166 Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo của Công ty Cổ Phần Chế Biến thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc

Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
LỜI MỞ ĐẦU
Sự phát triển nước ta theo hướng đổi mới và mở cửa để hội nhập với nền
kinh tế thế giới đòi hỏi các cơ sở kinh doanh, các công ty, các xí nghiệp phải
mạnh dạn cải tiến bộ máy hoạt động. Ngoài những yếu tố cần và đủ như vốn
liếng, phương tiện, nhân lực... thì yếu tố có ý nghĩa quyết định đến sự thành
công hay thất bại trên thương trường chính là tư duy của bộ máy lãnh đạo
doanh nghiệp.
Điều này đã buộc các doanh nghiệp phải đổi mới một cách cơ bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì
một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, đã biết, họ phải hoạt
động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những biến đổi về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách
quản lí thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên một con đường với những
biển báo và luật lệ luôn thay đổi. Họ buộc phải không ngững nỗ lực và hy vọng
mình đang chạy đúng hướng trên con đường đó.
Một thực tế cho thấy, trên thị trường mỗi chủng loại sản phẩm đều có rất
nhiều sản phẩm khác nhau. Người tiêu dùng lại có những ước muốn và nhu
cầu khác nhau đối với sản phẩm. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất
lượng, mẫu mã cũng như giá cả sản phẩm. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng
phong phú như vậy người tiêu dùng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá
thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ. Họ sẽ lựa chọn sản
phẩm căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Vì vậy, không lấy gì làm ngạc nhiên khi ngày nay những doanh nghiệp chiến
thắng là những doanh nghiệp biết cách thoả mãn đầy đủ nhu cầu và thực sự làm vui
lòng khách hàng mục tiêu.
Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc cũng không nằm
ngoài quy luật cạnh tranh đang diễn ra trên thị trường. Tuy còn non trẻ nhưng với
1
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A

năng lực quản lí, mạnh dạn đầu tư vào máy móc công nghệ. công ty bước đầu đã tạo
được sức cạnh tranh lớn, chiếm lĩnh thị trường Hà Nội và phần lớn các tỉnh thuộc
khu vực miền Bắc. Tuy nhiên, đứng trước những thách thức lớn như việc Việt Nam
chuẩn bị ra nhập WTO, AFTA đòi hỏi các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam nói
chung và Công ty Kinh Đô miền Bắc nói riêng phải không ngừng nỗ lực để giành
những vị trí then chốt trong ngành.
Trên cơ sở lí luận kết hợp với những kiến thức thực tế thu thập được trong suốt
quá trình thực tập tại phòng Marketing của Công ty bánh kẹo Kinh Đô miền Bắc đã
giúp tôi chọn đề tài sau làm chuyên đề tốt nghiệp:
“Giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bánh kẹo
của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc ”
Chuyên đề tốt nghiệp đi sâu nghiên cứu tình hình thị trường bánh kẹo Việt
Nam hiện nay. Từ đó đưa ra những phương hướng nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh cho sản phẩm của Kinh Đô miền Bắc trên thị trường nội địa.
Ngoài lời mở đầu, kết luận chuyên đề có kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Khái quát chung về thị trường bánh kẹo
Chương II: Tình hình cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo và hoạt động
Marketing của công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc.
Chương III: Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Công
ty Kinh Đô miền Bắc.
2
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO
I. CUNG, CẦU TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM
1. Cầu trên thị trường bánh kẹo
Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng thường xuyên của người dân, nếu không nói đó là nhu cầu hàng ngày
trong xã hội ngày càng phát triển.
Sản phẩm không phải là loại sản phẩm dùng cho các bữa ăn chính mà nó
thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm hoặc sử dụng vào các dịp lễ tết,

biếu tặng…Đây là loại sản phẩm có hương vị và độ ngọt phù hợp với nhiều lứa
tuổi và đối tượng khác nhau, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ.
Giai đoạn 2001-2003, mặc dù có khó khăn nhiều mặt, nền kinh tế Việt
Nam vẫn duy trì được sự tăng trưởng cao với mức trung bình trên 7,0%/năm,
Chính phủ đẫ đặt mục tiêu phát triển kinh tế với mức tăng trưởng 7,5%-8% trong
năm 2004. Sự tăng trưởng kinh tê liên tục trong thời gian qua đã tạo điều kiện để
thu nhập của người dân Việt Nam liên tục được cải thiện, cho phép họ thoả mãn
những nhu cầu khác nhau của đời sống. Năm 2001, thu nhập bình quân đầu
người của Việt Nam là 410 USD, năm 2002 tăng 4,88% so với năm 2001và đạt
430 USD. Khu vực thành thị có hoạt động kinh tế năng động và phát triển nhanh
nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng sức mua của người dân ở
đây cũng gia tăng nhanh nhất; mức thu nhập gia tăng đồng nghĩa với việc tăng
sức mua của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu phục vụ đời
sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ và làm thay đổi
thói quen chi tiêu hàng ngày của người dân, khi nhịp độ cuộc sống của xã hội trở
nên nhanh hơn thì người dân sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại sản
phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc người dân ở các tỉnh,
thành phố lớn có thói quen mua sắm hàng hoá tại các siêu thị hoặc các đại lý bán
hàng,
3
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
người dân ở các tỉnh, thành nhỏ quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa
hàng nhỏ, lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trường mới hình thành
với mức tăng trưởng hàng năm cao như Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày
càng gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng
thực phẩm chế biến, bánh kẹo nói riêng.
Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 1,25
kg/năm, đây là một mức thấp khi so sánh với Trung Quốc (1,4 kg/năm) và rất
thấp so với những nước phát triển như Đan Mạch (16,3 kg/năm), Anh (14,5
kg/năm)

