Tiểu luận ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG PG BANK CHI NHÁNH HÀ NỘI

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và rèn luyện tại Trường Học viện Nông Nghiệp
Việt Nam, bên cạnh những nổ lực của bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ từ quý Thầy Cô và bạn bè trong trường. Luận văn tốt nghiệp này là kết
quả của quá trình thực tập tại đơn vị thực tập và sự chỉ dẫn nhiệt tình của giáo
viên hướng dẫn là Cô Vũ Thị Hằng Nga.
Để hoàn thành Khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Vũ
Thị Hằng Nga đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy và giúp đỡ tôi hoàn thành Khóa
luận về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa KE & QTKD
Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình truyền đạt những kiến thức rất
hiểu ích cho tôi trong thời gian học tập tại trường trong những năm qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình
giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập, thu thập số
liệu, hỗ trợ những kiến thức quan trọng để thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Tuy nhiên do thời gian thực tập và kiến thức bản thân còn hạn chế nên
không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong, nhận được sự góp ý của quý
Thầy Cô và Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội để Khóa luận của tôi được
hoàn thiện hơn.
Sau cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý Thầy Cô đã và đang công tác tại
Trường Học viện Nông Nghiệp Việt Nam , Ban giám đốc và toàn thể các anh,
chị nhân viên Ngân hàng PG Bank – CN Hà Nội luôn dồi dào sức khỏe và công
tác tốt.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Sinh Viên
LÊ HẢI YẾN
i
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv
DANH MỤC HÌNH v
DANH MỤC CÁC KÍ TỰ VIẾT TẮT vi
Phần I 1
MỞ ĐẦU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung 2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
Phần II 5
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 Tổng quan tài liệu 5
2.1.1 Một số vấn đề lý luận về mức độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. 5
2.1.2 Cơ sở thực tiễn 26
2.2 Phương pháp nghiên cứu 34
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 34
2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 35
2.2.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 38
Phần III 39
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 39
3.1.1 Tổng quan chung về PG Bank Hội sở chính 39
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triền của PG Bank 39
3.1.3 Quá trình hình thành và phát triển PG Bank chi nhánh Hà Nội 40
3.1.4 Các sản phẩm dịch vụ chính của NH PG Bank - CN Hà Nội 42
3.1.5 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội 43
3.1.6 Tình hình lao động của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội 45

3.1.7 Tình hình tài sản, vốn huy động và dư nợ của PG Bank qua 3 năm 2012, 2013, 2014 47
3.1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh của PG Bank 50
3.2 Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại PG Bank
chi nhánh Hà Nội trong thời gian vừa qua 54
3.2.1 Thông tin chung của khách hàng 54
3.2.2 Loại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được khách hàng lựa chọn 55
3.2.3 Loại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được khách hàng lựa chọn 59
3.2.4 Mức độ ảnh hưởng các nguồn thông tin của khách hàng khi lựa chọn NH 59
3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội 61
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của từng nhân tố 62
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72
ii
3.4 Đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của
PG Bank – CN Hà Nội 78
3.4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “ độ tin cậy” 78
3.4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “năng lực phục vụ” 79
3.4.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “mức độ đáp ứng” 80
3.4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “mức độ đồng cảm” 82
3.4.5 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “ phương tiện hữu hình” 82
3.4.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về “hiệu quả phục vụ” 84
3.4.7 Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ GTTK 85
3.5 Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm của PG Bank chi nhánh Hà Nội 85
3.5.1 Đánh giá chung về PG Bank chi nhánh Hà Nội 85
3.5.2 Một số giải pháp 88
PHẦN IV 93
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93
4.1 Kết luận 93
4.2 Kiến nghị 95

