Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của tổng công ty công nghiệp xi măng việt nam (VICEM)

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
***

BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KỲ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP XI MĂNG VIỆT NAM
(VICEM)

Họ tên sinh viên : Nguyễn Thị Thùy Linh
Mã sinh viên : 1001010550
Lớp : A3 – KTQT
Khóa : 49
Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS. Từ Thúy Anh

Hà Nội, tháng 7 năm 2013


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1
DANH SÁCH HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƢƠNG 1 : VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU 6
2.1 Cơ sở lý thuyết 6
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 7
2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu 7

2.2 Tổng quan tài liệu 12
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13
3.1 Thiết lập mô hình nghiên cứu 13
3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 14
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15
4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp 15
4.1.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu 15
4.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm 16
4.1.4 Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý 17
4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 18
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 26
5.1 Kết luận 26
5.2 Khuyến nghị giải pháp 26
5.2.1 Một số khuyến nghị đối với Nhà nước 26
5.2.2 Một số khuyến nghị đối với VICEM 28
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 31
PHỤ LỤC 32


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CP
Cổ phần
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
MTV
Một thành viên
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
VICEM

Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam ( Vietnam Industry
Cement Corporation )
VLXD -
XL
Vật liệu xây dựng và xây lắp



DANH SÁCH HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình vẽ:
Hình 3.1 Mô hình khái niệm đƣợc nghiên cứu sử dụng
Hình 4.1 Logo VICEM
Hình 4.2 Mô hình mạng lƣới phân phối của công ty

Bảng biểu:
Bảng 3.1 Diễn giải các biến của mô hình nghiên cứu
Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng
Bảng 4.1 Các sản phẩm của VICEM
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Barlett và KMO
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố sau khi loại biến
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định F1
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định F2
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F3
Bảng 4.8 Ma trận Component Score Coefficient
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy
Bảng 4.10 Kết quả tổng hợp của mô hình

LỜI MỞ ĐẦU
Xi măng là một mặt hàng quan trọng của ngành vật liệu xây dựng. Nó là
“cơm gạo” của ngành xây dựng nên trong tƣơng lai gần chƣa có sản phẩm thay thế
đƣợc. Với chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc muốn đƣa nƣớc ta nhanh chóng trở
thành một nƣớc công nông nghiệp thì nhu cầu về xây dựng của nền kinh tế và dân
cƣ ngày càng tăng.
Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam (VICEM), tiền thân là Liên
hiệp các Xí nghiệp Xi măng đƣợc thành lập ngày 1/4/1980
1
. VICEM là doanh
nghiệp nhà nƣớc hoạt động chính trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xi măng có
công suất 20 triệu tấn xi măng/năm, chiếm 34% thị phần xi măng cả nƣớc
2
. VICEM
đảm nhận vai trò điều tiết thị trƣờng xi măng, bình ổn giá, hỗ trợ công cuộc xây
dựng và phát triển kinh tế đất nƣớc. Trong giai đoạn đất nƣớc hội nhập với kinh tế
thế giới, VICEM còn đảm nhận trọng trách giới thiệu và khẳng định vị thế số 1 của
thƣơng hiệu VICEM vào thị trƣờng khu vực và quốc tế. VICEM đi cùng sự phát
triển, điều phối hoạt động để phát huy sức mạnh tổng lực của 8 công ty thành viên
trực tiếp sản xuất xi măng và hàng chục công ty thành viên trong các lĩnh vực
khác. Năm 2011, sản phẩm của tất cả các công ty thành viên sản xuất xi măng thống
nhất chung cùng thƣơng hiệu VICEM: VICEM Hải Phòng, VICEM Hà Tiên,
VICEM Bỉm Sơn, VICEM Hoàng Thạch, VICEM Bút Sơn, VICEM Hải Vân,
VICEM Hoàng Mai, VICEM Tam Điệp. Trong công tác thị trƣờng, việc xây dựng
kế hoạch Marketing để nhà quản lý thấy đƣợc các yếu tố khách quan, chủ quan và
các tồn tại ảnh hƣởng đến kết quả kinh doanh, thấy đƣợc các mặt mạnh, các tiềm
năng cần đƣợc khai thác và phát huy, từ đó đề ra biện pháp phù hợp cho sự phát
triển sản xuất kinh doanh trƣớc mắt và lâu dài của doanh nghiệp là vô cùng quan
trọng, trong đó đặc biệt chú trọng đến việc phát triển thƣơng hiệu VICEM.

