Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai (full)

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

NGUY N QUANG TH CH

NGHIÊN C U CÁC NHÂN T
NÝ

NH HƯ NG

NH MUA XE HƠI MAZDA

C A NGƯ I TIÊU DÙNG T I GIA LAI

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

à N ng – Năm 2015


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG

NGUY N QUANG TH CH

NGHIÊN C U CÁC NHÂN T
NÝ

NH HƯ NG

NH MUA XE HƠI MAZDA

C A NGƯ I TIÊU DÙNG T I GIA LAI

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. PH M TH LAN HƯƠNG

à N ng – Năm 2015


L I CAM OAN

Tơi cam oan ây là cơng trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng
ư c ai công b trong b t kỳ cơng trình nào khác.
Tác gi

Nguy n Quang Th ch


M CL C
M

U.................................................................................................1
1. Tính c p thi t c a

tài........................................................................ 1

2. M c tiêu nghiên c u ............................................................................. 3
3.

i tư ng và ph m vi nghiên c u ........................................................ 3

4. Phương pháp nghiên c u ...................................................................... 3
5. B c c lu n văn .................................................................................... 4
6. T ng quan tài li u nghiên c u .............................................................. 4

CHƯƠNG 1. CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N C A V N

NGHIÊN C U .......................................................................................6
1.1. LÝ THUY T HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG...............................6
1.1.1. Ngư i tiêu dùng .............................................................................. 6
1.1.2 Th trư ng ngư i tiêu dùng.............................................................. 8
1.1.3. Hành vi ngư i tiêu dùng ................................................................. 8

1.2. NH NG NHÂN T

NH HƯ NG

N HÀNH VI MUA S M

C A NGƯ I TIÊU DÙNG .................................................................. 10
1.2.1.Y u t văn hóa ............................................................................... 11
1.2.2.Các y u t xã h i............................................................................ 12
1.2.3.Các y u t cá nhân ......................................................................... 12
1.2.4.Các y u t tâm lý ........................................................................... 13

1.3. LÝ THUY T MƠ HÌNH THÁI
M TS

NGƯ I TIÊU DÙNG VÀ

MƠ HÌNH NGHIÊN C U CĨ TRƯ C V HÀNH VI TIÊU

DÙNG XE Ô TÔ C A NGƯ I TIÊU DÙNG...................................... 15
1.3.1.Mơ hình thái

ngư i tiêu dùng ................................................... 15

1.3.2.M t s mơ hình nghiên c u trư c ây v hành vi tiêu dùng xe ô tô
c a ngư i tiêu dùng................................................................................. 19


1.4. T NG QUAN V TH TRƯ NG XE Ô TƠ MAZDA ................. 24
1.4.1. L ch s hình thành Mazda............................................................. 24
1.4.2. Th ph n s n ph m Mazda trên th gi i........................................ 24
1.4.3. T ng quan v th trư ng xe hơi Mazda t i Vi t Nam................... 26
1.4.4. Th trư ng Mazda Gia Lai ............................................................ 28
1.4.5. V khách hàng............................................................................... 30

TÓM T T CHƯƠNG 1......................................................................... 32
CHƯƠNG 2. THI T K NGHIÊN C U......................................... 33
2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN C U ............................................................. 33
2.1.1. Mơ hình nghiên c u

xu t ......................................................... 33

2.1.2. Các gi thi t nghiên c u................................................................ 34

2.2. PHƯƠNG PHÁP LU N NGHIÊN C U....................................... 37
2.2.1. Quy trình nghiên c u .................................................................... 37
2.2.2. Nghiên c u

nh tính..................................................................... 37

2.2.3. Nghiên c u

nh lư ng ................................................................. 44

TÓM T T CHƯƠNG 2......................................................................... 46
CHƯƠNG 3. K T QU NGHIÊN C U ........................................... 47
3.1. M U DÙNG TRONG PHÂN TÍCH D

LI U ............................. 47

3.1.1. Mơ t m u thu ư c ...................................................................... 47
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia tr l i ph ng v n ....................... 47

3.2. KI M

NH VÀ ÁNH GIÁ THANG O .................................. 52

3.2.1. ánh giá sơ b thang o b ng h s tin c y Cronbach's Alpha..... 52
3.2.2.

ánh giá thang

o b ng phân tích nhân t

khám phá (EFA

Exploratory Factor Analysis) ................................................................... 55

3.3. KI M

NH MƠ HÌNH H I QUY................................................ 63

3.3.1. Ki m tra h s tương quan gi a các bi n......................................... 63


3.3.2.Phân tích h i qui a bi n................................................................ 63
3.3.3.Phân tích Anova ............................................................................. 66

3.4. PHÂN TÍCH S
NHÂN

KHÁC BI T THEO CÁC

I V I CÁC Y U T

NH HƯ NG

C
NÝ

I M CÁ

NH MUA

XE MAZDA C A NGƯ I TIÊU DÙNG GIA LAI ............................. 69
3.4.1. Ki m nh m c

ưu tiên l a ch n ............................................... 69

3.4.2. Ki m nh s khác bi t theo

tu i ............................................... 70

3.4.3. Ki m nh s khác bi t theo thu nh p............................................. 70

TÓM T T CHƯƠNG 3 .......................................................................... 71
CHƯƠNG 4. M T S

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ K T LU N ... 72

4.1. M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................. 72
4.1.1. Tóm t t k t qu nghiên c u .......................................................... 72
4.1.2. Nh ng k t qu

