Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Triumph International Ltd trên thị trường nội địa

phần Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một trong
những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản
phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trờng. Tuy nhiên, ở nớc ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp cha quan tâm đúng
mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu
những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi trong
thời gian ngắn. Chiến lợc phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành kênh phân
phối của doanh nghiệp trên thị trờng để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời trang
(uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của
ngời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt tại hầu hết
các tỉnh thành của Việt Nam, nhng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn
(Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị
trờng chủ yếu dựa trên ba kênh phân phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ
qua đại lý, kênh bán hàng trực tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn
luôn chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành
mạng lới gồm: 64 Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đờng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt
Nam trở thành nớc thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH sẽ không chỉ cạnh tranh với
các đối thủ trong nớc (VERA, BonBon..) mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh
với các đối tác nớc ngoài. Tất cả tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty
TRIUMPH phát sinh những hạn chế cần sớm đợc hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trờng nội
địa làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
1
2. Mục đích nghiên cứu

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và những
phát hiện về đặc điểm thị trờng đồ lót để đánh giá việc tổ chức và quản lý kênh phân
phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đa ra giải pháp hoàn thiện kênh
phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh phân
phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ cạnh tranh và môi tr-
ờng kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên
cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27 tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra).
4. Phơng pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu chính bao gồm phơng pháp cơ
bản và phơng pháp cụ thể:
- Phơng pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp duy vật biện chứng.
+ Phơng pháp tiếp cận hệ thống.
- Phơng pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phơng pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phơng pháp chuyên gia.
+ Các phơng pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trờng underwear.
- Làm rõ những u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh
phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
2
6. Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chơng:
Ch ơng 1 : Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Ch ơng 2 : Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
Ch ơng 3 : Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trờng nội địa.
3
Ch ơng 1 :
MộT Số Lý LUậN CƠ BảN Về Tổ CHứC Và QUảN Lý KêNH PHÂN
PHốI SảN PHẩM CủA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngời sản xuất và
cung ứng đến khi tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng
yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lợc marketing chung.
Trong nền kinh tế thị trờng có định hớng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và
lu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của các chủ
sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất cũng nh nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác
nhau đối với sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng
hoá trong marketing đợc thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi
giới, đại lý...làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng. Nói
cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho
sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngòi tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp,
để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ
ngời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thơng mại để tới ngòi mua cuối
cùng. Tất cả những ngòi tham gia vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên và

tổ chức bổ trợ của kênh. Các trung gian thơng mại nằm giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối th-
ờng đợc xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
4
Chiều dài của kênh phân phối trớc hết đợc xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung
gian trong kênh. Dới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo
chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, đợc
biểu hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng.
A B C D
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngòi mua tăng lên, kênh đợc xem
nh tăng lên về chiều dài.
Kênh Ngời Ngời Ngời Ngời
sn xut bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Ngời sản xuất Ngời tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối
cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn lại là những
kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngời tiêu dùng và thực
hiện nhiều chức năng của kênh.
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NGI TIấU DNG CUI CNG

5
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nh s n
xut
Đại lý
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Kênh B thờng gọi là kênh một cấp có thêm ngời bán lẻ, thờng đợc sử dụng khi ngời
bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lợng lớn từ công ty hoặc chi phí lu kho là quá
đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngời bán buôn. Kênh C
thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp đợc mua thờng
xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lợng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phơng thức
phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức có số lợng trung gian thơng mại tham gia
vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian thơng
mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đa sản phẩm và dịch
vụ của mình tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Có ba hình thức phân phối chính
mà các công ty đang áp dụng tại thị trờng Việt Nam, đó là:
+ Thông qua nhà phân phối
+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý

+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngời quản lý HTPP phải
phân tích các trung gian hiện có trên thị trờng để có thể sử dụng những loại trung
gian thơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là
khách hàng của các loại trung gian, phơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Ví
dụ một số mặt hàng ngời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng
loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về
những trung gian ở phần trớc để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản
phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi
khi xuất hiện những trung gian thơng mại mới tham gia vào HTPP.
6
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
Kênh marketing phân phối của công ty thơng mại là một tập cấu trúc lựa chọn
có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại (với t cách là một trung gian thơng mại
hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với
ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất
cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thơng mại bán buôn trong nớc (1) và nớc ngoài (5)
+ Công ty thơng mại bán lẻ trong nớc (2) và nớc ngoài (6)
7
Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)
1 2

