Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm singulair của công ty merck sharpdohme việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI




PHẠM MINH THÚY

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA
CÔNG TY MERCK SHARP&DOHME VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC






HÀ NỘI 2014




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC DƢỢC HÀ NỘI

PHẠM MINH THÚY


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SINGULAIR CỦA CÔNG TY
MERCK SHARP & DOHME VIỆT NAM


LUẬN VĂN THẠC SĨ DƢỢC HỌC


CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƢỢC
MÃ SỐ: 60720412

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI 2014

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, Em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà – Trƣởng phòng Đào tạo sau Đại học,
Trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn và tận tình chỉ bảo
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và tạo điều kiện thuận lợi
để em có thể hoàn thiện đƣợc đề tài này.
Em xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và
Kinh tế Dƣợc đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho Em trong quá trình học
tập và thực hiện luận văn này.

Em xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo sau Đại học và các thầy cô
giáo trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho Em
trong thời gian học tập tại trƣờng.
Cuối cùng, Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những ngƣời thân
trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè, những ngƣời luôn ở bên, động viên
và giúp đỡ trong suốt thời gian Em học tập nghiên cứu cũng nhƣ sau này trong
cuộc sống.
Dù em đã cố gắng hết mình để hoàn thành đƣợc khóa luận này nhƣng chắc
chắn sẽ không thể tránh đƣợc những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận đƣợc sự
đóng góp của quý thầy cô và các bạn để đề tài của em có thể hoàn thiện hơn.


Hà Nội, ngày 29 tháng 8 năm 2014
Học viên


Phạm Minh Thúy

MỤC LỤC
NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC 3
1.1.1. Đại cƣơng về Marketing 3
1.1.2. Marketing hỗn hợp ( Marketing- Mix) 4
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm 4
1.1.2.2. Chính sách giá 5
1.1.2.3. Chính sách phân phối 5

1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7
1.1.3. Marketing dƣợc 8
1.1.3.1. Định nghĩa Marketing Dƣợc 8
1.1.3.2. Đặc điểm Marketing Dƣợc 8
1.2. TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN PHẾ QUẢN, THUỐC ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ
QUẢN VÀ THỊ TRƢỜNG THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN TẠI VIỆT NAM 9
1.2.1. Bệnh hen phế quản 9
1.2.1.1. Định nghĩa 9
1.2.1.2. Gánh nặng do hen phế quản 9
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển và bộc lộ hen phế quản 9
1.2.2. Thuốc điều trị hen 10
1.2.2.1. Mục đích điều trị, kiểm soát hen theo GINA 10
1.2.2.2. Nguyên tắc điều trị 10
1.2.2.3. Các nhóm thuốc điều trị hen trên thị trƣờng hiện nay 11
1.2.3. Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen tại Việt nam
12
1.3. Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng. 17
1.3.1. Công ty MSD. 17

1.3.1.1. Đặc điểm công ty. 17
1.3.1.2. Mục tiêu hoạt động của công ty 18
1.3.2. Sản phẩm Singulair 18
1.3.2.1. Nguồn gốc 18
1.3.2.2. Đặc điểm sản phẩm 18
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu 20
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 20
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
3.1.1. Đặc điểm về khách hàng mục tiêu 32
3.1.2 Đặc điểm về thị trƣờng 33

3.2.1. Chính sách sản phẩm 36
3.2.1.2 Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm 41
3.2.2.1 Chiến lƣợc kéo, chiến lƣợc đẩy và sự kết hợp hai chiến lƣợc 53
3.2.2.2 Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 55
CHƢƠNG 4. BÀN LUẬN 70
4.1 Bàn luận về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của Singulair 70
4.2. Bàn luận về hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm Singulair 71
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
KẾT LUẬN 76
1.1. Một số đặc điểm của Singulair 76
1.2. Phân tích chiến lƣợc marketing-mix cho sản phẩm Singulair 77
2. KIẾN NGHỊ 78


NHỮNG CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

ACT
Asthma Control Test: Bộ công cụ đánh giá kiểm soát hen
CL
Chiến lƣợc
GINA
Global Initiative for Asthma: Tổ chức sáng kiến toàn cầu về
phòng chống hen phế quản
GSK
Glaxo Smith Kline
HPQ
Hen phế quản
ICS
Inhaled Corticosteroid: Corticosteroid hít
ISAAC

International Study for Asthma and Allergy in children: Nghiên
cứu Quốc tế về hen và dị ứng ở trẻ em.
LABA
Long Acting β
2
Agonist: Thuốc đồng vận (cƣờng) β
2
tác dụng
kéo dài
MSD
Merck Sharp & Dohme
PEF
Peak expiratory flow: Lƣu lƣợng đỉnh
VMDU
Viêm mũi dị ứng

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT
Tên bảng
Trang
1.1
Quản lý hen dựa trên mức độ kiểm soát .
9
2.2
Tóm tắt các chỉ tiêu nghiên cứu và nguồn thu thập số liệu
21
3.3
Thị phần và tăng trƣởng của thuốc điều trị hen ở một số thành
phố lớn năm 2011.

