Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH
_________________




Phạm Thị Minh Hải



LOGO THƯƠNG MẠI
DƯỚI GÓC NHÌN KÝ HIỆU HỌC


Chuyên ngành : Lý luận ngôn ngữ
Mã số : 60 22 01




LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS. NGUYỄN ĐỨC DÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2009



LỜI CẢM ƠN!
Để hoàn thành được luận văn này, em đã được sự tận tình giúp
đỡ của:
- Thầy Nguyễn Đức Dân trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo em
từ những bước tiếp cận ban đầu đến suốt quá trình phát triển
và hoàn thành luận văn.
- Những người bạn trong ngành quảng cáo như anh Nguyễn
Đại Nam (Song Van Group); bạn Nguyễn Cao Chương
(Left Brain Connector) đã hỗ trợ em rất nhiều về những
kiến thức thực tế liên quan.
- Các thầy cô và cán bộ thuộc Phòng KHCN - SĐH,
Khoa Ngữ Văn, Thư viện ĐHSP tp. HCM đã tạo
điều kiện hỗ trợ học viên trong công tác nghiên cứu khoa học.
- Các bạn cùng học đã giúp đỡ trao đổi về mặt tri thức, tài
liệu cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu.
- Gia đình: nơi đã luôn hỗ trợ, động viên em về vật chất và
tinh thần trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn.!
TP. Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 6 năm 2009.
Học viên thực hiện.

Phạm Thò Minh Hải

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài đề tài
Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những
phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện
từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của
nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong
ngành quảng cáo, thương mại.
Vấn đề nghiên cứu l
ogo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài
liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ
bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay
còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết
kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu,
marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại m
à logo có thể mang lại. Những
tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ
mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán
các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo.
Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa
được khai thác.
Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công t
rình hay tác giả nào
nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo,
đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống
ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ. Xem xét
bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có
tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng c
ó những đơn vị hình thức và những cách
thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề

đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan
trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là


những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn nà
y đồng thời cũng là lý
do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài
nghiên cứu của mình.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều,
số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn
được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu
là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Chúng tôi dù cố gắng hết
sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát
đư
ợc nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu
hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn.
Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất
thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong t
hực tế. Do
phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã
hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây. Còn những logo được hình thành ngẫu
nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối
tượng nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu
chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hà
nh và hoạt động.
Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề
cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu.
Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong

các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề
nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ
cảnh của c
húng ở thực tế sử dụng.
Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo
này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này,
chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ
thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao…



3. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thông kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ
yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực.
Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề
sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tôi tính toán
số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung
về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó r
út ra những quy luật cần thiết cho
những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng
tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy
ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu
hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ.
- Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với
những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hà
nh tổng hợp
tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động
của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội
dung hoặc hình thức nhất định.
- Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo

hai hướng:
o So s
ánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương
đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại
vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra.
o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối
tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với
những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế…
o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài l
iên quan gián tiếp tới đối
tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và
được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là
ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký


hiệu đang đư
ợc nghiên cứu. Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những
phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc
nghiên cứu logo.
- Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh
thực tế nơi logo được hình thành và phát triển.
o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình).
Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh
từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch
thiết kế - giới thiệu
khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây
dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng
trong thực tế.
o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại
lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời

sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp,
nội thất, trang
phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp…
o Không gian ngoài trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận
chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn…
- Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là
một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn
nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem

xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đó, chúng tôi phải nhờ
đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan. Đó là
giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ
sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đó là các
nhà
chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này.
Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các
hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty
quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left


Brain C
onnectors. Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều
nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này.
4. Lịch sử vấn đề
Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu
học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với
các hệ thống ký hiệu khác.
Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý
kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của
quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã x

uất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai,
tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có
thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này
còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu
chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một
thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie H
onene
– Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX,
Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai
người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một
hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã
chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở
đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của
nhiều nhà nghiên
cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp…
Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa
rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be
taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng
biểu đạt một ý nghĩa. Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong
đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các
biển c
hỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo…đều là những hệ thống ký
hiệu.


Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thà
nh
và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau:
Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về
logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu

thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh,
màu
sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ
bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói”
thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu
thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng
kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho
việc nhận diện. Nga
y cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối
tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng
thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc
thương hiệu…Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới
những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa m
à thôi.
Góc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được
các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với
các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như
giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt
“ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực
nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng
như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói
chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh
doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được
nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường đư
ợc gắn với toàn bộ hệ
thống nhận diện nói chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn
nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ
không được xem xét như một hệ thống độc lập.
Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi
như một dạng thứ ba, đó là nghiê

n cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung


tâm. Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen
Morioka, Terry Stone
1
. Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch
sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo
các thương hiệu lớn. Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế
giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và
những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó. Nhóm tác giả Sean
Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi :
“Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi
cho sự t
hành công của mỗi một logo nổi tiếng.
Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề
cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc
giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hì
nh thức và nội
dung của loại đối tượng này.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
a) Ý nghĩa khoa học
- Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo
với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng
những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn
ngữ này.
- Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng
biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của
logo.
- Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những

đối tượng m
ang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại:
logo thương mại. Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những
hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa…





1
Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn.


b) Ý nghĩa thực tiễn
- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá
lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các
thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện
nhỏ về logo cho những người quan tâm.
- Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện
và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo.
- Về phía đối tượng khá
ch hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có
thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà
sản xuất muốn gửi gắm.
- Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận
với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành.
- Những tri thức về l
ogo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý
nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động
đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và

ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”.



Chương 1
:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ


1.1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo
Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và
được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuôi” của người Hy Lạp
cổ đại từ 2000 năm trước Công Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người
này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người.
Trong thời kỳ chiếm hữu nô lệ, tín hiệu t
hị giác này được hiện thực hóa lên người
bằng cách nung nóng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nô lệ,
tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này có thể coi như là
những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại. Lúc này nó chưa mang ý
nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đó” khác biệt so với người khác
nhằm ph
ân biệt mà thôi.
Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai
bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã
này có thể là một ký tự nào đó đại diện cho một tên gọi, cũng có thể là biểu tượng
tiêu biểu của một nhân vật nào đó. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là
logo của tôn giáo. Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng
trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp l
à Anpha và Omega vào với nhau. Thực
ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền

thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nó làm biểu tượng cho chính bản thân mình
thì chúng đã mang ý nghĩa hoàn toàn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và
Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên
của dạng ký hiệu Anpha và Om
ega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh
Thánh mang tên Khải Huyền dự báo toàn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự
xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối. Ngoài ra đây còn là dấu hiệu tượng trưng
cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất
trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những l
ogo có tính chất đánh dấu hàng hóa


đầu tiên có thể kể đến là dấu i
n trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng
Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ.
Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu
hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào
thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những
dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buôn, các thương gia. Những mẫu thiết kế đặc trưng
của thời kỳ này có thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim
hoàn đá quý, ký
hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngoài
ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp
khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thâ
n của logo thương mại
hiện đại.
Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi
loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương
mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu.
Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp

và độc lập với sự xuất hiện của nh
iều công ty thiết kế. Ngoài ra, người ta cũng
không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn
tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của
logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh
của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương
hiệu. Logo ngà
y nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ
còn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai.
1.2. Thuật ngữ logo và các cách hiểu
Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype. Nếu tên gọi logotype từ
trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì
ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong
lĩnh vực thương mại, kinh tế.
Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng
“tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, s
ymbole trong tiếng


Phá
p hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt. Thuật ngữ này được dùng để chỉ
chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đóng vai trò nhận diện trong tất cả các lĩnh vực
chính trị, kinh tế, văn hoá, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhóm người
hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nó đã
được dùng như một từ độc lập, được tôn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ
viết, thuộc nhóm
từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và
gần như không có từ thay thế. Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu
tượng…không bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nó.
Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác

như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nê
n hiện vẫn đang tồn
tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa
logo và symbol.
- Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu
hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ. Còn biểu
trưng là những dấu hiệu được s
áng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số
là hình”. Có thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa
hoàn toàn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh. Do phân biệt về mặt hình
thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo
và biểu tượng có nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo
bằng chữ viết ngày càng giảm
bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh. Và nếu
phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ có một số lượng rất lớn các logo
“không được xem là logo”.
- Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem
sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố:
o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các
kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của công ty.
o Sym
bol: hình ảnh.
o Mascot: tức những con vật được nhân hóa làm biểu tượng.


