Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của Tân hiệp phát


Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát.
Tiền thân: Nhà máy bia Bến Thành
Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Năm thành lập: 1994
Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037m2), nhà máy
(77.511m2), kho (45.552m2) với các thiết bị, dây chuyền công nghệ
nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình
Dương
1. Các dòng sản phẩm của công ty
• Bia chai và bia lon Bến Thành
• Bia tươi đóng chai Laser
• Bia hơi
• Nước tăng lực Number 1
• Nước giải khát có gas Number 1: Cream Soda, Cam, Cola
• Sữa đậu nành chai.
• Sữa đậu nành hoà tan
• Nước sữa chua
• Nước ép trái cây các loại (Juice)
• Trà linh chi, thảo mộc hoà tan
• Trà thảo mộc Dr. Thanh
• Trà xanh không độ
2. Slogan và Logo
Slogan: "Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai"
• THP: chữ viết tắt tên công ty.
• Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực.
• Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một
ở Việt Nam và có tầm cỡ châu Á.
• Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình.

• Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
• Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc.
3. Thành tựu
Tháng 3 năm 2000, Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu
tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9002-1994.
Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc
Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng
rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt
tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO
14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất
Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ
đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là
40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm
thế giới.
I. Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
1. Sứ mệnh
Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản
phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời liên tục thỏa mãn cao nhất nhu
cầu của khách hàng để xứng danh là nhà cung cấp/ đối tác được ưa
chuộng hơn để kinh doanh hoặc hợp tác.
2. Tầm nhìn
Trở thành tập đoàn hàng đầu ở châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính:
• Thức uống

• Thực phẩm : khoai tây chiên, trái cây sấy ăn liền, mì ăn liền,
…
• Bao bì.
Để thực hiện được điều này, tập đoàn đã có những hoạt động nổi bật
như:
3. Mục tiêu chiến lược
Mục tiêu ngắn hạn : Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất qua
nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến
Thành… đến với người tiêu dung bởi hệ thống phân phối rộng khắp
và trải đều trên 64 tỉnh thành của Việt Nam.
Mục tiêu dài hạn : Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh
vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.
II. Phân tích môi trường kinh doanh
1. Tình hình tổng quan ngành đồ uống giải khát ở Việt Nam
Là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước
giải khát của Việt Nam đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây.
Xét trên phương diện cạnh tranh, thị trường nước giải khát đang có những biểu
hiện đáng quan tâm. Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên
thị trường nước giải khát (NGK)Việt Nam hiện có khoảng 300 loại NGK với nhiều
tính năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng
cường sức khỏe…Tạm thời chúng ta có thể phân loại NGK theo 03 nhóm sau đây:
- Nhóm nước ngọt có gas như Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting,
Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda…
- Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh
Không độ, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực Number One…
- Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai, đóng bình như La Vie, Aquafina,
Vĩnh Hảo…
Tổng sản lượng các loại nước giải khát nói trên đã đạt 3.013 ngàn lít năm 2010,
năm 2011 đạt 3.907 ngàn lít và năm 2012 đạt 4.055 ngàn lít . Nếu so với mặt hàng
bia, mức bình quân đầu người mới đạt gần 30 lít/năm 2012, thì bình quân đầu