24
3.4
Mối liên quan giữa khách hàng và thị trƣờng mục tiêu
25
3.5
Hiệu quả điều trị của Singulair
27
3.6
Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm Singulair
29
3.7
Một số dạng bào chế, quy cách đóng gói của sản phẩm Montiget
31
3.8
Lý do MSD chọn chiến lƣợc giá “hớt váng” cho Singulair.
32
3.9
So sánh giá của Singulair và các thuốc cạnh tranh cùng hoạt chất
năm 2012-2013
33
3.10
Giá Singulair tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội
34
3.11
Doanh số Singulair năm 2012 và 2013 (Đơn vị: triệu VNĐ)
35
3.12
Danh sách các nhà phân phối Singulair tại thị trƣờng Việt Nam
37
3.13

So sánh việc lựa chọn nhà phân phối Singulair
37
3.14
Doanh số Singulair tại một số bệnh viện lớn
trên địa bàn Hà Nội
39
3.15
Nhà phân phối của một số đối thủ cùng hoạt chất với Singulair
39
3.16
Tên một số nghiên cứu đƣợc sử dụng trong tài liệu giới thiệu
thuốc Singulair
46
3.17
MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo ở nƣớc ngoài
49
3.18
Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lƣợc chi “hoa hồng”.
49
3.19
Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng
Getz Pharma
50
3.20
Một số hội thảo cho sản phẩm Singulair đƣợc tổ chức
52

3.21
Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản.

54
3.22
Một số chƣơng trình đào tạo của công ty MSD

57
4.23
Thị phần và tốc độ tăng trƣởng các thuốc điều trị hen của các
công ty năm 2013
59
4.24
Thị phần của các thuốc điều trị hen theo vùng miền (%)
60
4.25
So sánh các thuốc thuộc nhóm corticoid dạng hít ICSs với
montelukast
61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình
Tên hình
Trang
1.1
Sơ đồ các phƣơng pháp định giá sản phẩm
4
1.2
Mô hình chiến lƣợc kéo
6
1.3
Mô hình chiến lƣợc đẩy

6
1.4
Cơ cấu các nhóm thuốc trên thị trƣờng
11
1.5
Logo của công ty MSD
15
2.6
Phƣơng pháp phân tích SWOT
20
2.7
Sơ đồ mô tả phƣơng pháp phân tích 3C .
20
3.8
Hình ảnh hộp thuốc Singulair các dạng 4mg, 5mg và 10 mg
27
3.9
Tỷ lệ đóng góp doanh số của các dạng bào chế năm 2012, 2013
30
3.10
So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất
33
3.11
Doanh số Singulair từ năm 2010 đến năm 2013.
35
3.12
Doanh số sản phẩm Singulair tại một số bệnh viện tại Hà Nội.
36
3.13
Sơ đồ kênh phân phối Singulair

38
3.14
Các công cụ của chiến lƣợc kéo đƣợc sử dụng cho Singulair
41
3.15
Sơ đồ chiến lƣợc kéo và đẩy của sản phẩm Singulair.
42
3.16
Tài liệu thông tin thuốc Singulair cho cán bộ y tế
44
3.17
Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget
45
3.18
Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD đối với
sản phẩm Singulair
51
3.19
Hình ảnh giới thiệu thuốc Singulair tại khoa của Bệnh viện Nhi
52
3.20
Hình ảnh hội thảo chuyên đề cho sản phẩm Singulair
53
3.21
Chƣơng trình “Khám và tƣ vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các
bệnh da do dị ứng”
55
3.22
Chính sách của MSD với đội ngũ trình dƣợc viên nhóm Singulair
56