3 4 5 6
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế
hợp thức đứng giữa ngời sản xuất đầu tiên và ngời tiêu dùng cuối cùng mang danh
nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thơng mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận
cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro
bởi đầu t phí hiệu quả khi thực hiện các chức năng của trung gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là đối tợng
thơng mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thơng mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và mang
danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu trách nhiệm vật
chất và pháp lý với hoạt động đó.
* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào tác
động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng riêng biệt
nhng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thơng mại. Đây là trờng hợp cực
kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing nh: ngân hàng, truyền thông đại
chúng, nghiên cứu, t vấn, luật pháp, đại lý...
- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp, đan
xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trờng chủ yếu bao gồm 7 loại quan hệ
chủ yếu sau:
- Các quan hệ không gian (Spatial R) đợc hình thành khi các loại hình cơ sở
trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một trung tâm
mua bán ; hoặc quan hệ ngời bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kế cận và phụ thuộc
của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhật dụng vào sự tiếp cận lui
tới của khách hàng từ các định c của khu vực có liên hệ chặt chẽ với cơ sở này.
- Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức của các cơ
sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối vào tạo nên cấu
trúc mạng phân phối tơng thích.
- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau của kênh
phân phối.
- Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạt động chung

trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu tác nghiệp
marketing xác định.
8
- Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trờng hợp nhiều trung gian
của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ sở loại hình thơng
mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ớc thơng mại nhất định.
- Các quan hệ thời gian (Temporal R) đợc biểu thị trong sự đảm bảo tính ổn
định thời gian của các quan hệ trên và những thống nhất quy tắc ứng xử khi động
thái tình thế thay đổi theo thời gian.
- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phân phối
lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụ hữu hạn và t-
ờng minh.
Nh vậy kênh marketing phân phối của công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệp
vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng trực tiếp của
mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và danh nghĩa
sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải đợc tổ chức và phân công hợp lý cho các
thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch
định và thực hiện các thơng vụ.
- Khuyếch trơng thong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính thuyết
phục về các chào hàng thơng mại.
- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách hàng triển
vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lý, bao
gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại.
- Thơng thảo thơng mại: Cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí vận

hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt động có liên
quan đến vận hành kênh marketing.
9
Nh vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thơng vụ ; 3 chức
năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thơng vụ giao dịch.
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. ở đây sức đẩy của kênh đợc hiểu là tổng
hợp những cố gắng và năng lực của ngời sản xuất hoặc của những trung gian khâu
thứ nhất thuyết phục đợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng
và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngòi tiêu dùng cuối cùng.
Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của ngời tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp
thơng mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản chất
của tổ chức và tối u hoá vận hành kênh phân phối đợc mô tả nguyên lý qua sơ đồ
1.5.
10
Ngòi sản
xuất phát
luồng
Ngòi bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng
Ngòi bán
hàng xúc
tiến, thúc

đẩy bán
hàng
Ngòi tiêu
dùng
Sức đẩy của
ngời cung ứng
THƯƠNG MạI
Sức kéo
hút của
người tiêu
dùng
CửA HàNG
MUA
BáN
Ngưòi sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trường
Ngưòi bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu
Ngưòi bán
lẻ theo sức
hút nhu
cầu
Ngưòi tiêu
dùng
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngòi trung gian thơng mại
tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau một thời gian
ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm
lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng huống cân bằng hơn. Trong trờng hợp nhu
cầu quá mạnh có thể dẫn tới công ty thơng mại tìm kiếm nguồn cung ứng mới và
tăng cờng hơn đơn đặt hàng.
Đạt đợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các dòng
kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của doanh nghiệp
chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và bán đợc
chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì vậy sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động
xúc tiến và khuyếch trơng bán hàng trong tơng lai đóng một phần trọng yếu trong
chiến lợc kéo đẩy kênh.
Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa công ty
và các trung gian. Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng, nghệ thuật
mua của công ty đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán truyền thống của vùng
hoạt động. Trớc hết điều đó có quan hệ đến các thơng lợng về giá bao gồm cả phần
chiết khấu đặc biệt, tiền thởng tổng cộng và thậm chí cả các thoả thuận hợp đồng
phát triển danh nghĩa nhãn hiệu riêng.
* Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối - vận động
Những trình bày trên về t duy kênh phân phối có thể mang lại ấn tợng rằng các dòng
phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống nhất, cân đối với
nhau. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không ngừng, lâu dài nhất
trong thiết kế và tối u hoá kênh. Mặc dù vậy, trong quá trình vận hành và trong hệ
tác nghiệp kênh, một hiện tợng thờng phát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt
hại cục bộ và nếu những sự cố không đợc điều chỉnh kịp thời, đợc tập hợp với quy
mô và tần số đủ lớn trên những khu vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ
phát sinh sự xung đột kênh. Căn nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong
những cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hoá những lợi
ích cục bộ của họ bất kỳ hình thái thị trờng tham gia là độc quyền, cạnh tranh hoàn
hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thờng gặp trong các loại hình

