Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Coopmart Quy Nhơn

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

NGUY N TOÀN CHƯƠNG

NGHIÊN C U S
KHÁCH HÀNG

HÀI LÒNG C A
I V I CH T LƯ NG

D CH V C A SIÊU TH COOPMART
QUY NHƠN

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh
Mã s : 60.34.05

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng - Năm 2015


Cơng trình ư c hồn thành t i
I H C À N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N PHÚC NGUYÊN

Ph n bi n 1: PGS.TS. Võ Xuân Ti n
Ph n bi n 2: TS. oàn H ng Lê

Lu n văn ã ư c b o v trư c H i

ng ch m Lu n văn t t

nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i

ih c

à N ng vào

ngày 24 tháng 04 năm 2015.

Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin – H c li u,
- Thư vi n Trư ng

i h c Kinh t ,

i h c à N ng;
i h c à N ng.


1

M
1. Tính c p thi t c a

U

tài

Mơi trư ng bán l các siêu th

Vi t Nam ang thay

i nhanh

chóng và bi u l là m t th trư ng ti m năng. Khi Vi t Nam gia nh p
th trư ng m u d ch Th gi i WTO, thì th trư ng bán l siêu th ch c
ch n s càng sôi

ng hơn v i s tham gia c a các cơng ty trong và

ngồi nư c vào lĩnh v c này.
Hơn n a, thu nh p cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ v ng
vào s n ph m/ d ch v ph i
trong b i c nh này

t ch t lư ng t t và cao hơn trư c. Do ó,

t n t i và phát tri n các doanh nghi p kinh

doanh bán l m t hàng c n ph i áp ng ư c các yêu c u c a khách
hàng v ch t lư ng d ch v m t cách t t nh t. Và
i u

làm ư c i u ó,

u tiên quan tr ng nh t là doanh nghi p c n ph i hi u rõ c m

nh n c a khách hàng

khách hàng

i v i ch t lư ng d ch v cũng như SHL c a

i v i ch t lư ng d ch v mà doanh nghi p cung c p.

Qua ó có cơ s khách quan

ra nh ng chính sách c i ti n nâng cao

ch t lư ng d ch v , nâng cao SHL c a khách hàng nh m gi chân
nh ng khách hàng cũ và thu hút khách hàng m i. Như v y vi c ánh
giá SHL c a khách hàng

i v i d ch v mà doanh nghi p cung ng

là h t s c c n thi t.
Tuy nhiên,

xây d ng thành công ch t lư ng d ch v như là

m t l i th c nh tranh, trư c tiên h c n ph i xác

nh ư c ngư i tiêu

dùng nh n th c ch t lư ng c a d ch v bao g m nh ng y u t nào.
Hi u

ư c v n

ó, nên tơi

ã quy t

Nghiên c u s hài lịng c a khách hàng
c a Siêu th Coopmart Quy Nhơn” làm

nh ch n

tài:”

i v i ch t lư ng d ch v
tài lu n văn v i mong

mu n góp ph n nh bé vào s phát tri n b n v ng c a Siêu th , t o


2

cho khách hàng có s hài lịng cao nh t khi s d ng các d ch v c a
Siêu th .
2. M c tiêu nghiên c u
- Xác

nh các nhân t thu c ch t lư ng d ch v nh hư ng

s hài lòng khách hàng c a Siêu th

i v i các d ch v

n

ang cung ng

t i Siêu th Co.opmart Quy Nhơn.
- Xây d ng mô hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng khi
s d ng d ch v Siêu th .
- Nghiên c u, phân tích, ánh giá m c
nhân t

ã ư c xác
-

nh

nm c

nh hư ng c a các

hài lòng c a khách hàng.

xu t m t s gi i pháp giúp Siêu th nâng cao ch t lư ng

d ch v , s hài lòng c a khách hàng

i v i các s n ph m, d ch v

Siêu th .
3.
-

i tư ng và ph m vi nghiên c u
i tư ng nghiên c u: Xác

nh các nhân t tác

ng nhi u

n s hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a Siêu th .
- Ph m vi nghiên c u: Toàn th các khách hàng ang mua s m
t i Siêu th vào tháng 11, tháng 12 năm 2014
4. Phương pháp nghiên c u:
S d ng b ng câu h i
pháp nghiên c u

kh o sát. Bên c nh s d ng phương

nh tính k t h p v i nghiên c u

nh lư ng.Phân

tích s li u thơng qua ph n m m SPSS 16.0. Thang o sau khi ư c
phân tích h s tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá
EFA và phân tích h i quy b i ư c s d ng

ki m

nh mô hình

nghiên c u.

5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a nghiên c u
- V m t lý thuy t:
nghiên c u xác

tài s tìm ra mơ hình ánh giá nh m

nh các nhân t tác

ng

nm c

hài lòng c a


3

khách hàng trong vi c s d ng d ch v c a Siêu th .
- V m t th c ti n: Qua k t qu nghiên c u là cơ s

ánh giá

nh ng m t m nh, y u trong quá trình cung c p d ch v ,

ng th i

ph c v cho vi c tri n khai các s n ph m, d ch v m i áp ng nhu
c u c a khách hàng. T
thành ph n tác
ph m,

