Tổng hợp lý thuyết ôn thi môn Marketing

NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
I- LIÊN HỆ GIỮA MARKETING, CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO
Giữa marketing, chiêu thò (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây :
1
Liên hệ giữa Marketing- Promotion - Advertising
GENERAL
MARKETING
(Marketing
truyền
thống)
MARKETING
- MIX
(Phức hợp
Marketing)
Marketing -mix
(3C+4P)
Marketing -mix
(8P)
Marketing-
mix
(4P)
TARGET
MARKET

THỊ




TRƯỜNG

MỤC



TIÊU
PROMOTION
(Chiêu thò)
PRICE
(Giá cả)
PRODUCT
(Sản phẩm)
PLACE
(Phân phối)
ADVERTISING
(Quảng cáo)
PUBLIC
RELATIONS
(Giao tế)
SALES
PROMOTION
(Khuyến thò)
PUBLICITY
(Tuyên
truyền,
quảng bá)
PERSONAL
SELLING
(Bán hàng

cá nhân)
CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyến khích người
tiêu dùng - trực tiếp)
TRADE PROMOTION
(Khuyến khích đại lý
bán hàng – gián tiếp)
PULL STRATEGY
(Chiến lược kéo)
PUSH STRATEGY
(Chiến lược đẩy)
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ
MARKETING – PROMOTION – ADVERTISING
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
I- MARKETING VÀ TIẾP THỊ
1- Khác biệt giữa Marketing và tiếp thò
Tiếp thò chỉ là một phần, một công đoạn trong quá trình marketing. Do đó, không nên hiểu marketing là tiếp
thò. Chỉ khi nào đưa hàng hoá ra thò trường để tiêu thụ thì gọi là tiếp thò (Tiếp xúc với thò trường). Marketing là quá
trình, nó quay vòng từ ý tưởng, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử, sản xuất đại trà, phân phối, tiêu thụ và nối tiếp
nghiên cứu (cải tiến).
2- Đònh nghóa Marketing
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chò
quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm
đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại
marketing, vô hiệu hoá marketing.
II- MARKETING VÀ MARKETING – MIX
Trong doanh nghiệp, làm marketing là làm mọi việc, nhưng khi làm marketing về sản phẩm, dòch vụ để đưa
sản phẩm dòch vụ đó đến một thò trường mục tiêu thì phải làm marketing-mix (phức hợp marketing hoặc marketing

hỗn hợp).
1- Phân loại Marketing-mix
2
“Marketing là một dạng họat động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.
“Marketing is everything, everything is
Marketing”
Mc. Kenna
MARKETIN
G-MIX
MARKETING-MIX
(3C’s + 4P’s)
MARKETING-MIX
(8P’s)
MARKETING-MIX
(4P’s)
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
a) Marketing-mix dựa trên 4P’s :
b) Marketing-mix dựa trên 3C’s + 4P’s :

c) Marketing-mix dựa trên 8P’s :
3
4P’s
Theo Schawarz, Marketing-mix dựa trên 4P :
Product : Sản phẩm, dòch vụ
Price : Gía cả
Place : Phân phối
Promotion : Chiêu thò

4P’s

4P’s
Consumers : Khách hàng
Competitors : Đối thủ cạnh tranh
Company Itself : Bản thân công ty
Product : Sản phẩm, dòch vụ
Price : Gía cả
Place : Phân phối
Promotion : Xúc tiến, chiêu thò

3C’s

3C’s

4P’s
Probing : Nghiên cứu thò trường
Partitioning : Phân khúc thò trường
Prioritizing : Đònh vò mục tiêu ưu tiên
Positioning the competitive options : Đònh vò mục tiêu cạnh tranh
Product : Sản phẩm, dòch vụ
Price : Gía cả
Place : Phân phối
Promotion : Xúc tiến, chiêu thò

4P’s
Chú ý :
Có tác giả cho rằng 4 P’s
là của Mc Carthy và

Lautherborn đề nghò mô
hình 4C’s tương ứng với 4
P’s như sau :
* Product →
Customer
needs
* Price → Cost to
the customer
* Place → Convenience
* Promotion→
Communicatio
n
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
2- Đònh nghóa Marketing-mix
3- Đặc tính của Marketing-mix
4
Phối thức Marketing là tập hợp các công
cụ về Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi các mục tiêu trên thò trường có
mục tiêu"
TS. Schawarz
Phối thức Marketing là quá trình nghiên
cứu nhằm kết hợp 4P’s sao cho phù hợp
với 3C’s để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, đồng thời đạt được
mục tiêu của tổ chức”
Ths. Trần Ngọc Nam
Markering-mix (3C’s + 4P’s) và thò trường mục tiêu
TARGET MARKET
Product

Price
Place
Promotion
3C’s
Company
itsefl

Customers







C
o
m
p
e
t
i
t
o
r
s

MARKETING-
MIX
(3C’s + 4P’s)
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
a) Marketing-mix gắn liền với thò trường mục tiêu và chòu ảnh hưởng bởi môi trường kinh doanh.
Thò trường mục tiêu là thò trường mà doanh nghiệp đưa ra mục tiêu doanh số, thò phần cần phải đạt khi đã
nghiên cứu từng chi tiết vê các biến số môi trường kinh doanh như sơ đồ dưới đây :
* Môi trường vó mô :
- Yếu tố pháp luật, chính trò
- Yếu tố văn hoá, tập quán, tôn giáo
- Yếu tố kinh tế
- Yếu tố công nghệ.
* Môi trường vi mô :
- Yếu tố khách hàng, người tiêu dùng
(Customers)
- Yếu tố đối thủ cạnh tranh (Competitors)
- Yếu tố bản thân công ty (Company itsefl)
- Yếu tố nhà cung ứng …
Để cho 4P’s mới phù hợp với thò trường mục tiêu, trước khi đưa 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ra thò
trường mục tiêu phải nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xét về khả năng của công ty (điểm mạnh, điểm
yếu) khi kinh doanh trong thò trường đó.
b) Không thể áp dụng chung một chiến lược Marketing-mix cho nhiều thò trường khác nhau.
Mỗi thò trường mục tiêu có những đặc tính riêng (khác nhau về các yếu tố môi trường kinh doanh), vì vậy cần
có những chiến lược marketing-mix cho mỗi thò trường.
5
CUSTOMER
PROMOTION

PRODUCT
PRICE
PLACE
MÔI TRƯỜNG
VĂN HOÁ-XA ÕHỘI
MÔI
TRƯỜNG
KINH TẾ
MÔI
TRƯỜNG
CHÍNH
TRỊ-PHÁP
LUẬT
MÔI
TRƯỜNG
CẠNH
TRANH
MÔI
TRƯỜNG
CÔNG
NGHỆ
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
III- QUAN HỆ GIỮA MARKETING-MIX, SẢN PHẨM, GIÁ CẢ & PHÂN PHỐI
1- Sản phẩm (Product)
Sản phẩm hay đòch vụ trong phối thức marketing là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết đònh tung
ra thò trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm tàng có khả năng tiêu thụ.
Trong phối thức marketing, sản phẩm, dòch vụ đã được chọn lọc, có những đặc tính riêng biệt khác với sản
phẩm, dòch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều tập đoàn kinh tế của các nước tây phương và đặc biệt hầu hết những tập đoàn kinh tế, những công ty
lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến yếu tố sản phẩm, dòch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết đònh hàng

