Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng nông nghiêp và phát triển nông thôn, chi nhánh hải châu thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




ĐINH THỊ MIÊN SƯƠNG



HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN,
CHI NHÁNH HẢI CHÂU, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG



Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN



Phản biện 1: TS. Đặng Văn Mỹ

Phản biện 2: TS. Nguyễn Thành Hiếu




Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 27 tháng 06 năm 2014.





Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam thực hiện lộ trình hội
nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đặt các NHTM trước những thách
thức, đó là sự gia nhập của các tập đoàn tài chính đa quốc gia, các

ngân hàng có 100% vốn nước ngoài… . Ngoài ra trong thời gian qua,
sự ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế và lạm phát cũng như sự trì
trệ của thị trường chứng khoán, bất động sản trong nước đã ảnh
hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đứng trước tình
hình đó, phát triển dịch vụ NHBL đã được các NHTM lựa chọn là xu
hướng phát triển lâu dài và bền vững. Vì vậy để có thể đứng vững,
phát triển và cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn, thì
yêu cầu bức thiết của NHNo&PTNT CN Hải Châu là phải hoàn thiện
và phát triển dịch vụ bán lẻ để có thể phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất. Xuất phát từ yêu cầu đó, tôi đã quyết định chọn: “Hoàn
thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi Nhánh Hải
Châu - TP Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về các chính sách Marketing trong hoạt
động kinh doanh dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ NHBL tại
Đà Nẵng và thực trạng hoạt động marketing tại NHNo&PTNT CN
Hải Châu.
- Đề ra các giải pháp Marketing phù hợp nhằm tăng khả năng
cạnh tranh dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các
2
chính sách Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT Chi
Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu.
+ Không gian: NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà
Nẵng

+ Thời gian: Từ năm 2011-2013
+ Các giải pháp Marketing thực tế cho NHNo&PTNT Chi
Nhánh Hải Châu
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phương pháp khảo sát thực tế.
 Phương pháp điều tra.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
 Phương pháp phân tích tổng hợp.
 Phương pháp thống kê, mô tả; so sánh.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Kết quả giúp ban lãnh đạo thấy được hiện trạng hoạt động
marketing tại đơn vị, là cơ sở để cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.
- Góp phần cung cấp thông tin những nội dung cơ bản của lợi
thế cạnh tranh, áp dụng vào sự phát triển các lợi thế cạnh tranh mang
tính hệ thống, chuyên nghiệp, trong các Ngân hàng. Và giúp NH khác
xem xét, tham khảo, áp dụng phù hợp với đặc điểm của NH mình.
6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, dịch vụ NHBL
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing đối với
DV NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu – TP Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing đối với dịch vụ
NHBL tại NHNo&PTNT Chi Nhánh Hải Châu - TP Đà Nẵng.
7. Tổng quan tài liệu
3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ, DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về Marketing:
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo
ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
a. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, Dịch vụ có tính không
đồng nhất, Dịch vụ có đặc tính không tách rời, Sản phẩm dịch vụ
mau hỏng
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính
sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của
tổ chức.
1.2. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.2.1. Quan niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán lẻ là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng
lớn, nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng
cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và tập trung vào các dịch vụ là tiết
kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân,
các loại thẻ tín dụng,
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, khái niệm “dịch vụ ngân
4
hàng bán lẻ” được hiểu là “tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và
phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách
hàng là cá nhân”.
1.2.2. Các đặc trƣng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Các đặc điểm về: Số lượng khách hàng lớn; Đối tượng khách

