Khóa luận phân tích hoạt động phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần hai rê, thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HAI RÊ, THỪA THIÊN HUẾ
TRẦN THỊ HUYỀN LAM
KHÓA HỌC: 2011-2015
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
HAI RÊ, THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Huyền Lam
Lớp: K45A QTKD-TH
Niên khóa: 2011-2015
Giáo viên
hƣớng
dẫn:
TS. Phan Thanh Hoàn
HUẾ, 5/2015
i
LỜI CẢM ƠN

Thực tập tốt nghiệp là một giai đoạn chuyển tiếp giữa môi trường học tập và môi
trường xã hội thực tiễn. Suốt thời gian thực tập tôi đã có nhiều cơ hội cọ xát với thực
tế, gắn kết những lý thuyết đã học trên ghế giảng đường với môi trường thực tiễn bên
ngoài.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc
tôi xin được bày tỏ những lời cảm ơn chân thành nhất đến:
Ban giám hiệu, Phòng đào tạo, thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành khóa luận.
TS. Phan Thanh Hoàn, thầy là người trực tiếp hướng dẫn, hết lòng giúp đỡ, tận
tình chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Ban giám đốc Công ty Cổ phần Hai Rê đã cho phép, tạo điều kiện thuận lợi để
tôi có thể thực tập tại Quý Công ty. Các anh, chị làm việc tại Công ty, đặt biệt là chị
Lê Thị Hòa, trưởng bộ phận kế toán đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo tôi suốt quá trình
thực tập.
Thầy cô, gia đình và bạn bè đã góp ý, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt khóa
luận này.
Một lần nữa cho tôi được gởi lời cảm ơn và chúc tất cả mọi người sức khỏe,
thành công và hạnh phúc trong cuộc sống.
Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên khóa luận không tránh
khỏi những sai sót. Tôi mong sẽ nhận được sự nhận xét, đánh giá, góp ý của quý thầy
cô và tất cả những ai quan tâm đến khóa luận này!
Xin chân thành cảm
ơn!
Huế, ngày 11 tháng 05 năm
2015
Sinh viên thực
hiện
Trần Thị Huyền Lam
ii

MỤC
LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN
ĐỀ
1
1. Lý do chọn đề tài

1
2. Mục tiêu nghiên
cứu


2
3. Đối
tƣợng
và phạm vi nghiên
cứu
2
4.
Phƣơng
pháp nghiên
cứu


3
5. Bố cục đề tài

5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU

6
CHƢƠNG
1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

6
1.1. Cơ sở lý
luận
6
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

6
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi
trƣờng
hoạt động của các kênh phân
phố
i

11
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân
phố
i

13
1.1.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối

15
1.1.5. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản
phẩm

16

1.2. Cơ sở thực
tiễn
17
1.2.1 Thực trạng thị
trƣờng
lốp Việt
Nam
17
1.2.2. Kinh nghiệm về tổ chức quản lí kênh phân
phố
i

18
1.2.3. Tổng quan những nghiên cứu liên
quan


19
CHƢƠNG
2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LỐP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HAI RÊ

25
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần Hai
Rê
25
2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty

25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận

ii
26
2.1.3. Nguồn lực của công
ty
29
2.2. Các yếu tố môi
trƣờng
ảnh
hƣởng
đến hoạt động phân phối của công ty CP Hai Rê

39
2.2.1. Môi
trƣờng
vĩ
mô
39
2.2.2. Các yếu tố môi
trƣờng
ngành

43
iii
2.3. Phân tích và đánh giá hoạt động phân phối lốp của công ty cổ phần Hai Rê trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế


43

2.3.1. Thực trạng hoạt động phân phối lốp của công ty cổ phần Hai Rê trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên
Huế
43
2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối lốp công ty Hai
Rê

47
2.3.3. Quản lý kênh phân phối của công
ty
51
2.4. Đánh giá của trung gian phân phối và
ngƣời
tiêu dùng về các yếu tố trong phân
phố
i
.
53
CHƢƠNG
3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM LỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HAI
RÊ


