Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK.pdf

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 1 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008
SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nhu cầu sử dụng sữa nước tại thị trường Việt Nam đã và đang phát
triển rõ rệt chiếm 74% thị phần của toàn ngành sữa (phần còn lại dành cho sữa bột,
sữa chua…). Không ít gia đình đã xem sữa nước là một phần dinh dưỡng thiết yếu.
Là một tập đoàn trẻ kinh doanh về mảng thực phẩm, ANCO mong muốn góp
một phần vào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng của người dân Việt Nam khi lần
lượt cho ra đời các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua với chất
lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa.
Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành đã có
mặt trên thị trường, ANCO phải đối mặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững
và phát triển. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu
cầu, thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết, lựa
chọn sản phẩm. Và truyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của
ANCO đến với người tiêu dùng.
Công ty mới, còn nhiều hạn về mặt ngân sách, đòi hỏi việc chọn lựa hướng đi,
phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing cũng
như chiến lược phát triển của công ty.
Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn góp chút công sức vào sự nghiệp
phát triển của gia đình ANCO, tôi đã chọn đề tài :
” Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008
sữa tiệt trùng ANCOMILK”.
Bằng việc nghiên cứu, phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với các phương
tiện truyền thông tác động lên hành vi mua sản phẩm Ancomilk. Từ đó lựa chọn

hướng đi thích hợp cho kênh truyền thông hiệu quả.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 2 -

PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. Phân tích SWOT
1. Phân tích SWOT là gì?
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp
phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ
doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều
thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho
hiệu quả nhất.

2. Tại sao phải phân tích SWOT?
Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ công cụ này,
nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối
đa hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để
từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ mà ta phải đối mặt. Sử dụng trong ngữ cảnh
kinh doanh,nó giúp ta hoạch định được thị trường một cách vững chắc.

II. Nghiên cứu thị trƣờng:
1. Định nghĩa:
Ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là “công cuộc sƣu tầm có hệ thống và
mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin, rồi sau đó phân tích các
thông tin liên hệ đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh
vực tiếp thị”.
(Nguồn: Trang 11 sách Nghiên cứu tiếp thị - Tác giả Trần Xuân Kiêm & Nguyễn

Xuân Thi – NXB Lao Động – Xã hội).
Thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của
các hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 3 -

Chính vì vậy, mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm, dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà
thị trường đòi hỏi.
Nhiệm vụ tổng quát của nghiên cứu thị trường là dùng các biện pháp thích hợp
để giải quyết những vấn đề liên quan đến thị trường và sản phẩm, trong đó nhiệm
vụ chính của nghiên cứu thị trường là cung cấp tất cả các số liệu mà quá trình kế
hoạch hoá sản xuất kinh doanh và tiêu thụ đòi hỏi.
Kết quả của việc nghiên cứu thị trường cần phải trả lời được các câu hỏi về kế
hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những
đòi hỏi của thị trường trong tương lai về các loại hàng hoá và dịch vụ, về tình hình
thực trạng của công ty mình.

2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng:
Trong kinh doanh, nắm bắt thị trường kinh doanh thì không thể thiếu vắng công
việc nghiên cứu thị trường . Những ứng dụng của công việc này là khởi đầu tốt đẹp
cho một kế hoạch marketing , một chiến lược kinh doanh thật sự hoàn hảo, hiệu
quả.
Qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ có được những phản hồi của
khách hàng tại thời điểm nào đó, nhằm cải tiến được nhiều điểm bất ổn trong sản
phẩm – dịch vụ, qua đấy tìm cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình
một định hướng thích hợp hơn.

III. Hoạt động truyền thông:
1. Định nghĩa hoạt động truyền thông: (Communication) là quá trình chia
sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác
nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản,
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 4 -

thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông
tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
(Nguồn:
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông không
bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền thông không lời
thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý nghĩa biểu
cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tông giọng. 7%
còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được. Truyền thông bằng lời được thực
hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác. Truyền thông
biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng
nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.