11
kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia của các trung gian.
Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngòi tiêu dùng (mua) có quan hệ với
trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các xung đột
đều mang ý nghĩa xấu, ngợc lại có một số hình thức xung đột lại có lợi ích đối với
hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những cân đối tốt hơn của
nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể đợc cải thiện và
khuyếch trơng. Tuy nhiên trong nhiều trờng hợp, các xung đột này đều dẫn tới hậu
quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lơng, làm cho công ty có thể bị loại
trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên riêng
biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực. ý đồ
của một số ngời bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ và hạn chế số
lợng mặt hàng mới để duy trì trạng huống hàng hiếm hoặc giảm thấp tiền thởng
khuếch trơng nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn đến thủ tiêu cạnh tranh tích cực và
đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách của một số nhà sản xuất muốn thu hẹp
cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung ứng cho những nhà doanh nghiệp xác định
cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm thấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng của
ngời tiêu dùng cuối cùng...
Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phối với t
cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, và mục tiêu đó
cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá có định hớng
XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực hiện tốt sự hợp tác và
các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kết hợp và điều chỉnh, xử lý kịp
thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận một cách nhanh chóng, kịp thời, tiết
kiệm các hàng hoá, về phía ngời tiêu dùng, phân phối hợp lý và kết hợp hài hoà các
lợi ích trong phân phối đảm bảo quyền và vị thế mới của ngời tiêu dùng trong hệ
marketing phân phối vận động hàng hoá theo định hớng XHCN.
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh

tranh hợp thức giữa các công ty thơng mại và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai
thác các thị trờng trọng điểm nh nhau. Cạnh tranh chiều ngang của kênh là cạnh
tranh của công ty thơng mại với các đối thủ tìm kiếm doanh số trên cùng một thị tr-
ờng. Đây là hình thái cạnh tranh có nguyên nhân từ tính định hớng lựa chọn của
12
khác hàng về những u thế giá, mặt hàng, nhãn hiêu, dịch vụ. Cạnh tranh hệ thống
kênh mô tả hình thái cạnh tranh giữa các hệ thống toàn thể khác nhau cùng cung
ứng chào hàng cho một thị trờng đã cho. Đây là trờng hợp nhiều hệ kênh khác nhau
nh kênh tiếp thị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp, chuỗi xích tự nguyện đợc nhà
bán buôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại lý đặc quyền bán cùng tham gia
trên một thị trờng mặt hàng.
Tính phức tạp ngày càng tăng của kinh tế thị trờng nhiều thành phần trong giai
đoạn đổi mới kinh tế xã hội đẩy ngời sản xuất ngày càng xa cách ngời mua cuối
cùng hiện tại và trong tơng lai. Tuy nhiên các kênh phân phối đã tạo đợc mối liên hệ
và nhiều nhà sản xuất ngày càng phụ thuộc vào các trung gian để điều hành các
dòng liên kết họ với ngời tiêu dùng của mình. Điều hành kênh hiệu quả phải luôn
tìm đợc một quyết định thực hiện đầy đủ các thời cơ có thể. Vận động và biến đổi là
đặc trng vốn có của hệ thống kênh, vì thế ngời điều hành theo định hớng marketing
phải kiến tạo hệ thống của mình đảm bảo những dự tính kỳ vọng rằng những biến
động sẽ tạo ra thời cơ mới cho công ty hay những đe doạ hiện thực đối với công ty
của mình.
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các trung gian thơng mại
Công ty thơng mại sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối, bởi
vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối
thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ
tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những ngời trung
gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của
các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu
quả.