đầu trong những yếu tố của phối thức marketing. Chính vì vậy mà những sản phẩm của các công ty Nhật Bản luôn
luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn.
2- Giá cả (Price)
Trong phối thức marketing, yếu tố giá cũng là yếu tố mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc về chất lượng
sản phẩm, yếu tố cạnh tranh và khách hàng tiềm tàng có khả năng mua hàng.
Ngoài những yếu tố trên, khi quyết đònh về giá, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến các loại giá như giá
khuyến mãi, giá chiết khấu…để phù hợp với thò trường mục tiêu.
3- Phân phối (Place)
Phân phối trong phối thức tiếp thò đã được hoạch đònh sau khi quyết đònh thò trường mục tiêu. Nó cho biết
nên chọn loại kênh phân phối nào cho phù hợp để đưa hàng đến tay người tiêu dùng (kênh trực tiếp hay kênh gián
tiếp, một kênh hay nhiều kênh, kênh đơn thuần hay kênh phối hợp…?)
Ngoài yếu tố sản phẩm, dòch vụ, trong phối thức marketing, yếu tố phân phối cũng là yếu tố vô cùng quan
trọng. Nó quyết đònh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong thò trường mục tiêu nào đó.
Tùy theo loại sản phẩm và tùy theo chu kỳ đời sống sản phẩm trong thò trường mục tiêu, doanh nghiệp có
thể tăng hay giảm kênh phân phối.
Các hãng thuốc tây của Mỹ, các công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến kênh phân phối và họ có một
chính sách hợp tác phân phối đặc biệt giữa nhà sản xuất với các đại lý bán hàng.
Tóm lại, trong phối thức marketing, giữa sản phẩm (dòch vụ), giá cả, phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau. Trong ba yếu tố đó (kết hợp với yếu tố promotion), yếu tố nào cũng quan trọng và gắn chặt với nhau để tạo
thành phối thức marketing cho một thò trường mục tiêu đã đònh sẳn.
IV- QUAN HỆ GIỮA CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO
1- Khái niệm về chiêu thò (Promotion)
Chiêu thò còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thò (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix. Chiêu thò không chỉ những thông báo,
thuyết phục, khuyến khích thò trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thò phần.
6
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Thật ra, khi dòch “Promotion” là “Chiêu thò” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng
như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dòch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
2- Thành phần của Promotion

Chiêu thò gồm các thành phần chính sau đây :
- Quảng cáo (Advertising)
- Giao tế hoặc quan hệ công chúng (Public relations)
- Khuyến thò (Sales promotion)
- Quảng bá, tuyên truyền (Publicity)
- Bán hàng cá nhân (Personal selling)
3- Chiến lược Promotion
7
Những yếu tố của Promotion
PROMOTIO
N
Advertising
Sales
Promotion
Public
Relations
Publicity
Personal
Selling
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Trong thò trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dòch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối
thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như : quảng cáo, quan hệ công
chúng, quảng bá, khuyến thò (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International
trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển
lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
a) Quảng cáo (Advertising)
* Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dòch vụ

hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền.
* Mục đích của quảng cáo
Quảng cáo có nhiều mục đích :
- Truyền thông giới thiệu cơ sở
- Giới thiệu sản phẩm
- Phòng thủ, bảo vệ thò phần.
- Gia tăng doanh số
- Cạnh tranh
- Nhắc nhở
Quảng cáo vừa mang tính hài hước, vừa mang tính nghệ thuật và hấp dẫn, lôi cuốn người xem và nghe nhằm
hướng đến hành động.
Đối với doanh nghiệp chưa phát triển hoặc sản phẩm mới tung ra thò trường thì quảng cáo nhằm mục đích
giới thiệu thông tin, nhằm gia tăng doanh số. Đối với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng hoặc sản phẩm đã
chiếm lónh thò trường thì quảng cáo nhằm nhắc nhở hoặc bảo vệ thì phần đã chiếm lónh.
Quảng cáo không có tác dụng tức thời mà nó ngấm ngầm như người uống thuốc Bắc. Nó làm cho cơ thể dần
dần khỏe mạnh nhằm tránh các chứng bệnh tấn công.
b) Giao tế hoặc quan hệ công chúng (Public relations)
Public relations liên quan đến vấn đề giao tế bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp.
- Giao tế đối nội cũng quan trọng không kém phần giao tế đối ngoại. Giao tế đối nội liên quan đến việc giao tế, cư
xử giữa Ban lãnh đạo trong tổ chức với nhân viên cấp dưới. Mục đích việc giao tế này nhằm tạo sự gắn bó, đoàn kết
và sự hỗ trợ của những người cấp dưới, tránh sự chống đối, mâu thuẫn có thể dẫn đến tiêu cực.
- Giao tế đối ngoại là yếu tố cực kỳ quan trọng. Nó quyết đònh sự phát triển hoặc sống còn của một tổ chức. Giao tế
đối ngoại của một doanh nghiệp liên quan đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, chính quyền, cư dân đòa
phương…
c) Khuyến thò (Sales promotion)
8
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Khuyến thò liên quan đến việc khuyến khích khiùch người tiêu dùng mua hàng hoặc thúc đẩy các đại lý làm thế
nào để nhanh chóng tiêu thụ hàng hoá.
Để thực hiện hiệu quả Sales promotion, tùy theo loại sản phẩm, điều kiện thò trường và khả năng của doanh

nghiệp để có thể chọn lựa một hoặc cả hai chiến lược cho cùng một thò trường mục tiêu : chiến lược kéo và chiến
lược đẩy.
- Chiến lược kéo (Pull strategy) và khuyến mãi (Customers promotion) liên quan đến việc khuyến mãi (Customers
promotion), bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược này, nhà sản xuất kéo khách hàng về với mình (khách hàng hiện
hữu, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ cạnh tranh) bằng cách khuyến mãi, chẳng hạn mua hai, tặng
một…
- Chiến lược đẩy (Push strategy) và khuyến mại (Trade promotion) liên quan đến việc khuyến mại (Trade
promotion), bán hàng gián tiếp. Nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà phân phối cho các đại
lý bán hàng. Để bán được hàng nhiều, nhà sản xuất phải đẩy các đại lý bằng cách trích huê hồng cao. Để có lợi
(hưởng huê hồng cao), các đại lý tìm cách đẩy khách hàng mua hàng (nhiều hình thức kích thích khách hàng khác
nhau).
d) Quảng bá (Publicity)
Sự khai sinh một thương hiệu là nhờ vào quảng bá chứ không phải nhờ vào quảng cáo.
9
Kéo khách hàng
Chiến lược Pull và khuyến mãi
Nhà sản xuất Khách hàng
Đẩy khách hàng
Chiến lược Push và khuyến mại
Đẩy đại lý
Khách hàng
Nhà sản xuất
Đại lý
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Quảng bá là tuyên truyền là hình thức không phải tốn tiền nhưng hiệu quả vô cùng to lớn nhờ vào những bài
báo, sự hỗ trợ của chính quyền làm cho thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến.
Những hình thức quảng bá như những lời đồn, lời truyền miệng, những bài viết của các nhà báo, những buổi
đưa tin của đài truyền hình qua việc doanh nghiệp tài trợ cho công việc phục vụ lợi ích công cộng, tặng nhà tình
nghóa, tài trợ giúp đồng bào bò bảo lụt…
Để quảng bá cho thương hiệu, điều kiện trước tiên là doanh nghiệp phải có những sản phẩm đặc sắc đủ để

