chiến lược marketing của cocacola ở việt nam

Marketing căn bản




SKY_HUI Page 1
Marketing căn bản
 ! "# $%&'"()*)+*
,  ! "# $%' -"&)*)+*")./%
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở Atlanta, đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơm tuyệt
vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản
và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt
huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng
toàn cầu.
Ngày 8/5/1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton
đã chế ra một loại sy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình
nhỏ bằng đồng. Ông đem chiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở
Atlanta thời bấy giờ và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu một cốc. Ngay sau đó người
trợ lý của John là Ông Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola.
Năm 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã
nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng
như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.
Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ
phần tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”.
Năm 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công
nghiệp.
Ngày 31/1/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng
nghiệp J.T. Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng
chai và phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ.

Năm 1906: nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba.
Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở
hơn 200 nước trên thế giới.
SKY_HUI Page 2
Marketing căn bản
0, +1#23)*)+* $"*4,
Năm 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8/1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt
Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay
đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương–miền Nam.
Tháng 3 – 8/1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở
hữu tương tự.
Tháng 6/2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt
Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong
những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Hiện nay, Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây – Đà
Nẵng – Tp.Hồ Chí Minh với tổng số vốn đầu tư trên 163 triệu USD. Số điểm bán hiện có
trên thị trường: 130.000 điểm bán, số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình) trên 100 triệu

lít nước giải khát. Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két, doanh thu trung
bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
Số lượng nhân viên: 1600 người
SKY_HUI Page 3
Marketing căn bản
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Tp.Hồ Chí Minh với hơn 600.000 USD đầu tư cho các
hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng.
  0  # 5  +67  4*89:"   ;*
)*)+*
0, <#=">#4' "86?@4',
0,, 9,
2.1.1.1 Tăng trưởng kinh tế.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng trung bình của giai đoạn 2001
– 2010 là 7,25%. Trong đó, tăng trưởng trung bình giai đoạn 2001 – 2005 là 7,51% và
giai đoạn 2006 – 2010 lại bị thụt lùi, còn 7%.
Tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảm là do chất lượng tăng trưởng kinh tế của Việt
Nam còn thấp và chưa đạt được độ bền vững thể hiện ở sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế
chậm, tính hiệu quả của kinh tế thấp, đồng thời, sức cạnh tranh của nền kinh tế còn yếu.
Năm 2011, Việt Nam được dự báo là mức tăng trưởng kinh tế sẽ hồi phục ở mức
7.2%, mức cao thứ ba trong các nước Châu Á, sau Trung Quốc và Ấn Độ.Cùng với
Indonesia và Ấn Độ, Việt Nam sẽ là một trong ba nước duy nhất có mức tăng trưởng năm
2011 cao hơn 2010. Tuy nhiên, đầu tháng 5/2011, Việt Nam đã hạ mức tăng trưởng kinh
tế xuống còn 6.5%, thấp hơn đáng kể so với chỉ tiêu trước đây là từ 7 đến 7,5% do chính
sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước.
Kinh tế tăng trưởng chậm dẫn đến chi tiêu của khách hàng ít hơn, công ty không nên
mở rộng hoạt động.
2.1.1.2 Mức lãi suất
SKY_HUI Page 4
2005 2006 2007 2008 2009
2010

Mức tăng trưởng (%)
8.4 8.2 8.4 6 5.32
6.78
Marketing căn bản
NHNN sẽ duy trì chính sách tiền tệ thắt chặt tới năm 2012 và các mức lãi suất cao là
cần thiết để chống lạm phát trong năm 2011 cũng như để khôi phục cân bằng kinh tế
trong dài hạn.
Năm 2010, NHNN đã duy trì lãi suất cơ bản bằng đồng Việt Nam ổn định ở mức 8%
trong suốt 10 tháng đầu năm và thực hiện điều chỉnh lên mức 9% trong hai tháng cuối
năm trước sức ép của lạm phát.
Mức lãi suất cơ bản hiện nay là 9%, lãi suất trần là 14%, mức lãi suất tái chiết khấu từ
12% lên 13% và lãi suất tái cấp vốn từ mức 13% lên 14% . Lãi suất cao ngất ngưởng đã
trở thành một rào cản lớn trong việc phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp, gây khó
khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …
2.1.1.3 Lạm phát
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
4 3 9.5 8.4 6.6 12.6 19.9 6.5 11.75
Lạm phát ở Việt Nam cao. Chỉ số lạm phát năm 2010là 11.75% tăng gần gấp đôi so
với chỉ tiêu nhà nước để ra là dưới 7%
Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm
những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó
khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
SKY_HUI Page 5
Marketing căn bản
0,,0 A
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những
thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì marketing xanh đang là
một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả.
Thật vậy, chất lượng Xanh là nhân tố kiến tạo Sức mạnh mềm của thương hiệu,
Là tiếng nói quyền lực của thương hiệu, làm nên sự thịnh vượng của thương hiệu

