Báo cáo Điểm định chuẩn (Benchmarking) đánh giá điểm đến du lịch. Vận dụng đối với địa bàn Hà Nội

54
DESTINATION BENCHMARKING –
THEORETICAL FRAMEWORK AND APPLICATION
FOR EVALUATION HANOI AS A TOURIST DESTINATION

Benchmarking theory is not new in the evaluation of the capacity of the
organization or industries. However, benchmarking has not been applied in the
evaluation of a destination or any industry.This paper has attempted
to discuss the possible scope of destination management and approaches to it. It has
also provided a rationale for destination benchmarking’s contribution to achieving and
maintaining destination competitiveness. In line with the guidelines provided by
the benchmarking literature and the proposed model, a series of proposals have
also been suggested to achieve success in destination benchmarking. The
performance measurement theory has been briefly reviewed, along with its
possible application to tourist destinations and the potential use of internal, external
and generic benchmarking.



NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ĐỊNH CHUẨN
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH (DESTINATION BENCHMARKING).
ÁP DỤNG ĐÁNH GIÁ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HÀ NỘI
Trần Thị Minh Hòa
1

Đỗ Thúy Quỳnh
2

1. Lý thuyết định chuẩn đối với điểm đến du lịch
1.1. Khái niệm định chuẩn (benchmarking)

Benchmarking có thể được xem như là một triết lý quản lý, thịnh hành từ những
năm 1970, 1980, 1990. Bằng cách nào mà ý tưởng về benchmarking phát triển? Nó bắt
nguồn từ đâu?

1
PGS. TS., Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
2
HVCH, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

55
Có thể ý tưởng đó bắt nguồn từ khi một người lần đầu nhìn sang ngôi nhà hàng
xóm và nghĩ “Sao nhà hàng xóm có kiến trúc ít bị dột nước hơn nhà mình, liệu mình
cũng nên xây một cái như vậy không?” hoặc anh ta nhìn sang mảnh vườn của nhà
hàng xóm và tự hỏi “Tại sao cây cối của anh ấy lại cho nhiều trái cây hơn của mình?
Tại sao anh ấy lại làm nhiều điều khác với mình như vậy?
Chúng ta cũng thường thấy các vị vua ngày xưa và cả ngày nay, thường hay cử
các “gián điệp” sang học hỏi, thực chất là thăm dò xem loại vũ khí nào đang được đối
thủ phát triển, chiến lược nào đang được đối thủ triển khai. Đấy chính là một phần của
hoạt động benchmarking.
Lý thuyết định chuẩn về bản chất đơn giản được xây dựng dựa trên so sánh hiệu
suất, xác định khoảng cách và những thay đổi trong quá trình quản lý. (Watson, 1993).
Nguyên tắc đầu tiên để xác định khoảng cách của việc thực hiện với sản xuất và tiêu
dùng trong tổ chức và sau đó phát triển phương pháp để rút ngắn chúng.
Trong một số trường hợp, benchmarking chính là việc so sánh các số liệu hiệu
quả công việc, và không cần bao gồm yếu tố của cải tiến qui trình. Điều này chắc
chắn trong trường hợp các tổ chức đang ở mức hiệu suất tốt nhất.
Nhưng làm thế nào để chúng ta xác định 'Benchmarking'? Nguồn gốc của nó là
gì? Tại sao lại thực hiện Benchmarking ? Những lợi ích nó mang lại? Làm thế nào để
định chuẩn? Khái niệm được áp dụng nhiều nhất trong các dự án về benchmarking và
cũng dễ hiểu nhất về benchmarking như sau:

“Benchmarking là một phương pháp đo lường và nâng cao hiệu quả công
việc của các công ty bằng cách so sánh hiệu quả công việc hiện tại với kết quả tốt
nhất có thể đạt được”
Benchmarking không phải là biện pháp cải thiện hiệu suất làm việc được thực
hiện thường xuyên và liên tục. Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể rút ngắn khoảng
cách giữa dịch vụ cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, mang lại nhiều
lợi tức hơn cho hoạt động kinh doanh.
1.2. Khái niệm điểm đến du lịch