3.23
Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dƣợc viên
56
4.24
Thị phần & tốc độ tăng trƣởng 1 số thuốc điều trị hen năm 2013
59
4.25
Biểu đồ doanh thu sản phẩm Singulair giai đoạn 2010 – 2013 tại
thị trƣờng Việt Nam
66
1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hen phế quản hay hen suyễn là bệnh khá phổ biến trong các bệnh
đƣờng hô hấp ở nƣớc ta cũng nhƣ nhiều nƣớc trên thế giới. Bệnh do nhiều
nguyên nhân gây nên và có xu hƣớng ngày càng tăng. Theo báo cáo của Tổ
chức Y tế Thế giới WHO năm 2004, trên thế giới có hơn 300 triệu ngƣời bệnh
hen phế quản, với 6-8% ngƣời lớn, hơn 10% ở trẻ em dƣới 15 tuổi, ƣớc tính đến
năm 2025 con số này tăng lên đến 400 triệu ngƣời [18]. Tại Việt nam tỷ lệ mắc
bệnh hen suyễn ở cộng đồng thay đổi tùy theo các nghiên cứu từ 5 – 10%.
Hen suyễn để lại nhiều gánh nặng trên từng cá nhân, gia đình và toàn bộ xã
hội. Chi phí điều trị hen suyễn bao gồm chi phí trực tiếp cho ngƣời bệnh để đi
khám bệnh, làm xét nghiệm và mua thuốc điều trị và chi phí gián tiếp do ngƣời
bệnh giảm sút năng suất lao động, phải nghỉ làm, nghỉ học do hen suyễn và
ngƣời nhà phải nghỉ làm, nghỉ học, giảm năng suất lao động do phải chăm sóc
ngƣời thân bị hen suyễn.
Chi phí điều trị hen suyễn nhiều nhất là vào đợt cấp phải nhập viện điều trị.
Vì thế nguyên nhân hàng đầu làm tăng chi phí điều trị hen suyễn là do không

điều trị hoặc điều trị không đầy đủ để kiểm soát hen suyễn mà chỉ đến khi có
cơn hen kịch phát mới điều trị. Chính vì vậy để giảm thiểu các chi phí và nâng
cao chất lƣợng cuộc sống cho bệnh nhân thì việc dự phòng điều trị hen đƣợc coi
là vấn đề then chốt. Với số lƣợng bệnh nhân lớn và yêu cầu đặc trƣng của bệnh
là phải sử dụng thuốc điều trị dự phòng kéo dài, thị trƣờng thuốc điều trị hen đã
thu hút rất nhiều các công ty trong và ngoài nƣớc quan tâm và hƣớng đến nhƣ:
GSK, Astrazeneca, MSD, Elogefance, Getz Pharma, Mega,….
Tuy mới chỉ đƣa vào Việt nam từ cuối năm 2007 nhƣng sản phẩm thuốc
điều trị hen và viêm mũi dị ứng Singulair của công ty MSD đã nhanh chóng
chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng và niềm tin của khách hàng giúp mang lại lợi nhuận
lớn cho công ty. Theo báo cáo của công ty MSD năm 2012, Singulair là thuốc
đứng thứ ba trong số các thuốc kê đơn trên toàn thế giới và là một trong năm sản
2

phẩm mang lại doanh thu cao nhất cho công ty. Để có đƣợc kết quả nhƣ vậy,
công ty đã phải đƣa ra nhiều chiến lƣợc và chính sách từ khâu nghiên cứu sản
xuất ra sản phẩm đến khâu đƣa sản phẩm vào thị trƣờng trong quá trình phân
phối và lƣu thông sản phẩm. Và một trong các yếu tố góp phần tạo lên sự thành
công ấy phải kể đến các chiến lƣợc marketing bài bản và chuyên nghiệp của
công ty. Để tiếp tục giữ vững và mở rộng thị phần của mình trên thị trƣờng đầy
biến động và cạnh tranh khốc liệt, công ty cũng cần phải có những chiến lƣợc
marketing đúng đắn, thay đổi kịp thời cho phù hợp với tình hình thực tế.
Với mong muốn tìm hiểu các hoạt động marketing cho sản phẩm
Singulair của công ty MSD, tôi tiến hành đề tài:
“ Phân tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công
ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam”
Với các mục tiêu sau:
1. Phân tích đặc điểm về khách hàng mục tiêu và thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm
Singulair.
2. Phân tích hoạt động marketing-mix đối với sản phẩm Singulair, giai đoạn

2010-2013.
Từ đó, đƣa ra một số ý kiến đóng góp nhằm giúp nâng cao hiệu quả
marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty MSD Việt Nam.


3

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. MARKETING VÀ MARKETING DƢỢC
1.1.1. Đại cƣơng về marketing
Định nghĩa về marketing
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”[5],[13].
1.1.2. Marketing hỗn hợp ( marketing- mix)
Marketing - mix: là các chiến lƣợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu
cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [5], [13]
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp đƣợc cho thị
trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn của thị trƣờng [13].
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình
Cấu tạo sản phẩm gồm có 3 phần:
Phần cốt lõi của sản phẩm: công dụng, hiệu quả của sản phẩm
Phần sản phẩm cụ thể: Là chất lƣợng, kiểu dáng, bao bì, tên của sản phẩm.
Phần phụ thêm của sản phẩm: nhƣ phụ tùng kèm theo, bảo hành, dịch vụ sau
khi bán hàng, chế độ hậu mãi.
Chính sách sản phẩm là việc đƣa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị

hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ,
mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
4