kích hoạt để nâng cao thương hiệu. Ví dụ, một nhà hàng mới khai trương, để quảng bá hiệu quả cho thương hiệu phải
mời những giới thương gia, nghệ só nổi tiếng đến ăn (ban đầu miễn phí).Dó nhiên, để những lời truyền miệng của
những giới này có hiệu quả thì sản phẩm của nhà hàng phải đặc sắc, giá cả phải cạnh tranh và phong cách phục vụ
của nhà hàng phải đặc biệt…
Nói một cách tương đối thì mỗi khi thương hiệu đã nổi tiếng, đã già nua, từ đó mới quảng cáo để giữ thò
phần. Chi phí quảng bá giống chi phí trong dự án đầu tư nhằm phát triển doanh nghiệp, thương hiệu. Chi phí quảng
cáo giống chi phí quốc phòng để bảo vệ quốc gia, hoặc giống chi phí mua thuốc bổ cho một người bò bệnh để cơ thể
mạnh khỏe nhằm chống lại bệnh hoạn. Tuy nhiên, việc sử dụng chi phí và mục đích cho quảng bá hay quảng cáo là
tùy theo điều kiện, hoàn cảnh, môi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Không nhất thiết phải đợi đến lúc
thương hiệu nổi tiếng mới quảng cáo hoặc không quảng bá nữa lúc thương hiệu đã phát triển.
e) Chiêu hiệu (Positioning)
* Khái niệm
Chiêu hiệu là một yếu tố quan trọng trong quảng cáo, nó xác đònh vò trí của một doanh nghiệp qua sự trình
bày minh bạch, độc đáo của sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Chiêu hiệu dùng để phô bày những đặc điểm độc đáo mang tính chủ quan (thay vì những độc đáo khách
quan như giá cả sản phẩm vật chất) và sự khác biệt giữa doanh nghiệp mình với những doanh nghiệp cạnh tranh
khác.
* Những yếu tố của câu chiêu hiệu :
Chiêu hiệu có ba yếu tố căn bản:
- Hình tượng tạo ra trong chương trình quảng cáo : cố gắng tăng cường hình tượng bằng cách cung cấp thông
tin để khách hàng yên trí như : mô tả cơ sở vật chất, giá cả có những gì.
- Những lợi ích mà khách hàng thấy qua sản phẩm.
- Tạo ý niệm dò biệt sản phẩm để họ quyết đònh mua sản phẩm.
Để chiêu hiệu có hiệu quả cần phối hợp cả ba yếu tố vào thò trường mục tiêu. Cần đưa ba yếu tố này vào
chiến lược promotion.
* Ví dụ về câu chiêu hiệu
- Ví dụ 1
,
câu chiêu hiệu của hãng hàng không: “Hãng hàng không của người kinh doanh”.
Câu chiêu hiệu này cho thấy mục đích của nó là du khách kinh doanh, nhưng thiếu hình tượng, không nêu

được lợi ích cho khách du lòch kinh doanh.
- Ví dụ 2, câu chiêu hiệu của một khách sạn: “Giá hạ không có nghóa phẩm chất kém”.
10
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Câu chiêu hiệu này chứa đựng được cả ba yếu tố.
- Ví dụ 3, một điểm du lòch có câu chiêu hiệu: “Một ngày ở Hà Tiên bằng một năm ở Thành phố, bằng
mười chai thuốc bổ…”
Câu chiêu hiệu này cho thấy sự khác biệt khi đến Hà tiên với Thành phố và ích lợi của việc Hà Tiên so
với Thành phố, nó còn cho thấy được hình tượng kết hợp giữa sự khác nhau và lợi ích khác nhau giữa
Thành phố với Hà Tiên.
- Câu chiêu hiệu giới thiệu về Sài Gòn của Saigon By Night :
f) Bán hàng trực tiếp (Personal selling)
Bán hàng trực tiếp là hình thức promotion liên quan trực tiếp mặt đối mặt giữa người bán và người mua hoặc
thông qua điện thoại, email…
Ngoài những mục đích khác (làm marketing: thu thập thông tin, cung cấp thông tin, thăm viếng…), thì bán
hàng trực tiếp rất hiệu quả và hằng năm đã thu về cho các hãng, các công ty lớn trên thế giới một con số khổng lồ
về doanh số.
Khi quyết đònh bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan đến đội ngũ bán
hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đãi ngộ và quản trò lực lượng bán hàng.
Tóm lại, để có một cái nhìn tổng quát, tương đối về chi phí của các phối thức trong chiêu thò (promotion)
mang lại hiệu quả như thế nào, chúng ta hình dung qua sơ đồ dưới đây :
11
“Sài gòn không quá quắc đến trơ trẽn như Bankok, hào nhoáng như Hồng
Kông, Singapore, tân tiến như Tokio… Sài Gòn chỉ là một dư vò ngọt ngào
mà khi đến có thể gặp nhiều phiền muộn, nhưng sẽ bòn ròn khi chia tay…
Hãy đến với thành phố thân yêu này để tìm một hương vò trử tình Đông
Phương… hãy về thăm lại thành phố này để hoài niệm một hình ảnh của
những ngày xưa thân ái”
Saigon By Night
Hiệu quả, mục tiêu đạt được của các phối thức Promotion

Quảng cáo
Giao tế
Bán hàng trực tiếp
Khuyến mại
Thông tin Hiểu biết Thuyết phục Mua
Quảng bá
Hiệu quả,
tầm quan trọng
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
12
CHƯƠNG 2
NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
“Rao hàng thì thầm dưới đáy giếng rằng hàng tốt thì có đến mỏi miệng cũng chẳng bằng một lần nhảy lên
mái nhà mà rao !”
(Lời của Chủ tòch Tổ chức ASTA, tại Hội nghò New Orleans, 1997)
I- KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO
1- Đònh nghóa
Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dòch vụ
hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền.
2- Sự cần thiết của quảng cáo
Đề cập đến sự cần thiết của quảng cáo trong sản xuất kinh doanh, có nhiều ý kiến trái ngược nhau. Có nhiều
doanh nhân nổi tiếng thì cho rằng quảng cáo rất cần thiết để thông tin, duy trì doanh số và nó gắn liền với hoạt
động sản xuất kinh doanh, và hằng năm các doanh nghiệp này phải chi ra một khoản lớn dành cho chi phí quảng
cáo. Trái lại cũng có những doanh nghiệp khác thì cho rằng cứ làm tốt sản phẩm của mình, phục vụ khách hàng
thật tốt thì mọi chuyện trong kinh doanh sẽ tốt đẹp, không cần phải quảng cáo, tốn tiền, vô ích.
II- MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
1- Mục tiêu cụ thể
* Thông thường, mục tiêu quảng cáo phải cụ thể nhằm đạt điều gì ? Và chỉ rõ ra những điều sau đây :
(1) Chỉ rõ chính xác về đối tượng nhận thông tin

