Quản trị kênh phân phối trong công ty kinh doanh

Chơng i - cơ sở lý luận của quản trị kênh phân
phối trong công ty kinh doanh
I Phân phối và kênh phân phối trong công ty kinh
doanh
Trong nền kinh tế thị trờng, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lợc phân phối
nổi lên nh một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập và duy trì đợc
lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng.
Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế
về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các
chiến lợc quảng cáo và xúc tiến thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh
tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối.
1. Khái niệm
1.1/ Khái niệm phân phối :
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đa sản
phẩm đến tay ngời tiêu dùng mà Công ty muốn hớng đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập
kế hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lu chuyển nguyên vật liệu cũng
nh thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với
nhu cầu của ngời tiêu dùng ở một mức nào đó.
1.2/ Khái niệm kênh phân phối :
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing

1

phân phối khác và ngời tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá
hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vơn tới
thị trờng trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trờng mục tiêu tới đâu và các
thành viên phải hoạt động nh thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về u đãi th-
ơng mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các
mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận,
uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trờng, và vai trò của công ty trên kênh
phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh
doanh là :
Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của
chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến ngời tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh nhất.
Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn
hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong
giao dịch khiến cho lu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.
Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian
và đúng số lợng mà khách hàng yêu cầu.
Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trờng
ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy
kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho
nhà quản trị.
3. Chức năng của kênh phân phối hàng hoá.
Hệ thống kênh Marketing hiệu quả là cần thiết để nối ngời sản xuất với
ngời tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hoá và dịch vụ đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng. Cung cấp hàng hoá cho họ đúng thời gian,
đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây không phải là công việc dễ
dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hoá và dịch vụ sản xuất rất đa dạng và

nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.

2
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế về không gian, thời gian, sở hữu
là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ
thống kênh Marketing giúp làm điều đó.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển, lu
kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị trờng.
Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện nh thế nào và do
ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế, nhng
chúng cần đợc thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh tế.
Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá
nhân, quảng cáo và các phơng pháp Marketing khác.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng
loại và số lợng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho
mua bán đợc dễ dàng vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ
địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết đợc mâu thuẫn về không
gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà
kinh doanh cho đến khi những ngời tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn khớp
giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trờng. Một công ty không thể đảm bảo chắc
chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có

thể bị h hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng.
Chức năng thông tin thị trờng liên quan đến thu thập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các
hoạt động phân phối.

3
Chức năng thơng lợng để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các
thành viên trong kênh nh về giá cả và các điều kiện mua bán.
Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một số chức năng nh
hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu của ngời mua nghĩa là thực hiện 1 phần
công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời
mua tiềm năng.
Từ quan điểm kênh Marketing vĩ mô, tất cả các chức năng của kênh
Marketing đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lu thông tiêu thụ của
tất cả các hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế không chức năng nào có thể bỏ
qua. Trong nền kinh tế thị trờng, các chức năng của kênh Marketing đợc thực
hiện bởi các nhà sản xuất, các trung gian thơng mại, những ngời tiêu dùng và
nhiều chuyên gia Marketing. Các chức năng của kênh Marketing phải đợc
thực hiện có hiệu quả nếu không hoạt động của cả hệ thống thị trờng sẽ bị
trục trặc. Vấn đề đặt ra là phân chia hợp lý các chức năng của kênh cho các
thành viên. Đây chính là nhân tố cơ bản quyết định đến các hình thức tổ chức
và quản lý kênh thích hợp của mỗi doanh nghiệp mỗi ngành hàng.
4. Các thành viên kênh (các phần tử trung gian phân phối) :
Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì
phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Trung gian không chỉ tổ chức lu thông
hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt
các đầu mối, các quan hệ trên thị trờng. Các trung gian có quan hệ chằng
chịt, phức tạp với nhau trên thị trờng. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa dựa
vào nhau.

Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết
đợc khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực
hiện các chức năng đàm phán nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngời đại lý và ng-
ời môi giới.
4.1/ Ngời bán buôn :
Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết
định sự tồn tại tất yếu của ngời bán buôn. Ngời bán buôn là các công ty có
liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật

4
phẩm với số lợng tơng đối lớn của ngời sản xuất ( hoặc ngời nhập khẩu) và
bán lại sản phẩm với số lợng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp,
thơng mại hoặc cho các nhà bán buôn khác.
Ngời bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trờng và trong các kênh
phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của ngời bán buôn rất lớn. Họ có ph-
ơng tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan hệ
thị trờng lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trờng lớn nên
họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh thì ngời bán buôn ít tiếp cận với khách hàng
cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy ngời sản xuất lại có khả
năng khai thác thế mạnh của ngời bán buôn nhiều hơn so với ngời bán lẻ.
4.2/ Ngời bán lẻ :
Ngời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ
trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán
những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và
theo cách thức nhất định. Ngời bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù
hợp với ngời tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho ngời tiêu dùng, chức năng
chủ yếu của ngời bán lẻ là :
Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông

tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất.
Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với
ngời mua.
Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng.
Cung cấp dịch vụ khách hàng.
4.3/ Đại lý :
Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Do đó đại lý tồn tại
khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm
nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh
phân phối có những vùng thị trờng mà những ngời bán buôn và ngời bán lẻ
hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả
năng đáp ứng thị trờng thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó.