Với mục đích đi tìm các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu của VICEM để từ đó đánh giá và đƣa ra một số kiến nghị


1
Trích từ
2
Trích từ


giải pháp nhằm nâng cao khả năng cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến
lƣợc cho thƣơng hiệu, em đã quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Tổng Công ty Công nghiệp
xi măng Việt Nam (VICEM)” . Đây là một vấn đề rộng lớn, phức tạp và có nhiều
quan điểm nhìn nhận. Do đó với kiến thức và kĩ năng còn hạn chế nên không tránh
khỏi những sai sót trong bài nghiên cứu này.Vì vậy em rất mong nhận đƣợc những
góp ý từ thầy cô để có thể sửa chữa những sai sót cũng nhƣ hoàn thiện hơn bài
nghiên cứu.
Bài nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chƣơng :
Chƣơng 1: Vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2 : Cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu
Chƣơng 3 : Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4 : Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5 : Kết luận và kiến nghị giải pháp
Trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu, em đã gặp phải không ít những
khó khăn, nhƣng nhờ có sự hƣớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo trong khoa Kinh
Tế Quốc tế đặc biệt là cô giáo PGS.TS.Từ Thúy Anh, đồng thời với sự chỉ bảo tận
tình của bác Nguyễn Sỹ Ngọc (Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV xi măng
Vicem Tam điệp) đã giúp em thực hiện đề tài một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo cùng toàn thể các anh chị cán bộ

của Công ty TNHH MTV xi măng Vicem Tam Điệp đã giúp em hoàn thành đề tài
của mình.


CHƢƠNG 1 : VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vấn đề xây dựng thƣơng hiệu không phải là một khái niệm khá mới mẻ đối
với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào
cũng nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu trải qua các giai đoạn nào, việc phân bổ các nguồn lực ra sao,…
Hiện tại, Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam ( VICEM) vẫn đang trong
quá trình tạo lập hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nhiều doanh
nghiệp trực thuộc VICEM vẫn đang lúng túng trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu. Vì thế, nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp thuộc VICEM.
Kết quả nghiên cứu sẽ là căn cứ khoa học cho việc xây dựng chính sách hỗ trợ phát
triển thƣơng hiệu Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam nghiệp nhằm nâng
cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng, thích ứng trong điều kiện hội nhập và phát
triển kinh tế ngày càng sâu rộng.
Đề tài nghiên cứu những lý luận chung nhất về thƣơng hiệu và tầm quan
trọng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tìm hiểu và đánh giá các nhân tố
ảnh hƣởng đến khả năng tạo lập thƣơng hiệu của Tổng Công ty Công nghiệp xi
măng Việt Nam. Từ đó, đƣa ra những khuyến nghị giải pháp nhằm phát triển
thƣơng hiệu VICEM.
Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để ƣớc lƣợng, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu VICEM. Để thực hiện đƣợc mục tiêu này,bài nghiên cứu
sử dụng dữ liệu doanh nghiệp của Tổng Công ty Công nghiệp xi măng Việt Nam
năm 2012. Dữ liệu này đƣợc lấy từ cuộc khảo sát ý kiến khách hàng đƣợc thực hiện
hàng năm của Tổng Công ty. Mẫu điều gồm 34 đơn vị thành viên của Tổng Công
ty ,và ngƣời trả lời câu hỏi là ngƣời đứng đầu đơn vị

3
.


