Marketing ngân hàng

Tài liệu Bankmark 1 TS.Nguyễn Quốc Khánh

TS.Nguyễn Quốc Khánh



MARKETING NGÂN HÀNG

Tài liệu Bankmark 2 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Phần dẫn luận
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ NHTM

1.1. Nguồn gốc hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại
Hoạt động ngân hàng xuất hiện vào khoảng 3.000 năm TCN, từ các đền thờ cổ đại
tại Ai Cập, dưới hình thức nhận gửi và cho vay các loại ngũ cốc, gia cầm, nông sản,..
- Đầu thế kỷ thứ 5 TCN, tại Tiểu Á, ngân hàng thương nhân (merchant bank) đầu
tiên ra đời với một số nghiệp vụ đơn giản.
- Thế kỷ thứ 4 TCN, tại Địa Trung Hải và Ai Cập. Các kho chứa ngũ cốc của triều
đình hoạt động như một hệ thống tín dụng thương mại. Việc thanh toán không cần
chuyển tiền mà được thực hiện bằng cách ghi sổ chuyển khoản;
- Cuối thế kỷ thứ 3 TCN, đảo Delos (Aegean) xuất hiện các giao dịch bằng các hóa
đơn tín dụng, thanh toán qua các tài khoản cá nhân, sử dụng lãi suất tiền vay và tiền gửi,
nhà nước bổ nhiệm Công chứng viên để ghi nhận các giao dịch ngân hàng;
- Năm 568, tại Genoa, Milan, Venice và Florence bắt đầu hình thành nên những
biểu hiện cho phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại.
- Thế kỷ 10, hoạt động ngân hàng mới có những thay đổi thực sự. Từ các hình thái
đơn giản như trao đổi ngoại tệ, nhận tiền gửi, cho vay thương mại, bảo quản vật có giá,
các nghiệp vụ ngân hàng phát triển dần lên các hình thái cao hơn như chiết khấu thương
phiếu, tài trợ cho hoạt động của Chính Phủ, cung cấp các dịch vụ ủy thác,...
- Thế kỷ 12, Genoa đã phát kiến ra nghiệp vụ ghi sổ kép để bù trừ nghĩa vụ tín
dụng. Lãi vay được ghi vào các tài khoản dưới dạng quà tặng tự nguyện của người vay;

- Đầu thế kỷ 14, dòng họ Bardi và Peruzzi tại Florence tạo ra những hóa đơn trao
đổi (bill of exchange), cho phép các thương nhân nhận tiền ở bất kỳ ngân hàng nào trong
cùng hệ thống (cheque);
- Đầu thế kỷ 15, dòng họ Medici xứ Florence, mở rộng các hoạt động ngân hàng ra
ngoài ranh giới và cho phép người gửi tiền có thể rút ra theo định kỳ từ 3- 12 tháng.
- Cuối thế kỷ 15, dòng họ Fugger tại Augsburg sáng tạo ra các lệnh chuyển đổi, cho
phép đổi các giấy ghi nhận tín dụng bằng đồng tiền khác nhau thành tiền mặt tại ngân
hàng mẹ.
- Cuối thế kỷ 16, tại Hà Lan hình thành các chợ trao đổi công cụ tài chính năm
1602, Ngân hàng Ngoại tệ (1609) và Sở giao dịch chứng khoán Amsterdam (1611);
- Năm 1587, Venice thành lập Banco della Piazza di Rialto, cung cấp phương tiện
đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh rủi ro, nhà nước chịu chi phí, gọi là Cheque được
thanh toán vô điều kiện. Các ngân hàng bắt đầu chấp nhận trả lãi cho người gửi tiền;
- Cuối thế kỷ 17, tại Frankfurt Mayer Amschel Rothschild, đưa ra mô hình hệ thống
ngân hàng bán lẻ (Retail bank) dành cho khách hàng phổ thông. Tại Anh, hình thành hệ
thống Ngân hàng tư nhân với sự gia nhập của các nhà kim hoàn chuyên giữ tiền;
- Năm 1617, tại Venice Banco Giro đã được thành lập để xử lý các khoản nợ xấu
qua tín dụng ngân hàng với nhiều nhượng bộ về cơ hội. Khái niệm ngân hàng quốc gia đã
được hình thành dựa trên cơ chế tạo nguồn quỹ tài chính công, trên cơ sở các khoản tín
dụng được đảm bảo bởi chính phủ;
Tài liệu Bankmark 3 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Cùng thời kỳ này, tại Thụy Điển từ các nghiệp vụ phát hành tiền, phát hành CD
(certificate deposit),…. tiền giấy lần đầu được xuất hiện. Sự lạm dụng phát hành kéo theo
sự phá sản hàng loạt của các ngân hàng tư nhân. Các Ngân hàng quốc gia đã được thành
lập nhằm phân định rạch ròi giữa các ngân hàng phát hành với các ngân hàng kinh doanh
tiền tệ. Đầu tiên là Ngân hàng Thụy Điển (Bank of Sweden) vào năm 1668, Sau đó là
Ngân hàng Anh (Bank of England) năm 1694,...;
- Đầu Thế kỷ 19, xuất hiện các nghiệp vụ tài chính đa dạng như cho vay tiêu
dùng, bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư, dịch vụ quản lý
tiền mặt,...

- Cuối Thế kỷ 19, các nước đều thành lập NHTW tập trung hoạt động phát hành
tiền, hệ thống các ngân hàng kinh doanh được tách ra thành ngân hàng thương mại thực
hiện các nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ cơ bản và các ngân hàng đầu tư thực hiện các hoạt
động đầu tư, môi giới chứng khoán;
- Thập niên 70, một số nghiệp vụ ngân hàng hiện đại mới bắt đầu xuất hiện như
thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, mạng lưới thanh toán tại điểm bán hàng, Internet Banking,
Home Banking,....
Như vậy, hoạt động ngân hàng bắt đầu từ hình thái ngân hàng thương nhân, do
những thương nhân giàu có cho “mượn sử dụng'' tài sản và tiền trong giao thương và hỗ
trợ tài lực cho các vương triều. Theo quá trình phát triển thương mại, hoạt động ngân
hàng mở rộng dần sang tầng lớp thương gia và dân cư, hình thành các mô hình ngân hàng
thương mại, ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán lẻ,... ngân hàng thương mại được hình
thành với quan niệm là tổ chức tài chính nhận tiền gửi và cung cấp các khoản vay, các
công nghệ kiếm tiền tiên tiến nhất, với các sản phẩm cho vay bán lẻ, thu phí thanh toán
và phổ cập sử dụng thẻ tín dụng.... đa dạng gắn liền với sự mở rộng các hoạt động thương
mại của nền kinh tế.
1.2. Khái niệm, mục tiêu của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
1.2.1. Định nghĩa ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối
với từng cộng đồng địa phương nói riêng. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, những
thay đổi về mặt pháp lý đã gây ra một số nhầm lẫn khi phân biệt giữa ngân hàng với các
tổ chức tài chính khác. Nhìn chung, định nghĩa ngân hàng thương mại có nhiều cách tiếp
cận, theo pháp luật Hoa kỳ.
- Dựa trên cơ sở chức năng thực hiện trong nền kinh tế, ngân hàng là tổ chức
cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (bằng cách viết séc
hay rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh, cá nhân và hộ gia đình.
Tuy nhiên, cách định nghĩa này hiện nay không còn thích hợp, do không chỉ chức năng
của các ngân hàng đang thay đổi, mà chức năng của các đối thủ cạnh tranh và chính sách
của ngân hàng cũng đang không ngừng thay đổi.
- Dựa trên cơ sở cơ quan chính phủ bảo hiểm tiền gửi, ngân hàng là thành viên