(1)
… Việc so sánh như trên chưa thực sự là đủ do chưa tính đến mức thu
nhập bình quân đầu người và dân số, tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều
rằng với dân số hơn 80 triệu người và một nền kinh tế năng động, ngành bánh
kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt đựơc mức tăng trưởng cao để trở thành một
trong những thị trường lớn trong khu vực Châu Á- Thái Bình Dương.
Theo sự tính toán của các doanh nghiệp, sức mua của người dân năm 2005
sẽ tăng mạnh, ít nhất cũng tăng khoảng trên 30% so với năm 2004
(2)
do tác động
của nhiều yếu tố như tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu của người tiêu dùng
thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo cũng tăng rất nhanh.
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh
kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên nhân là do chất lượng,
mẫu mã hàng nội không kém gì hàng ngoại và người tiêu dùng ngày càng cảnh
giác hơn với hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng. Điều này được minh chứng rất
rõ thông qua con số thống kê được: Tết năm 2005, hàng nội chiếm tới 95% trên
thị trường bánh kẹo Hà Nội
(3)

Mức sống của người dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung
bình của thế giới cho nên trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở
4
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
mức cao hơn, thu nhập người dân được cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thưởng
thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng
đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam.
2. Cung trên thị trường bánh kẹo

Cũng giống như các ngành công nghiệp chế biến thực phẩm, nước giải
khát… ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển
lâu dài. Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có
khoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có quy mô lớn, được trang
bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao
tương đương với các sản phẩm bánh kẹo của các nước trong khu vực. Tổng giá
trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay khoảng 3800 tỷ đồng trong đó các đơn
vị trong nước chiếm khoảng 70%, các nước Châu Á như Trung Quốc, Hồng
Kông, Thái lan, Inđônêsia, Malaysia…chiếm khoảng 20% và 10% còn lại là
bánh kẹo nhập từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ.
(4)
Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà Nước từ năm 1986 đẫ giải
phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trường
thông thoáng hơn và được tạo nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh
nghiệp Nhà nước nắm bắt được thời cơ đã phát triển và mở rộng quy mô sản
xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ
quy mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn.
Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp
Nhà nước như Bibica, Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị… và các doanh nghiệp tư
nhân như Kinh Đô , Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,Tràng An, Bảo Ngọc,
Phạm Nguyên đã thoả mãn được phần nào nhu cầu của đa số người tiêu dùng
thành thị và các vùng nông thôn. Và điều này càng làm cho tình hình cạnh tranh
trên thị trường bánh kẹo trở nên khốc liệt hơn. Với sức cạnh tranh như hiện nay
5
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
mỗi nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo đều tạo cho mình một ưu thế riêng đối với
những nhóm sản phẩm nhất định. Như bánh tròn - Tràng An, các loại bánh quy
và bánh kem xốp - Hải Châu, kẹo Jerry và Sôcôla - Hải hà, các loại bánh kẹo
mới
hộp thiếc - Kinh Đô… Bên cạnh đó sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng cũng như

giá cả các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đáp ứng tốt hơn nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
II. NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
BÁNH KẸO
Nhìn chung khi mua sắm bất kỳ loại sản phẩm nào người tiêu dùng cũng
thường trải qua các giai đoạn sau của quá trình ra quyết định mua:
H.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Song trên thực tế không phải trường hợp mua sắm nào ta cũng phải trải
qua cả năm giai đoạn kể trên. Đặc biệt, trong những trường hợp mua những mặt
hàng ít cần để tâm, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn.
1. Xác định nhu cầu
Quá trình mua sắm sản phẩm bắt đầu từ khi người mua ý thức đựợc vấn đề
hay xác định được nhu cầu. Đối với sản phẩm bánh kẹo cũng vậy, quá trình mua
sẽ bắt đầu khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu khi ta cảm thấy đói, để giải
quyết cơn đói ta cần ăn một loại bánh nào đó (nhu cầu bắt nguồn từ trạng thái
sinh lý trong những trường hợp cụ thể). Hay nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ
việc ta nhìn thấy ai đó đang ăn một cái bánh, cái kẹo nào đó. Lúc đó với những
hình ảnh ta nhìn thấy, ta có cảm giác như loại bánh kẹo đó rất ngon và ngay lập
tức nhu cầu cần tiêu dùng loại sản phẩm đó xuất hiên. Hoặc nhu cầu cũng có thể
xuất hiện khi ta đi ngang qua một cửa hàng bán bánh kẹo. Khi đã xác định được
6
Xác định
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Phản ứng
sau mua

Quyết định
mua sắm
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
nhu cầu đối với sản phẩm bánh kẹo thì việc thoả mãn nhu cầu đó ngay lập tức sẽ
không có gì là khó khăn.
2. Tìm kiếm thông tin
Khi đã xác định được nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông
tin. Tuy nhiên, sản phẩm bánh kẹo hiện nay được bày bán tràn ngập trên thị
trường với chủng loại và mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng, bên cạnh đó
bánh kẹo là loại sản phẩm có giá trị đơn vị nhỏ nên đôi khi người tiêu dùng sẽ bỏ
qua giai đoạn này và bắt tay ngay vào việc mua sản phẩm.
Riêng với những đối tượng khách hàng kỹ tính mà đặc biệt là người rất ít
thậm chí chưa bao giờ tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo thì giai đoạn này vẫn rất
được họ chú ý và quan tâm đến.
Đối với sản phẩm bánh kẹo thì người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
qua các nguồn thông tin cá nhân như hỏi ý kiến của người thân hoặc nguồn
thông tin thương mại, gồm những thông tin quảng cáo trên truyền hình, trên các
tạp chí như Báo tiêu dùng, Tiếp thị...
3. Đánh giá phương án
Đối với người tiêu dùng khi có đầy đủ những thông tin cần thiết liên quan
đến sản phẩm thì họ sẽ có những nhận xét, đánh giá nhằm lựa chon phương án
tối ưu nhất cho quyết định mua sắm cuả mình. Mỗi người đều có những cách suy
nghĩ khác nhau vì thế họ sẽ có những nhận định, đánh giá khác nhau về những
thông tin liên quan đến sản phẩm. Có người thì cho rằng yếu tố chất lượng là
quan trọng nhất đối với sản phẩm bánh kẹo, người khác lại cho rằng giá cả là yếu
tố quan trọng hơn cả....Và khi đó họ sẽ quan tâm nhiều nhất đến những thông tin
gắn với những tiêu thức mà họ đang tìm kiếm về sản phẩm.
7
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Những người làm Markeing cần phải xác định được những yếu tố nào