Chính lƣợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chiến lƣợc phát triển danh mục sản phẩm.
Chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới.
Chiến lƣợc sản phẩm sóng đôi
1.1.2.2. Chính sách giá
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lƣợng mua, theo từng thời điểm…
Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing [5].
Mục tiêu của chính sách giá:
 Tối đa hóa lợi nhuận: Trên cơ sở đảm bảo uy tín, thị phần, an toàn trong
kinh doanh.
 Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trƣờng qua giá thấp.
 Bảo vệ khu vực thị trƣờng đã chiếm lĩnh bằng chiến lƣợc giá phân biệt.
Phương pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.1: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Phƣơng pháp định giá
sản phẩm
Định giá theo
chi phí
Định giá theo khả năng
thỏa mãn nhu cầu
Định giá theo
thị trƣờng
Cộng
lãi
vào
chi
phí
Theo
mục
tiêu
lợi
nhuậ
n
Theo
giá trị

sử
dụng
Theo
ngƣời
mua
Theo
đối
thủ
cạnh
tranh
Đâú
giá
Giá
đấu
thầu
5

* Một số chiến lƣợc của chính sách giá:
 Chiến lƣợc một giá.
 Chiến lƣợc giá linh hoạt.
 Chiến lƣợc giá “hớt váng”.
 Chiến lƣợc giá ngự trị.
 Chiến lƣợc giá “thâm nhập”.
 Chiến lƣợc định giá khuyến mãi.
 Chiến lƣợc định “giá ảo”.
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong chính sách marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn,
tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm cho quá
trình lƣu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trƣờng tiêu thụ [5].

Phương thức phân phối và kênh phân phối:
* Phƣơng thức phân phối: Có hai phƣơng thức phân phối phổ biến:
+ Phƣơng thức phân phối trực tiếp.
+ Phƣơng thức phân phối gián tiếp.
*Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đƣa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phƣơng thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0
là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp.
Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc đƣợc
quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nƣớc, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận
thuốc từ dƣợc sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan
trọng quyết định nhu cầu thuốc trong điều trị cho bệnh nhân.
Phân phối thuốc không phải kê dơn: Khách hàng có thể mua trực tiếp từ
mạng lƣới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể:
6

 Chiến lƣợc phân phối mạnh
 Chiến lƣợc phân phối chọn lọc
 Chiến lƣợc phân phối độc quyền
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách mang tính bề nổi đƣợc các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
 Đẩy mạnh việc bán hàng
 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
 Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng
 Tạo vũ khí cạnh tranh trên thƣơng trƣờng
*Chiến lược kéo:
Nhằm kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc này áp dụng cho
các sản phẩm chuyên dụng với đối tƣợng tác động chính là ngƣời tiêu dùng.
Hình 1.2: Mô hình chiến lược kéo

*Chiến lược đẩy:
Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trƣờng một cách hiệu quả nhất với khối lƣợng
lớn nhất, đối tƣợng chính là các trung gian. Chiến lƣợc áp dụng cho các sản
phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.


Hình 1.3: Mô hình chiến lược đẩy
* Một số công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
 Bán hàng cá nhân
 Quảng cáo
 Quan hệ công chúng
 Kích thích tiêu thụ
Nhà sản xuất

Ngƣời tiêu dùng
Ngƣời trung gian
Hoạt động marketing
Ngƣời sản xuất
Trung gian
Ngƣời tiêu dùng
Nhu cầu
Marketing
7

1.1.3. Marketing dƣợc
1.1.3.1. Định nghĩa marketing dược
Marketing dƣợc thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lƣợc
marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
thông thƣờng, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dƣợc có nhiệm vụ:

thuốc đƣợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lƣợng, đúng lúc và đúng
nơi (5 Right) [7], [13].
1.1.3.2. Đặc điểm marketing dược
Đúng thuốc (Right Product).
Đúng nơi (Right Place).
Đúng số lƣợng (Right Quantity).
Đúng giá (Right Price).
Đúng lúc (Right time).
8