của ngân hàngBảo hiểm tiền gửi Liên bang. Năm 1984, tòa án liên bang Mỹ công nhận
và buộc Fed phải cho phép tồn tại hình thức ngân hàngsở hữu “các ngân hàng phi ngân
hàng” và cho tham gia bảo hiểm tiền gửi liên bang. Tuy nhiên, quyết định này đã khiến
Tài liệu Bankmark 4 TS.Nguyễn Quốc Khánh
hoạt động ngân hàng phát triển bất cập, gây ra nhiều tác động tiêu cực. Năm 1987, Quốc
hội Hoa Kỳ đã phải ràng buộc các ngân hàng sở hữu ngân hàng phi ngân hàng vào những
quy định tương tự như các tổ chức ngân hàng truyền thống.
- Dựa trên một số điều kiện ràng buộc, ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ tài
chính chịu sự ràng buộc bởi một số điều kiện giới hạn về vốn, hoạt động, an toàn,.. Năm
1991, theo đề nghị của Chính phủ Mỹ các ngân hàng với vốn tự có thích hợp được quyền
cung cấp các dịch vụ mới và được liên kết với các ngân hàng môi giới và kinh doanh
chứng khoán, các ngân hàng đầu tư (các quỹ tương hỗ). Các ngân hàng công nghiệp sở
hữu các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính được quyền điều hành ngân hàng và các
ngân hàng bảo hiểm. Các ngân hàngngân hàng được đầu tư vào những ngành công
nghiệp phi tài chính nhưng phải chịu một số điều kiện ràng buộc nhất định.
- Dựa trên những loại hình dịch vụ cung cấp, ngân hàng là loại hình tổ chức tài
chính cung cấp danh mục đầu tư và dịch vụ tài chính đa dạng, đặc biệt là tín dụng, tiết
kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện chức năng tài chính nhiều nhất so với tất cả các tổ
chức kinh doanh khác. Định nghĩa này đã mở ra cho ngân hàng các tên gọi mới là các
“Siêu thị tài chính” (financial department stores), với slogan nổi tiếng “Ngân hàng của
bạn – tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ” (Your Bank – a full service Financial
institution).
Theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật các TCTD “NHTM là một loại
hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên
quan, cụ thể là hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận
tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”.
1.2.2. Mục tiêu của các ngân hàng thương mại
Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, là loại hình doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng thương mại cũng có một số mục tiêu nhưng các
mục tiêu có một số điểm khác biệt nhất định, do có sự khác biệt về đối tượng, nhu cầu và

tính chất phục vụ. Cụ thể:
- Đạt khả năng sinh lợi cao nhất, thông qua việc phân bổ các nguồn lực một cách
có hiệu quả và đầu tư đúng mức, tìm kiếm khai thác các thị trường phù hợp với vị thế rủi
ro và năng lực phục vụ. Các mục tiêu này phải dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ đa
dạng và chất lượng cao, phù hợp với tỷ lệ tăng trưởng hợp lý về quy mô và giảm thiểu tối
đa các nguy cơ rủi ro phù hợp với năng lực nội tại, vị thế và môi trường kinh doanh.
- Phục vụ cộng đồng, bằng các cam kết cung cấp dịch vụ có chất lượng cao và phù
hợp. Trong quá trình phục vụ, ngân hàng không ngừng nỗ lực tìm kiếm phương thức để
đo lường và kiểm soát được chất lượng các dịch vụ. Đây không chỉ là trách nhiệm của
các nhà quản trị mà còn là sự quan tâm của các cơ quan quản lý ngân hàng.
- Tăng trưởng và thị phần ngày càng lớn trên các thị trường mục tiêu, như Tài sản
có, doanh số bán, tài khoản tín dụng, tài khoản thanh toán và các nguồn quỹ,.. trên từng
địa bàn hoạt động và trên từng lĩnh vực phục vụ. Đây là tiền đề để ngân hàng phát triển
thêm mạng lưới, mở rộng hoạt động, tăng cung cấp các dịch vụ tài chính mới, hiện đại
hoá công nghệ và điều kiện kinh doanh. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chỉ được xem là
hợp lý khi phù hợp với khả năng kiểm soát của ngân hàng.
Tài liệu Bankmark 5 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Duy trì đủ vốn theo các quy định về giám sát an toàn hiện hành, đảm bảo duy trì
hiệu năng và hiệu quả cao trong việc sử dụng các nguồn lực, giảm thiểu tối đa hướng rủi
ro đối với lợi nhuận ròng, nâng cao chất lượng Tài sản có và đảm bảo sự tồn tại lâu dài
cho ngân hàng.
1.2.3. Tổ chức hệ thống Tín dụng - Ngân hàng tại Việt Nam
Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay được tổ chức theo hệ thống 2 cấp
- Hệ thống Ngân hàng trung ương (NHNN) độc quyền phát hành duy nhất;
- Các ngân hàng còn lại là ngân hàng trung gian (NHTM, NHĐT và các TCTD
khác…). Hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam hiện bao gồm các Hệ thống tổ chức tín
dụng Ngân hàng và các Tổ chức tín dụng phi ngân hàng, cụ thể :
+ Các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng, gồm:
- Ngân hàng thương mại (Commercial Bank), hiện có 2 NHTM Nhà nước, 32
NHTM Cổ phần, 14 Ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 6 Ngân hàng liên doanh và

trên 30 Chi nhánh NHNNg.
- Ngân hàng đầu tư (Investment Bank)
- Ngân hàng chính sách (Policy Bank - VPSB),
- Ngân hàng phát triển (Development Bank - VDB)
- Ngân hàng bảo hiểm tiền gửi (Deposit Insurance Bank - VID)
+ Các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, gồm:
- Ngân hàng Tín dụng nhân dân (CCF) có trên 900 đơn vị;
- Ngân hàng Cho thuê tài chính có trên 11 đơn vị;
- Ngân hàng Tài chính có hơn 6 đơn vị.
- Ngân hàng Chứng khoán, có hơn 25 đơn vị.
- Ngân hàng Bảo hiểm, có hơn 14 đơn vị.
- Quỹ Đầu tư, có hơn 18 đơn vị.
1.3. Chức năng và các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại
1.3.1. Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại
Theo truyền thống, ngân hàng thương mại chỉ có 3 chức năng cơ bản là chức năng
huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, tập trung cho vay và chức năng tạo
tiền. thể hiện cụ thể qua ba khía cạnh,
- Chức năng trung gian tài chính, trung gian về kỳ hạn và trung gian về quy mô dựa
trên tính kinh tế do có khả năng tập trung cao, NHTM có thể huy động vốn nhàn rỗi của
xã hội với nhiều tính chất và mức độ khác nhau, sau đó cung cấp nguồn tín dụng cho xã
hội với quy mô và kỳ hạn lớn hơn. Để thực hiện được chức năng này, ngân hàng phải có
trình độ quản lý tài sản nợ và tài sản có cao. Đây cũng là đối tượng chịu sự ràng buộc của
NHTW thông qua các quy định ràng buộc về các giới hạn trong cho vay.
- Chức năng tạo tiền, thông qua các hoạt động cung cấp tín dụng và thực hiện thanh
toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng, bằng cách phát hành các phương tiện thanh
toán các NHTM có thể tạo ra tiền dưới dạng các bút tệ. Các phương tiện thanh toán là các
công cụ tiền tệ có thể gây ra lạm phát, do đó cũng là đối tượng quản lý của chính sách
tiền tệ của NHTW thông qua việc quy định các tỷ lệ dự trữ bắt buộc.
Tài liệu Bankmark 6 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Chức năng sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm, bán sản phẩm và đầu tư, đổi

mới công nghệ ngân hàng. NHTM cũng là một tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh tiền tệ, vì vậy cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động kinh doanh của
NHTM là cả một quá trình tổ chức sản xuất bao gồm các hoạt động đầu tư, phát triển sản
phẩm và đổi mới công nghệ cũng như tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào, phối kết giữa
lao động và các yếu tố sản xuất để tạo ra các loại sản phẩm dịch vụ, sau đó triển khai các
hoạt động thương mại, bán hàng,….
1.3.2. Chức năng của một ngân hàng thương mại hiện đại
Theo quan điểm hiện đại, một ngân hàng thương mại có rất nhiều chức năng.
Chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng bao gồm:
- Chức năng tín dụng
- Chức năng lập kế hoạch đầu tư
- Chức năng ủy thác
- Chức năng bảo hiểm
- Chức năng môi giới
- Chức năng đầu tư và bảo lãnh
- Chức năng thanh toán
- Chức năng tiết kiệm
- Chức năng quản lý tiền mặt

