Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của công ty cổ phần tập đoàn austdoor

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM





NGUYỄN THỊ VÂN ANH



GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
MỘT SỐ SẢN PHẨM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN AUSTDOOR



LUẬN VĂN THẠC SĨ



HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM



NGUYỄN THỊ VÂN ANH



GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
MỘT SỐ SẢN PHẨM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN AUSTDOOR





Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH



HÀ NỘI - 2014
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện
luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ
rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi
(ngoài phần đã trích dẫn).

Tác giả


Nguyễn Thị Vân Anh










Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến
nay tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với
đề tài: “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của
công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor”. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn
Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Tài chính Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài nghiên cứu khoa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Lê Hữu Ảnh - người đã
định hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập
và nghiên cứu đề tài.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor

đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu;
Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu
thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè
và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu khoa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2014
Người cảm ơn




Nguyễn Thị Vân Anh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v

I.

MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi về nghiên cứu 2

II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ THỰC TIỄN VỂ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

2.1 Cơ sở lý luận 3

2.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm 3

2.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 11

2.1.3 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp 23

2.2 Cơ sở thực tiễn về mở rộng thị trường 28

2.2.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Cửa sổ nhựa châu Âu (Eurowindow) 28

2.2.2 Kinh nghiệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH
Thiên Minh 30

2.2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan 32

III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 Thông tin tổng quan 34

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 35

3.1.4 Tình hình lao động của công ty 39

3.1.5 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 41

3.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 45

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 46

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 47

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 47

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 47

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 49

4.1.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo nhóm hàng qua các năm 49

4.1.2 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu vực miền Bắc 52

4.2 Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần
tập đoàn Austdoor 53

4.2.1 Thực trạng chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 53

4.2.2 Xác định khách hàng tiềm năng trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 60

4.2.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 63

4.2.4 Hoàn thiện chính sách marketing trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 66

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor 73

4.3.1 Ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài 73

4.3.2 Ảnh hưởng các yếu tố bên trong 76

4.3.3 Nhận xét chung 78

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

4.4 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty 82

4.4.1 Định hướng, mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty những
năm tới 82

4.4.2 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công
ty những năm tới 83

V. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC 95


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff 14

Bảng 3.1 Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2011 – 2013) 40

Bảng 3.2 Tình hình tài sản của công ty qua 3 năm (2011-2013) 42

Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2011-2013) 44

Bảng 3.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011-2013) 45

Bảng 4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của Công ty qua
các năm (2011 -2013) 50

Bảng 4.2 Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2011 – 2013) 51

Bảng 4.3 Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc (2011 –
2013) 52

Bảng 4.4 Một số cách thức thu hút khách hàng của công ty năm 2013 54

Bảng 4.5 Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm của công ty qua
các năm 2011 - 2013 55

Bảng 4.6 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty Cổ phần tập đoàn
Austdoor qua các năm 57

Bảng 4.7 Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm 2011 -
2013 59

Bảng 4.8 Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các tỉnh khu vực miền
Bắc qua các năm 2011 – 2013 60

Bảng 4.9 Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm 62

Bảng 4.10 Giá một số sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa so với các hãng đối thủ
cạnh tranh năm 2013 65

Bảng 4.11 Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2011 – 2013) 67

Bảng 4.12 Đánh giá của khách hàng tiêu dùng về giá cửa cuốn, cửa nhựa tại
thị trường miền Bắc 67

Bảng 4.13 Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm 69

Bảng 4.14 Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo 71

Bảng 4.15 Các hoạt động khuyến mại của công ty qua các năm 72
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên
CSH Chủ sở hữu
BĐS Bất động sản
DN Doanh nghiệp
LN Lợi nhuận
NN Nhà nước
PP Phân phối
SX & TM Sản xuất và thương mại
TGĐ Tổng giám đốc
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TNDN Thu nhập doanh nghiệp

TS Tài sản
TTSP Tiêu thụ sản phẩm
XDCBDD Xây dựng cơ bản dở dang
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

I. MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết
Xã hội hiện đại, đặc biệt là trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển như
vũ bão ngày nay nhu cầu đa dạng đòi hỏi sự tiện nghi của cuộc sống không ngừng
được nâng lên, các toà nhà cao ốc hiện đại, tiện nghi ngày càng nhiều việc ứng dụng
khoa học công nghệ vào quá trình quản lý, điều hành là rất cần thiết cho việc giảm
thiểu nhân sự, tiết kiệm thời gian và tiền bạc. Ngày nay, cửa cuốn tự động đang dần
trở thành khuynh hướng thiết kế của thời đại mới bởi các ưu điểm vượt trội của nó
như khả năng sử dụng với mật độ lưu thông cao, tốc độ đóng mở nhanh và tính an
toàn, tiết kiệm diện tích. Hiện nay cửa tự động còn vươn lên một tầm cao mới với các
kỹ thuật hiện đại như khả năng vận hành bằng điều khiển từ xa hay mắt điện tử thông
minh. Bên cạnh đó cửa nhựa uPVC với tính chất vật lý bền, nhẹ, cách âm tốt và công
nghệ hiện đại cũng giúp giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian lắp đặt và xây dựng.
Chính bởi vậy hiện nay có rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực sản xuất
kinh doanh đầy tiềm năng này. Vậy yêu cầu bức thiết đặt ra cho các công ty là phải
đẩy mạnh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ.
Công ty cổ phần tập đoàn Ausdoor là công ty chuyên sản xuất cửa cuốn, cửa
nhựa uPVC cao cấp trên thị trường Việt Nam. Được thành lập năm 2003 bởi những kỹ
sư trẻ đam mê công nghệ và đầy nhiệt huyết, tiên phong du nhập dòng cửa cuốn công
nghệ Úc vào Việt Nam. Không ngừng đổi mới công nghệ để có những sản phẩm đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ
thống dịch vụ chăm sóc khách hàng, đó là định hướng phát triển nhằm mang lại sức cạnh
tranh mạnh mẽ của công ty trong quá trình hội nhập và phát triển. Tuy nhiên trước sự

tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, công ty đã phải đối mặt với rất
nhiều khó khăn ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề, chúng tôi đã chọn nghiên cứu đề
tài “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của công ty
Cổ phần Tập đoàn Austdoor” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản
phẩm chủ yếu của công ty trong những năm gần đây, đề xuất một số giải pháp chủ
yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn của công ty Cổ phần tập
đoàn Austdoor trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và khái quát một số vấn đề về mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu
của công ty cổ phần tập đoàn Austdoor trong những năm gần đây nhằm phát hiện ra
những tồn tại trong mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Đề xuất giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của
công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ
sản phẩm và giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói
chung và thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu của công ty Cổ phần tập đoàn
Austdoor nói riêng.
1.4 Phạm vi về nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về nội dung
Nội dung chủ yếu của đề tài là tập trung nghiên cứu đánh giá thực trạng mở

rộng thị trường tiêu thụ một số sản phẩm chủ yếu tại miền Bắc của công ty cổ phần
tập đoàn Austdoor.
1.4.2 Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại công ty cổ phần tập đoàn Austdoor và các đại lý
khu vực miền Bắc.
1.4.3 Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài: Số liệu tại thời điểm nghiên cứu được thu thập
từ các thông tin đã được công bố từ năm 2011 – 2013 và số liệu điều tra năm 2013,
các giải pháp dự kiến đến năm 2020.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

II. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm
2.1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với phát triển doanh
nghiệp
* Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải có được lợi nhuận từ
việc kinh doanh sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra và điều đó có nghĩa là sản
phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu thụ. Và việc tiêu thụ hàng hoá trở nên
ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp và trong nền kinh tế ngày càng phát
triển. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ kinh tế
và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, “Tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động
mang tính tích cực bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan đến các
nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và nghiệp vụ tổ chức quản lý quá trình tiêu thụ. Mục
tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lượng: thị phần, doanh số, đa dạng hoá
doanh số, lợi nhuận và mục tiêu chất lượng (cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp và

cải thiện dịch vụ khách hàng)” (Đặng Đình Đào, 2003).
Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó, tiêu thụ sản phẩm được tổ
chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm sản xuất.
Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm cần tìm cho được người tiêu
dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm nhiều công việc, nhiều khâu
khác nhau nhằm mục đích bán được sản phẩm trên thị trường.


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

* Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với phát triển doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là sản
phẩm đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ của doanh nghiệp thể hiện
ở số lượng sản phẩm bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự
thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động
dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu
của doanh nghiệp (Đặng Đình Đào, 2003).
Qua hoạt động tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ trạng thái hiện vật sang
hình thái giá trị và giúp cho vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn
thành. Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và phát triển. Tiêu thụ
sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có lãi (Đặng Đình
Đào, 2003). Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá
trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy
sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm
càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy
nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh thể hiện qua sử dụng vốn càng cao.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định với các hoạt động nghiệp
vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang thiết
bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ,… Nếu doanh nghiệp không
tiêu thụ được sản phẩm thì sẽ không thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì
doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh trên.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng cao thì sản phẩm nằm trong khâu lưu thông
càng giảm, điều đó có nghĩa là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân
chuyển, tồn kho, bảo quản, hụt bán, sức cạnh tranh, đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận.
Vì lợi nhuận là nguồn bổ sung các quỹ doanh nghiệp, trên cơ sở đó doanh nghiệp có
điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, từng bước mở rộng và phát triển quy mô doanh
nghiệp, khai thác sử dụng tiềm năng có sẵn của doanh nghiệp một cách triệt để.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh
nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình trong môi trường cạnh tranh.
2.1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
* Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm
Tuỳ thuộc vào căn cứ phân loại, có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau.
Theo Philip Kotler (2009): “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn”.
Theo các nhà kinh tế Việt Nam: “Thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó, người
mua và người bán cạnh tranh với nhau để xác định giá trị hàng hoá và dịch vụ” (Hoàng
Minh Đường; Nguyễn Thừa Lộc, 2005).
Theo quan điểm của maketing: Thị trường được hiểu là bao gồm những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó (Trần Minh Đạo, 2003).

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của hàng
hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
* Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Tuỳ thuộc vào căn cứ phân loại, có thể chia thị trường thành nhiều loại khác
nhau. Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được đặc
điểm chủ yếu của lĩnh vực hoạt động của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng
đúng đắn cho chiến lược thị trường, xác định những phương thức ứng xử cho phù
hợp, đạt hiệu quả sử dụng vốn cao nhất, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu theo Hoàng Minh Đường;
Nguyễn Thừa Lộc (2005):

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

* Căn cứ theo địa chỉ khách hàng
- Thị trường trong nước:
Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán
trong phạm vi một quốc gia. Quan hệ mua bán được giao dịch bằng đồng tiền
quốc gia và chịu sự chi phối của luật pháp, sự ảnh hưởng của nền kinh tế chính trị
của một quốc gia.
- Thị trường nước ngoài:
Thị trường nước ngoài là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá giữa doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài thông qua một
đồng tiền mà hai doanh nghiệp thoả thuận, thống nhất với nhau. Quan hệ kinh tế ở
thị trường này ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới.
Phân biệt thị trường trong nước và nước ngoài không ở phạm vi biên giới mỗi
nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức và loại giá áp dụng, các
quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Cùng với sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ
thuật phân công lao động trong xã hội, thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với

thị trường nước ngoài. Vì thế việc theo dõi diễn biến tình hình kinh tế thế giới và dự
báo đúng tác động của thị trường nước ngoài đối với thị trường trong nước rất cần thiết
giúp cho các doanh nghiệp trong nước giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
* Căn cứ theo đặc điểm thị trường
- Thị trường bán buôn
Đặc điểm thị trường này là khối lượng hàng hoá giao dịch lớn, hàng hoá
không trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà thông qua những người bán hàng trung
gian. Ưu điểm của thị trường này là doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh nhưng nhược
điểm lại là thời gian phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng không kịp thời. Do đó,
khi nhu cầu thị hiếu khách hàng thay đổi sẽ khó khăn cho khả năng tiêu thụ hàng hoá.
- Thị trường bán lẻ
Là thị trường mà hàng hoá được bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm
của thị trường này là khối lượng hàng hoá giao dịch không lớn, vốn thu hồi chậm,
tốn chi phí lưu kho.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

* Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu
- Thị trường thực tế
Trong đó, yêu cầu tiêu dùng được đáp ứng thông qua cung ứng hàng hoá,
dịch vụ, khách hàng là người có nhu cầu và có khả năng thanh toán và trên thực tế
họ đã mua hàng hoá, dịch vụ rồi.
- Thị trường tiềm năng
Bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường có yêu cầu nhưng
chưa đáp ứng. Khách hàng ngoài thực tế còn có khách yêu cầu, có khả năng thanh
toán song chưa mua được hàng.
- Thị trường lý thuyết
Bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả những người chưa có
nhu cầu hoặc không có khả năng thanh toán.
* Căn cứ vào vai trò, số lượng người mua, bán trên thị trường

- Thị trường độc quyền
Gồm thị trường độc quyền bán và độc quyền mua, ở hình thái này các nhà
độc quyền chi phối lớn đến quan hệ kinh tế và giá cả thị trường. Nhìn chung, các
nhà kinh doanh đều mong muốn tìm mọi thủ pháp để trở thành độc quyền hoặc liên
minh độc quyền để chi phối thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh, song độc
quyền không khuyến khích việc khai thác các nguồn tiềm năng, không khuyến
khích đổi mới công nghệ, gây bất bình đẳng trong phần chia nguồn lợi xã hội nên
hạn chế cho sự phát triển kinh tế quốc dân, các nước trên thế giới phải dùng vai trò
nhà nước để điều tiết hạn chế độc quyền.
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Không có doanh nghiệp nào chi phối mạnh đến giá cả thị trường, quan hệ
kinh tế ổn định, kích thích doanh nghiệp đổi mới công nghệ, thoả mãn nhu cầu ở
mức độ cao và khuyến khích lực lượng sản xuất phát triển. Tuy nhiên, trên thực
tế hiếm có doanh nghiệp tham gia vào hình thái phát triển thị trường cạnh tranh
hoàn hảo.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
Phần lớn doanh nghiệp tham gia hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa
có độc quyền tức là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Ở hình thái này, doanh
nghiệp phải tuân theo quy luật cạnh tranh vừa phải tìm giải pháp trở thành độc
quyền để trở thành độc quyền để chi phối thị trường.
* Căn cứ theo hình thái vật chất
- Thị trường hàng hoá
Hàng hoá thoả mãn nhu cầu vật chất như là thị trường các yếu tố sản xuất
(đất đai, lao động, tư bản) diễn biến phức tạp và cạnh tranh gay gắt.
- Thị trường dịch vụ
Sản phẩm là hoạt động dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, chủng loại
ngày càng đa dạng, không có sản phẩm tồn kho, không có trung gian phân phối, mạng

lưới phân phối tuỳ thuộc vào nhu cầu thị trường, đặc điểm riêng của từng loại hoạt
động kinh doanh dịch vụ (du lịch, phục vụ sản xuất, đời sống, vật chất, tinh thần).
* Căn cứ vào chức năng phục vụ sản xuất, đời sống
- Thị trường hàng hoá, dịch vụ thông dụng
- Thị trường lao động
- Thị trường bất động sản
- Thị trường vốn
- Thị trường khoa học, công nghệ, thông tin, tư vấn.
* Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường trong phạm vi quốc gia
- Thị trường vùng và thị trường thống nhất toàn quốc.
* Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường
- Thị trường tư liệu tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.
* Căn cứ vào vai trò của người bán và người mua trên thị trường
- Thị trường người bán và thị trường người mua.
* Căn cứ vào vai trò của từng khu vực trên thị trường trong hệ thống thị
trường
- Thị trường chính hay còn gọi là thị trường trung tâm.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

2.1.1.3 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa
* Về sản phẩm
Trong điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam, sản phẩm của các công ty
sản xuất cửa theo công nghệ hiện đại đã được nhiệt đới hóa để tăng khả năng chống
oxy hóa, lão hóa hay ố vàng trong điều kiện bức xạ mặt trời, mưa axit. Sản phẩm
cửa theo công nghệ Úc, Châu Âu, mang lại cho người Việt Nam có hội sử dụng
những sản phẩm tiên tiến, hợp thời đại mà các nước khác đã sử dụng từ lâu.
Sản phẩm cửa bao gồm: cửa cuốn, cửa nhựa và các loại phụ kiện đi kèm theo
sản phẩm cửa… Sản phẩm cửa rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã,
nhãn hiệu, tiện ích. Đây là loại thiết bị cần phải cân nhắc, chọn lựa kỹ bởi chỉ cần

một sự “lạc điệu”, công nghệ, tiện ích không cao cũng có thể gây khó chịu cho
người dùng, do thời hạn sử dụng của chúng dài vì chúng gắn kết với ngôi nhà.
* Về cung ứng
Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam có tính cạnh tranh khá cao nhưng tốc
độ đô thị hóa của Việt Nam đang tăng nhanh, bởi thế ngày càng có nhiều công ty
sản xuất sản phẩm cửa theo công nghệ hiện đại với nhiều nguyên liệu mới, rẻ, bền,
đẹp và tiện lợi không thua kém các sản phẩm đang có trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nguồn nguyên vật liệu để sản xuất ra sản
phẩm cửa cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm.
Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất lượng,
chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuẩn về chất lượng.
Hiện nay trên thị trường, ngoài Austdoor còn có nhiều doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh vật liệu xây dựng từ vật liệu chủ yếu nhập khẩu uPVC với dây chuyền
công nghệ tiên tiến, hiện đại không kém mà giá cả lại cạnh tranh hơn nhiều.
* Về giá cả
Các sản phẩm về cửa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh
vật liệu xây dựng thường có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của
từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn
nhất. Các trung gian tiêu thụ sản phẩm cửa đều bán hàng theo chính sách giá nhất
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm cửa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm
cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của
người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
* Về khách hàng
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu như: Austdoor, Eurowindow,
Eurodoor, Hà Nội window, Santardoor, Vitsdoor, Các sản phẩm đa dạng và phong
phú về chủng loại phù hợp với điều kiện, túi tiền của người tiêu dùng lựa chọn.

Nói đến khách hàng, có thể nói đây là đối tượng đặc biệt quan trọng mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng quan tâm vì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả hay không phụ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp có được người tiêu dùng
lựa chọn hay không, có đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
hay không. Hiện nay, khi đời sống của người dân ngày càng được nâng lên, họ có
nhu cầu sử dụng những sản phẩm cao cấp, có uy tín. Càng ngày người tiêu dùng
càng có cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp với ngôi nhà của họ. Họ đến các đại
siêu thị, trung tâm trưng bày vật liệu xây dựng để lựa chọn sản phẩm. Tại đây,
khách hàng có thể lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm, giá cả được niêm yết, các
chương trình khuyến mại và có tư vấn sử dụng rất nhiệt tình… tạo sự thoải mái và
yên tâm khi mua sắm.
* Về kênh phân phối
Cửa cuốn, cửa nhựa uPVC theo công nghệ hiện đại tham gia vào thị trường vật
liệu xây dựng Việt Nam từ năm 2003 và đã nhanh chóng trở thành sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng ưa chuộng và sử dụng.
Đối với sản phẩm cửa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây
dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh
truyền thống, kênh hiện đại để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách nhanh nhất. Đồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối như xúc tiến
bán hàng, quảng cáo, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

Khi đưa các sản phẩm qua các kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh
sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành
hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh phải đào tạo một đội ngũ
quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới
quyền trở nên chuyên nghiệp.
Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh

doanh đang nhanh chóng đưa được các sản phẩm của họ ra thị trường, nhanh chóng
thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhờ đó, họ có được lợi
thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng.
2.1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường, đầu ra quyết định đến quá trình tái sản xuất sản
phẩm, đảm bảo cho quá trình sản xuất tăng trưởng cao. Vì nếu sản phẩm sản xuất ra
không có thị trường tiêu thụ thì quá trình tái sản xuất khó có thể thực hiện được,
thậm chí việc thu hồi vốn cũng khó tiến hành được.
Khi một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ giành
được một phần thị trường. Phần thị trường mà sản phẩm đó thực hiện giá trị của
mình được gọi là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra, trên thị trường
còn tồn tại nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác do đó nó sẽ chiếm hữu
một phần thị trường của đối thủ cạnh tranh. Hai phần chiếm lĩnh thị trường trên
là rất lớn nhưng chưa đủ rộng để bao phủ toàn bộ thị trường. Trên thị trường còn
tồn tại một khoảng trống gọi là thị trường lý thuyết, tại đó con người có nhu cầu
nhưng chưa thỏa măn nhu cầu đó vì chưa có khả năng thanh toán. Thị trường lý
thuyết, thị trường của đối thủ cạnh tranh chính là các cơ hội, các khe hở của thị
trường để các doanh nghiệp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng
khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo người
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh nghiệp và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của mình. Hay mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị phần của mình bằng
cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường.
 Theo Philip Kotler (2009): Mở rộng thị trường được tiếp cận theo các

phương pháp:
* Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện
của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Đó là mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh
doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm, tăng số lượng khách hàng. Hay nói cách khác,
nó là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt lượng. Nó thích hợp
trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa
hay khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn.
Hay nói cách khác, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng là
phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới,
có thể tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút những khách hàng
chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Điều này áp
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

dụng trong trường hợp doanh nghiệp chưa khai thác hết thị trường hiện tại. Có thể
kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc với địa bàn
thị trường mới, mở rộng phạm vi kinh doanh.
* Mở rộng thị trường theo chiều sâu

Là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường.
Chất lượng hiệu quả của thị trường có thể được đánh giá qua một số chỉ tiêu
như uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, tỷ suất lợi
nhuận, sự thoả mãn, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Để thực hiện
theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp dẫn đối với
khách hàng. Có ba hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu theo Hoàng Minh
Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005):
- Thâm nhập sâu vào thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng biện pháp
marketing mạnh mẽ hơn.
- Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
đưa ra các sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hoá: doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những
hàng hoá mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện tại.
Như vậy, khi doanh nghiệp phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ làm cho
doanh số bán tăng lên, đồng thời tỷ suất lợi nhuận cũng tăng lên, sản phẩm của
doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá
trị lẫn tỷ trọng ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh.
* Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp.
Ma trận sự tăng trưởng Ansoff là một công cụ giúp các doanh nghiệp quyết
định sản phẩm của họ và chiến lược phát triển thị trường. Ma trận cho thấy rằng một
doanh nghiệp nỗ lực để phát triển thị trường cần xem xét sản phẩm của mình có phù
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

hợp với đòi hỏi và yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán với mức giá cao để có
lợi nhuận hay không (Bảng 2.1).

Bảng 2.1 Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Chiến lược thâm nhập
thị trường
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm
Thị trường mới 2. Chiến lược phát triển
thị trường
4. Chiến lược đa dạng hoá
Ansoff đã đưa ra một khung chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội
tăng trưởng theo chiều sâu mới. Sau đây là 4 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
của Ansoff (lưới mở rộng sản phẩm/thị trường) theo Philip Kotler (2009):
Chiến lược thâm nhập thị trường: Dành thêm thị phần bằng sản phẩm hiện
có trên thị trường hiện tại. Mục đích:
- Duy trì hoặc tăng thị phần của các sản phẩm hiện tại, điều này có thể đạt
được bởi một sự kết hợp của các chiến lược giá cả, cạnh tranh, quảng cáo, khuyến
mãi và nhiều hơn nữa các nguồn lực có thể dành riêng cho bán hàng cá nhân.
- Bảo vệ sự thống trị của các thị trường tăng trưởng.
- Cơ cấu lại một thị trường trưởng thành bằng cách tránh né đối thủ cạnh
tranh, điều này đỏi hỏi một chiến dịch quảng cáo tích cực hơn nhiều.
- Tăng cường sự sử dụng của khách hàng hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: Là doanh nghiệp tìm cách bán các sản
phẩm hiện có của mình vào thị trường mới. Có nhiều cách tiếp cận chiến lược này:
- Thị trường mới xét về địa lý, đưa ra kênh phân phối mới.
- Đưa ra chính sách giá khác nhau để thu hút khách hàng khác nhau hoặc tạo
ra các phân đoạn thị trường mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Khi doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm mới
vào thị trường hiện có.
Chiến lược đa dạng hóa: Là tên được đặt cho chiến lược phát triển kinh
doanh sản phẩm mới ở các thị trường mới, chiến lược này rủi ro về vốn cao vì kinh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 15

doanh trong thị trường mà ta có ít hoặc không có kinh nghiệm.
 Cách tiếp cận khác : Khi doanh nghiệp dự định mở rộng thị trường
hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem sản phẩm có phù
hợp với những đòi hỏi và yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được với số
lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ
marketing, có ít nhất bốn khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới (Trần Hữu
Cường, 2009), đó là:
• Khả năng gặm nhấm thị trường (tăng thị phần của doanh nghiệp): Cơ hội để
doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Cơ
hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.
• Khả năng phát triển sản phẩm: Cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản
phẩm mới kể cả các sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường
hiện tại.
• Khả năng đa dạng hóa: Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán ở thị trường mới, kể
cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
Lưu ý, khi doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược này cần phải có một ý
tưởng rõ ràng về những gì doanh nghiệp mong đợi và trung thực đánh giá rủi ro.
2.1.2.2 Nội dung chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
a. Chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp
Chiến lược mở rộng thị trường là một chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp nhằm mục tiêu mở rộng quy mô thị trường trong một khoảng thời gian nhất
định dựa trên những thế mạnh nguồn lực sẵn có.
Chiến lược mở rộng thị trường là việc xác định phương hướng và quy mô
của thị trường đạt đến, dựa trên cơ sở các thế mạnh và nguồn lực sẵn có để xác định
phương pháp giành được mục tiêu tăng quy mô thị trường. Vì kết quả chiến lược

mở rộng thị trường được đo bằng các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, thị phần,
mật độ và độ rộng của mạng lưới phân phối sản phân phối sản phẩm. Mục tiêu của
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 16

chiến lược là tăng số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ
từ đó làm tăng các chỉ tiêu trên. Hoạch định chiến lược thực chất là xác định khả
năng về thị trường (cung – cầu) và năng lực của doanh nghiệp, từ đó tìm ra các giải
pháp để tăng lượng khách hàng của doanh nghiệp, tăng sản lượng tiêu thụ và doanh
thu hàng năm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối cùng là nâng cao lợi nhuận và
thị phần.
b. Xác định khách hàng tiềm năng
Việc gia tăng số lượng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu và đóng vai trò
như là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Đối với mọi doanh nghiệp, tìm kiếm và
phát triển số lượng khách hàng luôn là một trong những vấn đề nan giải nhất.
Tìm kiếm và khai thác khách hàng tiềm năng trong mở rộng thị trường là yếu
tố hết sức quan trọng, vì thế các công ty đang cố gắng đưa ra những chiến lược mới
nhằm duy trì và khai thác lợi nhuận từ lượng khách hàng này cho tương lai.
Có thể khách hàng tiềm năng chỉ chiếm một số lượng nhỏ bé, cũng có thể họ
chưa hề được khai thác trong thị trường sẵn, hoặc trong thị trường mới hay đó chính
là một bộ phận khách hàng của đối thủ cạnh tranh, nhưng điều quan trọng là số
khách hàng này cần phải được khai thác một cách triệt để nhằm làm giàu cho doanh
nghiệp.
Khách hàng tiềm năng là khách hàng trong tương lai, chưa có trong thời
điểm hiện tại, hay có rồi mà chưa khai thác được, hoặc giá trị khách hàng mang lại
rất ít, khách hàng không có sẵn.
Chiến lược tiếp cận khách hàng tiềm năng là cực kì quan trọng đối với mọi
chương trình tiếp thị hiệu quả, bởi vì nó cân bằng những nỗ lực dài hạn được yêu
cầu để chuyển khách hàng tiềm năng thông qua chu trình bán hàng.
c. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Để mở rộng thị trường, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các đối thủ cạnh
tranh từ góc độ của người khách hàng. Một vấn đề mà khách hàng thường quan tâm
là khả năng thay thế việc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp này
bằng hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp khác tốt hơn.Việc hiểu được khách hàng