hàng; Địa bàn phục vụ; Nhu cầu về loại hình sản phẩm, chất lượng
dịch vụ; Chính sách, phương thức quản lý, cách thức tiếp thị, yêu cầu
về nguồn nhân lực; Yếu tố CNTT; Độ an toàn; Yêu cầu về cơ sở hạ
tầng.
1.2.3. Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ chủ yếu của NHTM
a. Huy động vốn từ dân cư
 Theo thời gian: tiền gởi không kỳ hạn và tiền gởi có kỳ hạn.
 Theo mục đích: tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm mua nhà, tiết
kiệm hưu trí, tiết kiệm an sinh, tiết kiệm giáo dục…
 Theo đối tượng: các ngân hàng nghiên cứu và chia khách
hàng làm nhiều loại, mỗi loại lại có hình thức gửi tiền phù hợp với
những dịch vụ gia tăng, chính sách marketing tương ứng.
b. Tín dụng cá nhân
c. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng
khả năng truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập các thông
tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài
khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới.
d. Dịch vụ thẻ
Thẻ là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại
nhiều tiện ích cho khách hàng do ngân hàng, các định chế tài chính,
các công ty phát hành. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp
tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản.
5
e. Trao đổi ngoại tệ
Dịch vụ khác
Hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam đ ề u hoạt động theo
hướng đa năng, do đó tùy theo điều kiện thực tế của mình, mỗi ngân
hàng có thể cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau, nhằm
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Dịch vụ chuyển tiền

nhanh quốc tế, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ tư vấn và quản lý tài
chính, Cung cấp các tài khoản giao dịch, Chiết khấu các giấy tờ có
giá, Bảo quản vật có giá.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ
1.3.1. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu marketing
Mục tiêu theo cách hiểu đơn giản nhất là những thành quả mà
công ty mong muốn, nó là chuẩn đích của hành động. Mục tiêu định
hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng.
Có nghĩa là mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được,
thực tế và ấn định thời gian và có thể được diễn đạt cả về định lượng
và định tính (điều gì cần phải đạt được, cần đạt được bao nhiêu, và
đạt được điều đó khi nào). Mỗi một sự lựa chọn sẽ định hướng hình
thành các chính sách marketing khác nhau gồm: Mục tiêu tăng
trưởng, Mục tiêu cạnh tranh, Mục tiêu an toàn.
1.3.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô:
Môi trường kinh tế, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường
văn hóa-xã hội, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty theo quan điểm ngành
và quan điểm thị trường; Phân tích các đối thủ cạnh tranh dựa trên
phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, xác định các mục
6
tiêu của đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các
đối thủ cạnh tranh, đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh;
Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh; Cân đối các quan
điểm định hướng theo khách hàng và theo đối thủ cạnh tranh; Các vị
thế cạnh tranh; Các chiến lược Marketing cạnh tranh
c. Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp
các yếu tố cần thiết cho quá trình tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp gồm tài chính; nguồn nhân lực; tài sản; quy trình công nghệ;
năng lực quản lý; năng lực kinh doanh; thương hiệu, uy tín của từng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Phân tích nguồn lực của doanh
nghiệp để xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu, vì ngay cả khi
khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn
phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành
công trong khúc thị trường đó không.
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không
đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm
thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và
nhu cầu khác nhau.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường đã bộc lộ những cơ hội của mỗi phân
đoạn thị trường và ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường
khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng
làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì
7
ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.
1.3.5. Chính sách Marketing dịch vụ - Phân tích chính sách
Marketing đối với dịch vụ ngân hàng
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các

phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Các chính sách chung về nhãn
hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sửa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã,
bao bì v.v.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng
một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
- Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung
cấp.
- Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của ngân
hàng.
b. Chính sách giá
Giá (Price): cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều
đến mức độ hài lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo
tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào
của nấy”. Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng
nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Đặc trưng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngân
hàng cung cấp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá trong ngân hàng.
- Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng.
8
c. Chính sách phân phối
Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách
hàng. Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng
bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng
tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì
khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao. Chính sách

chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Phân loại kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân
hàng: kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối hiện đại
- Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Truyền thông (Promotion hay còn được gọi là
communication): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu
của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm
bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi
thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ
cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng,
internet v.v.
e. Chính sách con người
Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện
dịch vụ. Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá
kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần
và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng. Là chính sách
chung về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung; nhân lực
Marketing nói riêng.
9
Muốn có đội ngũ nhân viên ngân hàng tốt, thì thông thường
các bước vẫn thực hiện là: tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào
tạo và đào tạo lại.
f. Chính sách quy trình tương tác dịch vụ
Quy trình (Process): là một phần quan trọng khác của chất
lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình

sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy
trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh
nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều
này tạo ra giá trị lớn hơn.
Sự rõ ràng của các văn bản pháp quy, quy định, sự phù hợp
giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó, sự tương tác giữa các
nhân viên ngân hàng lẫn nhau và với khách hàng, mô hình vận hành
và sự liên kết giữa các bộ phận, phòng ban.
g. Chính sách bằng chứng vật chất
Môi trường dịch vụ (Physical evidence): là một yếu tố khác
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là
sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu
hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing
Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần
tiến hành trong tương lai, vì vậy công ty cần tổ chức thực hiện các
chính sách đó một các hữu hiệu. Các nội dung cần triển khai: huy
động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing; tổ
chức bộ phận marketing thích hợp; đào tạo một cách bài bản nguồn
nhân lực phục vụ cho công tác marketing; tạo không khí làm việc
thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ công nhân viên.
Ngoài ra công ty cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo việc thực hiện các chính sách theo đúng kế
hoạch từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
10

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU
–TP ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHNo& PTNT CN HẢI CHÂU
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Chi nhánh Ngân hàng No & PTNT Hải Châu có trụ sở tại 107
Phan Châu Trinh, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng. Là đơn vị
hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNo & PTNT Việt Nam, hoạt
động của CN NHNo & PTNT Hải Châu được đánh giá về quy mô
thuộc loại lớn của hệ thống NHNo & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT CN Hải Châu:
- CN NHNo & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc
của NHNo & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên
gồm 84 người. Ban giám đốc gồm 3 người và các phòng: Phòng Kế
toán ngân quỹ, Phòng kế hoạch kinh doanh, Phòng tổ chức hành
chính, Phòng dịch vụ & Marketing, Phòng kinh doanh ngoại hối,
Phòng kiểm tra kiểm soát nội bộ và 5 phòng giao dịch.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo & PTNT
CN Hải Châu.
a. Năng lực tài chính
 Huy động vốn:
Tiền gửi của các tổ chức tín dụng chiếm tỷ trọng rất thấp so
với nguồn vốn huy động, chủ yếu nhằm phục vụ nhu cầu thanh toán
liên ngân hàng. Tiền gửi các tổ chức kinh tế là nguồn tiền gửi thanh
toán và ký quỹ của các tổ chức kinh tế và cá nhân, đây là nguồn vốn
có lãi suất thấp nhưng mang tính biến động cao. Tiền gửi dân cư
chiếm tỷ trọng lớn trên tổng nguồn vốn huy động tại chi nhánh (hơn
11
83% trên tổng nguồn). Đây là nguồn vốn có lãi suất cao, tương đối
hấp dẫn với người gởi và ít biến động hơn so với nguồn tiền gởi của
các tổ chức kinh tế.
 Tín dụng:

Đến thời điểm 31/12/2013, Tổng số khách hàng còn dư nợ tại
chi nhánh chưa kể cho vay thấu chi tài khoản là 950 khách hàng với
tổng dư nợ cho vay là 1.598 tỷ đồng. Dư nợ của chi nhánh tập trung
chủ yếu vào ngành công nghiệp và thương mại dịch vụ của các doanh
nghiệp trên địa bàn, phù hợp với quá trình phát triển kinh tế xã hội
địa phương. Dư nợ tín dụng cá nhân của chi nhánh vẫn còn rất thấp.
 Sản phẩm dịch vụ:
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA
NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU
2.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Suy thoái kinh tế từ cuối năm 2007 kéo theo nhiều biến động
đối với nền kinh tế thế giới và ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế Việt
Nam, ngành ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn với sự can thiệp điều
chỉnh của NHNN. Với tình hình kinh tế khó khăn như trên, phát triển
dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một hướng đi đúng đắn thúc đẩy sự phát
triển cũng như gia tăng được lợi nhuận cho ngành ngân hàng.
b. Môi trường công nghệ
c. Môi trường chính trị - pháp luật
d. Môi trường nhân khẩu học
TP Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế-văn hóa của khu
vực Miền Trung, 10 năm gần đây với sự phát triển nhanh chóng về
cơ sở hạ tầng cũng như kinh tế. Với điều kiện thuận lợi về tự nhiên
có bờ biển dài và đẹp cũng như địa thế núi non, gần với các thành
phố du lịch di sản văn hóa thế giới như Huế, phố cổ Hội An…du lịch
12
– dịch vụ ở Đà Nẵng đang hết sức được quan tâm phát triển ….
2.2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh
a. Định nghĩa ngành
Theo ICB, Ngân hàng là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành

Ngân hàng trong ngành Tài chính. Phân ngành Ngân hàng được định
nghĩa: “ Ngân hàng là tổ chức cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng
như các dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cho vay, chuyển tiền ”
b. Phân tích ngành bằng mô hình năm lực lượng cạnh tranh
Đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, Cạnh tranh giữa
các đối thủ trong ngành, Năng lực thương lượng của khách hàng,
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp, Các sản phẩm thay thế.
c. Phân tích chu kỳ ngành
Ngành ngân hàng hiện nay đang ở trong giai đoạn tái tổ chức
2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NHBL CỦA NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU TRONG
THỜI GIAN GẦN ĐÂY
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN
Hải Châu
- Sản phẩm tiền gởi
- Sản phẩm cho vay
- Sản phẩm dịch vụ
 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại
NHNo&PTNT CN Hải Châu
Kết quả hoạt động cho thấy sự chuyển đổi trong nhận thức và
điều hành hoạt động của của ngân hàng, hướng ngân hàng sang lĩnh
vực dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ NHBL. Đây là xu hướng tất yếu của
ngân hàng trong hiện tại và tương lai, là sản phẩm mang lại nguồn
thu chủ yếu, vững chắc, ít rủi ro cho ngân hàng.
13
2.2.2. Phân tích đặc điểm khách hàng của dịch vụ NHBL
tại NHNo&PTNT CN Hải Châu
Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm
khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường mục

tiêu cho mình tại NHNo&PTNT CN Hải Châu không được chú trọng, chủ
yếu làm theo tinh thần chung của hệ thống NHNo&PTNT VN.
2.2.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các phối thức
Marketing đối với dịch vụ NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải
Châu
a. Chính sách sản phẩm
NHNo&PTNT CN Hải Châu chỉ dừng lại việc triển khai các
sản phẩm mới theo chiến lược phát triển sản phẩm của toàn hệ thống
NHNo&PTNT. NHNo&PTNT CN Hải Châu không có bộ phận
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và cũng chưa có một cuộc điều
tra nào nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các sản phẩm mà
khách hàng mong muốn.
Sản phẩm huy động vốn: phần lớn các sản phẩm huy động tại
NHNo&PTNT CN Hải Châu còn khá đơn điệu về chủng loại.
Sản phẩm tín dụng: Tín dụng bán lẻ tại NH mới được chú trọng từ
vài năm trở lại đây nhưng các loại sản phẩm cũng rất hạn chế.
Các sản phẩm dịch vụ: Trong năm NHNo&PTNT CN Hải
Châu cũng đã triển khai thêm nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử như
AgriPay, Internetbanking, Mobilebanking, tuy nhiên phần lớn dịch
vụ chỉ dừng lại ở giao dịch vấn tin tài khoản.
b. Chính sách giá cả
Chính sách lãi suất: Hiện tại Trụ sở chính của NHNo&PTNT
Việt Nam giữ vai trò quản lý vốn tập trung, điều chuyển vốn nội bộ
giữa các chi nhánh thừa hoặc thiếu.
14
Tại NHNo&PTNT CN Hải Châu: căn cứ vào quy định lãi suất
cơ bản Ngân hàng Nhà Nước, biểu lãi suất NHNo&PTNT CN Hải
Châu và các ngân hàng trên địa bàn để đưa ra mức lãi suất phù hợp.
Vận dụng chính sách giá linh hoạt Ở đây khách hàng được
phân chia và xếp loại theo một số chỉ tiêu nhất định, từ đó sẽ được