ư c nghiên c u ..................................................... 73

4.1.3. M t s hàm ý cho các

i lý phân ph i xe ô tô t i T nh Gia Lai.. 73

4.2. K T LU N ..................................................................................... 79
K T LU N........................................................................................... 81

TÀI LI U THAM KH O
QUY T
PH L C

NH GIAO

TÀI LU N VĂN (B n sao)


DANH M C CÁC B NG
S hi u b ng
2.1

Tên b ng
Thái

c a khách hàng

i v i các thu c tính xe

Trang
39

hơi Mazda
2.2

Thang o Chu n ch quan

41

2.3

Nh n th c ki m soát hành vi

42

2.4

Thang o Ý

43

3.1

Th ng kê theo gi i tính c a khách hàng

47

3.2

Th ng kê theo

48

3.3

Th ng kê theo ngh nghi p c a khách hàng.

49

3.4

Th ng kê theo thu nh p c a khách hàng.

50

3.5

Th ng kê theo trình

51

3.6

K t qu ma tr n nhân t xoay l n 1

56

3.7

K t qu ma tr n nhân t xoay l n 2

60

nh mua xe hơi Mazda
tu i c a khách hàng.

h c v n c a khách hàng.

DANH M C CÁC HÌNH
S hi u

Tên hình

Trang

hình
1.1

Mơ hình hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng

10

1.2

Mô hình chi ti t các y u t

11

nh hư ng

n hành vi

tiêu dùng
1.3

Th b c c a nhu c u theo Maslow

14

1.4

Mơ hình thuy t hành

ng h p lý

17

1.5

Mơ hình thuy t hành

ng d tính

18

2.1

Mơ hình nghiên c u

33

2.2

Quy trình nghiên c u

37

1

M
1. Tính c p thi t c a

U

tài

Vi c gia nh p vào t ch c WTO ã giúp nh ng m t hàng nh p kh u
vào Vi t Nam ã gi m các kho n thu xu ng r t nhi u và ó là lý do xe ô tô
du nh p vào th trư ng Vi t Nam ngày càng m nh.
V i s phát tri n c a xã h i, c a n n kinh t

i s ng c a ngư i dân

ngày càng ư c c i thi n rõ và nhu c u cu c s ng m i ngày m t nâng cao. Vì
v y, các doanh nghi p xe ơ tơ cũng ã k p n m b t th hi u và nhu c u cũng
như thái

c a ngư i tiêu dùng v s n ph m xe ô tô trên th trư ng Vi t Nam

và dòng s n ph m c a cơng ty mình cung c p

hi u rõ hơn xu hư ng và

hành vi c a ngư i tiêu dùng trong vi c ưa ra quy t

nh mua s m nh m thay

i thi t k , m u mã, ch t lư ng cũng như giá c a s n ph m làm th a mãn
nh ng mong mu n, nhu c u c a khách hàng.
Hi n nay, th trư ng xe ô tô ngày càng b t phá h n so v i trư c, b i s
xu t hi n c a m t lo t các s n ph m m i c xe nh p l n xe l p ráp trong nư c.
Trong ó, các hãng ua nhau tung ra nh ng “con bài chi n lư c”. Hai m u xe
ô tô m i c a Toyota Innova, Honda Civic có m t t cu i năm 2012 và Honda
Civic có m t t tháng 8/2012 ngay l p t c ã g t hái ư c doanh thu áng k .
“Lu ng gió m i” dịng xe giá r Tata Nano t

n

ang du nh p vào Vi t

Nam ã nhanh chóng thu hút khách hàng có thu nh p trung bình b i ki u
dáng th i trang và m c giá khá phù h p. Xe ô tô Honda CR-V cũng ư c
khách hàng r t quan tâm nhưng giá c l i cao ch phù h p v i nhóm khách
hàng có thu nh p cao. N m b t nhu c u th trư ng này, hãng Mazda ã tung
ra dòng xe Mazda CX-5 có ki u dáng sang tr ng gi ng Honda CR-V nhưng
giá r hơn nhi u.
Theo ánh giá chung c a các nhà s n xu t thì nhu c u xe ơ tơ ngày
càng tăng cao là do tính ti n d ng và th i trang c a nó. Bên c nh ó s n ph m


2
ngày càng có nhi u thi t k phong phú,
t ng l p

c áo, sang tr ng, phù h p v i t ng

ng c p khác nhau vì v y ngày càng ư c nhi u ngư i ưa chu ng

và tiêu dùng, không ch là

các ô th l n mà cịn

nơng thơn xe ơ tơ cũng là

l a ch n t i ưu c a ngư i tiêu dùng. Xe ô tô hi n nay không ơn thu n ch là
phương ti n i l i mà còn m t th trang s c kh ng

nh

ng c p, ti m năng

kinh t , sau cùng là phong cách và cá tính c a ngư i s d ng
Hi n nay t l s h u xe ô tô cá nhân
dân và

Vi t Nam ch

t 18xe/1.000

ng dư i m c trung bình so v i các nư c trong khu v c, d báo

trong năm 2015, t l s h u xe hơi cá nhân có th tăng lên 28xe/1.000 dân và
n năm 2025 có th tăng lên 38xe/1.000 dân.