ó các nhà lãnh

o Siêu th n m b t ư c các

ng lên s hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n

có nh ng c i thi n thích h p nh m nâng cao ch t lư ng d ch

v Siêu th

giúp khách hàng ln c m th y hài lịng m i khi s

d ng d ch v Siêu th .
6. B c c lu n văn
Ngoài ph n M

u, Tài li u tham kh o, Ph l c, n i dung

chính c a Lu n văn g m 4 chương:
Chương 1: Cơ s lý thuy t và các mô hình nghiên c u
Chương 2: Thi t k nghiên c u
Chương 3: K t qu nghiên c u
Chương 4: K t qu và

xu t

7. T ng quan tài li u nghiên c u
CHƯƠNG 1

CƠ S

LÝ THUY T VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U

1.1. SIÊU TH
1.1.1. Khái ni m siêu th
T i M ngư i ta

nh nghĩa siêu th là: C a hàng ph c v tương

i l n v i m c chi phí th p, t su t l i nhu n cao, kh i lư ng hàng
hóa bán ra l n,

m b o th a mãn

y

nhu c u c a ngư i tiêu dùng

v th c ph m, ch t t y r a, b t gi t, rau c qu …


4

V y có nhi u

nh nghĩa khác nhau v siêu th nhưng n i dung

bao hàm là: Siêu th là c a hàng l n, phương th c ph c v văn minh,
thu n ti n, kinh doanh nh ng hàng hóa phong phú và a d ng ch y u

là nh ng hàng hóa ph bi n, ư c qu ng cáo r ng rãi

khách hàng

d nh n bi t trưng bày hàng hóa
1.1.2. Tiêu chu n Siêu th
1.1.3. Hàng hoá, d ch v kinh doanh t i Siêu th
1.2. D CH V
1.2.1. Khái ni m d ch v
Theo t

i n Ti ng Vi t: D ch v là công vi c ph c v tr c ti p

cho nh ng nhu c u nh t

nh c a s

ông, có t ch c và ư c tr cơng.

Theo Gronroos (1990) thì d ch v là m t ho t
các ho t

ng ho c chu i

ng ít nhi u có tính ch t vơ hình trong ó di n ra s tương

tác gi a khách hàng và các nhân viên ti p xúc v i khách hàng, các
ngu n l c v t ch t, hàng hóa hay h th ng cung c p d ch v .
1.2.2.

c i m d ch v

D ch v là m t s n ph m

c bi t, có nhi u

các lo i hàng hóa khác như tính vơ hình, tính khơng

c tính khác v i
ng nh t, tính

khơng th tách r i và tính khơng th c t gi . Chính nh ng
này làm cho d ch v tr nên khó

c i m

nh lư ng và không th nh n d ng

b ng m t thư ng ư c.
1.3. CH T LƯ NG D CH V
1.3.1. Khái ni m v ch t lư ng d ch v
Theo Zeitham (1987) thì CLDV là s

ánh giá c a khách hàng

v tính siêu vi t và s tuy t v i nói chung c a m t th c th . Nó là m t
d ng c a thái
mong

và các h qu t m t s so sánh gi a nh ng gì ư c

i và nh n th c nh ng gì ta nh n ư c.


5

Theo Gronroos (1984) thì CLDV ư c ánh giá b ng cách so
sánh gi a giá tr mà khách hàng mong

i trư c khi s d ng d ch v

và giá tr mà khách hàng nh n ư c khi s d ng d ch v .
Theo Parasuraman và c ng s

(1985) thì CLDV là khi c m

nh n c a khách hàng ã t o giao i m ngang x ng v i kỳ v ng trư c
ó c a h . Cũng theo Parasuraman thì kỳ v ng trong CLDV là nh ng
mong mu n c a khách hàng, nghĩa là h c m th y nhà cung c p ph i
th c hi n ch không ph i s th c hi n các yêu c u v d ch v .
1.3.2.
1.4. S

c i m c a ch t lư ng d ch v

HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG
1.4.1. S hài lòng c a khách hàng
a. Khái ni m
Theo Oliver (1997), SHL c a khách hàng là tr ng thái tâm lý

mà khách hàng c m nh n v m t công ty khi nh ng kỳ v ng c a h
ư c th a mãn ho c th a mãn vư t qua s mong

i thông qua tiêu

dùng s n ph m ho c d ch v .
Kotler và Armstrong (2004)

c p

n r ng: Ngư i tiêu dùng

ln ịi h i m t s n ph m ho c d ch v mà có th
c a h . Làm th nào

áp ng nhu c u

h ch n nh ng s n ph m bán trên th trư ng.

Ngư i tiêu dùng l a ch n ư c d a trên nh n th c c a h v giá tr và
s hài lòng v các s n ph m và d ch v mà h nh n ư c.
b. Phân lo i s hài lòng c a khách hàng
1.4.2. o lư ng s hài lòng c a khách hàng
1.4.3. Mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng (CSI Model)
1.4.3.1. Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index –
CSI) ư c ng d ng nh m o lư ng s thõa mãn c a khách hàng

iv i

các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i.