người tiêu dùng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm. Từ đó giúp công
ty cung cấp những dạng thông tin cho khách hàng một cách hiệu quả có như thế
sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đựơc khách hàng lựa chọn.
4. Quyết định mua sắm
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đới với
những sản phẩm trong tập lựa chọn và khi đó họ sẽ hình thành ý định mua sản
phẩm ưa thích nhất. Và lúc này quyết đinh mua sản phẩm còn bị ảnh hưởng bởi
hai yếu tố:
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Giả sử khi ban có ý định sẽ mua
một loại bánh kẹo nào đó nhưng khi gặp người ban thân, người bạn đó khuyên
bạn không nên mua loại bánh kẹo đó nữa vì bạn của bạn mới mua loại bánh kẹo
đó và sau khi dùng thì thấy sản phẩm đó thật sự không ngon. Khi đó ý định mua
của bạn sẽ bị ảnh hưởng và ban cần xem xét lại quyết định mua của mình.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất
ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động những yếu tố tình hướng bất ngờ
có thế xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng. Người làm Marketing
phải nắm được những yếu tố gây cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp
những thông tin làm giảm bớt những rui ro mà khách hàng nhân thức được từ
những yếu tố bất ngờ.
5. Phản ứng sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm để cho người làm Marketing quan tâm.
8
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Sau khi dùng sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra sản phẩm không
tốt như những gì mình mong đợi, điều này khiến họ cảm thấy thất vọng và có thể
họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của công ty nữa. Ngược lại có những người
sau khi dùng sản phẩm thấy sản phẩm thật sự tốt, thậm chí hơn những gì họ
mong đợi rất nhiều, họ sẽ có thái độ vui vẻ và tin tưởng hơn vào loại sản phẩm

đó. Chính điều này có thể giúp họ chia sẻ thông tin này với những người khác
bằng cách giới thiệu sản phẩm với những người thân, khuyên những người thân
của mình nên mua sản phẩm đó.
III. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VN
1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
STT Công ty Sản lợng (Tấn) Thị phần (%)
1 Kinh Đô 13.215 7,96257
2 Hải Châu 7.922 4,77332
3 Hải Hà 11.825 7,12504
4 Hữu Nghị 2.135 1,28642
5 Đồng Khánh 2.628 1,58348
6 Vinabico 3.431 2,06732
7 Lubico 3.957 2,38425
8 Bibica 10.215 6,61348
9 Quảng Ngãi 2.892 1,74255
10 Công ty khác 86.792 52,2956
11 Sản phẩm ngoại nhập 15.876 9,56593
Tổng cộng 165.964 100
H.2: ThÞ phÇn cña mét sè C«ng ty b¸nh kÑo ViÖt Nam n¨m 2002
9
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
H.3: Biểu đồ thể hiện tị phần của các công ty bánh kẹo Việt Nam năm 2002
Nhưng chỉ sau hai năm tình hình thị trường đã có rất nhiều biến đổi. Bằng
những nỗ lực vượt trội Kinh Đô đã khẳng định vị trí của một doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường.
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong năm 2004, sản phẩm bánh
kẹo mang nhãn hiệu Kinh Đô hiện chiếm khoảng 35,28% thị phần bánh kẹo cả
nước. Riêng với Kinh Đô miền Bắc cũng trong năm đó, ước tính chiếm khoảng
25% thị phần khu vực phía Bắc. Con số này tuy lớn nhưng so với Kinh Đô miền
Nam thì Kinh Đô miền Bắc cần phải phấn đấu hơn nữa.

Với những gì đang diễn ra trên thị trường ta dễ nhân thấy Kinh Đô miền
Bắc phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh những sản phẩm
ngoại nhập là đó là sản phẩm của các doanh nghiệp Nhà nước như Hải Hà, Hải
Châu, Bibica, Hữu Ngị…và hàng loạt doanh nghiệp tư nhân có tên tuổi như
Đồng Khánh, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên.
Tại khu vực miền Bắc, Kinh Đô phải đối mặt với 3 đối thủ lớn đó là Hải
Hà, Hải Châu, Bibica (chưa kể đến sản phẩm ngoại nhập).
10
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Công ty bánh kẹo Hải Hà là Công ty chiếm thị phần thứ hai trong cả nước
chỉ sau Kinh Đô (kể cả Kinh Đô miền Bắc và Kinh Đô miền Nam). Sản lượn tiêu
thụ của Hải Hà hàng năm khoảng hơn 11.000 tấn, chiếm hơn 7% tổng sản lượng
cả nước. Hiện sản phẩm của Hải Hà được phân phối rộng khắp thông qua hơn
400 đại lý và hệ thông siêu thị. Tuy nhiên thị trường chủ yếu của Hải Hà vẫn là
khu vực phía Bắc điều này càng tạo thêm áp lực đối với Kinh Đô miền Bắc. Hải
Hà được người tiêu dùng bình chon vào "Top ten" của hàng tiêu dùng Việt Nam
chất lượng cao trong nhiều năm liên tục. Công ty không ngừng đẩy mạnh sản
xuất tạo đà phát triển bền vững trên thị trường bánh nội địa. Được đánh giá là
một doanh nghiệp chủ đạo trong ngành bánh kẹo, Hải Hà đang có vị thế thuận
lợi tăng cường khả năng cạnh tranh. Với hệ thống dây chuyền sản xuất khá hiện
đại nhập từ Đan Mạch, Nhật Bản, CHLB Đức… luôn tạo ra những sản phẩm
mới, chất lượng tương đối tôt, mẫu mà đẹp, tiện dùng. Hải Hà nổi tiếng với
nhiều loại sản phẩm đặc trưng như: bánh Cracker, kẹo Jerry hai màu, kẹo mềm
Caramen…
Doanh thu của công ty trong những năm qua không ngừng gia tăng, thu
nhập người lao động ổn định. Để đưa Hải Hà phát triển bền vững, Ban lãnh đạo
công ty đã khẳng định "Điều quan trọng là phải giữ uy tín trên thị trường, đẩy
mạnh tiết kiệm, nâng cao hiệu quả bằng việc mở rộng thị trường, cải tiến mẫu
mã và nâng cao chất lượng sản phẩm".
Năm 2000, Công ty có bước chuyển biến lớn trong công tác quản lý với