56
Trong Luật Du lịch của Việt Nam (2005) không có quy định về điểm đến du
lịch, mà có quy định về điểm du lịch (Tourist Spot) theo đó, “Điểm du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”. {2,11}
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007): Điểm đến du lịch là vùng
không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các
dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để
quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị
trường. {3}
Điểm đến du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản
phẩmkết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách.
1.3. Benchmarking cho điểm đến du lịch
Sự cần thiết của benchmarking cho điểm đến
+ Sự gia tăng nhu cầu đối với các kỳ nghỉ trọn gói trong hai thập kỷ qua, các
điểm đến đã trở nên quan trọng hơn so với các điểm tham quan riêng lẻ.
+ Từ góc nhìn của một khách du lịch, luôn có một mối quan hệ chặt chẽ giữa
tất cả các yếu tố liên quan đến du lịch và các doanh nghiệp tại điểm đến.
+ Nhu cầu và mong muốn của khách du lịch đang thay đổi, càng ngày họ càng
trở nên có kinh nghiệm và nắm bắt một cách rõ ràng hơn họ đang muốn gì, cần gì về
những kỳ nghỉ của họ trong tương lai.
+ Khách du lịch luôn có những so sánh giữa các cơ sở, điểm tham quan và các

tiêu chuẩn dịch vụ của các điểm đến khi họ trải nghiệm ở các điểm đến khác nhau.
+ Mùa vụ là một yếu tố quan trọng làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tại
điểm đến.
+ Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa hiệu quả tổng thể của điểm đến và hiệu
quả của các thành phần riêng biệt cấu thành nên những trải nghiệm của du khách tại
một điểm đến.
Khái niệm về định chuẩn điểm đến (benchmarking destination)

57
Benchmarking về bản chất chính là”Sự đo lường những thể hiện của các
điểm đến du lịch (điểm mạnh, điểm yếu) không chỉ nhằm để vượt qua chính những
kết quả của bản thân hay điểm đến khác (trong cùng hoặc không cùng một đất
nước) mà còn phải so sánh với những hệ thống kiểm định chất lượng quốc tế qua
việc đánh giá số liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm hoạch định những mục tiêu và đạt
được những cải tiến nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh”. {1, 41}

Một cách khái quát, có thể hiểu benchmarking là việc đo lường thực trạng hoạt
động của các điểm đến (điểm mạnh và điểm yếu) để xác định sự ưu tiên, xác lập mục
tiêu và đưa ra các phương án cải tiến để đạt được lợi thế cạnh tranh.
1.3.3. Phương pháp định chuẩn
Có 3 cách có thể áp dụng để định chuẩn một điểm đến, đó là:
+ Định chuẩn nội bộ (Internal Benchmarking)
+ Định chuẩn bên ngoài (External Benchmarking)
+ Định chuẩn chung (Generic Benchmarking)
Quan sát sơ đồ dưới đây chúng ta có thể dễ dàng nhận biết các bước tiến hành
của quá trình Định chuẩn nội bộ và Định chuẩn bên ngoài.

58

Cả hai quá trình định chuẩn bên trong hay bên ngoài đều gồm các bước: Thu

thập tài liệu, xác định khoảng cách, quyết định mắt xích nào cần được điều chỉnh,
thuyết trình kết quả và cuối cùng là triển khai hành động.
Đối với quá trình Định chuẩn nội bộ, việc tiến hành đo lường chỉ diễn ra trong
phạm vi nội bộ nên việc thu thập thông tin chỉ tập trung vào những gì đang diễn ra
trong nội tại điểm đến đó, và được thực hiện qua những cuộc khảo sát qua điện thoại,
tiến hành điều tra bảng hỏi, quan sát thực tế và các nguồn hồ sơ thống kê.
Sau khi đã có đầy đủ những thông tin cần thiết, bước tiếp theo trong quá trình
đo lường là xác định khoảng cách của kết quả mong đợi và kết quả thực tế. Chúng ta
kỳ vọng điểm đến sẽ mang đến cho du khách những trải nghiệm tuyệt vời với dịch vụ
hoàn hảo, tuy nhiên, thực tế thì, du khách nhận được gì? Và cảm thấy như thế nào?
Khoảng cách giữa sự kỳ vọng và thực tế diễn ra ra sao? Quan sát ví dụ dưới đây về
Measure own performance
(destination A)
Choose a partner to
benchmark (destination B)
Present benchmark findings
Decide what to benchmark
Compare data and identify
gaps
Collect data
Collect data
Identify performances
gap
Decide what to
benchmark
Present benchmark
findings