chi nhánh áp dụng các mức lãi suất khác nhau. NHNo&PTNT CN
Hải Châu sử dụng chiến lược giá riêng lẻ cho từng nhóm sản phẩm
dịch vụ: những sản phẩm dịch vụ mới, các sản phẩm chuyển tiền
thanh toán.
c. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối truyền thống: bao gồm: Hội sở chi nhánh và
5 phòng giao dịch: Thuận Phước, Hòa Cường, Nguyễn Văn Linh,
Nguyễn Tri Phương và 2-9.
- Kênh phân phối hiện đại: NHNo Hải Châu chỉ có 4 máy là
chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nếu nói đến
NHNo nói chung thì trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có tới 43 máy
ATM chiếm số lượng máy ATM lớn nhất so với các ngân hàng khác
trên địa bàn TP Đà Nẵng. NHNo đã nhìn nhận được tầm quan trọng của
việc phát triển đại lý chấp nhận thẻ, đến năm 2013 Chi nhánh đã có
được 22 máy EDC/POS. Số lượng ĐVCNT của Chi nhánh không chỉ
giới hạn ở thành phố Đà Nẵng mà còn phát triển vào tận Hội An.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông
Thông qua các hoạt động quảng cáo qua trang web, đài truyền
hình địa phương, đài phát thanh phường xã, các hoạt động tài trợ an
sinh xã hội, hoạt động khuyến khích tiêu thụ với các chương trình
khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng nhìn chung vẫn chưa có gì nổi
bật và hiệu quả mang lại chưa cao.
e. Chính sách con người Tính đến 31/12/2013, toàn chi nhánh
có 84 nhân viên. Nguồn nhân lực ở mức khá khi tỷ lệ trình độ đại học
15
chiếm 80%. Những vấn đề cần chú ý về chính sách nguồn nhân lực
tại NHNo&PTNT CN Hải Châu như: ưu điểm là độ tuổi trung bình
của đội ngũ nhân viên là khá trẻ, tuy nhiên có sự chênh lệch cao giữa
cấp quản lý và đội ngũ nhân viên dẫn đến chênh lênh về trình độ và
kinh nghiệm, quy trình đào tạo và tuyển dụng mới.

f. Các yếu tố bằng chứng vật chất
Hiện tại hội sở chính NHNo&PTNT CN Hải Châu được xây
mới khoảng 4 năm, khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với
môi trưòng kinh doanh ngày nay. Tuy nhiên vị trí của Hội sở chính
cũng như thiết kế, chưa thể hiện là bộ mặt của một ngân hàng lớn,
nằm trên trục đường một chiều và đông dân cư gây khó khăn trong
việc giao dịch của KH, không gây được sự chú ý và tính quy mô. Bên
cạnh đó môi trường làm việc của nhân viên cũng chưa được quan tâm
đúng mức.
g. Quá trình tương tác dịch vụ
Hiện nay, việc thiết kế quá trình tương tác dịch vụ tại
NHNo&PTNT CN Hải Châu chưa được thực hiện, hầu hết các nhân
viên tự xây dựng cho mình một cách bán hàng riêng, nên không đem
lại hiệu quả.
2.2.4. Ý kiến của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHBL
tại NHNo&PTNT Hải Châu
2.2.5. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing
hiện tại NHNo&PTNT Hải Châu
a. Những kết quả đạt được
Sản phẩm đa dạng, chính sách giá linh hoạt, hệ thống phân
phối rộng, quy trình giao dịch vụ một cửa giúp rút ngắn thời gian.
b. Các vấn đề hạn chế cần khắc phục
Chi nhánh chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm dịch vụ một cách rõ ràng, hoạt động quảng bá sản phẩm dịch
16
vụ mới tập trung vào hình thức quảng cáo và khuyến mãi. Chưa có
bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, cung cách phục vụ
khách hàng còn nặng tính bao cấp, giao dịch còn chậm dẫn đến làm
khách hàng chưa hài lòng.
17

CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU

3.1. PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING
3.1.1. Các tiền đề bên ngoài
a. Các tiền đề bên ngoài
Theo dự báo của các nhà kinh tế năm 2014-2105 là năm còn
nhiều khó khăn đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Như vậy,
hoạt động kinh doanh của hệ thống NH nói chung và NHNo&PTNT
nói chung sẽ chịu những ảnh hưởng rất lớn. Tuy nhiên, với định
hướng chiến lược đẩy mạnh phát triển dịch vụ NHBL của
NHNo&PTNT ra đời trong giai đoạn Chính phủ thực thi nhiều chính
sách kích cầu đầu tư, tiêu dùng thì NHNo&PTNT CN Hải Châu lại
có cơ hội rất lớn để phát triển kinh doanh NHBL dựa trên thế mạnh
hiện tại về tiềm lực tài chính, mạng lưới hoạt động và đặc biệt là thị
trường tiềm năng với tốc độ doanh số bán lẻ tăng liên tục qua các
năm từ 2003 đến năm 2010.
b. Những thay đổi về môi trường ngành và cạnh tranh
Việc sát nhập một số các ngân hàng yếu, giảm số lượng ngân
hàng và tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng dẫn đến nhiều thay đổi
trong chiến lược cũng như mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh trong
ngành. Phát triển hệ thống dịch vụ ngân hàng đa dạng, đa tiện ích,
bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng, tăng cường nghiên cứu phát
triển sản phẩm công nghệ, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu
của hệ thống ngân hàng Việt Nam trên thị trường tài chính quốc tế.
3.1.2. Các tiền đề bên trong
a. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Hải Châu Việt Nam
18

Giải pháp tăng trưởng nguồn vốn ổn định vững chắc, ưu tiên,
kịp thời đầu tư vốn cho “Tam nông”; duy trì mức tăng trưởng tín
dụng hợp lý và không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng. Đẩy
nhanh tiến trình đổi mới mạnh mẽ công nghệ ngân hàng, cung cấp
ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, phát triển DV NHBL,
Triển khai đồng bộ cơ chế quản trị điều hành mới; Hoàn thiện xây
dựng Chiến lược kinh doanh 2010- 2015 và những năm tiếp theo;
Phấn đấu hoàn thành các mục tiêu tăng trưởng, nghiên cứu thị
trường, đánh giá thương hiệu cũng như hiệu quả các hoạt động truyền
thông hiện nay; tiến hành định vị thương hiệu.
b. Mục tiêu phát triển và mục tiêu marketing của
NHNo&PTNT Hải Châu đến năm 2015
Mục tiêu phát triển: giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trên thị
trường tiền tệ, tín dụng ở khu vực nông nghiệp, nông thôn; có giải
pháp mạnh để huy động vốn nhất là ở khu vực đô thị, mở rộng cho
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nâng cao chất lượng, gia tăng giá trị
các sản phẩm dịch vụ; tiếp tục đào tạo, xây dựng đội ngũ nhân viên
theo hướng coi trọng kỹ năng chuyên môn và tính chuyên nghiệp.
Mục tiêu Marketing:
- Tăng cường các biện pháp nhằm giữ vững và mở rộng thị
phần hoạt động của NHNo&PTNT CN Hải Châu .
- Dịch vụ tốt nhất: Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện,
chuyên nghiệp và tận tình với khách hàng.
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lưới các chi
nhánh, văn phòng giao dịch và máy ATM, được hỗ trợ mạng và kết
nối với trung tâm.
- Những sản phẩm hướng vào khách hàng và đơn giản: phải có
những sản phẩm đơn giản với lợi ích dễ hiểu đối với khách hàng
- Hình ảnh thương hiệu mạnh: khẳng định vị thế của một
19

thương hiệu lớn và có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an
toàn và tin tưởng cao.
3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân tích thị trường của NHNo&PTNT Hải Châu
TP Đà Nẵng được xem là trung tâm kinh tế-văn hóa của khu
vực Miền Trung, 10 năm gần đây với sự phát triển nhanh chóng về
cơ sở hạ tầng cũng như kinh tế, là cửa ngõ ra biển gần nhất và thuận
lợi nhất của khu vực Miền Trung.
b. Thực hiện phân đoạn thị trường
Nhóm khách hàng là hộ gia đình
Nhóm khách hàng: công nhân viên chức, văn phòng.
Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên;
Cán bộ hưởng lương hưu - công nhân;
c. Đánh giá các phân đoạn thị trường
- Khách hàng công chức, viên chức, nhân viên văn phòng: là
đối tượng sử dụng dịch vụ chi trả lương qua thẻ đông nhất.
- Khách hàng hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh
doanh.
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu: bao gồm
- Nhóm khách hàng công nhân, viên chức, NV văn phòng
- Nhóm khách hàng hộ gia đình
e. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của NHNo&PTNT Hải
Châu:
- Nhóm khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn
phòng: Nhìn chung họ có mức thu nhập từ trung bình trở lên, thu
nhập tương đối ổn định, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng
khá đa dạng từ những dịch vụ mang tính truyền thống sang những
dịch vụ mang tính hiện đại như ngân hàng điện tử, đây là đối tượng
20