1.2. BỆNH HEN PHẾ QUẢN, THUỐC ĐIỀU TRỊ VÀ THỊ TRƢỜNG
THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN TẠI VIỆT NAM
1.2.1. Bệnh hen phế quản
1.2.1.1. Định nghĩa
Theo tổ chức sáng kiến toàn cầu về điều trị hen phế quản GINA ( Global
initiative for Asthma): Hen là một bệnh viêm mạn tính đƣờng thở, với sự tham
gia của nhiều loại tế bào và thành phần tế bào, làm tăng phản ứng đƣờng thở, co
thắt và tắc hẹp đƣờng thở, xuất hiện các cơn ho, khò khè, nặng ngực và khó thở
tái phát, nặng hơn vào ban đêm, biến đổi theo đợt, có thể hồi phục tự nhiên hoặc
do dùng thuốc [22].
1.2.1.2. Gánh nặng do hen phế quản
Gánh nặng do hen phế quản không chỉ đối với ngƣời bệnh mà còn ảnh
hƣởng tới kinh tế, hạnh phúc của gia đình và gánh nặng chung của toàn xã hội.
Đối với ngƣời bệnh sức khỏe giảm sút, ảnh hƣởng đến học tập, lao động và
công tác, ảnh hƣởng đến chất lƣợng cuộc sống, hạnh phúc của bản thân và gia
đình, nhiều trƣờng hợp tử vong hoặc tàn phế.
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển và bộc lộ hen phế quản
Nguyên nhân gây bệnh hen phế quản chƣa đƣợc biết đến rõ ràng, nhƣng
chắc chắn cơ địa dị ứng là yếu tố tiền đề. Sự có mặt của dị nguyên làm cho cơ

thể sản xuất nhiều Immunoglobulin E (IgE - Kháng thể IgE) ở mức không bình
thƣờng, gây tình trạng tăng phản ứng của phế quản [6]
Các yếu tố nguy cơ ảnh hƣởng đến hen phế quản có thể chia thành 2 loại:
các yếu tố gây bệnh hen và các yếu tố kích thích làm khởi phát cơn hen. Vai trò
chính xác của một số yếu tố chƣa rõ ràng. Một số yếu tố khác nhƣ dị nguyên rơi
vào cả 2 loại trên. Yếu tố gây bệnh hen gồm yếu tố chủ thể (chủ yếu là yếu tố di
truyền) và yếu tố gây cơn hen thƣờng là yếu tố môi trƣờng.
Các yếu tố nguy cơ gây hen phế quản
Yếu tố chủ thể:

Gene, béo phì, giới tính
9


Yếu tố môi trƣờng: Dị nguyên, nhiễm trùng, chất gây dị ứng từ nghề nghiệp,
khói thuốc lá, ô nhiễm không khí trong, ngoài nhà, chế độ ăn kiêng.
Các yếu tố nguy cơ khác gây bùng phát cơn hen phế quản
Thay đổi thời tiết.
Thuốc gây hen phế quản.
Tập luyện và tăng thông khí.
1.2.2. Thuốc điều trị hen
1.2.2.1. Mục đích điều trị, kiểm soát hen theo GINA
- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) xuất hiện triệu chứng ban ngày.
- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) xuất hiện dấu hiệu thức giấc vào
ban đêm do xuất hiện triệu chứng hen.
- Không còn xuất hiện cơn hen kịch phát.
- Không phải nhập viện cấp cứu.
- Hạn chế đến mức thấp nhất (hoặc không còn) sử dụng thuốc cắt cơn hen.
- Không còn tác dụng phụ của thuốc phải thay đổi điều trị.
- Chức năng phổi (lƣu lƣợng đỉnh) trở lại bình thƣờng.

1.2.2.2. Nguyên tắc điều trị
Điều trị dự phòng và điều trị cắt cơn, trong đó điều trị dự phòng là chủ
yếu. Điều trị hen theo nguyên tắc dựa trên phân bậc điều trị hoặc dựa trên mức
độ kiểm soát hen.
Bảng 1.1: Quản lý hen dựa trên mức độ kiểm soát

Mức độ kiểm soát hen
Biện pháp điều trị
Kiểm soát
Duy trì và hạ liều đến thấp nhất
Kiểm soát một phần
Cân nhắc tăng liều để đạt kiểm soát
Không kiểm soát
Tăng liều cho đến khi kiểm soát
Cơn kịch phát
Điều trị cơn kịch phát
10

1.2.2.3. Các nhóm thuốc điều trị hen trên thị trường hiện nay
 Thuốc cắt cơn hen (Quick reliever): khởi phát tác dụng nhanh giúp giãn phế
quản và giảm các triệu chứng đi kèm. Bao gồm thuốc kích thích β2 tác dụng
nhanh hay còn gọi là SABA (Short-Acting βeta2-agonist) có tác dụng giãn phế
quản nhƣ: salbutamol (Ventolin), terbutalin (Bricanyl); các thuốc corticosteroid
uống hay chích và các thuốc kháng cholinergic: Ipratropium bromid (Atrovent).
 Thuốc dự phòng cơn hen (long-term controller) đƣợc sử dụng hàng ngày và
giúp kiểm soát hen suyễn lâu dài. Bao gồm:
+ Corticosteroid hít (ICS – Inhaled corticosteroid) mang lại hiệu quả trong điều
trị bệnh hen suyễn nhƣng có nguy cơ gây tác dụng phụ toàn thân, khàn giọng,
chậm tăng trƣởng ở trẻ em. Các thuốc thuộc nhóm này hay đƣợc dùng gồm:
fluticasone (Flixotide), budesonide (Pulmicort).