trong trạng thái thị trường Việt Nam kế tiếp khi mà “tiêu dùng Xanh” thực sự đã trở
thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo của nền tiêu dùng thế giới.
Chính vì vậy, nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh”của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ, các ứng dụng công nghệ hiện nay
trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất, cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực
trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc
thu mua lại các chai, can, lọ,…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu
và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường
tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí
thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
- Vỏ chai PlantBottle đã giành giải vàng, đứng đầu hơn 160 mục, tại Giải thưởng
Dupont toàn cầu lần thứ 22 diễn ra hàng năm cho lĩnh vực cải tiến bao bì. Đầu tháng 5,
PlantBottle đã thắng giải thiết kế cho sản phẩm tái chế của Viện Công Nghiệp tái chế phế
liệu (ISRI). John Sacco – chủ tịch ISRI cho biết “PlantBottle được trông đợi để giảm
thiểu lượng Cacbon trong bao bì – đây là một minh chứng mạnh mẽ cho việc làm thế nào
để thiết kế sản phẩm tái chế mang lại ảnh hưởng tích cực cho môi trường.
SKY_HUI Page 6
Marketing căn bản
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong
cùng một sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ uống, các nhà sản xuất
thường đưa ra nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau . Việc xây dựng và vận hành
vài dây chuyền nhà máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc phân
phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho chứa lớn để
chứa đủ loại hương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến 1
dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola. Những hương liệu khác sẽ
được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai. vừa giúp giảm giá
thành lại tốn ít không gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa
chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn",

Từ cái nhìn về năm 2010 và triển vọng các năm tiếp theo đối với sự bền vững của bao
bì đòi hỏi, các nhà sản xuất bao bì sẽ phải tăng tốc xây dựng cho mình một khái niệm và
ý tưởng về giải pháp xanh cho bao bì. Đây là một vấn đề cần thiết, nếu họ muốn nắm bắt
được các nhu cầu của thị trường sản phẩm tiêu dung.
0,,B CDEFGH
Bước sang thế kỷ 21, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng như: quan tâm
nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng - sử dụng năng lượng xanh, mua sắm trực tuyến
nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ - sáng tạo sản phẩm và cùng nhau tạo nên ý nghĩa
của thương hiệu.
Ngoài việc chịu ảnh hưởng của các xu hướng chung của người tiêu dùng thế giới,
người tiêu dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng còn có những đặc điểm đặc thù:
• Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu
thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể
hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng
tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.
• Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn,
cân nhắc kỹ càng trước khi quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng dịch
SKY_HUI Page 7
Marketing căn bản
vụ. Họ được đánh giá là những khách hàng gay go - do họ khá sành điệu, đòi
hỏi cao, quan tâm nhiều đến giá cả và dễ thay đổi. Vì người tiêu dùng Việt
cũng còn ít trung thành với nhãn hiệu nên người ta cũng dạo đủ các nơi, so
sánh giá cả rất sát.
• - Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn
chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát của
Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có
đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan
trọng hơn cả sự giàu có.
• Truyền hình không còn là phương tiện truyền thông hàng đầu. Từ năm 2010
trở đi sẽ là thời đại của Twitter, facebook và Internet do nhu cầu được chia sẻ

