Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế nước ta đang dần đi
vào phát triển ổn định, với sự du nhập của nhiều thành phần kinh tế, các chế
độ, chính sách của nước ta có nhiều thay đổi nhằm phù hợp với thực tiễn.
Ngành thuế cũng không nằm ngoài xu thế chung đó, chính sách về thuế ngày
càng có nhiều thay đổi, để hỗ trợ tuyên truyền cho người nộp thuế tại các
Chi cục Thuế tại Cục thuế tỉnh Bình Dương đều có thành lập bộ phận
tuyên truyền hỗ trợ. Công tác tuyên truyền hỗ trợ chính sách pháp luật về
thuế là một trong những hoạt động hành chính công do ngành thuế cung cấp.
Qua công tác tuyên truyền hỗ trợ giúp người dân hiểu biết về chính sách pháp
luật thuế, hiểu biết về trình tự thủ tục trong việc kê khai đăng ký nộp thuế và
các thủ tục khác liên quan đến thuế.
Công tác tuyên truyền - hỗ trợ người nộp thuế (NNT) được xem là một
trong những nội dung quan trọng trong chiến lược cải cách và hiện đại hóa
ngành thuế cho phù hợp với tiến trình hội nhập và phát triển kinh tế. Công tác
tuyên truyền hỗ trợ (TTHT) chính sách thuế giữ vai trò cầu nối, làm nhiệm vụ
thông tin hai chiều giữa chính sách thuế với NNT. Công tác này giúp cho NNT
và cộng đồng xã hội có nhận thức đúng đắn về chính sách thuế để thực hiện tốt
nghĩa vụ thuế với ngân sách nhà nước (NSNN). Công tác TTHT một mặt giải
đáp những vướng mắc từ chính sách đến người thực hiện, mặt khác lại thu
nhận những ý kiến từ phía những người thực hiện chính sách phản hồi với các
nhà hoạch định chính sách để có những sửa đổi, bổ sung phù hợp với thực
tiễn.
Thời gian qua ngành thuế nói chung và từng Cục Thuế các tỉnh nói
riêng đã bắt đầu áp dụng các phương tiện kỹ thuật điện tử, tin học để nâng cao
chất lượng dịch vụ thông qua việc tuyên truyền chính sách pháp luật về thuế
1
trên các phương tiện đài truyền thanh, truyền hình bằng các câu truyện truyền
thanh, chuyên mục thuế nhà nước; thông qua các buổi đối thoại trực tiếp hay

tư vấn, hỗ trợ trực tiếp qua điện thoại, hay hỗ trợ, tư vấn trực tiếp tại văn
phòng Cục Thuế từ đó giúp người dân và doanh nghiệp được nhiều thuận lợi
trong việc tìm hiểu chính sách, pháp luật, dễ dàng hơn trong việc kê khai, nộp
thuế, đồng thời sẽ giúp tiết kiệm được thời gian và chi phí cho người nộp thuế,
giúp người nộp thuế cảm thấy gần gũi hơn với các cơ quan công quyền. Thực
tế cho thấy có quá nhiều sai phạm trong vấn đề kê khai nộp thuế của người
nộp thuế mà nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do thiếu hiểu biết về luật
thuế và các chính sách thuế của nhà nước, một phần do người nộp thuế không
cập nhật thông tin kịp thời, một phần cũng do các cơ quan chức trách không
hỗ trợ hoặc hỗ trợ còn sơ sài chưa thực sự hỗ trợ tối đa người nộp
thuế. Ý thức được điều này thời qua phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế
cũng đã nổ lực đáp ứng cầu cho người cần vấn về thuế bằng cách tổ
chức lại quy trình làm việc, rút gọn các thủ tục hành chính để tiết
kiệm thời gian…Tuy nhiên để có những hành động sát thực với yêu
cầu của người nộp thuế mang lại hiệu quả cao cần có một căn cứ
khoa học cụ thể để đưa ra những kiến nghị phù hợp.
Để phục vụ người nộp thuế một cách tốt nhất thì một trong những yếu
tố quan trọng mà phòng tuyên truyền hỗ trợ luôn luôn quan tâm xem xét đó là
chất lượng dịch vụ về tuyên truyền và hỗ trợ khi cung cấp, hàng loạt câu hỏi
được đặt ra như là: Liệu người nộp thuế cảm nhận như thế nào về chất lượng
phục vụ tuyên truyền về thuế? Những khâu nào trong quá trình tuyên truyền
hỗ trợ chưa tốt? Yếu tố nào người nộp thuế quan tâm nhiều nhất? Trước
những yêu cầu bức thiết đó tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục
thuế huyện Phú Giáo” qua đó góp phần xây dựng hướng đáp ứng dịch vụ tới
người nộp thuế tốt hơn để tạo nên sự hài lòng của người nộp thuế và từ đó
giúp nâng cao ý thức chấp hành luật thuế của người nộp thuế.