6

1.4.3.2. M t s mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng
* Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M (ACSI Model)
* Mơ hình ch s hài lòng khách hàng c a các qu c gia EU
(ECSI Model)
1.4.4. Quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng khách
hàng
Quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòngc a khách hàng
là ch

ư c các nhà nghiên c u ưa ra bàn lu n liên t c trong các

th p k qua. Nhi u nghiên c u v SHL c a khách hàng trong các
ngành d ch v

ã ư c th c hi n và nhìn chung

u k t lu n r ng

CLDV và SHL là hai khái ni m ư c phân bi t. SHL c a khách hàng
là m t khái ni m t ng quát nói lên SHL c a h khi tiêu dùng m t d ch
v , cịn nói

n CLDV là quan tâm

n các thành ph n c th c a d ch

v (Zeithaml và Bitner, 2000).
Mơ hình Dabholkar và c ng s (2000) cung c p hi u bi t v các
khái ni m ch t lư ng d ch v , mơ hình xem xét các y u t ti n
trung gian, và k t qu c a ch t lư ng d ch v như các y u t
xem là ti n

c a khách hàng.
S tin c y

ư c

giúp ch t lư ng d ch v t t hơn và m i quan h gi a

ch t lư ng d ch v v i s hài lòng c a khách hàng và ý
Mơ hình ti n

,

nh hành vi

ch t lư ng d ch v
Mơ hình trung gian s hài lòng c a khách hàng

S quan tâm
t i cá nhân
S tho i mái
i m c trưng

Ch t

lư ng
d ch

v

Ý
S hài lịng
c a khách

hàng

nh
hành
vi

Hình 1.4. Mơ hình ti n và trung gian
Ngu n: Dabholkar và c ng s (2000)


7

1.5. THANG O CH T LƯ NG D CH V
1.5.1. Thang o SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s
(1988)
Mô hình ch t lư ng d ch v

u tiên c a Parasuraman, Zeithaml

and Berry (1985) cho r ng, chìa khóa chính c a ch t lư ng d ch v
ư c c m nh n b i khách hàng có th hình thành t 10 y u t , ó là:

Tin c y (reliability),

áp

ng (responsiveness), Năng l c ph c v

(competence), Ti p c n (access), L ch s

(courtesy), Thông tin

(communication), Tín nhi m (credibility), An tồn (security), Hi u
bi t khách hàng (understading/knowing the customer), Phương ti n
h u hình (tangibles).
H cho r ng thang o này bao quát h u h t m i khía c nh c a
d ch v , tuy nhiên thang o cho th y có s ph c t p trong o lư ng,
không

t giá tr phân bi t trong m t s trư ng h p. Nên sau hai giai

o n làm s ch mơ hình, h rút g n 10 y u t xu ng còn 5 y u t c a
ch t lư ng d ch v g i là thang o SERVQUAL: Tin c y (Reliability),
áp ng (Responsiveness), Năng l c ph c v (Assurance),

ng c m

(Empathy), Phương ti n h u hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml
and Berry 1988).
1.5.2. Thang o SERVPERF c a Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ s mơ hình SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s .
Thang o này ư c Cronin và Taylor (1992) ã c i biên, cho ra

mơ hình SERVPERF, m t bi n th c a SERQUAL. Mơ hình xác
CLDV b ng cách ch

i
nh

o lư ng CLDV c m nh n (thay vì o c ch t

lư ng c m nh n l n kỳ v ng như SERVQUAL). H cho r ng CLDV
ư c ph n ánh t t nh t b i ch t lư ng c m nh n mà khơng c n có ch t
lư ng kỳ v ng cũng như ánh giá trong s c a năm thành ph n. K t
lu n này ã nh n ư c s

ng tình b i các nghiên c u c a Lee và


8

c ng s (2000), Brady và c ng s (2002).
1.5.3. Thang o ch t lư ng d ch v bán l RSQS (Dabholkar
và c ng s , 1996)
Dabholkar và c ng s (1996) ã phát tri n thang o CLDV bán
l (RSQS). D a vào nghiên c u

nh tính, lý thuy t d ch v , thang o

SERVQUAL, RSQS g m 28 bi n, trong

ó có 17 bi n t

SERVQUAL và 11 bi n ư c phát tri n b i nghiên c u

nh tính.

RSQS có năm thành ph n, bao g m: (1) Phương ti n v t ch t
(Physical aspects), (2)

tin c y (Reliability), (3) Nhân viên ph c v

(Personal interaction), (4) Gi i quy t khi u n i (Problem-solving), (5)
Chính sách (Policy).
1.6. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U
1.6.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and
Berry, 1988)
Mơ hình SERVQUAL, CLDV ư c xác
CLDV = M c

nh như sau:

c m nh n - Giá tr kỳ v ng

Mơ hình o lư ng này ư c g i là mô hình phi kh ng

nh

(disconfirmation model).
1.6.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Trên cơ s mơ hình SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s
(1988). Thang o này ư c Cronin và Taylor (1992) ã c i biên, cho
ra

i mơ hình SERVPERF, m t bi n th c a SERQUAL.
Theo mô hình SERVPERF: CLDV = M c

c m nh n.

1.6.3. Mơ hình ch t lư ng d ch v bán l RSQS (Dabholkar
và c ng s , 1996)
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) ã
pháp

xu t m t phương

nghiên c u ch t lư ng d ch v trong m t môi trư ng bán l

thơng qua mơ hình ch t lư ng d ch v bán l . Mơ hình này ã ư c


9

th nghi m và xác nh n qua hình th c bán l

các khu v c và qu c

gia khác nhau. Trong m t s nghiên c u, nh ng k t qu c a ch t
lư ng d ch v bán l

ư c xác

nh, và s hài lòng khách hàng ã

ư c tìm th y là trong m t m i quan h có ý nghĩa.
1.6.4. Mơ hình tr i nghi m mua s m gi i trí (Ibrahim và
c ng s ,2002)
Ibrahim và c ng s (2002) cũng cho r ng m t tâm tr ng tích
c c c a khách hàng có th là k t qu khi i mua s m.

