“Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới”

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 2
1.Tính cấp thiết của đề tài 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1. Các khái niệm cơ bản 6
2.1.1. Quyết định chọn mua 6
2.1.2. Bất động sản 6
2.1.3. Môi giới bất động sản 9
2.2. Hành vi người tiêu dùng 10
2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11
2.2.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 14
2.2.4. Xu hướng tiêu dùng 15
2.2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI 16
2.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu 17
2.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý 18
2.3.3. Thuyết hành vi dự định 20
2.3.4. Lý thuyết lựa chọn hợp 22
2.3.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng 23
2.4. Các bằng chứng thực nghiệm 24
2.4.1. Các công trình nghiên cứu quốc tế 24
2.3.2. Các công trình nghiên cứu trong nước 26
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1. Phương pháp thu thập số liệu 27
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 28
2.3. Mẫu nghiên cứu 31
2.4. Thiết kế thang đo và bảng hỏi 32
2.5. Phương pháp xử lý số liệu 33

KẾT LUẬN 36
TÀI LIỆU THAM KHẢO 36
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 38
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế đang ngày càng phát triển thì nhu cầu nhà ở cũng ngày
càng tăng cao. Được sở hữu một căn hộ cao cấp là mơ ước của biết bao người nhất là
những người công nhân, viên chứcvà những người công tác, sinh sống tại những thành
phố lớn. Nhu cầu nhà ở tăng cao là điều kiện khơi nguồn cho ngành Bất Động Sản ra đời.
Những năm gần đây, dường như là thời kỳ hoàng kim của Bất Động Sản. Ngành Bất
Động Sản đang lên ngôi, đã có rất nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động trong các
lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế đều nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này, mặc dù có
những doanh nghiệm không có chút kinh nghiệm nào về kinh doanh Bất Động Sản.
Masteri Thảo Điền – một căn hộ cao cấp có một vị lợi thế giao thông hết sức thuận
lợi, nằm tại vị trí đắc địa, môi trường sống với những tiện ích, dịch vụ đi kèm là những
yếu tố tạo nên sự khác biệt của Masteri Thảo Điền. Không chỉ có vị trí thuận lợi cùng các
dịch vụ đi kềm,Masteri Thảo Điền còn được các nhà đầu tư nhận định là một nơi có
phong thủy tốt. Masteri Thảo Điền đang ngày càng nhận được sự quan tâm của các nhà
kinh doanh Bất Động Sản và là tâm điểm chú ý của những khách có nhu cầu chọn mua
những căn hộ như vậy. Vậy tiêu chí nào để khách hàng lựa chọn và những yếu tố nào tác
động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới. Để giải đáp
những thắc mắc này, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết
định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới” làm luận văn nghiên cứu cho
mình. Thông qua đề tài, tá giả muốn tìm hiểu và đánh giá các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ Masteri Thảo Điền của khách hàng và từ đó, đưa ra những giải pháp, tư
vấn cho các nhà quản trị để đầu tư, kinh doanh hiệu quả loại hình nhà ở này, góp phần
giải quyết vấn đề mua sắm nhà ở qua môi giới cho người dân để đảm bảo tính an toàn,
hiệu quả cao.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm

-Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm nhà ở.
-Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm
nhà ở.
-Đề xuất các giải pháp cho môi giới kinh doanh bất động sản nhằm thu hút khách
hàng quan tâm đến căn hộ Masteri Thảo Điền.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi
giới.
• Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: căn hộ Masteri Thảo Điền – TP Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: từ 01/201506/2015
Các yếu tố nghiên cứu:
- Sự mong đợi của khách hàng: thủ tục pháp lý, diện tích căn hộ.
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng căn hộ, thiết kế, địa điểm.
- Giá cả: giá nhà, giá đất, chi phí dịch vụ đi kèm.
- Thu nhập của khách hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các khách hàng và nhà môi giới kinh doanh
BĐS khu căn hộ Masteri Thảo Điền.
+ Các số liệu thu thập từ sách báo, đài, internet.
+ Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi người
tiêu dùng, quyết định lựa chọn sản phẩm.
+ Luận văn thạc sỹ nghiên cứu về hành vi mua sắm BĐS và kinh doanh BĐS.
5.2. Phương pháp phân tích số liệu
Các dữ liệu sau khi được thu thập, xử lý sơ bộ và được mã hóa, lưu trữ trên phần
mềm Excel và sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành các kỹ thuật tính
toán.

