Thực trạng quản lý nhãn hiệu trong doanh nghiệp

MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM................5
1.1 Khái niệm nhãn hiệu.........................................................................5
1.2 Quản trị nhãn hiệu.............................................................................6
2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM...................................................................................................43
2.1 Phương án nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp Việt nam.........................................................................43
2.2 Đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt
nam 45
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................60
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................60
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................66
KẾT LUẬN.................................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................71
1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 1-1: CAM KẾT NHÃN HIỆU..............................................................15
HÌNH 2-2: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN GẮN NHÃN HIỆU CHO
SẢN PHẨM.................................................................................................47
HÌNH 2-3: TỈ TRỌNG DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG
THIẾT KẾ NHÃN HIỆU...............................................................................49
HÌNH 2-4: CÁCH THỨC THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ NHÃN
HIỆU 50
HÌNH 2-5: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU
51
HÌNH 2-6: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THEO THÀNH PHẦN CỦA DẤU HIỆU

NHÃN HIỆU................................................................................................52
HÌNH 2-7: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG KHUẾCH
TRƯƠNG NHÃN HIỆU...............................................................................56
HÌNH 2-8: CÁCH THỨC DOANH NGHIỆP THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG
KHUẾCH TRƯƠNG NHÃN HIỆU...............................................................56
HÌNH 2-9: TỈ LỆ DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁC YẾU TỐ CỦA LIÊN
TƯỞNG THỨ CẤP.....................................................................................58
2
MỞ ĐẦU
Trong một vài năm gần đây, vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu sản phẩm
thường xuyên được đề cập đến trong các diễn đàn về doanh nghiệp cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng. Việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cũng đang
được coi là mốt của nhiều doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, có thể thấy hầu hết
những hoạt động nó mới chỉ dừng lại ở bề ngoài mà chưa thực sự đi vào bản chất của
xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Điều này là do các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy
đủ tầm quan trọng của quản trị nhãn hiệu với sự thành bại của mình cũng như chưa
có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này nghiên cứu thực trạng xây dựng và
quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam, so sánh với mô hình xây dựng
nhãn hiệu lý thuyết để thấy rõ sự khác biệt qua đó đề xuất một số kiến nghị đối với
việc xây dựng nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.
Chuyên đề tập trung nghiên cứu 3 vấn đề
(1) Hệ thống hoá và phát triển lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm có tính
đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. Trong đó, tác giả tập hợp, so sánh một
số mô hình quản trị nhãn hiệu phổ biến và tổng hợp thành một mô hình lý thuyết cho
việc xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam.
(2) Đánh giá khái quát thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số
doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. Việc đánh giá thực trạng quản trị nhãn
hiệu này căn cứ vào mô hình lý thuyết nói trên, bằng cách so sánh để xác định
khoảng cách giữa nhận thức, thực trạng và lý thuyết về quản trị nhãn hiệu.

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu
trong các doanh nghiệp Việt nam. Các giải pháp này được đề xuất giữa vào việc đánh
giá khoảng cách giữa nhận thức và thực trang quản trị nhãn hiệu với mô hình lý
thuyết về quản trị nhãn hiệu nhằm giảm thiểu khoảng cách này.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
3
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại là Hà nội và một số tỉnh lân cận như
Hải phòng, Hà Tây. Công tác quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là phân tích,
thiết kế, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu sản phẩm. Chuyên đề không xem xét vấn đề
giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp
của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình
nghiên cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng cả phương pháp thu thập
dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp như điều tra và phỏng vấn chuyên gia. Bên cạnh
những nguồn các tài liệu sẵn có về vấn đề nhãn hiệu như sách, tài liệu chuyên ngành,
báo, tạp chí, kết quả điều tra được công bố, cơ sở dữ liệu doanh nghiệp, chuyên đề
chủ yếu sử dụng những dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp bằng phương pháp
điều tra sử dụng bảng câu hỏi.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh
nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 2.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM
4
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về
quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này gồm hai phần: Khái niệm
nhãn hiệu và Quản trị nhãn hiệu. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực
trạng quản trị nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả
quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp (Phần 3).
1.1 Khái niệm nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh
doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của
nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách
chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Mỹ từ năm 1960.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997)[47], “nhãn hiệu
là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu
tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá thiên về
quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong các tài liệu
về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[51] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là
tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của
một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản
là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền
vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói
cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác
bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức
độ tin cậy.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,
không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung
5
cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một

nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [48]. Brad
Vanauken (2002) [58] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [48]

thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp
mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách
phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light
(1997) [48] và Brad Vanauken (2002) [58], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu
tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
1.2 Quản trị nhãn hiệu
Quản trị nhãn hiệu bao gồm các quyết định về nhãn hiệu, hoạt động phân tích
môi trường, thiết kế nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu.
1.2.1 Phân tích môi trường
Theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân tái bản lần thứ 3 năm 1999 PGS. TS. Trần Minh Đạo chủ biên [1], “môi trường
marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp có ảnh hưởng đến tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc
duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.”
Cũng theo cuốn sách này thì môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô

và môi trường vĩ mô trong đó “môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có liên quan
6
chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng để khả năng của doanh nghiệp khi phục
vụ khách hàng”. Cụ thể, môi trường vi mô bao gồm các lực lượng như nội bộ doanh
nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng.
Để phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nhãn hiệu, trong phần này tác giả
đề cập đến việc phân tích nội bộ doanh nghiệp và phân tích hai lực lượng thuộc môi
trường vi mô bên ngoài doanh nghiệp là khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể được coi là việc phân tích khả năng về
nguồn lực, năng lực và sự quyết tâm cung cấp những gì đã hứa về nhãn hiệu. Phân
tích năng lực của doanh nghiệp cần được thực hiện ở các khía cạnh nguồn lực tài
chính, nhân sự, quản lý cũng như những quy trình khác nhau trong các công đoạn của
chuỗi giá trị. Việc phân tích năng lực này là một trong những căn cứ cơ bản để xác
định năng lực nổi bật của doanh nghiệp, từ đó lựa chọn yếu tố khác biệt hoá cho nhãn
hiệu. Phân tích doanh nghiệp cũng nhắm tới việc phân tích các yếu tố được thừa kế
về nhãn hiệu, hình ảnh hiện tại, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế, chiến lược và giá trị
của doanh nghiệp nói chung để đảm bảo bất kỳ liên tưởng nhãn hiệu nào cũng phù
hợp với hoạt động của toàn doanh nghiệp. Một lời hứa về nhãn hiệu phải được theo
đuổi đến cùng và chiến lược kinh doanh và chiến lược nhãn hiệu phải kết hợp chặt
chẽ với nhau. Việc phân tích sẽ xác định những liên tưởng có ý nghĩa và phù hợp với
khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể và mong muốn cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ một cách nhất quán.
Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị văn hoá cũng là một khía cạnh cần quan
tâm. Thông thường, nhiều nhãn hiệu kế thừa một số nét văn hoá hay giá trị của doanh
nghiệp.
Khi phân tích nội bộ doanh nghiệp ở bất cứ khía cạnh nào cần xác định điểm
mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong mối tương quan so sánh với các đối
thủ cạnh tranh.
Khi phân tích điểm mạnh của doanh nghiệp, cần đặc biệt lưu ý những năng

lực bền vững của doanh nghiệp, những năng lực khó có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt
chước. Những năng lực bền vững này sẽ là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn yếu tố
khác biệt hoá.
7
Bên cạnh việc xác định điểm mạnh và xác định năng lực bền vững của doanh
nghiệp, phân tích điểm yếu của doanh nghiệp nhằm mục đích trách cho doanh nghiệp
khỏi việc xây dựng chiến lược định vị nhãn hiệu của mình trên những thuộc tính hay
lợi ích mà doanh nghiệp không có lợi thế hoặc yếu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài
a. Phân tích khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là một căn cứ quan trọng cho việc thiết kế nhãn hiệu
cũng như thực hiện các biện pháp phát triển nhãn hiệu sau này. Nhu cầu của khách
hàng mục tiêu chính là những tiêu chí quan trọng để xác định giá trị cốt lõi, những
liên tưởng về nhãn hiệu cũng như các cam kết đối với khách hàng. Việc xác định
chính xác ai là khách hàng mục tiêu cũng như những nhu cầu cơ bản của họ sẽ giúp
cho việc định vị sản phẩm chính xác hơn, từ đó dẫn đến hiệu quả chung của các hoạt
động phát triển nhãn hiệu sau này.
Về cơ bản, việc phân tích khách hàng trong xây dựng nhãn hiệu tương tự như
trong nghiên cứu thị trường thông thường. Mục tiêu cụ thể của việc phân tích khách
hàng ở đây là phân đoạn thị trường, qua đó xác định thị trường mục tiêu cho nhãn
hiệu và những lợi ích mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm cả lợi ích về
chức năng, kinh nghiệm hay lợi ích biểu tượng.
Để xác định được khách hàng mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần tiến hành
phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường được định nghĩa trong cuốn Marketing của Bộ môn
Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 1999 [1] là “quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách
hay hành vi”. Nghĩa là, về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia theo những
tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình
muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn tương đối đồng nhất về nhu cầu.