2. Kế hoạch truyền thông là gì?
Vì quảng cáo là một trong những nhân tố chính của marketing nên việc lập kế
hoạch truyền thông cũng là một trong những chức năng của quảng cáo.
Kế hoạch truyền thông tổng thể phác họa những mục tiêu, chiến lược và chiến
thuật truyền thông cụ thể sẽ được áp dụng trong việc quảng cáo một sản phẩm hoặc
một nhãn hiệu nào đó.
Kế hoạch truyền thông cũng xác định ra từng kênh truyền thông, từng chương
trình, từng ấn bản hoặc từng cơ chế truyền đạt thông tin cụ thể sẽ được sử dụng để
truyền đạt thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp.

Ngoài ra, kế hoạch truyền thông còn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng
được người mua bằng cách vạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu
quảng cáo.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 5 -

3. Các yếu tố tác động đến việc lập kế hoạch truyền thông hiệu quả
Một chiến dịch quảng cáo được đánh giá là thành công không chỉ đơn thuần dựa
trên việc đưa ra một thông điệp quảng cáo phù hợp mà còn phải biết chọn lựa các
phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
3.1 Khán giả mục tiêu được định nghĩa là những người tham gia vào
hoặc ảnh hưởng đến quá trình mua sắm. ( Nguồn: trang 275 - sách Nghiệp vụ quảng
cáo và marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm
1999).
Trong xã hội tràn ngập các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có vô số
kênh lựa chọn bao gồm tivi, radio, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời và nhiều
kênh truyền thông khác. Để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình một
cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phải có một phương pháp có hệ thống trong
việc xác định xác định mình sẽ sử dụng kênh truyền thông nào, sử dụng các kênh
này ra sao, khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu?
Việc phân tích để xem xét các quyết định trên gọi là lập kế hoạch truyền thông
(Media planning). Đây là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng khán
giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất bằng cách sử dụng kênh truyền
thông phù hợp.
Mặt khác, để xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả, ta cần phải hiểu
được khán giả mục tiêu của mình là ai, họ thường được tiếp cận kênh truyền thông
nào.
Càng xác định rõ chi tiết về khán giả mục tiêu bao nhiêu thì khả năng chọn lựa

kênh truyền thông càng chính xác và hiệu quả, tránh được việc chọn lựa các kênh
truyền thông chỉ tiếp cận một số ít khán giả hoặc tiếp cận sai đối tượng ( trong
trường hợp tiếp cận những người không bao giờ sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp).
3.2 Truyền đạt thông điệp như thế nào cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn
đến việc lập và thực hiện kế hoạch truyền thông.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 6 -

Khi đã xác định được khán giả mục tiêu, bước tiếp theo là thiết lập mục tiêu
truyền đạt thông điệp đến khán giả mục tiêu này vào thời điểm nào, tại đâu và với
mức độ như thế nào. Doanh nghiệp sẽ truyền đạt bao nhiêu thông điệp? Mức độ
truyền đạt nhiều hay ít? Thông điệp nên truyền đạt cho tất cả khán giả mục tiêu ít
nhất một lần hay lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần cho một số lượng ít khán giả?
Để trả lời những câu hỏi trên ta cần xem xét tính cân đối ngân sách giữa tiếp cận,
tần suất và và cách tính toán trọng lượng của thông điệp.
3.3 Chỉ số tiếp cận là số đo lượng thành viên ( hoặc tỉ lệ phần trăm) trong
khán giả mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần với một kênh truyền thông nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định.
Chỉ số tiếp cận đo được lượng khán giả tiếp xúc với phương tiện truyền thông
này tối thiểu là một lần, tuy nhiên chỉ số này không thể chỉ ra được số người thực sự
chú ý đến mẫu quảng cáo. (Nguồn: trang 276 – sách Nghiệp vụ quảng cáo và
marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999).
3.4 Tần suất đo số lần những thành viên trong khán giả mục tiêu tiếp xúc
với một kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định.
3.5 Trọng lượng thông điệp là kích cỡ khán giả mục tiêu tiếp cận được
qua các kênh truyền thông trong một kế hoạch truyền thông duy nhất.
Để so sánh hiệu quả chi phí của nhiều phương tiện truyền thông, cần phải tính
toán chỉ số chi phí quảng cáo CPT(Cost Per Thousand).