Nói chung, ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực
tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời cũng thực hiện nhiều
vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng
lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ
đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
1.4. Phân loại NHTM
1- Dựa vào hình thức sở hữu
- NHTM nhà nước, được hình thành chủ yếu từ nguồn vốn góp của nhà nước, gần
đây các ngân hàng này cũng đang từng bước được cổ phần hoá từng phần để làm tăng
tính linh hoạt trong hoạt động. Các NHTM có vốn nhà nước nắm giữ lớn nhất hiện nay có
VCB, Vietinbank, VIDBank, MHB, NHNNo&PTNT, với trên 500 Chi nhánh cấp I, tổng

số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng. Hoạt động của các NHTMNN trãi rộng trong cả nước
với các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống. Đối tượng khách hàng chủ yếu là các DNNN,
được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của Nhà nước. Hiện Chính phủ đang có chiến lược
Tài liệu Bankmark 7 TS.Nguyễn Quốc Khánh
cơ cấu lại các NHTMNN nhằm từng bước lấp lỗ hổng về vốn và tạo điều kiện đổi mới để
tiếp tục giữ vị thế chủ đạo trên thị trường;
- NHTM cổ phần, được hình thành từ vốn góp của các cổ đông, ….Sau quá trình
chấn chỉnh, hiện cả nước có 38 NHTMCP, trong đó có 35 NHTMCP đô thị, tại TP.HCM
hiện có 18 Hội sở và 20 chi nhánh có hội sở ngoài địa bàn với 5 sở giao dịch, trên 400 chi
nhánh, 500 phòng giao dịch và 5 ngân hàng trực thuộc. Các NHTMCP được hình thành
từ năm 1989 trên cơ sở các HTXTD, nguồn vốn chủ yếu từ các DNNN và cá nhân. Hoạt
động của các NHTMCP gần đây đang mở rộng ra cả nước với nghiệp vụ chủ yếu là dịch
vụ bán lẻ, đối tượng phục vụ là cá nhân và các DNVVN. Các NHTMCP hiện đang sáp
nhập, tăng nhanh vốn điều lệ, một số đã tạo được uy tín có ảnh hưởng nhất định đến sự
phát triển chung của thị trường ngân hàng. Trong đó riêng tại TP.HCM hiện nay nhóm 5
ngân hàng dẫn đầu là, Á Châu, Sacombank, Eximbank, Đông Á, Sài gòn công thương,
được xem là các ngân hàng có thực lực.
- NHTM Liên doanh, được hình thành từ vốn góp của các NHTMNN và các
NHTMNNg, cơ chế tổ chức hoạt động hòan tòan tuân thủ theo các chuẩn mực và thông lệ
quốc tế. Hoạt động của các NHTMLD tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn với các
nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, đối tượng khách hàng chính là các doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngòai. Các ngân hàng liên doanh tại Việt Nam hiện nay có 6 ngân hàng
gồm: Indovina, VID PB, Shinhanvina, Việt - Nga, Việt - Thái, Việt – Lào,.. với trên 35
chi nhánh, tổng số vốn điều lệ trên 200 triệu USD;
- NHTM nước ngoài, được hình thành vốn đầu tư từ nước ngoài hiện có 14 ngân
hàng hoạt động 100% vốn là Standard Chartered, ANZ, HSBC, Hong leon, SHBVN, City
bank, Deutschebank AG, BIDC,…. Còn lại có trên 30 chi nhánh NHTMNNg và 47 văn
phòng đại diện, được hình thành từ nguồn vốn tư bản nước ngoài. Các NHTMNNg tại
Việt Nam đều hoạt động dưới sự điều hành của NHTMNNg mẹ ở nước ngoài. Hiện các
NHTMNNg đang giành được nhiều lợi thế trên thị trường nhờ điều kiện công nghệ quản

trị hiện đại, kinh nghiệm kinh doanh phong phú. Hoạt động của các NHTMNNg chủ yếu
tập trung vào các thành phố lớn và các khu công nghiệp, tham gia cả dịch vụ bán buôn và
bán lẻ, đối tượng phục vụ khá đa dạng bao gồm cả doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài và các doanh nghiệp lớn trong nước;
2- Dựa vào chiến lược kinh doanh
- Ngân hàng bán buôn, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ
thể là các doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, đối tượng giao dịch là các
nhu cầu vốn phát sinh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Các NHTM trong
nước đều thực hiện nghiệp vụ bán buôn, nhưng chủ yếu cho vay từng phần, theo món với
giá trị không lớn, phần còn lại các NHTM nước ngoài đang ngày càng tỏ rõ ưu thế hơn.
- Ngân hàng bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể
là các cá nhân và hộ kinh tế gia đình, thực hiện hạch toán kinh tế không đầy đủ, đối tượng
giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong các hoạt động kinh tế, cũng như trong đời
sống. Hầu hết các NHTM trong nước hiện nay đều tham gia cạnh tranh trên thị trường
bán lẻ, nhưng do chưa chú ý nhiều đến việc đa dạng hoá sản phẩm, cải thiện dịch vụ và
tiện ích cung cấp, nên hiệu quả mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Tài liệu Bankmark 8 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ
giao dịch bao gồm cả chủ thể là các doanh nghiệp và chủ thể là cá nhân và hộ kinh tế gia
đình. Đối tượng giao dịch là tất cả các nhu cầu vốn phát sinh trong nền kinh tế. Đây là
hình thái được các NHTM trong nước hiện đang sử dụng khá phổ biến, mặc dầu sự bao
quát nhiều nghiệp vụ có đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng, nhưng việc đầu tư
theo chiều rộng, cộng thêm sự yếu kém về kinh nghiệm, công nghệ và trình độ và thiếu
chuyên nghiệp đang đẩy nhiều ngân hàng vào các phân dòng lợi ích thấp và rủi ro rất cao.
3- Căn cứ vào phạm vi hoạt động và tính chất kinh tế
Theo cách phân loại này, ngân hàng thương mại có 3 hình thức,
- Ngân hàng chuyên doanh, thực hiện chức năng hoạt động chuyên sâu trong một
lĩnh vực nhất định như công nghiệp, nông thôn, đô thị,..;
- Ngân hàng kinh doanh tổng hợp, thực hiện nhiều loại nghiệp vụ truyền thống và
trong nhiều lĩnh vực bao hàm nghiệp vụ của tất cả các ngân hàng chuyên doanh;

- Ngân hàng đa năng, ngoài các nghiệp vụ tổng hợp còn thực hiện thêm các nghiệp
vụ ngân hàng hiện đại như chứng khoán, bảo hiểm,… Hiện có hai loại hình ngân hàng đa
năng tiêu biểu là ngân hàng đa năng trực tiếp và ngân hàng đa năng gián tiếp trong việc
tham gia vào các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh trực tiếp chứng khoán và
thực hiện các dịch vụ chứng khoán bảo hiểm,...
4- Căn cứ vào cơ cấu tổ chức
Theo cách phân loại này ngân hàng thương mại có 4 loại,
- Ngân hàng Hội sở, là trụ sở chính, cơ quan đầu não. Hội sở gồm các phòng ban
điều hành toàn hệ thống ngân hàng bao gồm: Sở giao dịch, chi nhánh, Phòng giao dịch;
- Sở Giao dịch, là một cấp hoạt động của ngân hàng (ngang với chi nhánh cấp 1), cơ
cấu gồm các phòng ban điều hành hoạt động và các chi nhánh cấp 2, Phòng giao dịch
trực thuộc. Sở giao dịch thực hiện đầy đủ nghiệp vụ ngân hàng như: tín dụng, thanh toán
trong nước và quốc tế, các nghiệp vụ thị trường mở khác. Sở giao dịch thường có trụ sở
tại nơi đặt Hội sở;
- Ngân hàng chi nhánh, là đơn vị kinh doanh quản lý bởi Hội sở. Một ngân hàng có
thể có nhiều chi nhánh nhưng chỉ có một sở giao dịch. Cơ cấu bộ máy bao gồm các
phòng ban điều hành và các Phòng giao dịch trực thuộc. Thực hiện hầu hết các nghiệp vụ
ngân hàng, ngoại trừ: mua bán nợ, cho vay liên ngân hàng, kinh doanh nguồn vốn.. (các
nghiệp vụ này được thực hiện ở Hội sở);
- Phòng giao dịch (PGD), là đơn vị kinh doanh trực tiếp trực thuộc Chi nhánh hoặc
Sở giao dịch. Quy mô của PGD nhỏ từ 10 - 30 nhân viên, phạm vi hoạt động hẹp, thường
chỉ giới hạn bởi các hoạt động chính của ngân hàng như huy động, cho vay, thanh toán
nội địa. Các hoạt động khác nếu có đều phải chuyển về chi nhánh hoặc hội sở.
5- Dựa vào quan hệ tổ chức
- Ngân hàng cấp 1
- Ngân hàng cấp 2
1.5. Đặc điểm và xu thế chuyển dịch hoạt động kinh doanh của ngân hàng
1.5.1. Bối cảnh kinh tế trước yêu cầu chuẩn hoá an toàn vốn tự có.
1- Bối cảnh kinh tế thế giới.
Tài liệu Bankmark 9 TS.Nguyễn Quốc Khánh