Take action

59
những tiêu chí được đưa ra để xác định và tự đánh giá hiệu quả của việc quản lý và
cung cấp dịch vụ ở sân bay.

- Cung cấp đầy đủ cơ sở ăn uống cho hành khách
- Cung cấp đầy đủ tiện nghi cho gia đình có trẻ em
- Cung cấp đầy đủ tiện nghi cho người tàn tật
- Cung cấp đầy đủ cơ sở và tiện nghi cho khu vực WC
- Đào tạo cho nhân viên soát vé ra vào
- Đào tạo cho cảnh sát và nhân viên xuất nhập cảnh
- Sử dụng một số ngôn ngữ cho biển báo và thông báo
- Cung cấp đủ màn hình hiển thị thông tin chi tiết đến và đi của các chuyến bay
- Đặt các bàn thông tin ở những nơi giúp hành khách dễ dàng tìm thấy và nhận ra

Đây là các tiêu chí chung nhất, đầy đủ nhất và bao phủ gần như toàn bộ nhu cầu
của hành khách khi xuống sân bay. Vậy thì khi đánh giá được mức độ hài lòng của du
khách với những yếu tố trên, chắc chắn, các nhà quản lý sẽ biết được thực tế sản phẩm
của chúng ta như thế nào? Đặc biệt, với những du khách đến sân bay nhiều lần, chúng
ta có thể biết được đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ tại sân bay có được cải thiện
hơn hay thậm chí tệ hơn so với lần viếng thăm trước đó. Bằng cách này, chúng ta đã
có thể tự đánh giá hiệu quả hoạt động mà chưa cần phải so sánh với các sân bay khác.

Quyết định cái gì cần phải được cải thiện
Chúng ta có thể sắp xếp kết quả thực hiện của các khu vực theo mức độ từ cao
xuống thấp. Những khu vực có kết quả quá tệ hoặc thấp hơn nhiều so với kết quả được
mong đợi chính là những khu vực cần phải được cải thiện ngay lập tức. Cách thức thứ
2 để lựa chọn khu vực cần cải thiện chính là so sánh mức độ hài lòng của du khách đối
với khu vực đó ở hiện tại và quá khứ. Những phản hồi của khách hàng thường xuyên
về sự thay đổi của việc cung cấp dịch vụ có thể được coi là một sự đánh giá quan trọng
về bản thân điểm đến. Thêm vào đó, những ý kiến đóng góp của họ là vô cùng giá trị

60
trong việc gia tăng chất lượng, bởi nó giúp cho những nhà quản lý biết cần phải cải
thiện cái gì? Cải thiện như thế nào?
Thuyết trình những kết quả thu được
Sau khi việc tự đánh giá hiệu quả hoạt động hoàn thành, tổ chức cần phải xác
định xem Vấn đề của chúng ta lớn đến mức độ nào và kỳ vọng về những mục tiêu của
chúng ta ra sao? Nếu như tổ chức có thể tự tìm ra giải pháp để khắc phục và đạt được
mục tiêu thì việc thực hiện một cuộc định chuẩn với môi trường bên ngoài là không
thực sự cần thiết. Tuy nhiên, nếu người quản lý muốn thu thập thêm những ý tưởng,
những cách thức thực hiện ở các điểm đến khác để bắt kịp với xu hướng của du lịch
quốc tế, thì việc quan sát và xem xét những điểm đến khác là cần thiết và nên được
khuyến khích.
Hành động
Bước tiếp theo và cũng là bước cuối cùng trong quá trình định chuẩn chính là
tiến hành những biện pháp rút ngắn khoảng cách của chất lượng sản phẩm dịch vụ
được kỳ vọng và thực tế. Quan sát ví dụ dưới đây, chúng ta sẽ dễ dàng hình dung ra
chúng ta cần phải làm gì trong bước cuối cùng này để tăng sự thỏa mãn của hành
khách tại sân bay, một yếu tố quan trọng cấu thành điểm đến.