4. Qui trình thực hiện một kế hoạch truyền thông hiệu quả
4.1 Mục tiêu truyền thông:
Bước đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch truyền thông là xác định được mục
tiêu truyền thông để chọn lựa và sử dụng phương tiện truyền thông theo đúng yêu
cầu của doanh nghiệp.
Xây dựng được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp sẽ phác họa được mục đích
cần nhắm đến của mình nhằm hỗ trợ cho các kế hoạch marketing và quảng cáo.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 7 -

Mục tiêu truyền thông sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng, hỗ trợ cho các hoạt
động quảng cáo khác và tạo ra một tiêu chuẩn để có thể đánh giá sự thành bại sau
một chiến dịch quảng cáo.
Những mục tiêu này phải chỉ ra khán giả mà mẫu quảng cáo cần nhắm đến là ai?
Từ đó lập ra được kế hoạch truyền thông chọn lựa kênh truyền thông phù hợp nhất
tiếp cận với khán giả của mình.
4.2 Thông điệp truyền thông
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó mang lại. Thông điệp truyền thông ít nhiều phải đảm bảo được khán giả tiếp
xúc với thông điệp một số lần nào đó để để hướng họ đi đến hành động.
Người lập kế hoạch truyền thông phầi đánh giá các phương án để chọn thông
điệp. Quảng cáo, truyền thông thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi.
Thông điệp được chọn phải tìm được các yếu tố như lời lẽ dễ nhớ, thu hút được
sự chú ý, hình ảnh, màu sắc, tiêu đề…của thông điệp cũng quan trọng quyết định sự
thành công của truyền thông hiệu quả.

Sơ đồ 1: Các phần tử trong quá trình truyền thông





Phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời gửi
Mã hóa Thông điệp
Liên hệ ngƣợc Phản ứng đáp lại
Giải mã Ngƣời nhận
Nhiễu
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 8 -

( Nguồn: trang 674 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê
Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999 ).
Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có
hiệu quả. Người gửi biết mình muốn truyền đạt thông tin đến ai, truyền thông tin gì,

họ giải mã và phản ứng như thế nào sau khi tiếp nhận thông điệp ấy?
4.3 Xác định phạm vi địa lý truyền thông
Là xác định ta sẽ quảng cáo tại đâu? Vì sản phẩm có thể bán chạy ở thị trường
này nhưng có thể không chạy tại thị trường khác. Tại mỗi địa phương khác nhau có
thể có những điều kiện tiếp cận với những phương tiện truyền thông khác nhau.
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với kế hoạch truyền thông, đó là việc lựa chọn
kênh truyền thông. Và để chọn được, ta cần chú ý đến 3 yếu tố sau:
Hiểu được phương tiện truyền thông nào có thể tác động đến khán giả mục
tiêu.
Mỗi một phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp
Quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông.
Việc chọn lựa phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện
truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu.
Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp. Từ đó, mỗi
loại hình này có nhiều kênh con khác.
4.4.1 Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có hai hay nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau,
giữa một người với công chúng qua điện thoại, thư từ. Các kênh truyền thông trực
tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin
ngược.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 9 -

4.4.2 Các kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh này tải thông
điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những
phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.

