Lí thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm

Chơng I
Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
I. tổng quan về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1. Tiêu thụ sản phẩm:
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa
một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá
trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán đợc thực hiện. Giữa sản xuất
và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lu thông và thơng mại đầu vào,
thơng mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lu
thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản
phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách
hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm
hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng
và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng. Nó bao gồm
các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến
bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất:
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đợc hiểu là một quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu
nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bán hàng, xúc tiến bán hàng...
cho đến các phục vụ sau bán hàng nh: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành...
-1-
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá
trình có liên quan:
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao
gói, lên nhãn mác, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu

khách hàng.
Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm
nghiên cứu thị trờng, tổ chức bán hàng, đào tạo bồi dỡng và quản trị lực lợng bán
hàng.
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thị trờng sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một
doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thơng mại nào. Có thể nói sự tồn tại
của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đòi hỏi phải đợc diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh đợc đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng
vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản
phẩm do đó nếu nh tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay
của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản
xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu t vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị,
nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Nh vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp đợc
tồn tại dới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm đợc tiêu thụ, doanh nghiệp đợc thu hồi
vốn đầu t để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi
nhuận thu đợc từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm ta thấy đợc những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình
sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí
của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng đợc lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ
chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các
-2-
loại bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình
tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và
lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trờng.

Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng không đơn thuần là việc
đem sản phẩm bán ra thị trờng mà là trớc khi sản phẩm đợc ngời tiêu dùng chấp
nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của ngời cán bộ và
công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu ngời tiêu
dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng đ-
ợc năng xuất và chất lợng sản phẩm, đào tạo ngời công nhân có tay nghề cao rồi
đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh
phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ
hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, là thớc
đo đánh giá độ tin cậy của ngời tiêu dùng đối với ngời sản xuất. Qua hoạt động
tiêu thụ sản phẩm, ngời tiêu dùng và ngời sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra đợc
cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và ngời sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc
để củng cố, mở rộng và phát triển thị trờng cả trong nớc và ngoài nớc. Nó tạo ra sự
cân đối giữa cung và cầu trên thị trờng trong nớc, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng
cao uy tín hàng nội địa.
II. Nội dung của Công tác thị trờng sản phẩm của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh trong cơ chế thị tr-
ờng:
1. Những chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng
có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác tiêu thụ
-3-
sản phẩm phải xác định đợc một chiến lợc tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Chiến lợc
tiêu thụ sản phẩm bao gồm chiến lợc sản phẩm (thể hiện mối quan hệ sản phẩm và
thị trờng), đặt hàng sản xuất, chính sách giá cả hàng hóa, khối lợng sản xuất, phân
phối hàng hóa cho các kênh tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp cần đa ra thị tr-
ờng những sản phẩm mà ngời tiêu dùng cần chứ không phải là đa ra cái mà doanh

nghiệp có.
Việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh doanh xác
định đúng đắn chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trờng.
Các quyết định chiến lợc ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ
bản trong công tác Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đó đều có thể điều chỉnh đợc,
nhng yếu tố giá cả và khuyến mãi thờng dễ điều chỉnh hơn cả. Vì vậy, chúng ta sẽ
phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phơng án chiến lợc.
+ Thứ nhất: Chiến lợc thu lợm nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến
mãi cao. Giá cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trờng, còn mức khuyến mãi cao
nhằm tăng tốc quá trình xâm nhập thị trờng. Chiến lợc này có hiệu quả khi phần
lớn khách hàng đều đã biết đến sản phẩm, có sự quan tâm đủ cao đối với sản
phẩm, hãng muốn tạo ra sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của hãng nhằm
tự vệ trớc sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lợc thu lợm chậm phát sinh từ giá cao và mức độ
khuyến mãi thấp. Khuyến mãi thấp làm giảm chi phí tiếp thị khi sở thích của
khách hàng đối với sản phẩm của hãng tăng lên. Chiến lợc này thích hợp nếu quy
mô thị trờng nhỏ, không nhạy cảm về giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lợc thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cờng
khuyến mãi nhằm đạt đợc và giữ một thị phần lớn. Chiến lợc này thích ứng với
quy mô thị trờng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của hãng nhng nhạy cảm
về giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Thứ t: Chiến lợc thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị tr-
ờng và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh
-4-
nghiệp sử dụng chiến lợc này là khách hàng nhạy cảm về giá nhng không nhạy
cảm về khuyến mãi và thị trờng lớn, sản phẩm đợc khách hàng biết đến ở mức độ
cao.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trởng

