Phân tích thương hiệu Heineken

QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B
Mục lục
I. Giới thiệu
1. Lí do chọn thương hiệu
2. Quá trình thành lập và phát triển
II. Nội dung
1. Thương hiệu là gì
2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
3. Vì sao DN phải xây dựng thương hiệu
4. Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu
III. Phân tích thương hiệu Heineken
1. Tên công ty
2. Tên nhãn hiệu hàng hóa
3. Logo
4. Chất lượng sản phẩm
5. Chiến lược định vị thương hiệu
IV. Tình hình chuyển nhượng thương hiệu tại Việt Nam
V. Bài học xây dựng thương hiệu cho DN Việt Nam
VI.Kết luận.
1
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM
QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B
Giới thiệu.
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành
công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo
sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút
nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này
quả là không sai nếu chúng ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
1. Lý do chọn thương hiệu bia Heineken:

- Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong
ngành.
- Chiến lược phát triển thương hiệu quy mô, bài bản và rất thành công.
- Bài mẫu về xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam học tập.

2. Quá trình thành lập và phát triển
- Ngày 16/12/1863, Gerard Adrian Heineken tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở
thành phố Amsterdam, thành lập công ty Heineken & Co.
- Năm 1870, sản phẩm bia Heineken lần đầu tiên được chế biến và 3 năm sau đó, thương
hiệu Heineken chính thức chào đời
- Năm 1887, gia đình Heineken xây dựng một nhà máy mới ngay bên ngoài thành phố
Amsterdam nhưng chỉ sau 1 năm, nhà máy ngừng hoạt động (sau này nhà máy trở thành
một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan).
- Năm 1942, Alfred Henry Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và biến
Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một hãng kinh doanh tầm cỡ quốc tế.
Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho
việc mở rộng của Heineken trên toàn cầu.
- Năm 1969, hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh
- Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude, Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản
xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ
- Năm 1992, Heineken vào Việt Nam. Năm 1994, bia Heineken được sản xuất tại Việt
Nam bởi công ty Vietnam Brewery Limited ( VBL) và trở nên phổ biến nhanh chóng
cho tới nay.
- Năm 2003 là thời điểm cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở
Anh. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng loại bia sản xuất tại Hà
Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co, nhưng
lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
2
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM
QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B

II. Nội dung
1. Thương hiệu là gì?
a,Khái niệm
Thương hiệu là danh tiếng, là uy tín, là niềm tin và sự ngưỡng mộ của khách hàng đối với sản
phẩm được gắn nhãn hiệu cụ thể. Nói cách khác thì nó là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
b, yếu tố cấu thành
Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công
ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (ví dụ như: 555, Coca
Cola...), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Chỉ có thể là heineken) đoạn nhạc, hát và các yếu tố
phát âm khác.
Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình
vẽ, biểu tượng (hình ngôi sao ở trên,dòng chữ ở giữa và những chiếc lá ở dưới của Heineken),
màu sắc (màu xanh của vỏ chai bia Heineken), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia
Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
2. Phân biệt Thương hiệu(brand) và Nhãn hiệu( Trademark)
Trong những năm trở lại đây,Thương hiệu và Nhãn hiệu ngày càng được mọi người quan
tâm.Vậy nó có tác động hay ảnh hưởng đến các doanh nghiệp và người tiêu dùng hay không?
Mối liên hệ giữa thương hiệu và nhãn hiệu là gì?
Sự giống nhau:
Thương hiệu và nhãn hiệu cùng có tên, chữ cái, logo, một số kí tự, biểu tượng…
3
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM
QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B
Sự khác nhau:
3. Vì sao Doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho mình?
Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như nền kinh tế

quốc gia:
Đối với Doanh nghiệp:
Xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế to lớn không chỉ vì nó tạo
ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa trong việc tạo uy tín cho sản
phẩm,thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
4
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM
QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B
Với thương hiệu mạnh,người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp,sẽ
yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sản phẩm vì vậy tính ổn định về lượng
khách hàng hiện tại là rất cao.Thương hiệu mạnh có sức hút rất lớn với thị trường mới,tạo
thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm
năng,thậm chí là khách hàng củ các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu mạnh ,danh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh
khốc liệt của thị trường về giá,phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư,thu hút nhân tài.
Nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh ,doanh nghiệp cần đâu tư
bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu vì nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày
càng cao,nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn so với trước.
Thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lải cổ phần.Đó là công cụ quản lí có thể tạo
ra giá trị trong kinh doanh, khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi
rót vốn cho doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, góp
phần nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hóa .
Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu khẳng định tính cách,cá tính và hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong
mắt người khác tạo cho người sử dụng phong cách riêng.
Thương hiệu ảnh hưởng người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và 1 số mặt trong cuộc
sống.Thông qua quảng cáo hấp dẫn và văn hoá,nó nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho
người tiêu dùng về những tác động của sinh thái học.Qua đó hướng người dùng đến cái tốt,cái
đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.
Đối với nền kinh tế:

Sử dụng đúng chức năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luât tạo nên sự cạnh tranh
lành mạnh trên thị trường ,phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.Nhờ sự cạnh
tranh lành mạnh mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên
thế giới.Tạo điều kiện phát triển văn hoá xã hội,hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
5
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM
QUẢN TRỊ DNTM S’HEINEKEN-KT12B
giới.
Thương hiệu mạnh ,chất lượng hàng hoá được nâng cao tăng sức cạnh tranh giúp đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanmh nghiệp góp phần tăng thu nhập
và đời sống cho người lao động.Đó là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và
Nhà nước ta đề ra.
Như vậy : Thương hiệu có vai trò rất to lớn đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền
kinh tế đất nước. Thương hiệu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, làm cho sức tiêu thụ
hàng hoá tăng, tạo vị thế cho nền kinh tế nước nhà trên thị trường quốc tế, giúp người tiêu dùng
khẳng định đẳng cấp và thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của họ
4. Các yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu:
- Tên công ty
- Tên nhãn hiệu hàng hóa
- Lô gô
- Khẩu hiệu
- Sản phẩm hàng hóa dịch vụ
- Định vị thương hiệu
- Tổ chức hoạt động thương mại dịch vụ
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Thực hiện trách nhiệm xã hội
III. Phân tích thương hiệu
1. Tên công ty
Bề dày lịch sử của Heineken là hơn 150 năm khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại
xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình. Kể từ đó, ông và con,

6
Vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với DNTM