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
13
Nhà sản
Xuất
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Nhà sản
Xuất
Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Các trung gian thơng mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau
và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing này là hoàn toàn
khách quan, cần phải có ngời thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là
nhà sản xuất hay trung gian thơng mại.
Các thành viên kênh thờng đợc đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ
thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh.
b. Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công ty đa
sản phẩm đến ngời tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối mà con đờng mà hàng
hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lói phân phối mà
khắc phục đợc những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản
xuất với những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh
phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân
phối;
- Xúc tiến khuyếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá;
- Thơng lợng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời
mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
14
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên kênh.
Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động.
Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng đợc chuyển cho các trung gian thơng mại thì chi phí
hoạt động của ngời trung gian tăng lên nhng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng
hoá lại giảm đi. Công ty phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các
công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của một doanh

nghiệp kinh doanh là tạo ra khách hàng, song khách hàng đang đứng trớc nhiều
loại hàng hoá, với vô số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khác nhau cung
cấp, họ đợc tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của họ khi đi mua
hàng. Vậy khách hàng sẽ chọn ai?
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp
Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hàng hoá nào,
mua của ai, nếu loại hàng hoá đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họ một giá trị lớn
nhất. Vì khách hàng luôn mong muốn nhận đợc giá trị tối đa trong phạm vi ngân
sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập xác định. Họ luôn muốn có
15
Phát hiện nhu cầu của khách
hàng
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bằng tổ hợp của: sản
phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến thương mại
Hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng
Khách hàng tiềm năng: thị trường của doanh nghiệp
đợc sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị nhận đợc từ việc mua hàng. Nhiệm
vụ của doanh nghiệp là phải cung cấp những giá trị gia tăng và sự thoả mãn cao nhất
cho khách hàng.
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận đợc và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng nhận đợc từ việc mua, sử dụng một loại hàng hoá hay
một dịch vụ nhất định.
Có thể mô hình hoá khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))
Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn cứ
vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ đợc cung ứng bao gồm: giá trị từ
việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội ngũ nhân viên của

ngời kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thơng hiệu của sản phẩm / thơng hiệu
doanh nghiệp đem lại. Nhng sau khi mua, họ có hài lòng hay không còn tuỳ thuộc
vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về giá mua, chi phí thời gian và sức lực để
tiếp cận mua hàng, hao tổn tâm lực từ việc mua và sử dụng sản phẩm; họ sẽ so
sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của khách
hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc mua và tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.
16
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí sức lực
Chi phí tâm lực
Tổng giá trị cung
ứng cho khách hàng
Tổng chi phí
của khách hàng
Giá trị gia tăng
cho khách
hàng
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng
Nh vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đợc với kỳ vọng
của khách hàng. Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng: nếu kết quả thực tế
kém hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng; nếu kết quả tơng xứng với kỳ vọng, họ sẽ
hài lòng; nếu kết quả thực tế vợt quá sự mong đợi thì họ sẽ rất hài lòng, vui sớng và
thích thú. Trong thực tế khách hàng thờng phải chịu những ràng buộc khác nhau khi

đi mua hàng, sự lựa chọn của họ thờng nhằm đảm bảo cho việc thu đợc lợi ích càng
lớn càng tốt. Do vậy doanh nghiệp phải tìm ra các cách thức để tăng tối đa giá trị
dành cho khách hàng, từ đó có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong
điều kiện của kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận thức đợc bản chất của
cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lợc, các thủ pháp cạnh tranh cũng là
từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn cho họ. Điều này đợc thể
hiện ở tam giác chiến lợc sau đây:
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lợc của một doanh nghiệp kinh doanh
Nh vậy, để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa
mãn cao hơn cho họ và có cơ sở cho việc xác lập và triển khai các giải pháp
marketing của mình, doanh nghiệp cần nhận biết đợc tổng giá trị và tổng chi phí của
khách hàng tơng ứng với từng loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, từ đó biết đ-
ợc vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh nh thế nào. Để tăng giá trị
dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phơng án: hoặc là tổng giá trị mà
khách hàng có thể nhận đợc; hoặc giảm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Phơng án đầu
17
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Chi phí
G
i
á

