Đề cương Marketing căn bản

Đề cương Marketing căn bản
CHƯƠNG I: BẢN CHẤT MARKETING
I. Phân biệt Marketing cổ điển và marketing hiện đại
Nọi dung Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Sản xuất trước tìm thị trường
sau
Chỉ chú trọng vào hoàn thiện
hàng hóa
Tìm thị trường trước,sản
xuất sau
(xuất hiện marketing đạo
đức xã hội)
Phạm vi
hoạt động
hẹp
Hẹp,chỉ hoạt động trong lĩnh
vực thương mại
Trong khâu lưu thông
Rộng,(cả chiều sâu và chiều
rộng)
trong nhiều lĩnh vực
trong tất cả các khâu
Mục tiêu Vì lợi nhuận của nhà SX Trên cơ sở thỏa mãn tối đa
nhu cầu khách hàng
Liên kết Chỉ liên kết ử khâu lưu thông Trong tất cả các khâu
II. Các khái niệm cơ bản:
1. Nhu cầu: cảm thấy khi thật sự CẢM NHẬN được sự thiếu hụt.
VD: đói=>nhu cầu ăn.
2. Mong muốn: là cái cụ thể của nhu cầu. VD: đói=> nhu cầu
ăn=>mong muốn ăn phở.
3. Thị trường: tập hợp tất cả người có nhu cầu hay mong muốn cụ

thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu mong muốn đó.( người: bao gồm tất cả các khách
hàng hiện tại và tiềm năng).
4. Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn
5. Trao đổi: việc mà người A sẽ nhận của người B một sản phẩm
mà mình mong muốn bằng cách đưa cho B một thứ gì đó
III. Các quan điểm quản trị marketing.
1. Tập trung vào sản xuất.
nâng cao năng suất
2. Hoàn thiện hàng hóa.
Nâng cao chất lượng hàng hóa
3. Nỗ lực thương mại.
Sử dụng các chương trình khuyến mại kích thích tiêu dùng
4. Quan niệm marketing.
Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội
Đảm bảo gắn với lợi ích chung của ( doanh nghiệp, khách hàng,
và xã hội)
IV. Vai trò chức năng của marketing.
1. Vai trò:
- Với các hoạt động xã hội: thể hiện trách nhiệm của DN đối
với thị trường.
- Với các DN: giúp DN tiếp cận thị trường
- Về quản lý kinh tế: phối hợp các hoạt động trong DN, đưa DN
tiến lại gần với KH.
2. Chức năng.
a. Thích ứng: nghiên cứu thị trường, nhu cầu của người tiêu
dùng=> tìm và sản xuất ra những hàng hóa t/m phù hợp với
nhu cầu thị trường.

b. Chức năng phân phối: Marketing không phải là quá trình
phân phối mà là những hoạt động nhằm thúc đẩy quá trình
phân phối diễn ra đạt hiệu quả.
c. Chức năng tiêu thụ: toàn bộ những hoạt động nhằm chọn mức
giá linh hoạt, hợp lý (phù hợp đối với từng đối tượng khách
hàng,mặt hàng, khu vực tiêu thụ)
d. Chức năng yểm trợ: làm sao cho khách hàng nhận thức được
sản phẩm và gợi nhắc về sản phẩm.
CHƯƠNG II: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG
MARKETING.
I. Các cách thu thập thông tin.
II. Nghiên cứu môi trường Vĩ mô (chỉ rõ tác động)
1. Dân số:
a. Yếu tố dân số=> tác động đến quy mô thị trường
- Dân số trẻ: ↑ các dịch vụ hiện đại, mức độ tiếp cận sử dụng
nhanh=>lợi thế cho các Doanh nghiệp lớn có tiềm năng thay
đổi nhanh chóng KHCN
- Dân số trẻ :↑ các dịch vụ hỗ trợ truyền thống
b. Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
- Gia đình hiện đại: ↑ sp tiện ích
- Gia đình truyền thống: ↑ sp đơn giản, ít chức năng.
c. Sự di chuyển dân cư.
- Thị trường thành phố: ↑ dịch vụ chăm sóc sức khỏe,làm đẹp…
- Thị trường nông thôn:↑ hàng hóa giá rẻ.
2. Kinh tế
- Kinh tế phát triển: thúc đẩy phá triển đa dạng ngành
- Kinh tế kém phát triển: vùi dập ý chí tiêu dùng.
3. Hệ thống pháp luật.
Hệ thống pháp luật tạo nên những rào cản cũng như cơ hội cho
các DN kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau.

