Đề cương chi tiết học phần Nghiên cứu marketing (bậc cao đẳng)

1

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI


CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG HỆ CHÍNH QUY
THEO HỆ THỐNG TÍN CHỈ

Ban hành tại Quyết định số: 180 /QĐ-CKĐ ngày 10 tháng 4 năm 2014
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại

Ngành : Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành : Marketing thương mại

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT HỌC PHẦN

1. Thông tin học phần:
1.1.Tên học phần : Nghiên cứu marketing
1.2. Mã học phần : 5110012044
1.3. Số tín chỉ : 02
1.4. Yêu cầu của học phần : Bắt buộc
1.5. Điều kiện : Học sau học phần Marketing căn bản
2. Thông tin giảng viên:
TT

Họ và tên
Năm
sinh
Học vị Số điện thoại

Email
1 Nguyễn Thị Ánh Nguyệt 1965 Thạc sĩ 0908488 098
2 Nguyễn Uyên Chi 1969 Thạc sĩ 0908264324
3. Trình độ đào tạo: sinh viên cao đẳng năm thứ 2.
4. Phân bổ thời gian: 30 tiết
- Nghe giảng lý thuyết: 21 tiết
- Thực hành và kiểm tra: 9 tiết
- Tự học: 60 tiết
5. Mục tiêu học phần:
Về kiến thức:
- Trình bày nội dung và quy trình nghiên cứu marketing.
- Giải thích các mô hình nghiên cứu marketing.
- Xây dựng bản kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Trình bày các phương pháp chọn mẫu và cách thiết kế bảng câu hỏi.
- Nhận biết các kỹ thuật thu thập thông tin định lượng và thông tin định tính.
- Trình bày cách xử lý dữ liệu và diễn giải dữ liệu.
- Nắm vững các nguyên tắc và cấu trúc của bản báo cáo kết quả nghiên cứu.
2

Về kỹ năng: Hoàn thiện kỹ năng tự học, tổ chức làm việc nhóm và trình bày vấn đề.
Về thái độ: Có ý thức tổ chức, kỹ luật trong học tập và nghiên cứu.
6. Mô tả nội dung vắn tắt của học phần:
Nội dung học phần là giới thiệu tồng quan về nghiên cứu marketing, mô hình nghiên
cứu, các phương pháp chọn mẫu, cách thiết kế bảng câu hỏi, kỹ thuật thu thập dữ liệu định
lượng và định tính, cách xử lý và diễn giải dữ liệu thu thập, và báo cáo trình bày kết quả
nghiên cứu.
7. Nhiệm vụ của sinh viên
 Khi lên lớp
- Tham gia đầy đủ các buổi học trên lớp

- Thảo luận các bài tập tình huống
- Tham gia báo cáo tiểu luận
- Làm bài kiểm tra đánh giá bộ phận và thi kết thúc học phần
 Khi ở nhà
- Đọc kỹ lý thuyết và tài liệu học phần
- Ôn lại lý thuyết xác suất thống kê và thực hành phần mềm SPSS.
- Thực hiện các bài tập cá nhân và bài tập nhóm
8. Tài liệu học tập:
8.1. Giáo trình, bài giảng:
Bài giảng tại lớp của giảng viên.
8.2. Tài liệu tham khảo
- Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Giáo trình nghiên cứu thị trường, NXB lao
động, 2011
- PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình nghiên cứu marketing,NXB đại học kinh tế quốc
dân, 2008
9. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:
9.1. Điểm trung bình bộ phận: trọng số 40%
- Điểm đánh giá nhận thức và thái độ tham gia thảo luận, tự học: hệ số 1
- Điểm chuyên cần: hệ số 1
- Điểm thực hành : hệ số 1
- Điểm kiểm tra thường xuyên: hệ số 2
9.2. Điểm thi kết thúc học phần: trọng số 60%
Hình thức thi: tự luận
10. Thang điểm: theo hướng dẫn thực hiện quy chế 43 về đào tạo tín chỉ của Trường Cao
đẳng Kinh tế đối ngoại.
11. Nội dung học phần:
11.1 Nội dung tổng quát:

3

11.2 Nội dung chi tiết:

CHƯƠNG MỞ ĐẦU

1. Đối tượng môn học
2. Vị trí và nhiệm vụ môn học
3. Nội dung môn học
4. Phương pháp nghiên cứu môn học


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
A. Mục tiêu:
- Trình bày các khái niệm cơ bản về nghiên cứu marketing.
- Giải thích tầm quan trọng của nghiên cứu marketing đối với việc ra quyết định
marketing.
- Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing.
- Trình bày nội dung nghiên cứu marketing.
- Phân tích các bước của quy trình nghiên cứu marketing.

TT Nội dung
Tổng
số tiết
Trong đó
Số tiết
Tự học
Lý
thuyết
Thực

hành
Kiểm
tra
1 Chương mở đầu 1 1
2
Chương 1: Tồng quan về nghiên cứu
marketing
4 3 1 10
3
Chương 2: Các mô hình nghiên cứu và
kế hoạch nghiên cứu marketing
5 3 1 1 10
4
Chương 3: Chọn mẫu nghiên cứu và
thiết kế bảng câu hỏi
5 4 1 10
5
Chương 4: Thu thập thông tin định
lượng và thông tin định tính
5 3 1 1 10
6
Chương 5: Xử lý và diễn giải dữ liệu
thu thập
7 5 2 14
7
Chương 6: Báo cáo và trình bày kết quả
nghiên cứu
3 2 1 6
Tổng cộng 30 21 7 2 60
4

B. Nội dung
B1. Lý thuyết
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của nghiên cứu marketing
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu marketing
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có
hệ thống các dữ liệu về những vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa
hay dịch vụ.
Hiệp hội Úc: Nghiên cứu marketing là việc cung cấp thông tin nhẳm giúp cho người ta
đưa ra quyết định marketing sáng suốt hơn.
Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết kế, thu thập,
phân tích và báo cáo bằng số liệu về các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà
công ty đang phải đối phó.
Các khái niệm nghiên cứu marketing trên có thể được tóm lược như sau:
Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý thông tin có hệ thống,
và báo cáo bằng số liệu về các vấn đề liên quan marketing cho các nhà quản trị nhằm giúp
họ đưa ra những quyết định marketing sáng suốt hơn.
1.1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu marketing
- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing
- Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing
- Theo dõi việc thực hiện marketing
- Phát triển sự nhận thức về marketing là một quá trình.
1.2. Các dạng nghiên cứu marketing
1.2.1. Dựa vào mục tiêu nghiên cứu.
a. Nghiên cứu hàn lâm
b. Nghiên cứu ứng dụng
1.2.2 Dựa vào nguồn dữ liệu.
a. Nghiên cứu tại bàn
b. Nghiên cứu tại hiện trường
1.2.3 Dựa vào đặc điểm của dữ liệu.