(2) Cho biết rõ ràng về đáp ứng phát sinh của người nhận tin về thông điệp quảng cáo
(3) Mục tiêu quảng cáo phải lượng hoá cụ thể bằng con số
(4) Dự báo về kết quả đạt được từ quảng cáo
(5) Nêu rõ sự phối hợp giữa quảng cáo và các thành phần khác trong chương trình Promotion (khuyến mãi,
khuyến mại, giao tế, bán hàng cá nhân…)
(6) Công nhận mục tiêu mang tính đòi hỏi nổ lực cao nhưng có thể đạt được
(7) Xác đònh thời gian quảng cáo
* Theo tạp chí du lòch ASTA, có 8 điều cần ghi nhớ khi quảng cáo :
(1) Xác đònh bạn muốn quảng cáo điều gì (tên công ty, hoạt động đặc thù….)
(2) Ai là đối tượng bạn muốn tác động
(3) Xác đònh chi phí tiến hành quảng cáo trên những phương tiện truyền thông cụ thể; ước tính có bao nhiêu
người xem quảng cáo này; kích cở của mẫu quảng cáo.
(4) Xác đònh khách hàng của bạn theo các yếu tố : nghề nghiệp, trình độ văn hoá, phạm vi, khu vực.
(5) Xác đònh phương tiện quảng cáo nào thu hút khách hàng nhiều nhất :
- Khách hàng tiềm tàng của bạn đang ở đâu?
- Quảng cáo với quy mô như thế nào và chi phí bao nhiêu?
13
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
- Chọn phương tiện nào để phù hợp với nội dung quảng cáo?
(6) Tìm xem nơi nào sẽ đáp ứng được yêu cầu của bạn với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất (Chọn
công ty quảng cáo).
(7) Khi bạn đã chọn được nơi đáp ứng những yêu cầu của bạn và có thông tin về kích cở, chi phí, thời hạn,
nội dung…hãy xây dựng thành kế hoạch chi tiết.
(8) Hãy chắc chắn về chất lượng các quảng cáo do bạn đưa ra. Đừng quên rằng khi quảng cáo không những
bạn phải thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân những khách hàng cũ.
2- Quảng cáo và doanh số bán hàng
a) Quan niệm về mục tiêu quảng cáo của Al Ries & Laura Ries
Theo Al Ries & Laura Ries tác giả cuốn sách 22 điều luật xây dựng thương hiệu thì mục tiêu của quảng cáo
không nhằm làm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thò phần. Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ
quốc phòng để bảo vệ quốc gia. Coca-Cola và Pepsi quảng cáo mà thấy sợ! Ba mươi giây quảng cáo trên truyền hình

là 1.500 đô-la (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là xong. Vậy mà họ vẫn cứ kiên trì làm ngày này qua
tháng khác. Vậy quảng cáo rầm rộ, tốn kém như thế chắc là sẽ có nhiều người uống lắm?. Không, ai không uống
cũng sẽ tiếp tục không uống, ai đã uống thì cũng không uống thêm… Vậy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo để
làm gì cho tốn kém ?- Để duy trì, bảo vệ thò phần nhằm tránh đối thủ tấn công.
b) Quan niệm về mục tiêu quảng cáo của Russel Colley
Trong quyển sách Xác đònh mục tiêu quảng cáo để cho ra kết quả quảng cáo đúng mực của tác giả Russel
Colley, tác giả cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận trách nhiêm cho hiệu quả
truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng. Ông cho rằng kết quả bán hàng tùy thuộc
nhiều yếu tố của hoạt động marketing, chiêu thò, chào hàng, đònh giá sản phẩm, chất lương sản phẩm…còn quảng
cáo chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thò và thò trường người mua.
c) Những kết luận nghiên cứu hiện nay về mục tiêu của quảng cáo
14
Mục tiêu của quảng cáo theo Al Ries & Laura Ries
Mục tiêu quảng cáo là
bảo vệ thò phần
Chi phí quảng cáo giống ngân
sách chi cho Bộ Quốc phòng
nhằm bảo vệ quốc gia
Mục tiêu của quảng cáo theo Russel Colley
Quảng cáo là một hoạt động truyền thông và
chỉ nên nhận trách nhiêm cho hiệu quả
truyền thông và không nên nhận trách
nhiệm tạo ra kết quả bán hàng
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Những nghiên cứu hiện nay đưa ra những kết luận trái ngược với các tác giả Al Ries & Laura Ries và Russel
Colley về mục tiêu của quảng cáo. Tuy nhiên, những ý kiến của các tác giả Al Ries & Laura Ries và Russel Colley
không phải là vấn đề vô bổ khi đặt nhiệm vụ cơ bản trong việc thiết lập mục tiêu quảng cáo. Điều này có nghìa là
khi thiết lập mục tiêu cho quảng cáo, doanh nghiệp phải xác đònh rõ thông tin nhắm vào đối tượng khách hàng
nào (Who)? Tác động kỳ vọng ở thông tin vào đối tượng khách hàng này là gì (What)? Khi nào thì tác động này
sẽ đạt được (When)? Và thông tin này sẽ tác động lên đối tượng khách hàng như thế nào (How)?