người về nước giải khát đã cao gấp rưỡi, đạt 45,6 lít/người/năm 2012, gần bằng
mức bình quân đầu người 50 lít của Phillipin.
Đánh giá về năng lực sản xuất NGK nói chung của Việt Nam một cách khá chi tiết
cho đến nay chưa có một báo cáo cụ thể nào. Theo thống kê đến 2012 cả nước có
134 doanh nghiệp (DN) sản xuất, gồm các DN trong nước và có vốn FDI, trong
đó có 10 DN được coi là dẫn đầu (tính theo doanh thu) như Công ty NGK quốc tế
IBC (DN FDI), Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam (FDI) , Công ty
CN chế biến thực phẩm quốc tế, Công ty CP NGK Sài Gòn – Tribeco, Công ty
TNHH Red Bull VN (FDI)… Sau đây là thị phần của 5 doanh nghiệp dẫn đầu qua
khảo sát 3 năm 2010-2012:
Tên Doanh nghiệp 2010 2011 2012
Công ty NGK IBC 35,78 31,55 25,50
Công ty TNHH TM&DV Tân Hiệp Phát 18,54 23,27 22,65
Công ty TNHH NGK Coca Cola VN 16,33 14,53 10,50
Công ty CN Chế biến TP quốc tế 9,71 6,04 3,37
Công ty CP NGK Sài Gòn Tribeco 4,25 4,02 2,89
2. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Nhân tố kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công
và chiến lược của một doanh nghiệp. Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây đã
có những ổn định và phát triển bền vững. Sự ổn định này tạo tiền đề cho các ngành
công nghiệp trong nước nói chung và ngành công nghiệp giải khát nói riêng phát
triển mạnh mẽ nhằm phục vụ nhu cầu của xã hội.
Thứ nhất, về tốc độ tăng trưởng kinh tế, tính đến thời điểm này, tăng trưởng GDP
của 6 tháng đầu năm nay (5,18%) cao hơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và
4,9%) . Xu hướng cao lên này là tín hiệu khả quan, để tốc độ tăng GDP cả năm nay
cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%).
 Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng liên tục tăng sẽ tạo cơ hội cho
đầu tư mở rộng doanh nghiệp
Thứ hai, tăng trưởng kinh tế cao hơn đạt được cùng với việc kiềm chế lạm phát ở

mức thấp hơn (6 tháng năm nay tăng 1,38%, thấp hơn tốc độ tăng tương ứng cùng
kỳ 2,4% của năm 2013; 2,52% của năm 2012). Đây là kết quả kép, bởi lạm phát và
tăng trưởng kinh tế thường hiếm khi song hành cùng một chiều như vậy.
 Lạm phát được kiềm chế ở mức thấp, doanh nghiệp có thể kiểm soát giá cả
và tiền công, giảm độ rủi ro của các dự án đầu tư sản xuất kinh doanh
Thứ ba, về lãi suất, năm 2013, lãi suất cho vay đã giảm mạnh so với những năm
trước đó. Lãi suất cho vay bình quân trong năm này còn khoảng 11%/năm, trong
khi con số này lần lượt là 20,25% và 15,7% trong 2 năm 2011, 2012. Lãi suất cho
vay và huy động hiện nay đang ở mức thấp nhất trong vài năm trở lại đây. Tuy vậy,
nhiều người vẫn tiếp tục kỳ vọng lãi suất sẽ tiếp tục giảm trong năm 2014. Kỳ
vọng này, không phải là không có cơ sở khi nhiều yếu tố vĩ mô và chính sách đang
ủng hộ xu thế.Chỉ số vĩ mô thường ảnh hưởng mạnh đến xu hướng lãi suất là lạm
phát, hiện chỉ tăng ở mức thấp( 6 tháng đầu năm tăng 1,38%). Việc lạm phát được
duy trì ở mức thấp giúp Ngân hàng Nhà nước có thêm không gian nới lỏng chính
sách tiền tệ và giảm lãi suất một cách chủ động.
 Mức lãi suất quyết định đến mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp
bởi nó ảnh hưởng đến quy mô đầu tư và chi phí sản xuất.
Thứ tư, về tỷ giá hối đoái, trong hơn 2 năm qua, thị trường ngoại tệ và tỷ giá diễn
biến ổn định, các nhu cầu ngoại tệ hợp pháp, hợp lý đều được đáp ứng đầy đủ
thông qua hệ thống các tổ chức tín dụng . Tâm lý găm giữ ngoại tệ được đẩy lùi
một bước, thị trường ngoại tệ chợ đen gần như không còn hoạt động, các nguồn
ngoại tệ được tập trung vào hệ thống các TCTD. Dự trữ ngoại hối Nhà nước tăng
mạnh, không gây áp lực cho lạm phát cũng như tỷ giá.
b. Nhân tố khoa học – công nghệ
Thế kỉ 21 đang là kỳ nguyên của thời đại khoa học và công nghệ. Sự phát triển cả
về quy mô, tốc độ và phạm vi ảnh hưởng của nó sẽ ảnh hưởng to lớn đến chiến
lược của các doanh nghiệp. Đặc biệt với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ
uống như Tân Hiệp Phát, những tiến bộ về kỹ thuật sẽ góp phần nâng cao chất
lượng và mẫu mã sản phẩm cũng như giảm giá thành sản xuất, tạo ra lợi thế cạnh
tranh. Tận dụng yếu tố đó, Tân Hiệp Phát đã nhập khẩu các công nghệ tiên tiến