a. Nghiên cứu định tính
b. Nghiên cứu định lượng
1.2.4 Dựa vào mức độ tìm hiểu về thị trường.
a. Nghiên cứu khám phá
b. Nghiên cứu mô tả
c. Nghiên cứu nhân quả
1.2.5 Dựa vào mức độ thường xuyên.
a. Nghiên cứu đột xuất
b. Nghiên cứu kết hợp
5

c. Nghiên cứu liên tục
1.3 Các chủ đề chính của nghiên cứu marketing:
- Đặc tính của người tiêu dùng về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ
- Động cơ mua hàng, thói quen tiêu dùng về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ, xu hướng
tiêu dùng.
- Quy mô nhu cầu và thị phần
- Hình thức cạnh tranh
- Nhận thức sản phẩm
- Nhận thức thương hiệu
- Độ nhạy của giá
- Kênh phân phối, phương thức phân phối một sản phẩm nào đó trên thị trường
- Hoạt động bán hàng
- Phương tiện truyền thông đại chúng
- Thông điệp quảng cáo
- Hiệu ứng của xúc tiến
1.4 Quy trình nghiên cứu marketing
Quy trình nghiên cứu marketing có thể chia thành các bước như sau:
B1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
B2: Xác định thông tin cần thiết

B3: Xác định nguồn thông tin
B4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin
B5: Thu thập thông tin
B6: Phân tích và diễn giải thông tin
B7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
B2 Thực hành: Hãy chọn 1 doanh nghiệp, tìm hiểu doanh nghiệp đó có các nội dung
nghiên cứu marketing gì và quy trình nghiên cứu marketing như thế nào?
C. Câu hỏi ôn tập, thảo luận
Câu 1: Hãy trình bày tầm quan trọng của nghiên cứu marketing và ví dụ minh họa.
Câu 2: Hãy phân biệt các dạng nghiên cứu marketing và cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì công ty nên có
chủ đề nghiên cứu marketing gì và thực hiện dạng nghiên cứu marketing nào? Giải thích.
Câu 4: Hãy trình bày quy trình nghiên cứu marketing. Theo bạn, bước nào của quy trình
nghiên cứu marketing là quan trọng nhất. Giải thích và cho ví dụ minh họa.
D. Nội dung tự học
- Hệ thống thông tin marketing (MIS marketing information system) của doanh nghiệp.
- Các dạng nghiên cứu marketing.


6

CHƯƠNG 2
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU MARKETING

A. Mục tiêu của chương:
- Trình bày khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
- Giải thích mối quan hệ nhân quả trong mô hình nghiên cứu.
- Phân biệt mô hình nghiên cứu mô tả, mô hình nghiên cứu thử nghiệm và mô hình nghiên
cứu bán thử nghiệm.
- Trình bày nội dung của một bản kế hoạch nghiên cứu.

B. Nội dung
B1. Lý thuyết
2.1. Khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm
Mô hình nghiên cứu được hiểu là sự phác họa về hình dạng của cuộc nghiên cứu. Mô hình
nghiên cứu nói lên một “kiểu” nghiên cứu, một cách thức tiếp cận với vấn đề, trong đó
phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu.
2.1.2. Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu
Là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu.
Là cơ sở để xác định mục tiêu cũng như nguồn dữ liệu.
2.2 Mối quan hệ nhân quả (causal relationship)
2.1.1. Khái niệm
Mối quan hệ nhân quả là mối liên hệ mang tính qui luật giữa một hiện tượng đóng vai trò
tác nhân và một hiện tượng đóng vai trò kết quả (hệ quả).
2.1.2. Lợi ích của mối quan hệ nhân quả
- Đối với nhà nghiên cứu, làm cơ sở để nghiên cứu dữ liệu và phân tích dữ liệu.
- Đối với nhà kinh doanh, giúp đưa ra quyết định marketing đúng đắn để hạn chế rủi ro
kinh doanh.
2.1.3. Các điều kiện để chứng tỏ có quan hệ nhân quả
- Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ nhân quả giữa một tác nhân (biến độc
lập) và một hệ quả quan sát được (biến phụ thuộc).
- Phải có bằng chứng là tác nhân xảy ra trước hoặc ít nhất là xảy ra đồng thời với kết quả.
- Phải chứng tỏ rằng không có sự lý giải nào khác cho biến kết quả ngoại trừ biến tác
nhân (nguyên nhân) đã xác định (mọi nguyên nhân khác phải loại trừ).
Trong mô hình mô tả, phải không tìm thấy nguyên nhân khác ngoài nguyên nhân đã nêu.
Trong mô hình thử nghiệm, phải loại trừ được hoặc vô hiệu hóa các yếu tố ngoại lai (biến
ngoại lai là tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta không biết hoặc không kiểm
soát được và làm giảm giá trị của thử nghiệm).
Lưu ý: trong trường hợp, nhiều tác nhân dẫn đến một hiện tượng kết quả, thì cần nghiên
7

cứu và tìm ra được tác động tương hổ giữa hai hay nhiều tác nhân.
2.3 Các mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mô hình mô tả
a. Khái niệm: mô hình mô tả là mô hình nghiên cứu bằng cách mô tả lại sư kiện và qua
đó tìm kiếm (phát hiện) mối quan hệ nhân quả.
b. Đặc điểm của mô hình:
Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc bằng hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị trường nhằm
giúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận. Có 2 mô hình mô tả:
- Mô hình nhóm tập trung là tập trung nghiên cứu một nhóm người để rút ra kết luận.
- Mô hình mô tả toàn diện là lấy mẫu từ tổng thể (đảm bảo tính đại diện), tiến hành thu
thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể, từ đó rút ra mối quan hệ nhân
quả
c. Các trường hợp áp dụng:
- Nghiên cứu sơ bộ để làm rõ bản chất của vấn đề và bối cảnh của vấn đề, hoặc xác định
biến số .
- Nghiên cứu chính thức
2.3.2 Mô hình thử nghiệm
a. Khái niệm: mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giả thiết
về quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhân quả đã
được giả thuyết đó.
b. Đặc điểm của mô hình thử nghiệm (3 điều kiện)
- Chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng để tiến hành thử nghiệm một chủ đề gì đó. Tình
huống thử nghiệm phải tương đương với tình huống trong môi trường kinh doanh.
- Thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử nghiệm không tác động đến
kết quả thử nghiệm, hoặc nếu có tác động thì tác động đó phải được loại trừ ra khỏi kết
quả thử nghiệm. Tình huống thử nghiệm
- Vận dụng các kết quả thử nghiệm vào thực tế của doanh nghiệp.
c. Các trường hợp áp dụng
- Nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử) để tìm kiếm và chọn lựa giải pháp hợp lý, hoặc làm

rõ quyết định hoạt động,
2.3.3. Mô hình bán thử nghiệm
Mô hình bán thử nghiệm là dạng mô hình gần như mô hình thử nghiệm nhưng nó không
hội đủ 3 đặc điểm (3 điều kiện) của cuộc thử nghiệm chính thức.
Trường hợp áp dụng cũng giống như mô hình thử nghiệm, nhưng phải giả định một tình
huống nào đó, để tiết kiệm chi phí nghiên cứu và làm cơ sở xác định vấn đề nghiên cứu.
2.4 Kế hoạch nghiên cứu
2.4.1 Khái niệm: kế hoạch nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên
cứu sắp được tiến hành hay trình tự các bước thực hiện nghiên cứu.
8