4.2.1 Đối với Hội sở: 95
4.2.2 Đối với nhà nước 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 98
PHỤ LỤC 100
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Lãi suất của một số ngân hàng tại Việt Nam 27
Theo Báo cáo tại Hội nghị về hoạt động ngân hàng trên địa bàn thành phố Hà Nội, hiện nay
tình hình huy động vốn của các ngân hàng tại Hà Nội tăng mạnh. Tính đến 30/6/2014, tổng
nguồn vốn huy động của các TCTD trên địa bàn đạt 1.109.777 tỷ đồng, tăng 6,07% so với
cuối năm 2013, cho đến đầu năm 2015, nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng đảm
bảo đáp ứng nhu cầu vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, khách hàng, các
nhu cầu đầu tư khác cũng như bảo đảm thanh khoản của các tổ chức tín dụng. 29
Bảng 2.2: Ý nghĩ giá trị trung bình thang đo khoảng 36
Bảng 3.1: Tình hình lao động của PG Bank – CN Hà Nội 2012 - 2014 46
Bảng 3.2: Tổng tài sản, vốn huy động và dư nợ của PG Bank trong 3 năm 2012 – 2014 48
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của PG Bank 2012 – 2014 51
Bảng 3.4: Thông tin khách hàng điều tra năm 2015
54
Bảng 3.5: Loại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được khách hàng lụa chọn 56
điều tra 2015 56
Bảng 3.6: Lãi suất gửi tiền tiết kiệm VNĐ đối với khách hàng cá nhân năm 2015 57
Bảng 3.7: Thời gian đã tham gia gửi tiền tiết kiệm của khách hàng điều tra năm 2015 59
Bảng 3.8: Tần suất sử dụng và mức độ ảnh hưởng các nguồn thông tin khi quyết định lựa
chọn NH để gửi tiết kiệm 60
Bảng 3.9: Các biến nghiên cứu 62
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố độ tin cậy 63
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố năng lực phục vụ 64
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố năng lực phục vụ 66
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố năng lực phục vụ 66

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố mức độ đáp ứng 67
Bảng 3.15: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố mức độ đáp ứng 69
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố mức độ đồng cảm 69
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố mức độ đáp ứng 70
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố phương tiện hữu hình 71
Bảng 3.19: Ma trận các nhân tố sau khi xoay lần 1 73
Bảng 3.20: Ma trận các nhân tố sau khi xoay lần 2 74
Bảng 3.21: Ma trận các nhân tố sau khi xoay lần 3 75
Bảng 3.22: Đặt tên các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 77
Bảng 3.23: Mức độ hài lòng khách hàng về “độ tin cậy” 79
Bảng 3.24: Mức độ hài lòng về năng lực phục vụ 79
Bảng 3.25: Mức độ hài lòng của khách hàng về “mức độ đáp ứng” 80
Bảng 3.26: Mức độ hài lòng của khách hàng về “mức độ đồng cảm” 82
Bảng 3.27: Mức độ hài lòng của khách hàng về “ phương tiện hữu hình” 82
Bảng 3.28: Mức độ hài lòng của khách hàng về “hiệu quả phục vụ” 84
Bảng 3.29: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 85
iv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ 10
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU – ECSI 11
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 12
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của khách hàng của Ngân hàng 13
Hình 2.5: Mô hình thang đo SERVQUAL 18
Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ
lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo
lường thông qua các yếu tố sau: 18
Hình 3.1: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA PG BANK CHI NHÁNH HÀ NỘI 43
Hình 3.1: Mô hình điều chỉnh 78
v

DANH MỤC CÁC KÍ TỰ VIẾT TẮT
Kí hiệu
TGTK Tiền gửi tiết kiệm
PG Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex
NH PG Bank –
CN Hà Nội
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng dầu Petrolimex chi
nhánh Hà Nội
NHNN Ngân hàng Nhà nước
KTGD Kế toán giao dịch
TCKT Tổ chức kinh tế
DN Doanh nghiệp
TMCP Thương mại cổ phần
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí minh
TCTD Tổ chức tín dụng
UBND Ủy ban nhân dân
KH Khách hàng
vi
Phần I
MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề
Sau gần 30 năm đổi mới, dưới sự lãnh đạo của Đảng Cộng Sản Việt Nam,
nền kinh tế nước ta đã và đang từng bước vươn lên, khẳng định uy tín, nâng cao
vị thế của mình trên chính trường quốc tế. Sự phát triển vượt bậc đó có sự đóng
góp không nhỏ của các thành phần kinh tế quốc doanh và ngoài quốc doanh.
Trong đó hệ thống Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng – đó là hệ thống huyết
mạch nối các thành phần kinh tế với nhau, là mắt xích cấu thành nên sự vận
động để thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Ngoài ra, Ngân hàng đóng vai trò như
một người thủ quỹ của toàn Xã hội, là tổ chức thu hút tiền gửi tiết kiệm và tổ
chức cho vay lớn nhất đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một