ó là tr i

nghi m mua s m thú v ch u nh hư ng b i ba nhân t : Nhân t bán l ,
Nhân t khách hàng và Nhân t phương ti n v n chuy n/du l ch. Qua
th c hi n nghiên c u c a mình v tr i nghi m mua s m gi i trí
(Entertaining Shopping Experience), Ibrahim và c ng s (2002) k t
lu n: Nhân t bán l (Retailer Attributes) có 4 y u t , Nhân t phương
ti n di chuy n/du l ch (Transport/Travel Attributes (Neglected Area))
có 5 y u t , nhân t khách hàng (Customer Attributes) có 2 y u t .
1.6.5. Mơ hình nghiên c u
Mơ hình RSQS (Dabholkar và c ng s , 1996) ã ư c áp d ng
nhi u nghiên c u ngồi nư c, cịn nghiên c u trong nư c thì có vài
nghiên c u nhưng ch y u là
qua nghiên c u

nh tính

mi n Nam. Các nghiên c u này thông
thang o phù h p v i thành ph n ch t

lư ng, phù h p v i vi c mua s m c a ngư i ni m Nam. Cịn
Bình

t nh

nh, nh t là TP Quy Nhơn là chưa có mơ hình nào ánh giá

ch t lư ng d ch v . Do mơ hình ã ch ng t
h p v i văn hóa,

ư c s hi u qu và phù

a lý, i u ki n phát tri n,

c thù c a siêu th , d ch

v bán l , thoái quen mua hàng c a khách hàng. Vì v y, tác gi
d ng mơ hình c a Dabholka và c ng s (1996)

ãs

ánh giá các y u t

ch t lư ng c a mô hình có nh hư ng th nào v i s hài lòng c a
khách hàng khi i mua s m

siêu th Co.opmart Quy Nhơn.


10

CHƯƠNG 2

THI T K NGHIÊN C U
2.1. THI T K MƠ HÌNH NGHIÊN C U
Qua tìm hi u các khái ni m v SHL, CLDV, phân tích các mơ
hình nghiên c u v m i quan h gi a CLDV và SHL c a khách hàng.
T

ó vi c nghiên c u các y u t

khách hàng

nh hư ng

n s hài lòng c a

ng nghĩa v i vi c nghiên c u các y u t

nh hư ng

n

ch t lư ng d ch v .
Nên tác gi s d ng mô hình và thang o c a RSQS (Dabholkar
và c ng s , 1996)

nh n di n các y u t c u thành ch t lư ng d ch

v c a siêu th Co.opmart Quy Nhơn và ưa ra hình th c b ng câu h i
ph ng v n.
Phương ti n v t ch t
tin c y

Nhân viên ph c v

S hài lòng
c a khách
hàng

Gi i quy t v n
Chính sách
Hình 2.1: Mơ hình nghiên c u
Gi thi t nghiên c u:
Gi thi t H1: C m nh n c a khách hàng v thang o Phương
ti n v t ch t càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H2: C m nh n c a khách hàng v thang o

tin c y

càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i
Gi thi t H3: C m nh n c a khách hàng v thang o Nhân viên
ph c v càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H4: C m nh n c a khách hàng v thang o Gi i quy t
khi u n i càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i


11

Gi thi t H5: C m nh n c a khách hàng v thang o Chính
sách càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
2.2. TI N TRÌNH NGHIÊN C U
2.2.1. Quy trình nghiên c u
Cơ s lý thuy t và

các mơ hình nghiên
c u

Nghiên c u
lư ng

Thang
o nháp

Nghiên c u nh
tính: Th o lu n,
ph ng v n th

Thang o
chính

nh

i u ch nh

Lo i các bi n có h s tương
quan bi n t ng nh
Ki m tra h s Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân t
khám phá

Lo i các bi n có tr ng s EFA nh

Ki m tra các nhân t trích ư c
Ki m tra phương sai trích ư c

Thang o
hồn ch nh

Tính tốn m c
nh hư ng c a các nhân
t trong mơ hình n SHL c a khách hàng
Ki m nh mơ hình
Ki m nh các tham s trong mơ hình

Xây d ng mơ
hình h i quy

K t qu nghiên c u
Hình 2.2. Quy trình nghiên c u

2.2.2. Nghiên c u

nh tính

Do thang o RSQS (Dabholkar và c ng s , 1996) phát tri n và
ki m

nh t i M . Nên có s khác bi t v văn hóa và trình

kinh t - xã h i, nên c n ư c ki m nh

phát tri n

phù h p v i các thang o c a


12

ch t lư ng d ch nh hư ng

n s hài lòng c a khách hàng

siêu th

Co.opmart Quy Nhơn.
Bư c 1: Th o lu n nhóm
Tác gi tham kh o ý ki n c a m t s b n bè, ngư i thân, nhân
viên tư v n c a Siêu th , khách hàng ang mua s m t i siêu th .
ưa ra thang o.
Bư c 2: Thang o chính th c
Tác gi tr c ti p i u tra sâu 25 khách hàng ang mua s m t i
siêu th

ki m tra m c

rõ ràng các bi n

làm b ng câu h i.

Bư c 3: Thi t k phi u kh o sát
G m hai ph n như sau:
Ph n I: M t s thông tin cá nhân c a khách hàng ư c ph ng

v n và các thông tin
Ph n II:
thu th p s

phân lo i

i tư ng ph ng v n.