2.4.2 Tầm quan trọng của kế hoạch nghiên cứu
- Giúp nhà nghiên cứu và nhà bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy ra
trong cuộc nghiên cứu để chuẩn bị đối phó.
- Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học, hợp lý.
- Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương pháp
hay không?
- Giúp cho nhà nghiên cứu và nhà bảo trợ nghiên cứu hình dung được thời gian và tiền bạc
phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu.
2.4.3 Lập kế hoạch nghiên cứu
Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau:
Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu thông tin
a. Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì?
- Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu xác định
không rõ ràng có thể làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung hoặc lạc hướng.
- Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có sự cộng tác chặt chẽ giữa nhà
nghiên cứu và người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin)
b. Nhu cầu thông tin cho cuộc nghiên cứu
- Các loại thông tin nào?
- Các loại thông tin dự kiến phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập thành các

biểu mẫu để thu thập dữ liệu.
Mục II. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
a. Lựa chọn mô hình (cách thức nghiên cứu)
Lựa chọn mô hình mô tả, hay thử nghiệm, hay bán thử nghiệm? Tùy theo mô hình,
lựa chọn phương thức thu thập thông tin.
b. Lấy mẫu và chọn mẫu
- Chỉ rõ tổng thể cần nghiên cứu (quy mô, đặc điểm)
- Phương thức chọn mẫu (xác suất hay phi xác suất)
c. Công tác thu thập dữ liệu tại hiện trường
- Yêu cầu thu thập dữ liệu
- Các giai đoạn thu thập dữ liệu
- Các biện pháp quản lý công tác thu thập dữ liệu
Mục III: Tổ chức thực hiện
a. Phân công, phân nhiệm
- Phân công trách nhiệm đối với ban điều hành nghiên cứu
- Phân công trách nhiệm của nhân viên thu thập dữ liệu
- Phân công trách nhiệm của nhân viên tổng hợp, phân tích dữ liệu và báo cáo
- Trách nhiệm của các bộ phận có liên quan khác.
b. Các bước thực hiện
9

Bước 1: Chuẩn bị
- Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc
- Lập đề cương nghiên cứu
- Chuẩn bị biểu mẫu, bảng câu hỏi và các phương tiện cần thiết
- Huấn luyện nhân viên
- In tài liệu
- Các thủ tục hành chánh
Bước 2: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
- Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc

- Tiến độ công việc
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu – phân tích – báo cáo
- Quỹ thời gian: từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc
- Tổng hợp dữ liệu
- Hiệu chỉnh – mã hóa
- Xử lý – phân tích
- Trình bày kết quả
- Phác thảo báo cáo
- Báo cáo chính thức
2.4.4 Dự toán phí tổn: bao gồm các khoản chi phí
- Chi phí nhân công thu thập dữ liệu
- Chi phí văn phòng phẩm
- Chi phí ban điều hành
- Chi phí hội họp, báo cáo
- Chế độ quy định về thưởng phạt
B2. Thực hành: Từ doanh nghiệp đã chọn ở chương 1, tìm hiểu các mô hình nghiên cứu,
chọn một nội dung nghiên cứu marketing của doanh nghiệp (bài thực hành chương 1) và
lập bản kế hoạch nghiên cứu theo nội dung đó.
B3. Kiểm tra
Giả sử mục tiêu nghiên cứu là xác định quy mô của nhu cầu tiêu dùng một sản phẩm nào
đó trên thị trường cụ thể đề chuẩn bị đầu tư sản xuất sản phẩm đó. Hãy liệt kê và giải thích
các thông tin cần thiết và các nguồn thông tin cho mục tiêu này.
C.Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Trình bày khái niệm và ý nghĩa của mô hình nghiên cứu.
Câu 2: Hãy trình bày và phân tích mối quan hệ nhân quả. Cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Hãy cho biết sự khác nhau của biến độc lập, biến phụ thuộc và biến ngoại lai. Cho
ví dụ minh họa.
Câu 3: Trình bày nội dung mô hình mô tả và cho ví dụ minh họa
Câu 4: Trình bày nội dung mô hình thử nghiệm và cho ví dụ minh họa
10

Câu 5: Hãy phân biệt sự giống nhau và khác nhau của mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm
và mô hình bán thử nghiệm. Hãy cho biết những trường hợp nào được áp dụng mô hình
mô tả, mô hình thử nghiệm và mô hình bán thử nghiệm và cho ví dụ minh họa.
Câu 6: Trình bày cấu trúc của bản kế hoạch nghiên cứu.
D. Nội dung tự học
- Đơn vị thử nghiệm, hiện trường thử nghiệm và giá trị của thử nghiệm.
- Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation
Modelling) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
- Các trường hợp áp dụng mô hình mô tả, mô hình thử nghiệm và mô hình bán thử nghiệm

CHƯƠNG 3
CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

A. Mục tiêu của chương
- Trình bày các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu
- Trình bày các phương pháp chọn mẫu và quy trình chọn mẫu.
- Trình bày cấu trúc bảng câu hỏi và các thang đo trong nghiên cứu
B.Nội dung
B1. Lý thuyết
3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
3.1.1 Lý do chọn mẫu
- Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí.
- Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian.
- Chọn mẫu để đảm bảo độ tin cậy về hoạt động nghiên cứu marketing.
3.1.2 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu
a. Đám đông (population) là toàn thể người tiêu dùng mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu
để thỏa mãn mục đích và phạm vi nghiên cứu của mình.
b. Đám đông nghiên cứu (study population) là quy mô của đám đông mà chúng ta có
thể có được để thực hiện việc nghiên cứu. Như vậy, đám đông nghiên cứu là thị trường

thực sự nghiên cứu.
c. Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập thông tin. Phần tử là đơn vị nhỏ nhất của
đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu. Số lượng của phần tử trong đám
đông thường được ký hiệu là N (kích thước đám đông) và của mẫu được ký hiệu là n (kích
thước mẫu).
d. Khung chọn mẫu (sampling frame) là danh sách liệt kê thông tin cần thiết của phần tử
để thực hiện việc chọn mẫu.
e. Hiệu quả chọn mẫu
Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo hai chỉ tiêu là (1) hiệu quả
11

thống kê (statistical efficiency of sampling) và (2) hiệu quả kinh tế (economic efficiency
of sampling)
Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng.
Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một kích thước, nó có sai lệch
chuẩn nhỏ hơn.
Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập thông tin của mẫu
với một độ chính xác mong muốn nào đó.
3.1.3 Quy trình chọn mẫu
ước 1: Xác định thị trường nghiên cứu (study population)
Bước 2: Xác định khung chọn mẫu
Bước 3: Xác định kích thước mẫu
Bước 4: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu
Bước 5: Tiến hành chọn mẫu
3.1.4 Các phương pháp chọn mẫu theo xác suất
Phương pháp chọn mẫu theo xác xuất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà
nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Khi mẫu được
chọn theo phương pháp xác suất thì các thông số của nó có thể dùng đề ước lượng hoặc
kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
a. Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling) là