phục vụ như cầu nâng cao năng suất và chất lượng. Ví dụ, Tân Hiệp Phát đã tạo ra
các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất
thuận lợi cho người tiêu dùng.
Tân Hiệp Phát cũng rất thành công trong việc quảng bá hình ảnh và lợi ích của
thương hiệu sản phẩm của công ty thông qua công nghệ truyền thông như quảng
cáo trên truyền hình, trên internet, tài trợ các gameshow,…
c. Nhân tố văn hóa, xã hội, dân số
Việt Nam là một nước đang phát triển với 54 dân tộc anh em, dân số hơn 90 triệu
người tính đến năm 2013. Cơ cấu dân số hiện nay của Việt Nam đạt mức cơ cấu
vàng vơi shown 50% người dân đang trong độ tuổi lao động, chiếm khoảng hơn 45
triệu dân, tương đương gấp gần khoảng 10 lần dân số của một quốc gia phát triển
trong khu vực là Singapore ( năm 2011). Dân số vàng, nói ngắn gọn, cung cấp một
lực lượng lao động dồi dào cho các ngành công nghiệp nói chung và ngành đồ
uống giải khát nói riêng.
Cùng với đó, một yếu tố khác khiến thị trường Việt Nam trở thành trọng điểm
của các tập đoàn tiêu dùng đồ uống, thực phẩm đa quốc gia, là Việt Nam đã chính
thức bước qua nhóm quốc gia có thu nhập trung bình, đồng nghĩa, sức mua, lượng
tiêu thụ của những người đang trong độ tuổi lao động đã được cải thiện và ngày
càng tăng lên. Theo đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước giải khát, Việt
Nam là nước tiêu thụ một số lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỉ lít/ năm và
là một thị trường đang phát triển mạnh mẽ. Một nghiên cứu của Asia Panel cho
thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn, đang có xu hướng sử
dụng các loại nước giải khát bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên như sữa, các
sản phẩm từ sữa, sinh tố, nước trái cây, nước khoáng, thay thế cho đồ uống có gas
và các loại đồ uống thông thường. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong
khoảng 4,5-6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã
chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức
khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…
Khảo sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức
khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất,

và 80% thích mua các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân
sâm, calcium
Với nhịp sống hối hả và phong cách sống hiện đại hơn cũng như trình độ dân trí
ngày càng cao, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng, hương vị mà
còn quan tâm đến khả năng sử dụng nhanh cũng như tác dụng cho sức khỏe. Năm
bắt được xu thế này, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước giải khát cần
có chiến lược cụ thể để đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của người tiêu
dùng.
d. Nhân tố luật pháp, chính trị
Đây là yếu tố vĩ mô quan trọng nhất tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống giải khát nói chung và Tân
Hiệp Phát nói riêng Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm chính sách
luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn
định với hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện. Điều này góp phần thúc
đẩy sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn
chính trị, có điều kiện tập trung kinh doanh sản xuất. Hơn nữa, sự ổn định về chính
trị cũng thu hút nhiều đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài hơn. Kết hợp với hệ
thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện và thay đổi linh hoạt sẽ tạo nên hành
lang pháp lí nhằm bảo vệ quyền và lợi ích chung không chỉ cho doanh nghiệp trong
nước, doanh nghiệp ngoài nước mà còn cả người tiêu dùng.
e. Chính sách của Nhà nước
Trong Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam
đến năm 2010 (theo Quyết định số 28/2002/QĐ-TTg ngày 6/2/2002 và quyết định
sửa đổi số 58/2003/QĐ-TTg ngày 17/4/2003) đã được Thủ tướng Chính phủ phê
duyệt, ngành được xác đinh là một ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Sau khi
có sự phân cấp của Chính phủ, ngày 21 tháng 5 năm 2009 Bộ trưởng Bộ Công
Thương ký Quyết định số 2435 QĐ/BCT ban hành Quy hoạch phát triển ngành Bia
– Rượu – Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015,tầm nhìn 2025, với mục tiêu là
“Xây dựng Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam thành một ngành kinh tế
quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và

xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước; các sản phẩm bia,
rượu, nước giải khát được sản xuất có chất lượng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng loại có thương hiệu hàng hóa và
khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập với khu vực và thế giới”.
Thái độ của Nhà nước với môi trường: Môi trường ngày càng được xã hội và Nhà
nước quan tâm nên đưa ra các sản phẩm bảo vệ môi trường sẽ được đông đông đảo
người tiêu dùng hưởng ứng như dây chuyền tái chế chất thải trong sản xuất và sử
dụng các loại bao bì có khả năng tái sử dụng hoặc tái chế hay tự phân hủy mà
không ảnh hưởng đến môi trường. Điều này Tân Hiệp Phát đang vận dụng rất tốt
nên các sản phẩm của Tân Hiệp Phát đã được sử ủng hộ nhiệt tình của người tiêu
dùng.
Nhà nước chúng ta đang có cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” và đã
được nhân dân hưởng ứng trong nhiều năm trở lại đây và đã trở thành hoạt động
không thể thiếu hàng năm ở nhiều địa phương trên cả nước. Vì vậy sản phẩm của
Tan Hiệp Phát cũng được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế các sản phẩm
của công ty nước ngoài hay các sản phẩm ngoại nhập. Nó đã tạo ra một cuộc cách
mạng trong các sản phẩm mang thương hiệu Việt và mang lại nhiều cơ hội phát
triển cho các doanh nghiệp Việt ở thị trường trong nước.
f. Nhân tố tự nhiên
Việt Nam có biên giới giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, phía Đông là vịnh Bắc
Bộ và biển Đông, Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia ở phía Tây. Lãnh thổ
đất liền Việt Nam hình chữ S, khoảng cách từ Bắc tới Nam khoảng 1650 km,
đường bờ biển dài 3269 không kể các đảo. Với vị trí địa lí thuận lợi trên, Tân Hiệp
Phát dễ dàng thông thương với các đối tác trong toàn quốc, khu vực và trên thế
giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, với khoảng
cách Bắc- Nam khá dài nên việc phân phối cung cấp sản phẩm cho miền Bắc gặp
một số khó khăn về chi phí vận chuyển và quảng bá sản phẩm đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược phù hợp để khắc phục.
Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa với lượng mưa hàng
năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao. Những đặc điểm này khiến cho nhu cầu

sử dụng đồ uồng giải khát của người dân là rất cao, tạo điệu kiện cho Tân Hiệp
Phát mở rộng thị trường tiêu thụ. Loại hình khí hậu này cũng cung cấp cho Tân
Hiệp Phát nguồn nước dồi dào và các nguyên liệu tự nhiên phong phú.
KẾT LUẬN 1: CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CẦU
Nước giải khát không cồn là ngành thuộc nhóm thực phẩm,Vì Vậy,nói
đến yếu tố quyết định nhu cầu là phải nói đến tiêu chí về nhãn
hiệu,hương vị,giá cả và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm.
Yếu tố quyết định Nam Nữ
Nhãn hiệu uy tín 87,5% 90,6%
Hương vị sản phẩm 81,0% 85,2%
Nhiều người tin dùng 80,5% 84,4%
Thành phần của sản
phẩm
70,9% 76,1%
Bày bán rộng rãi 65,0% 67,0%
Giá cả 45,0% 49,0%
• Nhãn hiệu uy tín nổi tiếng : về thực phẩm , người tiêu dùng có xu
hướng sử dụng sản phẩm của những hang nổi tiếng và uy tín.Điều
này có thể giải thích bằng việc trong quan niệm của người tiêu
dùng,những nhãn hàng nổi tiếng thường có chất lượng ,đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm,đảm bảo về giá cả hơn những hàng ít tên tuổi
• Hương vị sản phẩm : đã là dòng hàng thực phẩm,người tiêu dùng
phải quan tâm đến hương vị.Điều này có thể chứng minh bằng
việc,khi trà xanh đóng chai ra đời,doanh số tiêu thụ nước ngọt có gas
đã giảm,do người Việt đã quen thuộc với vị trà xanh,hơn thế nữa lại
rất tiện lợi khi uống vì đã có chai đóng sẵn.
• Thành phần của sản phẩm : giáo dục về sức khỏe đang được nâng
cao,đồng nghĩa với việc người tiêu dùng rất quan tâm đén thành phần
dinh dưỡng của sản phẩm.Những thành phần như chất