thông tin trực tiếp trên các mạng xã hội đang tăng lên mạnh mẽ.
• Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là
xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo
trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola,
Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào
quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
• Đối với kênh mua sắm, chợ và của hàng tạp hóa là nơi phổ biến nhất để mua
các đồ dùng thiết yếu (bao gồm các sản phẩm chăm sóc cá nhân, sản phẩm vệ
sinh,…). Siêu thị cũng là một kênh mua sắm quan trọng.
Trong khi ở TpHCM, Đà Nẵng và Cần Thơ, giới trẻ có xu hướng mua đồ dùng
thiết yếu ở chợ nhiều hơn, người Hà Nội lại chủ yếu mua ở cửa hàng tạp hóa.
Ở TPHCM và Cần Thơ, Siêu thị là nơi được yêu thích thứ nhì khi mua các sản
phẩm thiết yếu.
Khi mua thực phẩm, chợ vẫn là lựa chọn đầu tiên và phổ biến nhất. Tiếp đó là
siêu thị nhưng không đáng kể.
SKY_HUI Page 8
Marketing căn bản
Sau đây là các đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam từ 20-29 tại 4 thành phố lớn :
Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đã Nẵng, Cần Thơ.
SKY_HUI Page 9
Marketing căn bản
SKY_HUI Page 10
Marketing căn bản
SKY_HUI Page 11
Marketing căn bản
SKY_HUI Page 12
Marketing căn bản
Ở Việt Nam, có một thực tế nữa cần chú ý là trẻ con chính là những người tiêu dùng
có quyền quyết định rất mạnh mẽ, được bố mẹ và ông bà sẵn sàng móc ví ra chi trả cho
các nhu cầu. Mặt khác, chế độ dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe được cải thiện khiến số

người ở tuổi hưu trí ngày càng tăng và đây là một phân khúc thị trường cần được chú ý
đến.
SKY_HUI Page 13
Marketing căn bản
0,,I JKLM,
Tổng số dân của nước ta vào 0 giờ ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người, là nước đông
dân thứ ba ở Ðông - Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a và Phi-li-pin) và đứng thứ 13 trong số
những nước đông dân nhất thế giới. Dân số trung bình năm 2009 sẽ là 86,025 triệu người.
Sau mười năm dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947
nghìn người.
Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là
đông đảo nhất chiếm khoảng 86% dân số cả nước.
Dân số nước ta phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai vùng đồng
bằng sông Hồng và đồng bằng sông Cửu Long có 43% số dân của cả nước sinh sống.
Ngược lại, hai vùng trung du và miền núi phía bắc và Tây Nguyên chỉ chiếm dưới một
phần năm (gần 19%) số dân của cả nước. Mật độ dân số khác biệt rất lớn giữa các vùng,
vùng có mật độ đông dân nhất gấp mười lần vùng có mật độ dân số thấp nhất. Ðây là
những thách thức rất lớn cho việc phát triển kinh tế - xã hội.
Ðáng chú ý, nước ta đang phải đối mặt với vấn đề già hóa dân số với tốc độ ngày
càng nhanh. Theo kết quả sơ bộ TÐTDS 2009, tỷ lệ người cao tuổi hơn 9%. Tuổi thọ
bình quân chung là 72,8 tuổi. Tuổi thọ bình quân của Việt Nam đang tăng nhanh so sánh
giữa hai cuộc TÐTDS 1999 và 2009. Theo dự báo nước ta bước vào già hóa dân số vào
năm 2015, nhưng thực tế hiện nay là ngay từ những năm 2010. Theo phân tích và nhận
định của các nhà nhân khẩu học kinh tế trong và ngoài nước, cơ cấu dân số Việt Nam đã
bước vào giai đoạn "Cơ cấu dân số vàng" hay " cửa sổ cơ hội dân số" hoặc "dư lợi dân
số". Thông thường cơ cấu dân số của một quốc gia sẽ chuyển đổi từ cơ cấu dân số trẻ
sang cơ cấu dân số "Dư lợi nhân khẩu học", rồi tiếp đến cơ cấu dân số già. Dân số Việt
Nam có sự chuyển đổi đặc biệt tức là vừa bước vào giai đoạn nhiều người trong tuổi lao
động nhưng đồng thời cũng già hóa.
SKY_HUI Page 14