i u này cho th y th trư ng

v n có ti m năng phát tri n t t. Tuy nhiên, phát tri n như th nào thì cịn ph

thu c vào chính sách c a Nhà nư c. Theo kh o sát c a các cơ quan chuyên
môn hi n nay trên th trư ng nh p kh u ô tô

nư c ta có hơn 12 qu c gia

nh p kh u nguyên chi c và hơn 40 lo i xe ư c l p ráp trong nư c ang ư c
rao bán, phong phú khơng thua kém gì xe máy.
Theo th ng kê sơ b trên

a bàn t nh Gia Lai và

Nguyên hi n nay có hơn 12 c a hàng

a bàn khu v c Tây

i lý xe ô tô phân b trên

Trong b i c nh c nh tranh kh c li t như v y,

a bàn t nh.

duy trì l i th trong th

ph n xe ô tô trên th trư ng, các nhà s n xu t và kinh doanh xe ô tô trên th
trư ng Vi t Nam và th trư ng Gia Lai nói riêng ph i hi u úng th hi u c a
ngư i tiêu dùng, thái

tiêu dùng c a khách hàng

Trư c th c tr ng ó, tác gi ch n

t

nh hư ng

ný

tài nghiên c u: “Nghiên c u các nhân

nh mua xe hơi Mazda c a ngư i tiêu dùng t i Gia

Lai” nh m khám phá và o lư ng các y u t tác
mua c a ngư i tiêu dùng cũng như thái
ô tô Mazda, và t

i v i các lo i xe này.

c ah

ng

n xu hư ng ch n

i v i các thương hi u xe

ó giúp doanh nghi p xe Mazda có cách nhìn và

hư ng h p lý trong chi n lư c kinh doanh nh m áp ng

y

nh

nh ng tiêu


3
chí, s th a mãn nhu c u c a khách hàng

có th

ng v ng trên th trư ng,

phát tri n thương hi u và thu ư c l i nhu n t i a.
2. M c tiêu nghiên c u
Nghiên c u này ư c th c hi n v i m c tiêu là xây d ng các y u t
nh hư ng

ný

o lư ng m c

nh mua xe hơi Mazda c a ngư i tiêu dùng t i Gia Lai và
nh hư ng c a các y u t tác

ng, t

ó

xu t m t s

gi i pháp marketing cho s n ph m xe hơi Mazda.
3.
-

i tư ng và ph m vi nghiên c u
i tư ng nghiên c u: là nhóm khách hàng cá nhân bi t

Mazda. C th khách hàng cá nhân ư c nghiên c u
khách hàng bi t

n xe hơi

ây bao g m nh ng

n ho c nghe qua dòng xe hơi Mazda, nh ng khách hàng ã

s d ng ô tô nhưng chưa t ng s d ng xe ô tô Mazda, và nh ng ngư i ã s
d ng xe ô tơ Mazda.
- Ph m vi nghiên c u: Do có s gi i h n v m t th i gian nên nghiên
c u ch t p trung i sâu vào vi c nghiên c u các bi n s
khách hàng cá nhân

ný

nh hư ng

n nhóm

nh mua xe hơi Mazda thu c dòng Sedan t i t nh

Gia Lai.
4. Phương pháp nghiên c u
Lu n văn ư c th c hi n thông qua 2 phương pháp là phương pháp
nghiên c u

nh tính và phương pháp nghiên c u

nh lư ng.

- Phương pháp nghiên c u tài li u: ư c th c hi n thông qua nghiên
c u tài li u trên internet, nghiên c u nh ng lu n văn và các nghiên c u liên
quan, nh ng nghiên c u ã hồn thành trư c ó. Nh m có nh ng

nh hư ng

cho lu n văn và l a ch n mơ hình h p lý cho nghiên c u.
- Phương pháp nghiên c u

nh lư ng: Ph ng v n tr c ti p, x lý b ng

câu h i thông qua ph n m m SPSS và s d ng phương pháp th ng kê, phân


4
tích, so sánh và suy lu n logic

t ng h p các s li u, d ki n nh m xác

nh

nh ng k t qu phù h p.
5. B c c lu n văn
Ngoài ph n M

u và K t lu n, lu n văn ư c chia làm 4 chương:

Chương 1: Cơ s lý lu n và th c ti n c a v n

nghiên c u

Chương 2: Thi t k nghiên c u
Chương 3: K t qu nghiên c u
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. T ng quan tài li u nghiên c u
- Các nghiên c u nư c ngoài:
+ Thái

ngư i tiêu dùng Trung Qu c

gi Shuyuan Xiao Wei He

i v i xe Volvo (2011). Tác

xu t mơ hình k t h p c a các lý thuy t ý

nh

hành vi (2011).
+ Thái

c a ngư i tiêu dùng xe ô tô và t m quan tr ng h th ng t

ng – Nghiên c u c a Tsung-Sheng Chang*, Wei-Hung Hsiao (2011).
+ Thái

c a ngư i tiêu dùng

i v i xe hơi Toyota (2012). Tác gi

Wong Lai Soon s d ng mơ hình c u trúc

ng (SEM) trong vi c phân tích ý

nh mua xe hơi Toyota c a khách hàng Malaysia.
- Các nghiên c u trong nư c:
+ Tác gi Ph m Th Thu Ba (2013) “Nghiên c u các nhân t cá nhân
nh hư ng

n hành vi tiêu dùng m ph m c a nam gi i”. Nghiên c u này

ch t p trung vào vi c tìm ra các y u t cá nhân tác

ng

n hành vi tiêu

dùng m ph m c a nh ng khách hàng nam gi i ã s d ng m ph m.
+ Tác gi Võ Th Thanh Nghi (2012) “Nghiên c u các nhân t
hư ng

nh

n vi c ch p nh n s d ng th thanh toán c a ngư i tiêu dùng t i

ngân hàng ACB à N ng”. Lu n văn th c s kinh t trư ng

i h c à N ng,


5
tác gi t p trung nghiên c u vào
d ng th thanh tốn ho c có ý

i tư ng là nh ng ngư i ã tham gia s

nh s d ng th thanh toán.

+ Tác gi Nguy n Xuân B o Sơn (2008) “Nghiên c u các y u t
hư ng

nh

n xu hư ng ch n mua các thương hi u xe tay ga t i thành ph Nha

Trang” lu n văn th c s kinh t trư ng
trung vào

i h c Nha Trang, tác gi ch t p

i tư ng là nh ng ngư i có nhu c u s d ng xe ga và nh ng ngư i

ã s d ng xe ga,

tài ch d ng l i

vi c nghiên c u ý

hơn là tìm hi u v s ch p nh n và ý

nh mà không i xa

nh ti p t c s d ng c a ngư i tiêu

dùng trong tương lai.
+ Tác gi Tr n Lê Trung Huy (2011) “Phân tích xu hư ng l a ch n báo
in và báo i n t c a b n

c báo Tu i tr t i Thành ph H Chí Minh” lu n

văn th c s kinh t trư ng

i h c kinh t thành ph H Chí Minh, tác gi ch

t p trung vào
nh ng y u t

i tư ng là nh ng
nh hư ng

c gi c a báo Tu i tr ,

tài t p trung vào

n vi c l a ch n gi a báo in và báo i n t c a b n

c báo Tu i tr và tác gi làm rõ xu hư ng l a ch n báo in hay báo i n t
c a

c gi .
+ Tác gi

ng Th Ng c Dung (2012) “Các y u t

nh hư ng

ný

nh s d ng h th ng tàu i n ng m Metro t i Thành ph H Chí Minh” lu n
văn th c s kinh t trư ng

i h c kinh t H Chí Minh, tác gi t p trung

lư ng nhu c u s d ng h th ng tàu i n ng m mà khách hàng là nh ng
ngư i s ng t i TP H Chí Minh,

tài nh n m nh các y u t

nh s d ng tàu i n ng m Metro và m c
ý

tác

nh s d ng tàu i n ng m Metro c a ngư i dân.

nh hư ng

ng c a các y u t này

ný
n


6
CHƯƠNG 1

CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N

C AV N

NGHIÊN C U

1.1. LÝ THUY T HÀNH VI NGƯ I TIÊU DÙNG
1.1.1. Ngư i tiêu dùng
a. Khái ni m ngư i tiêu dùng
Ngư i tiêu dùng là m t cá nhân, m t t ch c hay m t nhóm tham d
tr c ti p hay có nh hư ng
quy t

n vi c hình thành nhu c u - mong ư c, ưa ra

nh mua, s d ng và lo i b m t s n ph m hay d ch v c th . H là

ngư i cu i cùng tiêu dùng s n ph m do quá trình s n xu t t o ra. Ngư i tiêu
dùng có th là ngư i mua, ngư i nh hư ng ho c ngư i s d ng (Tr n Minh
o, 2006).
Ngư i tiêu dùng cá nhân là nh ng ngư i mua s n ph m, d ch v

s

d ng cho cá nhân h ho c cho ngư i thân, gia ình, b n bè, ngư i quen.
Nh ng ngư i này còn ư c g i là ngư i tiêu dùng cu i cùng.
Ngư i tiêu dùng t ch c có th là các t ch c kinh doanh, ơn v hành
chính…. H mua s n ph m, d ch v

ph c v cho ho t

ng c a mình.

b. Gi i thi u ngư i tiêu dùng xe ô tô
V i n n kinh t ngày càng phát tri n

i s ng ngư i dân ngày càng

ư c c i thi n qua ó nhu c u s d ng xe ôtô ngày càng tăng. Ph n l n khách
hàng mua xe

u s d ng vào các m c ích như i làm, i du l ch hay ư c

cơng nh n là ngư i có

a v trong xã h i, m t s khác thì mu n th hi n

ng

c p. Cùng v i ó là s xu t hi n c a m t lo t các dòng xe như dòng xe a
d ng, dòng xe sang tr ng

t ti n và dòng xe giá r nh m làm th a mãn m i

i tư ng khách hàng. Cu c nghiên c u m i ây nh t c a công ty nghiên c u
th trư ng J.D. Power Asia Pacific v m c

hài lòng khách hàng mua xe hơi

m i t i Vi t Nam cho th y 7 y u t then ch t t o nên s hài lòng c a khách


7
hàng, bao g m: Quá trình giao xe, th i gian giao xe, kinh nghi m mua xe t
i lý, th t c gi y t , nhân viên bán hàng, trang thi t b c a

i lý và s th a

thu n gi a khách hàng và ngư i bán. Thông thư ng khách hàng không ch
quan tâm

n giá c ho c hay v n hành c a s n ph m mà h quan tâm t i l i

ích nh n ư c khi mua ơ tơ, ch ng h n như vi c mua ơ tơ có th a mãn ư c
vi c i du l ch c a gia ình h khơng và th a mãn ó là phương ti n i làm
ưng ý hay không. Khách hàng mua nh ng lo i xe h c n, khách hàng quan
tâm tính ơn gi n như: mua

