Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank- chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng (full)

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

I H C À N NG

CAO TH HOA

NGHIÊN C U CH T LƯ NG D CH V
GIAO D CH TR C TI P

IV I

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I NGÂN HÀNG
AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
À N NG

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng - Năm 2015


B GIÁO D C VÀ ÐÀO T O
Ð I H C ÐÀ N NG

CAO TH HOA

NGHIÊN C U CH T LƯ NG D CH V
GIAO D CH TR C TI P

IV I

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I NGÂN HÀNG

AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
À N NG
Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. LÊ TH MINH H NG

Ðà N ng – Năm 2015


L I CAM OAN
Tôi xin cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tơi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng
ư c ai công b trong b t kỳ cơng trình nào khác.
Tác gi lu n văn

Cao Th Hoa


M CL C
M

U .......................................................................................................... 1
1. Tính c p thi t c a

tài ........................................................................ 1

2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................. 2

3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u......................................................... 2

4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 3
5. B c c

tài.......................................................................................... 3

6. T ng quan tài li u nghiên c u............................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ S

LÝ LU N V

NGHIÊN C U CH T LƯ NG

D CH V .......................................................................................................... 8
1.1. CH T LƯ NG.......................................................................................... 8
1.2. D CH V ................................................................................................... 8
1.2.1. Khái ni m........................................................................................ 8
1.2.2. B n ch t c a d ch v ....................................................................... 9
1.2.3.

c i m c a d ch v ...................................................................... 9

1.2.4. Vai trò c a d ch v ........................................................................ 12
1.3. CH T LƯ NG D CH V ...................................................................... 12
1.3.1. Khái ni m ........................................................................................ 12
1.3.2.

c i m c a ch t lư ng d ch v .................................................. 13

1.3.3. Các y u t chính t o ra ch t lư ng d ch v .................................. 14
1.4. GIAO D CH TR C TI P....................................................................... 15
1.5. D CH V NGÂN HÀNG ........................................................................ 16
1.5.1. S n ph m, d ch v ngân hàng ....................................................... 16
1.5.2.

c i m c a d ch v ngân hàng .................................................. 17

1.5.3. Các lo i d ch v ch y u c a ngân hàng....................................... 17
1.6. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U CH T LƯ NG D CH V ................ 20


1.6.1. Mơ hình SERVQUAL................................................................... 20
1.6.2. Mơ hình GAP - Kho ng cách Parasuraman, Zeithaml 1 .............. 22
1.6.3. Mơ hình ch t lư ng d ch v c m nh n PSQM (Grưnroos, 1984:2000)25
1.7. L I ÍCH C A CH T LƯ NG D CH V ............................................. 28
K T LU N CHƯƠNG 1................................................................................ 30
CHƯƠNG 2. THI T K NGHIÊN C U................................................... 31
2.1. GI I THI U AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

À

N NG ........................................................................................................31
2.1.1.

c i m chung v quá trình hình thành ...................................... 31

2.1.2. Ch c năng, nhi m v c a chi nhánh............................................. 32

2.1.3. Cơ c u t ch c, ch c năng, nhi m v c a phòng ban...................... 33
2.1.4.

c i m v ho t

ng kinh doanh c a ngân hàng Agribank Ngũ

Hành Sơn trong th i gian qua ................................................................. 36
2.2. THI T K NGHIÊN C U...................................................................... 40
2.2.1. Xây d ng mơ hình nghiên c u...................................................... 40
2.2.2. Thang o ....................................................................................... 42
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN C U.................................................................. 44
2.4. NGHIÊN C U

NH LƯ NG .............................................................. 44

K T LU N CHƯƠNG 2................................................................................ 51
CHƯƠNG 3. K T QU NGHIÊN C U.................................................... 52
3.1. MÔ T M U I U TRA ....................................................................... 52
3.2. KI M

NH

TIN C Y THANG

O B NG H S

CRONBACH’S

ALPHA (GAP 5) .............................................................................................. 54

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA (GAP 5) ............................ 58
3.3.1. K t qu phân tích nhân t l n th nh t ......................................... 58
3.3.2. K t qu phân tích nhân t l n th hai ........................................... 59
3.3.3. K t qu phân tích nhân t l n th ba (l n cu i)............................ 61


3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN C U HI U CH NH .............................................. 62
3.4.1. Mơ hình nghiên c u ...................................................................... 62
3.4.2. Các gi thuy t................................................................................ 63
3.5. KI M

NH MƠ HÌNH NGHIÊN C U ................................................ 63

3.5.1. Phân tích tương quan h s Pearson ............................................. 64
3.5.2. Phân tích h i quy........................................................................... 65
3.6. PHÂN TÍCH M C

MONG

I VÀ M C

3.6.1. i m c m nh n và mong

C M NH N .............71

i ........................................................ 71

3.6.2. i m kho ng cách gi a kỳ v ng và c m nh n ( i m Gap 5)...... 71
K T LU N CHƯƠNG 3................................................................................ 75
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KI N NGH ........................... 76

4.1. NH NG HÀM Ý CHÍNH SÁCH

I V I NHÀ QU N LÝ T I

NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN À N NG 76
4.1.1. áp ng nhu c u khách hàng........................................................ 76
4.1.2. Chú tr ng

n các y u t liên quan

n s h u hình.................... 78

4.1.3. C ng c s tin c y c a khách hàng............................................... 78
4.1.4. Nâng cao năng l c ph c v cho khách hàng s d ng d ch v ...... 79
4.1.5. Nâng cao thành ph n

ng c m trong ch t lư ng d ch v ........... 79

4.1.6. Hàm ý chính sách khác ................................................................. 80
4.2. M T S KHÓ KHĂN G P PH I KHI NGHIÊN C U....................... 81
4.3. NH NG H N CH C A

TÀI VÀ HƯ NG NGHIÊN C U TI P

THEO .............................................................................................................. 82
K T LU N CHƯƠNG 4................................................................................ 83
K T LU N .................................................................................................... 84
TÀI LI U THAM KH O
PH L C

DANH M C CÁC T

VI T T T

TGDC: Ti n g i dân cư
TGTCKT: Ti n g i t ch c kinh t
TGTCTD: Ti n g i t ch c tín d ng
TKQ: Ti n ký qu
TNVH : Ti n ngu n v n huy

ng

DSCV: Doanh s cho vay
NH: Ng n h n
T- DH: Trung – dài h n
DSTN: Doanh s thu n
DSCV: Doanh s cho vay
DNBQ: Dư n bình quân
NXBQ: N x u bình quân
TLNXBQ: T l n x u bình quân


DANH M C CÁC B NG
S hi u b ng
2.1.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Tên b ng

Trang

S ti n khách hàng g i ti t ki m trong 3 năm 2011 2013 c a khách hàng cá nhân
Th ng kê mơ t gi i tính khách hàng cá nhân s d ng
d ch v t i Agribank Ngũ Hành Sơn
Th ng kê mô t

tu i khách hàng cá nhân s d ng

d ch v t i Agribank Ngũ Hành Sơn
Th ng kê mô t thu nh p hàng tháng khách hàng cá
nhân s d ng d ch v t i Agribank Ngũ Hành Sơn
Th ng kê mơ t trình

h c v n khách hàng cá nhân s

d ng d ch v t i Agribank Ngũ Hành Sơn

37
52
53
53
54

3.5.

Cronbach’s Alpha thang o “Thành ph n h u hình”

55

3.6.

Cronbach’s Alpha thang o “Thành ph n tin c y”

55

3.7.

Cronbach’s Alpha thang o “Thành ph n áp ng”

56

3.8.
3.9.
3.10.

Cronbach’s Alpha thang o “Thành ph n năng l c ph c
v ”
Cronbach’s Alpha thang o “Thành ph n

ng c m”

B ng k t qu h s tin c y Cronbach’s Alpha c a thang
o và mơ hình

56
57

57

3.11.

K t qu phân tích nhân t l n th nh t

58

3.12.

K t qu phân tích nhân t l n th hai

60

3.13.

K t qu phân tích nhân t l n th ba

61

3.14.

Ma tr n tương quan gi a các bi n

64

3.15.

K t qu phân tích h i quy

65


S hi u b ng
3.16.
3.17.
3.18.

Tên b ng

Trang

T ng h p các thang o c a 5 nhân t tác

ng

n ch t

nh hư ng

n ch t

lư ng d ch v
Th ng kê mô t Gap 5 các y u t
lư ng d ch v
Trung bình m c

mong

i, c m nh n và kho ng cách

ch t lư ng d ch v c a t ng bi n

70
72
73


DANH M C CÁC HÌNH
S hi u hình

Tên hình

Trang

1.1.

Các

1.2.

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
2.1.

c tính c a d ch v

11

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1988)
Năm kho ng cách ch t lư ng d ch v c a mô hình
Mơ hình GAP - KHO NG CÁCH Parasuraman,
Zeithaml 1
Mơ hình ch t lư ng d ch v

c m nh n PSQM

(Grönroos, 1984:2000)
Sơ

b máy cơ c u t ch c c a ngân hàng Agribank

Qu n Ngũ Hành Sơn
Mơ hình nghiên c u ch t lư ng d ch v

2.2.

20
21
23
22
28
33

i v i khách

hàng giao d ch tr c ti p t i ngân hàng Agribank Chi

40

nhánh Ngũ Hành Sơn TP à N ng
2.3.

Quy trình nghiên c u

44

3.1.

Mơ hình nghiên c u hi u ch nh

63

3.2.

Mơ hình các y u t tác

ng

n ch t lư ng d ch v

68


1

M
1. Tính c p thi t c a

U

tài

Nghiên c u ch t lư ng d ch v
thư ng xuyên

i v i khách hàng là h t s c c n thi t và

i v i ngân hàng. Nhu c u c a khách hàng ngày càng cao, do

v y c n ph i thư ng xuyên nghiên c u, ánh giá ch t lư ng d ch v c a ngân
hàng. V n

t ra là làm th nào

tìm ra gi i pháp nâng cao ch t lư ng

d ch v giao d ch tr c ti p t i ngân hàng? Hi n nay, thu th p thông tin t
khách hàng và t
nh ng v n

t n

ó s d ng nh ng cơng c phân tích thích h p
ng liên quan

n ch t lư ng d ch v

phát hi n

ư c lãnh

o ngân

hàng r t quan tâm.
Trong nh ng năm g n ây,
lư t ra

nư c ta các ngân hàng thương m i l n

i và không ng ng phát tri n c v quy mô và ch t lư ng. S c nh

tranh gi a các ngân hàng nh m thu hút khách hàng òi h i các ngân hàng
th a mãn t t hơn nhu c u c a khách hàng. Tuy nhiên, nhìn nh n m t cách
khách quan, ngân hàng thương m i ang thu hút nhi u hơn lư ng khách
hàng, do v y ngân hàng nhà nư c cũng c n ph i nâng cao ch t lư ng d ch v
c a mình

gi chân và thu hút khách hàng ti m năng.

nghiên c u ch t lư ng d ch v

ng th i, vi c

i v i khách hàng là m t vi c làm c n thi t

nh m giúp cho ngân hàng nh n th y “Khách hàng ã th a mãn v i d ch v
mà mình cung c p hay chưa? Nhu c u trong tương lai c a h là gì?”

ngân

hàng có th k p th i áp ng. Qua ó cũng giúp ngân hàng th y ư c nh ng
i m m nh, i m y u c a mình
gi i pháp

t

ó rút ra kinh nghi m và ưa ra nh ng

hoàn thi n ch t lư ng d ch v .

Ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn là m t trong nh ng ngân hàng xem
khách hàng là tài s n quan tr ng. V i mong mu n góp ph n tìm ki m các
gi i pháp nh m nâng cao ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p, khai thác
hi u qu , duy trì và thu hút s lư ng khách hàng có ch t lư ng, nâng cao


2
kh năng t i a hóa l i nhu n cho NHNo&PTNT Ngũ Hành Sơn, tác gi
ch n

tài “Nghiên c u ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p

i v i

khách hàng cá nhân t i Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn
à N ng”.
2. M c tiêu nghiên c u
Xác

nh các bi n s t o ra ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p

iv i

khách hàng cá nhân t i ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Nghiên c u ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p

i v i khách hàng cá

nhân t i ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
xu t gi i pháp v d ch v và chi n lư c thu hút khách hàng nh m
nâng cao ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p

i v i khách hàng cá nhân t i

ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
* Câu h i nghiên c u
Các v n

c n ư c gi i quy t trong nghiên c u này:

Nh ng y u t nào t o ra ch t lư ng d ch v giao d ch tr c ti p t i ngân
hàng Agribank Chi nhánh Ngũ Hành Sơn à N ng?
Khách hàng mong mu n ch t lư ng d ch v giao d ch t i ngân hàng như
th nào?

M c

áp ng c a d ch v

i v i nh ng mong mu n ó ã th c hi n

như th nào?
Khách hàng ánh giá như th nào v ch t lư ng d ch v giao d ch tr c
ti p t i ngân hàng?
3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u
i tư ng
tài nghiên c u này t p trung vào

i tư ng khách hàng cá nhân giao

d ch tr c ti p v i Agribank chi nhánh Ngũ Hành Sơn ang ho t
bàn thành ph

à N ng.

ng trên

a

ây chính là khách hàng bi t rõ kh năng cung c p


3

d ch v cũng như uy tín c a Agribank trong th i gian quy ho ch vùng kinh t
g n ây.
Ph m vi
Nh ng khách hàng hàng cá nhân th c hi n giao d ch tr c ti p t i ngân
hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Trên

a bàn: Thành ph

à N ng.

4. Phương pháp nghiên c u
Trên cơ s lý thuy t v ch t lư ng d ch v

i v i khách hàng và d a

vào k t qu các nghiên c u trư c có liên quan,

tài s d ng phương pháp

nghiên c u

nh lư ng:

- Nghiên c u

nh lư ng: ư c th c hi n trên ngu n thông tin thu th p t

phi u i u tra, nh m gi i quy t các m c tiêu

nh lư ng c a

tài.

* Ý nghĩa khoa h c và th c ti n
Ý nghĩa khoa h c: Hình thành các y u t c u thành ch t lư ng d ch v
giao d ch

i v i khách hàng cá nhân giao d ch tr c ti p, xây d ng mơ hình

nghiên c u. T

ó, có th nâng cao ch t lư ng d ch v

em l i s hài lòng c a

khách hàng.
Ý nghĩa th c ti n: K t qu nghiên c u s làm cơ s d li u giúp các nhà
qu n tr th y ư c th c tr ng i m m nh, i m y u v ch t lư ng d ch v t i
ngân hàng,

ng th i làm cơ s

d ch v trong quá trình ho t
v là y u t quy t

ưa ra gi i pháp giúp nâng cao ch t lư ng

ng, phát tri n c a ngân hàng. Ch t lư ng d ch

nh tính s ng cịn c a ngân hàng, khách hàng ch th c s

hài lòng khi ư c cung c p các d ch v có ch t lư ng

m b o phù h p v i

nhu c u c a h .
5. B c c

tài

Lu n văn g m 4 chương:
Chương 1: Cơ s lý lu n v nghiên c u ch t lư ng d ch v


4
Chương 2: Thi t k nghiên c u
Chương 3: K t qu nghiên c u
Chương 4: Hàm ý chính sách và ki n ngh
6. T ng quan tài li u nghiên c u
Trong quá trình làm lu n văn tác gi có nghiên c u m t s tài li u sau:
Giáo trình Nghiên c u Marketing -

ih c

à n ng hư ng d n v qui

trình nghiên c u, phương pháp thu th p d li u, cách xác

nh s lư ng m u,

xây d ng b ng câu h i hoàn ch nh.
Nguy n Thanh Hùng (2009), Nghiên c u ch t lư ng d ch v cung c p
cho khách hàng doanh nghi p c a các Chi nhánh ngân hàng
tri n Vi t Nam trên

tài này nghiên c u lý

a bàn Thành ph H Chí Minh,

thuy t v lĩnh v c d ch v

d a vào ó ưa ra nh ng

c u ch t lư ng d ch v c a các chi nhánh BIDV trên

u tư và phát

xu t nh m nghiên

a bàn TP.HCM.

tài

ã góp ph n h th ng các lý lu n và khái ni m v d ch v , ch t lư ng d ch v ,
các mơ hình nghiên c u ch t lư ng d ch v nh m làm cơ s khoa h c cho
nh ng bư c nghiên c u

nh tính và

nh lư ng ti p theo sau ó.

c bi t, t p

trung nghiên c u sâu v các mơ hình ch t lư ng d ch v ph bi n: tìm hi u
quá trình hình thành và các n i dung chi ti t c a mơ hình SERVQUAL, mơ
hình Perceived Service Quality. D a trên các mơ hình ch t lư ng d ch v
tìm hi u,

tài ã ưa ra mơ hình nghiên c u ban

ã

u d a trên cơ s k t h p

nh ng n i dung c n thi t c a các mơ hình ch t lư ng d ch v , ch n l c các
tiêu chí làm thang o phù h p v i nghiên c u v ch t lư ng d ch v trong lĩnh
v c ngân hàng.

ng th i,

gi a th i gian s d ng d ch v

xu t ti n hành xem xét m i tương quan c th
i v i ch t lư ng d ch v nh m làm rõ hơn

các lu n c c a mơ hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model.
T

ó

tài ã ưa ra các gi i pháp và ki n ngh nh m c i thi n và nâng cao


5
ch t lư ng d ch v c a h th ng BIDV nói chung và các chi nhánh BIDV t i
TP.HCM nói riêng.
PGS. TS. Lê Th Gi i (2010), Nghiên c u m i quan h gi a ch t lư ng
d ch v , s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong lĩnh v c ngân
hàng, k t qu nghiên c u hình thành thang o ch t lư ng d ch v , s hài
lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong lĩnh v c ngân hàng; kh ng
nh các nhân t tác

ng

n s hài lòng; kh ng

nh t n t i m i quan h

gi a s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng trong lĩnh v c ngân
hàng. Nghiên c u trên cơ s s d ng thang o SERVQUAL,

ng th i khai

thác thêm nh ng y u t m i b sung vào thang o lư ng cho phù h p v i
i u ki n

Vi t Nam. V i m c tiêu th a mãn khách hàng nh m t o ra lòng

trung thành

i v i doanh nghi p. Trên cơ s

d ng chi n lư c, chương trình hành
nh m

ó, doanh nghi p d dàng xây

ng hư ng

n t ng lo i khách hàng

t ư c m c tiêu doanh nghi p trên cơ s nâng cao ch t lư ng s n

ph m, d ch v .
Nguy n Huy Phong, Ph m Ng c Thúy, Servqual hay Servperf - m t nghiên
i h c Bách Khoa, HQG

c u so sánh trong ngành siêu th bán l Vi t Nam,
HCM,

tài so sánh hai mơ hình o lư ng ch t lư ng d ch v SERVQUAL và

SERVPERF trong b i c nh nghiên c u các y u t
c a khách hàng

nh hư ng

n s hài lòng

i v i d ch v t i các siêu th bán l Vi t Nam.

Lê Th Tuy t Mai (2013), Nghiên c u ch t lư ng d ch v di

ng m ng

Vinaphone t i Qu ng Nam, Lu n văn th c sĩ Qu n tr kinh doanh,

ih c à

N ng, tác gi th c hi n nghiên c u này nh m xác

nh các y u t ch t lư ng

d ch v t ng th t nh n th c c a khách hàng v d ch v di
trên

a bàn Qu ng Nam: Phương ti n h u hình, Tin c y,

ph c v , C m thông, Khuy n mãi & chi t kh u. T
nghiên c u ch t lư ng d ch v tác

ng

ng Vinaphone

áp ng, Năng l c

ó xây d ng mơ hình

n s hài lịng c a khách hàng v


6
ch t lư ng d ch v t i VNPT Qu ng Nam và ưa ra m t s

xu t m t s

gi i pháp

hài lòng c a

nâng cao ch t lư ng d ch v nh m nâng m c

khách hàng khi s d ng d ch v Vinaphone và mang l i l i nhu n gia tăng
c a VNPT Qu ng Nam.
Tsoukatos & Mastrojianni (2010), (Key determinants of service quality
in retail banking), Nghiên c u các y u t quy t

nh c a ch t lư ng d ch v

ngân hàng bán l , nh m xây d ng m t quy mô ch t lư ng c th ngân hàng
bán l và thông qua ki m tra, so sánh v i các s li u SERVQUAL và BSQ
ang ư c s d ng trong ngân hàng

hi u sâu hơn nh ng y u t quy t

nh ch t lư ng trong ngành công nghi p. K t qu nghiên c u cho th y các
y u t quy t
b o/

nh c a ch t lư ng d ch v ngân hàng bán l là S

ng c m, hi u qu ,

m

tin c y và s t tin, m t s k t h p c a thang o

SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011), (Bank service quality: comparing Canadian and
Tunisian customer perceptions), Nghiên c u ch t lư ng d ch v ngân hàng
Canada và Tunisia, ch t lư ng d ch v
SERVQUAL năm y u t h u hình,

ư c

tin c y, s

o lư ng b ng thang
áp ng, s b o

ng c m. D li u ư c phân tích b ng nhân t kh ng
quy tuy n tính.

Canada, s

ng c m và

m và s

nh, ANOVA và h i

tin c y là các y u t quan

tr ng nh t c a s hài lòng và lòng trung thành, trong khi
c y và s

o

Tunisia,

tin

áp ng là các y u t quan tr ng nh t c a s hài lòng và lòng

trung thành.
M t s mơ hình:
- Mơ hình SERVQUAL 5 y u t tác

ng

n ch t lư ng d ch v .

- Mơ hình kho ng cách ch t lư ng d ch v
- Mơ hình ch t lư ng d ch v c m nh n PSQM (Grönroos, 1984:2000)
Các ch

v “ch t lư ng d ch v ” ang ngày càng ư c các nhà qu n

7
tr quan tâm b i vì ch t lư ng d ch v có m i quan h

i v i y u t chi phí

s n xu t (Crosby, 1979), l i nhu n c a doanh nghi p (Buzzell & Gale, 1987),
s trung thành c a khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), s hài lòng c a
khách hàng (Bolton & Drew, 1991), hay s truy n mi ng tích c c t khách
hàng.

i v i d ch v ngân hàng, các ngân hàng Vi t Nam hi n nay ã và

ang c ng c , nâng cao ch t lư ng d ch v , s d ng ch t lư ng d ch v như
m t công c c nh tranh h u hi u t

ó hình thành nên n n t ng, phát tri n

v ng ch c áp ng nh ng yêu c u, òi h i c p thi t c a khách hàng trong quá
trình h i nh p khu v c và th gi i.


8
CHƯƠNG 1

CƠ S

LÝ LU N V NGHIÊN C U
CH T LƯ NG D CH V

1.1. CH T LƯ NG
Ngư i ta

nh nghĩa ch t lư ng theo nhi u cách khác nhau. Ch t lư ng

như s tuy t h o và m c ích c a vi c theo u i ch t lư ng là làm th a mãn
khách hàng.
American National Stands Institute (ANSI) và American Society for
Quality (ASQ): “Ch t lư ng là t ng h p nh ng

c tính và

c i mc as n

ph m hay d ch v có kh năng làm th a mãn nhu c u khách hàng”.
Khái ni m có tính n n t ng c a ch t lư ng là l i th c nh tranh s
ư c b ng vi c áp ng vư t qua mong

t

i c a khách hàng.[10, tr169]

1.2. D CH V
1.2.1. Khái ni m
Ngày nay khi n n kinh t phát tri n thì

i s ng ngày càng ư c nâng

cao, nhu c u c a con ngư i ngày càng tr nên a d ng và phong phú hơn.
Vi c t o ra m t h th ng d ch v cung c p nhu c u c a khách hàng là th c s

c n thi t, h th ng d ch v này mang l i l i ích cho ngư i cung c p và th a
mãn nhu c u cho ngư i s d ng. Như v y d ch v là gì?
Cho

n nay v n chưa có

nh nghĩa và cách hi u th ng nh t chung v

d ch v . Sau ây là m t s khái ni m liên quan

n d ch v :

Gronroos (1990), d n theo Paul Lawrence Miner (1998): “D ch v là m t
ho t

ng ho c là m t chu i ho t

ng ít nhi u có tính ch t vơ hình, nhưng

không c n thi t, di n ra trong các m i tương tác gi a khách hàng và nhân
viên d ch v và/ho c các ngu n l c v t ch t ho c hàng hóa và/ho c các h
th ng cung ng d ch v
v n

c a khách hàng”.

ư c cung c p như là các gi i pháp gi i quy t các


9

Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): “D ch v là nh ng hành vi,
quá trình và cách th c th c hi n m t công vi c nào ó nh m t o ra giá tr s
d ng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u và mong

i c a khách hàng”.

Như v y, d ch v là k t qu c a m t quá trình bi n
vào thành

i các y u t

u

u ra c n thi t cho khách hàng. Q trình ó bao g m các ho t

ng phía sau và các ho t

ng phía trư c, nơi mà khách hàng và nhà cung

c p d ch v tương tác v i nhau nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng theo
cách mà khách hàng mong mu n.
1.2.2. B n ch t c a d ch v
D ch v là m t q trình, nó di n ra theo m t chu trình nh t

nh bao

g m nhi u o n, nhi u bư c khác nhau. Trong m i giai o n ơi khi có nhi u
d ch v ph , d ch v c ng thêm.
D ch v g n li n v i hi u su t/ thành tích b i m i d ch v
tiêu là mang l i giá tr nào ó cho ngư i tiêu dùng. Hi u su t

u có m c
ây chính là

nh ng ti n ích và giá tr và giá tr gia tăng mà ngư i tiêu dùng s nh n ư c
thông qua vi c s d ng d ch v .
D ch v chính là quá trình v n hành các ho t

ng, hành vi d a vào y u

t vơ hình nh m gi i quy t các m i quan h gi a doanh nghi p v i khách hàng.
1.2.3.

c i m c a d ch v

* Tính vơ hình (Intangible)
D ch v là hi u qu c a quá trình truy n ưa tin t c t ngư i cung ng
cho
v

n ngư i nh n vì th nó khơng ph i là m t v t ph m c th , h u h t d ch
u vơ hình, khơng nhìn th y, n m, s th y, cân o, ong

m, không th

ng i th y hay c m nh n ư c trư c khi khách hàng s d ng. S n ph m d ch
v không h p d n tr c ti p
s

n các giác quan c a khách hàng mà khách hàng

ánh giá ch t lư ng d ch v thông qua cơ s v t ch t, trang thi t b máy

móc hi n

i, con ngư i, tư li u quan tr ng … c a công ty cung ng d ch v .


10
Nó ph thu c vào ni m tin, m c
Tính vơ hình là

c m nh n và kỳ v ng c a khách hàng.

c i m cơ b n c a d ch v .

* Tính khơng

ng nh t (Heterogeneity)

Vi c th c hi n d ch v thư ng khác nhau tùy thu c vào

i tư ng ph c

v , lĩnh v c ph c v , cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v , th i gian và
a i m ph c v .

c i m này làm cho vi c chu n hóa d ch v khó có th

th c hi n so v i các s n ph m v t ch t thông thư ng d n

ty cung ng d ch v d

n s n ph m công

nh ph c v có th hồn tồn khác v i nh ng d ki n

khách hàng s d ng d ch v nh n ư c. Cùng m t lo i d ch v s có nhi u
m c

th c hi n do v y vi c ánh giá ch t lư ng d ch v hoàn h o hay y u

kém khó có th xác

nh d a vào m t thư c o chu n mà ph i xét

t liên quan trong t ng trư ng h p c th .

n các y u

c tính này cịn ư c g i là tính

khác bi t c a d ch v .
* Tính khơng th tách r i/chia c t (inseparability)
Thông thư ng

th c hi n m t d ch v , ngư i cung c p d ch v

thư ng ph i ti n hành m t s bư c ho c thao tác i li n v i nhau, không th
tách r i nhau

thu ư c k t qu mà ngư i mua d ch v mong mu n.

v i d ch v , khách hàng

ng hành trong su t ho c m t ph n c a quá trình

t o ra d ch v . D ch v thư ng t o ra và s d ng
r t khó

i

ng th i v i nhau do ó

phân chia d ch v thành hai giai o n r ch ròi là giai o n s n

xu t và giai o n s d ng.

i v i d ch v , khách hàng s d ng d ch v luôn

ng hành trong su t m t ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v . S n
ph m d ch v g n li n v i ho t
v

ng s n xu t và phân ph i có nghĩa là d ch

ư c t o ra nh quá trình tương tác t i nh ng th i i m thích h p, trong

nh ng không gian xác

nh. Y u t này nh hư ng

n năng su t c a nhân

viên và chi phí nhân cơng; cịn khách hàng s ch u nh hư ng b i quá trình
cung ng d ch v , thái

c a ngư i cung c p d ch v và môi trư ng di n ra


11
quá trình cung ng d ch v s t o ra th a mãn

i v i ngư i s d ng.

trình s n xu t th c hi n ư c thì c n ph i có khách hàng, h
mong mu n

q

u có nhu c u

d ch v .

* Tính không t n t i lâu dài (perishability), hay là không t n kho (exclusion
from the inventory)
Trong n n kinh t hàng hóa, khi s d ng d ch v , quá trình s n xu t và
tiêu dùng d ch v di n ra

ng th i, nên không th s n xu t d ch v hàng lo t

và lưu gi trong kho sau ó m i tiêu dùng. Các hàng hóa thơng thư ng có th
ư c s n xu t trư c khi chúng ư c bán cho khách hàng. Các lo i hàng hóa
này có th lưu tr l i nhưng d ch v thì khơng th b i d ch v là s n ph m
ư c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau ó. D ch v ch t n t i vào
th i gian mà nó ư c cung c p, nó khơng th s n xu t hàng lo t
th ng cung ng d ch v v n ph i ho t

c t tr . H

ng khi khơng có khách hàng nào vào

th i gian nhàn r i, cũng có th l i r t b n r n trong mùa cao i m,

c trưng

b i nhi u y u t bi n

ng s làm cho doanh nghi p g p nhi u khó khăn như

tăng công su t ph c v

áp ng nhu c u vào mùa cao i m thì l i lãng phí

vào mùa v ng khách.
Tính vơ hình
D ch v khơng ư c
nhìn th y, n m, ng i
hay nghe mùi trư c khi
mua.

Tính khơng th
tách r i
D ch v khơng th
tách r i v i nhà cung
c p.
D ch v

Tính khơng
ng nh t
Ch t lư ng d ch v
ph thu c vào nhà
cung c p.

Hình 1.1. Các

Tính khơng th
c t tr
D ch v khơng th
lưu kho bán hay s
d ng.

c tính c a d ch v


12
1.2.4. Vai trò c a d ch v
D ch v là m t trong ba khu v c th ng nh t c a n n kinh t qu c dân
(công nghi p - nông nghi p - d ch v ). Nó gi vai trị ngày càng quan tr ng
trong n n kinh t qu c dân.
chi m 70% GDP và lao

các nư c có n n kinh t phát tri n thì d ch v

ng xã h i. D ch v có vai trị quan tr ng, th hi n:

- S phát tri n khoa h c - cơng ngh c a tồn c u hóa, c a kinh t trí
th c.
- Ph c v s phát tri n tồn di n và

trình

cao c a con ngư i.

- Ph c v cho s n xu t phát tri n nhanh, b n v ng và hi u qu .
- Gi i quy t ư c nh ng v n
công ăn vi c làm cho l c lư ng lao

c a xã h i như vi c làm, môi trư ng,
ng...

1.3. CH T LƯ NG D CH V
1.3.1. Khái ni m
Hi n nay có nhi u
vào

nh nghĩa khác nhau v ch t lư ng d ch v , tùy thu c

i tư ng nghiên c u và môi trư ng nghiên c u. Nhưng nhìn chung

ngư i ta

nh nghĩa ch t lư ng d ch v là nh ng gì mà khách hàng kỳ v ng và

c m nh n ư c. M i khách hàng có nh n th c và nhu c u cá nhân khác nhau
nên m c

kỳ v ng và c m nh n v ch t lư ng d ch v cũng khác nhau. Ch t

lư ng d ch v là vơ hình. Khách hàng nh n ư c d ch v thông qua các ho t
ng giao ti p, nh n thông tin và c m nh n.
ch có th

c i m n i b t là khách hàng

ánh giá ư c toàn b ch t lư ng c a nh ng d ch v sau khi ã

“mua” và “s d ng” chúng.
Parasuraman & ctg (1988): “Ch t lư ng d ch v là m c
gi a s mong

khác nhau

i c a ngư i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t

qu c a d ch v ”.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): “Ch t lư ng d ch v là d ch v
áp ng ư c s mong

i c a khách hàng và làm tho mãn nhu c u c a h ”.

13
TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), “Ch t lư ng d ch v là m c

hài lòng c a

khách hàng trong quá trình c m nh n tiêu dùng d ch v , là d ch v t ng th c a
doanh nghi p mang l i chu i l i ích và th a mãn
c a khách hàng trong ho t

y

nh t giá tr mong

i

ng s n xu t cung ng và trong phân ph i d ch v

u ra” [6,125].
1.3.2.

c i m c a ch t lư ng d ch v

* Tính vư t tr i (Transcendent)
i v i khách hàng, d ch v có ch t lư ng là d ch v th hi n ư c tính
vư t tr i “ưu vi t” (innate excellence) c a mình so v i nh ng s n ph m d ch
v cùng lo i khác. Chính tính ưu vi t này làm cho ch t lư ng d ch v tr
thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p.

ánh giá v tính vư t tr i

c a ch t lư ng d ch v ch u nh hư ng r t l n b i s c m nh n t phía ngư i
s d ng d ch v .
* Tính

c trưng c a d ch v (Specific)

Ch t lư ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi và tinh túy nh t k t tinh
trong s n ph m d ch v t o nên tính

c trưng c a s n ph m d ch v . Vì v y,

d ch v hay s n ph m có ch t lư ng cao s hàm ch a nhi u “ c trưng vư t
tr i” hơn so v i d ch v c p th p. S phân bi t này g n li n v i vi c xác

nh

các thu c tính vư t tr i h u hình hay vơ hình c a s n ph m d ch v . Trong
th c t r t khó

xác

nh các

c trưng c t lõi c a d ch v m t cách

y

,

chính xác.
* Tính cung ng (Supply led)
Ch t lư ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n, chuy n giao d ch v
n khách hàng. Do ó, vi c tri n khai d ch v , phong thái ph c v và cách
cung ng d ch v s quy t

nh ch t lư ng d ch v t t hay x u.

ây là y u t

bên trong ph thu c vào s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v . Nhà cung c p
mu n nâng cao ch t lư ng d ch v trư c tiên c n ph i bi t c i thi n y u t n i


14
t i này

t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t

ng cung

c p d ch v cho khách hàng.
* Tính th a mãn nhu c u (Satisfiable)
Ch t lư ng d ch v ph i th a mãn nhu c u khách hàng và l y yêu c u
c a khách hàng làm căn c

c i thi n ch t lư ng d ch v . N u khách hàng

c m th y d ch v không áp ng ư c nhu c u c a mình thì h s khơng hài
lịng v i ch t lư ng d ch v mà h nh n ư c. Trong môi trư ng kinh doanh

hi n

i thì

c i m này càng tr nên quan tr ng hơn bao gi h t vì các nhà

cung c p d ch v ph i ln hư ng
mình

n nhu c u khách hàng và c g ng h t

áp ng các nhu c u ó. Vì ch t lư ng d ch v b t

hàng n m b t nhu c u c a khách hàng

u t khi ngân

n khi tri n khai d ch v .

* Tính t o ra giá tr (Value led)
Ch t lư ng d ch v g n li n v i các giá tr t o ra nh m ph c v khách
hàng. D ch v không s n sinh ra giá tr nào h t thì ư c xem là khơng có ch t
lư ng. Vi c xem xét ch t lư ng d ch v , c th hơn là các giá tr

em l i cho

khách hàng ph thu c vào ánh giá c a khách hàng ch không ph i c a nhà
cung c p d ch v . Thông thư ng, khách hàng ón nh n nh ng giá tr d ch v
mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h mong

i s nh n ư c. Ch t

lư ng d ch v cao là d ch v t o ra các giá tr không ch

áp ng nhu c u

khách hàng mà còn vư t hơn h n các mong mu n c a khách hàng giúp cho
nhà cung c p d ch v n i b t hơn
là

i th c nh tranh. Do ó, tính t o ra giá tr

c i m cơ b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t lư ng

d ch v .
1.3.3. Các y u t chính t o ra ch t lư ng d ch v
Các h c gi ngư i M : Zeithaml V.A., Parasuraman A và Leonard L.B.
(1985) ã ưa ra các y u t quy t

nh

n ch t lư ng d ch v , ó là:

tin c y: Là s nh t quán trong v n hành, th c hi n úng ch c năng ngay


15
t

u, th c hi n úng nh ng l i h a h n làm cho khách hàng th y áng tin c y.

Tinh th n trách nhi m: Là s mong mu n và s n sàng cung c p d ch v
úng lúc, k p th i c a nhân viên cung ng.
Năng l c ph c v : Nhân viên ph i có các k năng và ki n th c c n thi t
th c hi n d ch v .
Ti p c n: Có th d dàng

n g n, có th i gian ch

i, có gi gi c m c a.

Tác phong: Là s l ch thi p, tôn tr ng, quan tâm và thân thi n c a nhân
viên trong doanh nghi p v i khách hàng.
Giao ti p: Thông tin v i khách hàng b ng ngôn t c a h , l ng nghe ý
ki n c a khách hàng, i u ch nh cách giao ti p

i v i nh ng nhóm khách

hàng khác nhau, gi i thích v b n thân q trình d ch v s chi phí h t bao
nhiêu và nó giúp gi i quy t ư c nh ng v n

gì.

Tín nhi m: Là s trung th c, áng tin c y, uy tín c a doanh nghi p, tư
cách cá nhân c a ngư i ph c v .
An toàn: Khách hàng c m th y khơng có nguy hi m, r i ro ho c ng v c,
an toàn v v t ch t, an tồn v tài chính, gi

ư c bí m t c a khách hàng.

Th u hi u khách hàng: Là s n l c tìm hi u nhu c u c a khách hàng,

ghi nh nh ng yêu c u c th c a t ng ngư i, t o ra s chú ý t i t ng cá nhân,
nh n bi t khách hàng thư ng xuyên và trung thành c a doanh nghi p.
Tính h u hình: Là các ch ng c v t ch t c a d ch v , các phương ti n
thi t b ph c v , hình th c bên ngồi c a nhân viên, d ng c ti n hành d ch v ,
bi u tư ng v t ch t c a d ch v .
n năm 1988 h rút g n 10 y u t xu ng còn 5 y u t c a ch t lư ng
d ch v

ó là: phương ti n h u hình,

tin c y, s

áp ng, s an tồn, s

c m thơng.
1.4. GIAO D CH TR C TI P
Có hai phương th c giao d ch:

ó là giao d ch tr c tuy n và giao d ch