Marketing căn bản
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam
cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ
tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.
Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành
phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội
cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
0,,N "OL
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của
công ty như:
2.1.5.1 Môi trường ô nhiễm:
• Ô nhiễm đất :
Ô nhiễm đất do không xử lý đúng kỹ thuật các chất thải công nghiệp . Ô nhiễm đất
làm giảm năng suất và chất lượng cây trồng, hủy diệt sự sống một số sinh vật trong
những khu vực ô nhiễm nặng, đồng thời còn đe dọa đến sức khỏe con người thông qua
vật nuôi, cây trồng, thậm chí gây ra những biến dạng sinh thái và di truyền nặng nề cho
hệ sinh sống.
• Ô nhiễm nguồn nước:
Sự ô nhiễm các nguồn nước đang có nguy cơ gia tăng do thiếu biện pháp xử lý cần
thiết các loại rác thải sinh hoạt và công nghiệp; do các hóa chất dùng trong nông nghiệp
và các nguồn nhiễm xạ, nhiễm bẩn từ các nguyên vật liệu khác dùng trong sản xuất…
Hiện nay, có từ 40-50% lưu lượng ổn định của các dòng sông trên quả đất bị ô nhiễm.
Chỉ có 2,53% tổng lượng nước trên trái đất là nước ngọt có thể dùng được cho trồng trọt
và sinh hoạt của con người. Thế nhưng nhu cầu tiêu dùng nước sạch ngày càng tăng
nhanh do sự gia tăng dân số và yêu cầu phát triển sản xuất. Có thể nói, sau nguy cơ về
SKY_HUI Page 15
Marketing căn bản
dầu mỏ, loài người đã, đang và sẽ phải đối mặt với nguy cơ phổ biến là thiếu nguồn nước
sạch cần thiết để duy trì và phát triển đời sống kinh tế - xã hội của mình.
Hiện nay, ước tính có trên 1/2 quốc gia và khu vực trên thế giới đang bị thiếu nước

với các mức độ khác nhau, trong đó có khoảng 50 quốc gia thiếu nước nghiêm trọng. Có
tới 80% bệnh tật liên quan trực tiếp do nguồn nước bị nhiễm bẩn, mỗi năm có 25 triệu trẻ
em đã chết vì dùng nước không sạch
• Ô nhiễm không khí:
Ô nhiễm không khí. Sự phát triển công nghiệp và đời sống đô thị dựa trên “nền văn
minh dầu mỏ” đang làm không khí bị ô nhiễm bởi các chất thải khí SO
2
, NO
2
, CO, …
Những năm gần đây, lượng khí thải ngày càng tăng lên (trong vòng 20 năm tới sẽ tăng
gấp 15 lần so với hiện nay). Sự ô nhiễm không khí có thể trực tiếp giết chết hoặc hủy
hoại sức khỏe các sinh vật sống, gây ra “hiệu ứng nhà kính” và các trận mưa a xít không
biên giới làm biến dạng và suy thoái môi trường, hủy diệt hệ sinh thái.
• Khai thác rừng và biển vô tội vạ:
Biển càng ngày càng trở thành cái thùng rác lớn nhất của quả đất nên ngày càng bị ô
nhiễm nặng. Thêm vào đó là sự khai thác bừa bãi, mù quáng quá mức cho phép của con
người. Hiện nay, trước sức ép của các vấn đề kinh tế-xã hội, các nước đã và đang đồng
loạt tiến quân ra đại dương nên sự cạn kiệt tài nguyên biển và vấn đề ô nhiễm đang ngày
càng trở nên trầm trọng.
Cùng với biển, rừng đang ngày càng bị thu hẹp dần. Tốc độ phá rừng ở nhiều quốc gia
trên thế giới đang ở mức độ chóng mặt. Rừng bị thu hẹp kéo theo những tai họa khổng lồ
mang tính chất toàn cầu như làm biến dạng hệ sinh thái, tăng nguy cơ khan hiếm nước,
thay đổi khí hậu,…
SKY_HUI Page 16
Marketing căn bản
Tình trạng sa mạc hóa kéo theo nhiều hệ lụy khó lường. Ngoài ra, vấn đề ô nhiễm
tiếng ồn, ô nhiễm phóng xạ, bức xạ, sự mất ổn định về khí hậu đều gây hại trực tiếp và
lâu dài đến sức khỏe và di truyền của sinh vật, thực vật sống, trong đó có con người.
Dự báo, những năm đầu thế kỷ này, số nạn nhân của môi trường sẽ lên đến ít nhất 50

triệu người. Con người đang đứng trước sự cảnh báo mới : Trừ chiến tranh hạt nhân, thì
sự biến đổi của khí hậu sẽ là mối đe dọa lớn nhất với sự tồn vong của loài người và tương
lai của quả đất. Đó là những lời cảnh báo để con người mau chóng có những hành động
tích cực với môi trường, vì môi trường và vì sự sống của chính mình.
Chính vì thế, mà vấn đề ô nhiễm môi trường đã, đang là vấn đề nóng bỏngnrất được
quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng
phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
2.1.5.2 Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối
với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt
là cần thiết.
2.1.5.3 Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản
xuất.
0,,P QR<STLU,
Việt Nam là một quốc gia có nên chính trị ổn định, nên là một môi trường rất thích hợp
để đầu tư.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ
hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
SKY_HUI Page 17
Marketing căn bản
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…
vấn đề bảo vệ môi trường đang được mỗi quốc gia trên thế giới hết sức quan tâm và
đặt ưu tiên hàng đầu trong quá trình hoạch định chính sách phát triển kinh tế xã hội của
mình. Bởi lẽ môi trường là một điều kiện cốt tử bảo đảm cho sự phát triển bền vững của
tất cả các quốc gia. Chính vì thế, Việt Nam cũng đang tiến hành hoàn thiện hệ thống pháp
luật về môi trường, cùng với việc nỗ lực tham gia các công ước quốc tế, cũng như tích
cực nội luật hoá các cam kết quốc tế về bảo vệ môi trường nhằm bảo vệ môi trường hiệu

quả hơn trước yêu cầu của phát triển bền vững.
0,0 <#="># 4' "86? 4'
0,0, VK
Hiện nay, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng định bởi hai
tên tuổi lớn trên thế giới: Cocacola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các hãng nước giải khát
như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người
tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam
1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách
hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của
các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là
rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc
cao.
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn
Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ…
ngược lại. Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong
nước hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài
thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng
SKY_HUI Page 18
Marketing căn bản
nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo
kiểu “tổ sản xuất”.
0,0,0 V
Pepsi, Coca, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… là những thương hiệu nổi tiếng
trong thị trường nước giải khát hiện nay tại Việt Nam. Trong đó, nổi bật lên với hai “đại
gia” lớn nhất trong ngành là Cocacola và Pepsi.
Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm và với xu
thế hiện nay xuất hiện nhiều sản phẩm cùng ngành nước giải khát, thế nên sự cạnh tranh
giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy
mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng.

Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực
các hoạt động của mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt
Nam.
0,0,B 9S
Nước giải khát là ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng với mọi tầng lớp,
vì là ngành có nhiều khách hàng và các nhà cung cấp nước giải khát phong phú hiện nay
trên thị trường cũng rất nhiều. Chính vì thế, người mua ngày càng có nhiều sự lựa chọn
hơn giữa các hãng trong ngành
Và với sự ra đời của các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương
lượng của người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu cầu
được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho
sức khỏe,…
0,0,I LWT
SKY_HUI Page 19
Marketing căn bản
Và để tạo ra những hương vị khác nhau, đa số các công ty trong cùng một ngành
thường mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau. Đặc biệt là muốn giữ bí quyết riêng cho
mình, không muôn công bố rộng rãi để cạnh tranh. Vì thế, năng lực thương lượng của
nhà cung cấp là không cao.
Đối với hãng Coca-Cola có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không
có sẵn, phải nhập khẩu từ nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài có
thể gây khó dễ cho các công ty trong ngành.
0,0,N 2XTKY
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành nước giải khát đó
là: nước giải khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái cây, trà sữa,
cà phê, hiện đang rất phổ biến trên thị trường bởi vì chúng mang tính chất, hương vị
tươi mới hơn Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng
chai rất nhiều.
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác như môi

trường văn hóa ,xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế.
Đây là những điều kiện bất lợi đối với ngành.
0,B <#=9#Z"#1"86?E1#12[<#\4,
0,B, ]^_R`
Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến
93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước
ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần
100% so với nửa đầu năm, đạt 8 triệu USD.
SKY_HUI Page 20
Marketing căn bản
Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4
trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau
viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.
Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sảnphẩm nước giải khát có gas hàng
đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite,Fanta và Schweppes
Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ
tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent,
đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm.
Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân
phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực Việt Nam. Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham
học hỏi, rất thích hợp để phát triển ngành nước giải khát. Sau cùng là tiềm năng dồi dào
và năng động của nguồn nhân lực trong nước.
0,B,0 <JaR`
Coca-Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
Về địa lý: Coca-Cola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. Nhưng vẫn chú trọng
chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi,
từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm,…trải dài
từ Bắc vào Nam.
Về đặc điểm dân số học: tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng

bỏng và ở đây Coca-Cola đã thành công theo khảo sát thì Coca-Cola đã được giới trẻ
“đón nhận”.
Đây cũng là thị trường mục tiêu của Coca-Cola
0,B,B RbRcXTK
Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas,
được 98% dân số thế giới biết đến , vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu
SKY_HUI Page 21
Marketing căn bản
nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đó có Diet Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỷ
với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng,
Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có của mình.
Ngày nay, tên nước giải khát Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước
Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi
mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông
công chúng.
Để có thể định vị được sản phẩm của mình và có được lợi thế cạnh tranh, Coca-Cola
đã làm khác biệt hóa sản phẩm của mình cũng nhu việc lựa chon đúng lợi thế so sánh
• Hương vị độc đáo khác biệt: Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh
táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ
vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
• Vượt trội: Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả
những ai được chúng tôi phục vụ”
• Tiên phong trong việc phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi
làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá
trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường
khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và
xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
• Tầm quan trọng của sản phẩm: với khẩu hiệu “Khách hàng của chúng tôi trên
toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất
lượng tốt nhất”

• Vừa sức mua: giá cả hợp lí
Với các lợi thế so sánh trên, Coca-Cola đã mang lại sản phẩm tốt nhất cho
khách hàng với tuyên bố giá trị: « Nhận nhiều hơn nhưng trả ít hơn »
0,I # 5+672[<#\4
0,I, decXTK
Các sản phẩm Coca-Cola Việt Nam:
SKY_HUI Page 22
Marketing căn bản
- Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Cam: Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Sprite: Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Diet Coke - lon
- Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
- Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
- Crush Sarsi: Chai thủy tinh, lon
- Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
- Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
- Sunfill Cam - Bột trái cây
- Sunfill Dứa - Bột trái cây
- Minute Maid Splash:lon, chai thủy tinh, chai nhựa
- Minute Maid Teppy : chai thủy tinh, chai nhựa PET
- Danishi: chai nhựa PET
- Trà xanh Real Leaf: chai nhựa PET
0,I,0 "L,
SKY_HUI Page 23
Marketing căn bản
2.4.2.1 Tên của thương hiệu: Coca-Cola:
Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893

tại Mỹ.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca-Cola và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca-Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã
quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở
thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola
Light (hay Diet Coke- Coca-Cola kiêng), Coca-Cola Cherry
2.4.2.2 Logo
Màu đỏ rực rỡ của Coca-Cola Cola đã hiển hiện ở mọi nơi in sâu trong tâm trí mọi
người. Ngoài ra, vòng tròn màu đỏ còn tượng trưng cho màu của mặt trời, ánh sáng, sức
nóng, năng lượng. Dòng chữ màu trắng uốn lượng như dòng nước tượng trưng cho sự
mát mẻ, sảng khoái.
Khi kết hợp 2 màu này lại sẽ tạo cảm giác "khát" do màu đỏ rực rỡ cho người nhìn
và cái đầu tiên đập vào mắt người nhìn là dòng chữ Coca-Cola màu trắng giống như
dòng nước mát lạnh làm người ta giải nhiệt.
Mẫu logo Coca-Cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng nghiệp của
John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2 chữ C trông sẽ rất đẹp
trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola và dùng kiểu chữ thảo của nó làm
logo cho hãng.
Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19 và đã có ảnh
hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở US trong suốt giai đoạn đó. Sự phối
hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola đã giữ được sự giản dị và độc
đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Ngay cả hình dáng chai Coca-Cola cũng tượng
trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ”. Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho
Coca-Cola đã được đưa ra trong suốt cả thập kỷ qua. Nhưng phổ biến nhất trong những
SKY_HUI Page 24
Marketing căn bản
năm hoàng kim 1915 vẫn là kiểu dáng chai cổ cong với cái tên “contour bottle”- “có eo”,
và được biết nhiều nhất là kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô”.
2.4.2.3 Slogan:
Slogan là một câu khẩu hiệu giúp khách hàng nhớ, liên tưởng và tạo ra cảm xúc tích

cực đối với thương hiệu. Tại Việt Nam, Coca-Cola đã sử dụng những slogan như sau:
1994 Play Red Hot Summer.
1995 Play Red Hot Summer again.
1996 Enjoy
2001 Life is Good
Bằng cách sử dụng phương pháp mở, Coca-Cola đã làm nên các câu khẩu hiệu mang
một phong cách trẻ trung, sôi động, một phong cách Coca-Cola.
2.4.2.4 Bao bì:
Bao bì - đó chính là tấm áo của thương hiệu. Với mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại
có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay
trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-
Cola. Năm 2009, Coca-Cola vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward cho mẫu thiết
kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản
phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo.Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng
đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Ngoài ra Coca-Cola không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện
dụng hơn. Bao bì chai Coca-Cola gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml
(24L/T), công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,…
nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
SKY_HUI Page 25