i, m t s thì h mua xe ơn gi n là d ki m

kê tài s n c a mình ho c h mong mu n mua m t s n ph m c a m t hãng b i
s hoàn m , b i s khao khát t h i niên thi u c a h . Ngày nay vi c mua xe
c a gia ình cũng ch u s
trình ra quy t

nh hư ng khá l n c a ngư i ph n trong ti n

nh mua xe và ngư i ch ng thư ng tham kh o ý ki n ngư i v

trư c khi mua xe. V i ngư i ph n h thư ng chú ý như
ki u dáng, màu s c, ... và tác

ng

n mơi trư ng. Ngồi ra thương hi u c a

nhà s n xu t cũng nh hư ng khá nhi u
dùng khi h có ý

tiêu dùng cá nhân có ý
Mazda. Ý

n tâm lý mua xe hơi c a ngư i tiêu

nh mua xe.

Trong ph m vi nghiên c u c a
ngư i liên quan

an toàn c a xe,

ný

tài, tác gi ch t p trung nh ng ngư i

nh mua xe hơi Mazda và nh hư ng c a nh ng
nh mua trong ti n trình ra quy t

nh mua xe hơi

nh mua xe hơi là m t ti n trình trong vi c ra quy t

c a ngư i tiêu dùng, qua ó nh hư ng

n

u vào,

u ra c a s n ph m,

cũng như vi c s d ng các ngu n l c khác và nh hư ng
c a m t doanh nghi p. Do ó,
nh ng ngư i ho t

nh mua xe

thành công trong ho t

n s thành công
ng kinh doanh,

ng trong lĩnh v c marketing c n ph i hi u rõ v ngư i

tiêu dùng c n gì, nghĩ gì và s tiêu dùng như th nào, cái gì nh hư ng
ti n trình ra quy t

nh tiêu dùng và nh hư ng như th nào

giúp ho t

kinh doanh thành công, vư t qua m i khó khăn là h t s c quan tr ng.

n
ng


8
1.1.2 Th trư ng ngư i tiêu dùng
a. Khái ni m th trư ng ngư i tiêu dùng
Theo Tr n Minh

o (2006), th trư ng ngư i tiêu dùng là nh ng cá

nhân, các h gia ình và các nhóm ngư i hi n có và ti m n mua hay b ng
m t phương th c nào ó có ư c hàng hóa và d ch v

tiêu dùng cá nhân

nh m m c ích th a mãn nhu c u.
b.

c trưng cơ b n c a th trư ng ngư i tiêu dùng

- S ti n tri n trong tiêu dùng và nh ng thay
có th

ư c xem là nh ng r i ro và thách th c

i trong cơ c u chi tiêu

i v i các n l c trong chi n

lư c marketing c a các doanh nghi p.
- Th trư ng ngư i tiêu dùng có quy mô l n, thư ng xuyên tăng trư ng
c v s lư ng ngư i tiêu dùng và doanh s .
- Ngư i tiêu dùng r t khác nhau v tu i tác, gi i tính, m c thu nh p,
trình

h c v n, th hi u. Chính s khác bi t này ã t o nên s phong phú và

a d ng v nhu c u và ư c mu n c a h trong vi c mua s m và s d ng hàng
hóa và d ch v . Các nhà ho t

ng th trư ng th y nên tách riêng các nhóm

ngư i tiêu dùng ra và t o ra nh ng hàng hóa và d ch v riêng

th a mãn

nh ng nhu c u c a nhóm này. N u như ph n th trư ng khá l n thì m t s
cơng ty có th so n th o nh ng chương trình marketing riêng

ph c v ph n

th trư ng ó.
- S ti n tri n trong tiêu dùng và nh ng thay
có th

ư c xem là nh ng r i ro và thách th c

i trong cơ c u chi tiêu

i v i các n l c trong chi n

lư c marketing c a các doanh nghi p.
1.1.3. Hành vi ngư i tiêu dùng
Ngư i tiêu dùng (NTD) là nh ng ngư i mua ho c s d ng các s n
ph m hàng hóa và d ch v cung ng trên th trư ng. Ngư i tiêu dùng thư ng


9
ư c chia ra làm hai nhóm ó là: Nhóm tiêu dùng các nhân và nhóm tiêu
dùng t ch c.

Trong nghiên c u hành vi ngư i tiêu dùng, ch y u thư ng t p trung
vào ngư i tiêu dùng cá nhân, b i vì tiêu dùng cu i cùng là y u t bao trùm lên
t t c các d ng khác nhau c a hành vi ngư i tiêu dùng và liên quan

nm i

ngư i v i vai trò là ngư i mua, ngư i tiêu dùng ho c c hai.
M i ngư i tiêu dùng có nh ng nh hư ng, suy nghĩ khác nhau trong
vi c ra quy t

nh tiêu dùng s n ph m. Nh ng quy t

nh này ch u nh hư ng

b i nhi u nhân t khác nhau và cũng chính nh ng quy t
dùng cũng nh hư ng
v y,

nh c a ngư i tiêu

n s t n t i và phát tri n c a m i doanh nghi p. Vì

thành cơng trong q trình s n xu t kinh doanh, t n t i và phát tri n

trong n n kinh t th trư ng thì doanh nghi p ph i có q trình nghiên c u th
trư ng, ph i tìm hi u thêm ngư i tiêu dùng h c n gì, nghĩ gì và mu n s
d ng gì…
“Hành vi ngư i tiêu dùng là s tương tác năng

ng c a các y u t

nh hư ng, nh n th c, hành vi và môi trư ng mà qua s thay

i cu c s ng

c a h ” (Tài li u ti ng anh “Bennett D.B, Dictionary oi Marketing Terms,
The American Marketing Association)
Hành vi c a ngư i tiêu dùng là s tương tác năng
nh hư ng
thay

ng c a các y u t

n nh n th c, hành vi và mơi trư ng mà s thay

i ó con ngư i

i cu c s ng c a h (Leon G Schiffman, trích trong Nguy n Lưu Như

Th y, 2012).
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th
c a m t cá nhân khi th c hi n các quy t
ph m hay d ch v .

nh mua s m, s d ng và v t b s n


10
1.2. NH NG NHÂN T

NH HƯ NG

N HÀNH VI MUA S M

C A NGƯ I TIÊU DÙNG
Theo nghiên c u Philip Kotler, trong Marketing nhà ti p th nghiên c u
hành vi ngư i tiêu dùng v i m c ích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen
c a h , c th xem ngư i tiêu dùng mu n mua gì, sao h l i mua s n ph m
d ch v

ó, t i sao h mua nhãn hi u ó, h mua như th nào, mua

nào mua và m c

mua ra sao

âu, khi

xây d ng chi n lư c marketing thúc

y

ngư i tiêu dùng mua s n ph m, d ch v c a mình.
Philip Kotler ã h th ng các y u t d n t i quy t

nh mua s m c a

ngư i tiêu dùng thơng qua mơ hình sau:
Kích thích

Kích thích

Marketing

khác

- S n ph m

Q trình

ngư i

Quy t

ra quy t

mua

nh

c a ngư i

nh

mua

ngh
-

a i m

- Chiêu th

- Chính tr
- Văn hóa

- Tâm lý

ph m

- Tìm ki m

- Ch n nhãn

thơng tin

- Xã h i

- Ch n s n

hi u

- ánh giá

- Ch n

- Quy t

- Cơng

- Văn hóa

- Nh n th c
v n

- Giá

- Kinh t

c i m

-

- Cá tính

nh

i lý

nh th i

gian

- H u mãi

-

nh s lư ng

Hình 1.1. Mơ hình hành vi mua s m c a ngư i tiêu dùng (Philip Kotler,

2001 tr.198)
Nghiên c u hành vi ngư i tiêu dùng là nh m gi i thích q trình mua
m t lo i hàng hóa nào ó. M t trong nh ng cách
tiêu dùng là o lư ng ý

phân tích hành vi ngư i

nh tiêu dùng c a khách hàng. Ý

nh tiêu dùng

nghĩa là s nghiên theo ch quan c a ngư i tiêu dùng v m t s n ph m,
thương hi u nào ó và nó ã ư c ch ng minh là y u t then ch t

d

oán


11
hành vi ngư i tiêu dùng (Fishbein &

jzen,1975). (Tài li u Fishbein, M., &

Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory anh Research. Reading, MA: Addison –Wesley)
Ngoài ra, các nhân t

nh hư ng

n hành vi tiêu dùng bao g m: văn

hóa, xã h i, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012). Có th chia làm hai
tác nhân nh hư ng chính là bên ngồi và bên trong. Bên ngoài là nh hư ng
c a văn hóa, xã h i. Bên trong là các y u t liên quan
hình các nhân t

nh hư ng

n tâm lý, cá nhân. Mô

n hành vi mua ư c minh h a qua hình 1.2.

Văn hố
Xã h i
- N n văn

Cá nhân

hố

- Nhóm

- Tu i và giai o n c a

- Nhánh

tham kh o

chu kỳ s ng

-

văn hố

- Gia ình

- Ngh nghi p

- Nh n th c

- T ng l p

- Vai trị và

- Hồn c nh kinh t

- Hi u bi t

- L i s ng

- Ni m tin và

- Nhân cách và t ý th c

thái

xã h i

av

Hình 1.2. Mơ hình chi ti t các y u t

nh hư ng

Tâm lý
ng cơ
Ngư i
mua

n hành vi tiêu dùng

1.2.1. Y u t văn hóa
Văn hóa là y u t cơ b n nh t quy t

nh nh ng mong mu n và hành vi

c a m t ngư i. Nh ng giá tr cơ b n, nh n th c, s thích và hành vi c a m t
ngư i ch u nh hư ng c a n n văn hóa mà ngư i ó ang s ng và ti p xúc.
M i n n văn hóa
i m

c thù hơn và m c

u có nh ng nhánh văn hóa nh hơn t o nên nh ng

c

hòa nh p v i xã h i cho nh ng thành viên c a nó.

Các nhánh văn hóa t o nên nh ng khúc th trư ng quan tr ng và nh ng ngư i làm
marketing thư ng thi t k các s n ph m và chương trình ti p th theo các nhu c u
c a chúng.


12
Cùng vi c phân tích nhánh văn hóa là s phân tích t ng l p xã h i, m i
t ng l p xã h i

u có khuynh hư ng hành

ng gi ng nhau hơn nh ng ngư i

thu c các t ng l p khác.
1.2.2. Các y u t xã h i
Hành vi c a ngư i tiêu dùng cũng ch u nh hư ng c a nh ng y u t xã
h i như các nhóm tham kh o, gia ình và vai trị c a

a v trong xã h i.