• Kiểm định độ tin cậy thang đo
Việc kiểm định thang đo sẽ giúp tác giả nhìn nhận lại các nhân tố đánh giá, nhân tố
nào hợp lệ, nhân tố nào bị loại bỏ trước khi tiến hành các phân tích tiếp theo. Để kiểm
định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương
quan biến tổng thể.
• Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử dụng
để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối
quan hệ giữa các biến với nhau. Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu
được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.
• Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân
quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính
bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị
của tổng thể nghiên cứu. Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là
phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy tuyến
tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least
Squares – OLS) cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là phát triển dịch vụ thẻ tín
dụng biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố chủ quan và khách quan đã được trình bày ở
phần mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Hệ thống hoá mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm.
Xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn căn hộ dựa trên tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế.
Đánh giá được các yếu tố thực sự tác động đến mô hình nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định mua căn hộ Masteri Thảo Điền qua đơn vị môi giới, từ đó tìm ra
những kết quả đạt được, nguyên nhân hạn chế trong công tác môi giới kinh doanh BĐS
của các công ty kinh doanh BĐS.

Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách hàng quan tâm mua bán căn hộ
Masteri Thảo Điền.
Là công trình nghiên cứu thực nghiệm tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh
Bất Động Sản cũng như các đối tượng nghiên cứu về lĩnh vực này.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn gồm 4 chương :
Chương 1 :Giới thiệu
Chương 2 :Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách
hàng
Chương 3 :Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 :Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm cơ bản
2.1.1. Quyết định chọn mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó
“Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu
cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó.Trong giai
đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn
theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao
nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992). Hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định
mua và quyết định mua. Đó là:Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,
sản phẩm thay thế Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua
hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá
2.1.2. Bất động sản

2.1.2.1. Khái niệm Bất động sản
Theo Cục quản lý nhà ở: “Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động
sản” có nguồn gốc từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải
trong lòng đất mà còn là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên
mảnh đất. Bất động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất
cả những gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng
với những bộ phận cấu thành lãnh thổ”.
Theo qui định tại Điều 181 của Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Việt Nam năm 2005, bất động sản là các tài sản không di dời được bao gồm:
a. Đất đai.
b. Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với
nhà ở, công trình xây dựng đó.
c. Các tài sản khác gắn liền với đất đai.
d. Các tài sản khác do pháp luật qui định.
Theo “Từ điển thuật ngữ tài chính” thì “Bất động sản là một miếng đất và tất cả
các tài sản vật chất gắn liền với đất”.
Như vậy, bất động sản trước hết là tài sản nhưng khác với các tài sản khác là nó
không di dời được. Theo cách hiểu này, bất động sản bao gồm đất đai và những tài sản
gắn liền với đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của đất.
Khái niệm BĐS rất rộng, đa dạng và cần được quy định cụ thể bằng pháp luật của mỗi
nước và có những tài sản có quốc gia cho là BĐS, trong khi quốc gia khác lại liệt kê vào
danh mục BĐS. Hơn nữa, các quy định về BĐS trong pháp luật của Việt Nam là khái
niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy định cụ thể danh mục các tài sản này
2.1.2.2. Đặc điểm bất động sản
 Bất động sản (BĐS) mang tính cá biệt và khan hiếm.
Bất động sản mang tính cá biệt và khan hiếm, đặc điểm này xuất phát từ tính cá
biệt và khan hiếm của đất đai.
Tính khan hiếm thể hiện ở chỗ diện tích bề mặt trái đất là có hạn, tính khan hiếm
của đất đai là do giới hạn về diện tích đất đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa
phương, lãnh thổ… Chính vì tính khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất

đai nên hàng hóa BĐS có tính cá biệt.
BĐS có tính cá biệt bởi vì trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn giống
nhau, kể cả trong một khu vực nhỏ có hai BĐS cạnh nhau đều có những yếu tố không
giống nhau. Bởi các BĐS có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh nhau
và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một toà cao ốc thì các căn phòng cũng có
hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến trúc sư đều quan
tâm đến tính dị biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cá
nhân v.v
 BĐS mang tính bền lâu.
Tính bền lâu của BĐS được thể hiện ở chỗ, đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một
loại tài nguyên được xem như không thể bị hủy hoại trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.
Ngoài ra, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một
thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn nữa.
Vì vậy, tính bền lâu của BĐS là chỉ tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình xây dựng.
Ngoài ra, BĐS được tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhưng dù đem sử dụng
cho mục đích nào đi nữa thì nó vẫn mang lại lợi ích cho chủ sỡ hưu nên nó mang tính bền
vững.
 BĐS có tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau.
Các BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau là rất lớn, giá trị của một bất động sản này
có thể ảnh hưởng đến mức giá của một bất động sản khác. Ví dụ hai căn hộ đặt cạnh nhau
thì thường sẽ có một căn hộ trị giá hơn, nếu phong thủy tốt thì vẻ hấp dẫn của căn hộ này
sẽ làm tôn thêm vẻ đẹp cho căn hộ kia và từ đó làm tăng thêm giá trị cho căn hộ đó. Một
ví dụ khác, trong trường hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ
làm tăng vẻ đẹp và nâng cáo giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế,
việc xây dựng BĐS này làm tôn thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng
khá phổ biến.
 Các tính chất khác.
- Tính thích ứng: BĐS có khả năng thích ứng trong quá trình sử dụng, bởi trong khi
sử dụng có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng của nó, đồng
thời vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng trong việc thoả mãn nhu cầu sinh

hoạt, sản xuất-kinh doanh và các hoạt động khác.
- BĐS phụ thuộc vào năng lực quản lý: một điều chắc chắn ai cũng biết là hàng
hoá BĐS có chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác và đòi hỏi
khả năng quản lý cũng phải cao. Bởi việc đầu tư xây dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn,
thời gian dài, do đó BĐS cũng phải đòi hỏi khả năng quản lý thích hợp và tương xứng.
- BĐS mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu
sự chi phối của các yếu tố tập quán, thị hiếu, tâm lý xã hội mạnh hơn các hàng hoá thông
thường khác. Nhu cầu về BĐS của mỗi vùng miền, mỗi khu vực, hay mỗi quốc gia là rất
khác nhau, phụ thuộc vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý
xã hội, thậm chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh… đều chi phối nhu cầu và
hình thức BĐS.
2.1.3. Môi giới bất động sản
Môi giới bất động sản là những hoạt động tư vấn, quảng cáo, tiếp thị bất động sản
tới khách hàng có nhu cầu mua bán bất động sản.
Trong khi nhu cầu về bất động sản phong phú, bất động sản lại cố định về vị trí,
không di dời được và mang tính cá biệt. Họ không có thời gian và điều kiện để đi xem tất
cả các bất động sản. Vì vậy phải có nhà môi giới thay họ làm việc này. Kinh doanh bất
động sản là công việc phức tạp đòi hỏi có nhà môi giới tư vấn, tìm hiểu các bất động sản
thích hợp. Thị trường bất động sản hình thành đòi hỏi phải có các nghề mang tính chuyên
nghiệp trong đó có môi giới bất động sản.
Hiện nay ở nước ra có hàng trăm các trung tâm môi giới bất động sản hoạt động tự
phát gây thiệt hại quyền lợi cho dân, vì vậy xã hội đòi hỏi phải có nghề môi giới chuyên
nghiệp.
2.2. Hành vi người tiêu dùng
2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì
vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được
luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá
nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản

phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những
quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7.)
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm
của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của
con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
dưới đây:

* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận
về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi
trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền
văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của
nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo
nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó,
đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những
người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế
nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao
trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,
…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè,
hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó
thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng
ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành
vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…
Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc
quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng.
Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách
lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn
hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn
ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ
họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại
thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử
dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công
ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn
cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác

nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời
gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối
sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia
hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng
những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn
gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành
động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi
vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn
khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa
họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ
mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá
cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với
một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất
khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

2.2.3. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Tiến trình mua của người tiêu dùng được thể hiện qua sơ đồ sau:
Nguồn: Mathieson and Wall (1982)
Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận thức
nhu cầu
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua
Quyết định
mua

Cảm nhận
sau khi mua
Cảm nhận
sau khi mua
2.2.4. Xu hướng tiêu dùng
Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng
tiêu dùng của khách hàng.
Theo Lê Thế Giới (2007): Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có
nguồn gốc từ” các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và
kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên
cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành
vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu
dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong
nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)
những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm dịch vụ và quá trình mua sắm
của khách hàng diễn ra như thế nào.
Theo Philip Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của
các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu
hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua
những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó
mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu?.
Vì vậy, theo tác giả có thể hiểu: Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ
quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh
là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn” vì

cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một
thương hiệu.
2.2.5. Phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI
Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items)
để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong
cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mô hình tám nhân tố đã
được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High
Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.
Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệ
thống, có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng, là những khách hàng
hướng v ề mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu
quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thích
những của hiệu bán những thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious), là
những khách hàng thích thời trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào
hứng. Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua
sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-RecreationalHedonistic Conscious)
đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để
vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price
Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm
bán hạ giá. Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất
so với số tiền họ bỏ ra.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lường
mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho điểm cao nhân
tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi
tiêu bao nhiêu.

Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ những
khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau. Họ
thường bối rối, lung túng với thông tin có được.
Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-Loyal) là
những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích. Nói cách khác, những
khách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm.
2.3. Mô hình lý thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan
trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. Hành vi của
người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi
sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ
nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc,
thời gian, công sức”, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà
người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động
của các yếu tố môi trường.
Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các
yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân,
học hỏi. Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết
định mua bao hàm các yếu tố:
• Đầu vào
• Thông tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
• Các tác nhân bên ngoài
Từ những cơ sở trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như
sau:

Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Nguồn:Engle và cộng sự (1995)
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA)được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở
rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).Mô hình TRA
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
Hình 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán
gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có
liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định
chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn
thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu
dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến

hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của
người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương
trình sau:
BI = A*W1+ SN*W2
Trong đó:
- BI : Ý định mua.
- A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
- SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng
- W1và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này
phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo
thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô
hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải
thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện
các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ
qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá
nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với
hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.3.3. Thuyết hành vi dự định
Hình 2.3. Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Nguồn: Ajzen, 1991
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý
(TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải
thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả
sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là

mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng
hành vi lại là một hàm của ba nhân tố.Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh
giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà
đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành
phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành
vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi.Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực
hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình,
thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán
và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên
cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ
sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dựđoán hànhvi (Werner,
2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh
hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến
động củahành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991;
Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các
đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong
khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là
mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất
định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí
(Werner, 2004).
2.3.4. Lý thuyết lựa chọn hợp
Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational
choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cơ bản:
• Người tiêu dùng phải đối mặt với một tập hợp được biết đến của sự lựa chọn

thay thế.
• Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), người tiêu dùng hoặc thích A
đến B, thích B đến A, hay không có sự khác biệt giữa A và B. Đây là tiền đề
của sự hoàn chỉnh.
• Những ưu tiên tương ứng. Có nghĩa là, nếu một người tiêu dùng thích A đến B
và B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C. Nếu họ thấy không khác biệt
giữa A và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu không có sự khác biệt
giữa A và C.
• Người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất. Nếu người tiêu dùng
không quan tâm giữa hai hay nhiều lựa chọn thay thế được ưa thích cho tất cả
cái khác, người đó sẽ chọn một trong những lựa chọn thay thế - với sự lựa
chọn cụ thể trong số họ còn lại không xác định.
Các tiền đề trên có thể được hiểu một cách ngắn gọn rằng con người luôn hành động
một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý
nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu.
Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học
như sau: “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ
cho là tích (C) của xác xuất thành công của hành động đó (ký hiệu là P) với giá trị mà
phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) = Maximum. Còn theo John
Elster: “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là
có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải
phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó
bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa
chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác.
2.3.5. Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu
tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa
hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận
thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Hình 2.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng

Nguồn : Dodds và cộng sự (1991)
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số
lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Xu hướng tiêu dùng được đề cập
đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975),
Ajzen (1991), Dodds và cộng sự (1991).
Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy
nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và
yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng , sau này
được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi
người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép
xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu
hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.
2.4. Các bằng chứng thực nghiệm
2.4.1. Các công trình nghiên cứu quốc tế
Theo quan điểm marketing, hành vi lựa chọn của khách hàng có thể được nghiên
cứu thông qua 5 bước cơ bản(nhu cầu-tìm kiếm thông tin-đánh giá lựa chọn thay thế-
mua- đánh giá sau mua) vấn về giải quyết mô hình hoặc thông qua quá trình lựa chọn của
khách hàng từ một sản phẩm từ việc lựa chọn thương hiệu (Dorsch, Grove, and Darden,
2000). Năm bước mô hình thường phù hợp với việc ra quyết định, giả định hợp lý rằng
vấn đề hành vi, trong hầu hết các trường hợp, là các quyết định phức tạp. Việc mua lại
một chiếc điện thoại di động mới theo quan quan triền thống của tiến trình mua, nhưng
trong nhiều tình huống cũng bị ảnh hưởng bởi giá trị biểu tượng liên quan đến thương
hiệu.
Hành vi lựa chọn của khách hàng có một số điều kiện môi trường quan trọng phải
được đưa vào trong khi nghiên cứu sự lựa chọn. Khi xem xét kỹ lưỡng về vấn đề hành ra
các vi mua truyền thống, người tiêu dùng tham gia vào việc tìm kiếm thông tin trước khi
đưa ra các quyết định thực tế. Quá trình đưa ra quyết định của khách hàng thường được
định hướng bởi những sự thay thế cụ thể. Điều này có nghĩa rằng những khách hàng có
thể đưa ra quyết định giữa các lựa chọn thay thế dựa trên các tìm kiếm thông tin giới
hạn(Beatty và Smith, 1987; Moorthy, Ratchford và Talukdar, 1997) và thiếu những

đánh giá chi tiết về những lựa chọn thay thế khác (Alba vàHutchinson, 2000; Chernev,
2003; Coupey, Irwin và Payne, 1998; Slovic, 1995). Trong một mối quan hệ mật thiết tới
việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế cũng đạt được động lực trong
nghiên cứu gần đây(Laroche, Kim và Matsui, 2003). Nghiên cứu của họ về việc khách
hàng sử dụng 5 chuẩn đoán (nối tiếp,rời rạc, phụ thuộc, tuyến tính, bù đắp). trong việc
xem xét các mô hình chỉ ra những chuẩn đoán nối tiếp về việc thường xuyên sử dụng các
mô hình quyết định trong việc xem xét mô hình của 2 loại sản phẩm cơ bản trong nghiên
cứu (nhãn hiệu bia và cửa hàng thức ăn nhanh). Những chuẩn đoán cơ bản có nghĩa là
khách hàng chỉ lựa chọn nếu nó đáp ứng những tiêu chuẩn được chấp nhận, cái gọi là
điểm cắt trên mỗi thuộc tính của người tiêu dùng chính coi là quan trọng (Assael, 1995, p
249;. Solomon, 2001, tr 280.). Trong phương pháp không bù trừ của việc đánh giá, người
tiêu dùng lại loại bỏ một thương hiệu không thực hiện đầy đủ các tiêu chuẩn trên một
hoặc hai trong số các thuộc tính quan trọng nhất, thậm chí nó tích cực trên tất cả các
thuộc tính khác.
Tác giả giới hạn phân tích trong bài viết này đến lựa chọn của người tiêu dùng có
thể dao động từ sự lựa chọn định hướng liên quan một quyết định trong một quyết định
thay thế để chọn mua một tập hợp các lựa chọn thay thế(Shuv và Huber,2000). Sau đó đề
cập đến một thiết lập đánh giá, trong đó mỗi lựa chọn thay thế được đánh giá trên các tiêu
chí giá trị khác nhau.
Hơn nữa, hành vi lựa chọn tiêu dùng có thể tiếp cận các mô hình lựa chọn khác
nhau (Chintagunta, 1999; Bocken-holt and Dillon, 2000; Swait and Adamowicz, 2001)
hoặc mạng lưới thần kinh để lựa chọn mô hình quyết định (Papatla, Zahedi and Zekic-
Susac, 2002).Papatla et al. (2002) nghiên cứu thực nghiệm lựa chọn thương hiệu và lưu
trữ các lựa chọn liên quan đến bơ thực vật, dầu rửa bát đĩa, giấy lụa. Nghiên cứu cho thấy
rằng trong khi các mạng lưới thần kinh có thể dẫn đến một hiệu suất tốt hơn, mô hình lai
được đảm bảo kết quả bằng hoặc tốt hơn kết quả hơn mô hình tiêu chuẩn độc lập. Nó
cũng chỉ ra rằng nhiều chiến lược quyết định được đưa ra bởi người tiêu dùng có thể thay
đổi do Con người, bối cảnh-, và các yếu tố nhiệm vụ cụ thể (Dhar, Nowlis và Sherman
năm 2000; Swait Adamowicz, 2001). Vì vậy, mô hình toán học có giới hạn của nó liên
quan đến một thực tế rằng người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các tiếp cận khác nhau

để đưa ra sự lựa chọn. Qua đó, các nhà nghiên cứu phải chú ý nhiều hơnđến các yếu tố
như độ phức tạp công việc và bối cảnh trong mô hình lựa chọn hành vi (cf. Swait và
Adamowicz, 2001). Hơn nữa, Coupey, Irwin và Payne (1998) cho thấy rằng ảnh hưởng
của yếu tố công việc và bối cảnh có thể lớn hơn trong các tình huống trong đó người tiêu
dùng có rất ít trước kiến thức và kinh nghiệm.
Cách tiến cận các quyết định truyền thống nghiên cứu lựa chọn của khách hàng có
lẽ không phù hợp với tất cả các trường hợp, hoặc ít nhất trong việc hiểu được hành vi lựa