phương pháp chọn mẫu mà các phần tử biết trước và như nhau đều có xác suất tham gia
vào mẫu.
Phương pháp này được sử dụng trong trường hợp đám đông có kích thước nhỏ hoặc
được sử dụng trong việc chọn phần tử cho các phương pháp chọn mẫu khác.
b. Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống (systematic sampling) là phương pháp chọn
mẫu mà nhà nghiên cứu tiến hành sắp xếp kích thước N theo thứ tự 1 đến N, sau đó tính
bước nhảy n/N (sampling interval).
c. Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (stratifiel sampling) là phương pháp chọn
mẫu mà nhà nghiên cứu chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ, dựa vào
tiêu chuẩn là các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao và các phần tử giữa
các nhóm có tính dị biệt cao. .
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ hoặc không theo
tỷ lệ.
Phương pháp này cho hiệu quả thống kê cao.
d.Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm (cluster sampling) là phương pháp mà nhà
nghiên cứu chia đám đông ra thành nhiều nhóm nhỏ. Các nhóm này có đặc điểm là các
phần tử trong cùng một nhóm có tính dị biệt cao và các phần tử giữa các nhóm có tính
đồng nhất cao.
Trong các thị trường nghiên cứu chưa có khung chọn mẫu hoàn chỉnh thì phương
12

pháp này là phương pháp tiện lợi nhất. Tuy nhiên, hiệu quả thống kê của phương pháp này
rất thấp, vì cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất.
3.1.5 Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất (không theo xác suất)
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu trong đó nhà nghiên
cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật nào cả. Vì thế, khi mẫu được
chọn theo phương pháp phi xác suất thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng
hoặc kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
a. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling)
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận

với phần tử mẫu một cách dễ dàng, thuận tiện.
b. Chọn mẫu theo phương pháp phán đoán (judgment sampling)
Phương pháp chọn mẫu phán đoán là phương pháp mà nhà nghiên cứu tự phán
đoán sự thích hợp của các phần tử mẫu để mời họ tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại
diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu.
c. Chọn mẫu theo phương pháp phát triển mầm (snowball sampling)
Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử theo mẫu. Sau đó, thông qua sự
giới thiệu của các phần tử ban đầu này, nhà nghiên cứu có các phần tử khác cho mẫu.
d. Chọn mẫu theo phương pháp định mức (quota sampling)
Dựa vào các đặc tính kiểm soát, nhà nghiên cứu chọn số phần tử mẫu sao cho
chúng có cùng tỷ lệ của đám đông.
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
3.2.1 Khái niệm bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi là tập hợp các câu hỏi đóng và mở, được sắp xếp theo trình tự các
thông tin cần thu thập.
Câu hỏi đóng là câu hỏi có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay
nhiều trả lời trong các trả lời đó.
Câu hỏi mở là câu hỏi không có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ hoàn toàn tự
do diễn đạt các trả lời của mình.
Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng có dạng
khác nhau. Vì vậy, người ta chia ra làm hai dạng bảng câu hỏi chính:
- Bảng câu hỏi chi tiết (structured questionnaire) dùng cho việc thu thập thông tin
cho các dự án quan sát và nghiên cứu định lượng.
- Đề cương hướng dẫn thảo luận (unstructured questionnaire guideline) dùng cho
việc thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi trong các nghiên cứu định tính.
Trong chương này, chúng ta nghiên cứu bảng câu hỏi chi tiết (sẽ gọi là bảng câu
hỏi)
3.2.2 Yêu cầu cơ bản của một bảng câu hỏi tốt
- Có đầy đủ các câu hỏi chứa các thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu.
13

- Có các đo lường phù hợp cho các trả lời.
- Kích thích được sự hợp tác của người trả lời.
3.2.3 Cấu trúc của một bảng câu hỏi
Một bảng câu hỏi gồm có ba phần chính:
- Phần gạn lọc (screening) bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong
thị trường nghiên cứu mục tiêu.
- Phần chính (developing) bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục đích
nghiên cứu.
- Phần dữ liệu về cá nhân (biodata) của người trả lời
Mức độ chi tiết của bảng câu hỏi tùy thuộc vào dạng phỏng vấn (trực diện, qua điện
thoại, qua gởi thư, và qua mạng internet).
3.2.4 Các thang đo trong nghiên cứu marketing
a. Thang đo định danh (nominal scale)
Thang đo định danh là thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, không có ý nghĩa
về lượng.
- Câu hỏi một lựa chọn là các câu hỏi trong đó người trả lời chỉ được chọn một trong
các trả lời cho sẵn.
- Câu hỏi nhiều lựa chọn là các câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn một hay
nhiều trả lời cho sẵn.
b. Thang đo thứ tự (ordinal scale)
Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp thứ tự, nó không có ý
nghĩa về lượng.
- Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự (forced ranking) là các câu hỏi trong đó người trả lời
phải sắp theo thứ tự cho các trả lời.
- Câu hỏi so sánh cặp: trong các câu hỏi so sánh cặp, người trả lời được yêu cầu chọn
một trong một cặp
c. Thang đo quãng (interval scale)
Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng
gốc O không có nghĩa

- Thang Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái
độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Biến
thiên của các trả lời từ hoàn toàn đồng ý (hoặc không đồng ý) cho đến hoàn toàn
không đồng ý (đồng ý), từ điểm đầu đến điểm cuối được chia làm 2, 4 quãng đều
nhau. Thang Likert được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái
niệm. Thang đo này rất phổ biến trong việc đo lường các khái niệm trong nghiên
cứu marketing.
- Thang đo đối nghĩa (semantic differential) là loại thang đo tương tự như thang
Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai
14

cực có nghĩa trái ngược nhau.
- Thang Stapel là thang đo biến thể của thang đo đối nghĩa, trong đó nhà nghiên cứu
chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở hai cực
d. Thang đo tỷ lệ (ratio scale)
Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc O có ý
nghĩa.
- Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỷ lệ
- Dạng thang đo tổng hằng số
3.2.5 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ
Bước 6: Xác định trình tự các câu hỏi
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Bước 8: Thử lần 1 – sửa chữa – bản nháp cuối cùng
Thử lần 2 – sửa chữa – bảng câu hỏi cuối cùng.
B2. Thực hành: Từ doanh nghiệp đã chọn ở chương 1 và theo nội dung nghiên cứu

marketing ở chương 2, hãy cho biết cách thức chọn mẫu nghiên cứu và hãy thiết kế bảng
câu hỏi.
C. Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Trình bày các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu và cho ví dụ minh họa.
Câu 2: Hãy cho biết lý do tại sao trong nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu marketing
phải chọn mẫu thay vì nghiên cứu toàn bộ thị trường. Hãy cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Hãy xác định khung mẫu cho thị trường nghiên cứu là phái nữ, tuổi từ 18 đến 22
tại TPHCM về nhu cầu mua sắm một sản phẩm nào đó.
Câu 4: Hãy cho biết những trường hợp nào được sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất
và phi xác suất.
Câu 5: Trình bày các loại thang đo trong nghiên cứu marketing và cho ví dụ minh họa
Câu 6: Hãy cho biết sự khác nhau của câu hỏi đóng và câu hỏi mở và cho ví dụ minh họa.
Câu 7: Hãy cho biết cấu trúc một bảng câu hỏi. Hãy sưu tầm các bảng câu hỏi và giải thích
cấu trúc của các bảng câu hỏi đó
D. Nội dung tự học
- Quy mô mẫu qua việc xác định khoảng dao động e của thông số đám đông và thông số
mẫu, và mức tin cậy.
- Ước tính độ lệch tiêu chuẩn (S) của mẫu.
- Quy trình chọn mẫu
15