Có t
hể coi đây là hình ảnh hoàn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương
mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sót rất nhiều dạng thức logo bao
gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khó lý giải vấn đề tại
sao có những nhãn hiệu có hay không đầy đủ ba yếu tố trên. Hơn nữa,

yếu tố “mascot” hay linh vật có ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động
văn hoá hơn là các thiết kế thương mại.
- Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các công
ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, sym
bol là “(1) Một cá nhân,
vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đông hay một tình huống nào đó. (2)
một ký hiệu, chữ, hay số…có nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, toán
học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy không rõ ràng nhưng cũng
thể hiện t
heo hai hướng. Thứ nhất là môi trường biểu hiện: sự tồn tại của
logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, còn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh
vực khác. Thứ hai là về vai trò: tuy không được nói ra cụ thể nhưng ta dễ
dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trò “dấu hiệu nhận diện”
của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của sym
bol.
- Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu
trưng. Biểu trưng có thể hiểu là biểu tượng cho một công ty, một tổ chức,
một hoạt động (như một cuộc thi...) hay một ban nhóm. Biểu trưng mang tính
đặc trưng cho đối tượng mà nó đại diện. Trong hoạt động quảng bá, biểu
trưng không phải là thương hiệu, tuy rằng nó cũng là ấn tượng bê
n ngoài đại
diện cho thương hiệu, giúp công chúng dễ nhận diện ra thương hiệu”. Định
nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trò của logo mà chưa giúp người đọc hình
dung được khái niệm về logo. Ngoài ra, nó còn khiến người đọc dễ dàng
đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo.
Hiện tượng nhầm lẫn này, ngoài lý do chủ quan về quan điểm của từng
nhà nghiên cứu, cũng có những lý do khác
h quan từ bên trong bản chất của hai đối
tượng này. Thứ nhất, cả hai đều có thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là
hình ảnh cô đọng nhất mang tính đại diện. Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều có

thể thông qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, t
rong thực tế sử
dụng, cả hai có những ngữ cảnh khá tương đồng, đôi khi đồng nhất nên không dễ để
có thể tách bạch chúng bằng môi trường ngữ cảnh.
Tuy nhiên, sự giống nhau này cũng chỉ mang tính chất tương đồng, chứ
không thể coi là đồng nhất vì những lý do như sau:
- Về hình thức: Logo chỉ được hiện thực hóa thông qua hình thức đồ họa trên
mặt phẳng.
Còn biểu tượng ngoài việc biểu hiện ra trên đồ họa, còn có thể
được hiện thực hóa thông qua sự tri nhận của con người hoặc qua những sự
vật cụ thể trong đời sống. Chẳng hạn: ta thường bắt gặp những câu nói kiểu
như: cây tre là biểu tượng của sự kiên trung, bất khuất; sen là loài hoa biểu
tượng của Phật giáo.
- Biểu tượng ko nhất thiết hiện t
hực hóa trên văn bản, còn logo chỉ mang ý
nghĩa khi nó tồn tại rõ ràng trên văn bản. Nói cách khác, không có các
phương tiện hình thức, người ta cũng có thể bàn luận, đề cập, sử dụng các
logo, nhưng điều đó không thể xảy ra với các biểu tượng. Ta bắt gặp rất
nhiều cách thức sử dụng và đề cập đến biểu tượng trong cuộc sống như
những kiểu mẫu, m
ô hình….
- Xét mối quan hệ cấp bậc, logo có chức năng như một hạ danh còn biểu tượng
(symbol) như môt thượng danh vì trong thực tế sử dụng, logo đã nảy sinh ra
nhiều đặc điểm không còn giống với biểu tượng, hay nói cách khác, phạm vi
của logo trở nên thu hẹp hơn so với biểu tượng: chỉ được quen gọi phổ biến
trong lĩnh vực kinh tế, ít phổ biến hơn trong lĩnh vực chính trị- xã hội và chỉ
hiện t
hực hóa trên văn bản... Ngoài ra, trong một số trường hợp vốn được

người ta sử dụng lẫn lộn, thì mức độ xuất hiện trong cùng ngữ cảnh tương tự
nhau của “biểu tượng” vẫn cao hơn “logo”.
Những ví dụ về sự “bất thường” hay “bình thường” của các cách nói sau đây
sẽ chứng minh cho điều nà
y:
Biểu tượng của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+)
Logo của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+)