Những phương tiện truyền thông có thể dưới dạng ấn phẩm ( báo, tạp chí, tờ rơi…),
dưới dạng quảng bá ( truyền thanh, truyền hình), dưới dạng điện tử ( băng ghi hình,
ghi âm). Và hầu hết các thông điệp truyền qua kênh gián tiếp đều được tải qua
phương tiện có trả tiền.
4.5 Lập thời gian thực hiện cụ thể:
Việc lập thời gian thực hiện một kế hoạch truyền thông cần phải cân nhắc các
yếu tố và trả lời những câu hỏi sau:
Phải quảng cáo vào lúc nào?
Ta phải quảng cáo trên từng phương tiện truyền thôewng trong bao lâu?
Nếu cùng quảng cáo trên tất cả phương tiện truyền thông thì quảng cáo bao
lâu?
Nên lập thời biểu mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng?
Quảng cáo nên dài bao nhiêu?
4.6 Tính hiệu quả chi phí
Ngay cả những doanh nghiệp có ngân sách chi phí cho quảng cáo lớn cũng cần
phải phân tích chi phí trên các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông khác
nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác
định được sự kết hợp các phương tiện truyền thông, thời gian nào phù hợp để đạt
được mục tiêu của mình.
Khi thực hiện công việc tính hiệu quả chi phí này, ta sử dụng tiêu thức tính toán
hiệu quả chi phí quảng cáo là CPT (cost per thousand). CPT là chi phí quảng cáo bỏ
ra để tiếp cận 1000 người trên một phương tiện truyền thông.
CPT = chi phí một đơn vị truyền thông * 1000 / chỉ số nhận thức gộp.
(trong đó, chi phí 1 đơn vị truyền thông là chi phí cho một đơn vị thực hiện
truyền thông. Chỉ số nhận thức gộp là tổng số lần tiếp xúc các kênh truyền thông
của khán giả mục tiêu trong một kế hoạch truyền thông)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 10 -

PHẦN B: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ANCO


I. GIỚI THIỆU:
1. Giới thiệu tập đoàn ANCO
Là một Tập đoàn trẻ nhiều tham vọng, ANCO hướng đến mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam vào 2010 về lĩnh vực kinh doanh
thực phẩm, thức uống cao cấp, đồng thời biến công ty trở thành gia đình thứ hai cho
tất cả công nhân viên với nhiều chế độ ưu đãi về tài chính và môi trường làm việc
thân thiện.
ANCO tập hợp một đội ngũ quản lý và chuyên gia cao cấp với nhiều năm kinh
nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia, giàu nhiệt huyết và sáng tạo. Mục
tiêu của ANCO là trở thành một tập đoàn lớn mạnh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ
uống, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này.

2. Qui mô tập đoàn: Hiện tại tập đoàn ANCO gồm có 4 công ty:
Công ty cổ phần tập đoàn đầu tư ANCO (AIG)
Công ty cổ phần thực phẩm ANCO (ANCOFOOD)
Công ty cổ phần bánh kẹo ANCO (BAKERY)
Công ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC)
Bên cạnh đó, hiện tại tập đoàn đang có kế hoạch mở rộng qui mô lĩnh vực kinh
doanh, sản xuất thức uống có cồn (LIQUOD) và nhập khẩu (TRADING) các sản
phẩm cao cấp kinh doanh tại thị trường Việt Nam.





CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 11 -

2.1 Cấu trúc chức năng các công ty của tập đoàn



Sơ đồ 2 : Cấu trúc chức năng các công ty tập đoàn ANCO


Nhóm 1: Công ty Tập Đoàn (AIG) đảm nhận vai trò
Đầu tư tài chính: Mua bán sát nhập các công ty, thành lập các công ty mới…
Xây dựng bộ máy tổ chức và mô hình hoạt động cho toàn bộ tập đoàn.
Xây dựng phương hướng hoạt động, chiến lược kinh doanh tổng thể.
Điều phối các nguồn lực (như nhân sự, tài chính) giữa các công ty thành
viên.
Công ty Tập đoàn cũng đảm nhận vai trò giúp cân bằng quyền lợi giữa các
công ty thành viên.
Công ty Tập đoàn không tham gia trực tiếp vào việc sản xuất và phân phối
hàng.
NHÓM 1
NHÓM 2
NHÓM 3
AIG
BAKER
Y
FOOD
TRADING
LIQUO
D
…