5
Qui mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh
doanh của họ. Họ thờng nhận thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên
doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Ngời đại lý có thể kinh doanh trực
tiếp với ngời bán buôn hoặc bán lẻ.
4.4/ Môi giới :
Nhu cầu thị trờng và các quan hệ kinh tế của thị trờng biến động thờng
xuyên và rất phức tạp, ngời bán buôn và ngời bán lẻ không phải bao giờ cũng
nhận biết và nắm bắt hết nhu cầu thị trờng và sự biến động của nó. Môi giới
ra đời để chắp nối nhu cầu thị trờng với ngời bán buôn hoặc ngời bán lẻ với
ngời tiêu dùng hoặc có khi cả ngời sản xuất . Đó là môi trờng hỗn độn của
môi giới và sự tồn tại của môi giới cũng là tất yếu. Họ là ngời chắp nối cho
các kênh lu thông đợc vân động thông suốt.
Nh vậy trong nền kinh tế nhiều thành phần, ngời bán buôn, ngời bán lẻ,
ngời đại lý và ngời môi giới là tập hợp các nhà kinh doanh ở nhiều thành
phần khác nhau. Họ tồn tại hoạt động và phát triển tất yếu nh là một mắt
xích quan trọng không thể thiếu đợc trong kênh. Chính họ là cầu nối đa sản

phẩm đến khách hàng đồng thời tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách
hàng giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ đúng thời gian và địa điểm. Một lần nữa chúng ta khẳng định sự
ra đời và tồn tại của các phần tử trung gian là tất yếu.
5. Các loại hình kênh phân phối hàng hoá :
Với chức năng là con đờng lu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngời
tiêu dùng, hệ thông kênh phân phối đã khắc phục đợc các mâu thuẫn cố hữu
của nền kinh tế.
Các kênh phân phối có thể đợc đặc trng bằng số cấp của kênh, mỗi ngời
trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó đến gần
ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết định chiều
dài của kênh
Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :


6
Nhà
Sản
xuất
Ngời
tiêu
dùng
cuối
Công ty TM
bán lẻ
Biểu hình I.1 : Các loại kênh Marketing phân phối chủ yếu
Tuỳ theo đặc tính của các loại hàng hoá khác nhau mà chúng ta lựa
chọn các loại hình kênh phân phối dài hay ngắn. Nhng ở bất kỳ cấp nào của
kênh đều phải có hai yếu tố cơ bản là nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cuối
cùng. Nhà sản xuất đợc hiểu là các doanh nghiệp sản xuất của các công ty

xuất nhập khẩu, và các công ty thơng mại. Còn ngời tiêu dùng cuối cùng đợc
hiểu là khách hàng ( tổ chức hay cá nhân ) có nhu cầu mua sắm hàng hóa
dịch vụ nào đó cho tổ chức và tiêu dùng cá nhân. Khi hàng hoá đến đợc tay
ngời tiêu dùng tức là việc chuyển giao quyền sở hữu trong kênh đã kết thúc,
hàng hoá đã chuyển dần từ giá trị sang giá trị sử dụng và dần dần kết thúc
dòng vận động vật lý của hàng hoá.
5.1/ Kênh cấp 0 ( còn gọi là kênh phân phối trực tiếp ) là kênh ngời sản
xuất nhà nhập khẩu bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Có 3
cách bán hàng trực tiếp là :
Kênh đợc tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc công ty sản xuất.
Trờng hợp này thờng thực hiện để giới thiệu với giá hạ, hoặc với một số mặt
hàng có tính chất thơng phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất nhỏ.
Bán đặt hàng và giao hàng qua bu điện giữa ngời tiêu dùng và ngời
sản xuất, đăc biệt với các loại hàng có dấu hiệu chất lợng đủ tin cậy và rõ
ràng.