Biểu tượng của đạo Phật là hoa sen
(+)
Logo của đạo Phật là hoa sen. (-)
Từ những phân tích trên đây, người viết mạn phép đưa ra một cách hiểu
thống nhất về logo như sau: Logo thương mại là kiểu tín hiệu thị giác mang những
hình thức đặc trưng dùng để nhận diện một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể thông qua
phương thức đồ họa từ văn bản, hình ảnh, màu sắc và không thể lẫn với tín hiệu thị
giác của bất cứ một tổ chức nào, cá nhân nào khác nó. Định nghĩa này đứng dưới
qua
n điểm nhìn nhận những logo có phẩm chất đích thực - tức những logo không có
hình thức nhái hay bắt chước các logo khác.
Vấn đề còn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy
chiếu với yếu tố logo. Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú
không kém
gì ngoài đời thực và vị trí của nó có khi không hề thua kém logo. Có khi
nó nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo
ViewSonic (204), cũng có khi biểu tượng tách khỏi logo và có đời sống riêng của
nó. Chẳng hạn, hình hai bàn tay nắm chặt nhau trong các thông tin quảng cáo của
Nokia không phải là logo, nhưng lại mang dấu hiệu nhận diện mạnh mẽ hơn và có
sức thuyết phục mạnh mẽ hơn chính cả logo. Nhưng nó vẫn mãi là biểu tượng của
sự gắn kết chứ không có những tiêu chuẩn về đồ họa cũng như hình ảnh để trở

thành logo. Do đó, nói logo là một dấu hiệu nhận diện phổ biến nhất, qua
n trọng
nhất nhưng không hẳn sẽ đúng tuyệt đối trong mọi trường hợp. Sự nhận diện một
nhãn hàng thương mại bao gồm trong đó rất nhiều yếu tố đư
ợc gắn kết trong một hệ
thống có tính thống nhất tổng thể cao nhưng lại ẩn chứa nhiều mặt phong phú, đa
sắc.
1.3. Vai trò của logo trong đời sống
Vai trò đầu tiên không thể phủ nhận của logo là “nhận diện”. Đó là vai trò
quan trọng nhất và là đích nhắm tới của những người thiết kế. Một logo thành công
không đơn thuần giống như một bức tranh: hình ảnh đẹp, màu sắc hài hòa chưa đủ,
mà nó phải là một cái gì đó thực sự mới mẻ, không na ná bất kỳ cái nào đã tồn tại
trước đó. Khi đó, tính chất tín hiệu của logo sẽ được bộc lộ rất mạnh mẽ, thậm ch
í


có những hoàn cảnh m
à ngoài logo ra, không một yếu tố nào khác của hình thức
biểu hiện có thể thay thế. Môi trường tồn tại của logo nhiều khi còn đa dạng, năng
động hơn cả sự phân phối của sản phẩm cũng như chính tên gọi sản phẩm đó. Logo
không chỉ gắn trực tiếp trên mỗi sản phẩm, hay xuất hiện cùng tên thương hiệu
trong các thông tin quảng cáo, mà còn hiện diện rất nhiều trên báo chí, các đồ vật
quà tặng kèm
như áo mưa, mũ bảo hiểm, cốc, chén, các trang thông tin, kỷ niệm,
các banner. Trong những môi trường biểu hiện này, hiện tượng logo xuất hiện
không đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh có
phạm vi cực kỳ hạn chế, không có nhiều đất cho các thông tin về nhãn hiệu thể hiện
thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo. Có những ngữ cảnh m
à logo là
sự lựa chọn duy nhất mà không có yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu có thể thay thế.

Chẳng hạn, báo Sài Gòn Tiếp Thị luôn có mục “Giới thiệu logo các doanh nghiệp”
hay “Chúc mừng sinh nhật các doanh nghiệp trong tháng”, tại đó hình ảnh tất cả
các doanh nghiệp đều được thể hiện mình thông qua logo. Điều đó cho thấy tầm
quan trọng đặc biệt không thể thay thế của logo trong vai trò nhận diện cũng như
đại diện cho nhãn hiệu.
Ngà
y nay, vai trò của logo được đề cao tới mức người ta sẵn sàng chi trả
những chi phí vô cùng khổng lồ chỉ với mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp một
logo đặc trưng và ý nghĩa nhất.
o Logo Vietnam Airline
2
: gây tranh cãi vì không biết chọn hình ảnh gì,
Phải mất 4 năm xây dựng, với chi phí 2,5 triệu đôla, và thuê các
chuyên gia thiết kế thương hiệu tới từ Mỹ, hình ảnh bông sen vàng
mới chính thức được lựa chọn thử nghiệm và đi vào sử dụng
o Vietel ngay khi đi tìm hình ảnh đại diện của mình cũng phải thuê JWT
thiết kế logo. Từ khi thai nghén đến lúc chào đời, logo Viettel cũng
phải đi qua chặng đường hơn một năm với bao công sức, tiền của và
sự đấu tranh giữa các ý tưởng của các nhà thiết kế cũng như lãnh đạo
công ty.