phần đối với Nhà Nước.
Với mục đích là tiết kiệm an toàn và sinh lãi, người dân đã quyết định
tham gia gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng. Để phục vụ nhu cầu của người dân,
tại Thành phố Hà Nội đã có rất nhiều chi nhánh của các Ngân hàng lớn nhỏ trên
khắp cả nước đã và đang được thành lập như: PG Bank, Exim Bank, Agribank,
Vietin Bank, Vietcom Bank, SeaBank, HSBC,…. Chính vì thế, trong vấn đề gửi
tiền tiết kiệm khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau, đồng thời hoạt động
cạnh tranh thu hút tiền gửi giữa các ngân hàng diễn ra rất khốc liệt.
Hiện nay, hơn 60% thị phần huy động lẫn cho vay đều nằm trong tay các
Ngân hàng quốc doanh. Do đó, cùng với sự gia tăng về số lượng Ngân hàng,
miếng bánh dành cho các Ngân hàng cổ phần sẽ ngày càng bị thu nhỏ. Trong bối
cảnh đó, các Ngân hàng Thương Mại cổ phần phải phấn đấu, nổ lực rất nhiều để
có thể đứng vững trên thị trường. PG Bank cũng là một Ngân hàng như vậy,
1
cách đây vài năm có lẽ cái tên PG Bank còn khá xa lạ với mọi người nhưng giờ
thì PG Bank có thể nói đến như một thương hiệu, tuy chưa mạnh nhưng cũng đã
có một vị trí trên thị trường tài chính. Được thừa kế nguồn tiền dồi dào từ cổ
đông lớn Petrolimex, cùng với các quy tắc chuẩn của một ngân hàng chuyên
nghiệp, cơ sở vật chất hiện đại, khang trang và đội ngũ cán bộ nhân viện giàu
kinh nghiệm, có tay nghề cao, mạng lưới đơn vị thành viên và đại lý mở rộng
trên khắp cả nước PG Bank Hà Nội sẽ không ngừng tiếp tục nâng cao chất
lượng và phong cách phục vụ để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
Bất cứ Ngân hàng nào muốn ổn định, bền vững và hiệu quả thì trước hết
phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư.
Ngoài việc tập trung gia tăng năng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình dịch vụ,
mở rộng mạnh lưới để chiếm lĩnh thị trường, Ngân hàng còn rất chú trọng vào
nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình.
Vì những lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân

hàng Thương Mại cổ phần Xăng dầu Petrolimex (PG Bank) chi nhánh Hà
Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội trong thời gian vừa qua. Từ đó,
đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với dịch
vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội trong thời gian
tới.
2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để hoàn thành nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội, đề tài đi vào
nghiên cứu các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
- Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm tại Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội trong thời gian vừa qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi đối với dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm của Ngân hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Nội dung nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng Thương Mại cổ phần Xăng dầu
Petrolimex (PG Bank) chi nhánh Hà Nội.
1.3.2.2. Không gian nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu tại Ngân hàng Thương Mại cổ phần Xăng dầu
Petrolimex chi nhánh Hà Nội, số 11 Trần Hưng Đạo, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
1.3.2.3. Thời gian nghiên cứu
Số liệu được thu thập qua ba năm 2012, 2013, 2014 nhằm phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh và tình hình nhận tiền gửi tiết kiệm của PG Bank chi
nhánh Hà Nội .
3
Đề tài được thu thập số liệu từ ngày 15/1/2015 đến 29/5/2015 nhằm đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của Ngân
hàng PG Bank chi nhánh Hà Nội.
4
Phần II
TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan tài liệu
2.1.1 Một số vấn đề lý luận về mức độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm
2.1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận
được.
+ Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm
sau khi tiêu dùng nó.
+ Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu
và mong đợi của họ.
+ Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài

lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận
được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
+ Hoyer và Macinnis (2001) cho rằng “sự hài lòng có thể gắn liền với cảm
giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
+ Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
5
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
 Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết
của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành
trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài
lòng.
Như vậy, “có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó”. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sử dụng dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu
hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng khách hàng sẽ thật sự hài
lòng và thích thú hơn.
b) Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ
sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây
6
là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp,
miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nổ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao
đối với doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của DN.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp, họ cho rằng rất khó để nhà
cung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì DN thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của
họ mà vì họ nghĩ rằng họ sẽ không thể nào yêu cầu DN cải thiện tốt hơn được
nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực
cải tiến của DN.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài
lòng của khách hàng được phân thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng đối với DN.
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
 Sự hài lòng về nhân viên.
 Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản

phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến
nhận xét đánh giá của họ về những phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triền khác nhau trong quá trình mua, có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua.
 Sự hài lòng trong khi mua.
 Sự hài lòng khi sử dụng.
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
7
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
c) Tại sao phải làm hài lòng khách hàng:
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nhiệp muốn
tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà doanh
nhiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách
hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua:
(1) Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ, (2) thông qua truyền miệng từ
những người thân, bạn bè đã sử dụng sản phẩm dịch vụ, (3) nhu cầu cá nhân, (4)
lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng đã trở
thành đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài
lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm:
- Lòng trung thành: KH có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành và
yêu mến doanh nghiệp.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ: KH cảm thấy hài lòng khi họ sử dụng dịch vụ của
DN thì họ sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dich vụ của DN.
- Giới thiệu cho người khác: KH có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và
bạn bè của họ về sản phẩm và dịch vụ của DN.
- Duy trì sự lựa chọn: Khi mà đã giữ chân được khách hàng, hình ảnh thương
hiệu của doanh nghiệp bạn đã đi vào tâm trí của khách hàng thì họ sẽ có tâm
lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

- Giảm chi phí: doanh nghiệp sẽ tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng
có mức độ hài lòng cao hơn so với một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Khi KH có mức độ hài lòng cao đối với sản phẩm, hay dịch vụ
của doanh nghiệp thì họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp cung cấp.
d) Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
• Chất lượng dịch vụ:
8
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của DN. Định nghĩa này
chính là điểm cốt lõi trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).
Customer Satisfaction Index (CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát
triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho
việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của ngân hàng, làm cơ
sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu
và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản
phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceiced value) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sau đây là một số mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng:
*) Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
Sự mong đợi
( Expctation)
Chất lượng cảm
nhận

(Perceived Quality)
Giá trị
cảm nhận
(Percived
value)
Sự hài
lòng
của
khách
hàng
Sự than phiền
( Complaint)
Lòng trung thành
của khách hàng
(Loyalty)
9
Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: www.mbavn.org)
Mô hình ACSI đưa ra các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách
hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách
hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát
hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm
hoạch định những chiến lược thích hợp. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
(ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi
của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận.
*) Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
Hình ảnh
( Image)
Sự mong đợi

( Expctation)
Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm –
(Perceived quality-
Prod)
Dịch vụ
(Perceived quality-
Serv)
Lòng trung
thành của
khách hàng
(Loyalty)
Giá trị cảm
nhận
(Percived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
10
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của EU – ECSI
(Nguồn: www. mbavn.org )
Theo mô hình ECSI thì hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động
trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự
tác động tổng hợp của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm
nhận về các sản phẩm hữu hình và vô hình.
11
*) Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam – VCSI
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Nguồn: www.mbavn. org )
Mô hình VCSI được đề xuất với bảy biến số, trong đó các biến số nguyên
nhân của mô hình gồm: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3)
chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận, (5) sự thỏa mãn của khách hàng ,(6)
sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Phương pháp đo lường VCSI: các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền)
thường được định lượng thông qua thang đo Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến
số sự hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm
của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường được sử dụng để
hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể
dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy
(reliability analysis) thông qua hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương
đồng của các yếu tố cụ thể hình thành nên biến số.
Chất lượng mong đợi
(Expect Quality)
Chất lượng cảm
nhận
(Perceived
Quality)
Hình ảnh thương
hiệu
(Barn Image)
Giá trị
cảm nhận
(Percived
value)
Sự hài
lòng
của