Đặc trng của giai đoạn này là lợng hàng bán ra tăng nhanh. Một trong
những vấn đề kinh doanh quan trọng nhất của giai đoạn này là phải làm sao đảm
bảo nguồn lực để tăng trởng cùng với thị trờng.
Trong giai đoạn này cần:
+ Tập trung cải tiến chất lợng, bổ xung thêm phẩm chất của sản phẩm, phát
triển các mẫu mã mới.
+ Tập trung khai thác các cung đoạn thị trờng mới.
+ Tìm kiếm các kênh tiêu thụ mới.
+ Chuyển trọng tâm chủ đề quảng cáo từ việc làm cho khách hàng biết đến
sản phẩm sang việc tạo ra sự chấp nhận và dùng thử sản phẩm.
+ Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm để giảm giá để khai thác tầng
lớp khách hàng tiếp theo.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Giai đoạn bão hòa có xu hớng kéo dài nhất so với các giai đoạn khác trong
chu kỳ sống của sản phẩm, lợng hàng hóa bán ra ổn định (chậm dần tại chỗ). Ban
lãnh đạo cần tìm ra các chiến lợc phù hợp với các cơ hội trên thị trờng chứ không
đơn giản chỉ bảo vệ thị phần hiện có. Có 3 phơng án khả dụng:
+ Chú trọng đến việc tìm kiếm các cung đoạn thị trờng mà trớc đó cha khai
thác.
+ Cải tiến chất lợng và kiểu dáng, tạo ra các tính năng mới của sản phẩm.
+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phép trong các khâu sản xuất, tiêu thụ
và các công đoạn Marketing khác.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái.
Đặc trng giai đoạn này là lợng hàng bán ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc không
có lợi nhuận. Nếu lợng hàng bán ra có biểu hiện tiếp tục giảm thì ban lãnh đạo
-5-
phải xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó. Việc giữ lại một mặt hàng
yếu kém có thể gây cho hãng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng nh trong tơng lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh các mặt hàng đang bị lỗi
thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rõ phân tích và đề xuất

chính sách đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái. Trong xây dựng chất lợng
tiêu thụ sản phẩm cần phân tích sản phẩm và đánh giá khả năng thích ứng của sản
phẩm đối với thị trờng. Đây là vấn đề rất quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp.
Do đó, khi phân tích đến sản phẩm cần chú ý đến nội dung sau:
+ Đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số nh độ bền,
mẫu mã, kích thớc.
+ Phát hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm cha phù hợp với
thị hiếu khách hàng.
+ Nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để các cơ hội.
2. Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị tr-
ờng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình nh: tối đa
hóa lợi nhuận, tối đa hóa lợng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trờng... bởi
vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trờng sẽ có tác dụng
tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh trong tơng lai. Chính
sách giá hớng chủ yếu vào các vấn đề sau:
2.1 Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một
doanh nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù đắp chi phí
sản xuất kinh doanh và có lãi. Tuy vậy, trên thực tế nguyên tắc này không phải lúc
nào cũng đợc tôn trọng, điều đó có nghĩa là trong một số trờng hợp giá bán đơn vị
sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trờng hợp bán phá giá để thu hồi vốn,
còn những trờng hợp khác việc định giá tôn trọng nguyên tắc: Giới hạn tối thiểu
của giá P SAVC (giá bán sản phẩm tối thiểu là bằng chi phí biến đổi trung bình
ngắn hạn - Còn gọi là điểm đóng cửa của doanh nghiệp).
-6-
Do trên thị trờng các khách hàng thờng mua sản phẩm với khối lợng khác
nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một mức giá
thống nhất. Trên thực tế, ngời bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc thực hiện

chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với khối lợng lớn.
Để có cơ sở cho việc tăng, giảm giá bán trong từng tính huống cụ thể, chính
sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ linh hoạt này
có thể đợc quy định bằng mức tăng (giảm) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm ( P)
hoặc tỉ lệ tăng (giảm) giá đơn vị sản phẩm (%P). Với chính sách này, ngời bán
hàng có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép.
2.2 Các chính sách định giá bán
2.2.1. Chính sách định giá theo thị trờng.
Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định
giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trờng của sản phẩm đó. ở đây, do không
sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích ngời tiêu dùng, nên để tiêu thụ đợc sản
phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị. áp dụng chính sách giá bàn
này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí
sản xuất kinh doanh.
2.2.2. Chính sách định giá thấp
Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trờng có thể hớng vào các mục tiêu
khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm và thị trờng. Do vậy, định giá thấp có thể
đa ra các cách khác nhau.
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng nhng cao hơn
giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn, hoặc dùng giá để
chiếm lĩnh thị trờng.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trờng và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng hợp bán hàng trong thời kỳ
khai trơng cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn.
2.2.3. Chính sách định giá cao
-7-
Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn giá
trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng cha

biết rõ chất lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao
sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền áp
dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại
cao cấp nhng có chất lợng đặc biệt tốt, tâm lý ngời tiêu dùng thích phô trơng giàu
sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp.
- Thứ t: Trong một số trờng hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
để hạn chế ngời mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu
thay thế
2.2.4. Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc
dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định
giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trờng.
2.2.5. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá
chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản
phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trờng, sản phẩm mang tính thời vụ khó bảo
quản, dễ h hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
2.3 Phơng pháp định giá bán
2.3.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phơng pháp định giá sơ đẳng nhất đó là cộng thêm vào chi phí của
sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi tùy theo loại hàng hóa.
Ví dụ: Mức phụ giá ở các siêu thị là 9% đối với thực phẩm, 44% đối với các sản
phẩm thuốc lá, 27% đối với thực phẩm khô và rau quả. Đối với những mặt hàng
đặc sản, những mặt hàng lu thông chậm, những mặt hàng có chi phí lu kho và bảo
-8-
quản cao cũng nh những mặt hàng có nhu cầu không co giãm thì mức phụ giá ở
mức cao.
Mọi phơng pháp định giá không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhận

thức đợc và tình hình cạnh tranh không chắc gì dẫn đến một giá tối u - phơng pháp
này chỉ thích hợp khi giá đó thực tế đảm bảo đợc mức tiêu thụ dự kiến. Phơng
pháp định giá này rất phổ biến vì:
- Ngời bán biết chắc chắn về giá gốc hơn là nhu cầu, bằng phơng pháp gắn
giá gốc ngời bán sẽ đơn giản hóa đợc việc định giá của mình.
- Khi tất cả các công ty trong ngành sử dụng phơng pháp định giá này thì
giá của họ sẽ có xu hớng tơng tự nhau, vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đi đến mức
tối thiểu.
- Ngời mua cũng nh ngời bán có cảm nhận cùng đợc công bằng với cách
định giá này.
2.3.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Phơng pháp định giá này thờng đợc các công ty ích lợi công cộng sử dụng
vì những công ty này bị khống chế mục tiêu lợi nhuận trên số vốn đầu t của họ.
Giá định theo lợi nhuận mục tiêu trên đợc xác định theo công thức:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị +
Lợi nhuận mong muốn
Số lợng tiêu thụ
Khối lợng hòa vốn =
Chi phí cố định
Giá - chi phí biến đổi
2.3.3. Định giá theo giá trị nhận thức đợc:
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm của mình dựa
trên cơ sở giá trị nhận thức đợc sản phẩm. Họ xem nhận thức của ngời mua về giá
trị chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan trọng để định giá. Vấn đề
mấu chốt của phơng pháp này là xác định đợc chính xác nhận thức của thị trờng về
-9-
giá của hàng hóa. Nếu ngời bán có cách nhìn thổi phồng giá trị hàng hóa của mình
sẽ định giá quá cao cho sản phẩm của mình. Những nếu ngời bán có cách nhìn quá
khắt khe sẽ tính mức giá thấp để xác định nhận thức của thị trờng về giá trị rồi dựa
vào đó mà định giá cho đạt hiệu quả.