+ Corticosteroid uống: thƣờng dùng trong những cơn hen suyễn nặng
+ Cromone: ít sử dụng
+ Methylxanthine: ít dùng vì nhiều tác dụng phụ và tƣơng tác với nhiều thuốc
+Long-acting βeta2-agonist (LABA): thƣờng phối hợp với với ICS trong điều
trị hen suyễn không kiểm soát bằng ICS đơn trị.
+ Combination therapy (LABA+ICS): việc phối hợp này mang lại hiệu quả hiệp
đồng của hai thuốc và chỉ sử dụng một ống hít. Các thuốc thuộc nhóm này hay
đƣợc sử dụng hiện nay gồm: Seretide (fluticasone propionat+salmeterol
xinofoate), Symbicort (budesonide + formoterol)
+ Thuốc kháng thụ thể leukotrien (LTRA): montelukast sodium (Singulair)
+ Liệu pháp kháng IgE [6].
1.2.3. Hoạt động marketing của các công ty đối với nhóm thuốc điều trị hen
tại Việt nam
Các thuốc thuộc nhóm hô hấp là một trong bốn nhóm thuốc có số lƣợng
tiêu thụ lớn nhất ở nƣớc ta chiếm 9% đứng sau nhóm thuốc kháng sinh, nhóm
thuốc vitamin và thuốc bổ, nhóm thuốc giảm đau nonsteroid [9].
11









Từ biểu đồ trên có thể thấy nhóm thuốc hô hấp chiếm 1 tỷ lệ không nhỏ,
chiếm 9% trong tổng số các thuốc đƣợc kê đơn trên thị trƣờng. Và xu hƣớng
nhóm thuốc này sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới do dân số ngày càng tăng
và tình trạng ô nhiễm môi trƣờng càng lớn làm cho tỷ lệ ngƣời dân mắc các

bệnh lý hô hấp càng nhiều.
Trong các bệnh lý hô hấp thì bệnh hen và viêm mũi dị ứng là bệnh lý phổ
biến nhất. Trong nghiên cứu “Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản ở
ngƣời trƣởng thành Việt Nam năm 2010” của PGS. TS Trần Thuý Hạnh, nguyên
Giám đốc Bệnh viện Bạch Mai, tác giả đã chỉ ra tình hình bệnh hen phế quản ở
nƣớc ta đang có những báo động [10]. Theo nghiên cứu này, tỷ lệ mắc bệnh hen
phế quản ở ngƣời trƣởng thành Việt Nam là 4,1%, trong đó tỷ lệ mắc cao nhất là
ở nhóm hơn 80 tuổi (11,9%) và thấp nhất ở nhóm 21-30 tuổi (1,5%). Xét về
giới, tỷ lệ mắc ở nam giới là 4,6%, cao hơn so với tỷ lệ 3,62% ở nữ giới. Xét về
vị trí địa lí, trong số các địa phƣơng tiến hành nghiên cứu, độ lƣu hành hen cao
nhất là ở Nghệ An (7,65%) và thấp nhất ở Bình Dƣơng (1,51%).
Về mặt điều trị, nghiên cứu cho thấy điều trị bằng thuốc tây y và đông y là
những phƣơng pháp phổ biến nhất, lần lƣợt là 91,1% và 14,4%. Nghiên cứu
cũng chỉ ra những vấn đề đáng báo động. Trong một khảo sát với 485 bệnh
nhân, tỉ lệ bệnh nhân điều trị dự phòng hen còn thấp (29,1%) và có đến hơn một
nửa (57,9%) ngƣời bệnh chƣa từng dùng các thuốc dự phòng hen nào [10]. Do
Hình 1.4: Cơ cấu các nhóm thuốc trên thị trường

12

vậy thị trƣờng thuốc điều trị hen và viêm mũi dị ứng đang là thị trƣờng đầy tiềm
năng, đƣợc thể hiện trong báo cáo của tổ chức Thống kê số liệu y tế liên lục địa
(IMS Health) (2011). Đây cũng là mục tiêu hƣớng đến của rất nhiều các công ty
dƣợc phẩm trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, tạo nên một phân khúc thị trƣờng
có sự cạnh tranh khốc liệt. Trong số 15 sản phẩm thuốc dẫn đầu thế giới về
doanh số năm 2011 (Phụ lục 2 ), sản phẩm Singulair của hãng MSD đứng thứ 7
với doanh thu 4,450 tỷ USD [32].
Mặc dù thị trƣờng thuốc điều trị bệnh hen phế quản rất giàu tiềm năng, các
công ty dƣợc phẩm trong nƣớc do hạn chế về nguồn vốn và công nghệ đang để
phần lớn lợi nhuận trong nhóm thuốc này rơi vào tay các công ty nƣớc ngoài.