nhanh chóng tiếp cận và sử dụng dịch vụ về kênh thanh toán qua
ngân hàng nhiều nhất trong xã hội. Với các dịch vụ dành cho cá nhân
và gia đình như chi trả lương qua thẻ, thanh toán hóa đơn tiền điện,
nước, cho vay tiêu dùng, thấu chi.
- Khách hàng hộ gia đình: ngoài các hộ kinh doanh, sản xuất
trong lĩnh vực nông nghiệp - nông thôn, là đối tượng cho vay truyền
thống của Agribank nhằm thực hiện mục tiêu "tam nông" của ngành
tuy nhiên chiếm không nhiều trên địa bàn Hải Châu –Đà Nẵng, còn
có các hộ kinh doanh buôn bán dịch vụ.
3.3.2. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
NHNo&PTNT CN Hải Châu phát triển đa dạng tiện ích mọi
sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng với mạng
lưới rộng rãi nhất.
- Sản phẩm dịch vụ huy động vốn: Lãi suất huy động cao và
an toàn cho tài sản của khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ cấp tín dụng: Điều kiện vay vốn thuận lợi
và khách hàng dễ dàng tiếp cận nguồn vốn, đặc biệt có sự ưu đãi về
lãi suất dành cho đối tượng sản xuất kinh doanh lĩnh vực nông
nghiệp, nông thôn
Sản phẩm dịch vụ thanh toán: Tính đa năng của thẻ hay
nhiều tiện ích.
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DV
NHBL TẠI NHNo&PTNT CN HẢI CHÂU
3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
- Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên nền
tảng công nghệ hiện đại: Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thẻ, Sản
phẩm dịch vụ tiền gửi, Sản phẩm tín dụng
3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá
- Cần thành lập bộ phân chuyên nghiên cứu về giá, phí các loại
21

áp dụng vào thực tế kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh để từ đó
đề xuất áp dụng cho phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ.
- Thực hiện việc điều chuyển vốn nội bộ hợp lý, đảm bảo số dư
tiền gửi đủ để thanh toán và không để tồn quỹ vượt định mức, nhất là
đối với một chi nhánh thiếu vốn như Hải Châu, sẽ làm tăng chi phí sử
dụng vốn trung ương.
- Cần xây dựng hệ thống chấm điểm đánh giá, xếp hạng khách
hàng để thực hiện ưu đãi lãi suất, phí ưu tiên trong cho vay, giảm yêu
cầu thủ tục vay khi có nhu cầu vay vốn
- Ngoài ra còn sử dụng hệ thống các chỉ tiêu định tính: các chỉ
tiêu có ý nghĩa nhất được chọn lọc đưa vào bảng chấm điểm gồm: Số
lượng các sản phẩm, dịch vụ khách hàng sử dụng, uy tín trả nợ, thời
gian quan hệ với chi nhánh; Khả năng sử dụng các dịch vụ của chi
nhánh trong thời gian đến; Số lượng các Ngân hàng khác mà khách
hàng đang giao dịch
3.3.3. Hoàn thiện chính sách phân phối
Triển khai mở rộng các loại hình dịch vụ đến từng phòng giao
dịch theo hướng cung cấp về tổ chức nhân sự và các điều kiện cơ sở
vật chất để mỗi phòng giao dịch triển khai đầy đủ các đầu dịch vụ
như tại hội sở, cho phép tự xây dựng chính sách khách hàng và chỉ
xin trình duyệt của Giám đốc chi nhánh cấp 1.
Thành lập thêm quầy giao dịch phục vụ dành riêng cho khách
hàng VIP nhằm phục vụ một cách nhanh nhất cho các đối tượng này.
Đơn giản hóa quy trình thủ tục
3.3.4. Hoàn thiện chính xúc tiến-truyền thông
- Xác định cụ thể mục tiêu truyền thông.
- Tập trung vào các chiến lược chung của hệ thống
NHNo&PTNT Việt Nam.
- Sử dụng các công cụ truyền thông một cách linh hoạt và hiệu quả.
22