Để phân đoạn thị trường, người ta thường chọn một số đặc trưng tiêu biểu và
làm cơ sở để phân chia một thị trường tổng thể thành làm các đoạn thị trường đồng
nhất hơn. Việc phân đoạn thị trường cần căn cứ vào mục tiêu chung của nhãn hiệu để
lựa chọn tiêu thức phân đoạn cho thích hợp.
8
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, doanh nghiệp đánh giá những đoạn
thị trường này dựa trên quy mô của nhu cầu của đoạn thị trường, tiềm năng phát
triển, tính hấp dẫn về tỉ suất lợi nhuận thu được cũng như sự phù hợp với mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn một hoặc
một số đoạn thị trường có nhu cầu tương đối đồng nhất những khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh làm đối tượng cung cấp sản phẩm – dịch vụ. Đó
chính là đoạn thị trường mục tiêu hay nói cách khác – khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu, doanh nghiệp
cần tiến hành phân tích đặc điểm hành vi của những nhóm khách hàng mục tiêu này.
Về cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu có thể tiến hành trên một
số khía cạnh sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần xác định ai là khách hàng mục tiêu. Cụ thể, doanh
nghiệp cần xác định ai sẽ là người mua, ai là người sử dụng, cũng như ai là người có
khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua.
Thứ hai, doanh nghiệp cần xác định lợi ích mà khách hàng mục tiêu tìm kiếm
khi mua sản phẩm. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi: khách hàng
mục tiêu tìm kiếm điều gì ở nhãn hiệu. Đây chính là một trong những căn cứ quan
trọng để định vị nhãn hiệu và xác định những liên tưởng cần có của nhãn hiệu để
truyền tải đến khách hàng.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được lý do khiến khách hàng mục tiêu
quan tâm đến nhãn hiệu hay sản phẩm. Hay nói cách khác, họ mua sản phẩm để làm
gì, để sử dụng ngay hay dự trữ, dự phòng, để tặng hay mua cho việc sử dụng của bản
thân.

Hơn nữa, những thông tin về địa bàn sinh hoạt hay làm việc của khách hàng
mục tiêu cũng có vai trò quan trọng đối với những biện pháp phát triển nhãn hiệu sau
này. Nói cách khác, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi khách hàng mục tiêu ở đâu và
họ thương mua sắm ở những địa điểm mua sắm nào.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần xác định khách hàng mục tiêu của mình thường
mua sắm sản phẩm cùng loại vào thời điểm nào cũng như tần suất mua sắm của họ.
9
Đây chính là căn cứ để doanh nghiệp lập các kế hoạch sản phẩm và các hoạt động
marketing hỗ trợ khác.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Mục tiêu của định vị là tạo ra cho nhãn hiệu một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không phải là đơn vị duy nhất thực hiện điều này mà
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cố gắng tiến hành những động thái
tương tự, có thể trước, cùng lúc hoặc sau khi doanh nghiệp đã tiến hành định vị. Do
đó, trước khi tiến hành định vị, doanh nghiệp cần tìm hiểu vị trí hiện tại mà các nhãn
hiệu cạnh tranh đang nắm giữ hoặc định nhắm vào để lựa chọn cho nhãn hiệu của
mình một vị trí đảm bảo sự khác biệt.
Doanh nghiệp phải hiểu đối thủ cạnh tranh để hiểu được những hoạt động
hiện tại, chiến lược hiện tại và tương lai của họ để chọn chiến lược nhằm tạo ra sự
khác biệt có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng so với nhãn hiệu cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ sở để định vị nhãn hiệu cụ thể của doanh
nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh chung để đảm bảo những liên tưởng đó cho phép
nhãn hiệu của doanh nghiệp có được một vị trí trên thị trường khác biệt với những
nhãn hiệu khác hiện có và những nhãn hiệu có thể sẽ xuất hiện trên cùng thị trường.
Khác biệt hoá có thể được tạo ra bởi chất lượng sản phẩm, bởi những đặc tính cụ thể
mà sản phẩm cung cấp hay dịch vụ đi kèm với sản phẩm.
Một trong những công cụ giúp cho việc phân tích đổi thủ cạnh tranh phục vụ
cho chiến lược định vị là sử dụng đồ thị định vị. Đây thường là một đồ thị hai chiều
trong đó mỗi chiều thể hiện một thuộc tính của nhãn hiệu - thuộc tính này thường là
thuộc tính mà doanh nghiệp muốn lựa chọn làm tiêu chí định vị cho nhãn hiệu của