t
r
ị
G
i
á

t
r
ị
Khác biệt hóa sản phẩm
đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm, của dịch vụ, của đội ngũ
nhân viên bán hàng, hay hình ảnh của hàng hóa. Phơng án thứ hai đòi hỏi phải giảm
chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo
ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho
khách hàng Cả hai phơng án này đều đòi hỏi có sự phối hợp đồng hợp của tất cả
các biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp. Song cần lu ý rằng, mặc
dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao
cho họ, nhng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách; việc tăng
này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp
và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.
1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm
a. Khái niệm phân phối trong marketing.
Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua thị tr -
ờng trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là quá trình đa
hàng hóa từ sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt đ-
ợc lợi nhuận và mục tiêu khác của ngòi sản xuất kinh doanh.
Từ t tởng marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định để đa hàng
hóa vào các kênh phân phối và một hệ thống các công nghệ để cân đối điều hòa vận
động tối u hàng hóa trên các kênh phân phối đã lựa chọn nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu tiêu dùng xã hội. Nh vậy, phân phối bao gồm các quyết định để lựa chọn các
kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp công nghệ vận động hàng hóa tối u trên
các kênh này.
b. Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối.

Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối
để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trờng, hệ thống này đợc cấu thành từ
các yếu tố cơ bản sau:
+ Nhà cung ứng và ngời tiêu dùng cuối cùng
+ Các phần tử trung gian
18
. Nhà bán buôn
. Nhà bán lẻ
. Đại lý
. Nhà môi giới
+ Hệ thống kho tàng, bến bãi, phơng tiện vận chuyển
+ Hệ thống thông tin thị trờng, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán
Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp còn cần phân tích một số yêu cầu mà các
DN đặt ra cho kênh PP để đạt đợc mục tiêu phân phối, bao gồm:
+ Yêu cầu bao phủ thị trờng của kênh PPHH: Do các đặc tính của sản phẩm, môi
trờng marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, mà mức độ bao phủ thị
trờng trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trờng của kênh PPHH
biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền.
+ Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các DN
phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất muốn điều
khiển các chính sách kinh doanh trên thị trờng càng nhiều càng tốt. Thực ra, mức độ
điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử dụng HTPP trực tiếp, nhà sản
xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối. Khi sử dụng HTPP
gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển HTPP.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh PPHH cần đợc xem xét nh là một hệ
thống tổng thể hợp thành bởi các DN và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau. Mục tiêu của
quản lý HTPP là cần phải tối u hoá hoạt động của toàn bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP
nên đợc thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi.
Điều này sẽ tránh cho các DN chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối cụ thể.
Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng khác cũng cần đợc xem xét, đó là mức độ dịch

vụ khách hàng, lợng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn
hợp.
+ Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thích ứng
với các điều kiện thay đổi của môi trờng kinh doanh. Trong một số trờng hợp, các
DN cần một kênh PPHH dễ thay thế các thành viên hoặc dễ thay đổi cấu trúc để đối
19
phó với một thị trờng biến động. Chính vì vậy trong nhiều trờng hợp, các hợp đồng
trong HTPP thờng không có thời hạn quá dài.
1.2.2. Phân tích môi trờng và tổ chức kênh phân phối
1.2.2.1. Phân tích môi trờng và nhu cầu dịch vụ của khách hàng.
a. Phân tích môi trờng vĩ mô.
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các cá nhân
độc lập. Do vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn thuần mà
còn là một hệ thống xã hội có đầy đủ các hành vi đặc trng giống nh tất cả các hệ
thống xã hội khác. Trong quá trình quản lý kênh, cần phải có nhận thức về môi tr-
ờng để kế hoạch hoá các chiến lợc kênh phân phối có hiệu quả nhằm đáp ứng yêu
cầu phân phối.
Môi trờng bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển đợc mà
trong đó các kênh phân phối đang tồn tại. Một số môi trờng chính có ảnh hởng đến
kênh phân phối nh: môi trờng kinh tế, môi trờng văn hoá - xã hội , môi trờng kỹ
thuật- công nghệ và môi trờng pháp luật.
+ Môi trờng kinh tế, có thể là nhân tố môi trờng có ảnh hởng hiển nhiên nhất
và là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên của
kênh phân phối. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến các thành viên khác nhau
trong kênh nh:
- Lạm Phát
- Suy thoái kinh tế
- Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là khá phổ biến
Ngoài ba vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nớc, cán cân thơng mại quốc tế, nợ n-
ớc ngoài cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hởng lớn đến các kênh phân phối. Sự