2
Nguồn:


Người ta không chỉ ch
i một khoản tiền lớn cho logo, mà còn sẵn sàng
thay đổi logo theo yêu cầu của khách hàng hay độ phản ứng của dư luận. Cụ thể:

Greely- một trong những hãng xe hơi lớn nhất Trung Quốc đã hứa hẹn giải thưởng
trị giá 2 triệu nhân dân tệ, tương đương 5 tỷ đồng Việt Nam cho bất kỳ ai sáng tạo
ra được logo mới của hãng, nhằm thay thế cho logo cũ với hình tròn và hai màu
trắng xa
nh vốn bị khách hàng coi là nhái của Mecerdes.
Mặt khác, khi logo mới ra đời, nó không chỉ được cải tiến riêng trong bản
thân nó mà còn kéo theo sự thay đổi của toàn bộ hệ thống nhận diện nhằm làm cho
phù hợp, thống nhất với nó. Có thể coi logo là trung tâm của toàn bộ hệ thống nhận
diện, do đó, đã có một quy luật trong thiết kế thương hiệu là: sự thay đổi hệ thống
nhận diện phải bắt đầu từ logo, đi theo sự thống nhất hài hòa với logo và sự thay đổi
logo chỉ xảy ra khi người ta đã tính đến khả năng t
hay đổi toàn bộ hệ thống nhận
diện. Như vậy ta đủ biết, logo là một bộ phận tuy nhỏ nhưng có vai trò không hề
nhỏ chút nào.
Logo quan trọng vì nó hướng ra bên ngoài: người tiếp nhận, nhưng vai
trò của nó đối với chủ sở hữu cũng không kém. Nhiều chủ nhân còn chọn logo phải
hợp t
heo mạng, theo phong thuỷ. Cách lựa chọn logo cũng một phần nào đó phản
ánh đặc trưng, cá tính của người sở hữu logo, cũng như người thiết kế. Có thể nói,
logo giống như một chữ ký của một nhãn hàng hóa, do đó, có thể có sự tương đồng
nhưng không thể có sự trùng lắp giữa hai “chữ ký”.
Logo quan trọng đến nỗi sự thay đổi của nó thường báo hiệu cho một sự
thay đổi của toàn hệ thống và việc công bố một logo mới luôn phải được tổ chức
trang trọng, thường là buổi họp báo. Hầu hết các nhãn hiệu tê
n tuổi, khi thay logo
đều tổ chức một buổi họp báo. Mặt khác, sự thay đổi logo không mang tính chất
ngẫu nhiên, mà thường gắn với một sự kiện hay hoạt động nổi trội nào đó của công
ty hoặc đánh dấu một chặng đường phát tr
iển nào đó của sản phẩm. Chẳng hạn:
17/10/2006: Vinaphone công bố logo mới cùng việc chào đón những gói cước mới,

7/7/2007: Đông Á bank công bố logo mới kết hợp kỷ niệm 15 năm thành lập. Nói
cách khác, sự thay đổi logo luôn mang tính “có lý do”, lý do ấy có thể xuất phát từ


môi trường bên ngoài, có thể từ nhu cầu nội tại bên trong của nhãn hàng.
Có rất nhiều website ra đời nhằm p
hục vụ khách hàng những dịch vụ về
logo nói riêng và thiết kế thương hiệu nói chung cũng như đưa các thông tin về sự
phát triển của logo. Tình yêu với logo cũng phổ biến đến nỗi trên thế giới xuất hiện
cả những hiệp hội yêu thích logo dành cho những người đam mê sáng tạo logo, tiêu
biểu nhất là diễn đàn sáng tác logo G
oogle lấy cảm hứng từ các sự kiện lịch sử, văn
hóa, chính trị, xã hội… quốc gia và quốc tế quan trọng.
Qua đó ta thấy, trong thời đại của thông tin, quảng cáo như ngày nay, vai
trò và ý nghĩa của logo đang ngày được củng cố và phát triển. Qua đó, việc tìm
hiểu, nghiên cứu về nó cũng là một vấn đề bức thiết cần làm.