mình hay thuộc tính mà khách hàng mục tiêu quan tâm. Mỗi nhãn hiệu cạnh tranh với
nhãn hiệu của doanh nghiệp sẽ xuất hiện trên đồ thị này tại một vị trí tương ứng với
mức độ của nhãn hiệu đó theo hai thuộc tính kể trên, cao hay thấp. Từ đó, căn cứ vào
sự phân bố của các nhãn hiệu cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng và khả năng của
doanh nghiệp hay để lựa chọn một vị trí phù hợp cho nhãn hiệu trên đồ thị định vị.
1.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (1997) [47], khi hoạch định chiến lược marketing cho một
sản phẩm, doanh nghiệp phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Các quyết định
10
về nhãn hiệu này bao gồm quyết định gắn nhãn hiệu, quyết định người bảo trợ nhãn
hiệu, quyết định chiến lược tên nhãn hiệu, quyết định mở rộng nhãn hiệu và quyết
định tái định vị nhãn hiệu, trong đó ba quyết định đầu tiên liên quan đến việc xây
dựng nhãn hiệu.
1.2.2.1 Quyết định gắn nhãn hiệu
Quyết định đầu tiên mà doanh nghiệp phải đưa ra là có cần phát triển một
nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không. Trước đây, đa số hàng hóa bán trên thị
trương dưới dạng không có nhãn hiệu. Ở Việt nam, cho đến thời điểm này vẫn có rất
nhiều sản phẩm được bán ra thị trường mà không có nhãn hiệu. Trước thời điểm ra
đời của một số nhãn hiệu máy tính do một số công ty trong nước lắp ráp tại Việt nam
như Mekong Green hay CMS, máy tính không nhãn hiệu lắp ráp từ linh kiện nhập từ
các nước Đông Nam Á chiếm thị phần rất lớn trên thị trường Việt nam. Tuy nhiên, do
những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại cho doanh nghiệp cũng như khách hàng, ngày
càng có nhiều doanh nghiệp quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình mặc
dù điều này khiến cho giá thành của sản phẩm cao hơn.
1.2.2.2 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Quyết định tiếp theo mà doanh nghiệp phải cân nhắc là lựa chọn người bảo trợ
nhãn hiệu. Doanh nghiệp có thể quyết định tung sản phẩm ra thị trường như là một
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhãn hiệu của nhà phân phối, hay kết hợp nhãn hiệu của
cả nhà sản xuất và nhà phân phối. Các nhà sản xuất lớn như Nokia hay LG thường
gắn nhãn hiệu của mình – nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sản phẩm mà họ sản xuất