thâm thủng ngân sách, nợ nớc ngoài làm tăng nhu cầu về vốn dẫn đến tình trạng
tăng lãi xuất, xảy ra lạm phát. Mất cân bằng ngoại thơng do nhập siêu sẽ làm cho
lao động trong nớc bị mất việc làm, có thể dẫn đến tình trạng suy thoái do giảm mức
thu nhập.
+ Môi trờng văn hoá - xã hội, liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các
kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnh hởng bởi môi trờng
20
văn hoá - xã hội này. Một số yếu tố cơ bản nh: sự thay đổi dân số, tuổi của dân số,
trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự thay đổi về vai trò của phụ nữ, sự
thay đổi về cấu trúc hộ gia đình và gia đình có những tác động rất mạnh mẽ đến các
kênh phân phối.
+ Môi trờng kỹ thuật công nghệ: Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã có những tiến
bộ mà mọi ngời đều có thể nhận thấy đợc qua cuộc sống. Công nghê đang thay đổi
liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp hoá. Với
sự tiến bộ thay đổi nhanh chóng của công nghệ nh vậy, ngời quản lý kênh phải thấy
đợc những sự phát triển này có liên quan đến doanh nghiệp và các thành viên trong
kênh của mình nh thế nào và xác định mức độ ảnh hởng của nó.
+ Môi trờng luật pháp là yếu tố môi trờng phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật
định chế các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng đến
các kênh phân phối và đòi hỏi ngời quản ly kênh hiểu rõ.
b. Phân tích thị trờng
Theo Philip Kotler: Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ
có. Một cách khác: Thị trờng là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách
hàng đang có sức mua và có nhu cầu cha đợc thoả mãn.
Việc phân tích phải phát hiện ra đợc một loạt những khả năng thị trờng hấp dẫn
theo quan điểm của công ty. Mọi khả năng đòi hỏi phải đợc nghiên cứu kỹ trớc khi
xem nó là một thị trờng mục tiêu sắp tới.
Song song với việc nghiên cứu thị trờng, việc nghiên cứu các đặc tính, hành vi
ứng sử của ngòi tiêu dùng trong quá trình mua hàng là một vấn đề cần đợc quan tâm
và xem xét cẩn trọng.

c. Phân tích những yếu tố nguồn lực của công ty kinh doanh
Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh phân phối, các công ty
cần phải xác định đợc khả năng các nguồn lực của mình, từ đó các nhà quản lý sẽ có
những hoạnh định thích hợp để đạt đợc những mục tiêu đã đề ra. Trong quá trình
phân tích, phơng pháp phổ biến nhất là sử dụng giản đồ phân tích S/W (điểm mạnh,
điểm yếu) với các tiêu chí đánh giá cơ bản gồm:
- Nhân Sự
21
- Tài chính
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Chất lợng tổ chức hệ thống
d. Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng trong kênh phân phối
Khi thiết kế các kênh marketing thì bớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mau nh thế nào. Ngời làm
marketing phải nắm đợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu sau:
+ Quy mô lô: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Khi mua ôtô cho đội xe của mình Hertz
thích một kênh đảm bảo có thể mua đợc một lô lớn, còn hộ gia đình thì chỉ muốn có
một kênh cho phép mua với quy mô lô là một chiếc. Rõ ràng là cần phải thành lập
những kênh khác nhau cho ngời mua xe cho đoàn xe và ngời mua xe cho gia đình.
Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng
của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thờng thích những kênh giao hàng
nhanh. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing
tạo điều kiện để dành cho khách hàng mua sản phẩm.
+ Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh marketing đảm bảo. Thông thờng khách hàng a thích chiều rộng của chủng loại
sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Chẳng