3.3.5. Hoàn thiện chính sách con ngƣời
Hiện nay phòng Dịch vụ và Marketing còn non trẻ nên còn
chưa có nhiều kinh nghiệm. Từ những phân tích thực trạng của việc
thực hiện chính sách con người ở chương 2 trên, để hoàn thiện chính
sách này cũng như góp phần thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của
mình, NHNo&PTNT CN Hải Châu cần coi trọng việc phát triển
nguồn nhân lực từ khâu tuyển dụng, đào tạo đến bố trí hợp lý công
việc và có chế độ đãi ngộ hợp lý.
Đối với mảng tín dụng bán lẻ, nhân viên tín dụng cần được
định hướng rõ hơn đối với mục tiêu phát triển dịch vụ NHBL. Các
nhân viên phải vừa là người thực hiện hồ sơ, vừa là người tích cực
tìm kiếm khách hàng, thực hiện các chương trình chào hàng trực tiếp
đến từng hộ kinh doanh, mang khách hàng đến với ngân hàng.
3.3.6. Hoàn thiện chính sách quy trình tƣơng tác dịch vụ
Chi nhánh cần nghiên cứu và đưa vào ứng dụng hệ thống giải
pháp Quản trị quan hệ khách hàng (còn gọi là hệ thống CRM:
Customer Relationship Management) Hệ thống CRM được xây dựng
trên cơ sở các ứng dụng về công nghệ thông tin cho phép thu thập, xử
lý và lưu trữ thông tin khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả.
3.3.7. Hoàn thiện chính sách sản phẩm bằng chứng vật chất
3.3.8. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động marketing.
Cần phải có sự kiểm tra thườn xuyên trong suốt quá trình đối
với việc thực hiện chính sách marketing tại NHNo&PTNT CN Hải
Châu để kịp thời có những điều chỉnh nếu cần thiết. Kiểm tra về tiến
độ thực hiện, về nội dung thực hiện so với kế hoạch. Chính việc kiểm
tra sẽ góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả của công tác
Marketing.
3.3.9. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing
NHNo&PTNT CN Hải Châu nên trích 5% chi phí hoạt động
23

cho các hoạt động marketing cũng như không vượt quá 10% doanh
thu phí.
3.4. NHỮNG KIẾN NGHỊ
3.4.1. Kiến nghị đối với Trụ sở chính
3.4.2. Kiến nghị đối với NHNo&PTNT Hải Châu

KẾT LUẬN
Dịch vụ ngân hàng là một ngành kinh tế đặc biệt quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Phát triển dịch vụ ngân hàng là phát
triển năng lực phản ánh quy mô, tính năng động và xu thế phát triển
chung của nền sản xuất hàng hóa trong cơ chế thị trường của một
quốc gia. Nền kinh tế trong nước đang trên đà suy thoái theo xu
hướng toàn cầu đang là một trong những thách thức lớn cho
Agribank nói chung và NHNo&PTNT CN Hải Châu nói riêng trong
việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ NHBL vốn ít được chú
trọng trước đây. Tuy nhiên, với hàng loạt gói kích cầu của Chính phủ
nhằm kích thích tăng trưởng kinh tế lại là một trong những cơ hội rất
lớn cho NHNo&PTNT CN Hải Châu trong việc nhanh chóng mở
rộng phát triển mảng sản phẩm dịch vụ NHBL nhằm khai thác thị
trường tiềm năng như TP Đà Nẵng.
Là chi nhánh của một ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt
Nam - NHNo&PTNT CN Hải Châu đã nắm bắt được xu thế đổi mới
trong lĩnh vực tài chính của đất nước và có những đóng góp to lớn
trong hoạt động tài chính ngân hàng tại địa bàn. Tuy nhiên cho đến
nay, các chính sách Marketing của chi nhánh trong hoạt động kinh
doanh dịch vụ NHBL còn khá lỏng lẻo, thiếu tính đồng bộ và tính
cạnh tranh.
Với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ
NHBL tại NHNo&PTNT CN Hải Châu, tác giả đã tập trung nghiên