62
3.1. Định
hƣớng
phát triển hoạt động phân phối sản phẩm lốp của Công ty Hai
Rê

62
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm lốp của Công ty Cổ
phần Hai Rê tại tỉnh Thừa Thiên Huế

62
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân
phố
i

62
3.2.2. Giải pháp tăng
cƣờng
hoạt động của hệ thống kênh phân
phố
i

63
3.2.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý kênh của Công t
y


66
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN
NGHỊ


69
1. Kết
luận
69

2. Kiến nghị

70
2.1. Đối với chính quyền địa
ph
ƣ
ơng


70
2.2. Đối với Công ty Cổ phần Hai
Rê
71
TÀI LIỆU THAM
KHẢO


72
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Phiếu điều tra
Phụ lục 2:
Phƣơng
pháp chọn mẫu
Phụ lục 3. Mô tả thống kê và kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu
iv
Phụ lục 4. Kiểm tra trung bình tổng thể
Phụ lục 5. Kiểm định Independent Sample T- test
v
DANH MỤC TỪ VIẾT
TẮT

CP : Cổ Phần
CPI : Chỉ số giá tiêu dùng
CSM : Công ty Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
DN : Doanh nghiệp
DRC : Công ty Cao Su Đà Nẵng
GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
POSM : Vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng
SCR : Công ty Cao Su Sao Vàng
SL : Số lƣợng
TGPP : Trung gian phân phối
UBND : Uỷ ban nhân dân
VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
VN : Việt Nam
vi
DANH MỤC BẢNG
BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình lao động của Công ty Hai Rê từ năm 2012 –
2014

30
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2012 đến năm
2014



33
Bảng 2.3. Sản phẩm chủ yếu do công ty cổ phần Hai Rê kinh doanh


34

Bảng 2.4. Doanh số bán sản phẩm của công ty qua hai năm
2013-2014



35
Bảng 2.5. Tỷ trọng các Nhãn lốp
đƣợc
công ty phân phối năm
2014



36
Bảng 2.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 –
2014



39
Bảng 2.7. Thu nhập bình quân đầu
ngƣời
ở tỉnh Thừa Thiên Huế


41
giai đoạn 2011 –
2014
41
Bảng 2.8. Phân bố đại lý bán lẻ của Công ty Cổ phần Hai

Rê



45
Bảng 2.9. Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối lốp của công t
y



47
Bảng 2.10. Thống kê đặc điểm Đại lý bán
đƣợc
điều
tra



53
Bảng 2.12. Kiểm định sự khác biệt về trung bình đánh giá đối với các ý kiến giữa 2
nhóm trung gian phân
phối
58
Bảng 2.13. Đặc điểm
Ngƣời
tiêu dùng nghiên
cứu

59
vi
i
DANH MỤC SƠ
ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Trung gian
thƣơng
mại tăng thêm làm giảm số
lƣợng
các tiếp
xúc

7
Sơ đồ 1.2. Yếu tố đề xuất nghiên cứu


21
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Hai
Rê



27
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ hoạt động phân phối của công t
y



44
vii

DANH MỤC BIỂU
ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ nhãn hàng lốp ô tô của công t
y



37
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ nhãn hàng lốp xe máy của công ty


37
Biểu đồ 2.3. Số
lƣợng
phân phối qua các kênh của công t
y

46
Biểu đồ 2.4. Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm chính sách bán hàng


54
Biểu đồ 2.5. Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm trang thiết
bị

55
Biểu đồ 2.6. Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm cung cấp hàng
hóa

56

Biểu đồ 2.7. Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm thông tin bán
hàng