ây là ph n chính c a b ng câu h i ư c thi t k

ánh giá c a khách hàng

s hài lòng c a khách hàng và m c
2.2.3. Nghiên c u

i v i các nhân t tác

ng

n

hài lòng c a khách hàng.

nh lư ng

a. M c tiêu
Thơng qua các phân tích

nh lư ng,

tài ki m

nh l i các

thang o trong mô hình nghiên c u. ây là bư c phân tích chi ti t các
d li u thu th p ư c thông qua phi u i u tra g i cho khách hàng
xác

nh tính lơgíc, tương quan c a các nhân t v i nhau và t

ra k t qu c th v

ó ưa

tài nghiên c u.

b. Quy trình
1. Xây d ng b ng câu h i
Sau quá trình nghiên c u

nh tính, b ng câu h i ư c thi t k

v i 26 thu c tính o lư ng các tác nhân em

n s hài lòng c a


13

khách hàng. S d ng phương pháp thu th p thông tin là phương pháp

i u tra ý ki n c a khách hàng.
2. Xác

nh s lư ng m u c n thi t cho nghiên c u

Trong nghiên c u này, có 26 bi n quan sát thu c 5 nhân t

c

l p, 4 bi n thu c nhân t ph thu c trong mơ hình. Do ó, s lư ng
m u c n thi t cho

tài là 30*5 = 150 m u tr lên.

m b o kích thư c m u cho

tài, kho ng 300 b ng câu

h i ư c g i i ph ng v n.
3. Thu th p d li u
Các ngày ti n hành ph ng v n là th 3, th 5, th 7, Ch nh t,
th 4, th 6. S ngày kh o sát là 6 ngày. Thu ư c 120 b ng i u tra
t i siêu th . Còn l i 180 b ng câu h i tác gi

g i i u tra, thu ư c

180 b ng trong ó có 59 b ng câu h i khơng h p l .
Khách hàng ư c ph ng v n là nh ng ngư i có

tu i t 15

tu i tr lên. Khách hàng có th là h c sinh, sinh viên, công nhân ho c
làm các công vi c khác nhau.
4. X lý d li u thông qua vi c s d ng cơng c phân tích SPSS
Như v y, sau khi thu nh p ư c s lư ng m u thích h p, tơi s d ng
cơng c SPSS 16.0

phân tích d li u v i các thang o ư c mã hóa.

2.2.4. Phương pháp x lý d li u
a. Phân tích mơ t m u nghiên c u
b. Ki m tra

tin c y c a thang

o b ng h s

tin c y

Cronbach’s Alpha
c. Phân tích nhân t khám phá EFA ( Exploratory Facror Analysis)
d. Phân tích h i quy
e. Phân tích phương sai (Anova)


14

CHƯƠNG 3

K T QU NGHIÊN C U

3.1. GI I THI U CHUNG V CƠNG TY
- Tên Cơng ty vi t b ng ti ng Vi t: CƠNG TY TNHH SÀI
GỊN CO.OP BÌNH

NH

- Tên Cơng ty vi t b ng ti ng nư c ngoài: BINH DINH SAI
GON CO.OP LIMITED COMPANY
- Tên thư ng g i: SIÊU TH CO.OPMART QUY NHƠN
- Tr s chính: 07

ư ng Lê Du n, Phư ng Lý Thư ng Ki t,

Thành Ph Quy Nhơn, T nh Bình

nh, Vi t Nam

- i n tho i: 0563.521198; Fax: 0563.521307
- Email:
- Website: www.saigonco-op.com.vn
-V n i ul :4t

ng

3.1.1. Ch c năng, nhi m v c a Cơng ty
3.1.2. Tình hình ho t

ng kinh doanh d ch v c a Cơng ty

3.2. MƠ T M U NGHIÊN C U

3.2.1. Mơ t thu th p thơng tin và kích thư c m u
T ng s b ng câu h i i u tra là 300 b ng, k t qu thu v
là 300 b ng. Qua kh o sát, có 59 phi u không

ư c

t yêu c u b lo i ra

(do khách hàng ch tr l i cho xong, tr l i khơng hồn ch nh). K t
qu là 241 b ng câu h i h p l

ã ư c s d ng

phân tích.

i

tư ng thu th p d li u là nh ng khách hàng t i tham quan và mua s m
t i Siêu th Co.opmar Quy Nhơn.
3.2.2. T n s m u nghiên c u
a. Gi i tính
Qua 241 khách hàng ư c ph ng v n, khách hàng N chi m 63.9%
(154 ngư i), khách hàng Nam chi m 36.1% (87 ngư i). Qua th ng kê cho


15

th y khách hàng N
b.

n Siêu th nhi u hơn khách hàng Nam.

tu i

Qua 241 khách hàng ư c ph ng v n, nhóm khách hàng t 18- dư i
35 tu i chi m 43.2% (104 ngư i) có s lư ng nhi u

n Siêu th , nhóm

khách hàng t 35 – dư i 50 tu i chi m 30.7% (74 ngư i), cịn l i nhóm
khách hàng dư i 18 tu i chi m 18.7% (45 ngư i), còn nhóm khách trên 50
tu i chi m 7.5% (18 ngư i) thì r t ít
khách hàng

n Siêu th . Qua th ng kê cho th y

n Siêu th ch y u khách hàng dư i 50 tu i tr xu ng.