7
Công ty TM
bán lẻ
Công ty TM
bán buôn
Công ty TM
bán lẻ
Công ty đại lý
bán buôn
Công ty TM
bán buôn
Nhà phân phôi
công nghiệp
Bh I.1

Bán trực tiếp qua ngời bán lu động tận nhà loại kênh này có u thế rõ
rệt là đẩy nhanh tốc độ lu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của xí nghiệp
sản xuất tròng phân phối, tăng cờng trách nhiệm thị trờng và đảm bảo tính
chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.
Tuy vậy loại hình này cũng có rất nhiều hạn chế và bất lợi : hạn chế về
trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t và tổ chức quản lý hệ thống
kinh doanh tiêu thụ hàng đợc sản xuất ra rất lớn và rất phức tạp, đồng thời
gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lu
thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ
và tính tổ chức của kênh thấp.
5.2/ Kênh một cấp : Ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu dùng
còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này đợc áp dụng
trong một số trờng hợp sau:
Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán
lẻ cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận
các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào
cũng áp dụng đợc loại hình kênh phân phối này, thờng là các cửa hàng tổng
hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thơng mại, các siêu thị.
Đợc áp dụng cho một số ngời sản xuất các mặt hàng tơi sống, chóng
hỏng...
Đợc áp dụng đối với những ngời sản xuất chuyên môn hoá nhng qui
mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ
của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua đợc các lô hàng lớn và th-
ờng xuyên ổn định.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của
loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lu
thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm bảo
trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới tay
ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này cha phát huy

triệt để các u thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản
xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thờng mại bán buôn. Vì vậy

8
loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định,
một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không gian so
với điểm phát luồng hàng nhất định của ngời tiêu dùng xác định.
5.3/ Kênh hai cấp : Ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ
ngời tiêu dùng ( còn gọi là kênh dài )
Loại hình kênh hai cấp đợc sử dụng phổ biến trong công nghiệp hàng
tiêu dùng, hàng hoá đợc phân phối qua các nhà bán buôn bán lẻ. Chính vì
thế làm cho quá trình lu thông hàng hoá và lu chuyển vốn nhanh, làm tăng
thêm giá trị hàng hoá trong quá trình lu thông trớc khi đến tay ngời tiêu
dùng. Phạm vi của kênh này lớn có thể trải rộng khắp cả nớc.
5.4/ Kênh ba cấp : là kênh dài dạng đầy đủ, nhà sản xuất thờng sử dụng
đại lý, hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với t cách
của nhà trung gian bán buôn hàng hóa. Thờng sử dụng loại kênh này để mở
rộng thị trờng, các thị trờng xuất khẩu.
Loại kênh này có u điểm là đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã
hội giữa sản xuất và lu thông. Mạng lới phân rộng có ở mọi điểm phân bố
dân c. Làm cho sự chuyên môn hoá sản xuất cao, cơ cấu mặt hàng phức tạp,
hàng trong lu thông phải qua nhiều trung gian nên giá trị hàng hóa sẽ tăng.
Nhng cũng cần lu ý rằng lúc này thì qui mô loại hình kênh sẽ lớn, vai
trò điều chỉnh luồng hàng, vận động vật lý của trung gian bán buôn sẽ cao
nên loại hình này chứa đựng nhiều mạo hiểm và rủi ro chi phí trong phân
phối tăng. Nhà sản xuất thu thập và xử lý thông tin chậm và kém chính xác.
6. Cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty kinh doanh
Để tổ chức và quản lý đợc kênh phân phối, chúng ta phải hiểu đợc cấu
trúc tổ chức kênh phân phối nh thế nào và hoạt động ra sao? Kênh phân phối
hoạt động đợc thông qua các dòng vận động ( dòng chảy ). Các dòng chảy

này kết nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng
chảy chủ yếu bao gồm :
6.1/ Dòng vân động vật lý :

9
Ngời
cung
ứng
Ngời
vận tải
kho bãi
Ngời
sản
xuất
Ngời
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian
TM
Ngời
vận tải
Ngời
tiêu
dùng
Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối
Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời
gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và

phơng tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận
tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong
tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao
cho đạt đợc chi phí phân phối vật chất thấp nhất tơng ứng với một mức độ
dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm
đến từng công đoạn trong quá trình phân phối sản phẩm vật chất thc sự chứ
cha biết quản lý dòng vận động này nh một hệ thống tổng thể.
6.2/ Dòng chuyển giao (hoặc chuyển giao danh nghĩa) quyền sở
hữu :
Bh I.3 : Dòng chuyển giao quyền sở hữu
Dòng chảy này thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản
xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Lúc này công ty vận tải không nằm trong
đó bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong qua trình vận chuyển mà nó chỉ
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
6.3/ Dòng thanh toán :
Bh I.4 : Dòng thanh toán

10
Ngời sản
xuất
Các trung
gian TM
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung
ứng
Ngân
hàng
Ngời

sản xuất
Ngời
vận tải
kho bãi
Các
trung
gian
TM
Ngời
vận tải
Ngời
tiêu
dùng
Ngời cung
ứng
Những ngời mua chi trả hoá đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài
chính khác cho các trung gian thơng mại chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản
xuất chi trả cho nhà cung ứng.
6.4/ Dòng thông tin :
Bh I.5 : Dòng thông tin
Dòng này cho thấy các bộ phận trong đờng dây trao đổi thông tin với
nhau. Cụ thể là sự trao đổi giữa hai bộ phận kế cận hoặc không kế cận nhau.
Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng vận động thông tin và các thông
tin này đợc truyền qua lại. Trong dòng vận động thông tin từ nhà cung cấp
cho đến khách hàng đều là thông tin hai chiều. Phần lớn thông tin này liên
quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lợng, chất lợng, hàng hoá, thời gian,
địa điểm giao nhận thanh toán.
6.5/ Dòng khuyến mãi :
Dòng khuyến mãi thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời
cung ứng, ngời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dới hình thức quảng

cáo, chào bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công cộng. Ngời cung
ứng, ngời sản xuất và các công ty quảng cáo sẽ làm việc với nhau để phát
triển chiến lợc xúc tiến hiệu quả trong kênh