4. Yếu tố văn hóa.
- Giá trị văn hóa truyền thống: tác động đến hình thức quảng
cáo, phương thức quảng cáo, hành vi mua truyền thống tác
động đến các hình thức thanh toán.
- Văn hóa thứ phát: chịu ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài:=> tác
động vào hành vi nghiên cứu thị trường của DN. Tạp ra
những dòng sản phẩm theo xu thế .VD : xu thế thời trang hè
2013:áo caro, áo liền quần.
- Nánh văn hóa: => cách thức phân đoạn thị trường của DN=>
tìm kiếm đoạn thị trường ưu thế đối với DN.
5. Khoa học CN
- KHCN phát trển:=> ảnh hưởng đến chi phí sx ↓ do áp dụng
thành tựu KHCN=> giá bán ↓
+ lợi thế: đổi mới, nâng cao chất lượng sp, loại hình dv,, cơ
hội cạnh tranh cho DN về giá hay các SP có tính “độc- hiếm”
+ khó khăn: Chi phí tốn kém khi đầu tư mua máy móc CN
cao.
- KHCN kém phát triển.=>khó cải thiện năng suất=> chi phí sx
↓=> giá bán ↑.
6. Điều kiện tự nhiên:
- Nguồn nguyên liệu đầu vào cạn kiệt => CPSX ↑=> giá bán ↑
III. Nghiên cứu môi trường vi mô. (chỉ rõ tác động)
1. Khách hàng (yếu tố truyền tin không mất tiền)
- Người tiêu dùng là cá nhân: người mua là người quyết định
mua
- Khách hàng là tổ chức: người mua không là người quyết định
( do tổ chức đó cử 1 người đi mua => sự mua được thỏa thuận
các thành viên trong tổ chức)
 DN cần nghiên cứu quyết định mua và hành vi sau mua của
người tiêu dùng để đưa ra những phương án chiến lược phú

hợp.
2. Đối thủ cạnh tranh.
- Cạnh tranh mong muốn: không cùng kinh doanh 1 lĩnh vực
ngành nghề giống nhau nhưng cùng khai thác 1 lượng KH
giống nhau (vd: TP HN có 1 triệu dân.Mỗi người có 1 mức
thu nhập và mong muốn nhất điịnh.Nếu tiêu dùng A thì thôi
tiêu dùng B. vì vậy DN sx sp A và DN sx sp B là những đối
thủ cạnh tranh mong muốn)
- Cạnh tranh giữa các sp thỏa mãn mong muốn: (vd: Café là 1
loại nước uống – cạnh tranh với các DN khác cùng trong lĩnh
vực giải khát, nước uống như Coca cola ,pepsi …về số khách
hàng/ vì họ uống café thì sẽ thôi coca cola)
- Cạnh tranh cùng loại: các DN cùng KD trên cùng 1 loại hàng
hóa (vd: trong lĩnh vực KD café thì các DN kinh doanh về
café dù lớn nhỏ sẽ cạnh tranh với nhau)
- Cạnh tranh nhãn hiệu: giữa các nhãn hiệu như Café Trung
Nguyên- Net café.
3. Bản thân doanh nghiệp
- Định hướng KD của DN.
- Năng lực marketing
- Năng lực sáng tạo
- Năng lực tổ chức dv
- Định hướng học hỏi
IV: phân đoạn thị trường:
1. Đánh giá các đoạn thị trường.
Căn cứ vào:
- Căn cứ vào quy mô mức tăng trưởng của Thị trường
- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Đối thủ cạnh tranh
2. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.