2.3.4. Định giá theo giá trị
Phơng pháp định giá theo giá trị không giống nh phơng pháp định giá theo
giá trị nhận thức đợc. Phơng pháp định giá theo giá trị thực tế là theo triết lý tiền
nào của ấy. Nghĩa là doanh nghiệp phải định giá ở mức mà ngời mua nghĩ rằng
sản phẩm của doanh nghiệp xứng đang đợc nh vậy. Mặt khác, phơng pháp định giá
này chủ trơng là giá phải đảm bảo đặc biệt hời cho ngời tiêu dùng.
2.3.5. Định giá theo mức giá hiện hành:
Khi định giá theo mức giá hiện hành doanh nghiệp xác định giá của mình
chủ yếu dựa trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí
của mình và nhu cầu. Việc định giá dựa vào điểm chuẩn là giá và tơng quan
giữa giá với chất lợng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh không có nghĩa là doanh
nghiệp định giá bán của mình ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá bán
của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối
thủ cạnh tranh.
- Giá bán sản phẩm bằng với giá của đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành thuộc hình
thái thị trờng độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trờng với năng
lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành doanh nghiệp đi theo ngời dẫn đầu
- Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn giá bán của đối thủ cạnh
tranh.
Cách định giá bán này có thể áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có
những khác biệt và đợc khách hàng chấp nhận.
- Giá bán của doanh nghiệp nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
-10-
áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá, doanh nghiệp sử dụng phơng
pháp này có thể tăng mức tiêu thụ, mở rộng thị trờng và giảm giá thành nhờ tăng
quy mô sản xuất.
3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trờng, việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng

nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm đợc bán và vận động từ các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay ngời tiêu dùng.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhng đại đa số các sản là
những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ,
nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm đợc thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp.
Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều
có u và nhợc điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là
phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp.
3.1. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, ngời tiêu dùng mua sản
phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lợng sản
phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối
thoại trực tiếp với ngời tiêu dùng, thông tin nhận đợc là hoàn toàn chính xác,
doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp
thắc mắc trực tiếp của ngời tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần
củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng. Chính vì tầm quan trọng của hình
thức tiêu thụ này mà đặt ra đợc cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn
hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng nh đòi hỏi khắt khe đối
với đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này.
Hình 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
-11-
Doanh
nghiệp
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
Kênh
I

Người bán
Người bánNgười bán buôn
Người bán
Đại lý Người bánNgười bán buôn
Đại lý
Kênh
V
Kênh
III
Kênh
III
Kênh
II
3.2. Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi quy một khâu trung gian là
ngời bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng, đây chính
là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện
thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách nhanh nhất. Do có tầm quan trọng nh vậy nên cần thu hút lợng trung
gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng nh giảm giá ở mức
độ nhất định với khách mua một khối lợng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện công
tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng nh giải đáp thắc mắc thật rõ ràng
và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn và tin tởng cho trung gian.
3.3. Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là ngời bán buôn và
ngời bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là ngời bán buôn nên ý nghĩa
của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lợng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ
nhiều hay ít ảnh hởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc thu hút khách hàng, tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ thờng đợc giải quyết
bằng các kỹ thuật yểm trợ nh: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết
khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp
thời. Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong

việc thực hiện hợp đồng đợc 2 bên ký kết. Để thực hiện tốt các yêu cầu trên đòi
hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây
chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới ra đợc những quyết định đúng và
có hiệu quả kinh tế cao đạt đợc mục đích, mục tiêu đề ra.
3.4. Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và ngời bán
lẻ, trong cơ chế thị trờng hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý t nhân và đại lý quốc
doanh. Các đại lý t nhân thờng có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh
toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn
nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả
cao cho doanh nghiệp. Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành
phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho
-12-
bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém
làm số lợng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả cha cao. Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh
có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trờng, khách hàng. Đó
chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi
hơn.
Khi đã nắm bắt đợc tính chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp
phải có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh cũng
nh dự trữ đối với tình huống xấu để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp.
Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thờng xuyên theo dõi, bám sát
hoạt động kinh doanh của đại lý để có những đối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi
ro.
3.5. Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó
theo dõi nhất. Trong kenh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, ngời bán buôn và ngời
bán lẻ. Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận đợc
bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay
đổi của thị trờng dễ mất thị trờng. Tuy nhiên, đây là kênh thị trờng sản phẩm có số
lợng lớn, ảnh hởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Để đạt đợc hiệu quả cao đối với kênh này doanh

nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính nh phải xác định đ-
ợc t cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh
nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thờng xuyên theo dõi, thu thập
các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý. Có nh vậy, vốn của doanh
nghiệp mới đợc đảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới đủ khả năng và thực lực để
tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo đợc thế và lực trong kinh doanh, đứng vững
trên thị trờng.
Một vấn đề có liên quan trực tiếp đến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh
nghiệp cần phải xác định một cách rõ ràng, cụ thể. Đó là:
Xác định phơng thức tiêu thụ:
Trên thực tế, chỉ có 2 phơng thức tiêu thụ cơ bản đối với doanh nghiệp:
-13-
- Phơng thức bán buôn: Bán buôn là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Ngời
bán buôn, ngời bán lẻ, đại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa
của doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng. Bán buôn thờng với số lợng lớn, giá cả
ổn định.
Các hình thức bán buôn: + Mua đứt bán đoạn: Bên bán chủ động bán hàng,
chào hàng, phát giá, bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tính toán và
các khoản rủi ro. Nếu mua đợc sẽ thỏa thuận với ngời bán để ký kết hợp đồng mua
bán. Hình thức này có thể tạo điều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế
hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ động trong việc định giá
bán và số lợng bán ra.
+ Mua bán theo hình thức đại lý ký gửi: Đây là hình thức có ý nghĩa bổ
xung cho hình thức mua đứt bán đoạn trong trờng hợp vì lý do nào đó không thể
áp dụng đợc hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về
giá cả và các chi phí phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng nh phần lợi nhuận mà
ngời làm đại lý đợc hởng.
+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác
doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo

thêm nguồn hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần điều
tiết thị trờng, đảm bảo 2 bên cùng có lợi.
u điểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn định, thời gian lu thông hàng
hóa nhanh, khối lợng tiêu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm đợc
chi phí lu thông, thu hồi vốn nhanh.
Nhợc điểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung
gian rồi mới tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, ngời sản xuất phải phân
chia lợi nhuận, không kiểm soát đợc giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối
cùng thờng bị méo mó, không chính xác.
- Phơng thức bán lẻ trực tiếp: Đây là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm
của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh
nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, đồng thời tổ chức các
-14-
dịch vụ kèm theo. Để thực hiện tốt phơng thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện
và tăng cờng bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con ngời và khả năng hoạt động,
đồng thời phát triển các hoạt động dịch vụ đối với khách hàng.
+ u điểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho
khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chính xác mong muốn và
nguyện vọng của ngời tiêu dùng, từ đó đề ra biện pháp tốt hơn đáp ứng nhu cầu
của thị trờng.
+ Nhợc điểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu
chuyển vốn chậm, thời gian lu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất
kéo dài hơn, quan hệ thị trờng bị bó hẹp.
III. Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
1. Các nhân tố chủ quan:
1.1 Giá bán sản phẩm
Việc tiêu thụ sản phẩm chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm về
nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh
giá trị hàng hóa, theo cơ chế thị trờng hiện nay giá cả đợc hình thành tự phát trên

thị trờng theo sự thoả thuận giữa ngời mua và ngời bán. Do đó, doanh nghiệp hoàn
toàn có thể sử dụng giá cả nh một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đa ra một mức giá phù hợp với chất lợng sản phẩm đợc đông
đảo ngời tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của
mình. Ngợc lại, nếu định giá quá cao, ngời tiêu dùng không chấp nhận thì doanh
nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ đợc.
Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm
thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản
phẩm cùng loại trên thị trờng. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh
nghiệp có thể thu hút đợc cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến
thành công của doanh nghiệp trên thị trờng. Đối với thị trờng có sức mua có hạn,
trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu
-15-
thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ
lớn nhng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều.
Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trờng nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ
thấp, hay nói rộng ra là thị trờng của những nớc chậm phát triển. Điều này đợc
chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trờng nớc ta
hiện nay.
1.2 Chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trờng chất lợng sản phẩm là một vũ
khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Vì vậy, các chơng trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản
phẩm đa tiêu chuẩn chất lợng lên hàng đầu: Chất lợng tốt nhất, chất lợng
vàng, chất lợng không biên giới...
Chất lợng sản phẩm tốt không chỉ thu hút đợc khách hàng làm tăng khối l-
ợng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho
doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà
vẫn thu hút đợc khách hàng. Ngợc lại, chất lợng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ

gặp khó khăn, nếu chất lợng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn
không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực
phẩm, nông nghiệp thì chất lợng sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến khối lợng sản
phẩm tiêu thụ.
Việc bảo đảm chất lợng lâu dài với phơng châm Trớc sau nh một còn có ý
nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp
đối với khách hàng. Chất lợng sản phẩm tốt sẽ nh sợi dây vô hình thắt chặt khách
hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
1.3 Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng
thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác
tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:
-16-
* Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình
thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại
lý... tất nhiên sẽ tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng
đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng các
doanh nghiệp còn tổ chức mạng lới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý
này đợc mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh
nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại ly, hoặc các đại lý hoạt động kém
hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phơng thức thanh toán khác nhau nh: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán
chậm, thanh toán ngay... và nh vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phơng
thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến
với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem
lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
* Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng đợc thuận lợi và cũng
là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trờng, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các
doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán nh: dịch vụ vận chuyển,

bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh
nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm,
thoả mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối
lợng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
1.4 Quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho
khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trng nhất về sản phẩm để
khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trớc khi đi đến quyết định là
nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới quảng cáo sẽ giúp cho khách
hàng làm quen với sản phẩm, hiểu đợc những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ
đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh
nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và
-17-
doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp cha có mặt
ở thị trờng nơi đó.
Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực
trong quảng cáo, gắn với chữ tín. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách
hàng, quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt
sẽ bị khách hàng phản đối quay lng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo
sẽ phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm.
1.5 Một số nhân tố khác:
* Mục tiêu và chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có ảnh hởng trực tiếp
đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ. Nếu doanh nghiệp xác định
đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lợc kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trờng thì
khối lợng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ
đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trờng.
* Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: Thành hay bại của hoạt động
tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con ngời (nguồn nhân lực) và tài
chính vật chất của doanh nghiệp. Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, t tởng của đội ngũ
cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới

có đủ sức cạnh tranh. Bên cạnh đó, nguồn vốn đầu t, trang thiết bị máy móc, nhà
xởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản
phẩm, phô trơng thanh thế và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
2. Yếu tố khách quan
2.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô:
2.1.1. Các nhân tố về mặt kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc
hình thành và hoàn thiện môi trờng kinh doanh, đồng thời ảnh hởng đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trởng kinh tế. Nền kinh tế tăng trởng cao và ổn định sẽ làm
cho thu nhập của tầng lớp dân c tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng
lên. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế
-18-
tăng trởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi
đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm trên thị trờng nội địa. Các doanh nghiệp trong nớc
mất dần cơ hội mở rộng thị trờng, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngợc lại, khi
đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp trong nớc tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trờng trong nớc và
quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nớc giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh
nớc ngoài.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh cảu
doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu t vào sản xuất
kinh doanh đặc biệt là đầu t tái sản xuất mở rộng và đầu t đổi mới công nghệ sản

xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các
tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi
xẩy ra lạm phát rất lớn.
- Các chính sách kinh tế của nhà nớc: Các chính sách phát triển kinh tế của
nhà nớc có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nớc tạo cơ hội đối với
doanh nghiệp này nhng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác
2.1.2. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và
ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp
và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính
sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chơng trình quốc
gia, chế độ tiền lơng, trợ cấp, phụ cấp cho ngời lao động... Các nhân tố này đều
-19-
ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
2.1.3. Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu
tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trờng hay khả năng tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lợng và giá bán. Khoa học công nghệ
hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lợng hàng hóa
và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản
phẩm giảm.
2.1.4. Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ng-
ỡng có ảnh hởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.
Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ
hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố
thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lợc sản phẩm phù hợp

với từng khu vực khác nhau.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát
triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên
bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều
kiện khuyếch trơng sản phẩm, mở rộng thị trờng tiêu thụ giảm thiểu các chi phí
phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều
kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá
trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.
2.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trờng vi mô
2.2.1. Khách hàng
Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị tr-
ờng, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trờng. Những biến động tâm lý
-20-
khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lợng
sản phẩm đợc tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hớng hoạt động sản xuất
kinh doanh hớng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho
doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng
vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh
toán của khách hàng có tính quyết định đến lợng hàng hóa tiêu thụ của doanh
nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm,
do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
2.2.2. Số lợng các doanh nghiệp trong ngành và cờng độ cạnh tranh của
ngành
Số lợng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn,
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành.

Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh
nghiệp càng ít, thị trờng phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của
từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc
cần thiết để giữ vững thị trờng tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
2.2.3. Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp.
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ
lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trờng hợp doanh nghiệp đó có khả năng
trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào đợc cung cấp. Các nhà cung cấp có
thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trờng hợp:
- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.
- Loại vật t mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩm tăng, khối lợng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trờng, lợi
-21-
nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa
chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
Chơng II
khái quát chung về của Công ty cổ phần đại
lý FORD Hà Nội
I.Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ
phần đại lý FORD hà nội
Tiền thân của Công ty cổ phần đại lý FORD Hà Nội là Công ty cổ phần
TAXI Hà Nội đợc thành lập theo quyết định số 2011/GP-VB ngày 15/08/1995.
Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế, Công ty là một trong những
doanh nghiệp đầu tiên đợc thành lập dới hình thức góp vốn hoạt động kinh doanh.

Là một doanh nghiệp đa thành phần kinh tế do đó các chủ sở hữu của Công ty bao
gồm cả pháp nhân và thể nhân, Công ty hoạt động theo luật Công ty do Quốc hội
nớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 21/12/1990 và luật sửa
đổi bổ sung điều luật Công ty do Quốc Hội thông qua tại kỳ họp thứ 5 khoá IX
ngày 22/06/1994.
Công ty đã tìm ra hớng kinh doanh riêng của mình đồng thời chứng tỏ vị thế
trên thị trờng kinh doanh. Ngay từ những ngày đầu mới hoạt động với số vốn điều
lệ là 7 tỷ đồng, với hình thức kinh doanh vận tải hành khách bằng xe TAXI, Công
ty luôn đáp ứng đợc nhu cầu đi lại bằng phơng tiện của đông đảo ngời dân trong
-22-
thành phố cũng nh những khách nớc ngoài đến thăm và làm việc tại Hà Nội. Công
ty là một trong những đơn vị đợc UBND thành phố Hà Nội và Sở giao thông công
chính tuyên dơng và tặng bằng khen. Không chỉ dừng lại ở nh vậy, Công ty đã
luôn tìm tòi và định cho mình những hớng đi mới nhằm phát huy hết khả năng
kinh doanh.
Công ty đã trở thành đại lý chính thức duy nhất của Công ty FORD Việt
Nam tại miền Bắc có nhiệm vụ kinh doanh đồng bộ 3 chức năng: kinh doanh ô tô,
bảo hành bảo dỡng sửa chữa và cung ứng phụ tùng chính hãng. Tháng 9/1997 đợc
sự đồng ý của UBND thành phố và Bộ Tài chính, Công ty cổ phần TAXI Hà Nội
chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần đại lý FORD Hà Nội (quyết định số
3658/QĐ-UB) với thời gian hoạt động là 30 năm và đợc phép phát hành thêm cổ
phiếu để nâng số vốn điều lệ hoạt động lên 25 tỷ đồng.
Về nhân lực, với sự nỗ lực của Ban giám đốc cùng toàn thể hơn 300 cán bộ
công nhân viên luôn tận tình đóng góp công sức vào công việc kinh doanh đã góp
phần không nhỏ đến sự phát triển và tăng trởng Công ty.
Về địa điểm kinh doanh, nhờ có vị trí thuận lợi, trụ sở của Công ty đợc đặt
tại số 1 phố Cảm Hội - Lò Đúc với cơ sở vật chất khang trang, tại đây có một
trung tâm bảo hành bảo dỡng sửa chữa lớn với hệ thống nhà xởng và thiết bị hiện
đại. Ngoài ra 2 phòng trng bày và bán xe ô tô đợc đặt tại 32 Nguyễn Công Trứ và
22 Láng Hạ đều là một trong những trung tâm kinh tế của thủ đô.