V
ấn đề b
ị t
han phi
ền

Gi
ải pháp

Tình trạng quá tải

Phát triển quá mức


Rác



Tiếng ồn từ sân bay

Ô nhiễm tiếng ồn
Hạn chế số lượng khách ghé thăm
Tăng khả năng vận chuyển
Tăng khả năng cung ứng của các phương tiện giao thông
công cộng
Áp dụng quy hoạch sử dụng đất
Nâng cấp cơ sở vật chất hiện có
Phân tán du khách đến các điểm tham quan khác
Thực hiện chiến dịch nâng cao nhận thức
Ban hành các quy định
Cung cấp các thùng chứa rác
Giới thiệu các phần thưởng
Xem xét việc thay đổi phương thức cất cánh và hạ cánh
Thiết lập những khu đất để kiếm soát gần sân bay
Thực hiện chiến dịch nâng cao nhận thức
Thiết lập quy định
Hạn chế truy cập của khách ghé thăm

61
{1. 93}
Định chuẩn nội bộ là một biện pháp hữu hiệu để có thể tự đánh giá khả năng và
sự thể hiện của điểm đến. Tuy nhiên, bất kỳ phương pháp đánh giá nào cũng có những
điểm mạnh và điểm yếu. Bảng dưới đây liệt kê những điểm mạnh và điểm yếu của
việc định chuẩn nội bộ khi thực hiện.
Điểm mạnh và điểm yếu của việc định chuẩn nội bộ
T
T
Điểm mạnh Điểm yếu Trường hợp áp
dụng
1



2




3


4

5
Chia sẻ ngôn ngữ chung, văn
hóa và hệ thống.

Dễ dàng truy cập vào các dữ
liệu



Dễ dàng để thực hiện việc tìm
kiếm

Khiến mọi người nhận thức
được việc định chuẩn
Đưa ra những căn cứ cơ bản
cho vi
ệc so sánh trong t
ương lai

Không có số liệu bên
ngoài để so sánh và
thực hành để sử dụng
làm ví dụ.
Đối thủ cạnh tranh có
thể tăng thị phần của
mình trong khi điểm
đến đo lường hiệu quả
hoạt động của nó.

Một vài yếu tố trong
cùng một điểm đến
minh họa để áp dụng

Thời gian và tài

nguyên bị hạn chế.



Các cơ quan du lịch
chưa có kinh nghiệm
trong việc định chuẩn
Không muốn trao đổi
thông tin và cơ sở giữ
liệu với bên ngoài.

Mục đích chính của việc tiến hành định chuẩn nội bộ là để cải thiện hiệu quả
hoạt động điểm đến bằng cách xác định điểm mạnh, điểm yếu dựa trên sự phản hồi của
du khách và khách hàng nội bộ. Việc làm này dễ dàng cung cấp cho nhà quản lý một
bức tranh toàn cảnh về những gì đang diễn ra, và khoảng cách giữa hiệu quả kỳ vọng
và hiệu quả thực tế, nhờ đó, có thể dễ dàng nhận biết những điểm yếu, những lỗ hổng
cần được cải thiện và thay đổi. Bên cạnh đó, những cơ sở để so sánh sẵn có cũng giúp
cho các nhà quản lý tiến hành một cuộc định chuẩn bên ngoài trong trường hợp cần
thiết.
Định chuẩn bên ngoài
Cũng có các bước tương tự như việc Đo lường nội bộ, tuy nhiên điểm khác biệt
nhất giữa đánh giá bên ngoài và bên trong chính là sự so sánh với một điểm đến khác.
Nếu như việc đánh giá bên trong chủ yếu dựa vào sự quan sát của người tham gia đánh