3
Thống kê từ www.vicem.vn


CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
4
(World Itellectual Property
Organization): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất, cung
cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự
kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định và phân
biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn
gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thƣơng hiệu là một ý niệm của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định
chất lƣợng và xuất xứ của sản phẩm. Thƣơng hiệu gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất và chỉ đƣợc uỷ quyền cho nhà đại diện thƣơng mại chính thức. Chúng
ta cần phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, có thể thấy đƣợc một sự

tƣơng đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thƣơng hiệu và nhãn hiệu đều là
những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trƣng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch
vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thƣơng hiệu ngoài
yếu tố thƣơng mại đƣợc nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc
của hàng hoá. Nhƣ vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu
đƣợc khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và đƣợc chấp nhận bảo hộ
thì nhãn hiệu đó đã đƣợc chứng nhận độc quyền và thƣờng đƣợc coi là thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, trên thực tế có những trƣờng hợp nhãn hiệu đã đƣợc đăng kí nhƣng chƣa


4



trở thành thƣơng hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách
hàng. Ngƣợc lại, cũng có những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng kí bảo hộ nhƣng
vẫn nổi tiếng khắp thế giới và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.
Nhƣ vậy ta có thể định nghĩa thƣơng hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một
dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc đƣợc, phần không
đọc đƣợc và sự trung thành của khách hàng.
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác
của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ nhƣ: P&G, Nokia ), tên sản
phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trƣng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,

bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu
mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách
sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.
2.1.3 Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu
2.1.3.1 Đặc điểm
Cũng nhƣ có nhiều quan niệm khác nhau về thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng
hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trƣng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lƣợc
xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu cũng không là giống nhau.


Thƣơng hiệu có thể đƣợc chia thành: thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình,
thƣơng hiệu tập thể, thƣơng hiệu quốc gia
5
.
 Thƣơng hiệu cá biệt (hay thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng).
Thƣơng hiệu cá biệt là thƣơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng
hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super
Dream, Wave α, @ là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thƣơng
hiệu này thƣờng mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng
nổi trội, những tiện ích ƣu việt,…) và đƣợc thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá
biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thƣơng hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng
biệt, luôn tạo cho ngƣời tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trƣờng hợp đó
là những thƣơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
 Thƣơng hiệu gia đình
Thƣơng hiệu gia đình là thƣơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe

máy, ô tô, máy thủy, các loại cƣa, động cơ ). Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Xu hƣớng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thƣơng hiệu gia đình
đƣợc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…)
hoặc từ phần phân biệt trong tên thƣơng mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải
Hà,…) hoặc tên ngƣời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều
trƣờng hợp, thƣơng hiệu gia đình đƣợc gọi là thƣơng hiệu doanh nghiệp.
 Thƣơng hiệu tập thể (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu nhóm)
Thƣơng hiệu tập thể là những thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
và kinh doanh (thƣờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ,


5
Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35


địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hƣng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Thƣơng hiệu
tập thể cũng có thể là thƣơng hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau
trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thƣơng hiệu của nhóm cho
các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thƣơng hiệu tập thể có
đặc điểm khá giống thƣơng hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao,
nhƣng điểm khác biệt rất cơ bản là thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với
các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh
tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện đƣợc
phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử
dụng thƣơng hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử
dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thƣơng hiệu cho hàng hóa của
mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế
để đƣợc bảo hộ, trong các yếu tố thƣơng hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn

địa lý hoặc thƣơng hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của
từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nƣớc mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh
Rồng Vàng Bá Tiến…
 Thƣơng hiệu quốc gia
Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thƣơng hiệu quốc gia của Thái
Lan, Vietnam Value đang đƣợc xây dựng để trở thành thƣơng hiệu quốc gia của
Việt Nam. Đặc điểm của thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính khái quát và trừu
tƣợng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thƣơng
hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. Thƣơng hiệu quốc gia
đƣợc định hình nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thƣơng
hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thƣơng hiệu (vừa có thƣơng
hiệu cá biệt, vừa có thƣơng hiệu gia đình, nhƣ Honda Super Dream; Yamaha Sirius;


hoặc vừa có thƣơng hiệu nhóm vừa có thƣơng hiệu quốc gia nhƣ: Gạo Nàng Hƣơng
Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thƣơng hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều
thƣơng hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lƣợc trong quản trị cần đƣợc cân
nhắc và nghiên cứu kỹ lƣỡng.
2.1.3.2 Ý nghĩa – vai trò của thương hiệu
 Đối với doanh nghiệp
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận
thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thƣơng hiệu”
6
.
Thƣơng hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh
tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trƣờng.

Thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung
thành và lƣu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng tƣơng lai.
Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhƣng khách hàng thì phải ở
lại. Thƣơng hiệu tạo sự ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở
lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong
họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thƣơng hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
Hơn nữa, thƣơng hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng
mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng
thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của
các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, thƣơng hiệu giúp các doanh nghiệp này giải đƣợc bài toán hóc
búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. Một thƣơng hiệu đang chiếm
lĩnh thị trƣờng chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập.
Với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn
đầu tƣ, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh nghiệp khi đã
thực hiện đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh
chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.


6



Thƣơng hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ
vốn ra đầu tƣ một cách có hiệu quả vào thƣơng hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là
doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn thƣơng
hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là
nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tƣ cho thƣơng hiệu sẽ
không mất đi, mà đƣợc chuyển vào trong giá trị thƣơng hiệu. Đây là tài sản vô hình

đƣợc các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.
 Đối với ngƣời tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thƣơng hiệu, nó trở thành công cụ để ngƣời tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lƣợng mình mong muốn. Ngƣời tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ
lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thƣơng hiệu Lexus đƣợc tạo dựng đồng nghĩa
với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thƣơng hiệu
có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ngƣời tiêu dùng nhận dạng, định
hƣớng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thƣơng hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời
gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của
họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho ngƣời tiêu dùng khi mua hàng, đời sống
của nhân dân đƣợc nâng cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thƣơng hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng ngƣời tiêu dùng trong con mắt ngƣời khác, nó tạo cho ngƣời sử dụng
một phong cách riêng. Ví dụ: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ
Bạch Kim”. Loại thẻ đƣợc định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng
nào đƣợc hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại
thẻ thông thƣờng chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhƣng mức cầu cho sản
phẩm này luôn vƣợt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách
của mình đƣợc nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng này.
Thƣơng hiệu còn có khả năng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về khía cạnh đạo
đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc
quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý


thức mở mang tầm nhìn cho ngƣời tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học,
việc làm tƣ cách công dân qua đó hƣớng ngƣời tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính
tích cực cũng nhƣ sáng tạo trong công việc và đời sống.
2.2 Tổng quan tài liệu
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu không đòi hỏi doanh nghiệp phải có một

nguồn ngân sách dồi dào để đầu tƣ vào các hoạt động quảng bá rầm rộ và tốn kém,
mà vẫn có thể đƣợc thực hiện trong điều kiện ngân sách hạn hẹp. Tùy thuộc vào khả
năng tài chính mà doanh nghiệp phát triển theo hƣớng tập trung vào sản phẩm chủ
lực hay đa dạng hóa, các cách thức truyền thông, quảng cáo đến khách hàng mục
tiêu cũng đƣợc lựa chọn cho phù hợp. Cho nên ít hay nhiều, ngân sách là một trong
những yếu tố có ảnh hƣởng đến việc xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp.
Theo Gary Billings (2006), nguồn nhân lực trong tổ chức đóng vai trò quan
trọng, hỗ trợ cho quá trình xây dựng thƣơng hiệu, bao gồm không chỉ những nhân
viên trực tiếp quản lý và phụ trách công tác xây dựng thƣơng hiệu mà là tất cả mọi
ngƣời trong tổ chức.
Theo nghiên cứu của Don Schultz (2005), sự thành công hay thất bại của hoạt
động xây dựng thƣơng hiệu chịu tác động của yếu tố môi trƣờng nội bộ trong doanh
nghiệp. Nếu tập thể nhân viên có quan tâm và hiểu biết đến các mục tiêu và chính
sách về thƣơng hiệu của doanh nghiệp thì sẽ có tác động thuận chiều đến hiệu quả
xây dựng thƣơng hiệu. Trong đó, vai trò của nhà lãnh đạo là rất quan trọng trong
việc xây dựng các kênh hỗ trợ trong nội bộ doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, David A. Aaker (1995) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hƣởng đến
hoạt động xây dựng thƣơng hiệu trong thời buổi hiện nay trong quyển Building
Strong Brands. Theo đó, áp lực cạnh tranh, vấn đề mở rộng đầu tƣ phát triển kinh
doanh và đặc thù của thị trƣờng hiện nay là nhận thức ngày càng cao của ngƣời tiêu
dùng về sản phẩm có thƣơng hiệu đã tạo nên sức ép cho các nhà quản lý, khiến cho
việc xây dựng thƣơng hiệu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.


CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết lập mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc.
Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang
đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế.
Hình 3.1 Mô hình khái niệm đƣợc nghiên cứu sử dụng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ nhiều nguồn tham khảo ( nhƣ mục 2.2)
Bước 2: Nghiên cứu định lƣợng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm
định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau; Phân
tích nhân tố khám phá (EFA) đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp, đây là phƣơng pháp
phân tích hiệu quả trong việc tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến mục tiêu
nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của từng nhân tố trong nhóm nhân
tố.
Nguồn nhân lực của
doanh nghiệp
Tác động của thị trƣờng
Ngân sách dành cho
thƣơng hiệu
Chính sách của Nhà nƣớc
và quan hệ cộng đồng
Xây dựng và
phát triển
thƣơng hiệu

Nhận thức của khách
hàng
Quy mô sản xuất


Thông qua lƣợc khảo các tài liệu, nghiên cứu xác định 10 tiêu chí đƣợc cho
là có ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp,
các biến đƣợc diễn giải nhƣ sau:
Bảng 3.1 Diễn giải các biến của mô hình nghiên cứu
Ký hiệu
Tên biến
Thang đo
Y
Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1 - 5
X1
Nguồn nhân lực phụ trách thƣơng hiệu
1 - 5
X2
Mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp
1 - 5
X3
Khả năng quản lý của ban lãnh đạo
1 - 5
X4
Phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
1 - 5
X5
Nâng cao năng lực cạnh tranh
1 - 5

X6
Nhận thức về thƣơng hiệu của khách hàng
1 - 5
X7
Tác động của bạn bè, tổ chức, hiệp hội ngành nghề
1 - 5
X8
Chính sách, pháp luật về xây dựng thƣơng hiệu
1 - 5
X9
Ngân sách dành cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
1 - 5
X10
Phong trào xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp
1 - 5

Bảng 3.2 Thang đo mức độ quan trọng
1. Rất không quan trọng
2. Không quan trọng
3. Ít quan trọng
4. Quan trọng
5. Rất quan trọng

3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra lập bảng hỏi với cỡ mẫu là 34 đơn
vị thành viên của VICEM.
Những thông tin điều tra bao gồm: thông tin cơ bản về doanh nghiệp, tình
hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhận định các nhân tố tác động đến quá
trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp,…

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp
4.1.1 Hoạt động quảng bá thương hiệu
- Từ năm 2011, sản phẩm của tất cả các công ty thành viên sản xuất xi măng
thống nhất chung cùng thƣơng hiệu VICEM, sử dụng chung 1 logo.
Hình 4.1 Logo VICEM

Nguồn: www.vicem.vn
Logo đƣợc thể hiện qua phông chữ thƣ pháp rất đơn giản mà tinh tế. Bố cục
hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trƣng, dễ tái
tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tƣợng khác nhau
cũng nhƣ trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận
biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho ngƣời xem nhớ đến nó
và liên tƣởng đến sản phẩm của công ty.
- Website chính thức của VICEM ( www.vicem.vn) thƣờng xuyên cập nhật tin
tức, sự kiện và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh các thời kỳ của
Tổng Công ty.
- Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm nhƣ Vietbuild, Conbuild,…