CHƯƠNG 4
THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG VÀ THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH

A. Mục tiêu của chương
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
- Trình bày các kỹ thuật thu thập thông tin định lượng
- Trình bày cách thức chọn mẫu trong việc thu thập thông tin định tính.
- Trình bày các kỹ thuật thu thập thông tin định tính.
B. Nội dung

B1. Lý thuyết
4.1.Thu thập thông tin định lượng
4.1.1 Các kỹ thuật thu thập thông tin định lượng
a. Phỏng vấn
- Phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm
- Phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại, qua bưu điện và qua internet
b. Quan sát: nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này
thường được sử dụng trong mô hình thử nghiệm.
4.1.2 Tổ chức thu thập thông tin định lượng
Cơ cấu tổ chức của một công ty nghiên cứu marketing phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như quy mô công ty, số dạng nghiên cứu công ty phục vụ khách hàng, cung cách quản
lý…
Mô hình tổ chức thu thập thông tin định lượng thông thường nhất gồm có:
- Bộ phận nghiên cứu có trách nhiệm hoạch định dự án nghiên cứu: thiết kế nghiên
cứu, thảo luận với nhà quản trị, thiết kế bảng câu hỏi, diễn giải thông tin, viết báo
cáo…
- Bộ phận thu thập thông tin: thực thiện công việc thu thập thông tin và đảm bảo chất
lượng thông tin đã thu thập theo bảng câu hỏi đã thiết kế. Bộ phận này thực hiện
hai chức năng độc lập nhau: thu thập và kiểm tra thông tin
4.2 Thu thập thông tin định tính
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó thông tin được thu
thập ở dạng định tính.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing
Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên
cứu sâu hơn sau đó.
4.2.1 Các kỹ thuật thu thập thông tin định tính
a. Thảo luận tay đôi
Thảo luận tay đôi là kỹ thuật thu thập thông tin qua việc thảo luận giữa hai người:
nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập thông tin.
16

Thảo luận tay đôi được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao.
- Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu nên rất khó mời họ tham gia
nhóm.
- Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham gia thảo luận nhóm
- Do tính chuyên môn của sản phẩm mà phỏng vấn tay đôi mới có thể làm rõ và đào
sâu được thông tin.
b. Thảo luận nhóm
Thảo luận nhóm là hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau
dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình –
moderator)
- Người điều khiển chương trình là nhà nghiên cứu. Họ thực hiện công việc thiết kế
nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu thập thông tin đồng thời diễn giải ý nghĩa của
thông tin. Thông tin cần thu thập trong các cuộc thảo luận nhóm có thỏa mãn mục
tiêu nghiên cứu hay không, tùy thuộc rất nhiều vào khả năng ứng xử của người điều
khiển chương trình.
- Tuyển chọn đối tượng nghiên cứu
Nguyên tắc cơ bản của tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm:
. Tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận
. Thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đó ít nhất 6 tháng
. Thành viên chưa quen biết nhau, nếu không thì những người này sẽ thảo luận lẫn nhau
chứ không trao đổi, thảo luận trong cả nhóm.
- Các dạng thảo luận:
+ Nhóm thực thụ (full group) bao gồm khoảng 8 thành viên tham gia thảo luận
+ Nhóm nhỏ ( mini group) bao gồm khoảng 4 thành viên tham gia thảo luận
+ Nhóm điện thoại (telephone group) trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề
nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị (telephone conference call)
- Những ứng dụng của thảo luận nhóm
+ Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng

+ Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo
+ Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng
+ Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test)
+ Thử khái niệm liên lạc thông tin (communication concept test)
+ Thử bao bì, nhãn hiệu…
4.2.2 Tổ chức thu thập thông tin định tính
- Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất vì thực hiện thu thập thông tin với một nhóm
nhỏ.
- Thiết kế đề cương hướng dẫn thảo luận (unstructured questionnaire guideline) (dàn bài
17

thảo luận). Đề cương hướng dẫn thảo luận gồm có hai phần chính:
+ Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu (warm-up section).
Đây là phần tạo nên không khí thân mật ban đầu và đóng vai trò quan trọng trong việc
thành công của dự án.
+ Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập thông tin.
- Thực hiện thảo luận trong phòng thảo luận. Phòng thảo luận phải:
+ Có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá hẹp.
+ Cách âm để giúp cho việc tập trung trong thảo luận
+ Được trang bị đầy đủ các dụng cụ cần thiết như kính một chiều, hệ thống thu phát hình,
âm thanh.
Lưu ý khi thu thập thông tin định tính
+ Không thể tăng số lượng nhóm (tăng kích thước mẫu) để thay cho nghiên cứu mô tả
bằng định lượng.
+ Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu định tính
B2. Thực hành: Từ doanh nghiệp đã chọn ở chương 1 và bảng câu hỏi ở chương 3, nhóm
tổ chức thực hiện phỏng vấn với số lượng mẫu 100 và phác họa cơ cấu tổ chức thu thập
thông tin định lượng.
B3.Kiểm tra
Hãy thiết kế một bảng câu hỏi về đặc tính của người tiêu dùng về sản phẩm nào đó

(nghiên cứu mô tả).
C.Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Phân tích ưu nhược điểm của 2 phương pháp phỏng vấn: trực tiếp và gián tiếp.
Câu 2: Trình bày các chức năng và nhiệm vụ của bộ phận thu thập thông tin định lượng.
Cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Trình bày cấu trúc của đề cương thảo luận (dàn bài thảo luận) và cho ví dụ minh
họa.
Câu 4: Hãy so sánh thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Cho ví dụ minh họa.
D. Nội dung tự học
- Kỹ thuật thảo luận nhóm.
- Các nguyên nhân gây các sai sót, và các biện pháp khắc phục chúng trong quá trình thực
hiện thu thập thông tin định lượng và định tính.