Nhóm tham kh o là nh ng ngư i hay nhóm ngư i có nh hư ng tr c
ti p hay gián ti p

n thái

hay hành vi c a ngư i ó. Ngư i làm marketing

c n nh n di n nh ng nhóm tham kh o c a ngư i tiêu dùng m c tiêu.
Các thành viên trong gia ình là nhóm tham kh o quan tr ng có nh
hư ng l n

n hành vi tiêu dùng c a m t ngư i. S

nh hư ng c a b m , v

ch ng, con cái có ý nghĩa quan tr ng. Cùng v i s tác
kh o là vai trò và

a v c a ngư i tiêu dùng. M i vai trị

ng c a nhóm tham
ug nv im t

v . Ngư i tiêu dùng l a ch n nh ng s n ph m th hi n ư c vai trị và

a

av

c a mình trong xã h i. Ngư i làm marketing c n nh n th c rõ kh năng th
hi n

a v xã h i c a các s n ph m và nhãn hi u. Tuy nhiên, các bi u tư ng

a v không ch thay
các vùng

i tùy theo các t ng l p xã h i, mà còn khác nhau theo

a lý.

1.2.3. Các y u t cá nhân
Nh ng quy t

nh c a ngư i mua cũng ch u nh hư ng c a nh ng

c

i m cá nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai o n chu kỳ s ng c a ngư i mua,
ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ngư i
ó. Ngư i tiêu dùng s mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau trong su t
i mình. Cùng v i ó, Ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng c a m t
ngư i cũng nh hư ng

n cách th c tiêu dùng c a h . Nh ng ngư i làm

marketing thư ng chú tr ng
hàng

n nh ng

c i m cá nhân c a các nhóm khách

có chi n lư c giá, phân ph i và cách ti p c n phù h p, truy n t i và


13
khai thác nh ng l i ích c m tính t t nh t là t n công vào l i s ng c a nh ng
khách hàng m c tiêu.
Ngoài ra, nhân cách và ý ni m v b n thân có nh hư ng

ngư i ó.

ây nhân cách có nghĩa là nh ng

ngư i d n

n nh ng ph n ng tương

n hành vi c a

c i m tâm lý khác bi t c a m t

i nh t quán và lâu b n v i môi trư ng

c a mình.
1.2.4. Các y u t tâm lý
Vi c l a ch n mua s m c a m t ngư i còn ch u nh hư ng c a b n y u t
tâm lý là

ng cơ, nh n th c, tri th c, ni m tin và thái

Lý thuy t

.

ng cơ c a Maslow5: Abraham Maslow ã tìm cách gi i

thích t i sao nh ng th i i m khác nhau, ngư i ta l i b thôi thúc b i nh ng
nhu c u khác nhau. Ông cho r ng nhu c u c a con ngư i ư c s p x p tr t t
theo th b c, t c p thi t nh t

n ít c p thi t nh t. Th b c nhu c u do

Maslow ưa ra ư c trình bày trong hình 1.3. Theo th t t m quan tr ng các
nhu c u ó ư c s p x p như sau: Nh ng nhu c u sinh lý, nhu c u an toàn,
nhu c u xã h i, nhu c u ư c tôn tr ng và nhu c u t kh ng

nh mình.


14

Nhu c u t
kh ng nh
mình

Nhu c u ư c tôn
tr ng

Nhu c u xã h i (c m giác thân
m t, tình u)

Nhu c u an tồn

Nhu c u sinh lý ( ói, khát,…)

Hình 1.3. Th b c c a nhu c u theo Maslow
Lý thuy t c a Maslow ã giúp ngư i làm ti p th hi u ư c các s n
ph m khác nhau phù h p như th nào v i các ý

, m c ích và

i s ng c a

nh ng ngư i tiêu dùng ti m n.
- Nh n th c: M t ngư i khi ã có
V n

ngư i có

ng cơ s hành

ng cơ luôn s n sàng hành

ng.

ng như th nào trong th c t và ch u nh

hư ng t s nh n th c c a ngư i ó v tình hu ng lúc ó. T i sao ngư i ta l i
có nh n th c khác nhau v cùng m t tình hu ng? Ngư i ta có th có nh ng
nh n th c khác nhau v cùng m t khách th do có ba q trình nh n th c: S
quan tâm có ch n l c, s bóp méo có ch n l a và s ghi nh có ch n l c


15
(Philip Kotler, 2005).
- Tri th c: Khi ngư i ta hành
th c, tri th c mô t nh ng thay

ng h cũng

ng th i lĩnh h i ư c tri

i trong hành vi c a cá th b t ngu n t kinh

nghi m. H u h t hành vi c a con ngư i

u ư c lĩnh h i. Các nhà lý lu n v

tri th c cho r ng tri th c c a m t ngư i ư c t o ra thông qua s tác

ng

qua l i c a nh ng thơi thúc, tác nhân kích thích, nh ng t m gương, nh ng
ph n ng áp l i và s c ng c . (Philip Kotler, 2005).
- Ni m tin và thái
ư c ni m tin và thái