Bh I.6 : Dòng khuyến mãi
6.5/ Dòng đàm phán thơng lợng :

11
Ngời
cung ứng
Ngời vận
tải kho
bãi, ngân
hàng
Ngời sản
xuất
Ngời vận
tải kho
bãi, ngân
hàng
Các
trung
gian TM
Ngời vận
tải ngân
hàng
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung ứng

Công ty
quảng
cáo
Ngời sản
xuất
Công ty
quảng
cáo
Các
trung
gian TM
Ngời tiêu
dùng
Bh I.7 : Dòng đàm phán thơng lợng
Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của chức năng
mua và bán liên quan tới quyền sở hữu hàng hoá. Ngời vận tải không nằm
trong dòng này vì nó không tham gia vào chức năng đàm phán. Đồng thời
đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
phơng giữa ngời mua và ngời bán ở cả các mức độ của kênh.
6.7/ Dòng đặt hàng
Bh I.8 : Dòng đặt hàng
Đây chính là phơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn hàng
giữa các thành viên của kênh Marketing. Những nhu cầu của ngời mua hoặc
ngời sử dụng cuối cùng phải đợc chuyên trở lại ngời sản xuất một cách kịp
thời để đợc đáp ứng. Ngời sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày
dựa theo các đơn đặt hàng nhận đợc.
6.8/ Dòng tài trợ :
Nhận đợc và cấp phát ngân qũi cần thết để tài trợ những kiểm kê ở mức
khác nhau của kênh phân phối.
6.9/ Dòng chia sẻ rủi ro :

Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro nh
rủi ro về quản trị dự trữ sản phẩm,rủi ro về tiêu thụ Vì vậy trong kênh
Marketing phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên của kênh trớc
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là
cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rui ro gây ra và th-
ờng chia sẻ bằng cách mua bảo hiểm.

12
Ngời
cung ứng
Ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời bán
lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời
cung ứng
Ngời sản
xuất
Ngời bán
buôn
Ngời tiêu
dùng
II Những nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối
trong công ty kinh doanh
1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận

động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục
tiêu của công ty.
Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công
ty. Vì vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu nh mục tiêu
doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu
của quản trị kênh phải đợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp xếp các chức
năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của
kênh tơng ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì vậy nhà
quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức điều hành
kênh hợp lý và thực hiện đợc mục tiêu đề ra một cách tốt nhất.
2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đợc công ty lựa chọn
sẽ ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác.
Chính vì vậy việc lựa chọn loại hình kênh cho doanh nghiệp là điều rất quan
trọng để quyết định phân phối nh thế nào và mức dịch vụ ra sao với khách
hàng. Việc lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tuyến hay kênh dài còn phụ thuộc
rất nhiều vào qui mô kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn hàng cung cấp...
Để lựa chon đợc kênh phân phối phù hợp thì đòi hỏi doanh nghiệp phải cân
nhắc lựa chọn dựa trên các căn cứ sau :
Đặc điểm hàng hoá kinh doanh, trong đó :
+ Nhóm hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kỹ thuật đặc biệt
cũng cần phải bán trực tiếp cho khách hàng.
+ Nhóm những hàng hoá khó bảo quản, dễ h hỏng... thì đòi hỏi
phải tiếp cận thị trờng trực tiếp để tránh tổn thất và giảm chất lợng
hàng hoá.

13
+ Nhóm hàng hóa muốn bán với khối lợng lớn nên doanh

nghiệp không thể bán trực tiếp mà phải qua các khâu trung gian tức
là bán gián tiếp.
Khối lợng hàng hoá cung ứng trên mỗi kênh.
Đặc điểm của chính khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khách hàng mua thì đông mà ở trên nhiều vùng khác
nhau, do vậy doanh nghiệp chỉ có thể phân phối hàng hoá bằng các
kênh trung gian.
+ Khách hàng tiêu dùng hàng hoá ổn định họ ở gần koanh
nghiệp hoặc những hàng hoá công nghiệp thì doanh nghiệp sử dụng
kênh phân phối trực tiếp.
Thời gian tiêu thụ hàng hoá trên mỗi kênh nhằm đáp ứng yêu cầu về
thời gian tiêu thụ và thời cơ kinh doanh.
Chi phí ở các khâu trung gian và giới gạn về giá cả sản phẩm sẽ bán
trên thị trờng cạnh tranh.
Mức độ an toàn của hàng hoá.
Khả năng nắm bắt thông tin thị trờng và yêu cầu về kiểm soát hệ
thống phân phối.
Khả năng cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng.
Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải
thực hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và
kích thích của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời
gian.
3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống nh việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn
thành viên kên có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động
của kênh. Thành công trên thị trờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức
mạnh những ngời có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, việc lựa
chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đợc xem xét kỹ l-
ỡng không thể phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. ở đây,

