10 nhân tố kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của tân Hiệp Phát

Quản trị chiến lược_ 3
Tân Hiệp Phát &Trà xanh Không độ
Nhóm 10:
Đoàn Thanh Tùng
Nguyễn Thu Trang
Phạm Thị Xuân
Hoàng Bảo Yến
Trần Xuân Tùng
Nguyễn Tuấn Tùng
Bùi Tiên Tuyển
I. Giới thiệu
Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là nhà máy bia Bến Thành.
Là một trong những tập đoàn hàng đầu Việt Nam kinh doanh nước giải khát với các dòng
sản phẩm đa dạng, có lợi cho sức khỏe.
II.Phân tích môi trường kinh doanh
A. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường kinh tế:
• Tăng trưởng kinh tế
• VN là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc diện cao so với khu vực
và trên thế giới
• Năm 2008, tốc độ tăng trưởng của VN là 8.5% => tạo cơ hội cho DN
đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh
• Lạm phát
• Tỉ lệ lạm phát vẫn ở mức cao trên thế giới: trung bình 2001-2005 là
5.35%, giai đoạn 2006-2010 là 11.5% .
• Tính đến 8/2011, lạm phát ở mức 23% => việc kiểm soát giá cả, tiền
công khó có thể làm chủ được, làm giảm sức mua hiện tại, các dự án
đầu tư trở nên mạo hiểm hơn.
• Thu nhập
• Mức thu nhập của người dân VN không ngừng được tăng lên
• Đời sống được cải thiện và nâng cao => nhu cầu không ngừng tăng

theo, nhu cầu về nước uống đóng chai không còn xa xỉ, người dân chi
tiêu mạnh tay hơn.
Năm 2001 2005 2010
Thu nhập TB người Việt
nam (USD)
405 715 1200
2. Môi trường chính trị - pháp luật:
Chính trị Pháp luật Các pháp lệnh VSATTP,
tiêu chuẩn chất lượng
nước ta có nền chính hệ thống luật kinh tế: quy định nếu sản phẩm của DN
trị ổn định => thu hút
vốn đầu tư và công
nghệ nước ngoài =>
thúc đẩy phát triển
sản xuất và kinh
doanh của DN
quyền lợi, trách nhiệm của DN
( luật DN số 60/2005/QH11); bảo
hộ quyền thương hiệu cho DN
bằng Luật sở hữu trí tuệ số
50/2005/QH11; luật chuyển giao
công nghệ Quy định những điều
khoản trong việc hoạt động kinh
doanh với các tập đoàn nước
ngoài.
kém chất lượng, sản phẩm
sẽ bị khách hàng tẩy chay,
khách hàng có ấn tượng
xấu về DN và sản phẩm
của DN.

3. Văn hóa xã hội:
Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt
là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số
quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt,
phức tạp. Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển
mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
- thị hiếu, trào lưu: tiêu thụ khoảng 4 tỷ đến 4,2 tỷ lít/ năm và đang phát triển mạnh.
- Phong cách, lối sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống
hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho
gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…
Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác
dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè;đồng nghiệp ở những quán giải
khát sau giờ học,làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng.Đáp ứng
được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang
lại lợi nhuận.
- Phong tục tập quán truyền thống: uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của
người Việt.Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát. Trà giống
như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt tôn giáo,
tín ngưỡng, đẳng cấp.
4. Nhân khẩu:
Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên
thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm.Do vậy,
đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào
với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể.Đặc
biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn
đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
- Tỉ lệ tăng dân số bình quân cao 1,2%, tỷ lệ người trẻ và trung niên cao => quy mô thị
trường rộng lớn, thị trường đầy tiềm năng và triển vọng.
- Mặt khác, dân số đông => nguồn lao động dồi dào.

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với
hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt
trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó và có xu hướng
giảm 6% mỗi năm.
5. Công nghệ:
• Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ góp phần tạo nên cuộc cách mạng trong
ngành nước giải khát giúp cho:
 chi phí cho dây chuyền sản xuất và chế biến nước giải khát được cắt giảm đáng kể
 thời gian sản xuất được rút ngắn lại
 nâng cao năng suất lao động và lợi nhuận của DN.
• Các dây chuyền CN hiện đại giúp tạo ra những sản phẩm an toàn, vệ sinh, có lợi
cho sức khỏe
- THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến,công nghệ cao phục
vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác
biệt thật sự trong lĩnh vực này.THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET,chai thủy tinh tái
sử dụng,hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất.Nhược điểm duy nhất đó là các công
nghệ này thường khá tốn kém.
Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ thống
tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004,hệ thống quản lý môi trường 14001-2000,và
hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP nên việc vận
hành sẽ rất thuận lợi.
Công nghệ thông tin - truyền thông:
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách
rất mạnh mẽ,giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một
cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trên
Internet,trên truyền hình,show quảng cáo…
THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để

quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.VD
như phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền hình trung
ương,địa phương…
Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào quản
lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu.CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản lý các
thông tin,nguồn lực,tổ chức,chuyên môn hóa nhiệm vụ trong các doanh nghiệp.
6. Tự nhiên:
Vị trí địa lý: Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng
cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá
lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn
về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp.có
các cao nguyên , vùng đồi rộng lớn thuận lợi cho việc trồng chè .
• Khí hậu:
 VN nằm hoàn toàn trong khu vực gió mùa Châu Á, nhiệt độ trung bình cao, lượng
mưa lớn, tạo điều kiện cho thảm thực vật phát triển mạnh.
 Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nóng mưa 2 mùa => Nhu cầu giải khát của người
dân lớn
 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh
thổ rất cao,cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng
khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty
nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.
 Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu
Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng
miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.
Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 - 10
cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe doạ. Điều này cũng
ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
7. Toàn cầu hóa:
• Cơ hội

• Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu
• Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài
• Sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Gia nhập WTO sẽ giúp Việt
Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có
thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong
thương mại quốc tế.
• Thách thức
• Sức ép cạnh tranh với các hãng như Heineken, URC, Pepsi, Coca Cola
• Thách thức chuyển dịch cơ cấu kinh tế
• Thách thức về nguồn nhân lực
II. Môi trường ngành
1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh
cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh những ông lớn như
Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi những
đối thủ nặng cân như: công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty bia Đông nam Á.
- Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi
động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa
dạng của người tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy
tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP như Tribeco, URC
Việt Nam, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.
Nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh
nhất ở Việt Nam: trà chế biến sẵn. Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở
đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên không có gì đáng
ngạc nhiên khi một công ty Việt Nam có tầm nhìn và sự thấu hiểu đã nhận ra tình yêu trà
của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước giải khát lâu đời và gần gũi
nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới. Trà C2 của URC Việt Nam cũng
phát triển mạnh với thị phần tăng 7%. Sting của PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm
2007. Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị
phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam. Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng

thành công trong việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển
nhanh nhất năm 2007. Ngoài ra còn có Công ty Nestlé với sản phẩm trà chanh Nestea,
Công ty Pepsico – VN với sản phẩm trà xanh Lipton Green Tea. Number 1, cũng của
Tân Hiệp Phát, mặc dù không thuộc 10 nhãn hiệu hàng đầu, đứng thứ 12 về tăng trưởng
thị phần ở Việt Nam với tăng trưởng 3% trong năm 2007, khiến cho Tân Hiệp Phát trở
thành một trong 4 công ty ở Việt Nam có 2 nhãn hiệu đứng trong 20 nhãn hiệu hàng đầu
về tăng thị phần năm 2007
2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Mặc dù có vị trí quán quân trong ngành trà giải khát, tuy nhiên THP cũng có nhiều
đối thủ cạnh tranh bởi thị trường giải khát của Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.
Do thị trường nước giải khát ở VN hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều DN trong và
ngoài nước tham gia. Nhiều công ty nước giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản muốn thâm
nhập vào thị trường VN. Họ có ưu thế về vốn, công nghệ và tính truyền thống độc đáo.
Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với các nhãn
hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
3.Nhà cung cấp
Trong lĩnh vực này THP có nhiều lợi thế, bởi sản phẩm của THP chủ yếu là sản phẩm
có nguồn gốc tự nhiên như trà xanh, trà thảo mộc. Việt Nam là một quốc gia có nền nông
nghiệp mạnh, hằng năm vẫn là một trong các quốc gia đi đầu về xuất khẩu một số mặt
hàng nông sản như gạo, chè, cà phê,….Bởi vậy, nguồn cung ứng nguyên vật liệu cho
THP có thể nói là rất dồi dào và đa dạng.
- Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà
cung ứng khác nhau.
- Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với các nhà
cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của
THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cung ứng nguyên
vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
- Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty THP nhập mua đều là của các nhà cung ứng
có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
- Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nước nhưng

phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều
bất lợi đối với THP. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm
giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
4.Khách hàng
Khách hàng chia làm 3 nhóm chính:
 Cá nhân, tập thể, hộ gia đình
 Hệ thống bán buôn, bán lẻ, siêu thị
 Khách hàng quốc tế
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp:
• Số lượng KH: Người mua lẻ, mua tiêu dùng: số lượng càng đông thì càng
có lợi cho DN do tiêu thụ nhiều sản phẩm, ít chi phí, sản phẩm nhanh được biết
đến.
• Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạnh lưới kinh doanh chính là các
căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong chiến lược giành thị trường.
Không có chúng, DN không thể thực hiện kênh phân phối dù giá thành có hợp lí.
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT PolymerMarketing Bao bì sản phẩm
SCT VN Bao bì sản phẩm
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM VN Nông sản
Connel Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lí nước thải
- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu
dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
• Nhà phân phối muốn được hưởng chiết khấu cao, khách hàng muốn mua
với giá cả phù hợp. Vì vậy DN cần phải có một mức giá phù hợp, mức chiết khấu

hợp lí, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kì sống của sản
phẩm.
• Đòi hỏi của KH về chất lượng, dịch vụ, mẫu mã, bao bì
• Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu
• Thông tin của khách hàng về sản phẩm.
Sản phẩm của THP là đồ uống có lợi cho sức khỏe nên nó ko bị hạn chế trong một khu
vực khách hàng nào, ai cũng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe, ai khi khát cũng cần uống
nước. Mặt khác, THP là nhà cung ứng đồ uống lớn tại Việt Nam, bởi vậy, THP ko phải
chịu áp lực từ việc là nhà cung ứng nhỏ trong khi người mua là số ít có quy mô lớn. THP
sẽ ít bị chi phối bởi khách hàng.
Tuy nhiên, do nhu cầu của thị trường lớn lên các đại lí, các nhà phân phối thường mua
một khối lượng hàng hóa lớn, do vậy họ có thể dựa vào ưu thế mua của mình để mặc cả
những khoản giảm giá ko hợp lí.
5.Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Do có ưu thế đi đầu nên Trà xanh không độ đã chiếm đc sự tin tưởng của khách
hàng, trong khách hàng đã hình thành thói quen khi sử dụng sản phẩm giải khát, tuy vậy,
các đối thủ của THP ko chịu ngồi im nhìn THP chiếm lĩnh thị trường một các dễ dàng
như vậy. Do vậy các hãng nước ngọt vẫn ko ngừng đưa ra các sản phẩm mới hòng cạnh
tranh với THP. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả
năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh
mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
 Nước tinh khiết đóng chai: Theo nghiên cứu của AC Nielson, thị trường
nước tinh khiết đóng chai dang chiếm khoảng 22% sản lượng toàn bộ thị trường
nước giải khát ở VN. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie. Aquafina.
Ưu điểm: giá rẻ, tiện lợi thay cho nước đun sôi.
 Nước giải khát có gas: Hầu hết là của các tên tuổi lớn như: Coca Cola,
Pepsi
Xu hướng chung là thị trường nước uống không gas đang áp đảo thị trường nước
uống có gas nhưng thị phần của nước giải khát có gas vẫn khá cao. năm 2007, các loại
nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã

giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%, nước hoa quả
các loại tăng từ 5,20% lên 6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến
năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có
gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%.
 Nước hoa quả, các loại thức uống giải khát khác
10 nhân tố kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN
Hội nhập WTO là cơ hội lớn cho những
doanh nghiệp có tầm nhìn và tham vọng,tuy
nhiên trong thời điểm hiện tại THP chưa vận
dụng được cơ hội này 1 cách hiệu quả.
Nền kinh tế bắt đầu phục hồi,sức mua sẽ
tăng trong tương lai.
Các hoạt động cạnh tranh không lành
mạnh: Trong lúc luật cạnh tranh chưa thực
sự hoàn thiện,việc cạnh tranh không lành
mạnh rất dễ gây tổn thất lớn cho doanh
nghiệp
Công nghệ sản xuất: Tân Hiệp Phát đã đầu
tư dây chuyền sản xuất hiện đại,tuy nhiên
chính bí quyết pha chế,sản xuất đã đem lại cơ
hội thu hút khách hàng cho công ty
Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về
chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép lên bộ
phân nghiên cứu phát triển sản phẩm của
THP.Khách hàng sẵn sàng không tiêu dùng
sản phẩm nếu không đáp ứng được những
yêu cầu của họ.
Thị hiếu tiêu dùng,trào lưu phong cách
sống: nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại
để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: một
trong những yếu tố quyết định sự sống còn
cho DN trong ngành giải khát.THP cần có
chiến lược đúng đắn để cạnh tranh với các
đối thủ,đồng thời chống lại sự cạnh tranh
không lành mạnh.
Khí hậu đặc trưng của VN sẽ là cơ hội kinh
doanh tốt nếu THP phát triển các dải sản
phẩm phù hợp
Độ nhạy cảm về giá: Các phân khúc thị
trường khác nhau phản ứng khác nhau với
những biến đổi về giá.
Kênh phân phối rộng khắp là điều kiện để
sản phẩm của THP đến được khắp các tỉnh
thành.
Mới chỉ tập trung thị trường trong nước,chưa
xuất khẩu sản phẩm.
Bảng tổng hợp kết quả phân tích các yếu tố bên ngoài EFE
Các yếu tố bên ngoài chủ
yếu
Mức độ quan
trọng
Phân loại Điểm quan trọng
Thay đổi thói quen tiêu
dùng của KH
0.15 4 0.6
Công nghệ thay đổi 0.05 3 0.15
Thay đổi trong luật DN 0.05 1 0.05
Khí hậu thay đổi 0.2 4 0.8
Thị trường ở thời kì suy

thoái
0.15 3 0.45
Cạnh tranh khốc liệt hơn 0.09 3 0.24
Nhà cung cấp ép giá 0.08 2 0.16
Cơ cấu dân số thay đổi 0.03 1 0.03
Tăng lãi suất 0.08 3 0.24
Gia tăng về các đồ uống
có ga
0.12 3 0.3
Tổng 1 3.02
Tổng điểm quan trọng là 3.02 cho thấy Tân Hiệp Phát đang phản ứng khá tốt với các
tác động từ môi trường ngoài.Tuy nhiên Tân Hiệp Phát cần khắc phục các khuyết điểm để
kiểm tra và tối ưu hóa các chiến lược đang thực hiện.
III.Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo lĩnh vực quản trị
1.Marketing
Chiến lược sản phẩm
Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam,
quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh PET chứa được
nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho
sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi.
THP cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng
bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng
Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh để sản phẩm trà xanh 0
o
có mặt
cùng lúc trên tất cả thị trường.
Chiến lược giá
Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồng
hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới

thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi
nhuận cao.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp
nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự
chấp nhận của người bán. Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của
khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến
số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…)
để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt phần ngon. Trà
xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác.
Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.
Chiến lược phân phối
Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở
bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà
xanh không độ.
Hỗ trợ tiêu thụ
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông
bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, khuyến mãi kết hợp các công cụ kích
hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
2.Tài chính – kế toán
Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lực Number One,
Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh
đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ. Tốc độ tăng trưởng doanh thu của
năm 2008 là 104% so với năm 2007. Tuy nhiên vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng
doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-78
%) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ
trong năm 2008 này.
Tân Hiệp
Phát
Group

Đại lý
Đại lý
Đại lý
Cửa hàng
bán buôn
Cửa hàng
bán buôn
Cửa hàng
bán lẻ
Nhân viên
bán hàng
Người tiêu
dùng
Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc
độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua. Tháng 12/2008, sản phẩm mới
mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước
giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán buôn và lẻ trên khắp
cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua. Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản
phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu. Đây là một mặt hạn chế của công ty.
Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động
Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình.
3.Nhân sự
Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trên 4.000
người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân.
Trong đó, số nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các trường đại học, cao
đẳng trên cả nước cao và 90% có kinh nghiệm làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang
hoạt động tại Việt Nam.
Chính sách nhân sự:
Chính sách đào tạo.
Đào tạo và phát triển nhân viên là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà Khối Phát

Triển Nguồn Nhân Lực kết hợp cùng với các bộ phận chức năng đảm nhiệm nhằm nâng
cao năng lực cá nhân của nhân viên để từ đó giúp các bộ phận chức năng và THP Group
đạt được các mục tiêu đề ra. Tại THP Group, dựa vào nhu cầu thực tế của từng cấp nhân
viên và yêu cầu năng lực cho từng vị trí, Phòng Đào Tạo và Phát Triển sẽ thiết kế những
chương trình đào tạo phù hợp và hiệu quả bằng nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau.

Chính sách đánh giá thành tích nhân viên.
Đánh giá thành tích nhân viên được thực hiện định kỳ tại THP Group để bảo đảm rằng tất
cả nhân viên đều nhận được phản hồi thường xuyên về hiệu quả công việc của mình. Tập
quán này sẽ hỗ trợ cấp quản lý nhận diện được những nhân viên tiềm năng để đưa vào kế
hoạch kế thừa, đồng thời giúp cấp quản lý xác định được những nhân viên có thành tích
chưa cao và đề xuất các kế hoạch phát triển họ. Đây là cơ sở để tất cả nhân viên phát triển
năng lực cùng với sự phát triển của THP Group, hướng đến một nét văn hóa lấy thành
tích nhân viên làm trọng tâm.


Chính sách tiền lương.
THP Group đang áp dụng hệ thống tiền lương do Hay Group, một công ty tư vấn nhân sự
hàng đầu của Mỹ, tư vấn và thiết kế để có thể giúp bảo đảm tính công bằng nội bộ và
cạnh tranh so với các công ty khác trên thị trường.


Chính sách thưởng và các chế độ phúc lợi khác.
Chính sách thưởng tại THP Group gắn liền với thành tích công việc của nhân viên và
hiệu quả sản xuất kinh doanh của THP Group. THP đang áp dụng hình thức thưởng dựa
trên kết quả đánh giá KPI (Key Performance Indicators – Các chỉ số trọng yếu đo lường
thành tích) hàng tháng. Bên cạnh đó, THP Group có chính sách thưởng lương tháng 13,
thưởng sản phẩm Công ty nhân các ngày lễ 30/4, 2/9, Tết Dương Lịch và Tết Nguyên
Đán. Phụ cấp là một phần tạo nên tổng thu nhập tiền lương của nhân viên. Hiện nay, nhân
viên tại THP Group được hưởng phụ cấp tiền cơm trưa và tùy theo môi trường làm việc

còn được hưởng thêm phụ cấp độc hại.


Chính sách thăng tiến.
Do nhu cầu phát triển tổ chức, THP Group luôn tạo mọi cơ hội để nhân viên có đủ năng
lực và thành tích chuyên môn được thăng chức lên những vị trí cao hơn khi những vị trí
này cần được tuyển dụng hoặc được nâng cấp bậc công việc do năng lực cá nhân bộc lộ
được tính tiềm năng để có thể đảm nhận một vị trí cao hơn trong tương lai.


Chính sách bảo hiểm xã hội- y tế - thất nghiệp.
THP Group tuân thủ các quy định về bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, và bảo hiểm thất
nghiệp. Sau khi kết thúc giai đoạn thử việc tại THP Group một cách thành công, tất cả
nhân viên được ký hợp đồng lao động và được tham gia đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm
y tế, và bảo hiểm thất nghiệp trên cơ sở phần đóng góp theo quy định của các điều luật
liên quan hiện hành.
4.Sản xuất
Tân Hiệp Phát là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất,
dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic , dây
chuyền sản xuất bia tươi…
Dây chuyền sản xuất trà xanh có hai thiết bị đặc biệt quan trọng đó là thiết bị chiết suất
và thiết bị làm trong.

- Khâu chiết suất có ảnh hưởng trực tiếp đến mùi hương và vị của nước chè, trong quá
trình sản xuất nước chè xanh làm tốt được khâu công nghệ chiết suất thì nước chè sẽ có
mùi hương thơm tự nhiên của lá chè mà không cần thêm bất cứ hương thơm gì.
- Khâu làm trong là khâu rất quan trọng có ảnh hưởng đến mầu sắc ngoại quan của nước
chè, nếu khâu này được làm tốt thì nước chè sẽ có mầu sắc đẹp, dây chuyền sản xuất này
sử dụng công nghệ làm trong ở nhiệt độ cao
5.Nghiên cứu và phát triển

Việc xây dựng một bộ phận R&D giúp THP trở thành một đơn vị tiên phong trên thị
trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lí, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và
được người tiêu dùng ưa chuộng.
• Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và
trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Như vậy, việc
Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị
luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý,
chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Bảng tổng hợp nội bộ DN IEF
Tổng điểm quan trọng là 2.9 cho thấy Tân Hiệp Phát là 1 DN mạnh về nội bộ
Ma trận IE
Các yếu tố nội bộ DN Mức độ
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Đưa dây chuyền công nghệ mới vào sản xuất 0.15 4 0.6
Hệ thống kiểm tra chất lượng chuyên nghiệp 0.12 3 0.36
Ngân sách đầu tư cho R&D tăng lên 0.06 2 0.12
Hệ thống kênh phân phối rộng 0.1 3 0.3
Thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy 0.1 3 0.3
Đội ngũ cán bộ quản lí nhiều kinh nghiệm 0.08 3 0.24
Dịch vụ sau bán tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong ngành 0.14 2 0.28
Tiềm lực tài chính mạnh 0.15 3 0.45
Tăng chi phí quản lý nhằm tái tổ chức bộ phận quản lí 0.05 2 0.1
Vốn luân chuyển nhanh 0.05 3 0.15
Tổng 2.9

IV.Chiến lược xây dựng thương hiệu
1.Chiến lược tập trung
1.Người tiêu dùng
DN cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để
mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu này.
2.Khách hàng
Tân Hiệp Phát có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc
khách hàng, đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác
kinh doanh thật sự.
3.Truyền thông
DN tập trung vào phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu
nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
4.Chất lượng sản
DN đã đối mặt với nhiều TH hết hàng. Vì vậy, THP tập trung đảm
bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn
phẩm và tính sẵn có
của sản phẩm
chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
5.Triển khai thực
hiện
THP có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị
trường trong một thời gian ngắn.
2.Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm Bao bì Truyền thông
- Bộ phận nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới tập
trung tạo ra các sản phẩm
mới và ý tưởng độc đáo.
-Cho ra đời những bao bì
sản phẩm thích hợp cho thị

trường và người tiêu dùng:
chai Pet, chai thủy tinh tái
sử dụng, hộp giấy Tetra
Park, lon…

-Nhìn vào sự khác biệt trong
ý tưởng sản phẩm, THP
biến khái niệm sản phẩm
thành 1 kế hoạch quảng cáo
và chiến dịch truyền thông
360 độ.