béo,đường,carbonate rất được chú ý vì đây là những chất rất dễ ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.Người tiêu dùng nữ thường
quan tâm đến vấn đề này hơn người tiêu dùng nam.
• Phân phối rộng rãi và giá cả : giá cả là tiêu chí được ít quan tâm nhất
do đây là mặt hàng đóng tỉ lệ nhỏ trong tổng chi phí tiêu dùng và tổng
thu nhập của người tiêu dùng.Vì vậy,dù có một sự tăng nhỏ trong giá
của sản phẩm,người tiêu dùng cũng không có sự dịch chuyển nhiều
trong sự lựa chọn sản phẩm.Ngược lại,một sự phân phối và quảng bá
rộng rãi là một lợi thế cạnh tranh rất lớn,bởi vì người tiêu dùng dễ
dàng biết đến sản phẩm hơn và có khả năng mua sắm sản phẩm tiện
lợi hơn
THỊ TRƯỜNG CHỦ YẾU
Ngành giải khác không cồn ở Việt Nam phục vụ chủ yếu thị trường
nội địa với hơn 90% doanh số được tiêu dùng trong nước. Nói đến thị
trường tiêu thụ chủ yếu có thể phân ra thị trường theo lứa tuổi sử
dụng,giới tính sử dụng hoặc đặc điểm sử dụng
• Theo lứa tuổi : theo điều tra của viettinbanksc ,nước giải khát không
cồn Việt Nam phục vụ chủ yếu lứa tuổi 15-35 .Bởi đây là nhóm tuổi
tham gia nhiều nhất vào các hoạt động ăn đồ ăn nhanh như KFC ,
Lotteria hay các nhà hàng khác.Đây cũng là lứa tuổi chưa có sự nhận
thức nhiều về tầm ảnh hưởng của đường và các loại nước có ga đối
với sức khỏe.Hơn nữa.nhóm tuổi này tham gia vào các hoạt động thể
dục thể thao,khiến cơ thể có nhu cầu về nước giải khát và các nước
tăng lực rất cao.
3. Phân tích môi trường ngành
Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter, có 5 áp lực cạnh tranh ảnh
hưởng trực tiếp đến bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kì lĩnh vực kinh doanh nào.
Công ty Tân Hiệp Phát cũng không nằm ngoài qui luật đó. Bởi vậy, nhiệm vụ của
các nhà chiến lược của công ty là phải thu thập thông tin, phân tích về các thế lực
cạnh tranh đó để xác định được các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp của

mình.
a. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sản phẩm đồ uống chủ lực của Tân Hiệp Phát là bia và các loại nước giải khát.
Về sản phẩm bia:
Thị trường bia hiện nay khá đa dạng và cạnh tranh cũng không kém phần gay gắt.
Hiện nay, ngoài các ông lớn như Heineken, Tiger, một số đối thủ cạnh tranh của
Tân Hiệp Phát trong ngành gồm có:
• Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Sài Gòn(SABECO), hệ thống phân
phối kinh doanh sản phẩm bia chiếm 35% thị phần tiêu thụ.
• Công ty bia Đông Nam Á, sản xuất 2 loại bia Carlsberg và HaliDa.
• Công ty bia Hà Nội, sản xuất bia Hà Nội, đạt sản lượng 612 lít bia các loại
năm 2012
Về sản phẩm nước giải khát:
• Công ty Tribeco: Có hệ thống phân phối rộng khắp, gần 200.000 đại lý bán
lẻ trên toàn quốc. Tribeco liên tục đầu tư công nghệ. (Ví dụ: bao bì, bịch,
hộp giấy được sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử
lý tiệt trùng theo công nghệ UHT, giúp bảo toàn các thành phần dinh
dưỡng trong quá trình sản xuất. )
• Công ty URC Việt Nam : Đã tham gia vào thị trường Việt Nam trên 10 năm
và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước
trà xanh C2 . .
• Công ty Pepsico Việt nam và Coca-Cola Việt Nam: Đây là 2 thương hiệu
nổi tiếng trên thế giới về nước giải khát có ga, nước uống tăng lực. Giá cả
tương đối hợp lý và có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế. Công nghệ sử
dụng hiện đại, sản xuất với số lượng lớn.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường đồ uống giải khát ở Việt Nam hiện nay được ví như “chỗ trũng” hút
vốn đầu tư của nhiều DN ở khắp các quốc gia khác nhau, từ Châu Âu, Châu Úc tới
Châu Á và tất nhiên không thể loại trừ các tập đoàn đa quốc gia. Ông Laurent
Lourdais - Chuyên gia tư vấn Tổng cục nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ủy