Đối với phương án chọn thị trường mục tiêu còn tùy thuộc vào
loại hình kinh doanh của DN, cùng những yếu tố nên ngoài và
những đánh giá về thị trường mục tiêu.(sgk trang 73-76 viết rất
rõ rùi nhé )
3. Chiến lược marketing
a. Chiến lược marketing không phân biệt ( bỏ qua sự khác biệt
của thị trường mà chỉ thực hiện 1 chiến lược duy nhất).=> khó
tạo dựng hình ảnh cho DN.Thường chỉ những DN có danh
tiếng nhất định ( DN lớn và sử dụng chiến lược khi đưa sp
ra ở những giai đoạn đầu)
- Ưu điểm: dễ dang, chi phí thấp, dễ sd công cụ giá
- Nhược điểm: khó đáp ứng toàn bộ nhu cầu,không tạo sự khác
biệt
b. Chiến lược MKT phân biệt.(mỗi đoạn thị trường khác nhau sẽ
có chiến lược khác nhau)
=>giảm rủi roc ho DN nhưng đòi hỏi DN phải có khả chủ
động.
c. Chiến lược MKT tập trung.( DN tập trung nguồn lực của mình
vào 1 đoạn thị trường nhất định
CHƯƠNG III: MARKETING MIX. (QUAN TRỌNG-SỰ KẾT HỢP
CỦA CÁC CHƯƠNG IV,V ,VI,VII)
Các bước xây dựng chiến lược marketing Mix ( sgk-95)
Mục tiêu Marketing Mix:
( có câu hỏi trắc nghiệm: mục tiêu nào là mục tiêu quan trọng nhất của
Marketing mix)
- Mục tiêu tổng quát (mục tiêu quan trọng nhất)
- Mục tiêu cụ thể (tùy thuộc vào giai đoạn và định hướng phát
triển của DN mà thứ tự sắp xếp ưu tiên của DN về mục tiêu cụ
thể sẽ khác nhau)
+an toàn

+thế lực
+lợi nhuận
 Mục tiêu cuối cùng: Lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn tối đa
nhu cầu của KH.
CHƯƠNG IV:CHÍNH SÁCH SP
Khi phân tích về chính sách sản phẩm cần chú ý nêu lên rằng: “là
c/s cơ sở và quan trọng nhất giúp cho các c/s sau có thể thực hiện”.
I. Sản phẩm
1. k/n sp theo quan điểm MKT: là toàn bộ thứ gì có thể
chào bán được nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2. phân tích 3 cấp độ của sp và liên hệ tới VN.
- Sản phẩm ý tưởng (phần cốt lõi) KH muốn mua cái gì, DN sẽ
bán cái đó.=>các DN thực hiên tương đối giống nhau,chưa tạo
ra sự khác biệt
- Sản phẩm hiện thực: giúp chúng ta nhận biết được sp đó là
của ai,mức đọ đáp ứng là như thế nào?
các DN VN hiện nay đang ở cấp độ sp hiện thực ( là chủ yếu)
Do việc tạo lập uy tín và chỗ đứng chưa cao, chất lượng sp
chưa ổn định =>khó khăn cho các DN trong nước khi cạnh
tranh với các DN nước ngoài
- SP bổ sung: các yếu tố phụ gia kèm theo làm gia tăng mức độ
thỏa mãn cho sp.
Các DN nước ngoài đang ở cấp độ sp bổ sung.
3. Chu kì sống của sp ( thời gian tồn tại của sp)=> giúp
DN kéo dài thời gian tồn tại có lợi nhất cho sp
- Mỗi sp có chu kì sống khác nhau, sp ở các thị trường khác
nhau sẽ có chu kì sống khác nhau.
- Chu kì sống của sp tương ứng với 4 giai đoạn: ( tớ chỉ tổng
hợp những gì cô nói không có trong giáo trình thôi nhé )
+ triển khai:mục tiêu của DN xâm nhập vào thị trường, hướng

vào người tiêu dùng có tiểm lực lớn,DN thường sử dụng c/s
giá trong giai đoạn này
=> trong gia đoạn này, c/s xúc tiến là rất quan trọng
+ giai đoạn phát triển: mục tiêu nâng cao uy tín của DN, tiếp
tục xâm nhập vào thị trường và các đoạn thị trường=>tăng
trường DT.=>DN tiếp tục nghiên cứu thị trường và đối thủ
cạnh tranh hoàn thiện sp, gia tăng chức năng,nâng cao chất
lượng hh, tạo tính mới, sd nhiều trung gian phân phối.
+ giai đoạn bão hòa:=>mục tiêu t/m tối đa nhu cầu của KH.
( cụ thể: lợi nhuận+ củng cố và tạo sự mới lạ cho sp)
+giai đoạn suy thoái: DN phải nắm bắt được khi nào sp của
mình bước sang giai đoạn mới, rơi vào giai đoạn suy thoái=>
tính toán đưa ra chiến lược phù hợp)
II. Chính sách sp:
Đề bài yêu cầu phân tích chính sách sp:cần nêu rõ được các
nội dung:
1. Mục tiêu
2. Các quyết định của DN về sp
a. Quyết định nhãn hiệu ( chú ý là khi nghiên cứu sp mới mới
cần thực hiện)
b. Quyết định bao gói sp và dịch vụ (chính sách bao gói chỉ có
ở sp hữu hình, sp vô hình không có chính sách bao gói)
c. Danh mục sản phẩm : cần xác định DN kinh doanh trong lĩnh
vực gì???=>xác định chiều rộng,chiều dài và chiều sâu của
danh mục sp.
d. Sp mới.xuất phát từ sự thay đổi nhu cầu cảu KH và sự thay
đổi của đối thủ cạnh tranh.
e. Chất lượng sp: theo quan điểm MKT không phải cứ sp có
chất lượng cao là sp tốt. đánh giá sp tốt đem lại hiệu quả
cho DN là sp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH ở từng thị

trường khác nhau.
( nội dung này trong sách ghi rất rõ)
CHƯƠNG V : CHÍNH SÁCH GIÁ
Giá là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến sức mua người tiêu dùng,
hầu như sự tiêu dùng của KH xuất phát từ sự đánh giá về giá.
I. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá. (sgk 151-160)
(nếu phân tích chính sách giá để tránh lan man nên chú trọng
vào những nhân tố chính có tác động trực tiếp đến giá làm thay
đổi sức mua của KH)
II. Phân tích các khoản chi phí hình thành giá (nói qua)
III. Mối quan hệ giữa cung cầu-giá (nói qua-sgk 165)
IV. Các chiến lược giá.
1. Chiến lược giá phần hớt ngon: định giá cao ngay từ khi
đưa sp mới vào thị trường=> khai thác nhóm người có nhu
cầu cao và chỉ áp dụng khi:
- Sp hoàn toàn mới,độc đáo,đối thủ cạnh tranh chưa hề có
- Hàm lượng công nghệ trong sản phẩm cao, được độc quyền
hay bảo hộ về CN và sở hữu trí Tuệ
- DN đã có chỗ đứng nhất định
2. Chiến lược giá “ bám chắ thị trường” ( ngược lại với
chính sách giá hớt phần ngon)
 Giảm thiểu sự ngại ngần, chần chừ của người tiêu dùng
- Gây khó khăn thay đổi lại chiến lược tăng giá cho sp khi mà
người tiêu dùng đã quen với giá thấp
- DN đạt lợi thế nhờ quy mô.
3. Định giá cho chủng loại sp
4. Định giá cho sp phụ thêm
5. Định giá cho sp kèm theo bắt buộc
6. Định giá cho sp phụ
7. Chính sách giá khác.

8. Chính sách giá hủy diệt (bán phá giá)
Tương tự khi phân tích các c/s còn lại,chỉ những nhân tố tác động
mạnh mẽ mới phân tích kĩ, những nhân tố còn lại chỉ cần nói qua)
Cấu trúc đề thi
Phần 1: Phân tích
chương 1: đặc điểm cảu MKT cổ điển, hiện đại, vai trò
chương 2: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô chỉ ôn phần khách
hàng thôi.
chương 4,5,6: c/s 4P
Liên hệ thực tế.
Phần 2: Trắc nghiệm (4đ)
Đ/S giải thích 3đ
Chọn đáp án đúng 1đ
Phần 3: bài tập tình huống:
Tập trung ôn vào thị trường sữa (Vinamilk, TH True Milk), Mobie,
Vina, VN mobie, máy tính, gạo. Thông tin thị trường: Việt Nam, Mỹ,
Nhật, Niudiland, Châu Âu.