18

CHƯƠNG 5
XỬ LÝ VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU THU THẬP

A. Mục tiêu của chương
- Nắm vững các khái niệm và nội dung của phê chuẩn dữ liệu, của hiệu chỉnh dữ liệu và
của mã hóa.
- Trình bày kỹ thuật xử lý dữ liệu và diễn giải dữ liệu qua phân tích thống kê.
B. Nội dung
B1. Lý thuyết
5.1. Chuẩn bị xử lý
5.1.1 Phê chuẩn dữ liệu
a. Khái niệm: Phê chuẩn dữ liệu là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được có giá trị thực
sự cho việc nghiên cứu hay không
b. Nội dung của công việc phê chuẩn dữ liệu
- Xem xét các phương pháp và biện pháp thu thập dữ liệu đúng yêu cầu hay không

- Kiểm tra các thông tin thu thập được trong từng bảng câu hỏi.
Lưu ý: công việc phê chuẩn dữ liệu phải được thực hiện ngay trong quá trình thu thập
dữ liệu nhằm để phát hiện những sai sót. Những biện pháp xử lý những sai sót dữ liệu:
+ Hủy bỏ câu trả lời hoặc cả bảng câu hỏi
+ Yêu cầu nhân viên thu thập dữ liệu làm rõ hơn.
+ Yêu cầu điều tra lại.
5.1.2 Hiệu chỉnh dữ liệu (Editing data)
a. Khái niệm: Hiệu chỉnh dữ liệu (biên tập dữ liệu) là việc kiểm tra tính hoàn thiện, tính
nhất quán, tính rõ ràng của dữ liệu và sửa lại các sai sót do ghi chép hoặc dùng ngôn từ
không đúng, thiếu chuẩn xác.
b. Nội dung của công việc hiệu chỉnh dữ liệu
- Sửa lại những câu trả lời không đầy đủ hoặc không rõ ràng, nếu hiểu được ý của câu
trả lời.
- Sửa lại những câu trả lời dùng sai ngôn từ của bảng câu hỏi
- Sửa lại những ô trả lời bị điền nhầm, nhờ vào việc phân tích logic ở các câu hỏi sau.
5.1.3 Mã hóa (coding)
a. Khái niệm: Mã hóa là việc gán một kí hiệu (kí hiệu số, kí tự) cho một tình huống trả lời
ghi trong bảng câu hỏi nhằm đơn giản hóa việc lập bảng xử lý thông tin.
- Mã hóa là bắt buộc vì máy tính chỉ hiểu và đọc được các kí hiệu số, kí tự, chứ không
thể hiểu được câu văn.
- Mã hóa này được thực hiện trước hoặc sau khi thu thập dữ liệu.
+ Đối với câu hỏi đóng, mã hóa được thực hiện một lần trước khi thu thập dữ liệu.
+ Đối với câu hỏi mở, thường phải thực hiện mã hóa hai lần:
19

→ Lần 1: tạo mã trước khi phỏng vấn thông qua việc dự đoán trước các trả lời sẽ xuất
hiện
→ Lần 2: điều chỉnh mã nếu có sai lệch sau khi phỏng vấn.
b. Các nguyên tắc mã hóa
- Nguyên tắc về xác định số kiểu mã thích hợp

- Nguyên tắc về những sự khác biệt giữa các thông tin giữa các loại mã
- Nguyên tắc về phân lớp trong dữ liệu định lượng
c. Lập danh mục mã hóa (code book)
Danh mục mã hóa là một bảng tập hợp các mã. Bảng này gồm nhiều cột, mỗi cột ghi
các lời giải thích về các mã đã được sử dụng.
Mục đích của việc lập danh mục mã hóa:
- Giúp cho nhân viên nhập dữ liệu vào bảng tính không bị nhầm lẫn.
- Tra cứu danh mục mã hóa khi nhân viên không nhớ mã
5.2 Thực hiện xử lý dữ liệu
5.2.1 Lập bảng tính
Lập bảng tính bằng cách sử dụng phần mền vi tính. Cấu trúc của bảng tính gồm nhiều
dòng, nhiều cột.
- Mỗi một bảng câu hỏi hoặc phiếu điều tra sẽ được thể hiện trên một dòng, được gọi là
một mẫu (record). Như vậy, có bao nhiêu bảng câu hỏi hoặc phiếu điều tra thì sẽ có
bấy nhiêu dòng.
- Tập hợp các thông tin trên một cột là tập hợp các dạng trả lời giống nhau về một dấu
hiệu nào đó, được gọi là trường tin (field). Như vậy, có bao nhiêu dạng trả lời trong
một cuộc điều tra thì sẽ có bấy nhiêu cột trên bảng tính.
- Tập hợp toàn bộ các mẫu tin có liên quan với nhau trong cùng một bảng tính, được
gọi là một tập tin.
5.2.2 Đếm các tần số và tính tỷ lệ trả lời.
a. Đếm các tần số: Sau khi nhập xong dữ liệu vào bảng, thực hiện đếm các tần số của các
câu trả lời để làm cơ sở lập các bảng thống kê.
b. Tính tỷ lệ trả lời:
Bất kỳ một cuộc nghiên cứu nào cũng đều vấp phải vấn đề tỷ lệ trả lời, nghĩa là số người
trả lời luôn luôn nhỏ hơn con số kích thước mẫu hoặc tỷ lệ trả lời chỉ đạt đến 70 đến 75 %
so với yêu cầu.
Do tỷ lệ trả lời nhỏ hơn kích thước mẫu, nên đặt ra một số vấn đề phải xử lý trong quá
trình xử lý dữ liệu:
- Vấn đề tính toán số trung bình, trung vị và phương sai mẫu

- Vấn đề ước lượng: dựa vào sai số e đã ấn định trước để tính tỷ lệ Z
- Xác định tỷ lệ trả lời
5.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu bằng máy vi tính
20

a. Những lợi ích của máy vi tính đối với công tác nghiên cứu marketing
- Tiết kiệm thời gian
- Ghép nối, liên kết toàn bộ các chương trình riêng lẻ của nghiên cứu marketing để tạo
thành các chương trình trọn gói thống kê (statistical packages) như SPSS.
b. Một số lưu ý khi sử dụng máy vi tính trong công tác nghiên cứu marketing
- Phải có tiếng nói chung giữa nhà thiết kế chương trình nghiên cứu và chuyên viên
điện toán (IT) từ việc lấy mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, …
- Phải xác định rõ yêu cầu xử lý và phân tích dữ liệu
- Dự kiến trước trình tự tính toán khoa học
- Phải thử nghiệm các phần mền được lựa chọn
5.3 Diễn giải dữ liệu thu thập
5.3.1 Khái niệm, yêu cầu và phương pháp diễn giải dữ liệu
a. Khái niệm: Diễn giải (giải thích) dữ liệu là quá trình chuyển đổi các dữ liệu thu thập
hoặc những thông tin mới toát lên từ phân tích, thành những thông tin có ý nghĩa và phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu. Như vậy, từ quá trình diễn giải dữ liệu, rút ra kết luận.
b. Yêu cầu diễn giải dữ liệu
- Đặt các nguyên tắc đơn giản lên hàng đầu
- Công bằng khách quan với mọi dữ liệu
- Chú ý đến giới hạn của thông tin nhỏ
- Chú ý đúng mức đến các câu hỏi quan trọng bất thường
- Phân biệt giữa ý kiến và sự kiện
- Tìm các nguyên nhân và đừng lầm chúng với kết quả
c. Phương pháp diễn giải dữ liệu
- Diễn giải dữ liệu đòi hỏi sự kết hợp của cả hai phương pháp quy nạp và phương pháp
suy diễn.