ra trong khi những nhà sản xuất nhỏ ít tên tuổi có thể phải chấp nhận để cho sản
phẩm của họ mang nhãn hiệu của nhà phân phối nổi tiếng hơn như K-Mart hay
WalMart.
1.2.2.3 Quyết định chiến lược tên nhãn hiệu
Sau khi đã quyết định người bảo trợ cho nhãn hiệu mới, doanh nghiệp phải
tiếp tục cân nhắc các chiến lược tên nhãn hiệu. Chiến lược tên nhãn hiệu thứ nhất là
tên nhãn hiệu cá biệt cho từng sản phẩm. P&G theo chiến lược nhãn hiệu này với
những nhãn hiệu như Tide cho bột giặt, Head&Shoulder cho dầu gội đầu. Doanh
nghiệp cũng có thể đặt tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm như Sony, cho
11
dù đó là máy ảnh số, cassette, tivi, máy tính xách tay hay đầu đĩa DVD. Một chiến
lược phổ biến khác là đặt tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm như Sears với
các nhãn hiệu Kenmore cho các thiết bị, Craftsman cho dụng cụ đồ nghề và Homart
cho những hệ thống thiết bị chính trong nhà. Một số doanh nghiệp khác đặt tên nhãn
hiệu cho sản phẩm bằng tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản
phẩm như trường hợp của Kellogg’s với các nhãn hiệu Kellogg’s Rice Krispies,
Kellogg’s Raisin Bran và Kellogg’s Corn Flakes.
1.2.3 Thiết kế nhãn hiệu
1.2.3.1 Định vị nhãn hiệu
Định vị, theo cuốn Marketing của Bộ môn Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân [1], là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đó là
những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn tạo ra.
Như đã trình bày, nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành sản phẩm. Tuy nhiên,
trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, khi các sản phẩm dần được thay thế bởi
các sản phẩm mới hơn trong khi vẫn kế thừa những yếu tố của nhãn hiệu. Theo thời
gian, cùng với các hoạt động marketing mà doanh nghiệp tiến hành để tạo ra sự nhận
biết của khách hàng về nhãn hiệu, nhãn hiệu trở nên quan trọng vượt ra ngoài ý nghĩa
ban đầu của nó như là một yếu tố cấu thành của sản phẩm.
Từ góc độ của nhãn hiệu, Margaret Campbell (2002) [26] quan niệm định vị

nhãn hiệu là một phần của chiến lược nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải quyết định để
truyền đạt một cách chủ động đến khách hàng mục tiêu. Nó có thể được coi như sự
khác biệt hoá chủ chốt của khách hàng. Tất cả các nhãn hiệu đều có nhiều liên tưởng.
Một số liên tưởng được coi là quan trọng hơn trong việc tạo ra và duy trì nhãn hiệu
hơn những liên tưởng khác. Đó là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xác định
và hiểu để có thể quản lý nhãn hiệu một cách chủ động.
Định vị nhãn hiệu được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và
tuyên bố định vị nhãn hiệu.
a. Tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu
Theo Brad Vanauken (2002) [58], bản sắc nhãn hiệu là chất lượng xuyên thời
gian của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu thường được tuyên bố dưới dạng một cụm hai
12
từ: danh từ, tính từ (như Sự chia sẻ chu đáo – Hallmark) hoặc ba từ: danh từ, tính từ,
tính từ (như Giải trí Gia đình Vui vẻ - Disney). Theo Kevin Keller (1999) [43], trong
cấu trúc cụm hai hoặc ba từ trên, danh từ để chỉ chức năng nổi bật, độc đáo của sản
phẩm. Tính từ thứ hai đóng vai trò bổ ngữ mang tính mô tả rõ hơn chức năng đó.
Tính từ cuối cùng giữ vai trò bổ ngữ mang tính cảm xúc. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu
của Disney là “Giải trí Gia đình Vui vẻ”. Trong đó, giải trí là chức năng cơ bản nổi
bật của các sản phẩm của Disney, gia đình là tính từ bổ nghĩa để xác định rõ hơn loại
hình giải trí mà Disney cung cấp và vui vẻ là tính từ bổ nghĩa về mặt cảm xúc. Nếu bỏ
đi bất cứ từ nào trong ba từ đều làm mất ý nghĩa của nhãn hiệu. Bản sắc nhãn hiệu
không thay đổi theo thời gian, không gian trong các hoàn cảnh khác nhau. Bản sắc
nhãn hiệu phải thể hiện khát vọng nhưng vẫn cụ thể để có ý nghĩa và có ích đối với
khách hàng. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Hallmark là “sự chia sẻ chu đáo” chứ
không phải là “thiệp mừng” (một sự mô tả chủng loại sản phẩm thiếu tính khát vọng)
hay “nâng cao chất lượng cuộc sống con người”, một lời tuyên bố thể hiện tính khát
vọng nhưng không đủ cụ thể để có thể có ích đối với khách hàng.
Ngay sau khi xác định khách hàng tiềm năng cùng nhu cầu của họ và phân tích
các nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp phải xác định bản sắc nhãn hiệu của mình.
Đây là một quyết định quan trọng vì một khi doanh nghiệp đã thông báo cho khách

hàng về bản sắc nhãn hiệu của mình, sẽ rất khó có thể thay đổi. Bản sắc nhãn hiệu
cũng là tiền đề để tạo ra tuyên bố định vị và cá tính nhãn hiệu. Không những thế, bản
sắc nhãn hiệu cũng không thay đổi theo thị trường hay tình huống cụ thể. Vì thế
doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc tạo ra bản sắc nhãn hiệu. Công thức
danh từ, tính từ, tình từ theo tổng kết của Brad Vanauken (2002) [58] là một hình
mẫu để các doanh nghiệp có thể tham khảo. Doanh nghiệp cũng có thể tham khảo
những tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác, đặc biệt là các
doanh nghiệp nổi tiếng để tạo ra bản sắc nhãn hiệu độc đáo cho nhãn hiệu của mình.
Cần lưu ý bản sắc nhãn hiệu không phải là tên gọi, khẩu hiệu hay thông điệp
quảng cáo. Bản sắc nhãn hiệu cũng không phải là cam kết của nhãn hiệu hay mô tả về
chủng loại sản phẩm hay dịch vụ.
13
b. Tuyên bố định vị nhãn hiệu
Tuyên bố định vị là phần quan trọng nhất của việc thiết kế nhãn hiệu. Tuyên
bố định vị cần cam kết với khách hàng mục tiêu những lợi ích khác biệt, phù hợp và
mang tính thuyết phục cao. Tuy nhiên, ở đây cần lưu ý lợi ích không phải là thuộc
tính sản phẩm. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc sản phẩm của mình có
những thuộc tính nào mà quên mất cái mà khách hàng cần là lợi ích mà sản phẩm
mang lại chứ không phải là thuộc tính của sản phẩm đó. Một nhãn hiệu, do đó, phải
cam kết với khách hàng lợi ích chứ không phải thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của nhãn
hiệu có thể bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc, lợi ích kinh nghiệm hay trải
nghiệm và lợi ích của việc tự thể hiện. Doanh nghiệp cần chú ý hơn đến những lợi
ích phi chức năng – là những lợi ích do những yếu tố không thuộc chức năng họat
động hay giá trị sử dụng của sản phẩm mang lại như cảm xúc, kinh nghiệm hay lợi
ích tự thể hiện - vì việc các đối thủ cạnh tranh bắt chước những lợi ích phi chức năng
khó hơn rất nhiều so với việc nhái các lợi ích chức năng của nhãn hiệu. Lợi ích mà
doanh nghiệp cam kết với khách hàng phải là lợi ích khác biệt chứ không phải trên
quan điểm bình đẳng hay tương đồng. Theo Brad Vanauken (2002) [58], lợi ích lý
tưởng mà doanh nghiệp cam kết với khách hàng thể hiện trong tuyên bố định vị phải
có những đặc điểm sau:

+ Rất quan trọng đối với khách hàng
+ Doanh nghiệp có lợi thế độc đáo trong việc tạo ra lợi ích đó
+ Đối thủ cạnh tranh hiện không cung cấp lợi ích đó (và họ khó có thể bắt
chước lợi ích đó trong tương lai).
Tiêu chí lựa chọn lợi ích để cam kết với khách hàng được thể hiện trong Hình
1 -1.
14
Hình 1-1: Cam kết nhãn hiệu
(Nguồn: Brad Vanauken, 2002[58])
Một trong những cách để tạo nên những lợi ích có tác động mạnh nhất đến
khách hàng là tác động vào những niềm tin vững chắc của họ, khai thác những điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh hoặc vượt qua những băn khoăn trước đây của khách hàng
về chính nhãn hiệu của doanh nghiệp, về chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ hay việc
sử dụng nhãn hiệu.
Brad Vanauken (2002) [58] giới thiệu một số bước để xác định lợi ích tối ưu
của nhãn hiệu, được sử dụng tại BrandFoward.
+ Xem xét các nghiên cứu trước đây về nhãn hiệu và sản phẩm
+ Sử dụng nghiên cứu định tính để xác định thái độ, giá trị, nhu cầu, khao khát
và sự e ngại của khách hàng, đặc biệt những yếu tố liên quan đến chủng loại sản
phẩm.
+ Hình thành một danh sách khoảng 20-40 lợi ích
+ Tiến hành nghiên cứu để xác định tầm quan trọng của những lợi ích này đối
với khách hàng và nhận thức của khách hàng về cách thức cung cấp những lợi ích
này của chính nhãn hiệu và các nhãn hiệu cạnh tranh.
Brad Vanauken (2002) [58] tổng kết các tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu)
của những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới và đề xuất mẫu tuyên bố định vị sau đây.
Chỉ có [nhãn hiệu] mang/cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] đến/cho [khách
hàng mục tiêu]
Rất
quan trọng

với
khách
hàng
Lợi thế
của
doanh
nghiệp
Đối thủ hiện
không cung cấp
Điểm
hấp
dẫn
15
Việc sử dụng từ “chỉ có” rất quan trọng vì nó buộc doanh nghiệp phải lựa
chọn một lợi ích mà chỉ có doanh nghiệp mới có thể mang lại cho khách hàng mục
tiêu.
Một dạng tuyên bố định vị khác có thể được doanh nghiệp sử dụng là “[Nhãn
hiệu] là doanh nghiệp tốt nhất cung cấp [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàng
mục tiêu]”.
Vấn đề là ở chỗ cung cấp lợi ích tốt nhất chưa chắc đã là nhãn hiệu được
khách hàng chọn trong khi những nhãn hiệu khác cung cấp những lợi ích tương tự
đến mức độ phù hợp.
Ví dụ, tuyên bố định vị của Volvo như sau:
“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo cho chuyến đi an toàn nhất] cho [các
bậc cha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”.
Tuyên bố định vị phải:
+ Dễ hiểu
+ Đáng tin cậy
+ Độc đáo/khác biệt
+ Thuyết phục

+ Đáng khao khát
1.2.3.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn
a. Xác định liên tưởng nhãn hiệu mong muốn
Lựa chọn các liên tưởng nhãn hiệu
Một vấn đề rõ ràng được rút ra từ việc phân tích các công ty thành công và
không thành công là cần thận trọng trong việc lựa chọn các liên tưởng cho một nhãn
hiệu. Sự lựa chọn một dấu hiệu nhãn hiệu cũng đồng nghĩa với việc lựa chọn khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Điều đó giải thích tại sao phân tích khách hàng lại
có vai trò quan trọng trong việc hiểu được ai có khả năng trở thành khách hàng mục
tiêu của nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. (Margaret Campbell, 2002) [26].
Dấu hiệu và vị trí bền vững rất khó thay đổi một khi chúng được tạo ra. Chúng
ta đã xem xét mặt mạnh của giá trị nhãn hiệu – xây dựng nhãn hiệu mạnh tạo ra sức
mạnh trên thị trường. Tuy nhiên, một khi các liên tưởng nhãn hiệu đã tồn tại trên thị
trường, chúng rất khó thay đổi. Margaret Campbell, (2002) [26] đã đề cập đến trường
16
hợp Avon đã phải nỗ lực trong khoảng 25 năm để thay đổi một dấu hiệu nhãn hiệu
bền vững. Phân tích khách hàng chỉ ra rằng các liên tưởng mà khách hàng có với
Avon là “ding-dong” và “Avon Lady”. Avon thực tế không hề sử dụng hai thuật ngữ
này trong bất kỳ hình thức giao tiếp marketing nào trong nhiều năm, những những
liên tưởng này khó có thể thay đổi mặc dù xã hội đã thay đổi đến mức mà chúng
không còn thích hợp đối với khách hàng của Avon nữa. Do đó, liên tưởng về nhãn
hiệu cần phải được lựa chọn cẩn thận dựa trên các phân tích kỹ lưỡng về cạnh tranh,
khách hàng và doanh nghiệp.
Cần nhớ rằng cùng với thời gian, nhiều thay đổi sẽ diễn ra trong ngành cũng
như trong xã hội khiến cho những vị trí và liên tưởng nhãn hiệu dần trở nên không
còn phù hợp như ban đầu. Bởi vậy, nếu điều đó dẫn tới sự thay đổi dấu hiệu nhãn
hiệu, nó cần phải được tiến hành một cách từ từ. Các doanh nghiệp thường muốn
thay đổi nhanh chóng, nhưng điều đó thường khó thành công. Để thực hiện được điều
này, doanh nghiệp phải tiến hành những bước trung gian và dần dần thay đổi hoàn
toàn dấu hiệu và liên tưởng nhãn hiệu. Margaret Campbell, (2002) [26] lấy ví dụ về

trường hợp của Levi’s. Levi’s là một nhãn hiệu nổi tiếng. Trước đây đã có lần Levi’s
muốn thâm nhập thị trường quần áo công sở. Họ tiến hành thâm nhập ngay vào thị
trường quần áo công sở. Điều này dẫn đến thất bại khiến cho Levi’s nhận ra rằng họ
không thể chuyển ngay từ phong cách quần áo thô bình dân kiểu phương tây sang
thời trang công sở mà phải tiến hành từng bước nhỏ. Sau đó họ giới thiệu thành công
nhãn hiệu Dockers - một nhãn hiệu quần ka-ki xuất phát từ quần bò những không
khác nhiều. Khách hàng có thể thấy được sự tương đồng giữa quần bò và quần ka-ki.
Sau đó Levis giới thiệu nhãn hiệu Slates, trang trọng hơn ka-ki nhưng vẫn không phải
là thời trang công sở. Hiện Levi’s vẫn đang trong quá trình dịch chuyển với các bước
nhỏ.
Yêu cầu xác định liên tưởng nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [41], một nhãn hiệu thành công cần có các liên
tưởng nhãn hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo.
Được ưa thích
Quyết định mua sản phẩm của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái độ của
họ đối với sản phẩm – thích hay không thích. Thái độ này là kết quả của những liên
17
tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để có thể được khách hàng lựa chọn,
chương trình marketing cho nhãn hiệu phải tạo ra được sự ưa thích của khách hàng
đối với những liên tưởng về nhãn hiệu.
Một liên tưởng nhãn hiệu khác với các liên tưởng khác tuỳ theo mức độ được
ưa thích của nó. Thành công của một chương trình marketing được phản ánh bằng
việc tạo ra các liên tưởng nhãn hiệu được ưa thích, nghĩa là khách hàng tin rằng nhãn
hiệu có những thuộc tính và lợi ích có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ,
tức là đã tạo ra một thái độ tích cực đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên, khách hàng sẽ
không quan tâm đến việc thuộc tính của nhãn hiệu là tốt hay không tốt nếu thuộc tính
đó không quan trọng đối với họ.
Không phải tất cả các liên tưởng nhãn hiệu đều phù hợp và có giá trị trong
quyết định mua sắm hoặc tiêu dùng. Ví dụ, khách hàng thường có liên tưởng trong
tâm trí về màu sắc của bao bì, của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mặc dù những liên tưởng

này có thể hỗ trợ việc nhận thức hoặc nhận biết nhãn hiệu hoặc dẫn tới việc suy diễn
ra chất lượng của sản phẩm, đây có thể lại không phải là yếu tố có ý nghĩa trong
quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, đánh giá của khách hàng về liên tưởng
nhãn hiệu có thể phụ thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh và có thể thay đổi tuỳ theo
những mục tiêu cụ thể của khách hàng trong quyết định mua hoặc tiêu dùng. Một liên
tưởng nhãn hiệu có thể được cân nhắc trong tình huống này nhưng lại không có giá
trị trong tình huống khác. Ví dụ, tốc độ và hiệu quả của dịch vụ có thể rất quan trọng
khi khách hàng đang có sức ép về thời gian nhưng lại không có mấy ảnh hưởng khi
họ không vội vã lắm. (Kevin Keller, 1993) [41]
Mạnh mẽ
Để có thể được khách hàng nhớ đến khi cần mua sản phẩm thì nhãn hiệu cần
tạo được liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Liên tưởng càng mạnh thì
khả năng khách hàng nhớ đến nhãn hiệu càng cao.
Các liên tưởng nhãn hiệu cũng có thể có sức mạnh liên kết đến trí nhớ của
khách hàng khác nhau. Sức mạnh của liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào mức độ
thông tin thâm nhập vào tâm trí khách hàng và giữ lại trong đầu họ. Sức mạnh của
liên tưởng nhãn hiệu phụ thuộc vào khối lượng thông tin và chất lượng của thông tin.
Ý nghĩa thông tin cung cấp càng nhiều thì sức mạnh liên tưởng nhãn hiệu trong trí
18