hạn nh ngời mua ôtô sẽ thích mua của đại lý kinh doanh nhiều nhãn xe của nhiều nhà
sản xuất hơn là của đại lý kinh doanh một nhãn hiệu của một hãng sản xuất.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công
việc mà kênh phải làm càng nhiều.
22
Ngời thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng
mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí kênh càng
lớn và giá tính cho khách hàng càng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho
thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức độ đảm bảo dịch vụ thấp hơn,
điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn.
1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vơn tới thị tr-
ờng trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng trọng điểm và bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt
động thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về u đãi thơng mại trong giao hàng và đặc
quyền, thanh toán hỗ trợ marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ
chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trờng, và vai
trò của công ty trên kênh phân phối. Công ty triển khai những mục tiêu của mình
trong tình hình những ràng buộc sau:
- Tập tính của ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh
chịu ảnh hởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độ nhu cầu
mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hởng đến quyết định về chiều
dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh.
- Đặc điểm của nguồn hàng, và trung gian bạn hàng. Việc hoạch định kênh
phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong
việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và bạn hàng giới
trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thơng thảo, kho
vận, tiếp cận và tín dụng.

- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hởng bởi các đờng
dây của công ty cạnh tranh. Công ty có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
23
- Đặc điểm về công ty. đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc chọn
lựa kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm đợc những nguồn hàng nh ý. Chiến lợc marketing của công ty
cũng ảnh hởng đến kiểu kênh, các marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hởng tới các
chức năng mà công ty muốn các thành viên thực hiện, tới số lợng các điểm tiêu thụ,
điểm kho và tới việc lựa chọn công ty vận chuyển.
- Đặc điểm môi trờng marketing công ty: Động thái môi trờng kinh tế, cấu trúc môi
trờng dân c và địa lý tự nhiên, các quy định môi trờng pháp luật đều có ảnh hởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ
quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh. Những kênh
marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém
hiệu lực và có nhiều xung đột.
Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thờng với hệ thống marketing dọc
a. Tăng trởng hệ thống marketing dọc
Trong một kênh marketing truyền thống, mỗi thành viên là một cơ sở doanh
nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà Phân phối
Đại lý bán lẻ

24
Kênh
marketing
thông thư
ờng
Khách
hành
Khách
hành
Hệ thống
marketing
dọc
nhuận của cả hệ thống. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát
toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có guồng máy chính thức
nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột. Một hệ thống marketing dọc
(VMS- Vertical Marketing System) ngợc lại, bao gồm công ty sản xuất, công ty bán
buôn và công ty bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là
ngời điều khiển của các thành viên khác, hoặc cho họ đặc quyền thơng mại, hoặc có
quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do công
ty, đại lý bán lẻ hay nhà phân phối thống lĩnh. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ đi lo lợi ích của
mình. Nó đạt đợc sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ sự trùng
lặp. Trong một VMS đợc điều phối, Sự điều khiển kênh nằm trong tay một hay vài
thành viên nổi bật nhất của kênh. Đây là một hình thức phân phối tiến bộ, nó gắn kết
đợc các thành viên trong kênh.
b. Tăng trởng của các hệ thống marketing hàng ngang
Đây là một sự phát triển khác về mặt tổ chức đờng dây kênh sự sẵn sàng của
hai hay nhiều công ty ở cùng một mức kênh hợp lại với nhau để khai thác một thời
cơ mới xuất hiện. Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật, quy mô và tài lực tiếp
thị....Các công ty có thể làm việc với nhau trong một thời gian ngắn hay dài, điều đó

tuỳ thuộc vào kết quả của việc hợp tác cùng khai thác cơ hội đem đến những lợi ích
nh thế nào cho các bên. Việc hợp tác này có những u thế nhất định đó là tạo ra tính
trồi cho hệ thống liên kết - đó là đặc tính mà các phần tử riêng rẽ không bao giờ có
đợc.
1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phơng án thế vị kênh
a. Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lới thơng mại của
công ty
- Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có thể thiết lập đ-
ờng dây cho mình. Trong một số trờng hợp tuỳ thuộc marketing chiến lợc tăng trởng
lựa chọn, công ty có thể và cần tìm kiếm các kênh marketing mới không chỉ đối với
mặt hàng mới, thị trờng mới và còn bao hàm cả trờng hợp kênh a thích hiện đại đợc
thiết lập quá khó khăn và tốn chi phí lớn.
25