4.1.2 Tạo nên sự đa dạng về sản phẩm
Bảng 4.1 Các sản phẩm của VICEM
Xi măng thông dụng
- Xi măng poóc lăng hỗn hợp PCB30, PCB40
- Xi măng poóc lăng PC30, PC40, PC50
Xi măng đặc biệt
- Xi măng bền sun – phát
- Xi măng poóc lăng trắng

- Xi măng poóc lăng ít tỏa nhiệt
Bán thành phẩm
- Clinker xi măng poóc lăng thƣơng phẩm
Các sản phẩm khác
- Vỏ bao xi măng
- Cát tiêu chuẩn ISO để xác định cƣờng độ xi măng
- Gạch chịu lửa kiềm tính
- Đá granit và đá Marble
- Gạch xây dựng
Các dịch vụ
- Xuất nhập khẩu: Clinker, xi măng, thạch cao,…
- Tƣ vấn đầu tƣ phát triển ngành công nghiệp xi măng
- Tƣ vấn tổ chức quản lý ngành công nghiệp xi măng
Nguồn:
Ngoài việc tập trung vào sản xuất sản phẩm chính là xi măng để phục vụ các
công trình xây dựng, công ty còn đa dạng hóa các chủng loại vật liệu xây dựng
nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trên cả nƣớc.
4.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tín của thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, sản phẩm của công ty là vật liệu xây dựng,
là thành phần cốt lõi của các công trình, do đó chất lƣợng sản phẩm đánh giá đƣợc
phần nào sức mạnh của thƣơng hiệu. Với phƣơng châm “ Vì lợi ích khách hàng và
chất lượng công trình” ( VICEM Tam Điệp) hay “ Bền vững với thời gian”
(VICEM Bỉm Sơn),…, các thành viên thuộc VICEM không ngừng nâng cao chất
lƣợng sản phẩm bằng cách đầu tƣ vào các thiết bị công nghệ hiện đại, có đội ngũ kỹ


sƣ chuyên nghiệp để kiểm tra các chỉ số trong từng khâu đoạn và đặc biệt là hệ
thống xử lý chất thải đạt tiêu chuẩn ISO góp phần thể hiện trách nhiệm chung với
cộng đồng. Sản phẩm của VICEM đƣợc công nhận là sản phẩm sạch, ổn định và

chất lƣợng tuyệt đối.
4.1.4 Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý
Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng chính là hệ thống kênh phân phối. Chính
vì thế lựa chọn kênh phân phối cho mình nhƣ thế nào là hợp lý là một vấn đề khó
khăn lớn với công ty. Trong điều kiện sản phẩm cần phân phối cho hầu khắp các
tỉnh thành trên cả nƣớc với số lƣợng khác nhau, công ty đã chọn cho mình kênh
phân phối gián tiếp qua các trung gian. Sản phẩm của công ty đƣợc bán cho các đại
lý bán buôn hoặc bán lẻ sau đó mới tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Hình 4.2 Mô hình mạng lƣới phân phối của công ty








Công ty
Trung gian
Ngƣời tiêu dùng
Nhà bán lẻ nhỏ
Nhà bán lẻ lớn


4.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
 Kiểm tra điều kiện để thực hiện EFA
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Barlett và KMO
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
,823

Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
295,980
df
45
Sig.
,000

Ta thấy KMO = 0.823 > 0.50 thõa mản yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa,
theo Kaiser(1974), nếu KMO > 0.80 : TỐT, mà theo kết quả này, thì dữ liệu tốt cho
việc thực hiện EFA.
Với kiểm định Barlett, sig. = 0.000 < 0.05 ta có thể từ chối giả thuyết H0 (ma
trận tƣơng quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta
có thể thực hiện EFA.
 Hệ số tải nhân của các biến
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố
Rotated Factor Matrix
a