+ Phương pháp quy nạp là bắt đầu từ những điều quan sát được để suy luận và rút ra các
kết luận về các vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp suy diễn là bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để suy luận các giả
thuyết về vấn đề nghiên cứu và dùng quan sát để kiểm chứng các giả thuyết.
- Để diễn giải các sai biệt của 2 giá trị quan sát, cần xác định được mức sai biệt tuyệt đối
và mức sai biệt tương đối.
- Để đo lường khuynh hướng trung tâm của tập dữ liệu, cần có 3 đặc trưng phản ánh xu
hướng trung tâm là số trung bình, số trung vị và số mode.
- Để đo lường độ phân tán của tập dữ liệu nhằm biết “ độ ổn định” của một vấn đề nào đó,
cần có 3 đặc trưng phản ánh độ phân tán là khoảng biến thiên, phương sai và độ lệch
chuẩn, hệ số biến thiên.
21

- Phương pháp phân tích thống kê mô tả (dạng bảng, dạng đồ thị) và phương pháp phân
tích sử dụng biến số (phân tích đơn biến, phân tích nhị biến, phân tích đa biến) là công cụ
được dùng diễn giải dữ liệu.
5.3.2 Nội dung của phương pháp thống kê mô tả
a. Lập bảng đơn (simple tabulation)
Bảng đơn là bảng chỉ xem xét tần suất xuất hiện của một biến số
Cấu trúc của bảng đơn bao gồm các cột chủ yếu: cột biến số, cột tần suất xuất hiện của
biến số.
+ Về biến số: có 2 loại biến là biến định lượng và biến định tính. Về biến định lượng, các
giá trị của nó là các con số định lượng có phân lớp hoặc không phân lớp. Về biến định
tính, các giá trị của nó là các phạm trù (tên).
+ Về tần suất: trong thống kê, có 3 loại tần suất: tần suất tuyệt đối, tần suất tương đối và
tần suất tích lũy. Do đó ta có thể chia nhỏ cột tần suất thành 3 loại tần suất nói trên, nếu nó
cần thiết cho việc nghiên cứu.
b. Lập bảng phức hợp (bảng chéo – cross tabulation)
Bảng phức hợp là loại bảng xem xét mối quan hệ về tần suất giữa 2 hay nhiều biến số.
Bảng chéo 2 biến (tần suất tuyệt đối)

Bảng chéo 2 biến chỉ xem xét mối liên quan về tần suất giữa 2 biến: biến dòng và biến cột.
Dưới mỗi biến là các giá trị số (nếu là biến định lượng) hoặc là các phạm trù (nếu là biến
định tính). Việc xếp biến nào là biến dòng hoặc cột là không bắt buộc, tùy ý. Tuy nhiên
theo thói quen, người ta thường xếp biến nào được giả thuyết là biến tác nhân làm biến
dòng và biến hệ quả làm biến cột.
Bảng chéo đa biến
Từ bảng 2 biến, ta có thể lập ra các bảng đa biến bằng cách đưa vào các biến phụ. Về
nguyên tắc, sồ biến đưa vào là không hạn chế, nhưng thường để cho khỏi rối, người ta chỉ
đưa vào 2 biến phụ, gọi là bảng 4 biến.
c. Sử dụng đồ thị
- Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi có nhiều trả lời để biểu diễn tần số.
Chú ý là tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu (tần số tuyệt đối) hay lớn 100% (tần số
tương đối)
- Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi có đơn trả lời để biểu diễn tần số
tương đối: tổng bằng 100%.
- Đồ thị đường và đồ thị phân tán được sử dụng để biểu diễn mối quan hệ giữa các biến.
5.3.3 Nội dung của phương pháp phân tích thống kê sử dụng biến số
Trong mục này, chỉ đề cập đến phương pháp phân tích đơn biến và nhị biến, còn phân tích
đa biến thì sinh viên tự nghiên cứu.
a. Phân tích đơn biến
22

- Khái niệm: phân tích đơn biến là phân tích đánh giá ý nghĩa thống kê của giả thuyết về
một biến đơn.
- Trong nghiên cứu marketing, một giả thuyết là một đề xuất hoặc một giả thuyết chưa
được chứng minh (dự đoán). Vì vậy, để giải thích những biểu hiện, cần phải có kiểm định
giả thuyết này.
- Các bước kiểm định giả thuyết:
+ Thiết lập các giả thuyết “không” Ho và giả thuyết thay thế Ha
+ Chọn mức ý nghĩa α

+ Chọn phép kiểm định thống kê thích hợp (kiểm định phân phối Z, kiểm định χ² (khi bình
phương), kiểm định phân phối t của một tỷ lệ…) và tính giá trị thống kê kiểm định của nó
+ Xác định giá trị tới hạn của phép kiểm định.
+ So sánh giá trị kiểm định với giá trị tới hạn để ra quyết định (từ chối hoặc chấp nhận Ha)
- Sử dụng SPSS.
b. Phân tích nhị biến
- Khái niệm: Phân tích nhị biến là phân tích thống kê và kiểm định giả thuyết khi đồng
thời xem xét cả hai biến số.
- Kiểm định sự khác biệt giữa hai trung bình: kiểm định khi bình phương χ², kiểm định
phân phối t với so sánh hai trung bình mẫu, kiểm định phân phối Z trong so sánh hai tỷ lệ.
phân tích phương sai
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh và giữa hai biến định lượng: hệ số tương
quan đơn giản, phân tích hồi quy tuyến tính
- Sử dụng SPSS
B2. Thực hành: Từ bài thực hành ở chương 4, nhóm thực hiện mã hóa dữ liệu, phân tích
dữ liệu và diễn giải dữ liệu.
C.Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Trình bày giai đoạn chuẩn bị xử lý dữ liệu trong nghiên cứu marketing, cho ví dụ
minh họa.
Câu 2: Trình bày khái niệm mã hóa và hãy cho biết tại sao phải thực hiện mã hóa thông
tin?
Câu 3: Hãy cho biết những trường hợp nào sử dụng bảng, đồ thị thanh, bánh, đường và độ
phân tán? Cho ví dụ minh họa
Câu 4: Trình bày nội dung của phương pháp thống kê đơn biến và cho ví dụ minh họa.
Câu 5: Trình bày nội dung của phương pháp thông kê nhị biến và cho ví dụ minh họa.
D. Nội dung tự học
Nội dung của phương pháp phân tích thống kê nhị biến và đa biến.