- Cùng với yêu cầu thực hiện Basel II vào năm 2007, các tổ chức giám sát thị
trường và Ủy ban chứng khoán NHTTQT (BIS) đã ban hành Luật Sarbannes-Oxley, quy
định về các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm soát hoạt động giao dịch của các ngân hàng.
Việc áp đặt cùng lúc cả hai cơ chế giám sát buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến
kiểm tra nội bộ, đánh giá rủi ro, khả năng cạnh tranh và khả năng đối phó với các khủng
hoảng tài chính;
- Sự phát triển của những công nghệ kinh doanh mới cho phép ngân hàng cải cách
liên tục và nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ, hoặc phát triển các dịch vụ phục vụ
khách hàng từ xa thay cho chiến lược mở rộng chi nhánh. Những thay đổi này đòi hỏi các
ngân hàng phải quan tâm hơn đến hiệu quả quản lý vốn tự có;
- Bài học rủi ro từ khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 ở Đông Nam Á buộc các
ngân hàng phải thay đổi chiến lược phát triển, từ đơn nhất rộng khắp sang phát triển hợp
nhất, từ phát triển nhanh sang phát triển an toàn và bền vững, theo hướng tập trung vào
các thị trường trọng điểm, những khu vực có kinh tế phát triển cao trên cơ sở củng cố thị
trường nội địa vững chắc;
- Những thay đổi mạnh mẽ trong đời sống và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các
ngân hàng phải phân dòng và có sự khác biệt hoá trong sản phẩm dịch vụ, cũng như phải
đổi mới toàn diện chiến lược cạnh tranh và marketing và thay đổi quản lý vốn tự có là
điều kiện để các ngân hàng giành được quyền cung cấp những dịch vụ tài chính hiện đại
và tiện ích cao;
- Những thay đổi lớn trong chiến lược mở rộng hoạt động của các định chế tài
chính phi ngân hàng, đặc biệt ở các tập đoàn bảo hiểm đòi hỏi các ngân hàng cũng cần có
chính sách phát triển vốn tự có đặc biệt hơn để cạnh tranh được trên thị trường huy động
các loại tiền gửi.
Để đối phó với các áp lực lên quản lý vốn tự có, các ngân hàng trong khu vực và quốc
tế đều đang nỗ lực xác lập lại vị thế cạnh tranh bằng chiến lược tăng vốn dài hạn, đồng thời
đẩy mạnh đầu tư, cải cách quá trình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ, thực hiện quản lý rủi ro
chuyên nghiệp theo các chuẩn mực tiên tiến.
2- Bối cảnh kinh tế Việt Nam.
- Tác động của chính sách đổi mới (1986) đến quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao

cấp sang kinh tế thị trường và quá trình hội nhập quốc tế của nền kinh tế Việt Nam, như
gia nhập ASEAN, AFTA, ASEM, BTA,WTO,.. và các tổ chức tài chính ngân hàng quốc
tế đang làm thay đổi một loạt các chuẩn mực có liên quan đến vấn đề quản lý ngân hàng
như kế toán, thống kê, luật lệ,..;
- Sự gia tăng đầu tư nước ngoài và sự gia nhập cạnh tranh ngày càng tăng của các
NHTMNNg đang buộc các NHTMTNc phải nhanh chóng nâng cao vốn tự có bằng nhiều
cách khác nhau. Điều này thúc đẩy sự xuất hiện ngày càng nhiều các hình thức sở hữu
mới trong cấu trúc tài chính của các ngân hàng;
- Sự gia tăng và phát triển của hàng loạt các DNVVN trong thời gian qua vừa tạo ra
thị trường mục tiêu mới, vừa tạo sức ép buộc các NHTMTNc phải chuẩn bị cho mình
một chiến lược định vị thị trường, phát triển vốn vững chắc hơn để thu hút được những
khách hàng tốt, giành những dự án khả thi.
Tài liệu Bankmark 10 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Trước áp lực cạnh tranh nhiều mặt trên nhiều thị trường cùng với yêu cầu hội nhập
kinh tế quốc tế, chìa khoá cơ bản để các NHTM trong nước giành được thắng lợi trước
khi mở rộng hoạt động ra thế giới là phải tạo ra chiến lược phối hợp toàn diện từ nâng
cao vốn, quản lý vốn tự có an toàn, hiệu quả, hiện đại hoá công nghệ quản trị, thu hút
nguồn nhân lực chất lượng cao.
1.5.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng
- Đối tượng kinh doanh chủ yếu là các tài sản tài chính, bao gồm các loại giấy tờ
công nợ có thể mua bán được trên các thị trường như tiền nợ cho vay, trái quyền đầu tư.
- Bảng cân đối kế tóan của ngân hàng luôn có tài sản Nợ > tài sản có kinh doanh,
trong khi các doanh nghiệp và các tổ chức phi tài chính ngược lại.
- Ngân hàng được phép huy động tiền gửi ngắn hạn, được tạo ra các phương tiện
thanh toán và được thực hiện nghiệp vụ thấu chi trên cơ sở cấp các tài khoản giao dịch,
trong khi các TCTD khác chỉ được phép huy động các nguồn vốn trong và dài hạn.
- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự ràng buộc rất chặt chẽ bởi môi
trường pháp lý, do kinh doanh ngân hàng dựa trên sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng,
nên luôn gắn liền với rủi ro phát sinh từ kinh doanh tiền tệ như rủi ro biến động giá trị
đồng tiền và phát sinh từ làm trung gian tài chính, như rủi ro sai lệch về quy mô, kỳ hạn.

Khi rủi ro xảy ra ngân hàng bị tổn thất sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự ổn định của nền
kinh tế và xã hội,
1.5.3. Xu hướng chuyển dịch trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Theo những xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, để tồn tại và phát
triển hoạt động kinh doanh ngân hàng trên thế giới nhìn chung hiện đang chuyển dịch
theo các xu hướng sau
1- Về cấu trúc, xu hướng chuyển
- Từ cấu trúc hoạt động theo truyền thống với nhiều chi nhánh sang chuyên nghiệp,
- Từ cấu trúc hoạt động dựa trên nội bảng sang hoạt động ngoại bảng,
2- Về mô hình hoạt động, xu hướng chung chuyển
- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp sang chuyên doanh,
- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp đơn lẻ sang tổng hợp trọn gói.
3- Về nghiệp vụ xu hướng dịch chuyển chung từ
- Từ cung ứng các dịch vụ thanh toán sang cung ứng các phương tiện ký thác.
- Từ phát triển các nghiệp vụ bán lẻ sang bán buôn, từ nghiệp vụ quản lý tài sản có
sang quản lý tài sản nợ và có, từ nghiệp vụ trong nước sang nghiệp vụ quốc tế.
- Từ phát triển nghiệp vụ cấp tín dụng sang nghiệp vụ các công cụ tín dụng ngân
hàng, như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM, Tài khỏan quản lý ngân quỹ, chuyển vốn bằng
tiền điện tử, điểm bán hàng tự động.
1.5.4. Nguyên nhân tác động đến các chuyển dịch trong hoạt động ngân hàng
Nhìn chung sự chuyển dịch đã tạo ra một cuộc cách mạng toàn cầu làm thay đổi
hoàn toàn bản chất hoạt động tài chính và hoạt động ngân hàng, làm thay đổi cấu trúc tổ
chức ngân hàng và thị trường tài chính, trong đó nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng thay
đổi lớn nhất. Nguồn gốc của những thay đổi trên xuất phát chủ yếu từ những yêu cầu
khách quan như:
Tài liệu Bankmark 11 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Sự hình thành nhanh chóng của các ngân hàngđa quốc gia, đòi hỏi cần có những
ngân hàng xuyên lục địa, với quy mô lớn, hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp, thực hiện
các nghiệp vụ trọn gói, và cả các nghiệp vụ quốc tế.
- Những đổi mới về phương pháp công nghệ, như xuất hiện máy ATM, thẻ nhựa,…

làm tăng tính liên thông, tạo điều kiện cho việc hình thành các thị trường mới như cầm cố
thứ cấp, thị trường chọn lựa, thị trường triển hạn,..
- Tiến trình tự do hoá tài chính ở các quốc gia, diễn ra khá nhanh chóng các chính
sách mở cửa kinh tế không giới hạn nhằm tranh thủ hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với
chính sách không kiểm soát lãi suất, thực hiện mậu dịch tự do,.. đã giúp các ngân hàng
mở rộng các hoạt động một cách nhanh chóng.
- Sự phát triển xen lẫn của các định chế ngân hàng, phi ngân hàng, phi tài chính,
nhằm khai thác tối đa những tiềm năng rộng lớn phát sinh từ các thị trường tài chính
trong nền kinh tế toàn cầu hoá, cũng như nhằm giảm bớt các quy định ràng buộc quá khắt
khe của các tổ chức giám sát ngân hàng thế giới, hầu hết các ngân hàng hiện nay đều
chuyển sang thực hiện kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực,….


Chi nhánh của Citibank tại New York. Chi nhánh của Citigroup tại Singapore
1.6. Các hoạt động chủ yếu của NHTM
1.6.1. Hoạt động huy động vốn
- Nhận tiền gửi của tổ chức và cá nhân
- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
- Vay vốn của các TCTD trong và ngoài nước.
- Vay vốn ngắn hạn của NHNN
1.6.2. Hoạt động cấp tín dụng
- Cho vay
- Chiết khấu
- Cho vay thấu chi
- Cho vay theo hạn mức tín dụng
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh
- Bao thanh toán
- Tài trợ xuất nhập khẩu
1.6.3. Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Cung cấp các phương tiện thanh toán
Tài liệu Bankmark 12 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Thu và chi tiền mặt;
- Thu hộ, chi hộ
- Dịch vụ thanh toán, tham gia hệ thống thanh toán liên NH trong nước, quốc tế
1.6.4. Các hoạt động khác
- Góp vốn và mua cổ phần
- Tham gia thị trường tiền tệ
- Kinh doanh ngoại hối;
- Uỷ thác và nhận ủy thác;
- Cung ứng dịch vụ bảo hiểm;
- Tư vấn tài chính;
- Bảo quản vật quý giá;
Tài liệu Bankmark 13 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Chương 1.
TỔNG QUAN MARKETING NGÂN HÀNG


Toàn cầu hóa kinh tế là khởi điểm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng. Trong nước, mặc dù hoạt động ngân hàng đã có nhiều chuyển
biến sâu sắc, quy mô kinh doanh mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh
doanh ngày càng đa dạng và phong phú hơn, tiếp thị đã được xem là điều kiện rất cần
thiết nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả của
hoạt động marketing mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Mục đích nghiên cứu, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất
lượng dịch vụ mà bắt đầu lan tỏa qua các khía cạnh khác, đặc biệt là xây dựng thương
hiệu mạnh. Nghiên cứu hoạt động marketing là một trong những vấn đề quan trọng góp
phần khai thác hết năng lực hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng.
Nội dung nghiên cứu
1. Marketing là gì?

2. Sự cần thiết của marketing trong ngân hàng
3. Những đặc điểm của marketing ngân hàng
4. Những đặc điểm dịch vụ của marketing ngân hàng
5. Quản trị marketing ngân hàng

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
Marketing đã tồn tại phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống và trong các
hoạt động kinh tế của con người từ sản xuất, kinh doanh, cung cấp sản phẩm dịch vụ đến
văn hóa, chính trị… xuất phát từ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
đảm bảo tính phù hợp của hàng hoá/dịch vụ được sản xuất. Marketing là sản phẩm tất yếu
của nền kinh tế thị trường là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh. Trong đó,
marketing ngân hàng là Marketing của một ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt.
1.1. Marketing là gì ?
1.1.1. Nhận thức giản đơn (triết tự)
Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm.
- Theo nghĩa hẹp, marketing là “cái chợ”, nơi gặp gỡ giữa khách hàng và người bán,
là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường.
Tài liệu Bankmark 14 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Theo nghĩa rộng, marketing là “thị trường”, nơi thực hiện khâu lưu thông, nơi diễn
ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
- Hậu tố “ing”, diễn đạt 2 ý: các nội dung cụ thể đang vận động và quá trình vận
động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục. Quá trình này có bắt đầu từ nghiên
cứu thị trường “doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường”. Nhưng
không có kết thúc, vì ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi,
marketing còn tiếp tục gợi mở, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing lâu nay vẫn được hiểu là “tiếp thị” nhưng đó
mới chỉ diễn tả một phạm vi hẹp của marketing.
1.1.2. Theo các quan điểm quản lý
+ Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)

- Định Nghĩa năm 2004, “Marketing is an organizational futionanda set of processes
for creating, comunicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders”. “Marketing là
một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng
những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông”.
- Định Nghĩa năm 2007, “Marketing is the activity, conducted by organizations and
individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating,
comunicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers,
clients, marketers, and society at large.”
+ Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.
Khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và Marketers.

+ Theo Peter F. Drucker, “Kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu, marketing và
sáng tạo”. trong đó:
- Marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng” nhưng yếu tố quan trọng nhất của
marketing không nằm ở chỗ bán sản phẩm mà “Mục đích của marketing là biết được,
hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều phải
vừa ý và có khả năng tự tiêu thụ. Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có
một khách hàng sẵn sàng giao dịch. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản
phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…”;
- Sáng tạo, là vũ khí chủ yếu cho mọi cuộc cạnh tranh tiếp thị, giúp doanh nghiệp
tiên phong và dẫn dắt thị trường, giải quyết các cạnh tranh theo một cách độc đáo nhất.
Nghiên cứu các mô hình suy nghĩ sáng tạo trong tư duy, trong phát triển sản phẩm và
trong đổi mới các giải pháp tiếp thị cho Marketing Manager. Cụ thể:
Tài liệu Bankmark 15 TS.Nguyễn Quốc Khánh

- Kỹ năng suy nghĩ sáng tạo (creative thinking);
- Ý tưởng sản phẩm mới tình huống nghiên cứu (product concept);
- Ý tưởng sản phẩm mới và đánh giá ý tưởng (concept test);
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (new product development process);
- Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới (Launching new brand planning);
- Sáng tạo trong tiếp thị và tình huống nghiên cứu (marketing innovation).
+ Một số quan điểm khác.
- “Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản
phẩm do ngân hàng ra”.
- “Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng”.
- “Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường”. Hay
- “Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó”.
- “Marketing cũng có thể hiểu là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá
nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường”.
Nhìn chung, theo quan điểm quản lý marketing được hiểu là quá trình xúc tiến với
thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người, nhận dạng ra được
những gì mà con người và xã hội cần và nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.
1.1.3. Theo quan điểm hiện đại.
Theo Philip Kotler: “Marketing hiện đại (Modern marketing) là việc quản lý toàn
bộ các hoạt động, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu
thực sự về một sản phẩm cụ thể, chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối
ưu”, phải xuất phát từ lợi ích khách hàng, hiểu biết yêu cầu thị trường để bán cái thị
trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn.
Như vậy marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế,
hình thành với bốn mục tiêu “bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần, định giá
đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà
sản xuất”, trên cơ sở chú trọng đến các yếu tố vô hình, lòng trung thành với một thương
hiệu, quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng. Lý thuyết và thực hành
của marketing hiện đại được thiết lập dựa trên cơ sở quan điểm.

- Khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, khi họ có một nhu
cầu hoặc cảm nhận được những ích lợi thiết thực;
- Nhiệm vụ chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với
các khách hàng hiện có;
- Xử lý thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Động lực cạnh tranh là các sản phẩm dịch vụ mới;
- Nghiên cứu thị trường dựa trên tổng hợp các phương pháp khoa học xã hội, từ tâm
lý học, xã hội học, kinh tế học, thậm chí cả nhân loại học;
- Các công cụ quảng cáo chủ yếu dựa trên tố chất sáng tạo nghệ thuật.
Mô hình các tiến trình phát sinh marketing
Tài liệu Bankmark 16 TS.Nguyễn Quốc Khánh


+ Vai trò và vị trí của marketing hiện đại trong kinh doanh
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới;
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình
thực hiện các sản phẩm mới;
- Chỉ ra được những xu hướng mới, biến chúng thành đòn bẩy, cơ hội, giúp cho sự
phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của ngân hàng.
+ Nội dung của marketing hiện đại
- Tạo ra khách hàng, chủ động đáp ứng, khơi gợi nhu cầu, đưa ra sản phẩm đảm bảo
chất lượng, kiểm soát được giá cả phù hợp với từng đối tượng;
- Chú trọng các mối quan hệ với khách hàng, theo hướng chiều sâu và bền lâu.
- Chú trọng giành và giữ khách hàng, Philip Kotler nhấn mạnh: "Trong marketing
hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng,
ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách
hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"
- “Thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tối đa lòng trung
thành của khách hàng”.
+ Ảnh hưởng của quan điểm marketing hiện đại

- Thay đổi nhận thức, hành xử, marketing là chiến đấu để giành chỗ trong tâm trí
khách hàng “top of mind”;
- Hình thành các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và
cũng tinh vi hơn;
- Quan hệ giữa nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân
phối là đối tác thay vì khách hàng và đối xử theo nguyên tắc win - win.
+ Các công cụ đo lường của marketing hiện đại
Marketing hiện đại đo đếm mức độ thành công của các chiến dịch marketing, bằng
cách sử dụng các công cụ đo lường phù hợp với việc chú trọng các nhân tố vô hình, như:
- Rating, đo đếm và xếp hạng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tài trợ, quảng
cáo, do các hãng chuyên nghiên cứu thị trường thực hiện;
- Monitoring, theo dõi thông tin theo một chuyên đề được đặt hàng;
- Phỏng vấn và Điều tra, theo đơn đặt hàng có mục tiêu, chủ đề rõ rệt.
1.1.4. Nguồn gốc hình thành và phát triển marketing
1- Quá trình phát triển của Marketing.
- Marketing đã xuất hiện từ năm 1750 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương
gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng
của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Tài liệu Bankmark 17 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Đầu thế kỷ 19 (1809-1884) Curus H và Mc Lormick (Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về Marketing.
- Đầu thế kỷ 20, các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing.
- Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường Đại học
Michigan (Mỹ).
- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” tại
Trường Đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ).
- Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế
giới thứ 2, marketing thực sự phát triển mạnh mẽ.
2- Phát triển Marketing ở Việt Nam.

- Nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ
trước những năm 1975;
- Giai đoạn 1975 - 1985, nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không
tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chổ đứng trong
nền kinh tế và tại các doanh nghiệp;
- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương
chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước,
marketing đã bắt đầu được đưa vào nghiên cứu lại.
- Năm 1989, marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học và dần
dần được phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày hôm nay.
1.2. Ngân hàng là gì?
1.2.1. Khái niệm ngân hàng
Ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm. Khái niệm về ngân hàng
thương mại hiện cũng có nhiều quan điểm.
- Tại Mỹ “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.
- Tại Pháp, Đạo luật ngân hàng (1941) định nghĩa, “Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó
cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
- Tại Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định
“Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng
với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ
thanh toán”. Trong các loại hình tổ chức tín dụng “Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh
tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và
làm phương tiện thanh toán”.
1.2.2. Mục tiêu hoạt động của ngân hàng
Tuỳ vào trình độ phát triển khác nhau của các quan hệ thị trường, ngân hàng có
những mục tiêu sau:

Tài liệu Bankmark 18 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Đổi mới toàn diện phương thức hoạt động để nâng cao tính phổ biến các sản phẩm
và hạ thấp các chi phí, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo có lợi cho khách hàng;
- Kích thích tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số và tăng lợi nhuận thỏa mãn được
mong muốn của khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu xã hội trên các thị trường mục tiêu, thúc đẩy phát triển các lĩnh
vực có hàm lượng khoa học cao, đáp ứng cả mục tiêu lợi nhuận và nhu cầu.
- Gia tăng uy tín, làm tăng thu nhập trên cơ sở quan tâm đến lợi ích xã hội nói
chung phù hợp với đạo đức xã hội, theo hướng tăng khối lượng cung ứng, tăng thị phần
sản phẩm, dịch vụ mới, đẩy mạnh tự động hoá để nâng cao chất lượng, giảm chi phí và
tăng giá cả dịch vụ.
Các mục tiêu trên phụ thuộc vào đặc điểm của từng ngân hàng về lịch sử phát triển,
văn hoá nội tại, cơ cấu tổ chức, mong muốn của cổ đông, khả năng của nguồn lực bên
trong, quan điểm, tính cách của ban điều hành,...
1.2.3. Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1- Đặc điểm về sản phẩm
Tiền tệ là một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng đều là những dịch
vụ liên quan đến tiền tệ, do vậy bên cạnh tính chất của sản phẩm dịch vụ thông thường
các sản phẩm của ngân hàng còn có những đặc điểm riêng:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất;
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời;
- Khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng;
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm cao;
- Khả năng đa dạng hóa rất lớn.
2- Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng rất phong phú và đa dạng, bao gồm các
tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị. Đây cũng là một tổng thể khá phức tạp và
chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau, nhu cầu thường không đồng nhất và khá nhạy
cảm với biến động bên ngoài.

3- Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngân hàng ngày càng khốc
liệt, cường độ cạnh tranh cao kéo theo rủi ro gia tăng. Nhìn chung, xu hướng cạnh tranh
của các ngân hàng hiện nay tập trung dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động marketing;
- Cạnh tranh về tự động hóa;
- Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết nhằm tăng sức cạnh tranh).
1.3. Sự cần thiết và thách thức của marketing ngân hàng
Tài liệu Bankmark 19 TS.Nguyễn Quốc Khánh

1.3.1. Sự cần thiết marketing trong kinh doanh ngân hàng
1- Trên thế giới
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do sự xuất hiện một cách ồ ạt
ngân hàng mới và tài chính phi ngân hàng, sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng
lớn do toàn cầu hoá đặc biệt là sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng.
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế, sự xuất hiện của thị trường vốn làm biến đổi
hệ thống tiền gửi truyền thống;
- Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện
đại hoá công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ cung cấp, phát triển các nghiệp vụ gắn
với các công nghệ mới, đặc biệt công nghệ thông tin;
- Kinh tế thế giới biến động phức tạp, do các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực xảy
ra ngày càng thường xuyên và nặng nề hơn;
- Phân hóa thu nhập ngày càng lớn, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
ngày càng cao và thường xuyên biến đổi, đòi hỏi nghiệp vụ bán lẻ ngân hàng phải thay
đổi cả hệ thống xử lý chứng từ và cả trong lĩnh vực huy động vốn và cho vay. Các nghiệp
vụ ngân hàng bán buôn phải không ngừng đổi mới sản phẩm, dịch vụ cung cấp
- Sự gia tăng các rào cản pháp luật làm xuất hiện các chiến lược cạnh tranh mới như
cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ... đòi hỏi ngân
hàng ngày càng chuyên sâu vào các lĩnh vực chuyên biệt dưới hình thức phát triển các tổ
chức phi ngân hàng.

Áp lực của những thách thức gây nhiều khó khăn nhiều ngân hàng đã bị phá sản,
sáp nhập, hợp nhất. Tại các cường quốc ngân hàng như Mỹ, Tây Âu cũng có những sự đổ
vỡ, xáo trộn. Thậm chí Nhật Bản cũng không tránh khỏi như ngân hàng Dalwa bank năm
1999, ngân hàng Nippon năm 2008, sự sáp nhập Bank of Tokyo và Missubishi. Gần đây
nhất là sự hợp nhất của 3 ngân hàng lớn là Daiichi Kangyo Bank, Fuji Bank và
Unduztrial Bank để trở thành siêu ngân hàng Mizuho Holding Group nhằm tăng cường
Tài liệu Bankmark 20 TS.Nguyễn Quốc Khánh
sức cạnh tranh trên toàn cầu. Khiến marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong
kinh doanh ngân hàng.
2- Tại Việt Nam
Môi trường kinh doanh ngân hàng hiện nay.
- “Nóng” dần lên do sự gia tăng cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài.
- Sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất
hợp lý, tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng.
- Những rủi ro hệ thống từ sự thay đổi chính sách của nhà nước, luật pháp
Kết quả các ngân hàng thương mại trong nước bị đẩy vào trạng thái né tránh, co
cụm trong kinh doanh, lượng vốn vay bị ứ đọng, cho vay không đúng chuẩn. Để nhanh
chóng khai thông những bế tắc, thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh
tranh, marketing ngân hàng cần được định dạng lại cả về mặt lý luận và thực tiễn.
1.3.2. Những thách thức của marketing ngân hàng
1- Các đặc trưng của khách hàng ngân hàng
- Sự vắng mặt của bảo hộ;
- Tính vô hình gây trở ngại trong công tác truyền thông, không thể chứng minh qua
các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể;
- Tính vô hình cũng đặt ra các vấn đề về giá phí dịch vụ ngân hàng;
- Đòi hỏi giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng, khách hàng, sự có mặt của
các khách hàng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ;
- Cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ.
2- Các đặc trưng của khách hàng ngân hàng
- Tầm quan trọng của rủi ro nhận thức trước khi giao dịch;

- Lòng trung thành vào một nhà cung cấp.
3- Các chi phí thay đổi người cung ứng dịch vụ
- Chi phí tìm kiếm, hao tốn thời gian cần thiết để tìm ra một nhà cung cấp mới;
- Chi phí giao dịch, tổn phí cho lần tiếp kiến đầu tiên;
- Chi phí học hỏi, phí tổn cho việc thông hiểu các quy trình mới;
- Lợi thế của lòng trung thành, chi phí do phải loại bỏ các lợi thế của lòng trung
thành vào các nhà cung cấp cũ;
- Thói quen tiêu dùng, chi phí thay đổi các hành vi tiêu dùng đã thành thói quen;
- Chi phí tâm cảm, tổn phí do cắt đứt một mối quan hệ đã được thiết lập lâu dài;
- Chi phí thừa nhận, hao tốn thời gian để suy nghĩ và cảm nhận về khả năng thay
đổi nhà cung cấp.
4- Xu hướng khắc phục chung
- Phát triển các biểu hiện hữu hình;
- Phát triển các thông tin cá nhân;
- Phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng;
- Đào tạo nhân sự giao tiếp với công chúng;
- Đào tạo và thông tin cho khách hàng;
- Mở rộng phạm vi hoạt động;
- Tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ.
Tài liệu Bankmark 21 TS.Nguyễn Quốc Khánh
1.4. Hiểu như thế nào về marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Trong ngân hàng, định nghĩa về marketing cũng có nhiều quan điểm khác nhau:
- “Toàn bộ những nỗ lực hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất những
nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường và thực hiện mục tiêu
lợi nhuận của ngân hàng”;
- “Toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu
cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống
các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận”.
- “Một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng”;

- “Tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực
hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của ngân hàng, trên cơ sở đó
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”.
- …
Nhìn chung, có thể hiểu marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các
dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.5. Những điểm cơ bản trong định nghĩa marketing ngân hàng
Tư duy marketing ngân hàng bắt đầu từ
- Những nhu cầu và mong muốn thực tế của xã hội và cả sự ưa chuộng mẫu mã,
thương hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản;
- Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại;
- Nhiệm vụ then chốt là xác định nhu cầu;
- Đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh;
- Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong ngân hàng;
- Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, thước đo đánh giá trình độ marketing.
Trong đó: Một số khái niệm cốt lõi cơ bản cần được làm rõ. Cụ thể:
1- Xác định nhu cầu
- Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một số thỏa mãn, hài lòng cơ bản
nào đó để tồn tại (là khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách hàng muốn có).
Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người.
- Nhu cầu là sự mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán. Những nhu
cầu này không phải do xã hội hay marketer tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu
thành cơ thể con người và nhân thân con người.
2- Xác định mong muốn
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với
trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người, là sự ao ước có được những thứ cụ thể để
thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn. Các mong muốn này không ngừng phát triển và
được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình

và các ngân hàng kinh doanh,...
3- Xác định yêu cầu
Tài liệu Bankmark 22 TS.Nguyễn Quốc Khánh
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua. Mong muốn chỉ trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Nhiệm vụ của marketing là định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua.
4- Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm là hàng hoá, dịch vụ và các nguồn tài nguyên có thể đưa ra thị trường gây
sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay được sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của con người. Sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc có được những dịch vụ
mà sản phẩm đem lại chứ không phải từ quyền sở hữu. Dịch vụ hình thành do nhiều yếu
tố, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Công việc của marketer
là đảm bảo những dịch vụ, phương tiện phục vụ và bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm vật chất (nhu cầu của khách hàng), chứ không phải đi mô tả
những tính chất vật lý của chúng.
5- Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Một nhu cầu nhất định có thể được thỏa mãn bởi rất nhiều sản phẩm và ngược lại.
Tập nhu cầu hình thành khi khách hàng muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm như tốc
độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm,.... Khách hàng quyết định chọn một sản phẩm chỉ khi
đảm bảo thoả mãn tập nhu cầu đầy đủ nhất, thông qua đánh giá giá trị sản phẩm trên giá
cả bỏ ra hay mức độ gần với sản phẩm lý tưởng.
6- Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Markerting xuất hiện khi con người quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi sản phẩm được bằng tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ. Trao
đổi là một quá trình đổi chác, chỉ xảy ra khi:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.

Tuy nhiên việc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi hai bên thỏa thuận được những điều
kiện trao đổi cùng có lợi. Vì vậy trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, vì
mang lại lợi ích cho cả hai bên hơn trước khi trao đổi.
7- Giao dịch
Giao dịch là vụ mua bán những giá trị giữa hai bên là đơn vị cơ bản để đo lường
khi trao đổi đạt được một thoả thuận. Giao dịch đòi hỏi phải có ít nhất hai giá trị lựa
chọn, điều kiện, thời gian, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Giao dịch thường được
luật pháp hậu thuẫn dưới hình thức “luật hợp đồng”.
Gần đây marketing được mở rộng để bao hàm cả việc nghiên cứu hành vi chuyển
giao cũng như hành vi giao dịch, những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những
phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía khách hàng mục tiêu.
8- Các mối quan hệ
Marketing giao dịch, nghiên cứu những cái mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận để đảm
bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy. Marketing quan hệ là marketing giao dịch được
thể hiện bằng các cam kết, nhằm làm giảm chi phí và thời gian giao dịch, chuyển từ
Tài liệu Bankmark 23 TS.Nguyễn Quốc Khánh
thương lượng từng lần sang công việc thường lệ, góp phần hình thành mạng lưới
marketing tin cậy giữa ngân hàng, người cung ứng, người phân phối và khách hàng. Xu
hướng chung, marketing chuyển từ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch
sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác, trên tinh thần
“xây dựng được những mối quan hệ tốt, tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi”.
9- Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để được thỏa mãn.
Trong marketing, quan niệm người bán họp thành ngành sản xuất, chỉ khách hàng mới
họp thành thị trường. Trong kinh doanh thị trường dùng để chỉ nhóm khách hàng khác
nhau. Trong thị trường cạnh tranh, hiệu quả tương đối marketing đạt được chịu ảnh
hưởng của những người cung ứng của những lực lượng chính của môi trường.
Như vậy, marketing là hoạt động diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, bằng
cách tìm kiếm tài nguyên, tìm kiếm phản ứng từ khách hàng và sẵn sàng đưa ra một thứ

gì đó có giá trị trao đổi để bán hoặc mua, để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Bên tích cực tìm kiếm cách
trao đổi là người làm marketing, bên còn lại là khách hàng triển vọng.
Tóm lại, marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử
dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi của mình thông qua các quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trường. Marketing không phải là “những người tạo ra nhu cầu” hay “dụ
dỗ mọi khách hàng những thứ mà họ không mong muốn”, mà cùng với những yếu tố ảnh
hưởng khác tác động đến những mong muốn, yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ tìm cho khách hàng mục tiêu.
1.6. Các quan điểm định hướng phát triển của marketing
Để cân đối quyền lợi của tổ chức, khách hàng và xã hội, hoạt động marketing được
tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về tính hữu hiệu, hiệu
quả và có trách nhiệm. Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing.
1.5.1. Quan điểm sản phẩm
Bắt đầu từ khởi xướng của Henry Ford năm 1900 “khách hàng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ, người bán nên tập trung vào việc nâng cao hiệu
quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối”. Quan điểm sản phẩm hay “marketing nhìn
triển vọng từ trong ra ngoài” dựa trên lý thuyết ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, cho rằng khách
hàng ưa thích những sản phẩm chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính
năng mới, nên tập trung sức lực vào việc sáng tạo, cải tiến. Phương hướng này cũng là
một chiến lược then chốt của nhiều ngân hàng Nhật. Tuy nhiên theo Doe Levitt, việc quá
tập trung vào những nhu cầu của người bán và làm thế nào để biến sản phẩm hiện có
thành tiền mặt, ít chú ý đến ý kiến của khách hàng khi thiết kế và không nghiên cứu sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing”.
Mặt khác, kết quả của việc tự chế tạo, tự định giá, không thăm dò khách hàng, không cho
phép marketer tham gia ngay từ đầu để biết sản phẩm nào bán được, khiến bộ phận
marketing và bán hàng rất vất vả, căng thẳng khi tìm kiếm những biện pháp tiêu thụ và
khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời.
Tài liệu Bankmark 24 TS.Nguyễn Quốc Khánh
1.5.2. Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ)

Quan điểm tiêu thụ hay “marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong”, cho rằng
“khách hàng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc giao dịch và cần được
thuyết phục, đặc biệt khi ngân hàng dư thừa công suất hoặc kinh doanh mặt hàng thụ
động”. Quan điểm bán hàng dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời, chú trọng đến các nhu cầu của
khách hàng, ý tưởng, tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng bằng chính sản phẩm, phối hợp
tất cả những hoạt động và những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng, tiêu dùng sản
phẩm có tác động đến lợi nhuận. Để kích thích giao dịch và bán được hàng, khai thác
những khách hàng tiềm ẩn, marketing cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ bằng các công cụ
bán hàng và khuyến mãi tích cực, làm thật kỹ lưỡng các công việc chuẩn bị như đánh giá
nhu cầu, nghiên cứu, phát triển sản phẩm, định giá và phân phối khuyến mại có hiệu quả.
1.5.3. Quan điểm vượt trội các đối thủ cạnh tranh
Năm 1950 marketing xuất hiện khá nhiều quan điểm mới cho rằng “để đạt được
mục tiêu phải xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả
so với các đối thủ cạnh tranh”. Cụ thể như:
- “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”.
- “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”.
- “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”.
- “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
- “Khách hàng là thượng đế”.
- “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng
được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”.
1.5.4. Quan điểm đạo đức-xã hội
Quan điểm đạo đức xã hội cho rằng “marketing không những phải thoả mãn nhu
cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
khách hàng và cho toàn xã hội”. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải đảm bảo thoả
mãn được cả 3 yếu tố:
- Lợi ích của ngân hàng;
- Lợi ích của khách hàng;

- Lợi ích của xã hội.
1.5.5. Quan điểm gia tăng hiệu quả
Gần đây, marketing hướng vào các quan điểm làm tăng hiệu quả, tập trung vào khai
thác trên một số khía cạnh, cụ thể.
1- Marketing thị trường mục tiêu,
Cho rằng markeitng cần “xác định thị trường mục tiêu thận trọng, thiết kế và chuẩn
bị một chương trình phù hợp. Việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém, tốt nhất nên giữ
khách hàng cũ bằng cách đảm bảo cho họ được hài lòng”. Những lợi ích thâu nhận được
từ việc làm hài lòng một khách hàng:
- Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với ngân hàng.
- Mua thêm được những sản phẩm mới và cải tiến khác.
Tài liệu Bankmark 25 TS.Nguyễn Quốc Khánh
- Tuyên truyền tốt về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng.
- Ít chú ý đến thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn.
- Góp ý với ngân hàng về sản phẩm dịch vụ.
- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ.
2- Marketing nhu cầu của khách hàng,
Cho rằng “khách hàng không bao giờ cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình”.
Để thấu hiểu cần phân biệt qua năm loại nhu cầu sau:
- Nhu cầu nói ra, (muốn một chiếc xe không đắt tiền), tránh nhầm với giải pháp;
- Nhu cầu thực tế, (muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không
phải giá mua ban đầu thấp);
- Nhu cầu không nói ra, (kỳ vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo);
- Nhu cầu được thích thú, (mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ);
- Nhu cầu thầm kín, (muốn được bạn bè ngưỡng mộ).
Cần định lượng được mức độ thoả mãn (sử dụng chỉ số), đảm bảo được nhiều khách
hàng tán thưởng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng có
thể khiếu nại và giải quyết những khiếu nại một cách xây dựng.
3- Marketing phối hợp,
Cho rằng, mỗi bộ phận đều làm theo những quan điểm chi phí hay sản xuất khác

nhau, dẫn đến ngân hàng thường lúng túng trong quá trình nâng cao mức độ thỏa mãn
cho khách hàng, cần có sự phối hợp trong marketing vào 2 nội dung chính.
- Phối hợp giữa các chức năng marketing, giữa lực lượng bán hàng, quảng cáo,
quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing…. theo quan điểm của khách hàng. Tránh tình
trạng “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn”, bất cập giữa quảng cáo và quản lý
thương hiệu.
- Phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, mọi người đều phải hiểu rõ ảnh hưởng mà họ
gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng, bằng cách tiến hành marketing đối nội, đối
ngoại, từ khâu tuyển dụng, huấn luyện và động viên. Trong đó marketing đối nội phải đi
trước, đảm bảo tuyệt hảo mức thỏa mãn các cam kết dịch vụ, theo thứ tự ưu tiên từ nhân
viên, đến khách hàng rồi mới đến cổ đông.
Bill Marriot đưa ra sơ đồ tổ chức hình tháp đảo ngược với vị trí khách hàng ở trên
cùng, đến những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng, dưới đó là
các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu, tạo ra tất cả
những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng. Và cuối cùng là ban lãnh đạo tối
cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lý trung gian. Hai bên cạnh hình tháp là khách
hàng, thể hiện trách nhiệm tất cả các cán bộ quản lý đối với khách hàng.
4- Marketing sinh lợi
Cho rằng“marketing không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ bằng cách đảm
bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng, làm ăn trung thực”. Marketing còn làm cả chức
trách tài chính, chú trọng đến việc tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho
ngân hàng. Tất cả các bộ phận trong ngân hàng đều phải xem khách hàng là vua, phải xây
dựng được một nề nếp marketing bắt rễ sâu, phải nắm được chính xác những nhu cầu