56
Biểu đồ 2.8. Trung bình đánh giá của các ý kiến thuộc nhóm nghiệp vụ bán và quan
hệ
cá
nhân


57
Biểu đồ 2.9. Ý kiến đề xuất của điểm
bán



59
Biểu đồ 2.10. Kiểm tra mức trung bình đánh giá của
ngƣời
tiêu
dùng

60
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN
ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa Doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Nó
nhƣ huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh
nghiệp sẽ khó có thể tồn tại và phát triển. Việc phân tích đánh giá hệ thống kênh phân

phối giúp Doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm tạo lập và duy trì
đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi phải cạnh tranh không chỉ các đối thủ trong
nƣớc
mà còn là các đối thủ mạnh của
nƣớc
ngoài.
Tổng quan thị trƣờng Việt Nam về ngành săm, lốp đang có nhiều biến động nhƣ
giá nguyên liệu đầu vào, chủ yếu là cao su có chiều
hƣớng
giảm. Nhu cầu trong nƣớc
về lốp xe máy tăng t
r
ƣ
ởng
ổn định. Nhu cầu lốp xe ô tô chiếm phần lớn giá trị thị
trƣờng
dù số lƣợng thấp và sẽ đƣợc dự báo tăng đáng kể trong trung hạn do việc cắt
giảm thuế nhập khẩu ô tô cũng
nhƣ
sự kiểm soát về giới hạn tải trọng làm tăng lƣợng
cầu xe tải trọng nặng [14].
Tuy không
hƣởng
lợi trực tiếp từ các lợi thế trên, công ty cổ phần Hai Rê cũng là
doanh nghiệp gián tiếp nhận
đƣợc
các
ƣu

đãi hợp lí khi là một doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực phân phối các linh kiện thiết bị điện, săm, lốp, dầu nhớt…Công ty đã có
mặt trên thị trƣờng từ lâu, những năm đầu của ngành cao su – săm lốp, với sứ mệnh
cung cấp các sản phẩm trên đến khách hàng, các đại lý bán sỉ, bán lẻ,
ngƣời
tiêu dùng
với giá cả hợp lý, chính sách khuyến mãi và các dịch vụ hậu mãi đạt chuẩn. Đến nay
công ty đã có đến gần 200 khách hàng là đại lí bán sỉ, có một choi nhánh phân phối ở
quảng trị, 4 cửa hàng trực thuộc trên toàn tỉnh và với khách hàng tiêu dùng tổ chức
công ty phục vụ trên
dƣới
100 tổ chức trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Và hơn hết
theo nguồn số liếu thứ cấp của công ty trong thời gian qua tổng tài sản nguồn vốn của
công ty có mức tăng
trƣởng vƣợt
bậc, năm 2014 tăng hơn 24% so với năm 2012.
2
Xuất phát từ thực tiễn trên tôi đã chọn vấn đề nghiên cứu:“Phân tích hoạt động
phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần Hai Rê, Thừa Thiên Huế", làm khóa
luận tốt ngiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm lốp của công ty cổ phần Hai Rê.
Từ đó, đề xuất những định hƣớng và giải pháp nhằm phát triển hoạt động phân phối
sản phẩm của công ty cổ phần Hai Rê.
• Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
- Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm lốp của công ty.
- Đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm lốp của công ty.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân

phối sản phẩm lốp.
3. Đối
tƣợng
và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối
tƣợng
nghiên cứu
- Đối
tƣợng
nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động kênh phân phối của
công ty cổ phần Hai Rê.
- Đối
tƣợng
điều tra: chủ đại lý bán của công ty, khách hàng tổ chức của công ty,
ngƣời
tiêu dùng mua sản lốp tại các đại lý bán.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: công ty cổ phần Hai Rê và các đại lý bán buôn, khách hàng
công nghiệp,
ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian:
Đối với số liệu thứ cấp: Các báo cáo, số liệu công ty liên quan những năm gần đây
2012-2014.
Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ tháng 2 đến
tháng 5 năm 2015.
3
4.
Phƣơng
pháp nghiên cứu