14
chúng ta xem xét các lại thành viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để
đa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả
3.1 / Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng :
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngời quản lý kênh tìm ra
các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm :
(1)Tổ chức bán theo khu vực
(2)Nguồn thơng mại
(3)Nhu cầu của ngời bán lại
(4)Khách hàng
(5)Quảng cáo
(6)Trng bầy thơng mại
(7)Các nguồn khác
Tổ chức bán theo khu vực : đối với các doanh nghiệp có lực lơng
bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lợng
bên ngoài này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Ngời
bán có vị trí tốt nhất để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng
của chính họ hơn bất kỳ ai khác trong công ty. Họ thờng thu thập đợc thông
tin về trung gian có giá trị, cho nên các nhà quản trị kênh cần cố gắng sử
dụng tối đa lực lợng bán của doanh nghiệp để tìm kiếm các trung gian tiềm
năng.
Các nguồn thơng mại : Bao gồm các hiệp hội thơng mại, các chi
nhánh, các tạp chí thơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan
hoặc tơng tự. Các cuộc trng bầy thơng mại và thông tin truyền miệng đều là
những nguồn thông tin có giá tị về các trung gian mà doanh nghiệp mong
muốn
Các điều tra ngời bán lại : Nhiều công ty tìm thông tin về các thành
viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có
buôn bán dòng sản phẩm của họ.
Các khách hàng : một số công ty quan niệm các khách hàng của các

trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách
hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung trực về các trung gian, những ngời
đã đến thăm họ. Vì vậy, nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính

15
thức những ngời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của
họ.
Các quảng cáo : đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các
trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên các tạp chí thờng mại
có thể đa ra một số lợng lớn số liệu về các thành viên kênh tiềm năng để lựa
chọn.
Các hội thơng mại hoặc hội nghị : đây là nguồn thông tin tốt để tìm
ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thơng mại của cả cấp
độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, ngời sản xuất có
thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời
gian và không gian.
Các nguôn thông tin khác : nh phòng thơng mại và công nghiệp
ngân hàng các nhà buôn bán bất động sản địa phơng, danh bạ điện thoại
hoặc các hành trang vàng th trực tiếp, các nhà t vấn độc lập để tìm kiếm các
trung gian tiềm năng.
Tóm lại, việc thu thập thông tin từ nguồn nào thụ thuộc chủ yếu vào
doanh nghiệp. Nhng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập
thông tin chính xác, phân tích, đánh giá khách quan.
3.2/ Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn :
Sau khi đã phát triển đợc một danh sách các thành viên tơng lai thì phải
đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn và
phải trả lời đợc các câu hỏi sau :
Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta hay
anh ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời ?
Nhà phân phối có đợc tổ chức tốt hay không ?

Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao ?
Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất nh thế nào ?
Anh ta có hăng hái không ?
Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì ?
Vị trí tài chính của anh ta nh thế nào ?
Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không ?

16
Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào ?
Anh ta không bán cho những khách hàng nào ?
Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất
không ?
Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không ?
Hiện nay anh ta đang có lực lợng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ
nào ?
Lực lợng bán của nhà phân phối có đợc đào tạo không ?
Anh ta có nhân viên trong bao nhiêu lĩnh vực ?
Anh ta có bao nhiêu lao động ?
Anh ta có tin vào sự hợp tác hành động, đào tạo lực lợng bán và xúc
tiến bán không ?
Các phơng tiện xúc tiến của nhà phân phối là gì ?
Để lựa chon đợc các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên
cạnh những thông tin thu thập đợc doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số
chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không. Đó là :
Điều kiện tín dụng và tài chính : đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và
đợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn
tài chính khả năng vay vốn từ ngân hàng... đủ lớn để có thể cung cấp hàng
hoa dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
Sức mạnh của bán hàng : cho thấy khả năng bán hàng của các thành

viên tiềm năng. Tiêu chuẩn vày giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đợc thành
viên phù lợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán
hàng là những lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác
nhằm tăng doanh số bán...
Dòng sản phẩm : các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét
bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm cạnh
tranh, (2) các sản phẩm có thể so sánh, (3) các sản phẩm đợc a chuộng, (4)
chất lợng dòng sản phẩm.