Trong nghiên cứu “Khảo sát và nhận dạng chiến lƣợc marketing của nhóm
thuốc điều trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009”, tác giả Đặng
Thu Trang chia các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản làm 3 nhóm: sản phẩm
của những công ty hàng đầu thế giới (nhóm A), công ty thứ hạng trung bình
(nhóm B) và công ty trong nƣớc (nhóm C) (xin đƣợc trình bày ở phụ lục 3) [14].
Trong đề tài này, chúng tôi cũng sử dụng phƣơng thức phân loại trên (theo sản
phẩm của các công ty nhóm A, B, C) cho các sản phẩm thuốc điều trị hen phế
quản.Hiện nay, thị phần các thuốc hen phế quản có sự phân hoá rõ rệt giữa thuốc
thuộc các nhóm nhà sản xuất khác nhau.
Lợi nhuận lớn nhất thƣờng rơi vào các hãng dƣợc nhóm A với các thuốc có
hoạt chất phức tạp, đƣợc bảo hộ bằng sáng chế hoặc có công nghệ bào chế hiện
đại. Một số thuốc có doanh số bán cao nhất nhƣ Seretide của GlaxoSmithKline,
Symbicort của Astra-Zeneca, Singulair của MSD…
Sản phẩm của các công ty nhóm B và C thƣờng là các sản phẩm kém phức
tạp hơn với hoạt chất dễ sản xuất (ví dụ salbutamol), có thể là các thuốc bắt
chƣớc hoặc thuốc generic. Tuy nhiên, do chất lƣợng không thể so sánh đƣợc với
các thuốc nhóm A nên doanh số chỉ dừng ở mức hạn chế. Các thuốc này thƣờng
13

đƣợc tập trung đƣa vào danh mục bảo hiểm y tế với đối tƣợng bệnh nhân có
mức thu nhập thấp đến trung bình [14].
Tác giả Đặng Thu Trang cũng đã phân tích việc vận dụng chiến lƣợc phát
triển danh mục sản phẩm của các hãng dƣợc hàng đầu. GSK phát triển danh
mục theo chiều rộng với sự có mặt của cả nhóm LABA (Ventolin) và nhóm
ICSs (Seretide). Trong khi đó, AstraZeneca phát triển danh mục theo chiều dài
với Symbicort, Pulmicort cùng thuộc nhóm ICSs. Còn đối với phát triển theo
chiều sâu, công ty GSK sản xuất Ventolin dạng xông hít hoặc dạng viên uống
với các nồng độ khác nhau
Với sự đa dạng của các sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản, hoạt
động marketing cho các sản phẩm này của các công ty là rất phong phú. Chính

vì vậy bên cạnh nghiên cứu của tác giả Đặng Thu Trang còn có các tác giả khác
nghiên cứu hoạt động marketing cho nhóm thuốc điều trị hen phế quản nhƣ sau:
Tác giả Ngô Thị Minh Hƣơng trong đề tài “Nghiên cứu hoạt động
marketing nhóm thuốc điều trị hen phế quản trên thị trƣờng Hà Nội” chỉ ra rằng
các công ty dƣợc phẩm hàng đầu nhƣ AstraZeneca thƣờng áp dụng chiến lƣợc
phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. Mục đích là để tạo ra các sản phẩm thuốc
nổi trội và đem lại lợi nhuận cao nhƣ Symbicort hoặc Pulmicort. Trong khi đó,
với các công ty dƣợc phẩm vừa và nhỏ nhƣ Cipla (Ấn Độ), nhằm tiết kiệm chi
phí và giảm rủi ro, việc phát triển sản phẩm bắt chƣớc là rất phổ biến, ví dụ sản
phẩm Seroflo Inhaler (Cipla) bắt chƣớc Seretide Evohaler (GSK). Trong nghiên
cứu của Ngô Thị Minh Hƣơng, chiến lƣợc phân phối độc quyền hoặc chọn lọc
thƣờng đƣợc các công ty dƣợc phẩm sử dụng. Các nhà phân phối đƣợc chọn có
thể là các công ty phân phối đa quốc gia với phong cách làm việc chuyên nghiệp
nhƣ Diethelm, Zuellig hoặc Mega (Boehringer- Ingelheim sử dụng Diethelm là
nhà phân phối cho Combivent). Với các hãng dƣợc phẩm có quy mô vừa và nhỏ,
họ thƣờng sử dụng nhà phân phối là các công ty dƣợc phẩm tƣ nhân trong nƣớc
với quy mô nhỏ hơn nhằm tiết kiệm chi phí (Getz Pharma chọn công ty Hiệp
14