: Thông qua ho t

ng và tri th c, ngư i ta có

. Nh ng y u t này l i có nh hư ng

n hành vi

mua s m c a con ngư i.
1.3. LÝ THUY T MÔ HÌNH THÁI
S

NGƯ I TIÊU DÙNG VÀ M T

MƠ HÌNH NGHIÊN C U CÓ TRƯ C V HÀNH VI TIÊU DÙNG

XE Ơ TƠ C A NGƯ I TIÊU DÙNG
1.3.1. Mơ hình thái

ngư i tiêu dùng

Trên cơ s lý lu n v lý thuy t hành vi tiêu dùng,
nh mua xe hơi Mazda,
y ut

nh hư ng

hình cơ b n v thái

nghiên c u là ý

tài c n xây d ng m t mơ hình nh m xác

n hành vi c th . Trong ph n này tác gi trình bày 3 mơ
ngư i tiêu dùng và ý

nh hành vi: (1) Mơ hình thái

a thu c tính (Fishbein 1980), nó r t h u ích cho i u tra thái
thái

nh các

; (2) Mơ hình thuy t hành

c a ngư i tiêu dùng và ý

hành vi c a ngư i tiêu dùng; (3) Mô hình thuy t hành
m

ốn

ng h p lý - TRA (Fishbein, 1975) cung

c p l i gi i thích cho m i quan h gi a thái
(Ajzen Icek 1985), là s

và d

nh

ng d tính – TPB

r ng c a mơ hình TRA b ng cách thêm vào

y u t ki m sốt hành vi nh n th c, nó có th gi i thích m i quan h gi a ý
nh hành vi và hành vi th c t .
a. Mô hình thái

a thu c tính (The Multi-attribute Attitude

Model)

Mơ hình thái

a thu c tính c a Martin Fishbein có nh hư ng nh t


16
trong ti p th (Martin Fishbein 1980). Nó là m t cơng c h u ích cho i u tra
hình thái
ư c

và d

ốn thái

. Trong mơ hình này, thái

c a khách hàng

nh nghĩa như là vi c o lư ng nh n th c (hay còn g i là ni m tin) c a

khách hàng

i v i m t d ch v

c bi t ho c o lư ng nh n th c c a khách

hàng v các thu c tính c a d ch v .
Mơ hình
+ Ao = thái

xu t r ng: Ao =
i v i các

i tư ng

+ bi = s c m nh c a ni m tin

i v i thu c tính i

+ ei = ánh giá thu c tính i
+ n = s ni m tin n i b t v

i tư ng

Như v y, mơ hình cho bi t s c m nh ni m tin và ánh giá các ni m tin
n i b t nh m xác

nh thái

c a ngư i tiêu dùng

i v i m t s n ph m. S

ưa thích v s n ph m là k t qu c a quá trình o lư ng ni m tin c a ngư i
tiêu dùng

i v i các thu c tính c a s n ph m (J.Paul Peter và Jerry C. Olson

2005). Khi ó, h thư ng có xu hư ng tiêu dùng d ch v mà mình thích thú.
M i ni m tin g n li n v i m t thu c tính c a s n ph m. Thái

hàng

c a khách

i v i xe hơi Mazda s ph thu c vào nh ng ni m tin mà khách hàng

có ư c

i v i t ng thu c tính c a s n ph m.

Mơ hình a thu c tính r t h u ích

xác

nh nh ng thu c tính là quan

tr ng nh t cho ngư i tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tư ng trong vi c thi t k
câu h i

tìm hi u các thu c tính quan tr ng nh t c a xe hơi Mazda

iv i

ngư i tiêu dùng t i Gia Lai.
b. Mơ hình thuy t hành

ng h p lý (Theory of Reasoned Action

Model – TRA)
Mơ hình TRA gi i thích chi ti t hơn mơ hình a thu c tính. Fishbein và

Ajzen (1975) ã nhìn nh n r ng hành vi ư c quy t
hành vi ó. M i quan h gi a ý

nh b i ý

nh th c hi n

nh và hành vi ã ư c ưa ra và ki m ch ng


17
th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u

nhi u lĩnh v c (Ajzen, 1988; Ajzen

& Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw,
1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai nhân t
nh là thái

nh chính hư ng

cá nhân và tiêu chu n ch quan. Trong ó, thái

nhân ư c o lư ng b ng ni m tin và s
ó. (Ajzen, 1991, tr.188)

ánh giá

ný

c a m t cá

i v i k t qu c a hành vi

nh nghĩa chu n ch quan (Subjective Norms) là

nh n th c c a nh ng ngư i nh hư ng s nghĩ r ng cá nhân ó nên th c hi n
hay không th c hi n hành vi. Y u t chu n ch quan có th
thơng qua nh ng ngư i có liên quan
bè,

ng nghi p, ...). M c

tác

ư c o lư ng

n ngư i tiêu dùng (như gia ình, b n
ng c a y u t chu n ch quan

hư ng mua c a ngư i tiêu dùng ph thu c: (1) m c
v i vi c mua c a ngư i tiêu dùng và (2)

ng h /ph n

n xu
i

i

ng cơ c a ngư i tiêu dùng làm

theo mong mu n c a nh ng ngư i có nh hư ng. Mơ hình TRA ư c trình
bày

hình 1.4.

Ni m tin i v i nh ng thu c
tính c a s n ph m
Thái

(Aact)

o lư ng ni m tin i v i
nh ng thu c tính c a s n ph m
Ý
Ni m tin v nh ng ngư i nh
hư ng s nghĩ r ng tôi nên hay
không nên mua s n ph m

nh (BI)

Chu n ch
quan (SN)

S thúc y làm theo ý mu n
c a nh ng ngư i nh hư ng

Hình 1.4. Mơ hình thuy t hành
Thái

vi. Ý

ng h p lý

và chu n ch quan là nhân t quan tr ng d n

ný

nh hành

nh ư c coi như là y u t d báo g n gũi và quan tr ng nh t c a hành