Tìm hiểu bản chất sự ảnh hưởng của văn hóa tới tiêu dùng

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mở đầu
Cà phê đợc đa vào Hà Nội hồi đầu thế kỷ 20. Cho tới nay cà phê đã đ-
ợc tiêu dùng khá nhiều ở Hà Nội. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm , những
nhà marketing phải liệt kê các kế hoạch Marketing về sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, sao cho phù hợp với các điều kiện môi trờng, xã hội kinh tế
Hà Nội đặc biệt phù hợp với nền văn hoá, một nét đặc trng lớn của Hà Nội.
Trong văn hoá ẩm thực,Hà Nội nổi tiếng là nghệ thuật uống trà. Ngày
nay, khi có sự giao lu về kinh tế, chính trị, văn hoá, chén trà đã có thêm một
đối thủ cạnh tranh mới là cà phê. Liệu rằng sự xuất hiện muộn hơn, một sản
phẩm non trẻ, cà phê có đứng vững đợc và trở thành một nét văn hoá nh văn
hoá uống trà trên đất Hà Nội ngàn năm văn hiến này không.
Đó là cái đích mà bất kỳ nhà Marketing nào cũng muốn hớng tới. Điều
quan trọng là phải hiểu đợc bản chất sự ảnh hởng của văn hoá tới tiêu dùng
nh thế nào và đặt trong tình huống cụ thể của sản phẩm cà phê trên đất Hà
thành.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
I. Văn hoá và sự ảnh hởng của văn hoá
tới hành vi ngời tiêu dùng
1. Văn hoá là gì?
Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hànhh vi đơn nhất của một nhóm ngời cụ thể
nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể.
Các cá nhân trong môi trờng văn hoá đó có thể diễn đạt, giao tiếp,
truyền tin, đánh giá, thẩm định chính mình và các thành viên trong xã hội
thông qua các giá trị chuẩn mực, t tởng, nghệ thuật.
Văn hoá của một dân tộc đợc hình thành trong những điều kiện nhất
định về vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu và lối sống kinh nghiệm, lịch sử
của cộng đồng, cùng với sự tác động ảnh hởng của văn hoá các cộng đồng
khác.Văn hoá không bao gồm những hành vi có tính chất bản năng và cũng
không bao gồm những hành vi có tính chất nhất thời hay lập dị có thể xảy ra

trong một khung cảnh hay một tình huống biệt lập nào đó.
Về mặt tinh thần văn hoá bao gồm những nội dung mang tính chất trừu
tợng, lý thuyết, phi vật chất nh t tởng, thái độ các nhóm giá trị chuẩn mực,
một số vấn đề thuộc về cá tính, tôn giáo, đạo đức. Về mặt vật chất hay vật thể
văn hoá đợc biểu hiện là các công trình kiến trúc, tác phẩm văn học, hội hoạ,
điêu khắc.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị mà luôn luôn đợc tập thể giữ
gìn và phát triển. Hiện nay xu thế hội nhập và giao thoa giữa các nền văn hoá
ngày càng thể hiện rõ nét. Quá trình này khiến văn hoá mang tính chất hai
mặt: những giá trị nguyên bản, những giá trị chuẩn mực gốc và những giá trị
du nhập từ bên ngoài.
2. Văn hoá ảnh hởng tới hành vi ngời tiêu dùng
a. Văn hoá ảnh hởng tới hành vi nói chung.
Con ngời sống và tồn tại, sinh hoạt trong môi trờng tập thể, cộng đồng.
Do đó mỗi ngời đều chịu ảnh hởng từ văn hoá của tập thể, cộng đồng đó. Văn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hoá ảnh hởng từ tác động tới hành vi và thái độ của cá nhân, thông qua các
biểu hiện về tình cảm lý trí sự riêng t, ngôn ngữ giao tiếp, cách thức trao đổi
thông tin, cách ăn mặc sự thể hiện ra bên ngoài thực phẩm và thói quen ăn
uống; các quan nhiệm hội niềm tin thái độ; thói quen phong cách làm việc.
Con ngời vừa là chủ thể tạo nên văn hoá cộng đồng đó vừa là đối tợng chịu sự
tác động, ảnh hởng của các yếu tố văn hoá.
Văn hoá không phải khái niệm tĩnh, văn hoá đợc giữ gìn và truyền bá
qua các thế hệ. Quá trình chuyển giao này thể hiện qua các quá trình: quá
trình xã hội hoá; quá trình lĩnh hội và nhận thức; ghi nhớ tạo thành thói quen
của mỗi cá nhân. Ngay từ khi sinh ra các giá trị văn hoá đã hấp thụ và đeo
bám suốc cuộc đời mỗi ngời. Trong quá trình tồn tại, phát triển thông qua các
hoạt động học tập, sản xuấtCác cá nhân sẽ chịu sự ảnh hởng những hành vi
của những ngời khác trong nhóm giúp họ hiểu đợc rõ hơn những giá trị học
đợc khi còn nhỏ, và sự phát triển những giá trị khác tạo nên những thói quen