62
giá, sự phản hồi của du khách để so sánh hiệu quả hoạt động ở hiện tại với quá khứ
hoặc so sánh giữa những kỳ vọng và thực tế, thì việc đánh giá điểm đến bên ngoài lại
cần một điểm đến đối tác để có thể so sánh và định chuẩn điểm đến của chính mình.
Xác định sứ mệnh của định chuẩn bên ngoài
Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cũng như những mong muốn, kỳ vọng

ngày càng cao của du khách chính là nguyên nhân khiến cho việc tiến hành một cuộc
định chuẩn bên ngoài trở nên vô cùng cần thiết. Nếu như định chuẩn nội bộ giúp điểm
đến hiểu rõ nội lực như thế nào và có thể tự hoàn thiện những thiếu sót; thì định chuẩn
bên ngoài giúp điểm đến xác định mức độ tốt của mình cũng như vị thế của mình trong
tâm trí khách hàng so với vô vàn điểm đến khác, đồng thời có thể học hỏi được những
bài học kinh nghiệm giúp cải thiện hơn hoạt động của điểm đến. Nó có vai trò hết sức
quan trọng trong việc bắt kịp với xu hướng chung của thế giới và tránh được tình trạng
bị đào thải hay tụt hậu bằng cách thay đổi hoặc thay thế những chiến lược không còn
phù hợp. Do đó, các điểm đến phải xác định rõ ràng nhiệm vụ cũng như kết quả mong
đợi từ việc định chuẩn bên ngoài nếu không muốn quá trình này trở nên lãng phí vì đi
sai đường.
Lựa chọn điểm đến đối tác
Làm cách nào để có thể lựa chọn một đối tác thích hợp cho việc định chuẩn?
So sánh các tính năng của điểm đến để xem xét sự tương đồng và khác biệt của
chúng cũng là một cách để có thể lựa chọn một đối tác thích hợp. Một số người thực
hiện định chuẩn tự lựa chọn đối tác cho mình, trong khi những người khác căn cứ trên
cơ sở dữ liệu. Trong việc định chuẩn điểm đến, các tài liệu về những điểm đến quốc tế
có thể bị hạn chế, nhưng các ấn phẩm như thống kê du lịch quốc tế, báo cáo ngành
công nghiệp, nguồn tin chính phủ và các tài liệu học thuật có thể rất hữu ích.
Thông thường có 2 cách để có thể lựa chọn một đối tác: thứ nhất, tổ chức những
chuyến đi khảo sát thực tế, việc quan sát đối thủ đang làm gì, làm như thế nào sẽ giúp
những nhà quản lý ra quyết định; cách thứ 2, những người chủ điểm đến sở tại sẽ căn cứ
vào những bình luận hay đánh giá của du khách khi họ đến những điểm đến khác nhau.
Các nhà quản lý hoàn toàn có thể lựa chọn một điểm đến ở khác khu vực địa lý
với điểm đến sở tại để tiến hành so sánh. Điều quan trọng nhất, như đã nói ở trên, đó là

63
cái chúng ta cần khảo sát, định chuẩn là gì? Xác định rõ ràng mục đích và nhiệm vụ
của quá trình, chúng ta sẽ dễ dàng loại bỏ những điểm đến không phù hợp và chỉ nhất
quán hướng đến những điểm đến đối tác thực sự mang lại kết quả như mong đợi.

Thu thập thông tin
Có 6 cách để có thể thu thập được thông tin đầy đủ cho việc so sánh 2 điểm
đến, đó là: tài liệu, hồ sơ lưu trữ, các cuộc phỏng vấn, quan sát trực tiếp, quan sát
tham dự và đồ tạo tác vật lý. Cụ thể hơn, văn bản bao gồm: các bài báo, sách, tài liệu
quảng cáo và báo; hồ sơ lưu trữ là các tài liệu phân tích các dữ liệu lịch sử, về số lượng
khách du lịch, thu nhập du lịch, khả năng cung cấp nơi ăn nghỉ, công suất phòng…;
các cuộc phỏng vấn đề cập đến việc thiết kế các cấu trú, mở các cuộc điều tra và các
cuộc phỏng vấn ngắn gọn; quan sát trực tiếp được sử dụng như là một cách quan sát
các cơ sở, dịch vụ và sản phẩm được cung cấp và được hỗ trợ bởi các bức ảnh được
chụp ở cả hai điểm đến. Cuối cùng, sự tham gia quan sát các hoạt động trong chuyến
viếng thăm các điểm đến đối tác giống như là của một khách hàng đã sử dụng nhiều
gói nghỉ dưỡng trong các dịp lễ.
Xác định khoảng cách giữa điểm đến sở tại và điểm đến đối tác
Việc phân tích và xác định khoảng cách giữa 2 điểm đến là bước tiếp theo trong
quá trình định chuẩn. Kết quả của quá trình phân tích này là rất quan trọng trong việc
tìm ra điểm khác biệt và tương đồng giữa các điểm đến đang được điều tra và ra quyết
định xem có cần phải chuyển sang bước tiếp theo của quá trình định chuẩn hay không.
Một khi dữ liệu đã được thu thập và phân tích, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
mối đe dọa của mỗi điểm đến có thể được hiểu rõ và nhờ đó xây dựng các khuyến nghị
để cải thiện.
Tập trung vào các vấn đề đúng (những vấn đề cần định chuẩn)
Tùy thuộc vào khoảng cách giữa 2 điểm đến, những yếu tố tham gia chính vào
việc định chuẩn cần được lựa chọn. Để dễ dàng hơn trong việc sắp xếp các thứ tự ưu
tiên, nhà quản lý có thể kết hợp trả lời các câu hỏi sau đây:
- Những yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của khách hàng?
- Những yếu tố có sự thể hiện quá xa so với kỳ vọng?
- Những yếu tố mang tính sống còn cả với khách hàng và nhà quản lý?
- Những yếu tố triệt tiêu sự cạnh tranh của doanh nghiệp và điểm đến?

64

Câu trả lời cho những câu hỏi trên sẽ cho ta biết đâu là điều quan trọng nhất và
cần phải thay đổi hay điều chỉnh ngay lập tức.
Tương tự như đo lường nội bộ, sau khi đã xác định được khoảng cách trong
hiệu quả hoạt động của điểm đến nội tại và điểm đến được so sánh, các nhà quản lý
tiến hành trình bày những kết quả của quá trình định chuẩn để có thể có những hành
động cụ thể trong việc học hỏi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của điểm đến nội tại.
Điểm mạnh và yếu của định chuẩn bên ngoài
STT

Điểm mạnh Điểm yếu Trường hợp áp
dụng
1


2

3
Giúp tự đo lường được hiệu
quả hoạt động bằng cách so
sánh với những đối thủ khác

Giúp xác định được điểm
mạnh của điểm đến
Giúp tìm kiếm được cách
thức tốt hơn để có thể áp
dụng cho điểm đến của
mình
Mất nhiều thời gian để thực
hiện các bước

Cần đầu tư nhiều nguồn lực
hơn để thực hiện
Thực hiện chậm hơn bởi phụ
thuộc nhiều yếu tốt bên ngoài
Bị rào cản bởi khác biệt văn
hóa trong các hoạt động quản
lý và pháp luật.
Cải tiến được tìm
thấy



Vào thời điểm để
tìm kiếm những
cách thức từ các
tổ chức khác

(1.115)

Định chuẩn chung
Cách thức định chuẩn thứ 3 trong lý thuyết định chuẩn điếm đến chính là đinh
chuẩn chung. Vậy thế nào là định chuẩn chung? Trong khi quá trình định chuẩn nội bộ
và bên ngoài được thực hiện dựa trên các tiêu chí tự thiết lập của nội bộ các điểm đến
thì quá trình định chuẩn chung lại chủ yếu lựa chọn các tiêu chuẩn chung đã được
công nhận bởi các tổ chức du lịch.
Ví dụ như trong hướng dẫn về quản lý môi trường của TUI, các tiêu chí sau đã
được thiết lập để làm chuẩn mực cho việc đánh giá một điểm đến có thực sự là một
môi trường lý tưởng để du khách lựa chọn cho kỳ nghỉ của họ hay không:
Chất lượng của bãi biển và nguồn nước
Cung cấp nước và các biện pháp tiết kiệm nước

Xử lý nước thải và tận dụng để tái sử dụng
X
ử lý chất thải
r
ắn
, tái ch
ế
và
b
ảo tồn


65
Cung cấp năng lượng và các biện pháp tiết kiệm năng lượng
Giao thông, không khí, tiếng ồn và khí hậu
Cảnh quan và môi trường xây dựng
Bảo tồn thiên nhiên, bảo quản các hương liệu và sức khỏe động vật
Thông tin môi trường
Các chính sách và các hoạt động môi trường

Những người điều hành tour sẽ là bên thứ ba và đóng vai trò là người thiết lập
các tiêu chí. Các cuộc khảo sát sẽ được tiến hành để thăm dò sự thể hiện của các điểm
đến về chất lượng môi trường hoặc hiệu quả của các quan điểm bảo vệ môi trường mà
có ảnh hưởng đến sự thành công của thị trường. Một khi điểm đến không thực hiện
được mức độ yêu cầu, các nhà điều hành tour sẽ cung cấp tài chính và các biện pháp
hỗ trợ. Nói một cách khác, những điểm đến được định chuẩn sẽ có cơ hội được tăng
nhận thức và cải thiện sự thể hiện của môi trường.
Các bước tiến hành của quá trình định chuẩn chung cũng gồm các bước: đánh
giá sự thực hiện của nội bộ, thu thập thông tin, xác định khoảng cách, lựa chọn những
điểm cần được cải thiện, thuyết trình và hành động.

Quan sát bảng nhận định những điểm mạnh điểm yếu của quá trình đánh giá
chung sẽ cho ta biết được phương pháp này có gì nổi bật và dễ dàng được thực hiện
như thế nào?
STT Điểm mạnh Điểm yếu Trường hợp áp dụng
1










2





Các tiêu chuẩn được thiêt
lập bởi hệ thống quản lý
chất lượng và nhãn sinh
thái cung cấp những ví
dụ đơn giản cho việc làm
thế nào để các ý tưởng
làm cơ sở cho việc định
chuẩn điểm đến.

Thuyết phục khách hàng
rằng chất lượng của sản
phẩm và dịch vụ được
cung cấp sẽ đáp ứng yêu
cầu của họ.

Khách hàng có thể không
nhận biết được những
tiểu tiết nào là quan
trọng khi lựa chọn điểm
đến. Ví dụ, họ không
quan tâm lắm đến việc
khách sạn có những thiết
bị để thư giãn hay các
hoạt động cho trẻ con
hoặc có vòi sen tắm ở bãi
biển hay không?
Luôn phải cân nhắc về
việc áp dụng sao cho phù
hợp với cấu trúc và văn
hóa của mỗi điểm đến
cho dù đó là những cách
thức tốt nhất.
Khi cần những thay đổi
triệt để

Khi cần cải thiện
những hoạt động hoặc
dịch vụ




66
3

Có cơ hội để phát triển
mạng lưới chuyên nghiệp
với các tổ chức và điều
hành tour quốc tế.
Khi áp lực ngăn chặn
định chuẩn trong ngành
công nghiệp và trong
cùng một điểm đến.

