Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại công ty cổ phần Portserco Đà Nẵng

B












 



Chuyên ngành : 
 : 60.34.05



 NH



- 4







 

 



H
 27 
3 4






- Trung tâm Thông tin-
-
1
MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì
Marketing được xem là một trong những hoạt động góp phần quan
trọng vào sự thành công chung. Marketing ngành dịch vụ thì càng

được chú trọng vì những đặc tính riêng của nó.
Do vậy, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết
cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Tuy nhiên, tại Công ty
cổ phần Portserco thì các hoạt động Marketing chỉ mới được hình
thành và là một bộ phận trong tổng thể các hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, các chính sách Marketing đơn lẻ và rời rạc, chưa xây
dựng được một chính sách Marketing dịch vụ vận tải biển thực sự
khoa học và có tính dài hạn. Vì vậy, việc ứng dụng Marketing vào
hoạt động kinh doanh thực hiện chưa được tốt.
Xuất phát những lý do trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chính
sách Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco -
Đà Nẵng” để nghiên cứu nhằm khắc phục những hạn chế trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ vấn đề lý luận liên quan đến Marketing dịch vụ.
- Phân tích thực trạng Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công
ty cổ phần Portserco.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing
dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt
động Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Nghiên cứu về hoàn thiện chính sách
Marketing dịch vụ vận tải biển.
2
+ Về không gian: Công ty cổ phần Portserco Đà Nẵng
+ Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch
vụ vận tải biển với các số liệu và dữ liệu từ tháng 1/2011 đến hết
tháng 12/2013.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Thu thập và xử lý thông tin từ hệ thống báo cáo tài chính và
tình hình hoạt động Portserco trên website www.portserco.com.
- Tổng hợp thông tin từ sách báo, phương tiện truyền thông.
- Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp để phân tích
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải biển tại công
ty cổ phần vận tải biển Portserco Đà Nẵng.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing dịch vụ.
- Đưa ra các chính sách Marketing Mix thích hợp với hoạt
động dịch vụ vận tải biển của Portserco nhằm góp phần thúc đẩy
công ty ngày càng phát triển hơn.
5. Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Tổng quan Marketing dịch vụ và thị trường vận
tải biển.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận tải
biển tại Công ty cổ phần Portserco.
- Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing dịch vụ vận tải biển tại Công ty cổ phần Portserco.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN MARKETING DỊCH VỤ
VÀ THỊ TRƢỜNG VẬN TẢI BIỂN

1.1. DỊCH VỤ VÀ ĐẶC THÙ DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN
1.1.1. Dịch vụ
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ
1.1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm: khách hàng, cơ sở vật
chất, môi trường vật chất, người cung ứng dịch vụ.
1.1.4. Cấu trúc dịch vụ
1.1.5. Thị trƣờng sản phẩm dịch vụ
Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm
nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.6. Đặc thù dịch vụ vận tải biển
- Thích hợp với chuyên chở hàng hóa trong buôn bán quốc tế.
- Thích hợp chuyên chở hàng hóa có khối lượng lớn, chuyên
chở cự ly dài nhưng không đòi hỏi thời gian giao hàng nhanh chóng.
1.2. MARKETING DỊCH VỤ VÀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những qui luật của thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi
ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”_Lưu Văn Nghiêm.
4
1.2.2. Các chính sách Marketing cơ bản
a. Sản phẩm dịch vụ
b. Chính sách giá dịch vụ
c. Chính sách phân phối dịch vụ
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
e. Yếu tố con người trong dịch vụ

f. Các yếu tố hữu hình
g. Quá trình dịch vụ
1.3. VAI TRÒ MARKETING TRONG DỊCH VỤ VẬN TẢI
BIỂN
- Nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh.
- Gảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ, nhờ đó thực hiện giảm chi phí.
- Giúp lựa chọn cho mình phân khúc thị trường. Từ đó, tổ chức
sản xuất và cung ứng cho việc đáp ứng tốt phân khúc thị trường đó.
1.4. NHU CẦU VẬN TẢI BIỂN Ở THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
1.5. TIẾN TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Theo quan niệm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing
bao gồm các công việc sau:









1.5.1. Phân tích môi trƣờng
a. Môi trường vĩ mô
b.Môi trường vi mô
Phân tích cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định marketing – mix

Thực hiện và kiểm tra Marketing
5
1.5.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
b. Phân đoạn thị trường
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
d. Định vị trong thị trường mục tiêu
1.5.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Căn cứ chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận từ đó doanh
nghiệp xây dựng, đưa ra chiến lược Marketing tích hợp nhất để định
hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Khi xây dựng chiến
lược căn cứ vào khách hàng – doanh nghiệp – đối thủ cạnh tranh.
1.5.4. Triển khai Marketing – Mix trong doanh nghiệp
Quản trị Marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách
Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, quá trình
dịch vụ, chiêu thị, yếu tố hữu hình
1.5.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN
TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
2.1.1. Hoàn cảnh ra đời, hoạt động kinh doanh của công ty
a. Sự ra đời và phát triển của công ty
- Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO
- Địa chỉ: 59 Ba Đình, Thạch Thang, Hải Châu, TP.Đà Nẵng.
b. Tổ chức hoạt động của công ty
c. Tình hình nhân sự

6
Bảng 2.1. Tình hình công tác nhân sự qua các năm
Trình độ
Năm 2011
Năm 2012
Năm 2013
Số
lượng
(người)
Tỷ
Trọng
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ
Trọng
(%)
Số
lượng
(người)
Tỷ
Trọng
(%)
Đại học & sau đại học
23
28.4
25
29.4
27

29.4
Cao đẳng & THCN
7
8.6
7
8.2
9
8.2
Công nhân kỹ thuật
17
21
18
21.2
20
21.2
Lao động phổ thông
34
42
35
41.2
37
41.2
Tổng Số
81
100
85
100
93
100
Giới Tính

Lao động nam
62
78.7
64
77
68
75.3
Lao động nữ
19
21.3
21
23
25
24.7
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Portserco-2014)
Cán bộ công nhân viên của Công ty hiện nay (số liệu ngày
31/12/2013): 93 người. Trong đó:
- Lao động quản lý (VP công ty): 17 người.
- Lao động điều hành trực tiếp: 12 người.
- Lao động phục vụ bán hàng, bảo vệ và sản xuất trực tiếp: 64
người.
2.1.2. Tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty
a. Chức năng Portserco:
- Hoạt động vận tải:

Kinh doanh đại lý vận tải đa phương thức
- Hoạt động kinh doanh thương mại:
Phân phối dầu nhờn Công nghiệp Castrol cho khi vực Miền
Trung và Tây nguyên
Kinh doanh Xăng, dầu và vật tư cho các phương tiện vận tải
Thủy và Bộ, trong Công ty và khách hàng ngoài Công ty.
- Hoạt động sữa chữa Cơ khí – Công trình:
Dịch vụ sữa chữa cho các phương tiện cơ giới Bộ: ôtô các loại
7
Dịch vụ sữa chữa cho phương tiện cơ giới Thủy: Tàu, Xalan
các loại.
Sản xuất các loại Ngoặm phục vụ cho nạo vét.
Sữa chữa các Công trình công nghiệp, dân dụng.
- Dịch vụ Hàng hải và Kho – Bãi:
Tập trung dịch vụ môi giới hàng hải và thủ tục xuất, nhập khẩu.
Dịch vụ hải quan và khai thác Container, các dịch vụ bờ cho
thủy thủ, thuyền viên, quản lý hàng lưu niệm cho tàu du lịch và cửa
hàng miễn thuế.
Phục vụ lưu kho hàng Công nghiệp nhẹ, chất lượng cao,
Phục vụ lưu bãi.
Thuê và cho thuê kho, bến bãi
Các dịch vụ hỗ trợ khác.
b. Nhiệm vụ của công ty
Thực hiện báo cáo hàng kỳ kết quả hoạt động kinh doanh.
Tuân thủ các quy định của pháp luật và các chính sách của Nhà
nước về công tác hoạt động kinh doanh, dịch vụ.
Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế và các khoản đóng góp khác có
liên quan.
Không ngừng nâng cao trình độ của nhân viên.
Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn.

Mua sắm xây dựng bổ sung và thường xuyên cải tiến, hoàn
thiện, nâng cấp các phương tiện vật chất kỹ thuật công ty.
Thực hiện việc giao nhận, chuyên chở hàng hóa.
c. Viễn cảnh và sứ mệnh của Portserco
* Viễn cảnh: để xác định hướng đi chung cho các hoạt động
của công ty, Portserco luôn thực hiện tầm nhìn thương hiệu cho
Portserco đó là “Sự lựa chọn tin cậy”
* Sứ mệnh: tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, cổ đông và
nhân viên.
8
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
2.2.1. Về hoạt động sản xuất kinh doanh
Bảng 2.2. Chỉ tiêu tài chính của công ty qua các năm
Chỉ tiêu
2011
2012
2013
Doanh thu thuần
97.613.455.371
111.927.567.774
132.918.292.966
Chi phí lãi vay
2.196.591.891
3.539.823.292
2.810.693.054
Chi phí quản lý
3.569.310.872
3.592.461.894
3.582.290.276
Tổng LN trước thuế

57.686.002
1.274.070.621
1.328.362.385
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)
2.2.2 Về phƣơng tiện vận chuyển
a. Xe Sơmi - Rơmoocs: 29 xe.
b. Xe tải thùng: 10 xe.
c. Xe ben các loại: 57 xe.
d. Rơmoóc chuyên ngành
e. Cẩu: 01 Cẩu KATO 25 tấn đời 1996 và một số xe nâng tải
trọng 5 tấn
2.2.3 Tình hình đầu tƣ, thực hiện các dự án
a. Các khoản đầu tư lớn
Năm 2012 Công ty đã đầu tư xây dựng mới kho
b. Các công ty con, công ty liên kết
Bảng 2.3. Lợi nhuận của công ty qua các năm

2011
2012
2013
LN trước thuế
57.696.002
1.274.070.621
1.328.362.385
LN sau thuế
22.399.581
966.389.014
1.187.071.463
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)
Bảng 2.4. Bảng cân đối tài chính năm 2013

TÀI SẢN
NGUỒN VỐN
Chỉ tiêu
Số tiền
Chỉ tiêu
Số tiền
Tài sản ngắn hạn
4.865.676.004
Nợ phải trả
3.029.307.920
Tài sản dài hạn
6.541.498.152
Vốn chủ sở hữu
8.377.866.276
Tổng tài sản
11.407.174.196
Tổng nguồn vốn
11.407.174.196
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)
9
2.2.4. Tình hình tài chính
a. Tình hình tài sản
Bảng 2.5. Tình hình tài sản của công ty qua các năm
Tài sản
2011
2012
2013
Tài sản ngắn hạn
14.994.972.086
18.184.002.416

19.309.000.851
Tài sản dài hạn
37.808.603.833
35.952.287.452
33.753.420.826
Tổng tài sản
52.803.575.919
54.136.289.868
53.062.421.677
Nợ ngăn hạn
19.118.002.653
21.565.966.312
18.989.474.921
Nợ dài hạn
7.610.645.472
5.930.244.404
6.976.700.000
Tổng nợ
26.728.848.125
27.496.210.716
25.966.174.921
Hệ số nợ/Tổng tài sản
50,619
50,791
48,432
DT thuần/Tổng tài sản
1,84
2,07
2,50
(Nguồn: Báo cáo thường niên Portserco - 2013)

b. Tình hình nợ phải trả
Dù chung khó khăn trong hoạt động kinh doanh trên cả nước,
các khoản nợ phải trả người bán, phải thu của người mua vẫn giữ
bình ổn như năm 2010 cả về số tuyệt đối lẫn số tương đối.
Năm 2013 không phát sinh nợ phải trả xấu cũng như không
chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá hối đoái
2.3. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHÍNH
SÁCH MARKETING
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng:
Nghiên cứu chỉ tiến hành ở mức độ thăm dò thông qua các
kênh như email, điện thoại, tiếp xúc trực tiếp đối với những khách
hàng đã biết do một bộ phận phòng kinh doanh kiêm nhiệm tiến
hành. Các số liệu nghiên cứu thu nhập chưa có hệ thống và ít cơ sở
khoa học. Việc nghiên cứu do từng cá nhân phụ trách từng nhóm
khách hàng tự tiến hành riêng biệt, chưa có kế hoạch tổng thể, các cá
nhân làm công tác nghiên cứu chỉ là kiêm nhiệm công việc nên nhiều
khi chưa thật sự cần mẫn và chu đáo.
10
2.3.2. Công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing dịch vụ
vận tải biển tại Portserco
Công tác xây dụng chỉ được đề cập đến trong một phần ở kế
hoạch sản xuất kinh doanh chung, chưa có một chiến lược Marketing
riêng biệt. Hiện tại, công ty văn cứ vào kế hoạch sản xuất kinh doanh,
căn cứ vào tình hình thị trường, quan sát sự thay đổi của khách hàng
và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị thường từ đó đề ra các
chính sách Marketing được cho là thích hợp để thực hiện.
2.4. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ VẬN TẢI BIỂN PORTSERCO
2.4.1. Chính sách sản phẩm
Portserco đang cung ứng ra thị trường các dịch vụ thuộc trong

phạm vi khu vực cảng như xếp dỡ, giao nhận, vận chuyển, lưu kho
bãi hàng hóa, kinh doanh hàng miễn thuế và dịch vụ bờ cho thủy thủ.
Ngoài các phạm vi là các dịch vụ như kinh doanh xuất nhập
khẩu, thương mai, cung ứng xăng dầu, sữa chữa cơ khí, dịch vụ đại lý
tàu, đại lý hàng hóa, kê khai hải quan, môi giới hàng hải, đại lý vận
chuyển đường biển (từ cảng đến cảng), vận chuyển hàng hóa từ cảng
đến chân công trình/ nhà máy/ kho bãi cho các khách hàng khi có có
nhu cầu.
Các sản phẩm dịch vụ hiện nay vẫn chưa đáp ứng được nhu
cầu trọn gói của sản phẩm, thiếu tính chiều sâu và chuyên nghiệp.
2.4.2. Chính sách giá cả
Trên cơ sở tình hình thực tế và tốc độ phát triển kinh tế- xã hội
khu vực, các yếu tố đầu vào như nhiên liệu, điện, nhân công,
Portserco xây dựng và ban hành biển giá dịch vụ hàng hải.
2.4.3. Các kênh phân phối dịch vụ
Hiện nay, Portserco đang sử dụng 2 kênh phân phối chính là
bán hàng trực tiếp và thông qua kênh đại lý trung gian.
Các chính sách hỗ trợ kênh phân phối gián tiếp chủ yếu áp dụng
chính sách chiết khấu giá theo từng dịch vụ mà các đại lý mang về.
11
2.4.4. Các chính sách chiêu thị
Quảng cáo là hình thức chủ yếu để công ty thông tin đến khách
hàng vào công ty, dịch vụ của công ty.
Hoạt động tuyên truyền chưa được công ty chú trọng.
Hoạt động khuyến mãi của công ty chỉ dừng lại ở mức tặng
quà cho khách hàng nhỏ lẻ. Còn đối với khách hàng lớn, khách hàng
tiềm năng, khách hàng trung thành có chương trình như giá cước dịch
vụ tốt nhất hoặc chia một tỉ lệ % tương ứng cho từng lô hàng cho đối
tác trực tiếp làm việc với công ty.
2.4.5. Quản lý con ngƣời

Công ty luôn đòi hỏi khắt khe hơn về kỹ năng giao tiếp, am
hiểu luật lệ hàng hải, hoạt bát
Xây dựng mối làm việc văn hóa công ty.
- Công tác tuyển dụng được thực hiện khi nội bộ
- Thu nhập bình quân năm 2013 : 5.500.000 đồng/người-tháng.
2.4.6. Các yếu tố hữu hình
Portserco hiện đáp ứng yêu cầu xếp dỡ và vận chuyển đường
bộ các mặt hàng có trọng lượng trên 50 tấn, các loại hàng siêu
trường, siêu trọng trên 50 tấn đã có thiết bị chuyên dùng. Công tác
mở rộng kho bãi tiếp nhận hàng hóa đã được đầu tư mạnh mẽ.
Văn phòng làm việc. showroom, của hàng miễn thế, câu lạc bộ
thủy thủ (seamen) chưa được hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
2.4.7. Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng
Công ty đánh giá cao việc chăm sóc khách hàng. Tập trung chủ
yếu cho các khách hàng sản xuất công nghiệp.
Nhân viên phòng kinh doanh là người thực hiện hiện việc tiếp
xúc và liên hệ với khách hàng.
2.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING PORTSERCO
Cơ cấu trong công ty tương đối hợp lý về tuổi giới, trình độ
học vấn. Nhân viên có bằng đại học chiếm khá đông.
12
Có những hoạt động quảng cáo trên số báo và các tạp chí
chuyên ngành. Đặc biệt công ty chú ý tới quảng cáo trên internet.
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng đã được chú ý thông qua việc chiết
khấu giá theo từng đối tượng, từng thời điểm.
Chưa có bộ phận Marketing riêng biệt.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn tự phát, nhỏ lẻ.
Chất lượng dịch vụ của chưa phải là tốt nhất so với đối thủ
cạnh tranh.
CHƢƠNG 3

CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN PORTSERCO

3.1. ĐỊNH HƢỚNG MỤC TIÊU KINH DOANH VÀ MỤC TIÊU
MARKETING CỦA PORTSERCO
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh
- Sự tăng trưởng lợi nhuận bình quân mỗi năm đạt trên 10%.
- Xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành, mở rộng quan
hệ làm ăn với các khách hàng mới, mở rộng thị trường hiện có.
- Tạo ra được những dịch vụ hiện có chất lượng cao, có tính
đồng bộ
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty chuẩn bị cở sở cho
sự lâu dài ổn định trong thời gian tới.
- Củng cố năng lực cạnh tranh, mạnh tổ chức giỏi nghiệp vụ.
- Không ngừng nâng cao sức cạnh tranh .
- Mở rộng quan hệ giao dịch đối ngoại.
3.1.2. Mục tiêu Marketing
Đưa sản phẩm dịch vụ vận tải biển đến các khách hàng trong
nước và Tiểu vùng Mekong.
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING
Gia nhập WTO, các công ty vận tải biển Việt Nam nói chung
13
cho thấy sự yếu thế, ít cạnh tranh qua các đội tàu nhỏ, kém đa dạng.
3.3.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Đầu tư trực tiếp nước ngoài đã chững lại, đầu tư nước ngoài
gián tiếp cũng nhỏ giọt.
Khủng hoảng kinh tế thế giới
b. Môi trường chính trị - pháp luật

Nội bộ chính trị Việt Nam đang ôn hòa và ổn định.
Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định chính trị, môi
trường sống an toàn, an ninh.
Hệ thống chính sách pháp luật của nhà nước ngày càng hoàn
thiện và chặt chẽ hơn bao gồm các luật.
c. Môi trường công nghệ
Mức độ thay đổi công nghệ nghành hàng hải là khá nhanh.
d. Môi trường văn hóa - xã hội
Điều kiện phát triển của ngành giao thông vận tải Việt Nam rất
có nhiều thuận lợi. Việt Nam là quốc gia có 3 mặt giáp biển. Đặc biệt
trong đó biển Đông.
e. Môi trường nhân khẩu học
Khu vực miền Trung có địa bàn dân cư trải dài, cơ cấu dân số
trẻ, tổng số dân chiếm 11% của cả nước, tốc độ dân số tăng nhanh, tỷ
lệ dân số sống ở thành thị cao. Đồng thời thu nhập trên đầu người
tăng nhanh.
3.3.2. Môi trƣờng vi mô
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng và trong ngành
a. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
- Công ty dịch vụ vận tải biển nước ngoài dễ dàng thâm nhập.
- Rào cản trong phải vượt qua: sự trung thành với thương hiệu
và tính kinh tế theo qui mô mà chủ yếu là đầu tư vào giá trị vô hình.
- Ngành dịch vụ vận tải biển là có rào cản gia nhập khá cao.

14
b. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Nhóm đối thủ cạnh tranh chính: gồm các công ty vận tải biển
Vietnam (Vosco), Vietranstimex và Viconship.
- Nhóm các đối thủ cạnh tranh theo khu vực: Dịch vụ cảng Hải
Phòng, Dịch vụ cảng Sài Gòn, Dịch vụ cảng Quy Nhơn, công ty VTB

Đà Nẵng, Danalog.
- Đặc điểm cạnh tranh của ngành:
+ Ngành dịch vụ vận tải biển là một ngành tập trung: thị phần
của nhóm 5 đối thủ dẫn đầu chiếm 65,7%
+ Các đối thủ trên thị trường hiện nay phần lớn đều sử dụng
chính sách giá thấp để cạnh tranh lẫn nhau.
c. Áp lực từ khách hàng
- Khách hàng xuất nhập khẩu: áp lực về độ an toàn cho hàng
hóa, uy tín chất lượng dịch vụ, chiết khấu giá dịch vụ là lớn.
- Khách hàng là các chủ tàu/ đại lý tàu: áp lực về giá bán thấp,
yêu cầu cao về các dịch vụ kỹ thuật.
- Các nhà phân phối với các yêu cầu: chiết khấu, thời gian
thanh toán, độ ổn định trong việc duy trì chất lượng dịch vụ.
d. Sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng
Ngày nay, kinh tế thế giới vẫn đang còn trong giai đoạn suy
thoái, thúc ép các doanh nghiệp ngày càng cắt giảm chi phí nhằm duy
trì sự tồn tại và tìm cơ hội phát triển. Từ đó, buộc các nhà doanh
nghiệp càng tìm đến các đơn vị làm dịch vụ vận tải biển nào có vị trí
thuận lợi, an toàn, giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
e. Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và
Đe dọa
e1. Điểm mạnh:
- Truyền thống với gần 20 năm hình thành và phát triển.
- Cảng Đà Nẵng nằm ở vị trí trung độ cả nước.
- Đội ngũ cán bộ công nhân.
- Thương hiệu đang được xây dựng đi lên.
15
e2. Điểm yếu:
- Chất lượng dịch vụ chưa đạt yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế, tính
chuyên nghiệp của dịch vụ chưa cao.

- Thiếu chiến lược Marketing đúng đắn
e3. Cơ hội:
- Việt Nam có bờ biển trải dài dọc khắp chiều dài đất nước, hệ
thống sông ngòi chằng chịt. Đặc biệt sự phát triển của tuyến hành
lang kinh tế Đông Tây (EWEC).
- Tăng trưởng kinh tế của đất nước, quyết tâm của lãnh đạo
Tổng công ty Hàng hải Việt Nam cũng như của Portserco
e4. Đe dọa:
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngày càng nhiều
- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty đối thủ đưa ra giá
thấp và yêu cầu chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng ngày càng cao
- Đà Nẵng được xây dựng để trở thành thành phố đô thị hiện
đại, văn minh có môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh.
Chiến lược phát triển Thành phố Đà Nẵng theo hướng du lịch
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Các tiêu thức phân đoạn
a. Phân đoạn theo nhóm đối tượng phục vụ:
- Khách hàng container bao gồm các nhà dịch vụ giao nhận
(forwarder), các nhà xuất khẩu hàng hóa bằng container, các nhà vận
tải bộ trong và ngoài nước.
- Khách hàng tổng hợp bao gồm các chủ tàu, đại lý hãng tàu,
các nhà sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu hàng tổng hợp.
b. Phân đoạn theo khu vực địa lý hành chính (các khu vực
trong và ngoài nước)
Phân chia theo khu vực địa lý: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà
Nẵng, Huế, Tây Nguyên, Nam Lao, Đông Bắc Thái Lan và các vùng
khác
16
3.3.2. Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

- Đánh giá theo đối tượng phục vụ
- Đánh giá theo vị trí địa lý
3.3.3. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Các khách hàng container và hàng rời bao gồm các khách hàng
mục tiêu là đại lý các hãng tàu, các nhà kinh doanh xuất nhập khẩu
và sản xuất tại các khu công nghiệp thuộc Quảng Nam, Quãng Ngãi,
Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế.
Bên cạnh thị trường mục tiêu trong nước, Portserco cần thường
xuyên lưu ý đến thị trường tiềm năng Lào và Đông Bắc Thái Lan.
Tuy nhiên, thị trường này vẫn chưa có điều kiện phát triển.
3.4.4. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
a. Chủ tàu, đại lý hãng tàu
- Hệ thống cảng biển nước sâu, mạng lưới vận tải biển kết nối
với cảng an toàn, thuận tiện với các cảng trong khu vực và quốc tế.
Tính sắn sàng, chuyên nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ.
- Thời gian neo đậu tàu làm hàng nhanh chóng. Giá cả và sự
ưu đãi về giá. Có thể xếp dỡ nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau.
- Thủ tục gọn nhẹ, nhanh chóng, thuận tiện. Các dịch vụ đi
kèm như vệ sinh tàu biển tư vấn về giám định hàng hóa.
b. Các nhà forwarders, các nhà xuất nhập khẩu
- Dịch vụ trọn gói. Thủ tục giao nhận đơn giản, gọn nhẹ và
nhanh chóng. Cảng phải có nhiều hãng tàu đến và đi, dịch vụ bốc xếp
tốt.
- Tính sẵn sàng, nhanh chóng, thuận tiện.
- Các dịch vụ đi kèm như tư vấn bảo hiểm hàng hóa, chăm sóc,
thăm hỏi ân cần, lịch sự, tôn trọng. An toàn hàng hóa, chính xác cao.
3.4. ĐỊNH VỊ SẨN PHẨM DỊCH VỤ VẬN TẢI BIỂN CỦA
PORTSERCO TRÊN THỊ TRƢỜNG
Hiện nay, Portserco đang cung ứng ra thị trường các dịch vụ
hàng hải chủ yếu như sau:

17
+ Dịch vụ môi giới hàng hải.
+ Dịch vụ đại lý tầu biển
+ Dịch vụ đại lý vận tải đường biển.
+ Xếp dỡ và giao nhận hàng hóa từ tàu lên ô tô đi thẳng, và
ngược lại, không lưu hàng qua kho bãi của các cảng trong khu vực.
+ Dịch vụ bốc dỡ hàng hoá tại Cảng biển.
+ Dịch vụ kiểm đếm hàng hoá tại cảng biển.
+ Dịch vụ sửa chữa tầu biển tại cảng.
+ Dịch vụ vệ sinh tầu biển.
+ Lưu chứa và bảo quản hàng hóa tại kho bãi của Công ty.
+ Các dịch vụ hàng hải khác như dịch vụ cung ứng tàu biển:
nhiên liệu, thực phẩm, nước ngọt và các dịch vụ hỗ trợ khác khi có
yêu cầu.
Nhìn vào danh mục dịch vụ hàng hải của Portserco vẫn còn
thấy thiếu tính chuyên sâu, khách hàng ngày nay tìm đến Portserco
với mong muốn được phục vụ đáp ứng yêu cầu cao về năng lực, giá
cả, chất lượng, trọn gói, một cửa và thỏa mãn sự thuận tiện. Vì vậy,
yếu tố chung để Portserco định vị sản phẩm dịch vụ của mình trên thị
trường mục tiêu là “Là phát triển Portserco trở thành nhà cung cấp
dịch vụ logistics hàng đầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên,
cung cấp các dịch vụ trọn gói, chất lượng hoàn hảo, định hướng lợi
ích trực tiếp đến khách hàng”
3.5. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ MARKETING VẬN TẢI BIỂN TẠI
PORTSERCO
3.5.1. Chính sách sản phẩm
Để củng cố và tăng cường vị thế của mình trên thị trường thì
công ty phải tìm mọi biện pháp để phát triển hơn nữa các dịch vụ,
nâng cao chất lượng dịch vụ tạo những dịch vụ linh hoạt phù hợp với

nhu cầu thị hiếu của khách hàng.

18
a. Xây dựng hệ thống cung cấp dịch vụ:
Cơ sở để đưa ra một loại hình sản phẩm thích hợp là căn cứ
vào thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng mục tiêu, các sản phẩm
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là phải phù hợp với mục
tiêu phát triển của công ty.
b. Xây dựng cấu trúc dịch vụ
b1. Thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng
- Ưu tiên sắp xếp bố trí tiếp nhận được các tàu container cỡ lớn
(tàu 3.000 TEUs) ra vào cầu cảng an toàn, thuận lợi và nhanh chóng.
- Yêu cầu các chủ cảng tại khu vực miền Trung đầu tư các
trang thiết bị cẩu chuyên dùng hiện đại để nhằm nâng cao năng lực
khai thác tàu hiệu quả, giảm thiểu thời gian neo đậu của tàu.
- Có đội ngũ cán bộ nhân viên có nghiệp vụ và hiểu biết luật
lệ. Với dịch vụ kinh doanh kho bãi phải có đội ngũ marketing
năng động, kết hợp với phòng hậu cần có kế hoạch lưu trữ và hoạt
động với container hàng tuần, hàng tháng để tiện cho việc đàm
phán, ký kết hợp đồng. Bên cạnh đó, cần có biện pháp đào tạo đội
ngũ cán bộ chuyên môn cao, có kinh nghiệm.
- Có đội xe chuyên dụng riêng có mối quan hệ tốt với các
đối tác bạn hàng để tránh những thủ tục rườm ra gây ảnh hưởng
cho hợp đồng vận chuyển.
- Thủ tục giao nhận gọn nhẹ, nhanh chóng và một cửa.
b2. Thỏa mãn các dịch vụ hỗ trợ kèm theo
- Kinh doanh các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động xuất nhập khẩu
- Kết nối hãng tàu, các cảng khu vực, kiểm soát quá trình dịch
vụ. Phát triển dịch vụ phụ trợ cho tàu biển, cung cấp dịch vụ trọn gói.
- Phát triển các dịch vụ phụ trợ.

b3. Chất lượng dịch vụ
- Về độ tin cậy: thực hiện các cam kết dịch vụ trong hợp đồng
theo đúng thời gian, đúng tiến độ, hiện đại hóa dịch vụ. Tính sẵn sàng
đáp ứng dịch vụ.
19
- Sự thấu hiểu: xây dựng, đào tào đội ngũ nhân viên Marketing
và lao động trực tiếp vào lợi ích khách hàng, dễ tiếp cận, giao tiếp và
thấu hiểu.
c. Phát triển dịch vụ mới
Công ty cần xây dựng và phát triển dịch vụ trọn gói (logistics)
nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng bao gồm chuỗi công đoạn: xếp dỡ,
lưu chứa, vận chuyển và giao nhận hàng cho các khách hàng tại nhà
máy, công xưởng của khách hàng và ngược lại kể cả việc hoàn thành
các thủ tục giao nhận, thủ tục hải quan và các thủ tục liên quan khác.
Phát triển mở rộng kho CFS, kho ngoại quan để phục vụ các nhà xuất
nhập khẩu nhỏ và vừa.
3.5.2. Chính sách giá
a. Vấn đề định giá
- Cần căn cứ vào tình hình thị trường, dự báo nhu cầu, các đối
thủ cạnh tranh và phản ứng của thị trường trong tương lai.
- Dùng chiến thuật định giá phân biệt đối với từng khách hàng,
thời điểm cụ thể (thấp vụ, cao vụ) hoặc ưu đãi các khách hàng ở xa.
b. Biện pháp thực hiện
b1. Đối với các chủ tàu, đại lý hãng tàu: ưu đãi giá cho các chủ
tàu thường xuyên vận chuyển cho công ty, có chính sách chiết khấu giá
cho các chủ tàu khi đạt được mức sản lượng tàu và hàng thông qua
cảng. Mức chiết khấu giá tỉ lệ thuận với mức sản lượng tăng thêm. Áp
dụng hình thức giá ưu đãi chiết khấu 2-10% đối với các nhà trung gian
phân phối trong từng dịch vụ vụ thể.
b2. Đối với các nhà sản xuất, xuất nhập khẩu: Ưu đãi giá đi

kèm các dịch vụ hỗ trợ như miễn giảm chi phí giao nhận hoặc thời
gian lưu bãi hàng hóa trước khi xuất xuống tàu. Giảm giá từ 5-10%
cho tất cả các khách hàng nếu sử dụng dịch vụ trọn gói. Đối với các
dịch vụ mới (dịch vụ trọn gói, dịch vụ thu gom hàng lẻ) công ty nên
sử dụng chiến lược định giá bão hòa.

20
3.5.3. Chính sách phân phối dịch vụ
Tổ chức kênh phân phối: công ty đang sử dụng 2 cấu trúc kênh
phân phối chính trong việc bán các dịch vụ hàng hải. Đó là:
- Kênh gián tiếp thông qua các trung gian Forwarder, đại lý
hàng hải, các công ty Logistics.
- Kênh trực tiếp chủ yếu là bộ phận kinh doanh công ty chịu
trách nhiệm khai thác và quản lý.
* Về quản lý kênh phân phối
- Đối với kênh gián tiếp
- Đối với kênh trực tiếp
3.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
a. Xác định mục tiêu cổ động
Cung cấp cho thị trường các thông tin về dịch vụ vận tải biển
của Portserco hiện nay và các chính sách Marketing thời gian đến.
- Thực hiện các chương trình đồng bộ quảng cáo trên các
phương tiện và khuyến khích tiêu thụ. Marketing trực tiếp và quan hệ
cộng đồng để thông tin cho khách hàng mục tiêu.
b. Xác định đối tượng cổ động
Là các chủ tàu, đại lý hãng tàu trong nước và quốc tế, các nhà
Forwarders trong và ngoài nước
c. Thiết kế thông điệp cổ động
- Quà tặng cho khách hàng trong những dịp lễ tết phải có bao
bì đẹp, in tên thương hiệu và bật nên triết lý của công ty. Có thể kết

hợp với một tờ bướm để ghi những lời chúc, lời giới thiệu về công ty.
Thực hiện việc in hình biểu ngữ, biểu trưng của công ty trên
container…và trên các ấn phẩm khác
Đối với dịch vụ vận tải biển của công ty, khi thiết kế thông
điệp cần nhấn mạnh yếu tố năng lực, chất lượng, thời gian, an toàn và
sự thuận tiện. Ví dụ: “Portserco – Đơn giản – Nhanh chóng – Hiệu
quả” hay “Portserco – Trung tâm logistics của khu vực miền Trung”.
21
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
- Tương tác trực tiếp với khách hàng.
- Quảng cáo qua hệ thống website công ty, qua hệ thống truyền
hình, báo chí, quảng cáo cộng định, quảng qua các ấn phẩm sẳn có.
Quảng cáo qua điện thoại, internet, thư tín đến khách hàng mục tiêu
- Khuyến mại: miễn giảm thời gian lưu kho bãi hàng. Tăng
mức chiết khấu cho các đại lý trung gian vào các mùa trái vụ, ít tàu, ít
hàng. Cung cấp một số dịch vụ miễn phí . Giảm giá cho khách hàng
sử dụng nhiều lần dịch vụ, giảm giá theo mùa vụ, tư vấn miễn phí.
- Quan hệ công chúng: tranh thủ sự ủng hộ của chính quyền
địa phương, các trung tâm xúc tiến đầu tư thương mại trong và ngoài
nước, cơ quan báo chí địa phương và trung ương trong việc tuyên
truyền, quảng bá hình cảnh thương hiệu Portserco.
3.5.5. Chính sách con ngƣời trong kinh doanh
- Khi có nhu cầu tuyển dụng, công ty cần tổ chức tuyển dụng
rộng rãi, hợp lý theo yêu cầu công việc và nhu cầu thị trường.
- Công tác huấn luyện và đào tạo cũng cần được chú trọng.
- Xây dựng lại hệ thống thang điểm đánh giá khoa học.
- Phân công quản lí công việc khoa học, nâng cao tính độc
lập.
- Việc nâng cao nâng lực chuyên môn, trình độ nghiệp vụ
phải đi liền với việc hiện đại hóa các trang thiết bị phù hợp, tránh tình

trạng lãng phí tài năng, nhân lực.
3.5.6. Các yếu tố hữu hình
- Hoàn thiện quá trình dịch vụ cung ứng cho khách hàng,.
- Giảm tối thiểu những khâu lưu kho và lượng lưu kho ở mỗi
khâu sản xuất. Hoàn thiện phần mềm quản lý chuyên dụng
- Tập trung hoàn chỉnh các ngành kinh doanh mang tính chất
truyền thống.
- Mở rộng mạng lưới hoạt động của công ty.
22
3.6. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH
MARKETING
3.6.1. Tổ chức thực hiện
- Thành lập bộ phận Marketing chuyên nghiệp tương đương
với cấp phòng nghiệp vụ.
- Cần làm cho tất cả các bộ phận thấu hiểu mục tiêu, chính
sách Marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn hơn mục tiêu trước mắt.
- Xây dựng một hành động chi tiết.
3.6.2. Kiểm tra chính sách Marketing
a. Kiểm tra chính sách Marketing
Kiểm tra định kỳ hàng quí, sáu tháng, hàng năm một cách độc
lập và có hệ thống, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, các
chính sách Marketing, mục tiêu, các chính sách Marketing và các
hoạt động của công ty.
b. Đánh giá kết quả Marketing
Căn cứ vào kế hoạch năm, bộ phận Marketing thường xuyên
đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng sinh lời, các chi phí
Marketing, thị phần và các mục tiêu khác tại từng thị trường, từng
loại sản phẩm, từng kênh phân phối khác nhau theo tháng, quý .
3.7. KIẾN NGHỊ
Những thông tin mà Porserco cần phải nắm được là:

- Phong tục tập quán, quy định, pháp luật ở một thị trường nhất
định mà công ty chọn kinh doanh.
- Những thông tin về nhu cầu giao nhận vận tải hàng hóa của
thị trường đó ở mức độ nào, khả năng phát triển thị trường đó ra sao
- Các đối thủ cạnh tranh ở thị trường đó như thế nào, mức độ
cạnh tranh ra sao?
- Cần tìm hiểu kỹ những cơ hội và rủi ro kinh doanh có thể xảy
ra từ những yếu tố về chính trị, luật pháp, kinh tế và xã hội.
- Với thị trường truyền thống , nghiên cứu nhu cầu hiện tại và
khả năng phát triển nhu cầu về dịch vụ trong thời gian tới.
23
- Thông qua hiệp hội giao nhận vận tải Việt Nam và Quốc tế
để lấy báo cáo, thông báo, thông tin.
- Hằng năm, cử các cán bộ, nhân viên đi tham quan, nghiên
cứu và trao đổi kinh nghiệm ở nước ngoài.
- Với những thông tin về khách hàng, họ là ai, sử dụng dịch vụ
để làm gì, mức độ thường xuyên sử dụng, ngành nghề kinh
- Tạo sự khác biệt và định vị cho sản phẩm Marketing
- Hoạch định chiến lược phát triển, thử nghiệm và tung ra thị
trường dịch vụ mới.
- Hoạch định các chiến lược với chu kỳ sống của sản phẩm.
- Thiết kế chiến lược tùy theo vị trí của công ty trên thị trường,
có thể là người dẫn đầu thị trường, thách thức, theo sau và núp bóng.
- Cuối cùng là thiết kế chiến lược cho toàn cầu.
- Mua sắm thêm các loại thùng container chuyên dụng.
- Hiện đại hóa các phương tiện và trang thiết bị phục vụ công
tác giao nhận và vận chuyển container.
- Vi tính hóa các hoạt động quản lý bốc xếp qua mạng.
- Tạo quan hệ tốt với giới báo chí, phương tiện thông tin.
- Mở đợt tuyên truyền về phẩm dịch vụ định kỳ theo thời gian

- Tiến hành công tác truyền thông cả đối nội và đội ngoại