ban Châu Âu, cho biết trong tổng kim ngạch xuất khẩu từ Châu Âu vào VN năm
2012, một phần rất lớn tổng giá trị đến từ đồ uống như rượu Bordeaux,
Champagne… Điều đó cho thấy, sức mua và khả năng tiêu thụ của người VN, với
các sản phẩm đồ uống từ bình dân, trung và cao cấp, không nhỏ. So với các công ty
giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, công nghệ và tính truyền thông độc đáo.
Do đó, sự thâm nhập của họ có thể ảnh hưởng đến thị phần các công ty giải khát
Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát. Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của
mình, Tân Hiệp Phát cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới
uy tín và sản lượng tiêu thụ của công ty.
c. Phân tích sức ép nhà cung cấp
Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm rất nhiều. Do
đó việc hợp tác chiến lược với nhà cung cấp sẽ giúp Tân Hiệp Phát giảm nhiều áp
lực của nhà cung ứng và ngược lại. Chất lượng nguyên liệu đầu vào càng tốt thì
sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao, tạo được cạnh tranh và lợi thế thương
hiệu cho Tân Hiệp Phát. Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng
chịu ít áp lực từ nhà cung ứng và ngược lại. Theo trang chủ của Tân Hiệp Phát,
công ty có tất cả 23 nhà cung ứng và mỗi loại vật tư lại có những nhà cung ứng
khác nhau.
Một số nhà cung ứng của Tân Hiệp Phát:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản

Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông
Nguồn: www.thp.com.vn
d. Phân tích sức ép của khách hàng
Tân Hiệp Phát cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để có
thể thương mại hóa nhu cầu này. Người mua có thể được xem như là một sự đe
dọa cạnh tranh khi ho buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng,
dịch vụ cao hơn. Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3
nhóm chính:
• Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
• Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
• Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng, nhà phân
phối, đối tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
• Số lượng khách hàng:
 Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do
có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản
phẩm nhanh được biết đến.
 Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng,
mạng lưới kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà
phân phối trong cuộc chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa
hàng doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù giá thành hợp lý.
Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công của
một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp Phát nhưng bia
tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất bại,
trong khi nước tăng lực Number 1, trà xanh … thì có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả
nước.
• Độ nhạy cảm về giá:

Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn
hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
 Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
 Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp,
hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… Ngày
nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn
gì mặc gì, uống gì… khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế
nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ
nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của
khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với tất
cả các doanh nghiệp.
• Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu
chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng
rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và luôn sẵn
sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tưởng vào sản
phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc, có uy tín
và được quảng cáo nhiều. Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa trên chất lượng và
độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhưng nó mang lại lợi ích lâu dài và
bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
• Tân Hiệp Phát có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách:
• Phân phối sản phẩm đến các hệ thống phân phối, siêu thị, nhà phân phối bán
lẻ đúng lúc khi có yêu cầu về khối lượng và thời gian.
• Xử lý những đơn hàng kịp thời.
• Thanh toán các hóa đơn bằng việc áp dụng các công nghệ điện tử -

công
• nghệ thông tin nhanh chóng tiện lợi. Có thể sử dụng máy bán hàng tự động.
• Quản lý tốt quan hệ giữa người bán và mua, tránh sự tăng giá đối với khách
• hàng.
e. Nguy cơ của sản phẩm, dịch vụ thay thế
Sản phẩm thay thế trong mô hình của M.Porter là sản phẩm khác có thể thỏa mãn
cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có ưu thế hơn
sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Đối với công ty Tân Hiệp Phát
chuyên sản xuất các loại đồ uống giải khát có nguy cơ bị thay thế bởi các sản phẩm
đồ uống của các công ty khác, các loại đồ uống có gas, Đe dọa này đòi hỏi công
ty phải không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất để nâng cấp và tạo ra những sản
phẩm mới để tăng sức cạnh tranh và giữ vững thị phần .
Môi trường bên trong của tập đoàn Tân Hiệp Phát
1. Nguồn nhân lực
 !"#$%%%&'()
*&+),( &(/(,0#)1(
&2,)3)4*3#&'35()6#7&+,8%9
1-*:,*;(<),:+)33"*0
2. Bộ phận nghiên cứu và phát triển
:=))3>,#//7?@7A*
>&2?&+&'BCDE
- F))),7?@&+7--"*"FB-G
$HI%J$)KE<>&'BCD=>1:2)>-LF-K
M#&',#;N0&'CD"*O,#7*
)N)7A*1:2)>-LFP:)3&+1-0
QI%%8(&+1*@CRMK(,)1:,S:>
QE#,?(#,7)*0
- F)> Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI)CS),T-;
"*U3V(I9=W#&;C),X(Y9=W#&;
C)#))3QKI%JX01SW#&;*3*U