Factor

1
2
3
x4
,827


x5

,746


x6
,733


x1

,817

x3

,795

x2

,387

x7


,788
x8


,652
x9

,455
x10
,421




Nhìn vào bảng Rotated Factor Matrix ở trên, ta thấy có 3 nhóm nhân tố đƣợc
rút ra từ 10 biến quan sát, trong đó có 3 biến có factor loading ( hệ số tải nhân) nhỏ
hơn 0.5 đó là biến X2 (Mức độ quan tâm của tập thể doanh nghiệp), X9 (Ngân sách
dành cho hoạt động xây dựng thƣơng hiệu) và X10 (Phong trào xây dựng thƣơng
hiệu của các doanh nghiệp) tức là không có ý nghĩa thống kê trong mô hình, do đó
ta loại bỏ 3 biến này khỏi mô hình và chạy lại với 7 biến còn lại.
 Kết quả EFA sau khi loại biến
Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố sau khi loại biến
Rotated Factor Matrix
a


Factor

1
2
3
x4
,771


x5
,712

x6
,698


x1

,734

x3

,719

x7


,708
x8


,683

Từ bảng trên, ta có thể nhóm các biến vào chung một nhân tố. Cụ thể là 2
biến X1 và X3 đƣợc nhóm thành nhân tố F2 “ Nguồn nhân lực của doanh nghiệp”, 3
biến X4, X5 và X6 đƣợc nhóm thành nhân tố F1 “ Tác động của thị trƣờng”, 2 biến
còn lại là X7 và X8 đƣợc gộp thành nhóm nhân tố chung F3 “ Chính sách, pháp luật
của Nhà nƣớc” . Mặt khác, tất cả các biến có hệ số tải nhân > 0.5, chứng tỏ số liệu
từ đây đã phù hợp để thực hiện các kiểm định tiếp theo của mô hình.

 Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha
Kiểm định F1:
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định F1
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items
N of Items
,823
,823
3

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x4

7,62
4,304
,865
,834
,868
x5
7,71
3,971
,905
,861
,832
x6
7,62
4,425
,758
,589
,954

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.823 > 0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng
thời, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng (Corrected Item-Total
Correlation) cao và lớn hơn 0,3 nên các biến đạt yêu cầu về độ tin cậy.


Kiểm định F2:
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định F2
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on

Standardized
Items
N of Items
,617
,642
2

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x1
3,65
1,084
,473
,224
.
a

x3
4,00

,545
,473
,224
.
a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates
reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.617 > 0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng
thời, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng (Corrected Item-Total
Correlation) cao và lớn hơn 0,3 nên các biến đạt yêu cầu về độ tin cậy.


Kiểm định F3:
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F3
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based on
Standardized
Items
N of Items
,809
,809
2

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
x7
3,71
1,123
,679
,461
.
a

x8
3,59
1,098
,679
,461
.
a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates
reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.809 > 0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn. Đồng
thời, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan biến- tổng (Corrected Item-Total
Correlation) cao và lớn hơn 0,3 nên các biến đạt yêu cầu về độ tin cậy.


 Tác động của biến quan sát tới nhân tố chung
Bảng 4.8 Ma trận Component Score Coefficient
Component Score Coefficient Matrix

Component

1
2
3
x4
,397


x5
,667


x6
,185


x1

,219

x3

,304

x7


,132
x8


,529
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Scores.

Dựa vào bảng này, ta có thể xây dựng đƣợc các phƣơng trình hồi quy cho
từng nhân tố từ F1 đến F3 nhƣ sau:
F1 = 0.397X4 + 0.667X5 + 0.185X6
F2 = 0.219X1 + 0.304X3
F3 = 0.132X7 + 0.529X8
Từng hệ số trong phƣơng trình ƣớc lƣợng điểm nhân tố sẽ có mức ảnh hƣởng
khác nhau đến nhân tố chung. Biến có hệ số lớn nhất sẽ ảnh hƣởng nhiều nhất đến
nhân tố chung, cụ thể: biến X5 (Nâng cao năng lực cạnh tranh) có hệ số là 0.667,
tác động nhiều nhất tới nhân tố chung F1; biến X3 ( Khả năng quản lý của ban lãnh
đạo) có hệ số là 0.304, tác động nhiều nhất tới nhân tố chung F2; biến X8 ( Chính
sách và pháp luật về xây dựng thƣơng hiệu) có hệ số là 0.529 tác động nhiều nhất
tới nhân tố chung F3.