Bách Niên để phân phối Montiget) [11]. Về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh song song với cách hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh lành mạnh, tác
giả Ngô Thị Minh Hƣơng chỉ ra vẫn còn không ít các hoạt động “marketing
đen” thƣờng gặp ở các công ty dƣợc vừa và nhỏ, ảnh hƣởng tiêu cực đến cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp và gây thiệt hại cho quyền lợi của ngƣời bệnh [11].
Việc đánh giá sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống sẽ
quyết định các chiến lƣợc thích hợp cho sản phẩm. Trong nghiên cứu “Khảo sát
sự vận dụng lý thuyết marketing-mix một số thuốc hô hấp tại Việt Nam giai
đoạn 2007 – 2011”, Trần Đức Việt đã phân tích chu kỳ sống của sản phẩm
Symbicort (AstraZeneca). Tác giả nhận thấy trong giai đoạn từ 2003 đến 2007
là giai đoạn thuốc xâm nhập. Trong khoảng thời gian này, công ty đã tập trung

cho các hoạt động thâm nhập thị trƣờng nhƣ áp dụng chiến lƣợc phân phối chọn
lọc, giới thiệu thuốc thông qua hình thức tổ chức hội thảo trong và ngoài nƣớc,
sử dụng đội ngũ trình dƣợc viên với tần suất cao. Giai đoạn từ 2007 đến nay là
giai đoạn tăng trƣởng của thuốc, do đó công ty tập trung vào các hoạt động
nhằm tăng nhanh thị phần cho sản phẩm với việc tổ chức liên tục các hội thảo,
mở rộng đội ngũ trình dƣợc [15].
Toàn cảnh về thị trƣờng thuốc hen phế quản tại Việt Nam đã đƣợc nghiên
cứu trong các đề tài đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, do tính chất đa dạng của các
thuốc điều trị cũng nhƣ phạm vi nghiên cứu rộng, các đề tài này chƣa thể tập
trung phân tích cụ thể từng thuốc, đặc biệt là các thuốc hiện đang đƣợc dùng phổ
biến và chiếm thị phần lớn. Với mục đích nghiên cứu cụ thể hơn nhằm bổ sung
cho các nghiên cứu đã đƣợc tiến hành từ trƣớc, chúng tôi thực hiện đề tài “Phân
tích hoạt động marketing đối với sản phẩm Singulair của công ty Merck
Sharp & Dohme Việt Nam”. Đề tài này tập trung vào biệt dƣợc Singulair –
một thuốc điều trị hen phế quản đang đƣợc sử dụng rộng rãi – với mục tiêu mô
tả các đặc điểm của sản phẩm và nhận dạng, phân tích các chiến lƣợc marketing
đƣợc công ty MSD áp dụng cho sản phẩm cụ thể này. Từ đó đƣa ra một số ý
15

kiến đóng góp nhằm cải thiện hoạt động marketing của công ty cho sản phẩm
trong thời gian sắp tới.
1.3. Công ty MSD và thuốc điều trị hen-viêm mũi dị ứng.
1.3.1. Công ty MSD.
1.3.1.1. Đặc điểm công ty.
MSD (Merck Sharp & Dohme) là tên thƣơng mại của Merck & Co., Inc. -
một trong những tập đoàn dƣợc phẩm chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, với
nhiệm vụ giúp ngƣời dân trên thế giới mạnh khỏe, có trụ sở chính đặt
tại Whitehouse Station, N.J., Hoa Kỳ. Năm 2009, MSD sát nhập với Scheling-
Plough và trở thành công ty lớn thứ hai trên thế giới, có mặt trên 140 quốc gia.
Tại Việt Nam, MSD là một trong 5 công ty có doanh thu cao nhất kể từ

năm 2009 đến nay với văn phòng đại diện đƣợc đặt tại Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh. Công ty có 2 mảng chính: thuốc thú y (animal health) và thuốc chăm
sóc sức khỏe con ngƣời (human health). Trong đó tập trung phát triển mảng
chăm sóc sức khỏe con ngƣời với 4 BUM (Business Unit Mangement) chính là:
 Primacare and Cardiology Metabolism (PC&CVM) với các nhóm: hô
hấp, tim mạch, tiểu đƣờng, giảm đau
 Hospital gồm hai nhóm kháng sinh Tienam và Invent
 Diversify: bao gồm các nhóm hàng tiêu dùng
 Viology and women health: bao gồm nhóm điều trị viêm gan C, nhóm
vaccin và nhóm hàng sản khoa.

Hình 1.5: Logo của công ty MSD
1.3.1.2. Mục tiêu hoạt động của công ty
Sứ mệnh của công ty là bảo vệ và cải thiện cuộc sống của con ngƣời. Đặt
con ngƣời ở vị trí trung tâm, MSD mang đến môi trƣờng làm việc tốt nhất bằng