17
Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có
buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Các nhà trung gian bán các
sản phẩm đợc a chuộng, đợc đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có
thể cung cấp cho ngời tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản
xuất thờng tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tơng đờng hoặc tốt hơn
sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ vối các sản
phẩm kém chất lợng, vô danh.
Danh tiếng : hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian
không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian
bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với
danh tiếng chung của ngời bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản
phẩm của họ thì có thể gây ảnh hởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản
xuất
Chiếm lĩnh thị trờng : sự thích ứng của trung gian trong chiím lĩnh
các vùng địa lý mà ngời sản xuất muốn đạt tới đợc gọi là sự chiếm lĩnh thị tr-
ờng. Nếu một ngời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây
ra hiện tợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung
nhà sản xuất nên cố gắng đạt đợc việc bao phủ thị trờng tốt nhất với sự trùng
lặp nhỏ nhất.
Hoạt động bán : là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có

đợc quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập đợc thì
các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh
hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất ... Chính
những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các
doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
Thành công về quản trị : một số trung gian dợc quản lý bởi ngời chủ
sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt
động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tơng lai.
Khả năng quản lý : là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên
kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lợng bán.

18
Quan điểm thái độ : là cái đa đến sự nhiệt tình, khát vọng vơn lên và
sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về
mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
Qui mô hoạt động của các thành viên : đôi khi đây là yếu tố để đánh
giá họ. Ngời ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số
bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công,
đạt nhiều lợi nhuận, đợc trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung
gian nhỏ khác.
3.3/ Củng cố các thành viên của kênh :
Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối ứng với mỗi
loại thị trờng mà nhà cung ứng xâm nhập không phải lúc nào nhà cung ứng
cũng tìm đợc nhà trong gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lại chọn. Để mỗi
trung gian phân phối là những thành viên tốt thì nhà cung ứng phải tiến hành
thêm một số hoạt động trợ giúp về mọi mặt để thành viên có đủ điều kiện và
khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối.
Nhà cung ứng thờng trợ giúp các thành viên về kinh nghiệm, nghiệp vụ
kinh doanh, quản lý, ủng hộ vốn, quảng cáo và xúc tiến khuyếch trơng bán
với phơng châm quan hệ buôn bán song phơng đôi bên cùng có lợi.

4. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài
hạn ngời quản lý kênh của các DN phải giải quyết những vấn đề sau:
Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
Trên cơ sở những nhu cầu và vớng mắc đó, đa ra sự trợ giúp các thành
viên trong kênh.
Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh.
4.1/ Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong
kênh:
Để khuyến khích các thành viên trong kênh thành công thì nhà quản lý
cần phải cố gắng tìm hiểu xem những ngời này cần gì từ các mối quan hệ
trong kênh, họ có những nhu cầu và đang gặp phải trở ngại gì ? Do vậy nhà
quản trị sử dụng 1 trong số 4 cách sau đây để nhận biết về yêu cầu và khó
khăn của các thành viên trong kênh :

19
Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do nhà
sản xuất thực hiện.
Thực hiện các cuộc nghiên cứu về các thành viên trong kênh do ngời
ngoài thực hiện.
Đánh giá kênh Marketing : nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các
thành viên trong kênh đã tiếp nhận chơng trình Marketing của nhà sản xuất
nh thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải
làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Thông qua hội đồng t vấn của nhà phân phối sẽ có 3 cái lợi là : một là
nó tạo ra sự công nhận đối với các thành viên trong kênh, hai là cung cấp
một phơng tiện để ngời xác định và bàn bạc về những yêu cầu và khó khăn
chung không giúp cho việc cải thiện toàn bộ hệ thống liên lạc trong kênh.
4.2/ Trợ giúp các thành viên trong kênh :
Với sự nỗ lực của các nhà sản xuất trong việc giúp đỡ các thành viên

trong kênh đáp ứng những nhu cầu và giải quyết thích hợp sẽ tạo ra một đội
ngũ các thành viên trong kênh có tính hợp tác và tính năng động cao. Chơng
trình hỗ trợ có thể chia thành 3 nhóm :
Nhóm 1 : Công tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh ví vị nh
công tác quảng cáo, thanh toán cho các vật mẫu trong cửa hàng...
Nhóm 2 : Hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp phát mà hơn thế
còn đa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh dựa trên sự
mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.
Nhóm 3 : lập chơng trình phân phối là sự phát triển một kênh theo
hoạch định và đợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Chơng trình vày đợc
phát triển dới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất nà các thành viên trong
kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên .
4.3/ Thực hiện khuyến kích các thành viên trong kênh :
Ngay cả khi ngời điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để
tìm hiểu những yêu cầu khó khăn của các thành viên trong kênh, và không
kể họ sử dụng phơng thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần
thiết phải lãnh đạo để khuyến kích các hoạt động của các thành viên kênh
thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo và có hiệu quả. Cơ sở

20
của quyền lực dựa trên 5 nguồn : phần thởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận và
chuyên gia. Sự lãnh đạo trong kênh thực chất là tăng hoặc giảm việc sử dụng
một hoặc một số cơ sở quyền lực này.
Vì vậy, để có kênh vận hành có hiệu quả tốt đáp ứng đợc những nhu cầu
của nhà cung ứng đề ra, thì các nhà quản trị kênh phải có những biện pháp
nhằm kích thích các thành viên trong kênh hoạt đọng có hiệu quả cao. Các
biện pháp kích thích này có tác động rất quan trọng đến chất lợng của kênh,
thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
5 . Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh :
Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá hoạt động cả các

thành viên theo những tiêu chuẩn nh đánh giá mức doanh số đạt đợc, mức dự
trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h
hỏng, mức hợp tác trong chơng trình quảng cáo, huấn luyện nhân viên và
những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.
Các nhà quản trị kênh thờng đặt định mức doanh số cho cơ sở trực
thuộc theo mỗi thời kỳ và có thể đa ra bảng mức doanh số đạt đợc của từng
thành viên kênh, đồng thời có tỉ lệ tăng trởng trung bình của cơ sở và thị
phần đạt đợc để làm tiêu chuẩn đánh giá.
Mức dự trữ bình quân cũng là một tiêu chuẩn quan trọng, nó đánh giá
khả năng cung cấp nguồn hàng, mức dự trữ mà gây ra chi phí bảo quản cao
không hiệu quả, mức dự trữ thấp thờng xảy ra tình trạng thiếu hàng, nếu là
hàng hoá có tính thời vụ cao, gây thiệt hại cho nhà phân phối. Cho nên, các
thành viên cần phải có mức dự trữ bình quân tối u.
Thời gian giao hàng thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công
việc, phơng cách kinh doanh và uy tín của các thành viên. Nó đánh giá trình
độ dịch vụ của các thành viên kênh.
Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng là một trong những tiêu
thức thờng đợc đánh giá, nó thể hiện trình độ quản lý, trình độ nghiệp vụ tác
nghiệp trong kinh doanh của thành viên kênh.
Dịch vụ trớc và sau bán hàng của các thành viên là tiêu thức đánh giá
mức độ cạnh tranh và phát triển thị trờng, những tiêu thức này rất quan trọng
trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh.

21
6. Kiểm tra, theo dõi và các quyết định điều chỉnh biến thể kênh
và mạng phân phối.
Hệ thống phân phối đòi hỏi những thay đổi thờng kỳ để đáp ứng với
điều kiện mới trong thị trờng mục tiêu. Sự thay đổi trở thành cần thiết khi
những khuôn mẫu mua hàng của ngời tiêu thụ thay đổi, thị trờng gia tăng,
sản phẩm trởng thành, cạch tranh mạnh hơn và những kênh phân phối mới

xuất hiện.
Ba mức độ biến đổi kênh có thể đợc phân biệt :
- Lấy thêm hay loại bỏ những thành viên kênh.
- Lấy thêm hay loại bỏ những cấu tử mạng ở một vài đoạn thị trờng
riêng biệt.
- Thể hiện một phơng cách mới cho bán hàng ở tất cả các thị trờng
trọng điểm.
Những quyết định tổ chức kênh, mạng phân phối của doanh nghiệp th-
ơng mại có những đặc trng khác biệt so với cá doanh nghiệp sản xuất chính ở
các quyết định chọn cấu trúc mạng lới thơng mại trên từng mức phân phối
trung gian. Vì thế, trong các phân tích và quyết định quản trị kênh phân phối
ở các doanh nghiệp thơng mại, trớc hết đề cập đến trọng tâm tổ chức các cơ
sở thơng mai bán lẻ bộ phận cơ sở trọng yếu của ngời mua và ngời đánh
giá chúng một cách khách quan, toàn diện để tạo cơ sở cho quyết định chọn
nhà bán lẻ trên kênh và cấu trúc quy hoạch mạng phân phối trên từng bớc
kênh. Tiếp theo, là quan điêmt tổ chức đối với trung gian bán buôn và đợc
đánh giá vận hành của các kiểu cơ sở doanh nghiệp bán buôn phổ biến. Khi
một kênh phân phối đã đợc phát triển, một dây các dòng chảy xuất hiện
trong nó.
III các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của kênh phân phối.
Sau khi đã chọn đợc kênh phân phối và các thành viên tham gia kênh
hợp lý thì doanh nghiệp cha thể khẳng định, đánh giá đợc nó mà chỉ có thể
đánh giá đợc chất lợng, hiệu quả quản trị kênh thông qua chính tình hình
hoạt động và thành quả mà cả hệ thống đạt đợc thể hiện qua các chỉ tiêu sau :
1. Tốc độ hàng hoá chu chuyển trong kênh :

22
Phản ánh số lần vận động của hàng hoá trong lu thông dài hay ngắn
và đợc biểu hiện qua 2 chỉ tiêu : Số lần chu chuyển hàng hoá và thời gian chu
chuyển hàng hoá.

- Số lần chu chuyển hàng hoá đợc xác định theo công thức :
M
L=
D
Với :
L : Số lần chu chuyển hàng hoá.
M : Mức lu chuyển hàng hoá.
D : Mức dự trữ bình quân.
Số lần chu chuyển hàng hoá phản ánh trong một thời gian nhất định
(ngày, tháng, năm), hàng hoá dự trữ vận động đợc mấy lần, số lần chu
chuyển hàng hoá càng lớn thể hiện tốc độ chu chuyển hàng hoá càng nhanh.
- Số ngày chu chuyển hàng hoá đợc tính theo công thức :
Số ngày chu chuyển hàng hoá tỉ lệ nghịch với tốc độ chu chuyển
hàng hoá, tức là số ngày chu chuyển hàng hoá càng chậm thì tốc độ chu
chuyển hàng hoá càng nhanh và ngợc lại.
D D
N= =
m M
t
Với : N : Số ngày chu chuyển hàng hoá.
D : Dự trữ bình quân.
m : Mức độ lu chuyển hàng hoá trong một ngày.
M : Mức lu chuyển hàng hoá.
t : 30, 60, 90 ngày.
2/ Mức độ bao phủ thị trờng
Mức độ bao phủ thị trờng của kênh Marketing biến thiên từ phân phối
chọn lọc tới phân phối đặc quyền

23
Trong phân phối rộng răc, doanh nghiệp cố gắng để đọc đợc quan hệ

kinh doanh qua càng nhiều thành viên kênh càng tốt
Trong phân phối chọn lọc, doanh nghiệp sử dụng một số lợng hạn chế
các thành viên kênh có khả năng
Trong phân phối đặc quyền, doanh nghiệp hạn chế phân phối sản phẩm
qua các trung gian cặc quyền tiều thụ sản phẩm trong khu vực thị trờng cụ
thể
3/ Chi phí vận hành kênh
Phản ánh trình độ tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp
F
F=
M
Chi phí vận hành kênh thể hiện qua tỉ suất phí lu thông. Tỷ suất phí
càng giảm thì hiệu quả quản lý sử dụng phí càng cao và ngợc lại
4/ Lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận
Lợi nhuận = - - - - -
Lợi nhuận
K
LN
= * 100 với K
LN
: tỉ suất lợi nhuận
Doanh số
Chỉ tiêu lợi nhuận đánh giá hiệu quả kinh tế, các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp
Tỷ suất lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng đánh giá trong 100 đồng mức lu
thông thì đơn vị đợc lãi bao nhiêu ?
5/ Doanh số bán của toàn bộ kênh
Chỉ tiêu này luôn đợc đặt ra hàng đầu cho các thành viên kênh và doanh
nghiệp vì nó thể hiện chả năng tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng đồng thời

24
Với F : Tỷ suất phí lu thông
F : Tổng chi phí
M : Tổng mức lu chuyển hàng
Tổng giá
trị hàng
hoá bán
Tổng giá
trị hàng
hoá mua
Chi phí
lu
thông
Chi phí
bảo
toàn vốn
Thuế
phản ánh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và của từng thành viên
trong kênh
doanh số = giá hàng hoá bán ra * số lợng hàng hoá bán ra
n
DS = P
i
* m
i
i=1
6/ Thị phần mà doanh nghiệp đạt đợc :
Xác định qua công thức :
K
it

e
K
i
* G
it

e
G
i
* ( a
it
Q
it
)
e
Q
i
(d
it
P
it
)
e

P
i
S
it

=
[( K
it
e
it
G
it
e
it
)( a
it
.P
it

)
e
Q
i
(d
it
.P
it
)
e
P
i
]
Với S
it

: Thị phần đợc lợng định của công ty i ở thời điểm t
K
it
: Hệ số sức cành tranh của snả phẩm công ty i trong năm t
G
it
:Giá tơng đối của sản phẩm công ty i trong năm t
Q
it
: Chi phí quảng cáo và khuyến trơng của công ty i trong năm t
P
it
: Chi phí phân phối cà sức bán của công ty i trong năm t
a
it
: Chỉ số hiệu lực quảng cáo của công ty i ở thời điểm t

d
it
: Chỉ số hiệu lực phân phối của công ty i ở thời điểm t

e
K
i
,
e
G
i
,
e

Q
i
,
e

P
i
: Hệ số co giãn sức cạnh tranh giá quảng cáo và phân
phối thích ứng với công ty i.

Trên đây là toàn bộ lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối của
công ty sản xuất kinh doanh. Với luận điểm này cho ta tạo lập căn cứ để
phân tích, đánh giá việc xác lập quản trị kênh phân phối của Công ty xăng
dầu Quân đội và thiết lập một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân
phối của chơng III.

25
Với Pi : giá mặt hàng i
m
i
: khối lợng mặt hàng i