Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển VN, chi nhánh Gia Lai.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN VĂN HÙNG


HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH GIA LAI


Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.05



TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Trƣờng Sơn



Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy


Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Minh Duệ



Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 22 tháng 7 năm 2014.





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động ngân hàng nước ta trong những năm gần đây đã có
những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả

về số lượng lẫn phạm vi. Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh,
ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công. Ngân hàng nào
thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng
cố khách hàng hiện tại. Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là
một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối
với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng
sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn
chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một
trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt
Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành
marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá
trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Việc tiếp
thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có
Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh
tranh trên thị trường. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động
kinh doanh cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn chế. Công tác
Marketing chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức. Marketing là công
cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh
của chi nhánh. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính
sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát triển
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai
ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài
“Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình.
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh
vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing
trong lĩnh vực ngân hàng.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
- Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là
chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp marketing thực tế cho
BIDV Gia Lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được hoàn thành với việc sử dụng một số phương pháp
nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lượng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể
hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung
chính của luận văn gồm 3 chương, cụ thể:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai
Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
7. Tổng quan tài liệu
3

CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.
[8, tr. 9]
1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing
a. Mục tiêu của hoạt động marketing:
- Tối đa hóa khả năng tiêu thụ.
- Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tối đa hóa khả năng lựa chọn.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
b. Nội dung hoạt động của marketing:
- Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo
lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất,
cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng
các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu
thị trường.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng
a. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ
thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế
hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung
ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân
hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu. [9]

4
b. Vai trò của Marketing Ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng.
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân
hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng
đến hoạt động marketing.
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:
 Tính vô hình:
 Tính không thể tách biệt:
 Tính không ổn định và khó xác định:
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt
động marketing
Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức
sau:
 Tính tuân thủ cao:
 Tính liên tục và tức thời:
 Tính xã hội hóa cao:
 Tính chính xác, an toàn cao:
 Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế:
 Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng:
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG
1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing
a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học:
 Môi trường kinh tế:
 Môi trường công nghệ - kỹ thuật:
 Môi trường chính trị:
 Môi trường văn hóa xã hội:

 Môi trường tự nhiên:
5
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
 Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
 Nghiên cứu khách hàng:
 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
 Các quan hệ với công chúng trực tiếp:
 Các tổ chức trung gian:
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được
trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Mục tiêu marketing được xác định trên
cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate
objectives)
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách
hay hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu Marketing đã định. Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các phân đoạn
thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.4. Định vị thị trƣờng
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc
phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận
được; tính quan trọng; tính khả thi.
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing

Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing
cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã
6
xác định.
1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý
khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực
hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định
1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
a. Cấu trúc sản phẩm ngân hàng
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi
ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung.
Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà
Marketing Ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của
khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo được hình
ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn,
vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.
b. Nội dung chính sách sản phẩm
Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên
cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt
hơn.
1.3.2. Chính sách giá (Price)
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch
vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện
ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có
được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những
giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện

chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
c. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
d. Xây dựng chính sách giá của ngân hàng:
7
1.3.3. Chính sách phân phối (Place):
Các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân
hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có
nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp
a. Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng:
b. Lựa chọn kênh phân phối:
1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion)
Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường
mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị
trí của Ngân hàng trên thị trường. Giao tiếp khuyếch trương giúp
thông tin thông tin với khách hàng và các giới liên quan những sản
phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, kích thích khách hàng
mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương
hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân
hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với
các đối thủ cạnh tranh
1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person)
Dịch vụ Ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là
việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng
dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong
cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng Ngân hàng cần phải hết sức
chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những
cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên,
cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process)

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ
máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất
lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ được đánh giá
8
cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng,
hiệu quả.
1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự
tương tác giữa khách hàng và Ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch
vụ. Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp,
mẫu báo cáo, trang web của Ngân hàng. [3], [10]

9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI BIDV GIA LAI
2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV GIA LAI
2.1.1. Giới thiệu về BIDV Gia Lai
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Gia Lai
được thành lập từ tháng 11/1976 theo số 580/TCVB ngày 15 tháng
11 năm 1976 của Bộ trưởng Bộ tài chính (tiền thân là Chi nhánh kiến
thiết tỉnh Gia Lai - Kon Tum).
Địa chỉ: 112 Lê Lợi, TP. Pleiku, tỉnh Gia Lai
BIDV Gia Lai là đơn vị phụ thuộc, thực hiện nhiệm vụ kinh
doanh tiền tệ Ngân hàng theo quy định của pháp luật và của BIDV
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai
Cơ cấu tổ chức của BIDV Gia Lai gồm có Ban giám đốc bao
gồm: 01 giám đốc và 03 phó giám đốc giúp việc cho giám đốc. Giữa
các cho giám đốc có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng và có sự hỗ trợ

nhau thực hiện các công việc của Chi nhánh. Mỗi phó giám đốc được
phân công quản lý một số phòng ban cụ thể và chịu trách nhiệm về
các công việc của các phòng ban này.
2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai
- Về tổ chức bộ máy: Tính đến ngày 31/12/2013 Chi nhánh đã
có 21 đơn vị trực thuộc, trong đó có 09 Phòng giao dịch phân bố rộng
khắp tại các khu vực trọng điểm trên địa bàn;
- Về nhân sự: Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ,
nhân viên trong đó số lao động nam là 108 người chiếm tỷ lệ 45%;
lao động nữ là 132 người chiếm 55%.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai
Tổng tài sản:
Năm 2013 đạt 7.390 tỷ đồng, tăng gấp 2,2 lần so với năm
2007, tăng gấp 3,8 lần so với năm 2004, tốc độ tăng trưởng bình quân
10
hàng năm đạt 16% , thể hiện qua biểu đồ tăng trưởng:
Kết quả, hiệu quả kinh doanh
- Tăng trưởng lợi nhuận: Do duy trì được nhịp độ tăng trưởng
cao, ổn định nên trong các năm qua Chi nhánh đều kinh doanh có lãi
và hoàn thành các nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước. Mức tăng
trưởng lợi nhuận trước thuế bình quân hàng năm đạt 34%: năm 2002
tăng 11%, năm 2007 tăng 18.4%, năm 2008 tăng 96,6 %, năm 2009
tăng 95,5%, năm 2010 giảm 26% do suy giảm kinh tế, năm 2011 tăng
6%, năm 2012 tăng 21,7%, năm 2013 do ảnh hưởng của nền kinh tế
nên chỉ tăng 2%.
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV
GIA LAI
2.2.1. Công tác huy động vốn:
Huy động vốn tại chỗ tăng trưởng bình quân trên 27% năm.
Năm 2013 đạt 4.973 tỷ đồng, tăng 3,8 lần năm 2007, tăng gấp 6,97

lần năm 2004, luôn ổn định và chiếm thị phần lớn trên địa bàn. Chi
nhánh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch kinh doanh TW giao.
2.2.2. Công tác phát triển tín dụng
Kết quả dư nợ tín dụng 31/12/2013 đạt 7.139 tỷ đồng, tăng gấp
tăng 2,18 lần năm 2007, tăng gấp 4 lần năm 2004, chiếm thị phần lớn
trên địa bàn (22%), nếu tính cả vốn kêu gọi đồng tài trợ do Chi nhánh
làm đầu mối thì dư nợ cho vay do Chi nhánh tạo ra trên 9.500 tỷ
đồng.
2.2.3. Phát triển dịch vụ, công nghệ:
Tăng trưởng doanh thu từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng bình
quân hàng năm từ 18-20%, các năm trở lại đây tăng trưởng mạnh,
năm 2007 tăng 41%, năm 2008 tăng 206% và năm 2009 tăng 66%,
năm 2010 tăng 38% , năm 2011 tăng 17%, năm 2012 tăng 34%, năm
2013 tăng 31%. Hiện thị phần doanh thu dịch vụ đứng đầu và chiếm
45% trên địa bàn.
11
2.3. THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI BIDV GIA LAI
2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu
marketing tại BIDV Gia Lai
Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực
hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu
marketing riêng theo địa bàn, bộ phận chịu trách nhiệm chính trong
công tác marketing của chi nhánh là Phòng Kế hoạch tổng hợp. Tuy
nhiên, Phòng Kế hoạch tổng hợp mới chỉ dừng ở việc triển khai các
chương trình marketing của BIDV TW và chưa nhận rõ chức năng,
nhiệm vụ của mình.
2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu của BIDV Gia Lai
Phòng Kế hoạch tổng hợp đảm nhận chức năng marketing của

chi nhánh, chưa có nhiều kinh nghiệm, việc phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn chưa được tiến hành một cách bài
bản.
Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm
khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường
mục tiêu cho mình tại BIDV Gia Lai không được chú trọng. Nhìn chung
những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng chỉ cần tập trung
vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của chi nhánh sẽ tốt.
2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách
marketing tại BIDV Gia Lai
a. Chính sách sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ mà BIDV Gia Lai cung cấp được chia
cho nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức.
Điểm mạnh:
Số lượng: Sản phẩm dịch vụ cho vay đa dạng, có nhiều sản
12
phẩm mới.
Chất lượng: BIDV cung cấp sản phẩm dịch vụ cho vay ổn
định, an toàn và nhanh chóng thuận tiện đến khách hàng, hạn chế
được những sai sót, lỗi giao dịch, cố gắng giải quyết nhanh và thỏa
đáng các khiếu nại của khách hàng.
Điểm yếu:
Việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới thường đều do Trụ
sở chính BIDV quyết định, chi nhánh chỉ có thể vận dụng một các
linh hoạt trên địa bàn của mình. Do đó, có một số SPDV không phù
hợp với tình hình thực tế tại địa bàn khiến cho việc triển khai không
hiệu quả.
BIDV Gia Lai vẫn còn ít các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng
so với các ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ

dịch vụ thuộc lĩnh vực ngân hàng điện tử.
Tính đa dạng của dịch vụ tiện ích: Nhiều tiện ích, dịch vụ thiếu so
với các ngân hàng bạn như chưa triển khai được các dịch vụ qua
Internet…
b. Chính sách giá cả
Chính sách lãi suất
Lãi suất huy động = (lãi suất FTP mua vốn cảu TW - Tỷ lệ
nhất định) nhưng không vượt trần lãi suất huy động do Ngân hàng
Nhà Nước ấn định.
Lãi suất cho vay được định giá bằng chi phí (Lãi suất FTP mua
vốn) cộng thêm tỷ lệ nhất định. Tỷ lệ nhất định thường từ 2% đến
3%/năm.
Chính sách phí dịch vụ
Chi nhánh có biểu phí dịch vụ được đánh giá là khá cạnh tranh
trên thị trường, tăng sự hấp dẫn cho khách hàng khi lựa chọn các dịch
vụ tại BIDV Gia Lai. Biểu phí này do phòng Dichj vụ khách hàng
thực hiện dựa trên biểu phí trung ương và biểu phí các ngân hàng
13
khác trên địa bàn.
c. Chính sách phân phối
Tính đến 31/12/2013, mạng lưới hoạt động của BIDV Gia Lai
bao gồm 21 đơn vị hoạt động bao gồm: Hội sở chi nhánh tỉnh (bao
gồm 12 Phòng nghiệp vụ và 9 phòng gia dịch: Trung Tâm, Pleiku, Đô
Thị, Thành Công, Phù Đổng, Bắc Gia Lai, Đông Gia Lai, Chư Sê,
Đức Cơ.
BIDV Gia Lai hiện có 25 máy ATM, có 28 bàn đổi ngoại tệ,
11 máy POS tại đơn vị chấp nhận thẻ như siêu thị, điểm bán hàng,
khách sạn lớn. Tuy nhiên so với hệ thống các Ngân hàng thương mại
cổ phần thì mạng lưới hoạt động của BIDV Gia Lai vẫn còn khá ít
Về hình thức phân phối: Thông qua các chi nhánh và phòng

giao dịch, internet, phone, mobile và cộng tác viên.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Chính sách này chỉ mới được BIDV Gia Lai triển khai theo các
chương trình của BIDV nên việc thực hiện vẫn chưa được đồng bộ,
còn thiếu tính chuyên nghiệp. Các chương trình quảng cáo, xúc tiến
bán hàng của BIDV Gia Lai: Hoạt động quảng cáo, Hoạt động
khuyến khích tiêu thụ, Hoạt động tài trợ.
e. Chính sách con người
Ban lãnh đạo luôn quan tâm đến chính sách đào tạo nguồn
nhân lực. Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ.
Đến nay, Chi nhánh đã có đội ngũ cán bộ được chuẩn hoá về
phong cách giao dịch, văn hoá doanh nghiệp, đạo đức nghề nghiệp,
đã được BIDV lựa chọn, bổ nhiệm cho các vị trí: cán bộ chủ chốt của
BIDV, lãnh đạo cấp chi nhánh
f. Các yếu tố bằng chứng vật chất
Hiện tại hội sở chính BIDV Gia Lai được xây mới khoảng 6 năm,
khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với môi trưòng kinh doanh
ngày nay. Tuy nhiên vẫn còn một số trụ sở của chi nhánh huyện xây
dựng đã lâu năm, cũ kỹ, không gian giao dịch còn chật chội.
14
g. Quá trình tương tác dịch vụ
Nhằm chuẩn hóa thao tác giao dịch nghiệp vụ tại các đơn vị,
phòng ban trực thuộc. BIDV Gia Lai tiến hành xây dựng và hoàn
chỉnh các quy định, quy trình về TTQT, quy trình cho vay của BIDV
Gia Lai phù hợp với thực tiễn hoạt động của ngân hàng.
2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing
hiện tại BIDV Gia Lai
Những kết quả đạt được
Chi nhánh đề cao công tác đa dạng hóa sản phẩm, hàng năm đều
đưa ra thị trường các sản phẩm dịch vụ mới. Các sản phẩm không ngừng

được gia tăng các giá trị kèm theo, dựa trên nền tảng công nghệ cao.
Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng
và không bỏ qua những khách hàng có giá trị.
Hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý, khả năng tiếp cận sản
phẩm dịch vụ BIDV của khách hàng là dễ dàng.
Thực hiện công tác Marketing từ TW xuống, thông qua công
tác quảng bá rộng khắp, khuyếch trương các tiện ích của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thực sự thu hút được lượng đông đảo khách hàng
đến với BIDV Gia Lai.
Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ: giao dịch một cửa tạo sự
hài lòng cho khách hàng do rút ngắn được thời gian giao dịch.
Các vấn đề hạn chế cần khắc phục
Chi nhánh BIDV chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm dịch vụ một cách rõ ràng, phần lớn các kế hoạch marketing
do chỉ đạo từ bộ phận marketing cấp trên. Hoạt động marketing phụ
thuộc khá nhiều vào chiến lược marketing của Trụ sở chính, thiếu
những hoạt động marketing riêng,
Hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ mới tập trung vào hình
thức quảng cáo và khuyến mãi. Marketing gắn với bán hàng trực tiếp
còn hạn chế mặc dù đây là lợi thế của BIDV vì có đội ngũ nhân viên,
mạng lưới rộng nhất.
15
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TẠI BIDV GIA LAI
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING TẠI BIDV GIA LAI
3.1.1. Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới
Trong xu thế hội nhập chung, lĩnh vực ngân hàng cũng cùng
hội nhập quốc tế, cùng tham gia một cách bình đẳng trên thị trường

kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng trong phạm vi lớn quốc tế và
khu vực. Đòi hỏi các NHTM VN phải cung cấp nhiều dịch vụ mới,
chất lượng hơn nhằm thu hút các doanh nghiệp cũng như tăng khả
năng cạnh tranh.
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam
 Các nội dung cơ bản của mục tiêu chiến lƣợc đƣợc thể
hiện nhƣ sau:
- Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có
quy mô vừa và nhỏ.
- Sản phẩm, dịch vụ chính: Cung cấp cho khách hàng một
danh mục sản phẩm, dịch vụ chuẩn, đa dạng, đa tiện ích, theo thông
lệ, chất lượng cao, dựa trên nền công nghệ hiện đại và phù hợp với
từng đối tượng khách hàng trong đó tập trung phát triển một số sản
phẩm chiến lược như: Ngân hàng điện tử, tín dụng tiêu dùng, tín
dụng nhà ở, tín dụng hộ SX-KD, Cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Công nghệ: Nhận thức công nghệ thông tin là nền tảng cho
hoạt động của một ngân hàng hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ và sức mạnh cạnh tranh của BIDV trên thị trường.
- Sự quan tâm đối với khả năng sinh lợi: Ngân hàng hướng tới
hoạt động kinh doanh bảo đảm ổn định và phát triển bền vững.
- Triết lý hoạt động: Triết lý kinh doanh của BIDV lấy khách
16
hàng làm trung tâm. Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu
hoạt động của BIDV
- Văn hóa Ngân hàng: Văn hoá doanh nghiệp là tài sản quý
báu của BIDV
- Đối với khách hàng, đối tác: BIDV luôn nỗ lực để xây dựng
mối quan hệ hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện
đầy đủ các cam kết đã được thống nhất.

- Đối với cộng đồng xã hội: BIDV dành sự quan tâm và chủ
động tham gia có trách nhiệm các chương trình, hoạt động xã hội,
cống hiến cho lợi ích và sự phát triển của cộng đồng.
- Đối với ngƣời lao động: Với quan điểm “Mỗi cán bộ BIDV
là một lợi thế cạnh tranh”.
 Kế hoạch hoạt động năm 2014:
BIDV đặt ra những mục tiêu kinh doanh cần vươn tới trong năm
2014 như sau: BIDV định hướng lợi nhuận trước thuế tối thiểu 6.000
tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu dưới 2,6%; tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản
0,78%; tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu 13,3%; tỷ lệ chi trả cổ
tức 8-9%.
3.1.3. Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ
và Phát triển Việt Nam.
Mục tiêu chung:
- BIDV sẽ rà soát đánh giá tổng thể hiện trạng hình ảnh
thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo thương hiệu; xây
dựng, chuẩn hóa nhận diện hình ảnh thương hiệu BIDV và hệ thống
các giá trị thương hiệu; Đồng thời xây dựng chiến lược marketing và
truyền thông thương hiệu, sản phẩm dịch vụ BIDV đến năm 2020.
Mục tiêu cụ thể
- Tiếp tục phát huy thế mạnh trong lĩnh vực cho vay dự án,
thực hiện chuyển dịch cơ cấu, chất lượng dịch vụ để nâng cao sức
cạnh tranh, đảm bảo phát triển an toàn, bền vững và hiệu quả.
17
- Đẩy mạnh nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ, đẩy mạnh cho vay
cho vay đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, hộ sản xuất kinh
doanh và doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Đào tạo đội ngũ nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn cao
thích ứng được với môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường.
- Hoàn thiện môi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp

và hiện đại, gắn lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn
nhằm tạo tâm lý ổn định và sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài.
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH
VỤ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
a.1 Thực hiện phân đoạn thị trường:
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng mục
tiêu được chia làm nhiều loại khác nhau, nhưng phổ biến nhất là cách
chia như sau:
+ Nhóm khách hàng tổ chức:
 Doanh nghiệp có quy mô lớn;
 Doanh nghiệp vừa và nhỏ.
+ Nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình:
 Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất
kinh doanh) hoạt động trong các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
 Nhóm khách hàng: công chức, viên chức, nhân viên văn
phòng;
 Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên;
 Cán bộ hưởng lương hưu - công nhân;
 Nhóm khách hàng thuộc các thành phần ngành nghề khác
trong xã hội.
18
a2. Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Đối với khách hàng doanh nghiệp:
+ Phân chia theo quy mô
+ Phân chia theo ngành nghề
+ Phân chia theo địa lý
 Đối với khách hàng cá nhân:

+ Phân chia theo thu nhập:
+ Phân chia theo địa lý:
+ Phân chia theo nghề nghiệp:
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo tiêu chỉ hoạt động đã đề ra và theo như phân tích như
trên, khách hàng mục tiêu được lựa chọn là:
- Nhóm khách hàng công nhân viên chức, nhân viên văn
phòng:
- Nhóm khách hàng hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh
doanh):
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ:
3.2.2. Phân tích nhu cầu và đặc điểm của các nhóm khách
hàng mục tiêu
 Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu của BIDV Gia Lai:
- Nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ
- Nhóm khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn
phòng
- Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất
kinh doanh)
 Nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của BIDV
Gia Lai
- Nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ
19
- Nhóm khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn
phòng
- Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất
kinh doanh)
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
BIDV Gia Lai cần thiết có những định vị rõ ràng cho từng gói
dịch vụ:

- Sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi suất huy động cao và an
toàn cho tài sản của khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng: Điều kiện vay vốn thuận lợi
và khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn vốn, đặc biệt có sự ưu đãi về
lãi suất dành cho đối tượng sản xuất kinh doanh lĩnh vực nông
nghiệp, nông thôn.
- Sản phẩm dịch vụ thanh toán: Tính đa năng của thẻ hay nhiều
tiện ích.
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV
GIA LAI
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
 Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
- Sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân:
+ Sản phẩm huy động:
+ Sản phẩm tín dụng:
+ Dịch vụ cá nhân:
- Sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp:
+ Sản phẩm huy động:
+ Sản phẩm tín dụng:
+ Dịch vụ: Thanh toán trong nước, Thanh toán ngoài nước
- Thẻ và sản phẩm Ngân hàng điện từ
20
 Một số giải pháp về sản phẩm dịch vụ cần thực hiện ngay:
- Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên nền tảng
công nghệ hiện đại
- Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ
- Sản phẩm dịch vụ tiền gửi
- Sản phẩm cấp tín dụng
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá cả

Trong điều kiện nào các ngân hàng cũng phải áp dụng mức lãi
suất đảm bảo bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đối
với từng đối tượng khách hàng khác nhau (cá nhân hay tổ chức)
BIDV Gia Lai phải có một chính sách lãi suất khác nhau:
Ngoài ra cần phải chứng tỏ cho khách hàng thấy được sản
phẩm dịch vụ của mình có những ưu việt gì so với các sản phẩm
cùng loại của đối thủ về: giá, giá trị tăng thêm, tính thuận tiện trong
thủ tục, dịch vụ hậu mãi.
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
Phân phối dịch vụ tới khách hàng cuối cùng là chiếc cầu nối
giữa ngân hàng và khách hàng. Chính giai đoạn này chức năng hàng
hoá của sản phẩm được thực hiện từ đây.
Để nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản
phẩm tới khách hàng tốt hơn thì các ngân hàng cần phải thực hiện các
biện pháp:
- Mở thêm các chi nhánh ra các huyện ngoại thành; Mở thêm
phòng giao dịch.
- Mở rộng các kênh phân phối hiện đại.; Dịch vụ ngân hàng
tại nhà; Triển khai dịch vụ ATM.
3.3.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến-truyền thông
- Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông, tập trung vào các
chiến lược chung của hệ thống BIDV.
21
- Hình thức quảng cáo dành cho từng đối tượng khách hàng,
đặc biệt tập trung vào công cụ truyền thông tại chỗ, marketing trực
tiếp: thông qua đội ngũ đông đảo CBNV.
- Hoàn thành và triển khai Cẩm nang nhận diện thương hiệu
BIDV.
3.3.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời
BIDV Gia Lai cần tiếp tục đổi mới toàn diện, triệt để công tác

tổ chức cán bộ để xây dựng đội ngũ CBNV đủ về số lượng, bứt phá
về chất lượng nâng cao khả năng làm việc và cống hiến. Đồng thời
BIDV Gia Lai phải cơ cấu lại bộ phận Marketing để mang tính
chuyên nghiệp và thấu hiểu khách hàng hơn.
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ
Chi nhánh cần nghiên cứu và đưa vào ứng dụng hệ thống giải
pháp Quản trị quan hệ khách hàng (còn gọi là hệ thống CRM:
Customer Relationship Management). Hệ thống CRM được xây dựng
trên cơ sở các ứng dụng về công nghệ thông tin cho phép thu thập, xử
lý và lưu trữ thông tin khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả. Từ
việc khai thác các thông tin này, ngân hàng nhanh chóng phát hiện
các cơ hội kinh doanh, tìm kiếm những giải pháp phát triển sản phẩm
mới hay đổi mới phương thức phục vụ nhằm cung cấp các dịch vụ có
chất lượng cao với mức chi phí hợp lý.
3.3.7. Hoàn thiện chính sách bằng chứng vật chất
Nên nghiên cứu để trụ sở và phòng giao dịch thiết kế cùng mô
hình để mang tính thống nhất về kiến trúc, theo định hướng phát triển
chung của toàn hệ thống BIDV.
Gắn liền với sự phát triển của thanh toán thẻ là sự đòi hỏi công
nghệ tin học mà ở đây cụ thể là hoạt động của hệ thống máy ATM và
các máy POS ở các đơn vị chấp nhận thẻ.
22
3.4. NHÓM CHÍNH SÁCH KHÁC
3.4.1. Xây dựng bộ phận chuyên trách về marketing trong
mô hình tổ chức
Nhân viên trong phòng Marketing phải có những yêu cầu cao
về trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng, được đào tạo cơ bản về
Marketing, là những người năng động, sáng tạo, biết đảm bảo an toàn
thông tin, nhanh nhạy trước sự thay đổi của các yếu tố môi trường.
3.4.2. Tăng cƣờng khả năng tài chính của ngân hàng

Để thực hiện được nhiệm vụ này, một vấn đề quan tâm hàng
đầu của ngân hàng hiện nay là việc xử lý các khoản nợ xấu, nợ quá
hạn. Trong hoạt động, các ngân hàng không thể tránh khỏi rủi ro vì
rủi ro của ngân hàng gắn liền với rủi ro doanh nghiệp và nên kinh tế
nói chung.
3.4.3. Cải tạo bộ máy tổ chức quản lý theo tƣ duy kinh
doanh mới
Việc đổi mới bộ máy quản lý theo cơ chế mới và đổi mới tư
duy kinh doanh theo định hướng khách hàng cần phải đặt ra một cách
nghiêm túc.
3.4.4. Nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng
Xây dựng hình ảnh ngân hàng trong lòng công chúng bằng
cách quảng cáo về sự an toàn, tiện lợi, tiết kiệm khi đến và sử dụng
các dịch vụ …
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ VĨ
MÔ
3.5.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc
-Hỗ trợ xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, thúc đẩy quá trình
hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, phát triển công nghệ
-Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định.
-Hoàn thiện môi trường pháp lý
23
3.5.2. Kiến nghị với NHNN
- Đối với chính sách tiền tệ, ngân hàng Nhà nước cần có giải
pháp chủ động trong điều hành chính sách tiền tệ (CSTT), thực hiện
chính sách tiền tệ theo các nguyên tắc thị trường, hạn chế sự phụ
thuộc bởi chính sách tiền tệ của một quốc gia khác, hạn chế tác động
hoặc vô hiệu hóa tác động của luồng vốn vào đến diễn biến tiền tệ
trong nước.