23

CHƯƠNG 6
BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

A. Mục tiêu của chương
- Nắm vững các nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo nghiên cứu.
- Trình bày nội dung và hình thức của bản báo cáo nghiên cứu.
B. Nội dung
B1. Lý thuyết
6.1. Vai trò và chức năng của bản báo cáo
6.1.1. Vai trò của bản báo cáo
- Giúp cho người sử dụng thông tin hiểu được không chỉ kết quả nghiên cứu mà còn
phương pháp nghiên cứu để có kết quả.
- Thuyết phục người sử dụng thông tin ứng dụng kết quả nghiên cứu
6.1.2 Chức năng của bản báo cáo
- Lưu trữ thông tin
- Phản ánh kết quả và chất lượng của cuộc nghiên cứu
- Đề xuất phương hướng hành động
6.2. Nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo
a. Trước khi viết
- Cần xác định rõ
+ Mục đích của bản báo cáo
+ Ai là người đọc báo cáo
+ Có những yêu cầu gì về nội dung và hình thức
- Thiết kế dàn ý chi tiết sao cho rõ ràng, dễ dàng theo dõi
+ Bản báo cáo phải có cấu trúc hợp lý, nhất là giữa các phần có liên quan với nhau, phần
sau có thể sử dụng kết quả của phần trước, tránh trùng lắp
+ Các tiêu đề phải rõ ràng, logic với nhau, tránh trình bày lộn xộn giữa các mục, các phần
- Sắp xếp tài liệu tham khảo.

b. Trong khi viết
- Trình bày rõ ràng có nghĩa là từng nội dung phải được trình bày mạch lạc, riêng biệt.
- Trình bày ngắn gọn, xúc tích và đủ ý. Vì vậy từng câu chữ đưa vào báo cáo phải được
suy nghĩ, cân nhắc sao cho thật sát ý, hiệu quả truyền đạt cao, tránh sa đà, diễn giải lòng
dòng.
- Trình bày dễ hiểu có nghĩa là sử dụng từ càng phổ thông càng tốt, tránh dùng các từ kỹ
thuật khi không thật sự cần thiết và câu càng đơn giản càng tốt.
- Tận dụng các đồ thi, hình ảnh thay cho các con số và lời văn.
- Thống nhất cách viết ghi chú, tài liệu tham khảo.
c. Sau khi viết
24

- Hiệu chỉnh về nội dung
- Chú ý về hình thức trình bày
- Đọc kỹ nhiều lần (bởi nhiều người) để kiểm tra sai sót về nội dung và hình thức
- In, và đóng bìa (nếu cần thiết)
6.3. Nội dung và hình thức trình bày của một bản báo cáo
6.3.1 Nội dung cơ bản của một bản báo cáo
a. Phần đặt vấn đề:
- Giới thiệu lý do phải tiến hành cuộc nghiên cứu
- Trình bày những mục tiêu (hoặc nhiệm vụ) cơ bản của cuộc nghiên cứu phải đạt tới.
- Trình bày phạm vi của cuộc nghiên cứu
b. Phần phương pháp nghiên cứu:
Cần làm rõ các vấn đề sau:
- Phương pháp nghiên cứu (định tính hay định lượng, khám phá, mô tả hay nhân quả…)
- Cách thức tiến hành cuộc nghiên cứu (tổng quát)
- Phương pháp lấy mẫu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
- Các biện pháp quản lý công tác thu thập dữ liệu để đảm bảo dữ liệu thu thập đúng đối
tượng, khách quan

- Các phương pháp xử lý dữ liệu
- Các phương pháp phân tích thống kê đã sử dụng
c. Phần kết quả nghiên cứu
Đây là phần cốt lõi và dài nhất của một bản báo cáo nghiên cứu. Cần làm rõ các vấn đề
sau:
- Các số liệu, và kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết và hướng vào mục tiêu
giải quyết vấn đề nghiên cứu
- Các thuận lợi, khó khăn về nhân sự, thời gian, chi phí, các điều kiện khác… khi tiến
hành nghiên cứu.
- Các kết luận
- Các kiến nghị
- Các đề xuất về các vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo.
6.3.2 Hình thức trình bày của một bản báo cáo
a. Yêu cầu của hình thức trình bày báo cáo
Hình thức trình bày đẹp, hấp dẫn sẽ vừa làm tăng tính nghiêm túc của cuộc nghiên cứu và
vừa có tác dụng gây cảm tình nơi người đọc.
b. Các mục cần có trong bản báo cáo
- Trang bìa ghi đề tài nghiên cứu, đơn vị hoặc cá nhân thực hiện, thời gian hoàn thành
cuộc nghiên cứu
25

- Lời cảm ơn (nếu thấy cần thiết) những đơn vị, cá nhân tạo điều kiện giúp đỡ hoàn thành
cuộc nghiên cứu
- Tóm tắt cho nhà quản trị
- Mục lục ghi rõ vị trí trang của các đề mục nhằm tiện lợi cho việc xem báo cáo nghiên
cứu.
- Phần nội dung chính của bản báo cáo: đặt vấn đề, phương pháp nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu (đã trình bày trong phần nội dung)
- Phụ lục bao gồm các bảng số liệu (không được trình bày trong phần chính), các công cụ
thu thập thông tin như bảng câu hỏi, dàn bài thảo luận, bảng hướng dẫn phỏng vấn viên…

- Tài liệu tham khảo bao gồm các nguồn số liệu, sách, báo v.v…Thông thường các nhà
nghiên cứu về tài liệu tham khảo theo chữ cái tên tác giả với thứ tự A,B,C… sau đó năm
xuất bản, tên tài liệu, nơi xuất bản và nhà xuất bản. Tên tài liệu sách là chữ nghiêng, nếu là
bài trong tạp chí hay trong sách thì phải ghi trang bắt đầu và trang kết thúc của bài đó.
6.4 Trình bày kết quả (thuyết trình) cho nhà quản trị
- Cần xác định: thời gian trình bày, mục đích của buổi thuyết trình, đối tượng nghe
- Thiết kế dàn bài:phần mở đầu, kết quả và kết luận, kiến nghị
- Lựa chọn phương tiện hổ trợ: bảng, slide…
B2. Thực hành: Từ bài thực hành ở chương 5, hãy viết bản báo cáo kết quả nghiên cứu.
C.Câu hỏi ôn tập
Câu 1: Trình bày vai trò và chức năng của bản báo cáo. Cho ví dụ minh họa
Câu 2: Trình bày các nguyên tắc cơ bản khi viết báo cáo và cho ví dụ minh họa.
Câu 3: Trình bày nội dung và hình thức trình bày của bản báo cáo kết quả.
D. Nội dung tự học
- Các kỹ năng cần thiết khi trình bày kết quả nghiên cứu cho nhà quản trị.

12. Ngày phê duyệt: ngày 10 tháng 4 năm 2014
13. Cấp phê duyệt:
Trưởng Bộ môn




Trưởng Khoa QTKD



ThS. Phạm Xuân Thu
Hiệu trưởng

TS. Phạm Châu Thành