hành động và cảm nhận.
Chính vì thế các nhân tố văn hoá đợc đánh giá là có ảnh hởng sâu rộng
đến hành vi của ngời tiêu dùng.
b. ảnh hởng của văn hoá tới hành vi tiêu dùng.
Văn hoá là lực lợng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con ng-
ời thành ớc muốn, cái mà ngời tiêu dùng cố gắng thoả mãn khi mua sắm và
tiêu dùng. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn,
hành vi của một ngời. Nó có những ảnh hởng lớn tới hành vi tiêu dùng nh:
văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự a thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất, truyền thống âm nhạc văn chơng,
ngôn ngữ, nghi thức, phong tục tập quán, lễ hội đều mang bản sắc văn hoá
một dân tộc. Có thể nói, ảnh hởng của văn hoá tới hành vi của cá nhân mang
tính chế ớc rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hoá truyền thống và con
ngời chấp nhận những chế ớc đó bằng cả ý thức lẫn vô thức bằng cả lập luận
lôgíc, cả những hợp thức hoá bằng văn bản bên những "quy ớc bất thành
văn".
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Các giá trị văn hoá đóng vai trò chính trong quá trình nhận dạng sự tìm
tòi của một loại nhu cầu nào đó. Song chúng có thể ảnh hởng tới từng giai
đoạn của quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng: Nhận thức nhu cầu
tìm kiến thông tin, đánh giá phơng án và quyết định mua, các phản ứng đáp
lại sau khi mua.
Ngoài sự ảnh hởng mang tính quyết định về một loại nhu cầu nào đó
của ngời tiêu dùng, văn hoá còn lại môi trờng để các thông tin về sản phẩm
tới con ngời đợc thẩm thấu, sàng lọc. Quá trình truyền thông Marketing có
hiệu quả là khi nó đợc phát tán thông qua các hình thức biểu hiện của các giá
trị chuẩn mực trong nền văn hoá. Qua đó tác dụng tới các trào lu tiêu dùng
trong xã hội, thúc đẩy xu thế hay ngăn chặn những xu thế đi ngợc cốt lõi
hoạc làm chậm quá trình chập nhận một loại sản phẩm nào đó.
Trong quá trình hội nhập trên mọi lĩnh vực ngày nay, văn hoá Việt

Nam nói chung, văn hoá Hà Nội nói riêng đã có sự tiếp thu biến đổi một cách
tiên tiến hiện đại mà vẫn mang bản sắc dân tộc.
Yếu tố văn hoá ngày càngn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh,
sản xuất.
ở Hà Nội , cà phê là một loại sản phẩm đồ uống mới xuất hiện, tuy số
lợng đợc tiêu thụ ít hơn ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh nhng Hà
Nội cũng là một thị trờng đáng kể để tiêu thụ cà phê.
Các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố tác động tới hành vi tiêu
dùng của ngời Hà Nội mà nhất là văn hoá để đa ra những chiến lợc
Marketing sản phẩm cà p hê của mình phù hợp.
Để hiểu rõ sự ảnh hởng của Văn Hoá Hà Nội ảnh hởng nh thế nào tới
tiêu dùng cà phê ở nơi đây trớc hết chúng ta xem xét văn hoá Hà Nội có
những đặc trng gì?
II. Văn hoá Thăng Long - Hà Nội
Hà Nội, thủ đô của cả nớc, là trái tim của cả dân tộc, là trung tâm kinh
tế chính trị của quốc gia. Hà Nội còn là một trung tâm văn hoá lớn gắn liền
với lịch sử dựng nớc và giữ nớc của dân tộc ta.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hà Nội, nơi hội tụ, kết tinh những giá trị văn hoá vật thể và phi vật thể
của cả nớc. Bên cạnh những giá trị tinh thần (phi vật thể) chung của dân tộc
là: lòng yêu nớc, tinh thần bất khuất, kiên cờng thể hiện qua chống giặc
ngoại xâm giữ gìn và bảo vệ đất nớc, qua lao động, học tập, xây dựng đất nớc
giàu mạnh; là trọng tình nghĩa và đạo lý, tinh thần cộng đồng quan tâm giúp
đỡ lẫn nhau; là lòng nhân ái, khoan dung, tinh thần yêu chuộng hoà bình và
đức tính cần cù sáng tạo, đầu óc thực tế,
Hà Nội còn nổi tiếng là trong học thức yêu chuộng cái đẹp và nhất là
nếp sống thanh lịch. Việc tiếp thu các t tởng Phật Giáo, Nho giáo đã góp
phần sự phong phú đa dạng của văn hoá nớc ta. Trong học thức, hiếu học và
trọng học là một đặc điểm truyền thống của nho giáo. Từ xa ở mọi triều đình
phong kiến đều coi giáo dục là quan trọng thể hiện qua các khoa thi và việc

phân loại các cấp bậc nh tú tài, trạng nguyênngày nay vẫn còn giá trị vật
thể biểu hiện tinh thần hiếu học và trọng học ấy, đó là Văn miếu Quốc Tử
Giám. Hiếu học đã trở thành truyền thống của văn hoá Việt Nam mà Thăng
Long - Hà Nội là nơi tiêu biểu Tôn s trọng đạo, "một chữ cũng là thầy" cũng
là một nét văn hoá tinh thần trọng học hiếu học của ngời Hà Nội. Trọng học
thức, ngời Hà Nội còn luôn vơn tới cái Chân, Thiên, Mỹ.
Đặc trng nhất của Văn hoá Hà Nội là nếp sống thanh lịch. Phạm vi của
nếp sống thanh lịch Hà Nội thể hiện chủ yếu ở Nhân cách với các đặc điểm:
Nhã nhặn, tinh tế về tài hoa trong giao tiếp, sáng tạo và hởng thụ lối sống của
ngời Hà Nội từ xa tới nay nhìn chung "linh hoạt" so với cái "tĩnh lặng" ở
Huế, cái "năng động" của thành phố Hồ Chí Minh. Nếp sống lẽ sống ấy thể
hiện ở phong cách sống của ngời Hà Nội lịch sử xã giao mà không khó gần,
sang trọng mà không cầu kỳ, trung dung và không tuỳ tiện. Sự thanh lịch của
ngời Hà Nội đợc thể hiện trong từng lời nói. Cái thanh cái đẹp của tiếng nói ở
chỗ chuẩn xác, phát âm đúng, vốn từ phong phú, dùng từ đúng chỗHiếu
khách là một trong những nét thanh lịch của Hà Nội, nồng nhiệt mà không
thô bạo, niềm nở mà không suồng sã, khi khách đến nhà, ngời chủ dù đang
bận việc gì cũng phải đứng dậy mời chào. Trong ăn uống của ngời Hà Nội,
cũng có những nét thanh lịch, thể hiện một trình độ thẩm mỹ cao, sự tinh thế
trong việc chế biến và thởng thức và bài trí, phù hợp theo mùa vụ và thời tiết.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Trong trang phục, ngời Hà Nội đợc đánh giá là có trang phục trang
nhã, hài hoà và giản dị. Tóm lại, nét thanh lịch của ngời Hà Nội chính là nếp
sống thuân hậu, khiêm nhờng và giản dị. Bên cạnh những giá trị tinh thần,
phi vật thể, Hà Nội còn có những giá trị vật thể hết sức phong phú và đa
dạng: các công trình kiến trúc, các tác phẩm văn học, hội hoạ, điêu khắc.
Đó là những giá trị văn hoá truyền thống Hà Nội. Ngày nay trong quá
trình hội nhập, giao lu, sự giao thoa ngoài đặc biệt là văn hoá phơng tây đã du
nhập và ảnh hởng không nhỏ tới lối sống, sinh hoạt, tiêu dùng của ngời Hà
Nội.

Các yếu tố văn hoá nội tại và các yếu tố văn hoá mới đã đợc sàng lọc
đã ảnh hởng tới hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của ngời Hà
Nội. Hành vi tiêu dùng cà phê, một sản phẩm đồ uống mới xuất hiện cách
đây không lâu sẽ chứng minh cho nhận định trên.
III. ảnh hởng của văn hoá
tới hành vi tiêu dùng cà phê của Hà Nội
Cà phê là sản phẩm thuộc về lĩnh vực ẩm thực. ở Hà Nội cà phê không
đợc tiêu dùng nhiều nh ở Buôn Mê Thuật, Thành phố Hồ Chí Minh. Sự khác
nhau ấy bắt nguồn từ những yếu tố môi trờng nh văn hoá, chính trị, xã hội
tác động vào quá trình ra quyết định mua của ngời tiêu dùng đối với sản
phẩm cà phê. Trong đó văn hoá Tràng An là một trong những yếu tố chủ chốt
tác động tới từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua của ngời Hà
Nội.Cũng nh bất kỳ vi tiêu dùng một loại sản phẩm nào, quá trình ra quýêt
định mua cũng bao gồm các giai đoạn:Nhận thức nhu cầu; Tìm kiếm thông
tin; Đánh giá; Quyết định và phản ứng đáp lại.
1. Sự xuất hiện nhu cầu
Truyền thống của ngời Việt Nam nói chung và của ngời Hà Nội nói
riêng trong văn hoá ẩm thực mà cụ thể trong đồ uống là trà. Còn cà phê mới
đợc xuất hiện vào cuối thế kỷ 20. Cây cà phê đầu tiên đa vào Việt Nam từ
năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới đợc phát triển trồng ở một số đồn điền