việc chuyển đổi các xí nghiệp thành viên theo hướng tăng cường chủ động kinh
doanh, từ hoạch toán phụ thuộc sang hoạch toán độc lập. Kết quả kinh doanh do
vậy đã có nhiều cải thiện và Hải Hà đã nhận được nhiều huy chương vàng tại các
hội chợ Công nghiệp Quốc tế.
11
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Những gì Hải Hà đạt được là bằng chứng cho năng lực hoạt động có hiệu
quả của công ty. Kinh Đô miền Bắc phải thường xuyên quan tâm và đánh giá
chiến lược kinh doanh của Hải Hà để từ đó đề ra những sách lược hợp lý cho
mình. Như thế mới có thể đối phó được trước những đòn tấn công của đối thủ
này.
Đối thủ thứ hai mà Kinh Đô miền Bắc phải đối mặt trực tiếp đó Bibica hay
còn gọi là công ty bánh kẹo Biên Hoà. Đây là doanh nghiệp Nhà Nước được cổ
phần hoá theo Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998.
Tiền thân của công ty là phân của xưởng bánh kẹo của nhà máy đường Biên
Hoà.Với năng lực sản xuất khi mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày, công ty đã
không ngừng mở rộng quy mô, nâng công suất và đa dạng hoá sản phẩm . Hiện
nay, là một trong những đơn vị sản xuất kinh doanh bánh kẹo lớn nhất Việt Nam
vơi công suất thiết kế 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày.
Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trên các lĩnh vực về
công nghiệp chế biến bánh- kẹo- nha; xuất khẩu các sản phẩm bánh, kẹo, nha và
một số loại hàng hoá khác; nhập khẩu các loại thiết bị, công nghệ, nguyên vật
liệu phục vụ cho việc sản xuất của công ty. Sản phẩm của công ty trong 5 năm
liền được người tiêu dùng bình chọn là "hàng Việt Nam chất lượng cao". Lợi thế
của Bibica là công ty đầu tiên trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo được tổ
chức BVQI - Anh Quốc cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002.
Theo bản cáo bạch của Bibica thì hiện nay công ty chiếm khoảng 7- 8%
thị phần bánh kẹo cả nước với tổng doanh thu hàng năm là 187,26 tỷ đồng. Sản
phẩm của Bibica chủ yếu tiêu thụ trong nước (chiếm 96 - 97% tổng doanh thu)
còn 3 - 4% tổng doanh thu là từ hoạt động xuất khẩu (chủ yếu là sản phẩm nha).

Trong thời gian sắp tới, công ty tiếp tục theo đuổi mục tiêu tập trung khai thác
12
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
mở rộng thị trường nội địa. Điều này tạo ra sức cạnh tranh ngày càng quyết liệt
giữa các công ty nhằm giành giật thị phần trong nước.
Bibica hiện có 108 nhà phân phối trong đó có 30 nhà phân phối tại khực
miền Bắc và doanh thu tại khu vực này chiếm khoảng 15% tổng doanh thu của
Công ty. Ngoài thị trường tại các tỉnh, thành phố công ty đã đưa được sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực
nông thôn hiện nay đã vượt qua doanh thu từ khu vực thành thị. Song song với
việc phát triển sản phẩm mới công ty đẩy mạnh công tác tiếp thị và mở rộng hệ
thống phân phối để đạt được mục tiêu tăng trưởng.
Giữa năm 2002, nhà máy của Bibica tại khu CN Sài Đồng (Hà Nội) đã đi
vào hoạt động. Sản xuất tại đây giúp Bibica tiết giảm được khoảng 10% giá
thành do trước đây phải chi phí để vận chuyển sản phẩm từ phía Nam ra phân
phối ở thị trường phía Bắc. Nhà máy mới được lắp đặt hệ thống thiết bị công
nghệ hiện đại nhất để sản xuất bánh Bông Lan có thời hạn bảo quản 1 năm, các
dây truyền sản xuất bánh kẹo Sôcôla dạng thỏi và thanh... Sự ra đời Nhà máy của
Bibica tại Sài Đồng với mục đích tạo ra lợi thế để đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng các tỉnh phía Bắc. Điều này càng làm cho sức cạnh tranh trên thị truờng
bánh kẹo khu vực phía Bắc “nóng”lên. Lợi thế cạnh tranh của Bibica đó là sản
phẩm với chất luợng tốt (khoảng 130 chủng loại) với bao bì mẫu mã phong phú,
kiểu dáng sang trọng nhưng giá thành lại hấp dẫn do công ty tự cung cấp được
nguyên liệu chính là đường. Đây là một lợi thế hơn hẳn của Bibica so với đối thủ
khác trong cùng ngành.
Một đối thủ lớn khác mà Kinh Đô miền Bắc cần phải quan tâm tới đó là
Công ty bánh kẹo Hải Châu.
13
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Hải Châu là công ty sản xuất bánh kẹo lâu đời nhất trên thị trường, được

thành lặp vào năm 1965 cho đến nay sản phẩm bánh kẹo Hải Châu đã tìm được
chỗ đứng của mình trên thị trường.
Năm 2004, Công ty bánh kẹo Hải Châu đã đề ra mục tiêu đạt doanh thu
196 tỷ đồng (tăng hơn 10 tỷ đồng so với năm 2003), bảo đảm việc làm và thu
nhập bình quân cho hơn 1000 cán bộ công nhân viên là 1,25 triệu đồng
/người/tháng.
Để hoàn thành xuất sắc mục tiêu trên, trong những năm gần đây Công ty
đã chú trọng đầu tư đổi mới thiết bị công nghệ, cải tiến và nâng cao chất lượng
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước. Đến nay, Công ty đã có 6 dây
chuyền thiết bị hiện đại để sản xuất trên 120 chủng loại sản phẩm, bao gồm các
loại bánh bích quy, kem xốp, bánh mềm cao cấp, bánh trung thu, lương khô, bột
ngọt... Các sản phẩm kẹo và Sôcôla thanh và viên là những sản phẩm truyền
thống có chất lượng cao của Công ty. Những loại sản phẩm này đã góp phần
đáng kể vào sự phát triển chung của Công ty trong xu thế hội nhập kinh tế trong
khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó, Công ty bánh kẹo Hải Châu đang tăng cường
xúc tiến thương mại và tiếp thị, nhằm giữ vững và mở rộng trong nước cũng như
xuất khẩu. Hiện nay, Công ty đã có trên 300 đại lý tại các tỉnh, thành phố trong
cả nước. Công ty sẽ mở rộng thêm các cửa hàng bán lẻ bánh mềm cao cấp kèm
theo đề giải khát, thức ăn nhanh tại các thành phố, thị trấn và khu công nghiêp...
Đây có thể nói hướng kinh doanh rất táo bạo tuy nhiên với nhịp sông như hiện
nay thì định hướng đó cũng hứa hẹn một sự thành công tương đối lớn.
Sản phẩm Hải Châu tham gia các kỳ Hội chợ triển lãm quốc tê từ năm
1995 - 2004 đã giành được 30 huy chương vàng, được bình chọn vào “Top ten”
sản phẩm dẫn đầu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình
chọn và được tặng giải thưởng Cúp vàng Hà Nội năm 2003.
14
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
Với kinh nghịêm sản xuất kinh doanh lâu năm trên thị trường Hải Châu đã
tìm đựợc cho mình những đoạn thị trường hấp dẫn. Đặc biệt sản phẩm bánh kẹo
Hải Châu có khả năng canh tranh về giá rất cao, phù hợp với những nhóm khách

hàng có thu nhập trung bình và thấp. Bên cạnh đó sản phẩm bánh kẹo của Hải
Châu có hương vị thuần chất, độ ngọt vừa phải rất phù hợp với thị hiếu ẩm thực
của người tiêu dùng miền Bắc. Đây quả là một thách thức lớn đối với Kinh Đô
miền Bắc bởi sản phẩm của Kinh Đô vẫn bị khách hàng đánh giá là qúa ngọt và
giá cả thường cao hơn so với các loại sản phẩm khác trên thị trường.
Ngoài các doanh nghiệp tầm cỡ trên, Kinh Đô miền Bắc còn phải đối mặt
với một số doanh nghiệp khác như: Hữu Nghị, Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nộ, Đồng
Khánh, Hỷ Lâm Môn...
Công ty bánh kẹo Hữu Nghị và Xí nghiệp Mứt kẹo Hà Nội có ưu thế với
những sản phẩm bánh kẹo truyền thống hợp khẩu vị với người Hà Nội (ít ngọt,
mùi vị vừa phải) nên vẫn được người tiêu dùng mua để ăn nhưng lại ít mua để
biếu tặng do mẫu mã chưa thật sự đẹp mắt và sang trọng.
Nói về dòng sản phẩm bánh Trung thu thì Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn và
Hữu Nghị là các đối thủ lớn của Kinh Đô. Bánh trung thu của Kinh Đô thường
có chất lượng và mẫu mã bắt mắt hơn rất nhiều so với sản phẩm của các hãng
khác nhưng lại có độ ngọt và độ béo hơn so với bánh trung thu của Hữu Nghị
nên dễ gây cảm giác ngán khi ăn.
2.Các lực lượng cạnh tranh khác
2.1. Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bánh kẹo hiện nay được đánh giá là mảng thị trường khá hấp
dẫn chính vì thế đã thu hút khá nhiều đối thủ nhập cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp tư
nhân, Nhà nước hay liên doanh đều có cách thức và quy mô sản xuất khác nhau.
Có thể nói “ barie ” nhập cuộc của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo phụ
thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó việc sản xuất với quy mô lớn sẽ giảm chi phí
15
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
sản xuất do tuân theo quy luật lợi thế về quy mô và đường cong kinh nghiệm.
Khả
năng tiếp cận hệ thống phân phối của sản phẩm bánh kẹo trên thị trường cũng
tương đối thuận lợi. Tuy nhiên, để chọn ra được những thành viên kênh trung

thành và làm việc có hiệu quả không phải là đơn giản do có quá nhiều cửa hàng,
đại lý, họ có nhiều cơ hội lựa chọn những nhà cung ứng khác nhau. Điều đáng
quan tâm là vấn đề vốn và chi phí chuyển đổi ngành là một trong những yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến quá trình nhập cuộc của các đối thủ tiềm ẩn. Nhưng
thật ra mà nói, chi phí chuyển đổi và mức vốn pháp định ban đầu để trở thành
một thành viên trong ngành này không phải là lớn lắm. Ngoài ra, bánh kẹo là loại
sản phẩm không mang tính dị biệt và vậy “barie” nhập cuộc về tính dị biệt không
cao. Hiện nay Chính phủ cũng có một số chính sách nhằm hỗ trợ cho những
doanh nghiệp đang hoạt sản xuất, kinh doanh trong ngành bánh kẹo. Điều này
phải chăng càng thu hút hơn nữa một lượng không nhỏ các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn tham gia vào thị trường.
Những điều kiện thuận lợi trên tạo sức hút lớn đối với đối thủ tiềm ẩn. Vì
thế tin chắc rằng số lượng các doanh nghiệp sẽ tham gia vào thị trường bánh kẹo
trong những năm tới là rất nhiều. Đây quả là một mối đe doạ lớn đối với các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo hiện tại.
2.2. Cạnh tranh của sản phẩm thay thế
Hiện nay các công ty trong ngành sản xuất bánh kẹo luốn phải cạnh tranh
với các ngành sản xuất sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức
lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho mức
giá cuối cùng mà hàng hoá trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Khả năng lựa
chọn về giá cả của các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngưỡng chặn trên đối
với lợi nhuận ngành càng vững chắc hơn. Qua cuộc thăm dò thị trường thì bánh
kẹo hộp không phải là sản phẩm duy nhất để mang đi biếu của người dân hiện
16
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
nay. Bên cạnh những hộp bánh sang trọng, những hộp kẹo đẹp mắt thì riệu
ngoại, riệu nội, thuốc lá , hoa quả... của Mỹ, Thái Lan, Trung Quốc ... cũng là
những sản phẩm có khả năng thay thế cho sản phẩm bánh kẹo hộp khi mang
biếu. Vì thế một mức
giá quá cao đối với các loại sản phẩm bánh, kẹo hộp hay Sôcôla khách hàng có

thể chuyển sang mua một sản phẩm khác cũng có thể thoả mãn nhu cầu của họ
đôi khi lại mang lại nhiều lợi ích hơn.
2.3. Quyền lực của người mua
Người mua luôn muốn một mức giá thấp có thể chấp nhận được khi mua
bất kì sản phẩm nào. Nhưng lại muốn sản phẩm đó phải bảo đảm chất lượng và
được phục vụ nhiều hơn. Vì thế các doanh nghiệp trong cùng ngành luôn phải
cạnh tranh với nhau để thoả mãn nhận thức của khách hàng. Nguồn gốc của sự
cạnh tranh này xuất phát từ quyền lực của người mua áp đặt lên các doanh
nghiệp. Quyền lực này phụ thuộc vào tình hình thị trường và tầm quan trọng
cũng như quy mô của đơn hàng. Quyền lực của người mua luôn tăng giảm theo
thời gian đặt biệt đối với loại sản phẩm bánh kẹo, đây là loại sản phẩm tiêu thụ
theo mùa vụ, giá cả và chất lượng là yếu tố gây ra sự nhạy cảm rất lớn đối với
khách hàng. Như vào mùa hè, khách hàng thường ít mua loại sản phẩm này nên
để kích thích tiêu thụ đối với những khách hàng có đơn hàng lớn Công ty thường
phải thương lượng và đồng ý với những điều kiện do khách hàng đặt ra.
2.4. Quyền lực của người cung ứng
Muốn thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì công ty
phải cung cấp cái mà khách hàng cần chứ không phải chào bán những sản phẩm
mà công ty có. Vì thế để có được lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu khách hàng,
công ty phải xây dựng cho mình một mối quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với các
nhà cung ứng nhằm duy trì nguồn cung ứng đầu vào một cách thuận lợi nhất.
Đôi khi trong những thời điểm nhu cầu thị trường tăng cao những doanh nghiệp
17
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
sản xuất kinh doanh bánh kẹo cần một lượng lớn nguồn nguyên vật liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất. Trong những trường hợp này doanh nghiệp có thể phải
chịu sức ép từ phía các nhà cung ứng.
Thương lượng, cùng nhau đưa ra những điều kiện hợp lí cho cả doanh
nghiệp lẫn nhà cung ứng là cách tốt nhất giúp các doanh nghiệp hạn chế được
sức

ép về giá, đồng thời tạo được giá trị gia tăng của hàng hoá nhờ những dịch vụ hỗ
trợ về thời gian, địa điểm giao hàng... từ các nhà cung ứng.
Bất kì một sự biến đổi nào từ các nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Vì thế các nhà quản lí phải luôn luôn có đầy đủ những thông tin chính
xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như nguồn lực, nguồn nguyên liệu hiện có của các nhà cung ứng. Thậm chí họ
còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình
và với các đối thủ cạnh tranh khác. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm
xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh một số sản phẩm nhất định, tồi tệ
hơn doanh nghiệp có thể phải dừng sản xuất.
Kinh Đô Miền Bắc là một đơn vị kinh doanh độc lập nên Công ty luôn tự
quyết đối với đầu vào cũng như đầu ra trong quá trình sản xuất. Nguồn nguyên
liệu là một yếu tố không thể thiếu trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh.
Nguyên liệu chính được sử dụng để sản xuất bánh kẹo gồm bột mi, đường, trứng,
sữa, dầu ăn, bơ... Nguồn nguyên liệu này thường được nhập ở trong nước. Riêng
đối với bánh Trung thu, bột mì và một số nguyên liệu khác phải nhập từ Trung
Quốc nên chịu ảnh hưởng phần nào từ sự biến động của thị trường Trung Quốc.
3. Xu hướng cạnh tranh hiện nay trên thị trường bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo hiện nay rất phong phú về chủng loại, chất lương, giá
cả. Sản phẩm bánh kẹo do các nhà sản xuất trong nước cung ứng đã dần khẳng
18
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
định được vị trí so với bánh kẹo ngoại nhập. Phần lớn sự cạnh tranh chỉ diễn ra
giữa các doanh nghiệp sản xuất lớn và sản phẩm của các doanh nghiệp nhỏ, ít tên
tuổi sẽ rất khó tiêu thụ ở các tỉnh và thành phố lớn. Trong những năm gần đây,
ngoài việc nâng cao và duy trì sức cạnh tranh cho những sản phẩm đặc trưng đã
có uy tín của mình, các “đại gia” trong ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo còn
không ngừng đa dạng hoá sản phẩm nhằm thu hút thêm nhiều đối tượng khách
hàng. Ngoài chiến lược cạnh tranh về sản phẩm các công ty bánh kẹo còn mở

rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc Marketing cho từng khu vực thị trường
cụ thể. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại của các doanh nghiệp diễn ra
rất rầm rộ.
Để tăng khả năng cạnh tranh Kinh Đô đã tung ra thị trường nhiều loại sản
phẩm mới với những mẫu mã lạ mắt, hấp dẫn: Bánh kẹo đều đựng trong hộp
thiếc, hộp giấy vuông cao, hộp tròn trái tim... nhằm đáp ứng nhu cầu dùng mua
sản phẩm làm quà của người tiêu dùng.
Không chịu thua kém Kinh Đô, Hải Hà - Kotoboki cũng đang xúc tiến
việc chiếm lĩnh và giữ vững vị trí của mình trên thị trường Hà Nội với hàng loạt
các sản phẩm mới như kẹo béo, sôcôla nhân táo... Cùng với hệ thống đại lí công
ty còn có một đội ngũ nhân viên thị trường để nhân rộng sản phẩm tới mọi nơi,
mọi chốn. Các sản phẩm của Hải Hà hiện nay cũng được người tiêu dùng nói
chung và khu vực Hà Nội nói riêng chấp nhận bởi chất lượng cao, bao bì đẹp và
giá thành tương đối phù hợp. Để không bị tụt lại trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
này giữa các doanh nghiệp, các công ty khác như Hải Châu, Bibica cũng không
ngừng đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm cho ra đời chủng loại sản
phẩm mới, và đầu tư nhiều hơn nữa vào hoạt động Marketing để khuyếch trương
sản phẩm.
Nhìn chung, thị trường bánh kẹo ở các thành phố lớn đặc biệt là Hà Nội
hầu như không còn chỗ cho những loại sản phẩm gia công, giá rẻ. Thương hiệu
19
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
cùng với nó là sự bảo đảm chất lượng đac khiến các đại gia trong làng bánh kẹo
chia nhau thị phần. Các công ty lớn như Kinh Đô, Hải Hà, Hải Châu, Bibica...
liên tục triển khai những chiến dịch quảng cáo và tiếp thị lớn với nhiều “chiêu”
khuyến mãi hấp dẫn. Hải Hà phát quà trực tiếp cho khách hàng, Bibica trích
doanh thu để xây dựng nhà tình nghia, Kinh Đô khuyến mại trà... lượng tiền
dành cho tiếp thị, quảng cáo của các công ty bánh kẹo trong cả nước lên tới hàng
chục tỉ đồng. Riêng Kinh Đô Miền Bắc đã chi ra không dưới 3 tỉ đồng cho chiến
dịch bán hàng lớn nhất trong năm 2004.

Sự ra tăng quảng cáo đã khiến các công ty bán được nhiều hàng hơn đồng
thời củng cố uy tín - thương hiệu. Tuy nhiên, việc chi tiêu quá nhiều cho quảng
cáo có thể góp phần đẩy giá của sản phẩm lên cao. Thực tế, sản phẩm “có thương
hiệu” giá cả luôn nhích hơn sản phẩm cùng loại 10-15%. Nhưng xu thế lựa chọn
của khách hàng đã cho thấy rằng: Họ sẽ chấp nhận trả thêm ít tiền để được yên
tâm mua sản phẩm có chất lượng tốt còn hơn mua những sản phẩm giá rẻ mà
không bảo đảm chất lượng. Đây thực sự là tâm lí mua hàng hiện đại và thực tế
của khách hàng thời nay.
Cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp càng phải tăng cường đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, mẫu mã, giá cả để
giành thế chủ động. Đầu tư mạnh để cạnh tranh cao làm tăng khả năng mua bán
giảm giá... có lợi cho người tiêu dùng. Trong bối cảnh hiện nay chưa thể nói ưu
thế nghiêng về ai. Nhưng thế mạnh dường như vẫn nằm trong tay các doanh
nghiệp lớn có chiến lược kinh doanh dài hạn, tiếp thị triệt để và đặc biệt có sản
phẩm phù hợp nhất với người tiêu dùng. Điều này cũng có nghĩa là sự đe doạ
đến những cơ sở sản xuất nhỏ ngày càng tăng khi công nghiệp sản xuất bánh kẹo
ngày càng phát triển.
20
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
CHƯƠNG II: CÔNG TY CP CBTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP
KINH ĐÔ MIỀN BẮC
1. Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty
- Tên công ty: Công ty Cổ Phần chế biến thưc phẩm Kinh Đô
miền Bắc
- Tên giao dịch quốc tế: North Kinh Do Food Joint-stock
Company.
- Tên viết tắt: Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Bắc.
- Trụ sở chính: Km 22- Quốc lộ 5, thị trấn Bần Yên Nhân,

huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên, Việt Nam.
- Điện thoại: (84-321) 942128 Fax: (84-321) 943146.
* Tóm tắt qua trình hình thành và phát triển :
Công ty Cổ phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô miền Bắc (sau đây gọi tắt
là Kinh Đô miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể
nhân và Công ty TNHH Xây dựng và chế biên thực phẩm Kinh Đô (sau đây gọi
tắt là Kinh Đô) có trụ sở chính tại 6/ 134 quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước,
Quận Thủ Đức, Tp HCM.
21
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
"KINH ĐÔ” hiện là một thương hiệu có tiếng trong lĩnh vực bánh kẹo của
Việt Nam, sản phẩm của Công ty đã có mặt ở rất nhiều nước phát triển gồm Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Nhật, Thái Lan...Với tốc độ tăng
trưởng rất cao về doanh thu và lợi nhuận mà hiếm có một doanh nghiệp bánh kẹo
nào khác tại thị trường Việt Nam có thể đạt được. Sau khi đã khẳng định vị trí
hàng đầu tại các tỉnh phía Nam, Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thị
trường có tiềm năng lớn và đã đầu tư thành lập Công ty Cổ phần Chế biến thực
phẩm Kinh Đô miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Góp vốn vào Kinh Đô miền Bắc
còn có các thành viên sáng lập của Kinh Đô trong đó Công ty nắm giữ 60% vốn
cổ phần tại thời điểm thành lập.
Ngay sau ngày thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và
lắp đặt dây chuyền sản xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối,
xây dựng đội ngũ nhân sự chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút
được tiến hành để đưa Công ty đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô
miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1/9/2001. Năm tài chính 2001 tuy chỉ
với 4 tháng hoạt động Công ty đã được sự tăng trưởng khá cao: tỷ lệ Lợi nhuận
sau thuế/ Vốn chủ sở hữu là 9,13% và Lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu là 8,88%.
Năm tài chính 2002 doanh thu của Công ty đã tăng trưởng 182,57% và lợi nhuận
sau thuế tăng trưởng 183,13%. Các tỷ lệ này rất ổn định trong năm tài chính năm
2003, tương ứng là 190,5% và 124,6%. Những con số này khẳng hiện chiến lược

phát triển đúng đắn và hợp thời cơ của Hội đồng quản trị và Ban giám đốc Công
ty, đồng thời khẳng định năng lực hoạt động và khả năng sinh lợi của Kinh Đô
miền Bắc .
Bên cạnh đó, với sự hộ trợ tích cực của Kinh Đô, Công ty nhận được
những lợi điểm nhất định, bao gồm:
• Có mối quan hệ chặt chẽ về các mặt hoạt động kinh doanh với
Kinh Đô và Công ty Cổ Phần Kinh Đô miền Nam.
22
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
• Được sử dụng nhãn hiệu hàng do Kinh Đô đã đăng kí cho các
sản phẩm tương ứng do Công ty sản xuất theo cùng một tiêu chuẩn chất
lượng.
• Được hưởng những kinh nghiệm sản xuất quý báu từ Kinh Đô.
Môi trường kinh doanh hiện đại và kết quả hoạt động kinh doanh trong
những năm qua của Công ty cho thấy khả năng phát triển trong những năm hoạt
động tới là khả quan.
2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Kinh Đô miền Bắc được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp đã
được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khoá X kỳ họp thứ 5
thông qua ngày 12/ 06/ 1999.
23
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
CÔNG TY CP CHẾ BIẾN THỰC PHẨM KINH ĐÔ MIỀN BẮC

H4: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty CP CBTP Kinh Đô miền Bắc
24
TỔNG GIÁM ĐỐC
P.TGĐ
CUNG TIÊU

P.TGĐ
ĐIỀU HÀNH
P.TGĐ
TÀI CHÍNH
GIÁM ĐỐC
KINH
DOANH
GIÁM
ĐỐC
BAKERY
GIÁM
ĐỐC
SẢN
XUẤT
p
h
ò
n
g

k
ế

h
o
ạ
c
h
P
X

I
P
X

I
P
h
ò
n
g


Q
C
P
h
ò
n
g


R
D
P
h
ò
n
g

c
ơ

k
h
í
p
h
ò
n
g

c
u
n
g

t
i
ê
u
P
h
ò
n
g

h
à
n

h

c
h
í
n
h
P
h
ò
n
g

I
T
P
h
ò
n
g

n
h
â
n

s
ự
P
h

ò
n
g

S
y
s
t
e
m
P
h
ò
n
g

S
a
l
e
s
P
h
ò
n
g

L
o
g

i
s
t
i
s
P
h
ò
n
g

M
a
r
k
e
t
i
n
g
B
.
P
h
ậ
n

B
a
y

k
e
r
y
P
h
ò
n
g

T
C

k
ế

t
o
á
n
Nguyễn Thị Phương – Marketing 43A
2.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty.
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức đúng theo mô hình Công ty cổ
phần, bao gồm:
• Đại hội đồng cổ đông:
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty, bao gồm
tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và/hoặc người được cổ đông uỷ quyền.
Đại hội đồng cổ đông có quyền bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm của thành viên của
Hội đồng Quản trị và Ban kiểm soát.
• Hội đồng quản trị:

Hội đồng Quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công
ty giữa hai kỳ đại hội. Các thành viên Hội đồng Quản trị là cổ đông của Công ty,
được đại hội đông cổ đông bầu, cơ cấu Hội đồng Quản trị hiện gồm 5 thành viên
với nhiệm kỳ 3 năm. Hội đồng Quản trị đại diện cho tất cả các cổ đông có quyền
biểu quyết của Công ty, có toàn quyền nhân danh các cổ đông này quyết định
mọi vấn đề liên quan đến lợi ích của các cổ đông và tương lai phát triển của
Công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
• Ban kiểm soát:
Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra gồm 3 thành viên với
nhiệm kỳ 3 năm và có thể kéo dài thêm 45 ngày giải quyết những công việc chưa
hoàn thành. Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông và pháp
luật hiện hành về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình.
• Ban Tổng Giám đốc:
Ban Tổng Giám đốc của Công ty bao gồm Tổng giám đốc điều hành và
một số Phó Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc. Ban Tổng giám đốc do Hội
đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lí mọi hoạt
25