khách
hàng
Phản ứng của
khách hàng
(Complaint)
Lòng trung
thành của khách
hàng (Loyalty)
12
*) Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các Ngân hàng
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của khách hàng của Ngân hàng
(Nguồn: www. mbavn.org )
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và
sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính khách hàng đối với
thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng
trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định
vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm
thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đốivới đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ
dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectation): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những
thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là
kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những
kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng
Hình ảnh
( Image)
Sự mong đợi
( Expctation)
Chất luợng cảm

nhận về - sản
phẩm/dịch vụ
(Perceived quality
–
Prod/Serv)
Tỷ suất
Giá trị
cảm
nhận
(Perceiv
d
Value)
Sự hài
lòng
của
khách
hàng
Sự than
phiền
( Complaint)
Lòng trung
thành
(Loyalty)
13
cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao
thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) - sự đánh giá về tiêu dùng sản
phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm, (2) chất lượng cảm nhận dịch
vụ (vô hình) - sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi

bán, điều kiện cung ứng, giao hàng,… của chính sản phẩm. Với đặc thù vô hình,
sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay,
phong cách của nhà quản lý, và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao
dịch….
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận
đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả. Theo Philip Kotler (2003), “giá
trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó”.
Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể
cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và
chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm
lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá
trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỷ suất vay (cho vay): Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt
Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền
vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỷ
suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và
biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong
đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường
bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và
14
dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi
khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của
họ.
• Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà họ sử dụng.

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng chứng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ mà KH mong muốn có được.
Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là mức lãi suất
và chi phí giao dịch của Ngân hàng đưa ra. Thực tế cho thấy, lãi suất vay có ảnh
hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng, vì vậy yếu tố giá cả dịch
vụ cho vay được khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng mạnh đến sự
hài lòng của khách hàng. Vì vậy, Ngân hàng nào đưa ra mức lãi suất càng cao
thì khách hàng sẽ càng hài lòng và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
2.1.1.2 Một số khái niệm về dịch vụ
a) Khái niệm Dịch vụ:
+ Theo từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”.
+ Theo Zeithaml & Britner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
+ Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng
để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
15
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là: “hoạt động có chủ đích nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người”.
b) Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã
hội. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá như tính vô hình, tính
không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những
đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng
bằng mắt thường được. Do đó việc đo lường, đánh giá hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng lại càng khó khăn hơn.
- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi
thấy được trước khi người ta mua và sử dụng chúng. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu và
giá cả mà họ thấy.
- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì Ngân
hàng dự định phục vụ thì có thể khác hoàn toàn với những gì mà người tiêu
dùng nhận được.
- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc
khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai
đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản
phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
16
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hoá khác. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi thì dịch vụ Ngân hàng đưa
ra cũng phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
c) Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các đặc tính sau:
- Độ tin tưởng: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác.
- Độ phản hồi: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, nhanh chóng.
- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách

hàng, sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng trước và sau khi giao
dịch.
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
d) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng SERVQUAL.
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1998) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các
giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) thông qua 5 tiêu chí: sự tin cậy
(reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm
bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
17
Hình 2.5: Mô hình thang đo SERVQUAL
 Độ tin cậy: Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng
giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn
trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân
hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
+ Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.
+ Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa.
+ Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót.
+ Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
+ Ngân hàng gửi bảng kê sao đều đặn, kịp thời.
 Năng lực phục vụ (Sự phản hồi): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải

quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ
là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng
mong muốn, cụ thể như:
+ Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Độ tin cậy
Năng lực phục vụ
Mức độ đáp ứng
Mức độ đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
18
+ Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng.
+ Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
 Mức độ đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên
môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng
cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
+ Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn (đủ hiểu biết) trả lời câu hỏi
cho khách hàng.
+ Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
+ Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách
hàng.
 Mức độ đồng cảm (Sự cảm thông): Sự cảm thông chính là sự quan tâm,
chăm sóc khách hàng ân cần, phong cách đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho
khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu
tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân

hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm
thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như
sau:
+ Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng.
+ Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
+ Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng.
+ Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
+ Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần đối với khách hàng.
+ Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch.
19