2
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.

Mục tiêu:
Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của NNT
đối với
CLDV TTHT tại Chi Cục Thuế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của NNT đối với CLDV này.
Mục tiêu cụ thể như sau:
- Xây dựng các thang đo đánh giá mức độ hài lòng của NNT đối với
CLDV
TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của NNT
đối với
CLDV TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo.
- So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ
TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo giữa các đối tượng khác nhau về giới
tính, chức vụ, số năm công tác, loại hình doanh nghiệp, qui mô mức vốn,…
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của NNT đối với
CLDV
TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng ra sao tới sự hài lòng của
người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ ở phòng tuyên truyền hỗ trợ?
- Dựa trên cơ sở nào để đề ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của
người nộp thuế khi sử dụng chất lượng dịch vụ?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là người nộp thuế đại diện cho
doanh
nghiệp khi sử dụng các dịch vụ tại phòng tuyên truyền thuộc Chi cục
thuế huyện Phú Giáo.
- Phạm vi nghiên cứu :

Phạm vi nghiên cứu gói gọn trong nhóm người nộp thuế đại diện cho
doanh
nghiệp trực tiếp tại
Chi cục thuế huyện Phú Giáo
có các nhu cầu
3
hướng dẫn các thủ tục,
quy định về thuế như: Đăng ký, kê khai, nộp thuế,
lập hồ sơ miễn thuế, giảm thuế, hoàn thuế, quyết toán thuế, mua bán, sử
dụng hoá đơn chứng từ thuế; cung cấp các thông tin cảnh báo, trợ giúp
doanh nghiệp tránh rủi ro và các thông tin hỗ trợ khác trên cơ sở hệ thống
thông tin do ngành thuế quản lý ( hoá đơn không còn sử dụng, các doanh
nghiệp bỏ trốn, doanh nghiệp mất tích, )
1.4. Tổng quan nghiên cứu.
Hiện nay việc đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với
chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại cơ quan Thuế là một vấn đề được
nhiều người quan tâm và theo - Tổng cục trưởng Tổng cục Thuế Bùi Văn Nam
đã ký Quyết định số 2297/QĐ-TCT phê duyệt đề án "Đánh giá sự hài lòng của
người nộp thuế đối với sự phục vụ của cơ quan thuế".Mục tiêu của Chiến lược
cải cách hệ thống thuế giai đoạn 2011-2020 theo Quyết định số 732/QĐ-TTg
ngày 17/5/2011 của Thủ tướng Chính phủ là đến năm 2015 trở thành một trong
năm nước đứng đầu khu vực Đông Nam Á về mức độ thuận lợi về thuế, 70% số
người nộp thuế hài lòng với dịch vụ mà cơ quan thuế cung cấp; đến năm 2020
trở thành một trong bốn nước đứng đầu khu vực Đông Nam Á về mức độ thuận
lợi về thuế, 80% số người nộp thuế hài lòng với dịch vụ mà cơ quan thuế cung
cấp. Sự hài lòng của người nộp thuế đã trở thành thước đo đánh giá chất lượng
hiệu quả công tác quản lý thuế.
Đề án “Đánh giá sự hài lòng của người nộp thuế đối với sự phục vụ của
cơ quan thuế” nhằm đánh giá mức độ hài lòng về chính sách thuế, mức độ hài
lòng về thủ tục hành chính thuế, mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của công