c. Thu nh p cá nhân
Qua 241 khách hàng ư c ph ng v n, thì s lư ng khách hàng
có thu nh p t 3 - dư i 6 tri u

ng là nhi u nh t chi m 41.9% (101

ngư i), th hai là nhóm thu nh p dư i 3 tri u

ng chi m 30.3% (73

ngư i) và th ba là nhóm thu nh p t 6 - dư i 9 tri u

ng chi m

19.9% (48 ngư i), th tư là nhóm thu nh p trên 9 tri u

ng chi m

7.9% (19 ngư i). Qua k t qu

i u tra cho th y khách hàng

n Siêu

th ch y u là nhóm khách hàng có thu nh p dư i 6 tri u.
d. Công vi c
Qua 241 khách hàng ư c ph ng v n, thì s lư ng nhóm H c
sinh/ Sinh viên là nhi u nh t chi m 28.2% (68 ngư i), th hai là nhóm
Cơng nhân/ Nông dânchi m 27.4% (66 ngư i) và th

ba là nhóm

Cơng ch c/ Viên ch c chi m 22.8% (55 ngư i), th tư là nhóm Cơng
vi c khác chi m 12% (29 ngư i), th năm là nhóm Qu n lý/ Kinh
doanh chi m 9.5% (23 ngư i). Qua k t qu
hàng

i u tra cho th y khách

n Siêu th ch y u là nhóm khách hàng H c sinh/ Sinh viên,

Công nhân/ Nông dân, Công ch c/ Viên ch c.

3.2.3.Th ng kê mô t k t qu kh o sát
a. Th ng kê mô t Ch t lư ng d ch v c a Siêu th
Khách hàng ánh giá các y u t CLDV c a Siêu th

u trên


16

m c trung bình (> 3). Trung bình t t c các ánh giá các y u t CLDV
m c cao, b ng 4, i u này cho th y CLDV c a Siêu th
hàng c m nh n ánh giá tương

ư c khách

i t t.

b. Th ng kê mô t S hài lòng c a khách hàng
Khách hàng hài lịng v i CLDV c a Siêu th
bình (= 4), b ng SHL

trên m c trung

m c hài lòng (g n = 4)

Khách hàng ánh giá các yêu t CLDV c a Siêu th
4.0996 và SHL c a khách hàng

m c

m c 3.7759 là hoàn toàn h p lý v i

lý thuy t v m i quan h gi a SHL v i CLDV.
3.3. PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ CƠNG C

O LƯ NG

Các thang o ư c ánh giá qua 2 cơng c chính là phương
pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA.
3.3.1. Ki m tra

tin c y c a Cronbach’s Alpha

a. Cronbach’s Alpha thang o Phương ti n v t ch t
b. Cronbach’s Alpha thang o

tin c yc a khách hàng

c. Cronbach’s Alpha thang o Nhân viên ph c v
d. Cronbach’s Alpha thang o Gi i quy t v n
e. Cronbach’s Alpha thang o Chính sách c a siêu th
f. Cronbach’s Alpha thang o S hài lòng
Sau khi ki m

nh

tin c y Cronbach’s Alpha c a t t c các

thang o này có các bi n h p l và h i

i u ki n

ư c s d ng

trong phân tích nhân t EFA.
3.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA
a. Phân tích các nhân t
Tác gi

nh hư ng

n s hài lòng

ã ưa 26 bi n quan sát vào phân tích nh m xác

nh ng nhóm nhân t cơ b n có nh hư ng

nh

n s hài lịng.

Sau 2 l n khi phân tích EFA, có 1 bi n b lo i b là NV5, có 25
bi n c a thang o CLDV c a Siêu th

ư c rút trích thành 5 nhân t


17

quan tr ng. Tên các nhân t

ư c rút trích và các y u t trong t ng

nhân t tương ng v i tên c a các nhân t ban
B ng 3.17. Mã hóa các nhân t

u.

nh hư ng

n s hài lịng

khách hàng
Mã

t tên nhân t

Bi n quan sát

hóa
NV

Nhân viên ph c v

NV1, NV2, NV3, NV4,NV6,
NV7, NV8, NV9

PT

Phương ti n v t ch t

DT

PT1, PT2, PT3, PT4, PT5,

tin c y c a khách hàng

PT6

CS

Chính sách c a siêu th

DT1, DT2, DT3, DT4, DT5

GQ

Gi i quy t v n

CS1, CS2, CS3
GQ1, GQ2, GQ3

Các nhân t sau khi phân tích khám phá EFA, thì có nhân t
Nhân viên ph c v

là nhân t

Cronback’s Alpha

ánh giá

m i nên c n ki m

nh l i h s

tin c y thang o.

b. Cronbach’s Alpha thang o Nhân viên ph c v (NV)
Thang o Nhân viên ph c v sau khi hi u ch nh ư c o ki m
thông quan 8 bi n quan sát là NV1, NV2, NV3, NV4, NV6, NV7,
NV8, NV9.
Như v y ta có th k t lu n r ng: Các nhân t c a ch t lư ng
d ch v

nh hư ng

n SHL khách hàng g m có 5 nhân t : NV, PT,

DT, CS, GQ.
c. Phân tích nhân t S hài lịng
Qua k t qu phân tích EFA các bi n o lư ng SHL c a khách
hàng, tác gi k t lu n r ng 4 bi n HL1, HL2, HL3, HL4 t o thành
nhân t

ơn hư ng ánh giá SHL c a khách hàng

d ch v c a Siêu th .

i v i ch t lư ng

18

Nhân t SHL là nhân t
tích h i quy tuy n tính

ơn hư ng nên phù h p cho vi c phân

bư c sau, b i vì SHL c a khách hàng là bi n

ph thu c
3.4. HI U CH NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U
Nhân viên ph c v
S hài lòng
c a khách
hàng

Phương ti n v t ch t
tin c y c a khách
hàng
Chính sách c a siêu th
Gi i quy t v n

Hình 3.1. Mơ hình hồn ch nh
Gi thi t H1: C m nh n c a khách hàng v thang o Nhân viên
ph c v càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H2: C m nh n c a khách hàng v thang o Phương
ti n v t ch t càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H3: C m nh n c a khách hàng v thang o

tin c y

c a khách hàng càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H4: C m nh n c a khách hàng v thang o Chính sách
c a siêu th càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.
Gi thi t H5: C m nh n c a khách hàng v thang o Gi i quy t
v n

càng cao thì SHL c a khách hàng càng cao và ngư c l i.