Bất cứ một mục tiêu đặc trưng nào được chọn lựa cho bất kỳ một kế hoạch quảng cáo nào thì nó cũng phụ
thuộc vào bốn yếu tố cơ bản : Thò trường mục tiêu, sản phẩm, các nổ lực marketing của công ty và yếu tố môi
trường cạnh tranh.
(1) Thò trường mục tiêu trong quảng cáo
Mục tiêu đặt ra cho quảng cáo là nên sử dụng quảng cáo như là một yếu tố trong tiến trình ra quyết đònh của
toàn bộ chương trình marketing nhằm hướng dẫn khách hàng trong thò trường mục tiêu đến việc mua sản phẩm.
Ví dụ, trong việc mua cổ phiếu của một công ty cổ phần nào đó, những gì công ty trình bày trong bản cáo
bạch, qua các báo cáo tài chính được xem như những gì công ty đã quảng cáo. Điều này cần thiết cho các cổ đông,
đặc biệt các cổ đông tiềm ẩn cân nhắc, lựa chọn trong tiến trình ra quyết đònh có nên đầu tư vào công ty cổ phần
đó hay không. Tuy nhiên, việc ra quyết đònh cuối cùng thì người mua hẳn đã quan tâm lắm đến những lời quảng cáo
trong bản cáo bạch
(2) Sản phẩm
Tiến trình ra quyết đònh của khách hàng phụ thuộc phần lớn vào tính chất của sản phẩm hay dòch vụ hơ là
phụ thuộc vào quảng cáo. Tuy nhiên, đối với những sản phẩm, dòch vụ có giá trò sử dụng lớn, việc ra quyết đònh mua
cả là một tiến trình phức tạp, lâu dài. Trong trường hợp này thì quảng cáo có vai trò cung cấp thông tin để người
mua có đủ thông tin về đặc tính của sản phẩm để cân nhắc, chọn lựa.
Ví dụ, bà A, một khách hàng quyết đònh mua một chiếc xe hơi. Giữa sự chọn lựa nhiều loại xe của nhiều hãng
khác nhau, giả đònh các yếu tố khác không thay đổi, ngoại trừ yếu tố đặc tính kỹ thuật Chắc chắn bà A không am
hiểu lắm về đặc tính kỹ thuật của xe hơi đời mới. Trong lúc đang bối rối như vậy, nếu có những tờ quảng cáo về xe
hơi, chắc chắn bà A sẽ biết được nhiều thông tin hơn, an tâm hơn trong việc ra quyết đònh nên mua loại xe nào.
Thương hiệu (uy tín, chất lượng của sản phẩm, dòch vụ trên thương trường) là một yếu tố quan trọng trong
việc ra quyết đònh mua sản phẩm của khách hàng hơn là những lời quảng cáo. Đối với những sản phẩm của các
doanh nghiệp nổi tiếng, quảng cáo chỉ bổ sung thêm phần thông tin cho khách hàng mà thôi.
(3) Các nổ lực Marketing khác
Ảnh hưởng của quảng cáo lên quá trình trao đổi giữa người mua và người bán thường xuất phát từ các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thò) và các yếu tố chiêu thò (quảng cáo, khuyến thò, giao tế, bán
hàng cá nhân,…) chứ không phải xuất phát đơn thuần từ quảng cáo.
Ngoài ra, mục tiêu của quảng cáo chỉ đơn giản giới thiệu, thông báo sản phẩm đã có trên thò trường đối với
khách hàng trên thò trường mục tiêu.
(4) Về cạnh tranh

15
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Quảng cáo có một vai trò rõ ràng hơn trong sự cạnh tranh giữa những sản phẩm của các thương hiệu khi mà
chất lượng của những sản phẩm đó, thương hiệu của những sản phẩm đó cùng nổi tiếng thì quảng cáo có tác dụng
mạnh mẽ trong cạnh tranh.
Cạnh tranh nhằm bảo vệ thò phần là một trong những mục tiêu của quảng cáo. Những sản phẩm của Coca-
Cola, Pepsi cola quảng cáo liên tục và rầm rộ và tốn kém rất nhiều trên đài truyền hình là nhằm để cạnh tranh, bảo
vệ thò phần hơn là nhằm gia tăng doanh số.
Tóm lại, quảng cáo có nhiều mục đích khác nhau. Mục đích đó có thể là mang lại hiệu quả thực tế cho việc
bán hàng; mục đích đó cũng có thể là hướng dẫn khách mua hàng; tạo nhận thức về sự hiện của công ty hoặc
nhằm mục đích cạnh tranh, bảo vệ thò phần. Trái lại, những yếu tố khác như chào hàng, khuyến mãi, giá cả sản
phẩm, phân phối…, nó mang lại hiệu quả cho việc bán hàng.
3- Các loại mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo là một yếu tố của chiêu thò trong phối thức mareting. Vì vậy, quảng cáo phải có mục đích và
nhằm đạt mục tiêu gì?
Khi thiết lập quảng cáo, mục tiêu quảng cáo có thể được dự đoán trước về sự đáp ứng của khách hàng trên
thò trường. Tuy nhiên, mục tiêu này phải cụ thể và rõ rang.
Những mục tiêu của quảng cáo nó có thể là :
(1) Thực hiện chức năng bán hàng
(2) Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nổ lực quảng cáo trong quá khứ
(3) Duy trì thò phần
(4) Thông báo về một lý do đặc biệt để khách hàng nên nhanh chóng mua hàng
(5) Nhắc nhở khách hàng mua hàng
(6) Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm
(7) Tạo một hình ảnh về thương hiệu
(8) Thông tin về lợi ích liên quan đến sản phẩm
(9) Nhắc nhở khách hàng, tạo sư quen thuộc về sự hiện diện của sản phẩm
(10) Xây dựng niềm tin của khách hàng vào công ty
(11) Bảo đảm việc phân phối rộng khắp
(12) Hình thành nhận thức về thương hiệu

(13) Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
(14) Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm
(15) Thông tin về công dụng sản phẩm mới
(16) Xây dựng và cũng cố tinh thần lực lượng bán hàng
(17) Trợ giúp lực lượng bán hàng kiếm thêm được khách hàng
Từ những mục tiêu của quảng cáo trên, có thể rút ra ba chiến lược quảng cáo nhằm đạt ba mục tiêu chính
là :
- Mục tiêu thông tin, tạo sự nhận thức
- Mục tiêu thuyết phục
16
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
- Mục tiêu so sánh, cạnh tranh
Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào chu kỳ đời sống sản phẩm. Vì vậy, mỗi chu kỳ đời sống sản phẩm có một
chiến lược quảng cáo thích hợp.
Sơ đồ dưới đây cho thấy chu kỳ đời sống sản phẩm và các chiến lược quảng cáo trong phối thức marketing.
17
Không có Đang gia tăng Cạnh tranh
mạnh
Giảm cạnh
tranh
Cạnh tranh
Một loại
Đa dạng
Dây chuyền
sản phẩm
đầy đủ
Khó bán
Sản phẩm
Lướt qua hay
thâm nhập

Đạt được
thò phần
Bảo vệ phần
chiếm lónh
lợi nhuận
Vẫn có lãi
Giá cả
Mục tiêu
Marketing
Thâm nhập thò
trường
Gia tăng doanh
số và lợi nhuận
Duy trì trung
thành đối với
nhãn hiệu
Thu hoạch
hợp đồng hoặc
hũy bỏ
Phân phối
Có giới hạn
Cần nhiều
cửa hàng
Tối đa
cửa hàng
Ít cửa hàng
Promotion
Thông tin
p lực
cạnh tranh

Nhắc nhở
Promotion
tối thiểu
Doanh thu
và lợi
nhuận
Doanh thu
Quảng cáo
Lợi nhuận
Giai đoạn
giới thiệu
Giai đoạn
phát triển
Giai đoạn
Chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
Chu kỳ đời sống sản phẩm và các chiến lược quảng cáo trong phối thức marketing
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
a) Chiến lược quảng cáo thông tin, tạo sự nhận thức
Chiến lược quảng cáo thông tin, tạo sự nhận thức thích hợp với giai đoạn giới thiệu của chu kỳ đời sống sản
phẩm mà mục tiêu là làm khách hàng tiềm năng biết có sự hiện diện của sản phẩm.
Một sản phẩm, dòch vụ mới tung ra thò trường thì cần đến quảng cáo để thông tin, tạo sự nhận thức của
người tiêu dùng đối với sản phẩm, dòch vụ đó.
Thật vậy, đối với sản phẩm mới tung ra thò trường, việc tạo ra sự nhận thức đối với người tiêu dùng là điều
cần thiết và khi quảng cáo cần cung cấp nhiều thông tin. Riêng đối với sẳn phẩm cũ, kể cả những sản phẩm nổi
tiếng thì không cần thông tin nhiều mà tạo sự nhận thức ở nơi khách hàng bằng cách nhắc nhở rằng “Chúng tôi
luôn luôn quan tâm, hiện diện bên bạn”.
Quảng cáo nhằm mục đích thông tin, tạo sự nhận thức thường chia ra các loại :
(1) Tăng cường hay cũng cố sự nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm

(2) Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, dòch vụ mới trên thò trường.
(3) Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới, dòch vụ mới trong thò trường chưa được tiếp cận trước đây.
(4) Thông báo cho thò trường biết việc thay đổi giá
(5) Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
(6) Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
(7) Giảm bớt nổi lo ngại của người mua
(8) Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
b) Chiến lược quảng cáo thuyết phục
Chiến lược quảng cáo thuyết phục thích hợp cho giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, mà
mục tiêu là tác động khách hàng mua sản phẩm.
Một chiến dòch quảng cáo cũng có thể nhắm tạo cũng cố niềm tin nhất đònh về sản phẩm. Nhiệm vụ của nó
trước tiên là truyền đạt thông tin nhưng có thể không trực tiếp duy nhất cách đánh giá của đối tượng.
Mục đích của chiến lược quảng cáo thuyết phục là :
(1) Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
(2) Khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang nhãn hiệu của mình
(3) Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
(4) Thuyết phục người mua mua ngay
Ví dụ :
- ”Just do it” (Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn). Nike quảng cáo tay đua xe lăn của Mỹ là Craig Blanchette
- “Air Jordan” (Phong cách Jordan). Nike đã tạo một niềm tin đối với những người mang giày hiệu Air Jordan, một
siêu sao trong làng bóng rổ Mỹ – Michael Jordan.
- “The best for Athletes” (Chất lượng tốt nhất cho các vận động viên). Adidas.
- “Function first” (Chức năng là trên hết). Adidas.
- “Hảy vượt qua thử thác, Pepsi” (Vượt qua mọi khó khăn để vươn lên). Pepsi
- “Suzuki, an toàn nơi xa lộ”. Suzuki
18
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
c) Chiến lược quảng cáo so sánh
Chiến lược quảng cáo so sánh thích hợp với giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ đời sống sản phẩm, mà mục
tiêu là tác động khách hàng chuyển từ sản phẩm tương tự của đối thủ sang sản phẩm của mình bằng cách so sánh

trực tiếp hai sản phẩm.
Chú ý : Việc so sánh trực tiếp hai sản phẩm nhằm vạch ra khuyết điểm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời đưa ra ưu
điểm sản phẩm của mình là việc làm cạnh tranh không lành mạnh, luật cấm. (Khoản 6, Điều 5 Pháp lệnh Quảng
cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 của Ủy ban thường vụ Quốc hội; và Khoản 7, Điều 1 Nghò đònh số
24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ. (Nêm Kim Đan cũng đã có lần rắc rối về việc này khi so sánh độ
đàn hồi về lò xo của nệm mình với một nệm khác)
Ngoài ba chiến lược chính trên, trong quảng cáo còn có các chiến lược khác như chiến lược tạo sự hiểu biết,
chiến lược quảng cáo hành động.
d) Chiến lược quảng cáo nhắc nhở
Mục tiêu của chiến lược quảng cáo nhắc nhở không phải để thông tin mà nói lên sự quan tâm của nhà sản
xuất đối với khách hàng.
Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp :
(1) Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
(2) Nhắc nhở người mua về đòa điểm có thể mua sản phẩm
(3) Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
(4) Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
Chiến lược này phù hợp với giai đoạn chín muồi của chu kỳ đời sống sản phẩm.
Sản phẩm Coca-Cola, Pepsi, bia Tiger…quảng cáo dồn dập không nhằm mục đích thông tin, gia tăng doanh
số mà là để bảo vệ thò phần, nhằm nhắc nhở khách hàng rằng :
“Chúng tôi luôn hiện diện bên bạn”
e) Chiến lược quảng cáo tạo sự hiểu biết
Mục tiêu hiểu biết của quảng cáo nhằm tăng cường kiến thức về sản phẩm, dòch vụ cho khách hàng.
Mục đích của quảng cáo tạo sự hiểu biết là ngoài việc hiểu biết về lợi ích của sản phẩm, dòch vụ, doanh
nghiệp phải làm thế nào để khách hàng còn lưu lại trong bộ nhớ của họ về những thông tin hữu ích của sản phẩm,
dòch vụ nhằm ra quyết đònh cho việc mua sản phẩm, dòch vụ sau này.
Để đạt những mục tiêu trên, một chiến lược quảng cáo cần những nhiệm vụ sau đây:
19
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
(1) Cung cấp thông tin mới
(2) Làm thay đổi nhận thức chưa chính xác về sản phẩm nơi người tiêu dùng.

(3) Cũng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.
f) Chiến lược quảng cáo hành đông
Mục tiêu quảng cáo thường hướng dẫn hành động để mua hàng. Mục tiêu này thể hiện rõ nét trong mô hình
quảng cáo AIDA của Mỹ (A: Lôi cuốn sự chú ý, I: tạo sự quan tâm, D: tạo sự ham muốn, A: hướng dẫn hành động
mua hàng). Thật ra, quảng cáo nhằm mục đích bán hàng thì không thích hợp, nó chỉ nhằm cung cấp thông tin,
hướng dẫn khách hàng đến việc hành động mua hàng. Việc khách hàng mua được hàng hay không tùy thuộc những
yếu tố khác của phối thức marketing, chiêu thò…
Mục tiêu hành động không hẳn là duy nhất mua hàng mà có thể hướng dẫn khách hàng viết phiếu yêu cầu
gởi thêm thông tin về sản phẩm…
III- NHỮNG TỔ CHỨC LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1- Công ty quảng cáo
Các công ty quảng cáo có hoạt động rất rộng, từ những công ty dòch vụ trọn gói cung cấp đủ loại dòch vụ
liên quan đến chiêu thò cho đến các công ty chuyên trách một loại dòch vụ nào đó chẳng hạn như cung cấp dòch vụ
quảng cáo hoặc khuyến mãi…
Các doanh nghiệp nhờ đến các công ty quảng cáo để họ khái quát hoá, sắp xếp, trình bày nội dung và hình
thức các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo, thuyền thanh, truyền hình…)
Thù lao cho dòch vụ quảng cáo được tính theo sự thỏa thuận về sự kết hợp của phí dòch vụ phân tích, sáng
tạo, sản xuất với huê hồng đặt quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Để chiến dòch quảng cáo thành công cần phải nhờ đến một công ty quảng cáo có chuyên môn cao. Công ty
quảng cáo cung cấp các dòch vụ chuyên môn để hỗ trợ đơn vò quảng cáo trong các giai đoạn khác nhau trong quá
trình thực hiện chiến dòch.
2- Những dòch vụ của công ty quảng cáo
Có thể công ty quảng cáo chòu trách nhiệm với khách hàng từ A đến Z, hoặc chỉ thực hiện một công đoạn
nào đó trong chiến dòch quảng cáo.
Dưới đây là những dòch vụ công ty quảng cáo ngoại quốc thường đảm trách :
20
Những Dòch Vụ Công Ty Quảng Cáo Ngoại Quốc Thường Đảm Trách
DỊCH VỤ SẢN PHẨM
Phát triển sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm

Sáng tạo tên thương hiệu
Sáng tạo tên thương mại
Thiết kế bao bì
2
DỊCH VỤ CƠ BẢN
Hoạch đònh
Viết lời thuyết minh
Trình bày
Chọn phương tiện
1
DỊCH VỤ GIAO TẾ
Tuyên truyền sản phẩm mới
Xây dựng hình ảnh công ty
Cố vấn quan hệ với khách hàng
Cố vấn quan hệ giữa chủ và công nhân
6
DỊCH VỤ HUẤN LUYỆN BÁN HÀNG
Tổ chức các hội nghò khách hàng
Hồ sơ và tài liệu hướng dẫn nhân viên BH
Phương tiện nghe, nhìn
7
DỊCH VỤ KHUYẾN MÃI
Khuyến mại (bán só), khuyến mãi (bán
lẻ)
Sổ tay, bảng hiệu
Catalog, danh mục hãng, bản quy cách
Triển lãm
4
DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu thò trường

Nghiên cứu người tiêu dùng
Nghiên cứu chọn lựa lời thuyết minh
Nghiên cứu phương tiện
3
DỊCH VỤ TRƯNG BÀY
Bày hàng
Đóng gói
Biểu ngữ, cờ, phướn
Các vật phục vụ trưng bày khác
5
DỊCH VỤ THƯ TỪ TRỰC TIẾP
Thư, tài liệu, sổ tay
Sách hướng dẫn, bướm
Hàng mẫu
Phân phối phiếu mua hàng
Giảm giá
8
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Một công ty dòch vụ quảng cáo đầy đủ các dòch vụ thường chia làm bốn bộ phận
- Bộ phận quản lý nội bộ (hành chính, tài vụ, nhân sự…)
- Bộ phận dòch vụ khách hàng
- Bộ phận dòch vụ sáng tạo (gồm những nhà văn, họa só…)
- Bộ phận dòch vụ marketing (phục vụ trực tiếp nhu cầu khách hàng)
3- Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty quảng cáo
* Chọn công ty quảng cáo
Để chọn công ty quảng cáo tốt cần dựa vào các yếu tố sau đây :
21
DỊCH VỤ KHÁC
Quà tặng
Tổ chức các cuộc thi

Sách hướng dẫn
Lòch
Lập báo cáo hàng năm
Đònh giá
9
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
(1) Quy mô của công ty quảng cáo đó, căn cứ vào :
- Số lượng hợp đồng và lần quảng cáo của công ty đó với khách hàng
- Doanh thu của công ty đó hằng năm
- Thương hiệu, uy tín của công ty đó
(2) Đơn đặt hàng của đối thủ cạnh tranh
Các công ty quảng cáo thường tránh thực hiện đơn đặt hàng của các khách hàng là đối thủ cạnh tranh nhau.
(3) Kỹ năng đặc biệt
Mỗi công ty quảng cáo có thể có những kỹ năng đặc biệt về một trong những dòch vụ quảng cáo nào đó.
Chẳng hạn về sáng tạo, thuyết minh, phương tiện quảng cáo. Do đó, tùy theo mục đích quảng cáo để chonï
lựa công ty quảng cáo thích hợp nhằm quảng cáo hiệu quả hơn.
(4) Kết quả thực hiện
Kết quả thực hiện trong quá khứ của một công ty quảng cáo cũng có thể là một cơ sở để khách hàng chọn
lựa công ty quảng cáo.
* Hợp tác với công ty quảng cáo
Giữa khách hàng và công ty có mối quan hệ với nhau. Mối quan hệ này chỉ thành công khi đôi bên hiểu công
việc của nhau và lợi ích của mỗi bên.
Khách hàng mong muốn công ty quảng cáo dồn hết nổ lực để thực hiện thành công chiến dòch quảng cáo.
Trái lại, khách hàng cũng có nghóa vụ với công ty quảng cáo là cung cấp đầy đủ thông tin, tiền bạc…
* Đánh giá mức độ thực hiện của công ty
Tùy theo mục đích của quảng cáo để đánh giá sự thành công của một chiến dòch quảng cáo mà công ty
quảng cáo thực hiện. Chẳng hạn, khách hàng mong đợi ở thông tin phản hồi thì kết quả này cũng không cho biết rõ
ràng vì thông tin phản hồi không đến cùng lúc và nó thường kéo dài trong suốt một quá trình lâu dài.
Thông thường khách hàng đánh giá qua các chỉ tiêu sau đây :
- Kết quả đạt được so với mục đích của chiến dòch quảng cáo như thế nào ?

- Đánh giá hoạch đònh marketing dòch vụ
- Hiệu quả dòch vụ sáng tạo
- Mối quan hệ làm việc giữa khách hàng và công ty.

CÂU HỎI THẢO LUẬN CHƯƠNG 2
1- Theo bảng thống kê của Ủy ban du lòch Singapore trong năm 1994, khách du lòch đến Singapore qua những nguồn
thông tin sau đây :
- 30% do truyền miệng
- 11% qua sách báo
- 14% qua hướng dẫn du lòch
- 21% qua người thân đang ở Singapore
- 24% từ các đại lý du lòch
a) Qua bảng thống kê trên, bạn cho rằng nguồn thông tin nào đóng vai trò quan trọng trong việc khách đến
Singapore.
b) Để làm tốt nguồn thông tin này, theo bạn cần phải làm gì?
22
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
2- Trong chu kỳ đời sống sản phẩm, theo bạn, mục đích nào quan trọng nhất đối với một sản phẩm mới tung ra thò
trường?, sản phẩm sắp suy tàn?
3- Theo bạn, trước khi quảng cáo, doanh nghiệp cần giải quyết những vấn đề nào?
4- Chiêu hiệu là gì, những yếu tố căn bản của chiêu hiệu.
5- Một công ty du lòch lữ hành chuyên chở khách bằng xe buýt tham quan đòa phương mỗi ngày tổ chức 3 chuyến
tham quan tới những đòa điểm lòch sử cách thành phố nửa ngày xe. Trong thời gian cao điểm và mùa bận rộn ở
thành phố, những khách đứng tuổi là thò trường chính yếu cho công ty xe buýt tham quan. Hầu hết các chuyến tham
quan những đòa điểm lòch sử là một phần của chuyến tham quan đăng ký qua các văn phòng du lòch, văn phòng đại
diện và các công ty xe buýt khác tại các đòa phương có khách tham quan. Giám đốc công ty lữ hành xe buýt tham
quan này đã hoạch đònh mục tiêu cho năm hoạt động đầu tiên: chiếm 50% số du khách đến thành phố tham quan
bằng xe buýt. Nếu bạn là giám đốc của công ty này bạn sẽ hoạch đònh một hay những mục tiêu cổ động nào cho
năm thứ nhất? Bạn sẽ tìm cách nào để đạt và xác đònh hiệu quả của các mục tiêu cổ động đó? Câu chiêu hiệu cho
các chuyến tham quan ấy sẽ là gì?

6- Theo bạn, trong những lónh vực hoạt động kinh doanh, kinh doanh dòch vụ quảng cáo có phải là một lónh vực phát
triển và hấp dẫn ? Bạn có ý đònh sau này sẽ thành lập một công ty quảng cáo không? Nếu bạn thành lập một công
ty quảng cáo, bạn sẽ đăng ký những dòch vụ quảng cáo nào, tại sao ?
7- Bạn phụ trách trong bộ phận quảng cáo của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp bạn cần nhờ đến một công ty
quảng cáo uy tín để thực hiện chiến dòch quảng cáo cho sản phẩm mới. Vậy làm thế nào để chọn công ty quảng cáo
nhằm tiết kiệm và hiệu quả?
8- Sau khi thực hiện chiến dòch quảng cáo xong, giám đốc hỏi bạn :”Sao, kết quả quảng cáo tốt chứ?”, bạn trả lời
thế nào?
9- Kể những mục tiêu của quảng cáo? Trong những mục tiêu của quảng cáo, theo bạn mục tiêu nào là quan trọng
nhật?
10- Bạn nghó thế nào khi tác giả Russel Colley cho rằng quảng cáo là một hoạt động truyền thông và chỉ nên nhận
trách nhiêm cho hiệu quả truyền thông và không nên nhận trách nhiệm tạo ra kết quả bán hàng. Ông cho rằng kết
quả bán hàng tùy thuộc nhiều yếu tố của hoạt động marketing, chiêu thò, chào hàng, đònh giá sản phẩm, chất lương
sản phẩm…còn quảng cáo chỉ đơn giản tác động đến sự giao tiếp giữa nhà tiếp thò và thò trường người mua.
Hoặc theo Al Ries & Laura Ries tác giả cuốn sách 22 điều luật xây dựng thương hiệu thì mục tiêu của quảng cáo
không nhằm làm gia tăng doanh số mà chỉ bảo vệ thò phần. Việc chi tiêu cho quảng cáo giống việc chi tiêu của Bộ
quốc phòng là để bảo vệ quốc gia
PHÂN TÍCH MẪU QUẢNG CÁO
Phân tích mẫu quảng cáo của SAIGON PEARL (Báo Tuổi Trẻ, 22/11/2007)
23
Sapphire
Sắc Ngọc Mới
Rạng ngời lộng lẫy
Vô giá với vò trí cách trung tâm Sài Gòn 5 phút.
Lý tưởng khi tọa lạc giữa khu phức hợp thời thượng với khách sạn 5 sao, trung
tâm mua sắm sang trọng… và bao quanh bởi thiên đường xanh của những khu
vườn nhiệt đới bên Sông Sài Gòn.
Vò trí độc tôn này tạo nên một Sapphire tuyệt tác.
Hãy để Tuyệt Tác Sapphire này là của Bạn!
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam

I- KHÁI NIỆM
1- Đònh nghóa
Trên thế giới có hai trường phái chính về quảng cáo. Mỗi trường phái vận dụng những mô hình quảng cáo
khác nhau. Tuy nhiên, theo xu thế quảng cáo hiện đại, tùy theo nội dung và mục đích của quảng cáo để có thể vận
dụng những mô hình khác nhau, hoặc kết hợp các yếu tố của các mô hình để thực hiện quảng cáo.
Vậy mô hình quảng cáo là gì? Theo chúng tôi :
“Mô hình quảng cáo là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất đònh, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục
tiêu của quảng cáo”.
2- Đặc tính
(1) Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để tạo thành mô hình
(2) Mang tính đònh hướng và thiếu sáng tạo
(3) Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có thể thiếu hoặc thừa
II- NHỮNG MÔ HÌNH QUẢNG CÁO
Hiện nay, có hai trường phái quảng cáo chính :
- Trường phái quảng cáo của Mỹ, đưa ra mô hình AIDA
- Trường phái quảng cáo của Pháp, đưa ra hai mô hình : 3S’s và 3R’s.
1- Mô hình AIDA :
Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ. Mô hình này thường được các công ty quảng cáo trên thế giới áp dụng để
sáng tạo các dòch vụ quảng cáo.
24
Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ
AID
A
Attention
1
Interest
2
Desire
3
Action

4
CHƯƠNG 3
MÔ HÌNH QUẢNG CÁO
NGHIỆP VỤ QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ - - Ths. Trần Ngọc Nam
Mô hình AIDA là những chữ viết tắt của các chữ :
- Attention (get attention): Lôi cuốn sự chú ý
- Interest (hold interest): Tạo sự quan tâm.
- Desire (create desire): Tạo sự ham muốn về sản phẩm.
- Action (lead to action): Hướng dẫn chấp nhận sản phẩm (mua).
a) Yếu tố Attention (get attention) : Lôi cuốn sự chú ý
Trong quảng cáo, muốn để cho người ta nghe, nhìn, hoặc đọc, trước hết bạn phải tạo một “sự dò biệt” và một
“hấp lực” đủ mạnh lên tờ quảng cáo để lôi cuốn sự chú ý của người khác. Hằng ngày, do công việc bận rộn, người
ta đâu còn thì giờ để dành cho những chuyện không đâu!. Trên những tờ báo, tạp chí, Tivi… đầy rẩy những mẫu
quảng cáo nhàm chán, rác rưởi. Có lẽ chẳng mấy khi bạn đọc đến nó, chẳng để ý trong đó viết gì, nói gì, và có lẽ
bạn sợ những người nói nhiều, đọc những thứ gì nhiều chữ.
Tâm lý người ta là vậy! Do đó, khi quảng cáo, trước hết bạn đừng viết nhiều, đừng nói nhiều và làm thế nào
để lôi cuốn sự chú ý của người đọc hoặc người nghe.
Trước hết phải gây sự chú ý. Điều này giống như bạn ở giữa đám đông, bề ngoài của bạn phải khác những
người khác và nếu bạn muốn người khác chú ý, quan tâm đến bạn hơn nữa, bạn phải chứng tỏ bạn nổi bật hơn hẳn
những người khác về những đặc điểm của bạn.
Ví dụ, khi quảng cáo về giá thấp, siêu thò MOBEE quảng cáo như sau :
25
SIÊU THỊ HÀNG DI ĐỘNG CHÍNH HÃNG
lãnh thổ giá thấp
Hàùng Tháng 1 – 2008
362A Lê Quang Đònh, P. 11, Q. BT. 1540 CMT8, P. 1, Q. 3, TP.HCM
Bạn sẽ được đền bù 150%
Sự chênh lệch về giá nếu tìm thấy
giá thấp hơn
Mobile TV

KTECH 7800
3.458.000đ
** 2 SIM ONLINE. Bluetoch
** XEM TIVI miễn phí 100%
** Màn hình cảm ứng Super Size (3 inch)
** Tặng mũ bảo hiểm thời trang
HOT
mobee