VDDC
NHÀ PHÂN PHỐI
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 12 -

Nhóm 2: Gồm các công ty sản xuất, thƣơng mại. Nhóm này đảm nhận các
vai trò chính nhƣ sau:
Trực tiếp sản xuất sản phẩm theo số lượng đặt hàng của công ty nhóm 3.
Thực hiện đi gia công hoặc nhận gia công các sản phẩm.
Nhập khẩu hoặc thực hiện các chức năng thương mại khác đối với sản phẩm
tiềm năng.
Nghiên cứu, thử nghiệm và phát triển các sản phẩm mới.
Đảm bảo đúng chất lượng và chủng loại hàng hóa theo đúng đơn đặt hàng.
Nhóm 3: Công ty phân phối đảm nhận vai trò:
Phân phối toàn bộ sản phẩm do tập đoàn sản xuất cũng như phân phối các
sản phẩm khác của các công ty bên ngoài tập đoàn.
Thiết lập và quản lý các mô hình của kênh phân phối.
Thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng cáo theo mục tiêu bán hàng.
Tổ chức, giới thiệu sản phẩm mới.
Xây dựng và quản lý chính sách phân phối, chiến lược bán hàng và
Marketing.
Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh.



CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 13 -

2.2 Cấu trúc tổ chức tập đoàn ANCO:

3. Định hƣớng chiến lƣợc và nhiệm vụ:
3.1 Định hướng chiến lược cụ thể:
Công ty số 1 về mô hình kinh doanh
Đạt doanh thu 1000 tỷ đồng trong 1000 ngày
Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đạt tầm cỡ quốc tế
Lợi nhuận tăng trưởng cao nhất.
3.2 Nhiệm vụ:
Sản phẩm và nhãn hiệu có chất lượng tầm cỡ quốc tế.
Là nhà tuyển dụng địa phương được chọn lựa nhiều nhất.
Là doanh nghiệp địa phương được nhà đầu tư lựa chọn nhiều nhất.
Là khách hàng được nhiều nhà cung cấp vừa và nhỏ lựa chọn nhiều nhất.
BAKERY VDDC FOOD LIQUOR

TRADING










AIG
Tài chính/
kế toán
HR/ Admin

Mua hàng
Marketing
Kinh
doanh
PR
Phát triển
kinh doanh
Kế toán
HR/Admin
Marketing
Kinh
doanh
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
R&D
Sản Phẩm
R&D
Sản Phẩm
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng

R&D
Sản Phẩm
R&D R&D
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 14 -

Là công dân địa phương tốt nhất ( xã hội và môi trường).

4. Giới thiệu văn phòng phía Nam:
Trụ sở chính của tập đoàn ANCO tại Tầng 1 – CT1A – chung cư Mỹ Đình 2 –
Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội.
Văn phòng miền Nam được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2008.
Đây là văn phòng chi nhánh miền Nam của công ty cổ phần phát triển phân phối
Miền Nam ( VDDC), cũng là công ty thành viên của tập đoàn.
Liên hệ:
Công ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC) - Chi nhánh miền
Nam.
Địa chỉ: Phòng B24.1 – Tầng trệt chung cư 24 AB – Đường D5 – Phường 25 –
Quận Bình Thạnh – Tp.HCM
Điện thoại: 08 – 512 4959
Fax : 08 – 512 6157

Giống như sơ đồ cấu trúc tổ chức ở trên, VDDC chi nhánh miền Nam có đầy đủ
các phòng ban như Hành chính, Kế toán, Kinh doanh và Marketing. Đứng đầu văn
phòng là giám đốc điều hành, báo cáo trực tiếp với tổng giám đốc tập đoàn.
Với cấu trúc nhân sự này, một bộ phận trực thuộc của công ty thành viên chịu sự
quản lý và giám sát 2 chiều:
Thứ nhất là sự điều hành từ ban giám đốc của công ty thành viên.
Thứ hai là sự giám sát và chỉ đạo gián tiếp về chuyên môn từ công ty tập