3.5. PHÂN TÍCH H I QUY A BI N
3.5.1. Ma tr n h s tương quan
Các bi n

cl p

u có quan h tuy n tính dương v i bi n ph

thu c. H s tương quan c a các bi n
v i bi n ph thu c (SHL) có m c
tương quan c a các bi n

c l p (NV, PT, DT, CS, GQ)
tương quan khác nhau. H s

c l p v i bi n ph thu c, các giá tr h s


19

tương quan

u n m trong kho ng t 0

n 0.5, i u này cho th y có

s tương quan th p là 0.152, 0.255, 0.259, 0.279, cao nh t là 0.632 và
có ý nghĩa th ng kê.
3.5.2. H s h i quy
M i quan h gi a nhân t ph thu c “SHL” v i 5 nhân t

c

l p ư c th hi n trong phương trình sau:
SHL = 0.632NV + 0.279PT + 0.255DT + 0.259CS + 0.152GQ
Trong ó SHL là nhân t ph thu c NV, PT, DT, CS, GQ là các
nhân t

c l p. Mơ hình phù h p v i d u dương c a các bi n
Trong i u ki n các nhân t không

i, m t nhân t

c l p.

c l p b t kỳ

tăng lên 1 ơn v s làm nhân t SHL tăng lên b ng v i giá tr Beta c a
nhân t

ó, v i i u ki n các nhân t khác trong mơ hình ư c c

nh.

Trong 5 nhân t c a mơ hình h i quy thì nhân t NV là Nhân
viên ph c v có nh hư ng m nh nh t

n CLDV Siêu th Co.opmart

Quy Nhơn.
3.5.3. Ki m

nh các gi thi t c a mơ hình

Gi thi t H1: K t qu này cho th y m i quan h gi a nhân t
Nhân viên ph c v và SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.632 v i m c
ý nghĩa th ng kê Sig = 0.000 < 0.05. Như v y gi thi t ư c ch p nh n.
Gi thi t H2: K t qu này cho th y m i quan h gi a nhân t
Phương ti n h u hình và SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.279
v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05. Như v y gi thi t này ư c ch p nh n.
Gi thi t H3: K t qu này cho th y m i quan h gi a nhân t
tin c y c a khách hàng và SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.255 v i
m c ý nghĩa 0.000 < 0.05. Như v y gi thi t này ư c ch p nh n.
Gi thi t H4: K t qu này cho th y m i quan h gi a nhân t
Chính sách c a siêu th và SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.259
v i m c ý nghĩa 0.000 < 0.05. Như v y gi thi t này ư c ch p nh n.


20

Gi thi t H5: K t qu này cho th y m i quan h gi a nhân t
Gi i quy t v n

và SHL c a khách hàng có giá tr Beta 0.152 v i

m c ý nghĩa 0.000 < 0.05. Như v y gi thi t này ư c ch p nh n.
3.5.4. S phù h p c a mơ hình h i quy
a. M c

gi i thích c a mơ hình
2

Giá tr R và R2 i u ch nh có R2 i u ch nh = 0.625 nh hơn R2
= 0.632. Do ó dùng R2 i u ch nh

ánh giá m c

phù h p c a

mơ hình s an tồn hơn vì nó khơng th i ph ng m c

phù h p c a

2

mơ hình. Ngồi ra R > 0.5 và sai s chu n
b. Ki m

u

t yêu c u.

nh s phù h p c a mô hình

Tr s th ng kê F= 80.875 dùng

ki m

nh s phù h p c a

mơ hình h i quy v i t ng th . K t qu ki m

nh này có m c ý nghĩa

Sig= 0.000 t c là m i quan h này

mb o

tin c y v i m c

phép là 5%, k t lu n các nhân t

c l p có tác

ng

cho

n “SHL” và

mơ hình h i quy v a xây d ng là phù h p v i t ng th nghiên c u và
có th

ư c s d ng.
3.5.5. Ki m tra hi n tư ng t tương quan, các ph n dư, a

c ng tuy n
Có nhi u phương pháp

phát hi n hi n tư ng t tương quan.

Trong nghiên c u này, tác gi s d ng phương pháp th ng kê Durbin
– Watson. Có h s Durbin - Watson (d= 1.979). Tra b ng th ng kê
Durbin - Watson, v i m c ý nghĩa 0.05 và n= 241, k= 5 ta có h s
dL= 1.718 và dU= 1.820. Như v y giá tr d thu c mi n (dU= 1.820, 4 dU= 2.18).