chức thuế… để từ đó có những giải pháp, đề xuất phù hợp tạo thuận lợi hơn cho
người nộp thuế cũng như đảm bảo hiệu quả công tác quản lý thuế. Vì vậy tác
giả chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất
lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo” để
nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng mức độ hài lòng
4
của người nộp thuế đối với dịch vụ TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo và
đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu.
1.5. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương
pháp định lượng. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu
hỏi khảo sát và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá mức độ
hài lòng của NNT đối với CLDV TTHT.
Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (bước nghiên cứu định tính): Được thực hiện thông
qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng
sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách, báo, tài
liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực trạng tuyên
truyền hỗ trợ tại Chi cục thuế Phú Giáo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (bước nghiên cứu định lượng): Được thực
hiện thông qua việc điều tra, khảo sát thực tế 305 khách hàng tại địa bàn huyện
Phú Giáo.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong phần phân tích thực trạng
tuyên truyền hỗ trợ và phân tích đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khách
hàng tham gia phỏng vấn.
Công cụ xử lý thông tin: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft
excel 2007 để xử lý dữ liệu.
1.6. Đóng góp thực tiễn của luận văn.
Thứ nhất, thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc có cái
nhìn tổng

quan về mức độ hài lòng của NNT đối với CLDV TTHT tại Chi cục
thuế huyện Phú Giáo nói riêng, ngành thuế nói chung. Nghiên cứu cũng sẽ so
sánh mức độ hài lòng giữa các
đối tượng NNT là doanh nghiệp và cá nhân,
giữa các loại hình doanh nghiệp khác
nhau.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn
5
chỉnh đánh giá mức độ hài lòng của NNT đối với CLDV TTHT tại Chi cục
thuế huyện Phú Giáo. Từ đó, giúp Chi cục thuế có những định hướng nhằm cải
cách công tác TTHT ngày càng phù hợp và hiệu quả hơn.
Thứ ba, đây là nghiên cứu khám phá làm cơ sở cho các nghiên cứu sâu
hơn về đánh giá mức độ hài lòng của mọi công dân đối với CLDV tại Việt
Nam.
1.7. Cấu trúc nghiên cứu của luận văn.
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên
cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý
thuyết chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ, các công trình nghiên cứu trước có
liên quan, cơ sở thực tiễn về dịch vụ TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo và xây
dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm
định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết
quả.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp – Trình bày một số ý nghĩa từ việc
nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng mức độ hài lòng của người nộp

thuế đối với dịch vụ TTHT tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo và đồng thời nêu lên
những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

Kết luận chương 1:
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên
cứu, (2) Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4)
Tổng quan nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Đóng góp của luận văn,
6
(7) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô
hình nghiên cứu đề nghị.
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
7
2.1. Cơ sở lý thuyết:
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là
người nộp thuế đại diện cho doanh
nghiệp khi sử dụng các dịch vụ tại phòng
tuyên truyền thuộc Chi cục thuế huyện Phú Giáo , đề tài trình bày mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người nộp thuế và thực trạng về
chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục thuế huyện Phú Giáo.
2.1.1. Khái niệm về các loại dịch vụ.
Trong nền kinh tế hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về dịch
vụ.Theo quan niệm của Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là
những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc như cung cấp,
hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn vướng mắc của khách hàng nhằm làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Sở dĩ dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất bởi các đặc điểm khác với
các loại hàng hóa thông thường như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính

không thể tách
rời và tính không thể cất giữ. Những đặc điểm này làm cho
dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường
được.
Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất,
không nhìn
thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không
ngửi được trước khi
người ta mua chúng.
Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của nhân viên. Ngoài ra
dịch vụ còn chịu sự đánh giá từ cảm nhận của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng
đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra
nhập kho, phân phối
thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó
mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong
suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch dụ.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ và lưu kho rồi
8
đem bán
như hàng hóa khác. Khi nhu cầu ổn định thì tính không cất giữ của
dịch vụ sẽ không quan trọng.
Như vậy dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất nó không có hình
dạng, còn chất lượng thì không đồng nhất, không lưu trữ được. Đó là điểm
khác biệt của dịch vụ với các hàng hóa thông thường khác.
Khái niệm về dịch vụ công
Dịch vụ công là dịch vụ do các cơ quan Nhà nước hay các tổ chức phi
chính

phủ hay tư nhân thực hiện. Dựa vào tính chất và tác dụng của dịch vụ
được cung ứng
thì dịch vụ công được chia làm 3 loại: dịch vụ hành chính
công, dịch vụ sự nghiệp
công, dịch vụ công ích.
Dịch vụ tuyên truyền, hỗ trợ của ngành thuế
Dịch vụ TTHT của ngành thuế là một trong những loại dịch vụ hành
chính
công. Theo Tổng cục Thuế (2010) thì dịch vụ tuyên truyền pháp luật
thuế là hoạt động
nhằm phổ biến, truyền bá những tư tưởng, quan điểm, nội
dung cơ bản của CST đến
NNT và cộng đồng dân cư nhằm nâng cao nhận
thức chung của xã hội về PLT và nâng
cao ý thức tự giác tuân thủ pháp luật
về thuế cũng như hiệu quả QLT, Hà Nội, 138
trang.
Hỗ trợ là hoạt động nhằm giúp NNT giải quyết các vướng mắc, khó
khăn trong việc thực hiện các quy định của luật thuế, qua đó giúp cho NNT
hiểu và tuân thủ các
luật thuế tốt hơn, đồng thời giúp cho ngành thuế thu
được các khoản thuế kịp thời,
hiệu quả. Có nhiều hình thức để cơ quan thuế
(CQT) hỗ trợ NNT, song các hình thức hỗ trợ cơ bản thường được thực hiện
hiện nay ở các CQT là:
- Hỗ trợ NNT bằng văn bản: Khi NNT có vướng mắc về CST, gửi văn
bản đến
CQT thì CQT phải trả lời bằng văn bản theo đúng quy định về thủ
tục hành chính
(TTHC).

- Hỗ trợ NNT qua điện thoại: CQT bố trí một số máy điện thoại và
cán bộ
thường trực để trả lời những vướng mắc của NNT qua điện thoại.
- Hỗ trợ trực tiếp cho NNT tại văn phòng CQT: CQT tổ chức nơi đón
tiếp, bố
trí cán bộ thường trực tại CQT để giải đáp những vướng mắc của
NNT. NNT có
vướng mắc trong quá trình thực hiện CST đến CQT gặp trực
9
tiếp cán bộ thuế (CBT)
để được tư vấn, giúp đỡ.
- Hỗ trợ NNT tại cơ sở kinh doanh của NNT: Hình thức này được thực
hiện khi
có những văn bản mới ban hành mà doanh nghiệp có yêu cầu gửi
đến CQT cần phải phổ biến cho nhiều người của doanh nghiệp đó, đặc biệt là
những doanh nghiệp lớn
hoặc tổ chức hỗ trợ tại doanh nghiệp về chính sách
chế độ, cơ chế đặc thù của doanh nghiệp. Ví dụ như doanh nghiệp khai thác
dầu khí, doanh nghiệp kinh doanh điện, viễn thông…
- Hỗ trợ NNT qua công tác tổ chức tập huấn cho các doanh nghiệp
mới thành
lập hoặc tập huấn cho NNT khi có sự thay đổi, bổ sung về CST.
- Hỗ trợ NNT thông qua Hội nghị, hội thảo: Là hình thức hỗ trợ chủ
động của CQT. Thông qua các cuộc Hội Nghị, hội thảo, CQT phổ biến chính
sách mới, nắm bắt
được những khó khăn, vướng mắc của cơ sở kinh doanh
trong việc chấp hành luật
thuế, tìm biện pháp tháo gỡ khó khăn cho NNT,
đồng thời tổng hợp để nghiên cứu, sửa đổi, hoàn thiện CST.
- Hỗ trợ NNT qua trang thông tin điện tử ngành thuế: Để cung cấp kịp

thời các
thông tin về CST, các TTHC thuế và các thông tin cảnh báo, cần
thiết khác phục vụ
hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức, cá nhân
nộp thuế.
- Hỗ trợ NNT qua email: Cục Thuế thông báo địa chỉ email để NNT
được biết,
qua địa chỉ email CQT hỗ trợ và trả lời cho NNT về những
vướng mắc trong kinh
doanh.
- Các hình thức hỗ trợ khác: Ngoài các hình thức tư vấn hỗ trợ trên
còn có các
hình thức hỗ trợ gián tiếp khác như tuyên truyền qua hệ thống
truyền thanh, truyền hình, phát hành rộng rãi các văn bản, các ấn phẩm về
thuế, sử dụng hệ thống trả lời
điện thoại tự động, cung cấp thông tin về thuế
qua mạng Internet…
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ
Ngày nay có nhiều cách đo lường CLDV bởi do chất lượng sản phẩm
vô hình
có những đặc trưng khác với chất lượng sản phẩm hữu hình
10
(Ghobadian, Speller &
Jones, 1993; Groth & Dye, 1994; Zeithaml et
al.,1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) như: vô hình, không đồng nhất, không
thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, tính cá nhân,
quan hệ con người, tính cá nhân, tâm lý…
Đặc biệt đối với việc đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ thì tính
không đồng nhất luôn xuất hiện do bản chất của CLDV là vô hình nên khi

đánh giá chất lượng chỉ
phụ thuộc vào tính cá nhân và tâm lý của người đánh
giá để có những nhận định về
CLDV mình nhận được. Chẳng hạn cùng một
loại dịch vụ được cung cấp nhưng đối
với khách hàng A thì tốt nhưng khách
hàng B thì cho là chưa tốt, hoặc cùng một người được cung cấp cùng một loại
dịch vụ nhưng hôm nay thì khách hàng cho là tốt nhưng
ngày hôm sau cũng
nhận được sản phẩm dịch vụ như thế nhưng do tâm trạng không
tốt nên cho
rằng CLDV là xấu. Xuất phát từ ý nghĩa đó Parasuraman et al (1985: 1988,
dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên
nghiên cứu
CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc
đưa ra mô hình 5
khoảng cách trong CLDV.


11

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV, đặc trưng khách hàng tạo
ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang
các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các

tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
12

Thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình giới thiệu thang đo
CLDV gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp
ứng; (4) Năng lực phục
vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín
nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu
hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi
khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo
cho thấy sự phức tạp trong đo
lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà
nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến
quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn
và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng
cá nhân,
khách hàng.
2.1.3.Khái niệm về sự hài lòng cùa người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ

tuyên truyền hỗ trợ tại Chi cục thuế Phú Giáo:
 Kotler ( 2001), cho rằng: mức độ của trạng thái cảm giác của
một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó .
 Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của
13
Parasuraman và các tác giả, 1985 : Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn
chất lượng dịch vụ được đo lường
bằng hiệu số giữa chất lượng mong
đợi và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng
cảm nhận tốt hơn chất
lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng cảm nhận
bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất
lượng cảm
nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn.
 Theo Oliver ( 1997,13) hay sự thoả mãn là sự phản ứng của
người
tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa
này có hàm ý: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu
dùng khi
dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
 Theo Anderson et al., 1994; Cronin & Tailor, 1992, sự thỏa
mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ
nhân quả, nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch
vụ.
 Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản

phẩm so
với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận
không thỏa mãn.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
 Theo em đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hai vai
trò, cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính
để đo lường sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan
đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về
việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình . Chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ
14
đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch
vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng
với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.1.4. Sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng có thể nói là yếu tố quyết định sự sống còn
của
doanh nghiệp, khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp, đem lại nguồn thu cho doanh nghiệp vì vậy doang nghiệp cần nghiên
cứu để hiểu được những mong muốn của khách hàng khi họ mua sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp cũng như cảm giác của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Những mong đợi của khách hàng về sản là do kinh nghiệm mua hàng
từ quá

khứ hoặc thông qua người thân bạn bè truyền miệng cho nhau hoặc
từ các mẫu
thông tin quảng cáo. Khi khách hàng sử dụng sản phẩm mà
không được như họ mong muốn thì khách hàng sẽ không hài lòng và họ sẽ
truyền miệng cho những
người khác nghe như vậy sẽ tạo hiệu ứng xấu, theo
nghiên cứu của TARP(1981)
cho thấy rằng khi một khách hàng không hài
lòng sẽ đi kể cho khoảng 9 người khác
nghe và TARP dự đoán doanh nghiệp
sẽ mất đi khoảng 10 -15% sản lượng hàng
bán hàng năm.
Khách hàng hài lòng là điều kiện quan trọng để nói đến vấn đề lòng
trung
thành bởi lẽ khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ
nhiều hơn và họ sẽ truyền miệng đến những người quen giúp doanh nghiệp có
nhiều khách hàng hơn và kết quả là lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp cao
hơn.
Doanh nghiệp có lượng khách hàng hài lòng càng nhiều sẽ ít tốn kém
chi phí hơn so với việc phải tìm kiếm một khách hàng mới, bên cạnh đó
những khách hàng này họ cũng sẵn sàn bỏ ra chi phí cao hơn để sử dụng sản
15
phẩm dịch vụ.
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
Một số tác giả cho rằng CLDV và sự hài lòng khách hàng là đồng
nhất. Tuy
nhiên có nhiều nghiên cứu cho rằng CLDV và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Theo Gronroos (1984), CLDV sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên sự trung thành của khách
hàng. Hệ quả là doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng, đến lượt nó,

sẽ tác động trở lại doanh nghiệp có điều kiện cải thiện
hơn nữa CLDV khách
hàng. Quan niệm khác của Zeithaml & Bitner (2000), sự hài
lòng của khách
hàng là thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
trong khi
CLDV tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa
CLDV và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nhưng rất ít
nghiên cứu tập trung
vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần
CLDV đối với sự hài lòng của
khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch
vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).

16
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
Dịch vụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc
dân.
Nhận ra tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập
trung vào nghiên cứu lãnh vực dịch vụ từ những năm 1980 (ví dụ, Gronroos
1984). Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng
thang đo SERVQUAL
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như:
Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu
(2006), Ugur Yavas (2007), Trong lĩnh
vực giáo dục có Sherry, Bhat, Beaver &
Ling (2004), trong nước cũng có
những tác giả đã từng ứng dụng thành công mô

hình này như: Nguyễn Đình
Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Các nghiên cứu này tập
trung vào hiệu chỉnh
các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề
nghị của
Parasuraman và bổ sung thêm một số nhân tố.
Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng
Mô hình Teboul: Cho ta thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn
của khách hàng. Tác giả thể hiện sự hài lòng ở phần giao nhau giữa khả năng
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài
lòng của khách hàng càng tăng.
17
Hình 2.3: Mô hình của Teboul
Trong mô hình này, khách hàng cảm nhận có 3 mức độ hài lòng khác
nhau:
o Nếu kết quả kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng.
o Nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
o Nếu kết quả vượt sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Tuy nhiên mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự
thỏa mãn
của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp mà
chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng củ
khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng đã phân loại thuộc tính
sản
phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết
này đến

mức độ hài lòng khách hàng
18
Hình 2.4: Mô hình sự hài lòng của Kano
Trong mô hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tương ứng với 3 cấp độ, cấp 1, 2,
3 như mô hình nêu trên:
 Những đặc tính phải có: Là đặc tính cơ bản phải có, nếu không có thì
khách hàng sẽ thất vọng và không quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Mặc
khác nếu gia tăng mức độ đáp ứng của đặc tính phải có thì cũng không làm
gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
 Những đặc tính một chiều: Là đặc tính mà khách hàng luôn kỳ vọng,
nếu đáp ứng càng tăng thì sự hài lòng càng tăng và ngược lại nếu đáp ứng
càng giảm thì sự hài lòng cũng giảm đi.
 Những đặc tính gây thích thú: Là đặc tính nếu không có thì khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận, nhưng nếu chúng phát sinh thì khách hàng sẽ
rất thích thú vì bất ngờ khi nhận ra được những tiện ích của chúng .
Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là 2
khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà
nghiên cứu đã chứng minh được giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có
mối liên hệ với nhau ví dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí
ngoài trời; Cronin và Taylor
(1992) với dịch vụ giặt khô… Kết quả kiểm định
cho thấy chất lượng dịch vụ tác
động lên sự hài lòng, biểu hiện dưới dạng
19
phương trình sau:
Sự hài lòng = 
1

X1 +

2
X2 + ….
n
Xn
Với Xn là thành phần chất lượng dịch vụ thứ người
nộp thuế 
n
: là các tham số
Hình 2.5. Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng.
Tuy nhiên
nhược điểm của mô hình là chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công
năng giá trị của
sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng giá trị
sản phẩm mà khách
hàng đã kỳ vọng trước khi mua.
Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự ( 1985 ) là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn
chỉnh về chất lượng bao tiêu mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng dịch vụ.
Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình
Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ: lấy vị dụ, Lehtine
(1982). Bakakus & Boller, (1992)
20
Hình 2.6: Mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ theo
Parasuraman

Parasuraman và các cộng sự ( 1991 ) phát biểu rằng: "trong lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa
mãn của
khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để
đo lường hất lượng dịch vụ"
Phương pháp "SERVQUAL", thể hiện trong giải thuật "mong đợi từ
nhận thức" (Expectation - Perception, P-E).
Năm 1990 Parasuraman, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn
của
phương pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ưu (theo họ) các tác nhân
kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL":
Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.
Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tưởng về dịch
vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
21
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của người thực hiện dịch vụ (có các kỷ
năng
thích hợp để thực hiện dịch vụ) .
Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách
hàng. Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt
nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại;
- Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của
khách hàng không
được đáp ứng:
- Lý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn

không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- Lý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của
khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- Lý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định.
- Lý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực
sự họ
muốn gì.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả,
thực chất là giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau :
22
Hình 2.7: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg
- Khác biệt thứ nhất : Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức
của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng Riêng
trong lĩnh
dịch vụ công của phòng tuyên truyền, cục thuế phải hiểu rõ chất
lượng dịch vụ mình
đang cung cấp, các yếu tố nào mình đang cung cấp tạo
nên sự hài lòng của người
nộp thuế khi đến tư vấn tại đây.
23
- Khác biệt thứ hai : Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt
được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết
hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách
chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đối với dịch vụ công của cục thuế, phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế phải hiểu
rõ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của mình để tạo cho người

nộp thuế sự hài lòng khi đến tư vấn tại đây.
- Khác biệt thứ ba : Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã
định. Sự
khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ người nộp
thuế nhưng cán bộ phòng tuyên truyền hỗ trợ thực hiện không đúng quy định
về thời gian, thủ tục ;
- Khác biệt thứ tư : Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Một khi khách hàng nhận thấy không
có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được
khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Hiện nay có nhiều nghiên cứu đề cập đến sự hài lòng của khách hàng
đối với
CLDV nói chung và sự hài lòng của NNT đối với CLDV TTHT nói
riêng. Nước ta đã
có một số nghiên cứu liên quan đến việc đo lường CLDV
và sự thỏa mãn của khách
hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau cụ thể:
Lê Dân (2011) đã đề xuất phương án đánh giá sự hài lòng về dịch
vụ hành
chính công của công dân và tổ chức. Tác giả đã dựa vào cơ sở lý
thuyết và thực trạng TTHC trong những năm gần đây tác giả đã đề xuất mô
hình đánh giá mức độ hài lòng
của công dân và tổ chức đối với dịch vụ hành
chính bao gồm 7 nhân tố: (1) cán bộ
công chức; (2) cơ sở vật chất; (3) công
khai công vụ; (4) thủ tục quy trình làm việc; (5)
thời gian làm việc; (6) phí, lệ
phí; và (7) cơ chế giám sát, góp ý. Tuy nhiên, mô hình
này chưa được nghiên

24
cứu chính thức và chưa được kiểm chứng thực tế vì tác giả chỉ dừng lại ở
việc đề xuất phương án, mô hình này tương đối phù hợp cho nghiên cứu độ
hài lòng đối với các loại dịch vụ hành chính công nên có thể lựa chọn sử dụng
đưa vào nghiên cứu chính thức.

Hình 2.8: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng dịch vụ hành chính
Đinh Phi Hổ (2011) đã thực hiện nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng sự hài
lòng của các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đối với dịch vụ
hỗ trợ NNT. Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước
về sự hài lòng và CLDV tiến hành thảo luận và khảo sát thử với các chuyên
gia đưa ra các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng, đề xuất mô hình ứng
dụng cho dịch vụ hỗ trợ đối với các doanh
nghiệp có vốn đầu tư ban đầu
của đề tài gồm có 5 nhân tố: (1) Sự tin cậy của doanh
nghiệp đối với cơ quan
thuế; (2) Đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp; (3) Năng lực
phục vụ; (4) Sự
đồng cảm đối với doanh nghiệp; và (5) Phương tiện vật chất của cơ
quan
25