Mỗi cách định chuẩn điểm đến đều có những điểm mạnh và điểm yếu. Những
nhà quản lý cần phải xác định xem điểm đến của họ đang cần gì? Nếu sự thể hiện của
họ chưa tốt thì đo lường nôi bộ là việc làm cần thiết. Nếu họ cảm thấy điểm đến của họ
đã đủ tốt nhưng vẫn có thể tốt hơn nữa nhờ việc học hỏi những bài học, những kinh
nghiệm của các đối thủ khác thì Đánh giá bên ngoài cần được lựa chọn. Khi điểm đến

mong muốn tiến xa hơn, được vươn ra thị trường thế giới thì việc sử dụng các tiêu
chuẩn quốc tế để định chuẩn là hết sức cần thiết.
2. Vận dụng lý thuyết benchmarking đánh giá điểm đến du lịch Hà Nội
Trong phạm phạm vi một bài tham luận và hạn chế về thời gian nghiên cứu, các tác
giả sẽ chỉ áp dụng lý thuyết Benchmarking nội bộ để đánh giá điểm đến du lịch Hà Nội.
Những hoạt động nào, những giá trị gì chúng ta có thể đem đến cho du khách?
Bên cạnh những giá trị văn hóa, tinh thần mà các điểm tham quan đem lại thì chúng ta
còn cần phải khiến cho du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng với môi trường du
lịch. Những tiêu chí sau được sử dụng để đánh giá xem Hà Nội đã thực sự là một môi
trường du lịch lý tưởng như kỳ vọng của chúng ta chưa?
- Phương tiện giao thông và tình trạng giao thông
- Môi trường trong lành, sạch sẽ
- Thức ăn ngon, hợp vệ sinh
- Cơ sở lưu trú
- An toàn chính trị
- An toàn xã hội
- Văn hóa ứng xử trong bán hàng
Kết hợp quan sát và phỏng vấn nhanh các du khách đến Hà Nội, kết quả của
cuộc khảo sát như sau:
STT

Thực trạng Giải pháp
1
Giao thông
-

Phương ti
ện giao thông công cộng quá ít

1.

Ph
ối hợp với các c
ơ quan ch
ức

67
và không đảm bảo chất lượng phục vụ.
- Đường phố luôn trong tình trạng đông
đúc và tắc nghẽn.
- Ý thức tham gia giao thông của người
dân kém.
Môi trường
- Ô nhiễm không khí.
- Ô nhiễm tiếng ồn.
- Quá nhiều rác trên đường phố.
Thức ăn
- Không đảm bảo vệ sinh nhất là ẩm thực
đường phố.
- Sử dụng nguyên liệu kém chất lượng.
Cơ sở lưu trú
- Cung cấp đủ cho nhu cầu của thị trường
với nhiều lựa chọn khác nhau.
An toàn xã hội
- Tình trạng cướp giật, mất cắp vẫn xảy ra.

Văn hóa ứng xử trong bán hàng
- Nói cao hơn giá bình thường.
- Bán giá khác đối với người nước ngoài.
- Đeo bám khách.

năng có phương án cải thiện tình
hình giao thông, tăng cường các
phương tiện công cộng.



2. Trồng thêm cây xanh
3.Có biện pháp thu gom và vận
chuyển rác hợp lý

4.Tăng cường các đoàn kiểm tra vệ
sinh an toàn thực phẩm
5.Có biện pháp mạnh nếu sai phạm

6.Thắt chặt hơn nữa sự kiểm soát của
cơ quan thi hành luật pháp.

7.Tăng cường các đội kiểm tra an
ninh.

8.Cần có biện pháp cứng rắn trong
việc quản lý thị trường. Thông tin giá
cả phải rõ ràng và minh bạch.

9.Tuyên truyền, nâng cao nhận thức
của người dân về việc xây dựng hình
ảnh trong kinh doanh cũng như với
du khách.

Tài liệu tham khảo
1. Metin Kozak (2004), Destination Benchmarking, CABI Publishing
2. Luật Du lịch (2005), NXB Chính trị Quốc gia
3. Trần Thị Minh Hòa, Bài giảng môn “Marketing điểm đến du lịch”.