
khối lượng hàng hóa bán ra thị trường để kiếm lợi nhuận tối đa. Trong
phát triển thị trường của DN thường phân khúc thành: Phát triển thị
trường hiện tại (phát triển một cách tổng thể hay phân đoạn) và phát triển
thị trường mới (điều này gặp nhiều khó khăn hơn phát triển thị trường
hiện tại).
Phát triển thị trường mới là việc đưa ra các sản phẩm hiện tại vào
thị trường mới. Một lần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn. Phát triển
thị trường mới có thể có 3 dạng:
- Các phân đoạn thị trường mới: Ví dụ, xuất bán cho những đối
tượng chăn nuôi mới cần loại TACN mới phù hợp với nhu cầu chăn nuôi.
- Những khách hàng tiêu thụ mới: Ví dụ, xuất bán cho khách hàng
là các trang trại chăn nuôi quy mô lớn, tiêu thụ lượng TACN chất lượng
cao, khối lượng lớn.
- Khu vực đại lý mới: Ví dụ điển hình của dạng này là quốc tế hóa,
nhưng sự gia nhập thị trường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành
phố mới cũng là một trường hợp.
Trong mọi trường hợp, cơ bản các chiến lược phát triển thị trường
dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu
của thị trường mới.
Các chiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm
hoặc dịch vụ truyền thống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại. Nói
về các khả năng chiến lược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6

các kỹ năng marketing đúng và các loại sản phẩm để tiếp cận một thị
trường với những khách hàng mới. Đứng ở khía cạnh quản lý, thách thức
nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, khách hàng và khu
vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu khác nhau.
2.1.2 Nghiên cứu thị trường
Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh
doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình
sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị
trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường,
những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm,
chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương
pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị
trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó
có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển
thị trường một cách thích hợp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu
chi tiết thị trường:
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường
thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng
cầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về
hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh
doanh hay cấm kinh doanh).
- Nghiên cứu chi tiết thị trường : Nghiên cứu chi tiết thị trường thực
chất là nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh
doanh, cơ cấu thị trường hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh
nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được
câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu?

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường
phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh
nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt
được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác
cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mầu
sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh
nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của DN mình.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các
phương pháp như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên
cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu như
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp
chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các
loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên
cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách
hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại
bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần
nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực
tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc
trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở
khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm,
điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối
tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển
lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về
thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực.
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường

là dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh. Thông
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài
hạn. Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị
trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau.
Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đoán, có tính khả thi hay không phụ
thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của DN.
2.1.3 Nội dung của phát triển thị trường
Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế xã hội. Chỉ có sự phát
triển doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc và phù hợp với xu hướng chung của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn phát triển
thì trước hết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thị trường. Ở đây đề
tài giới hạn phạm vi nghiên cứu phát triển thị trường theo hai nội dung: Phát
triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
2.1.3.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng:
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở
rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này
thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu
hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp
được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều rộng được
hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường
sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. DN
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng
đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm

mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trường
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra
những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát
triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng,
nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn
tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều rộng
đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách
hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của
doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay,
doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số
lượng sản phẩm được tiêu thụ.
2.1.3.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu:
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được
số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát
triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải
xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi
phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công
của công tác phát triển thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng
còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trường theo chiều sâu tức là
doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường
hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh

tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới
chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc phát triển thị trường của
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng
cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị
trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ
kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và
thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trường theo chiều sâu có
nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định
nào đó. Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực,
nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất
để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trường theo chiều sâu ở
đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có
nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn
hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng,
thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt
khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung
thành “ của DN.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện
những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị
trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: Dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: Tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện

có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

Bảng 2.1 Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có
1. Chiến lược xâm nhập
thị trường.
3. Chiến lược phát
triển sản phẩm.
Thị trường mới
2. Chiến lược phát triển
thị trường.
4. Chiến lược đa
dạng hoá

2.1.4 Chiến lược phát triển thị trường
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển một cách bền vững thì mỗi DN
phải đề ra chiến lược phát triển thị trường một cách sáng tạo, khoa học.
2.1.4.1 Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm
Chiến lược phát triển thương hiệu, chủng loại sản phẩm giữ vị trí
xương sống, trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh
doanh. Nó quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển
của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp được phản ánh trong tâm
trí khách hàng và xã hội. Phát triển thương hiệu là duy trì, nuôi lớn các giá trị

mà DN tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Là giá trị “vô hình – cảm
tính” lại thông qua “ trải nghiệm và tương tác” của khách hàng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh ngiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thương hiệu
cần có đầu tư ổn định, bền bỉ và chiến lược rõ ràng.
Có rất nhiều doanh nghiệp có thương hiệu mạnh nhưng chưa có sự
quan tâm đúng mức, ngược lại, có nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng
thương hiệu, nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu và như thế nào. Tuy nhiên ai
cũng biết “thương hiệu mạnh” sẽ rất thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển
bán hàng, thâm nhập thị trường, tăng thị phần, giá trị doanh nghiệp…

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

Tuy nhiên, để có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản nhằm tích
hợp, đồng bộ mọi hoạt động của doanh nghiệp (đặc biệt là hoạt động
marketing – quảng cáo,…) để tạo nên một sức mạnh tổng hợp phát triển
thương hiệu thì rất nhiều doanh nghiệp chưa có.
Về cơ bản, để bắt đầu tiến hành xây dựng chiến lược phát triển thương
hiệu, người ta cần phải trả lời các câu hỏi sau:
- Thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu: Vị trí thương hiệu trên thị
trường, giá trị cốt lõi, nền tảng của thương hiệu là gì? Nhằm tới đối tượng
nào? Sự khác biệt với thương hiệu cạnh tranh ra sao?…
- Thương hiệu canh tranh với ai? Như thế nào? Bằng cách nào? Vị trí
mong muốn dự định ở đâu?…
Sau đó xác định các chiến lược marketing và truyền thông, chủ đề, ý
tưởng quảng cáo,…Chiến lược tổng thể đòi hỏi phải tối ưu và phù hợp với
tình hình tài chính và khả năng thực hiện của doanh nghiệp.
Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm. Danh mục
sản phẩm có thể được miêu tả bằng chiều rộng, dài, sâu hay mật độ nhất định.
Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công

ty và phải được định kỳ đánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng
trưởng. Những chủng loại tốt phải được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại
cần phải được cắt giảm hay loại bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để
bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt
hàng. Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ
phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan
đối với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc
này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm.
Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể
sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung
chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

đó. Việc hiện đại hóa chủng loại liên quan đến vấn đề chủng loại đó cần có
một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay toàn bộ ngay lập
tức. Việc làm nổi bật chủng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản
phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mại loại sản phẩm đó, còn
việc thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu
kém trong chủng loại đó. Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn
hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định có
gắn nhãn hiệu hay không? Gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối?
Sử dụng tên họ hay tên nhãn hiệu cá biệt? Có mở rộng tên nhãn hiệu cho sản
phẩm mới hay không? Có sử dụng nhãn hiệu và tái xác định vị trí cho nhãn
hiệu hay không? Những sản phẩm vật chất đòi hỏi phải có những quyết định
về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm, thuận tiện và
khuyến mãi. Những người làm marketing phải xây dựng những quan niệm và
bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý để đảm bảo chắc chắn
rằng nó sẽ đạt được những mục tiêu và phù hợp với chính sách đối với công
chúng. Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xác

định phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản phẩm.
Chiến lược thương hiệu, chủng loại sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến
việc triển khai và thực hiện các chính sách khác. Bởi vì, nếu đã tạo ra được
những thương hiệu, chủng loại sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy
tín và phù hợp tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doang nghiệp sẽ có những điều
kiện thuận lợi để hình thành chiến lược giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian
và khuyến khích họ tiêu thụ hàng hóa, đồng thời có thể giảm bớt các chi phí
xúc tiến yểm trợ. Ngược lại, một chiến lược thương hiệu, chủng loại sản phẩm
không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá thấp, với chính sách ưu đãi, với
người phân phối và khách hàng cùng các hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ
thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị
trường tẩy chay.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

2.1.4.2 Chiến lược phát triển kênh phân phối
Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt
hiệu quả kinh tế cao (Nguyễn Duy Bột, 1995). Hệ thống phân phối gồm bốn
bộ phận cấu thành sau:
Thứ nhất, người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố
đầu và cuối của một hệ thống phân phối. Người cung cấp tùy thuộc vào chiến
lược chọn kênh phân phối, mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao
nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của mình cho các trung gian phân phối.
Thứ hai, các phần tử trung gian bao gồm những người bán buôn, bán lẻ,
môi giới… Họ xuất hiện với tư cách giữa cung và cầu về hàng hóa.
Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận tải và các loại
hàng hóa…tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu được trong quá
trình phân phối.
Thứ tư, hệ thống thông tin về thị trường các dịch vụ mua và bán … có ý

nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ và lưu thông hàng hóa.
2.1.4.3 Chiến lược giá cả hàng hóa
Trong nền kinh tế thị trường, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan
đến các quyết định của cả người bán và người mua. Theo các nhà kinh tế
chính trị, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa trên thị
trường (Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin, 2002).
Trong nền kinh tế thị trường giá có vai trò quan trọng thể hiện ở những
mặt sau:
- Giá cả là thành tố marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ
thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với các yếu tố marketing khác.
- Giá cả là yếu tố marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp.
- Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị