Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu dùng.docx

Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

N
h
ó
m

5
1
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
N
h
ó
m

5
2
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Tiểu luận môn Hành vi khách hàng
Đề tài
Động cơ, tính cách, cảm xúc
của người tiêu dùng
N
h
ó
m

5
3
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
GVHD: ThS. Trần Hoàng Mai
Lớp: ĐH25MARK
Nhóm: 5
N
h
ó
m

5
4
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
N
h
ó
m

5
5
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
TPHCM, tháng 12 năm 2011
DANH SÁCH NHÓM 5
STT Họ và tên MSSV
N

h
ó
m

5
6
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
1 Trần Thị Hương Giang 030325090016
2 Lê Phùng Quang 030325090191
3 Trần Bảo Trâm 030325090122
4 Trần Nhã Uyên 030325090395
5 Nguyễn Lê Hoàng Yến 030325090402
N
h
ó
m

5
7
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
N
h
ó
m

5
8
Hành vi khách hàng

[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]

N
h
ó
m

5
9
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
I. Động cơ
N
h
ó
m

5
10
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói,
khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh
thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

N
h
ó
m

5
11
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
1. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn
khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing.
a. Lý thuyết động cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn
là vô thức. Freud thấy con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn
N
h
ó
m

5
12
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị
kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Như
vậy là con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Ví dụ: Nếu Lan muốn mua một máy tính xách tay, thì cô ấy có thể mô tả động cơ của mình

là muốn làm việc có hiệu suất hơn khi đi công tác. Nếu nhìn sâu hơn thì có thể thấy cô ấy mua
máy tính để gây ấn tượng đối với những người khác. Nếu nhìn sâu hơn nữa thì có thể thấy cô
ấy mua máy tính vì nó giúp cô cảm thấy mình có vẻ sang trọng và đúng mốt hơn.
N
h
ó
m

5
13
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Khi Lan nghiên cứu những nhãn hiệu cụ thể, Lan sẽ phản ứng không chỉ với những khả
năng nêu lên của chúng, mà còn cả với những điều khác nữa. Hình dáng, kích thước, trọng
lượng, vật liệu, màu sắc và tên nhãn hiệu của mỗi máy tính đều có thể gây ra những liên tưởng
và cảm xúc nhất định. Khi thiết kế máy tính, các hãng sản xuất phải nắm được tác dụng của
các yếu tố nhìn, nghe và sờ làm nảy sinh những cảm xúc ở người tiêu dùng có thể kích thích
hay ức chế ý định mua sắm.
Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc về
những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản phẩm nhất định. Họ cho
rằng:
N
h
ó
m

5
14
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]

- Người tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho người ta liên
tưởng đến tuổi già.
- Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc làm
nổi bật tính cách đàn ông của họ.
- Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác
tội tỗi vì đã giết động vật.
N
h
ó
m

5
15
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
- Phụ nữ rất thận trọng khi nướng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống như
chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ dàng sẽ gây
nên cảm giác tội lỗi.
b. Lý thuyết động cơ của Maslow
N
h
ó
m

5
16
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích
N

h
ó
m

5
17
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại
sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại
cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm
quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý (1), những nhu cầu
an toàn (2), những nhu cầu xã hội (3), những nhu cầu được tôn trọng (4) và những nhu cầu tự
khẳng định mình (5). Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là
N
h
ó
m

5
18
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Ví dụ: một người đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa mới
xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chung quanh nhìn mình hay tôn
trọng mình như thế nào (nhu cầu 4). Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau

phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.
Vậy lý thuyết của Maslow đã làm sáng tỏ được điều gì về mối quan tâm của Lan đến chuyện
mua một máy tính? Ta có thể đoán nhận được rằng Lan đã thỏa mãn được những nhu cầu sinh
lý, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của Lan đến máy tính có thể bắt nguồn từ một nhu cầu
N
h
ó
m

5
19
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
mãnh liệt được mọi người xung quanh kinh nể hơn hay từ một nhu cầu cao hơn là tự khẳng
định mình.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
a. Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã:
Một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó tương thích với nhu cầu,
mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi. Sự thích ứng cá nhân đến lượt nó lại tạo ra động cơ
thúc đấy xử lí thông tin, ra quyết địn và hành động ở cá nhân.
N
h
ó
m

5
20
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
- Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường rất quan tâm đến đo lường và xác

định nhu cầu.
Ví dụ: Bạn có động cơ mua chiếc xe Lexus bởi nó thỏa mãn nhu cầu di chuyển (phi xã
hội), vừa đáp ứng nhu cầu vị thế (xã hội).
Cũng có trường hợp cùng một nhu cầu hòa nhập nhóm lại có những động cơ khác nhau
như: đi thăm bạn bè, hay gia nhập các câu lạc bộ văn hóa, thể thao….
N
h
ó
m

5
21
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Tuy nhiên, người tiêu dùng thường không nhận thức đầy đủ về nhu cầu và khó khăn khi
giải thích chúng. Và tùy vào điều kiện văn hóa thì động cơ hành vi lại thể hiện nhu cầu được
thỏa mãn khác nhau.
Ví dụ: cùng sử dụng xe đạp nhưng ở các nước nghèo người dân là để thỏa mãn nhu cầu đi
lại, còn ở các nước giàu có thì để thỏa mãn nhu cầu tập luỵên thể thao.
- Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong
muốn đạt được. Mục đích được xem như là sự biểu hiện rõ rệt và cụ thể của nhu cầu, từ đó
định hướng mạnh hơn cho hành vi.
N
h
ó
m

5
22
Hành vi khách hàng

[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Ví dụ: Mục đích của người nghệ sĩ hài là làm cho khán giả có những phút giây thư giãn,
thoải mái. Một số mục đích là cụ thể đối với hành vi cụ thể. Nếu bạn mệt mỏi, mục đích tối
nay là đi ngủ sớm… Những mục đích khác có thể trừu tượng và bền bỉ hơn trong thời gian dài
như học giỏi, sành điệu, đẹp. Mục đích được xem như sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của nhu
cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi.
- Giá trị là những điều mà mỗi người cho là quan trọng, là có ý nghĩa giúp định hướng
suy nghĩ, hành động và lẽ sống của mình. Người tiêu dùng có động cơ xử lý thông tin và ra
quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình, bởi đó là niềm tin khiến người tiêu
dùng biết cái gì tốt, quan trọng hơn.
N
h
ó
m

5
23
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
Ví dụ: nếu người tiêu dùng cho rằng bền là tính năng quan trọng hơn là vẻ ngoài đẹp của
một chiếc điện thoại thì họ sẽ chọn Nokia thay vì Samsung theo kiến thức cá nhân của họ.
- Bản ngã - cái tôi: Một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với cá nhân
người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ.
Ví dụ: một người tiêu dùng muốn thể hiện cái tôi xã hội của mình là một người thành đạt
thì sẽ mua những món hàng hiệu nổi tiếng. Người ta không đeo một chiếc Rolex chỉ vì sự
chính xác của nó. Họ đeo Rolex để khẳng định chính mình và vị trí xã hội của mình. Hay
người ta sở hữu một chiếc Vespa không chỉ đơn thuần là một chiếc xe khác biệt, đó còn là một
N
h
ó

m

5
24
Hành vi khách hàng
[ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG]
phong cách thời trang hiện đại không bao giờ lỗi thời, biểu tượng cho tính lãng mạn, nghệ sĩ
của người Ý….
b. Rủi ro nhận thức:
Là một mức độ nhận thức chung của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thể của một
hành động, dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra các kết quả này.
Ví dụ: Mua xe ôtô sẽ có rủi ro tài chính cao hơn một chiếc xe đạp, hút thuốc lá có rủi ro vất
chất là ảnh hưởng đến sức khoẻ.
N
h
ó
m

5
25