đoàn.
4.1 Giám đốc VDDC phía Nam: Là người có quyền trực tiếp chỉ đạo và ra
quyết định về mục tiêu và các yêu cầu kết quả công việc đối với các bộ phận trực
thuộc công ty mình.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 15 -

4.2 Bộ phận kế toán: Bao gồm kế toán công nợ và kế toán bán hàng. Thực hiện
chặt chẽ việc quản lý thu chi, lượng tiền ra vào hàng ngày và báo cáo trực tiếp lên
ban lãnh đạo công ty và giám đốc tài chính tập đoàn.
4.3 Bộ phận Admin / hành chính: Chịu trách nhiệm quản lý các giấy tờ, hợp
đồng, điều phối hàng hóa giao hàng ngày đến các nhà phân phối từ khu vực tỉnh
Khánh Hòa vào đến các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam bộ. Quản lý lượng hàng
tồn kho và các hồ sơ quản lý liên quan đến nhân sự của văn phòng như nhân sự,
chấm công, …
4.4 Bộ phận kinh doanh: Với đội ngũ bán hàng 170 nhân viên chịu sự quản lý
trực tiếp của văn phòng miền Nam. Đây là lực lượng bán hàng, tìm kiếm thêm
khách hàng mới cho công ty (nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ), góp phần đưa
sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn.
4.5 Bộ phận Marketing: Tại văn phòng miền Nam gồm có 3 mảng: Phát triển
sản phẩm mới, Marketing thương mại và Xây dựng thương hiệu. Tất cả đều chịu sự
điều hành quản lý của giám đốc Marketing, trực thuộc tập đoàn.
Mặt khác, bộ phận Marketing thương mại cũng nằm trong hệ thống quản lý của
VDDC khi thực hiện các công việc, chương trình hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh truyền
thống (GT) và hiện đại (MT).

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 16 -

Với hy vọng góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân
Việt Nam, tập đoàn ANCO đã không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm thực
phẩm tiêu dùng cao cấp và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế.

5. Sản phẩm của tập đoàn:
5.1 Sữa:
Sự kiện tập đoàn ANCO mua lại nhà máy và dây chuyền sản xuất của tập đoàn
hàng đầu thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm-Nestlé Thụy Sĩ là bước những
bước đi đầu tiên của quá trình muốn thống lĩnh thị trường nội địa của tập đoàn
ANCO.
Bên cạnh đó, sữa chua ANCOYO và ANCOMILK ra với chất lượng đảm bảo
theo công nghệ và tiêu chuẩn của Thụy Sĩ đã nhanh chóng được người tiêu dùng
chấp nhận và tin tưởng.
Đặc biệt, sữa tiệt trùng ANCOMILK với đặc điểm nổi bật cung cấp Đạm, Canxi
và Cholin giúp bé cao, khỏe, thông minh vượt trội.
5.2 Bánh:
Bánh trung thu ANCOMOON là phát pháo đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường
của ANCO chính là bánh trung thu ANCOMOON. Lần đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam, loại bánh này có 9 vị dược phẩm,
thực phẩm quý hiếm: đông trùng hạ thảo, nhân sâm, trứng cá,
yến sào, bào ngư, vảy tê tê, linh chi, vây cá mập, giảo cổ lam,
lại chỉ được sản xuất 999 hộp. Mỗi hộp bánh kèm theo một
biểu tượng ANCO MOON mạ vàng 9999.
Bên cạnh đó, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng góp
mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam.
5.3 Tã giấy em bé:
Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng
loại và nhiều mức giá khác nhau. Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để
lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 17 -

5.4 Danh mục sản phẩm cụ thể gồm:



1. SỮA

SỮA
SỮA THANH TRÙNG
SỮA TIỆT TRÙNG
ANCOMILK
SỮA CHUA
ANCOMILK
BAVIMILK
HƢƠNG DÂU
HƢƠNG SÔCÔLA
CÓ ĐƢỜNG
ANCOMILK
ANCOYO
CÓ ĐƢỜNG
HƢƠNG DÂU
CARAMEN
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG

HƢƠNG CAM (KID)
HƢƠNG DÂU

HƢƠNG DÂU (KID)
KHÔNG ĐƢỜNG

HƢƠNG CHUỐI (KID)
CARAMEN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 18 -



3. TÃ GIẤY EM BÉ
JINNY
BABYSOFT PRE MIUM
BABYSOFT ECONOMY
2 BÁNH
BÁNH TRUNG THU
BÁNH TRỨNG
RODAZ CAO CẤP
BÁNH MÌ TƢƠI
MẬT ONG RODAZ
ANCOMOON
ANCO ĐẾ VƢƠNG
LOẠI 40G LOẠI 55G
NHÂN BƠ SỮA

NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN BƠ SỮA
NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN RUỐC
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 19 -

6. Hoạt động xã hội :
Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên
ANCO, tháng 10 năm 2007, toàn thể nhân viên tập đoàn kêu gọi sự đóng góp quý
báu của các bạn cùng chung tay đóng góp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền
Trung ruột thịt.
Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát
động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO
TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây. Nơi đây nuôi dưỡng
các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ côi…
Những việc trên măc dù số tiền đóng góp không lớn, nhưng
cũng là tấm lòng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình
ANCO muốn chia sẻ.
II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Các mốc thời gian quan trọng:
Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007. Và đánh dấu cho sự
kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đoàn Nestlé tại
Ba Vì, Hà Tây. Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dòng
chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk. Cả
2 dòng sản phẩm này đều được đảm bảo theo công nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm
ngặt của Nestlé Thụy Sĩ.

Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên
khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp.
Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung
ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam.
Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất
hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 20 -

Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO có mặt trên thị
trường.
Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà
máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên.
Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng
một ngành hàng mới của tập đoàn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và
BaBySoft Economy.
Cho đến nay, tập đoàn ANCO đã có hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành
hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã có mặt trên toàn quốc. Tuy chỉ mới có mặt
trong một thời gian ngắn, tập đoàn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm
với chất lượng cao và có những thành công nhất định.

2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh:
ĐVT: 1,000,000 VND
9900
13875
16000
20000
38900
0

5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
Q107 Q207 Q307 Q407 Q108
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Doanh thu Chỉ số tăng trưởng

Nguồn: công ty ANCO
Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý
Q1-07 Q2-07 Q3-07 Q4-07

Q1-08
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 21 -

Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng.

Thời điểm này, tập đoàn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua
được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây.
Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu
ANCO tăng đều và tương đối ổn định. Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ
đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%.
Tiếp theo đó, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng
trưởng là 15%.
Quý 4 năm 2007 là thời điểm có nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng
chủ lực của ANCO. Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3
tháng 12 năm 2007 được cả tập đoàn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng,
nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam. Doanh
thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%.
Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh,
đặc biệt vào thời gian này, tập đoàn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt
hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp
BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT
ECONOMY. Góp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng. Tỷ lệ tăng trưởng tăng
vọt lên 95%.
Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những
mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một công ty đạt mức tăng trưởng
hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể.


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 22 -

PHẦN III - KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG SẢN PHẨM ANCOMILK
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008

I. Tổng quan thị trƣờng sữa tiệt trùng ( sữa nƣớc ):
Việt Nam là một nước có dân số trẻ. Theo thống kê, hàng năm có khoảng 1.2
triệu trẻ em ra đời. Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao.

(ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống
kê Việt Nam )
Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh
trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng,
nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung
ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30%
doanh số.
Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng
25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện
Nhóm tuổi Tổng số (%)
0-4 6,71
5-9 8,47
10-14 11,20
15-19 10,98
20-24 9,31
25-29 7,89
30-34 7,77
35-39 7,42
40-44 7,27
45-49 5,92
50-54 4,45
55-59 2,93
60-64 2,26
65+ 6,71
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 23 -

nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa
trái cây...đang tăng mạnh.
Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa
quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng
vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả
năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia
dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến
dưới 20% trong vòng 10 năm tới.
Với mức tăng trưởng hàng năm từ 12% - 15%, thị trường sữa Việt Nam trở
thành miếng bánh cực kì béo bở đối với các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và
ngoài nước. Mặt khác, thu nhập người dân ngày càng được cải thiện. Nếu như năm
1999, thu nhập bình quân đầu người trong một tháng ở khu vực thành thị là 516.7
nghìn đồng, năm 2002 tăng lên 622.1 nghìn đồng thì sau 2 năm, thu nhập bình quân
là 815.4 nghìn đồng năm 2004 và 833 nghìn đồng năm 2005. Có thể nói thị trường
sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, là thời điểm để các doanh
nghiệp khai thác tối đa nhằm thống lĩnh thị trường đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 24 -

II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƢỜI MUA VÀ SỬ DỤNG
SỮA TIỆT TRÙNG
2.1 Phạm vi nghiên cứu:
Vì sản phẩm được phân khúc cho đối tượng là trẻ em từ 5-12 tuổi, nên tôi quyết
định chọn mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh. Chọn 2 mẫu:
- Mẫu 1: Trẻ em tại các trường tiểu học. Tuổi từ 7 – 12. Qui mô: 50 người
- Mẫu 2: bà mẹ có con trong độ tuổi từ 5 – 12. Có thu nhập từ 3 triệu VND trở

lên. Qui mô: 50 người.
Lý do chọn mẫu 1: Trẻ từ 7-12 tuổi vẫn nằm trong đối tượng khách hàng mục
tiêu. Ở độ tuổi này bé sẽ dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi hơn so với các bé dưới
7 tuổi. Thuận lợi cho quá trình nghiên cứu hơn.
Lý do chọn mẫu 2: Vì theo thực tế quan sát, ở lứa tuổi này, các bé đã có những
sở thích, có sự chọn lựa cho mình và các bà mẹ bên cạnh việc có quyền quyết định
mua sản phẩm, thì sự tác động của bé cũng ảnh hưởng khá quan trọng vào việc mua
sản phẩm. Và Ancomilk được phân khúc ở thị trường sữa dành cho trẻ em từ 5-11
tuổi.
Lý do chọn 2 mẫu: Vì đây là sản phẩm mà người quyết định mua và người sử
dụng không phải là một. Theo phân khúc của công ty, sản phẩm có khách hàng mục
tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em
uống.
2.2 Danh mục thông tin cần thiết:
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng
Các hình thức chiêu thị
Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung

2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 25 -

2.3.1 Thông tin thứ cấp:
- Tài liệu, số liệu thống kê từ hệ thống kinh doanh của công ty, mục tiêu doanh
thu đạt được. Từ đó nắm tình hình hiện tại và phân bổ ngân sách phù hợp cho các
hoạt động truyền thông của chiến lược Marketing.
- Những thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của thị trường.
- Thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng

- Luật qui định đối với các phương tiện truyền thông (Quảng cáo TVC, ngoài
trời...)
- Thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nguồn:
+ Tài liệu được phép sử dụng của công ty.
+ Tài liệu, số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường: AC Neilsen,
Tektra pak…
+ Các bài báo , trang web…
2.3.2 Thông tin sơ cấp:
- Các yếu tố tác động đến việc chọn lựa sản phẩm sữa tiệt trùng
- Các phương tiện truyền thông người tiêu dùng nhận biết
- Các phương tiện truyền thông tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Các số liệu có từ kết quả nghiên cứu.

2.4 Phƣơng pháp xử lý phân tích dữ liệu trong đề tài:
Phân tích SWOT công ty sử dụng cho việc viết thực trạng công ty.
Phân tích SWOT sản phẩm ANCOMILK trước khi tiến hành lập kế hoạch
truyền thông cho sản phẩm.
Sử dụng phần mềm SPSS để mã hóa, xử lý, phân tích dữ liệu thông tin sơ
cấp.