4.1
Phƣơng
pháp thu thập thông tin
• Dữ liệu thứ cấp
Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các
sách đã đƣợc công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm nhƣ: Quản trị marketing,
kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học
khác.
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị
trƣờng,
nhân viên bán hàng của Công ty.
Các chứng từ báo cáo liên quan đến các chính sách, biện pháp xây dựng và phát
triển hệ thống kênh phân phối.
Sử dụng các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài đƣợc thu thập từ các
phòng ban liên quan của Công ty (Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty; Bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2013 đến đầu
năm 2015, Sơ đồ cơ cấu hoạt động của tổ chức, Danh sách sản phẩm chủng loại sản
phẩm …).
• Dữ liệu sơ cấp
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Đƣợc
thực hiện thông qua
phƣơng
pháp định tính nhằm mục đích khám phá, điều
tra và bổ sung các biến quan sát để đo
lƣờng
các khái niệm nghiên cứu.
Bắt đầu bằng
phƣơng
pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên của công

ty (quản lý, bán hàng, chào hàng, tiếp thị thị trƣờng, trƣng bày và nhân viên văn
phòng) nhằm khai thác các yếu tố liên quan đến hệ thống kênh phân phối của công ty.
Tiếp đó, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu với một dàn bài
soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh nghiên cứu. Đối
tƣợng
phỏng vấn là các
đại lý bán
đƣợc
chọn ngẫu nhiên của công ty, các khách hàng tổ chức của công ty và
ngƣời
tiêu dùng mua sản phẩm lốp tại các đại lý trên. Kết quả của quá trình thảo luận
trực tiếp sẽ
đƣợc
tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
4
Để có sự đánh giá chính xác của thành viên trong hệ thống kênh phân phối của
công ty, đề tài đã chia các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty thành
2 nhóm để dễ dàng và thuận tiện cho việc điều tra, tổng hợp, phân tích và có phƣơng
pháp xử lý số liệu phù hợp để từ đó
đƣa
ra các đánh giá và đề xuất giải pháp phù hợp
với từng nhóm thành viên kênh.
Nhóm 1: Đại lí bán nhận phân phối sản phẩm lốp từ công ty Hai Rê.
Nhóm 2:
Ngƣời
tiêu dùng là khách hàng mua các sản phẩm lốp từ đại lý bán trên
nhóm 1và công ty.
Mỗi nhóm
đƣợc
thiết kế một bảng hỏi dự thảo riêng biệt, tiến hành nghiên cứu sơ

bộ và phỏng vấn thử mẫu nhỏ, kết quả phỏng vấn thử mẫu là cơ sở để kiểm tra, rà soát
và điều chỉnh bằng bảng hỏi lần cuối
trƣớc
khi phỏng vấn chính thức.
Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu
Phƣơng
pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi
Đối
tƣợng
điều tra: các điểm bán phân phối lốp của công ty trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế, các khách hàng tổ chức và
ngƣời
tiêu dùng.
Phƣơng
pháp chọn mẫu nghiên cứu vì thế cũng chia ra hai cấp độ áp dụng với đại
lý bán là phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, với ngƣời tiêu dùng áp dụng
chọn mẫu thuận tiện.
4.2.
Phƣơng
pháp phân tích, xử lý tài liệu
Phƣơng
pháp tổng hợp phân tích,
ngƣời
nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập
đƣợc
trong quá trình thực tập, nghiên cứu thị
trƣờng
để
đƣa
ra các nhận xét, phân tích

với vấn đề nghiên cứu.
Đề tài sử dụng một số
phƣơng
pháp kinh tế
lƣợng
nhằm xác định ý nghĩa thống kê
của các biến số phân tích. Các phân tích
đƣợc
thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0.
Các
phƣơng
pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so sánh phân tích dữu liệu… cũng
đƣợc
sử dụng trong nghiên cứu này.
5
5. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng
1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chƣơng
2: Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối
Chƣơng
3: Định
hƣớng
và giải pháp
Phần III: Kết luận và kiến nghị
6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG

1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
• Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đƣa
hàng hoá từ
ngƣời
sản
xuất tới
ngƣời
tiêu dùng [4].
Nó cũng đƣợc coi
nhƣ
một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng
đƣợc mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh
phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện
một mục đích thƣơng mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trƣờng
của doanh nghiệp [3].
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc
nhìn của
ngƣời
nghiên cứu.
• Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải đƣợc giải
quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp (DN) và của tổng thể nền kinh

tế. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối
đƣợc
thể hiện trên các
phƣơng
diện:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối
lƣợng
lớn, chuyên môn hoá với nhu
cầu tiêu dùng theo khối
lƣợng
nhỏ
nhƣng
đặc biệt đa dạng.
- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian
đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngƣợc
lại.
7
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có
thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc
ngƣợc
lại. Sự ăn khớp về
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian
nhằm thoả mãn khách hàng [3].
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian
thƣơng
mại trong kênh phân phối, bởi vì
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị

trƣờng
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngƣời trung gian sẽ đem
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy [4].
Sơ đồ 1.1: Trung gian
thƣơng
mại tăng thêm làm giảm số
lƣợng
các tiếp xúc
• Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đƣa sản
phẩm đến
ngƣời
tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị
trƣờng:
nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lƣợc
phân
phối.
- Xúc tiến khuyếch
trƣơng
cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá;
- Thƣơng lƣợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
8
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
ngƣời
mua
tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng
đƣợc
những yêu cầu của ngƣời
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối [4].
• Cấu trúc của kênh phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ TG trong kênh tăng lên, kênh
đƣợc
xem
nhƣ
tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian
thƣơng
mại ở mỗi cấp độ của kênh.
Số
lƣợng
thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một
đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3
phƣơng
thức phân phối chủ yếu:
(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thƣơng
mại trên thị trƣờng;
(2) Phân phối chọn lọc: DN chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thƣơng

mại đã
đƣợc
lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian
thƣơng
mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian
thƣơng
mại cùng tham gia phân phối sản phẩm [3].
• Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
9
các chức năng
đƣợc
thực hiện
thƣờng
xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:
(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm
đƣợc
chuyển
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ
ngƣời
bán sang
ngƣời
mua.

(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng
nhƣ
trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thƣơng
lƣợng
liên quan đến sự trao đổi song
phƣơng
giữa
ngƣời
mua và
ngƣời
bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và
phƣơng
tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thƣơng mại trở lại ngƣời sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phƣơng thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thƣờng tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lƣợng, chất lƣợng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ

ngƣời
sản xuất đến
ngƣời
tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động
trƣớc,
trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác
10
trong các hoạt động xúc tiến. Thông thƣờng đây là sự hỗ trợ về các
phƣơng
tiện xúc
tiến của
ngƣời
sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là
phƣơng
thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của
ngƣời
mua hoặc
ngƣời
sử
dụng cuối cùng phải
đƣợc
chuyển trở lại
ngƣời
sản xuất một cách kịp thời để

đƣợc
đáp
ứng. Ngƣời sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận đƣợc.
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị
trƣờng
thay đổi…Vì vậy
trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trƣớc
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
phối. Trong quá trình lƣu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có đƣợc nguồn vốn dễ dàng,
nhanh chóng.
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trƣờng.
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải đƣợc kết hợp chặt chẽ với dòng
vận động sản phẩm vật chất [3].
• Các hình thức tổ chức kênh phân
phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh
đƣợc
phân chia theo mức độ từ ít nhất
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:
- Các kênh đơn
- Các kênh tự nhiên hay truyền thống

11
Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
- Kênh VMS tập đoàn
- Kênh VMS hợp đồng
- Kênh VMS
đƣợc
quản lý [3].
• Các thành viên trong kênh phân phối
Những ngƣời tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, đƣợc
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu
đƣợc
coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
(1)
Ngƣời
sản xuất
(2) Ngƣời trung gian:
ngƣời
trung gian thƣơng mại đƣợc chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Các loại trung gian bán buôn chính là:
- Bán buôn hàng hoá
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
- Chi nhánh và đại diện bán của
ngƣời
sản xuất
(3)
Ngƣời
tiêu dùng cuối cùng:
ngƣời

tiêu dùng cuối cùng gồm
ngƣời
tiêu dùng cá
nhân,
ngƣời
sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải
là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng
khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn [3].
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi
trƣờng
hoạt động của các kênh phân phối
• Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập
trong kinh doanh.
12
- Quan hệ hợp tác: Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với
nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành
viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác
định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp
tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
- Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh:
(1) Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng
loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
(2) Cạnh tranh chiều ngang
nhƣng
khác loại. Đây là sự cạnh tranh giữa các DN ở
cùng một cấp độ phân phối
nhƣng
khác loại.

(3) Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau trong kênh phân phối.
(4) Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh nhƣ
những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau.
- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh
hƣởng
đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh
hƣởng
đến hiệu quả hoạt động của
nó thì tình trang xung đột xuất hiện. Xung đột trong kênh phân phối có bốn đặc điểm
sau:
(1) Xung đột là thuộc tính hành vi cơ bản trong các kênh phân phối
(2) Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xung đột. Nó là một nhân tố phức tạp trong
kênh phân phối
(3) Xung đột có thể ảnh
hƣởng
đến hiệu quả của kênh
(4) Mức độ xung đột có thể có ảnh
hƣởng
cả tích cực lẫn tiêu cực hoặc không ảnh
hƣởng
đến hiệu quả kênh.
Ba vấn đề ngƣời quản lý kênh cần giải quyết là: phát hiện xung đột trong kênh,
đánh giá ảnh
hƣởng
có thể của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh [3].
13
• Các yếu tố môi
trƣờng
vĩ mô ảnh

hƣởng
đến kênh phân phối
Môi
trƣờng
vĩ mô bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đƣợc
tác động đến hoạt động của kênh, tất nhiên mức độ ảnh
hƣởng
của chúng là khác nhau.
Ảnh
hƣởng
của môi
trƣờng
đến kênh phân phối qua các yếu tố kinh tế, văn hoá xã
hội, chính trị - pháp luật, môi
trƣờng
cạnh tranh,…
1.1.3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối
• Khái niệm
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi
trƣớc
đó nó
chƣa
tồn tại hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại.
• Nhận dạng khi nào doanh nhiệp phải thiết kế kênh
Trƣớc
hết, DN cần phải xác định khi nào cần làm quyết định xây dựng kênh phân
phối của họ. Điều này rất quan trọng, đặc biệt khi DN cần cải tiến các kênh hiện có
chứ không phải tổ chức các kênh hoàn toàn mới. Một số

trƣờng
hợp cần thiết phải đƣa
ra quyết định thiết kế kênh là:
(1) Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho
các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh
mới có thể cần
đƣợc
xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải
đƣợc
sửa đổi cho phù hợp;
(2)
Đƣa
các sản phẩm hiện tại vào thị
trƣờng
mục tiêu mới;
(3) Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix;
(4) Khi thành lập công ty mới;
(5) Các trung gian
thƣơng
mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hƣởng
đến mục tiêu phân phối của công ty;
(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian
thƣơng
mại cụ thể;
(7) Mở ra các khu vực thị
trƣờng
địa lý mới;
14
(8) Xảy ra những sự thay đổi môi
trƣờng

kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trƣờng
kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp;
(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác;
(10) Việc xem xét và đánh giá thƣờng xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trƣớc
có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới [3].
• Thiết lập các mục tiêu phân phối
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
đƣợc. Các mục tiêu này phải đƣợc xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến
lƣợc
của các biến số marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu và chiến
lƣợc
kinh
doanh của DN. Các mục tiêu phải
đƣợc
xác định rõ ràng, định
lƣợng
[3].
• Xác định
phƣơng
án kênh phân
phối
Doanh nghiệp cần xác định
đƣợc
những cấu trúc kênh có thể thay thế. Để xác định
cấu trúc kênh phải xác định ba biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng và loại trung
gian của kênh.
Nhƣ
vậy, về lý thuyết con số cấu trúc kênh có thể thay thế cho nhau rất
nhiều. Tuy nhiên trong thực tế, số các

phƣơng
án khả thi cho mỗi biến số
thƣờng
đƣợc
giới hạn.
Sau khi lựa chọn cấu trúc kênh,
ngƣời
quản lý kênh cần lựa chọn hình thức tổ chức
kênh phù hợp [3].
• Đánh giá
phƣơng
án kênh phân
phối
Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối
ƣu
là:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh
vƣơn
tới
thị
trƣờng
nào, với mục tiêu nào?
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;
- Đặc điểm của sản phẩm;
- Đặc điểm của trung gian
thƣơng
mại;
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;