Từ năm 1998, Công ty đã có hớng đi mới trong kinh doanh, từng bớc khai
thác lợi thế, tiềm năng kinh tế mà ngành nghề kinh doanh hứa hẹn mang lại nên đã
phát huy tác dụng tốt trong sản xuất kinh doanh.
Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế của cả nớc, hoạt động kinh
doanh của Công ty đã đi vào ổn định, phát triển, hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch
đề ra và kinh doanh có hiệu quả, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ nộp ngân sách nhà n-
ớc, đời sống cán bộ công nhân viên trong Công ty ngày càng đợc cải thiện nâng
cao.
-23-
II. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phần đại
lý FORD Hà nội
Năm 1998 Công ty mới thực sự bắt tay vào mô hình kinh doanh mới, đó là
kinh doanh đồng bộ 3 chức năng: bán ô tô, bảo dỡng sửa chữa ôtô, kinh doanh phụ
tùng ô tô và Công ty tiếp tục kinh doanh mặt hàng truyền thống của mình là kinh
doanh vận tải hành khách bằng xe TAXI.
Với tổng số nhân lực của toàn Công ty là 320 ngời, trong đó có 240 lao
động trực tiếp và 80 lao động là nhân viên văn phòng. Do vậy, việc hoàn thiện bộ
máy tổ chức điều hành của Công ty là rất cần thiết. Công ty đã tách bộ phận TAXI
thành 1 xí nghiệp thành viên , hạch toán độc lập trực thuộc Công ty. Bộ phận kinh
doanh đồng bộ 3 chức năng do Công ty trực tiếp chỉ đạo sản xuất. Sau đây là sơ đồ
tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.
Biểu số 1
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty FORD Hà Nội
<1> Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong cơ cấu quản lý :
-24-
Đại hội đồng
Hội đồng quản
trị
Ban kiểm soát
Phó Giám đốc I

Gara
Ôtô
Trung
tâm
BDSC
ôtô
Phó Giám đốc II
Phòng
Kỹ
thuật
Trung
tâm
điều
hành
Taxi
Thanh
tra
an
toàn
Phòng
kinh
doanh
phụ
tùng
Giám đốc
Phòng
kinh
doanh
ôtô
Phòng

Hành
chính
quản
trị
Phòng
Kế
toán
thống
kê
a. Ban giám đốc
Giám đốc : Là ngời phụ trách chung tình hình sản xuất - kinh doanh của Công ty.
Giám đốc do hội đồng quản trị tuyển chọn, bổ nhiệm và có quyền bãi miễn. Giám
đốc chịu sự quản lý trực tiếp của hội đồng quản trị và ban kiểm soát. Giám đốc là
ngời đại diện của Công ty trớc pháp luật, trong các quan hệ kinh tế phát sinh giữa
Công ty với các doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài nớc. Giám đốc có quyền
tổ chức quản lý chỉ đạo về công tác tài chính nh quay vòng vốn, bảo toàn vốn, sử
dụng vốn , tài sản của Công ty có hiệu quả. Là ngời trực tiếp điều hành hoạt động
kinh doanh của Công ty, có quyền bố trí sản xuất kinh doanh, quyết định những
phơng án cụ thể, tuyển dụng, bố trí sắp xếp lao động theo yêu cầu sản xuất kinh
doanh phù hợp với luật lao động, có quyền chấm dứt lao động, cho thôi việc đối
với công nhân viên theo đúng luật lao động. Tổ chức công tác kế toán thống kê tài
chính, lập báo cáo quyết toán hàng năm để trình bày trớc hội đồng quản trị.
Phó Giám đốc (2 ng ời) : do giám đốc Công ty đề nghị và hội đồng quản trị của
Công ty xét duyệt bổ nhiệm và miễn nhiệm. Phó giám đốc là ngời giúp việc đắc
lực cho Giám đốc, tham mu cho Giám đốc, chịu trách nhiệm trớc Giám đốc về các
công việc do Giám đốc giao.
+ Phó Giám đốc Xí nghiệp (1): Là ngời chỉ đạo công tác quản lý nhân sự
toàn Xí nghiệp và hoạt động kinh doanh của toàn xí nghiệp TAXI.
+ Phó Giám đốc Công ty (2): Là ngời phụ trách hoạt động kinh doanh sản
xuất của bộ phận kinh doanh đồng bộ 3 chức năng .

b.Các bộ phận chức năng
Các bộ phận này đợc phân công chuyên môn hóa các chức năng quản lý, có
nhiệm vụ giúp Ban Giám đốc đề ra quyết định theo dõi, hớng dẫn bộ phận sản
xuất và cấp dới thực hiện các quyết định và nhiệm vụ đã đợc phân công. Các bộ
phận chức năng không những hoàn thành nhiệm vụ của mình đợc giao mà còn
phải phối hợp lẫn nhau đảm bảo cho hoạt động sản xuất của Công ty đợc tiến hành
thờng xuyên, liên tục, đạt hiệu quả cao.
-25-