,:,'=-K#/M(?&+M1,,W(R
&&+),W,:&2-C:M,,=0QZ[:3
\1(]^-6M#_KO-U3W#&;
)@#),&+7-3"*Q)KW*I%JX0
7A*<:,7A*#,7)*C))#(#,?-(Z<,(
`Q1(1:2)>-LF,D2+)4&'"0
&+K44*5&2(*5R:+(>&2=R
-,0
G7A*&2K-K@:&2(),(D2+W1&'"0
3. Phân ,ch hoạt động marke0ng
a3)#:2K3#-+C)-_CbR
#)-M#&'&+7--10a3)#BK:++
7A*>&2R-,+KCM\7)#R*#(#*c7
A*#*Pa,=@:&2,),7A*(K*&2:dB
&'BCD0
!M4W*1-,&2>(BK<,7\Ke*e(-K
3f&@)-,=7A*0
- ,W*(g#)>JM-,:+,),Jh0J%i,,:<
g#)j+=)3KS,1kl/-,,D
#/&E#)&;)-,?@e@#)W*(>*
\,*(+C=fM-,/
m,:eFk-K70
G))+27A**+(<),>Z,n:
Coi,+7A*#M#&'j/5*p-,B
7A**+,&N#P&a-,`
)3#-FBa&2S#@(3)&2SB&;)&'
BCD0
4. phân ,ch sản xuất
a. Cơ sở hạ tầng:
#4;q3<r(]P!&N(C[,*NJJ%%%%*I(+#KM(C

=3<@T*sEC=K:3#DrFB(C=7
?@&N(`#M),KQ-7?@((7):)
0
b. Kỹ thuật, công nghệ
a2+^] *<),*[\(
:+@#),K+(,,@7Gr(/?
CSN;B#@3(*(W(>&2R
\7:q*\70
a:S5>C4tuGr/3#=7^]0
"+I><[2^Gv,rR#):lSSA*)*E
\7:q@:&2F)BA^GvE8%%J
\7:q*#&',\7:q),SA*F)BAr0
c. Công suất:
,**F#)F,*&2-;8W*I%JI#C[IX
wwwJi,*j+R&J0xV%y(BBK
3z(@NX%%#:&+7-HW*0
,**F#vF{>&2NJy:q&+7-*W*0
5. Chiến lược hiện tại
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩmECbR#):lS&+7--()
>-LF&'BCD0#7A**+1@:&2)(>R
C3D-,0gR@:,7A*#,?-q&'|a3&2
Z,:+0
Chiến lược hợp tác đưa sản phẩm ra thị trường thế giớiE#;,K:&2<
),r}t"*(*#)Z<),&+7-\,RK+0
Chiến lược tập trung tăng trưởngE*5:S=&2<#/)#7A*
*+,\7)~K&'BCD(<#,)-,(&'BCD(W*
1),C-,/1&2-,#,+0),#<),
dBK,R&:+/ZM#qJ0
6. Cơ cấu tổ chức
N@>**(1*(x->Wc#2)

3)#\#P:,*#0
7. Tài chính
"+<#,),&+7-:/:
::)3
w7WCS)(-/*)*,q,gT,q:&27*7)+
|#P(W:S)0
•C4*P/R&7BKC=
7?@(>#/Cd7A**+D2+&'BCD
Điểm mạnh và điểm yếu:
Điểm mạnh Điểm yếu
- Nguồn nhân lực có chuyên môn
nghiệp vụ cao.
- Đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát
triển đạt được kết quả đáng mong đợi.
- Nắm bắt và khai thác được nhu cầu thị
trường và khách hàng.
- Dây chuyền công nghệ hiện đại.
- Thương hiệu mạnh, tạo được lòng tin
- Sản phẩm mới chỉ phát triển trong
nước, chưa cạnh tranh được với các
hãng lớn trên thế giới, mới bắt đầu
khai thác thị trường thế giới.
- Một số nguyên vật liệu phải nhập ở
nước ngoài.
- Giá còn cao hơn so với một số sản
phẩm cùng ngành: C2, Fami, Vinasoy,
với khách hàng.
- Dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khát
không gas.
- Hệ thống Marketing mạnh, năng động.