ây là mi n ch p nh n gi thi t mơ hình khơng t n t i s

t tương quan âm ho c dương.
H s phóng
hình

i phương sai VIF c a 5 bi n

u < 2 th hi n tính a c ng tuy n c a các bi n

áng k và các bi n trong mơ hình ư c ch p nh n.

c l p trong mô
c l p không

21

Xây d ng bi u

t n s c a các ph n dư, tác gi k t lu n phân

ph i chu n c a ph n dư thì th y phân ph i này có trung bình Mean = 7.76E-17 g n b ng 0,

l ch chu n Std.Deviation = 0.99 t c g n

b ng 1. Do ó có th k t lu n gi

nh phân ph i chu n c a các sai s

c a mơ hình không b vi ph m khi s d ng phương pháp h i quy.
Bi u

phân tán gi a các ph n dư và các giá tr d

ốn mà mơ

hình h i quy tuy n tính cho ta th y ph n dư phân tán m t cách ng u
nhiên trong m t vùng xung quanh ư ng i qua tung
r ng gi

0 ch ng t

nh liên h tuy n tính khơng b vi ph m.

Như v y, mơ hình h i quy b i th a mãn các i u ki n ánh giá
và ki m

nh

phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u

Các k t qu phân tích như trên ta th y mơ hình nghiên c u hồn
tồn phù h p và kh ng

nh có m i liên h ch t ch gi a các thang o

v i s hài lòng c a khách hàng.
3.5.6. Mơ hình các nhân t nh hư ng
B=0.632
Nhân viên ph c v

n s hài lòng

Phương ti n v t ch t B=0.279

S hài lòng
c a khách
hàng

tin c y c a khách B=0.255
hàng
Chính sách c a siêu th B=0.259
Gi i quy t v n

B=0.152

Hình 3.4. Mơ hình các nhân t nh hư ng
khách hàng
3.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)

n S

hài lịng c a

3.6.1. Gi i tính v i S hài lòng
S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th
khơng có m i liên h v i gi i tính c a khách hàng tham gia vào cu c
ph ng v n.


22

3.6.2.

tu i v i S hài lòng

S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th
khơng có m i liên h v i

tu i c a khách hàng tham gia vào cu c

ph ng v n.
3.6.3. Thu nh p v i S hài lòng

S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th
có m i liên h v i thu nh p c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng
v n.
3.6.4. Cơng vi c v i S hài lịng
S hài lòng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v c a siêu th
có m i liên h v i công vi c c a khách hàng tham gia vào cu c ph ng
v n.
CHƯƠNG 4
K T QU VÀ

XU T

4.1. K T QU C A NGHIÊN C U
Nghiên c u áp d ng mơ hình ch t lư ng d ch v

RSQS

(Dabholkar và c ng s , 1996) v i 5 nhân t : Phương ti n v t ch t,
tin c y, Nhân viên ph c v , Gi i quy t khi u n i, Chính sách. Qua q
trình ki m

nh

tin c y, phân tích nhân t khám phá, phân tích h i

quy thì khơng có s thay

i.

Theo k t qu phân tích, trong 5 nhân t

ư c xác

nh và o

ki m trên, nhân t mà khách hàng mong mu n nhi u nh t là Nhân
viên ph c v

(Beta= 0.632), Phương ti n v t ch t (Beta= 0.279),

Chính sách c a siêu th (Beta= 0.259),
(Beta= 0.255), m c

tin c y c a khách hàng

nh hư ng th p nh t là Gi i quy t v n

(Beta= 0.152) theo chi u gi m d n.

i u này ch ng t , khách hàng s

b nh hư ng tích c c v i Nhân viên ph c v c a siêu th .


23

4.2.

XU T
Sau khi t ng h p k t qu

i u tra th c t , tìm hi u, nghiên c u

m t s mơ hình, tác gi xin ưa ra m t s
th Co.opmart Quy Nhơn.

xu t

i v i công ty siêu

nâng cao ch t lư ng d ch v Siêu th

Co.opmart Quy Nhơn, nên c n có m t s gi i pháp sau:
* Nhân viên ph c v
* Chính sách c a siêu th
* Phương ti n v t ch t
*

tin c y c a khách hàng

* Ngồi các nhân t trên thì tác gi có nh ng góp ý khác
4.3. H N CH VÀ G I Ý CHO NGHIÊN C U TI P THEO
4.3.1. H n ch c a nghiên c u
V ph n lý thuy t thì có nhi u mơ hình nghiên c u v ch t
lư ng d ch v . Nhưng trong lu n văn này không th nghiên c u ư c
t t c các mơ hình

xem mơ hình ch t lư ng d ch v nào hi u qu

nh t. Trên th c t có nhi u nhân t khác có th

nh hư ng

n s hài

lịng c a khách hàng như văn hóa, thói quen tiêu dùng, giá c , khuy n
mãi, … chưa ư c ưa vào trong nghiên c u này. Vi c i u tra ư c
th c hi n t i thành ph Quy Nhơn. Ch nh ng khách hàng t ng mua
và ang mua s m t i siêu th Co.opmart Quy Nhơn.
K t qu c a nghiên c u có th ch
này. Nhưng khi có s thay

úng trong ph m vi lu n văn

i mơ hình, vào th i i m,

a i m

nghiên c u thì s cho k t lu n khác cịn ph thu c vào s hài lòng c a
khách hàng.
4.3.2. G i ý cho nghiên c u ti p theo
Mô hình các nhân t

nh hư ng

n s hài lịng c a khách hàng

cũng c n ư c i u ch nh khi nghiên c u cho các lo i hình ch t lư ng
d ch v , trong t ng khu v c và th trư ng khác nhau.