1.4. Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp
1.4.1. Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nói chung và bản
chất của ký hiệu nói riêng. Không hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp
nhau ở chỗ coi ngôn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đó,
việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong mối tương quan với
hệ thống ngôn ngữ. Saussure xem ngôn ngữ như một hệ thống quan trọng nhất trong

toàn bộ các hệ thống ký hiệu. Còn Émile Benveniste nhận định “Ngôn ngữ là hệ
thống có chức năng giải thích của cho tất cả những hệ thống khác, bao gồm những
hệ thống của ngôn ngữ và phi ngôn ngữ [12;85]. Dù có nhiều quan điểm khác nhau,
cũng đều thống nhất ở một điểm: Ký hiệu là một dạng thức truyền đạt thông điệp.
Sự phong phú của các hình thức truyền đạt sẽ dẫn đến sự phong phú, phức tạp của

thế giới ký hiệu.
Do đó, khó có thể đi đến một định nghĩa thống nhất và trọn vẹn
của ký hiệu. Chúng tôi sử dụng định nghĩa của giáo sư Nguyễn Đức Dân, xem ký
hiệu là “Một đối tượng A được dùng để thay thế cho một đối tượng B khác thì A là
một ký hiệu của B”.
Chiếu theo định nghĩa
này, logo cũng là một hệ thống ký hiệu, cũng có
hình thức - không phải là vỏ âm thanh và chữ viết như trong ngôn ngữ, mà là những
yếu tố đồ họa trong đó bao gồm cả những yếu tố thuộc ngôn ngữ (hệ thống chữ viết)


và những yếu tố phi ngôn ngữ (các yếu tố đồ họa), cũng có nội dung: biểu đạt một
thông điệp nào đấy. N
ó còn là một hệ thống phức hợp vì nó tổ hợp nhiều yếu tố với
những đặc trưng khác nhau của từng yếu tố, quan hệ giữa một số bộ phận trong đó
cũng không mang tính hệ thống và cấu trúc chặt chẽ, tính chất của các qua
n hệ cũng
không cố định và khuôn mẫu như trong ngôn ngữ.
1.4.2. Quan niệm lưỡng phân về logo
Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857
– 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngôn ngữ bên
cạnh hệ thống ký hiệu ngôn ngữ), do đó, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt
nội dung và hình thức biểu đạt như ngôn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở
hai bề mặt ấy lại m
ang những đặc trưng riêng không hề giống với hệ thống ký hiệu
ngôn ngữ:
- Cái biểu đạt, viết tắt là Sa (signifiant): Là một tổ hợp gồm 3 thành tố: chữ-
hình - màu, mỗi thành tố mang những đặc trưng riêng với cấu trúc riêng.
- Cái được biểu đạt, viết tắt là Se (signifié): chính là nội dung – ý nghĩa,
những điều m

à nhà tạo lập logo muốn chuyển tải.
Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký
hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng
logo thương mại, chúng tôi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu
của logo như sau.











Sơ đồ 1.1 Bản chất ký hiệu của logo

Sa – Hình thức
Phương thức Se- Nội dung
chuyển tải nội dung



Hình ảnh sản phẩm

Tên gọi

Chữ Đặc trưng phẩm chất

Trực tiếp Xuất xứ

Văn hóa
Hình
Người sáng lập

Gián tiếp Lời quảng cáo

Màu Đẳng cấp nhãn hiệu

Quá trình phát triển

Thông tin tổng hợp
...
Thông qua sự
tri nhận, liên
tưởng cùng
những yếu tố
tâm lý, thẩm
mỹ, ngôn
ngữ, tri thức
nền...





1.4.
3. Đối chiếu Sa –Se giữa logo và ngôn ngữ
Bảng 1.1

Nội dung
so sánh
Logo Ngôn ngữ
Quan hệ giữa
Sa và Se
- Mang tính có “lý do”: tức
luôn có một mối tương quan
hoặc thô sơ hoặc chặt chẽ
giữa cái biểu đạt và cái được
biểu đạt.
- Cái biểu đạt Sa: sự thể hiện
mang bản chất của chiều
không gian nhiều hơn, ngoại
trừ những logo có yếu tố ký
tự, tính hình tuyến về thời
gian của các logo còn lại hầu
như không được biểu hiện..
- Mang tính võ đoá
n: dựa
trên sự quy ước giữa hai
yếu tố Se và Sa trong
một cộng đồng cụ thể
chứ không phải do nội tại
bản thân cái biểu đạt quy
định.
- Cái biểu đạt Sa mang
tính hình tuyến rõ nét:
tức diễn ra theo thời gian
và mang những đặc điểm

của thời gian.

Đặc điểm của
các đơn vị
- Các đơn vị của logo không
mang tính hệ thống tầng bậc
chặt chẽ, tức có ba dạng
quan hệ:
 Song hành.
 Liên kết.
 Bao chứa.
Và có thể thay thế vai trò
cho nhau trong các dạng
quan hệ đó.
- Các đơn vị của ngôn
ngữ: mang tính hệ thống
cấu trúc rất chặt chẽ.
Khác


- Nội dung ý nghĩa của logo
có tính “mở” phụ thuộc
- Nội dung được hiểu
thống nhất do sự quy ước

Ðặc điểm nội
dung
nhiều vào cảm n
hận của
người tiếp nhận.
- Do không mang tính quy
ước nên người ta có thể dễ
dàng tiếp cận Se thông qua
con đường tri nhận phổ quát
mà không bị vướng bởi rào
cản ngôn ngữ.
chặt chẽ từ cộng đồng
người sử dụng ngôn ngữ
đó.
- Việc tiếp cận Se không
thể xảy ra nếu người sử
dụng tại các cộng đồng
k
hác nhau chưa học
những cách thức quy ước
đặc trưng của nhau.
Giống
- Mối quan hệ giữa Sa và Se có tính gắn bó hữu cơ
chặt chẽ như hai mặt của một tờ giấy tức không thể
có tình trạng mặt này tồn tại mà không có sự tồn tại
của mặt kia.

Trên những cơ sở đã phân tích, nội dung luận văn của chúng tôi sẽ bao gồm 2 phần
chính như sau:
- Phần 1: Nghiên cứu về Sa tức hình thức của logo: nghiên cứu về các yếu tố

hình thức và những phương thức kết hợp chúng lại với nhau.
- Phần 2: Nghiên cứu về Se tức nội dung ý nghĩa mà logo chứa đựng.








Chương 2
:
NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT


2.1. Phân loại logo
2.1.1. Những căn cứ phân loại

Dựa vào 3 yếu tố cơ sở được dùng để cấu tạo lên logo, ta có những căn cứ
phân loại như sau:
 Chữ
a) Kiểu chữ: a1) thường a2) in
b) Hình chữ: b1) thường b2) cách điệu
c) Nét chữ: c1) thường, mảnh c2) đậm
 Màu
a) Đen- trắng
b) Các màu khác
 Hình ảnh
a) Có hình ảnh
b) Không có hình ảnh.

Kết hợp những tiêu chí trên đây, ta có các kiểu logo khác nhau. Trong đó có
những tiêu chí có tính liên kết hữu cơ chặt chẽ, tức là phải song hành tồn tại cùng
nhau. Chẳng hạn: những yếu tố như kiểu chữ - hình chữ - nét chữ - màu sắc bắt
buộc phải cùng tồn tại đồng thời, cũng có những tiêu chí mang quan hệ thay thế, tức
có mặt yếu tố này thì không thể có mặt yếu tố kia (chẳng hạn 2 đặc điểm cùn
g tồn
tại trong một tiêu chí: kiểu chữ, hình chữ, nét chữ…), cũng có những tiêu chí không
bó buộc tức có thể xuất hiện hay không xuất hiện bên cạnh những tiêu chí khác
(chẳng hạn hình ảnh). Dựa trên các cơ sở này, ta có 34 loại logo khác nhau xét về
mặt hình thức thể hiện như sau:



2.1.2. Bảng phân loại
Bảng 2.1

KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH


Thường In Thường
Cách
điệu
Thường
-mảnh
Đậm
Đen
Trắng
Màu
khác
Không Có

1 X X X X X



2 X X X X X



3 X X X X X



4 X X X X X



5 X X X X X



6 X X X X X



7 X X X X X



8 X X X X X

9 X X X X X