- Nhà quản trị có tham vọng, tầm nhìn
và chiến lược lớn.
…
 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của Tân Hiệp Phát:
STT Các yếu tố nội bộ Điểm mạnh/
điểm yếu
Mức độ
quan
trọng
Khả
năng đáp
ứng
Điểm
quan
trọng
1. Hình ảnh công ty và uy tín thương
hiệu
S 0.20 4 0.80
2. Quy mô sản xuất-kinh doanh W 0.10 3 0.30
3. Yếu tố công nghệ S 0.05 3 0.15
4. Khả năng tài chính S 0.10 2 0.20
5. Trình độ quản lý S 0.04 2 0.08
6. Nguồn nhân lực S 0.05 3 0.15
7. Hệ thống phân phối S 0.06 3 0.18
8. Hoạt động nghiên cứu và phát triển S 0.05 3 0.15
9. Chất lượng sản phẩm S 0.20 4 0.80
10. Chủ động nguồn nguyên liệu W 0.10 4 0.40
11. Năng lực phát triển S 0.05 3 0.15
Tổng 1 3.36
<?€E/*\#5)@1>*3:+Q

C)0
^^^0 Lựa chọn chiến lược
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nước Trà xanh không độ
J0 Căn cứ lựa chọn chiến lược của công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát
0 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường luôn là công việc quan trọng và liên tục xuyên suốt trong
quá trình kinh doanh. Việc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có thể nắm
bắt được những mong muốn cho sản phẩm của mình, từ đó giúp chứng ta hiểu
vì sao dòng sản phẩm Trà xanh Không độ đang rơi vào giai đoạn bão hòa như
bây giờ. Từ những nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Người tiêu dùng có những đòi hỏi
cao hơn, khắt khe hơn cho sản phẩm và họ cần một sản phẩm mới, một hương
vị mới và quan trọng hơn cả đó phải là sản phẩm dành cho sức khỏe.
Người tiêu dùng đang yêu cầu một sự cải tiến, đổi mới dành cho sản phẩm và
để đáp ứng được yêu cầu đó, nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu được:
• Những mong muốn của người tiêu dùng so sản phẩm mới: hương vị, chất
lượng, bao bì, thiết kế, mức giá…
• Với hương vị trà xanh và vị ngọt của trà thì mức độ chấp nhận của khách
hàng là bao nhiêu? Đó là điều cần thiết phải nghiên cứu trong giai đoạn đầu.
0 Nghiên cứu sản phẩm
Trà xanh là đồ uống dân dã quen thuộc với người Việt Nam, mang lại rất nhiều lợi
ích cho sức khỏe. Cùng với tác dụng giúp bạn tỉnh táo, giảm stress, giúp ngăn chặn
và chữa trị nhiều bệnh hiểm nghèo như ung thư, tiểu đường, hay răng miệng thì trà
xanh còn có tác dụng không nhỏ trong việc giữ gìn sắc đẹp cho chị em phụ nữ.
Nắm bắt được điều này, năm 2006, công ty Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm
trà xanh đóng chai có vị chanh phù hợp với mọi lứa tuổi thay cho trà xanh nguyên
chất. Sản phẩm này đã mang lại tốc độ tăng trưởng khủng khiếp cho Tân Hiệp
Phát, bởi vậy đây có thể coi là sản phẩm chiến lược của công ty. Tuy nhiên, sự đa
đạng, phong phú trong nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng là tiêu chí là công ty
phải luôn xem xét đến. Ngoài sản phẩm cũ với mẫu mã, chất liệu, hương vị được
một bộ phận người dùng chấp nhận, công ty cần có chiến lược mở rộng phạm vi

đối tượng người sử dụng, đa dạng hóa sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường.