Phân tích mô hình dịch vụ giáo dục - công ty Breakthrough Power

ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
MÔN: MARKETING DỊCH VỤ











BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI
Tháng 02 / 2014
Marketing Dịch Vụ Page 2

ĐỀ ÁN CUỐI KÌ
MÔN: MARKETING DỊCH VỤ

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Nhóm: 2
Thành viên / MSSV: Vũ Quang Huy – 092841
Trần Anh Tiến Đạt – 091040
La Như Linh – 101289
Chu Thành Tín – 093923
Lưu Mộc Vinh – 101201



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI
Marketing Dịch Vụ Page 3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
TP.HCM, ngày tháng năm 2014.
Kí tên và đóng dấu.



Marketing Dịch Vụ Page 4

MỤC LỤC
TRÍCH YẾU 6
LỜI CÁM ƠN 7
NHẬP ĐỀ 8
I. Tổng quan về doanh nghiệp. 10
II. Phân tích môi trường kinh doanh. 13
1. Môi trường vi mô. 13
1.1. Khách hàng. 13
1.2. Đối thủ cạnh tranh. 13

2. Môi trường vĩ mô. 14
2.1. Nhân khẩu học. 14
2.2. Kinh tế. 14
2.3. Chính trị - pháp luật. 14
3. Phân tích SWOT. 15
3.1. Điểm mạnh. 15
3.2. Điểm yếu. 15
3.3. Cơ hội. 15
3.4. Thách thức. 15
III. Thị trường mục tiêu: 16
1. Phân khúc thị trường. 16
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 16
IV. Khác biệt hóa và định vị. 17
1. Những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh. 17
2. Chiến thuật định vị. 18
3. Tuyên ngôn định vị. 18
V. Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service
Quality) 19
1. Phân tích nguồn cung và khả năng đáp ứng của BPC. 19
1.1. Nhu cầu của khách hàng về học kỹ năng mềm. 19
1.2. Nhu cầu khách hàng về nội dung khóa học. 20
1.3. Nhu cầu khách hàng về bằng cấp chứng nhận 21
1.4. Nhu cầu khách hàng về giá. 22
Marketing Dịch Vụ Page 5

1.5. Nhu cầu khách hàng về cơ sở vật chất học viện. 22
2. Phân tích mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ (The gaps model of
Service Quality) 23
2.1. Customer Gap 23
2.2. Gap 1: The Listening Gap. 26

2.3. Gap 2: The Design and Standards Gap. 28
2.4. Gap 3: The Performance Gap. 31
3. Đề xuất 33
3.1. Gap 1: 33
3.2. Gap 2: 34
3.3. Gap 3: 34
VI. Kết luận. 35
TÀI LIỆU THAM KHẢO 36












Marketing Dịch Vụ Page 6

TRÍCH YẾU
Marketing dịch vụ là một môn học khá hay và quan trọng trong các bộ môn của
ngành Marketing. Qua môn này giúp chúng ta có cái nhìn chính xác và hoàn chỉnh
hơn về cách thức thực hiện một chương trình Marketing dịch vụ hoàn chỉnh, cũng như
nhìn ra các khoảng cách giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Để có cái nhìn thực tế hơn về Marketing dịch vụ, nhóm chúng tôi lựa chọn phân
tích một công ty thực tế, một dịch vụ còn khá mới mẻ trên thị trường, đó là dịch vụ
Giáo dục. Trong đề án này, chúng tôi thực hiện phân tích Công ty cổ phần Năng Lực

Bứt Phá, một trong những công ty hàng đầu về giáo dục kỹ năng hiện nay. Mục đích
của chúng tôi sẽ nhìn nhận các Gap giữa khách hàng và công ty, bên cạnh đó đề xuất
một số giải pháp để thu hẹp Gap. Bằng những khảo sát và kiến thức đã học, thông qua
báo cáo này, chúng tôi mong muốn góp phần hoàn thiện hơn một dịch vụ còn khá mới
mẻ ở Việt Nam này.














Marketing Dịch Vụ Page 7

LỜI CÁM ƠN
Báo cáo này được thực hiện bởi nhóm gồm năm sinh viên thuộc nhiều ngành
khác nhau tại Đại Học Hoa Sen. Thay mặt người viết báo cáo, tôi xin cám ơn sự nhiệt
tình và ý tưởng của nhóm thực hiện báo cáo.
Chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn thầy
Nguyễn Tấn Dũng, thầy đã chia sẻ với chúng tôi nhiều ý kiến, nhận xét cũng như hỗ
trợ kiến thức về lý thuyết cho chúng tôi để hoàn thành bài báo cáo này.
Xin gửi lời cám ơn đến tác giả các bài viết, điển hình là các tác gia nổi tiếng
như: Philip Kotler, Zeithaml, Bitner, Germler… các website: www.wikipedia.org,

www.google.com đã cung cấp thông tin cũng như kiến thức giúp chúng tôi hoàn thành
báo cáo này.
Cuối cùng, mặc dù nhóm chúng tôi đã cố gắng kiểm tra thật kỹ các thông tin
cũng như định dạng văn bản, nhưng chắc chắn sẽ có sai sót mà nhóm chưa thể khắc
phục. Vì vậy, sự đóng góp của quý thầy và các bạn là nguồn thông tin quý giá cho
chúng tôi để hoàn thành các báo cáo sau.
Xin chân thành cảm ơn.











Marketing Dịch Vụ Page 8

NHẬP ĐỀ
Chương gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt là người đầu tiên tìm
cách xác định giá trị của thương hiệu quốc gia. Khởi đầu từ năm 2005, Simon Anholt
cùng với sự hỗ trợ của Công ty thị trường toàn cầu (Global Market Insite) đã đưa ra
sáu tiêu chí để đánh giá chỉ số thương hiệu của một quốc gia (Nation Brands Index)
như sau:
- Sức thu hút đầu tư và chính sách nhập cư.
- Chất lượng hàng xuất khẩu.
- Sự lôi cuốn về văn hóa và di sản.
- Trình độ nhân lực.

- Chất lượng quản lý.
- Chất lượng dịch vụ.
Giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học, có vai trò khá quan trọng trong việc tạo ra
và gia tăng thương hiệu quốc gia, nhất là đóng góp vào trình độ nhân lực, chất lượng
quản lý, chất lượng dịch vụ của một quốc gia. Nhận thấy tầm quan trọng cũng như cần
thiết của giáo dục đào tạo, trong năm 2012, tổng chi ngân sách nhà nước cho giáo dục
vào khoảng 170.349 tỷ đồng (chiếm khoảng 20% tổng chi ngân sách nhà nước –
Nguồn: Thống kê của Bộ Giáo Dục). Tuy nhiên chất lượng giáo dục nhà nước vẫn còn
là một câu hỏi lớn.
Theo một cuộc khảo sát do Trung tâm nghiên cứu và phân tích chính sách thuộc
trường Đại Học Khoa học và Xã hội Nhân Văn (Đại Học Quốc Gia Hà Nội), có đến
26,2% cử nhân chưa tìm được việc làm, trong số này có 46,5% đã đi xin việc nhưng
không thành công, 42% chọn giải pháp an toàn là học thêm một ngành khác hoặc học
lên cao học. Thậm chí có đến 27% cử nhân cho biết rất khó kiếm việc làm do ngành
học không phù hợp với thị trường. Bên cạnh đó, phản hồi từ những nhà tuyển dụng
cũng như doanh nghiệp về cử nhân mới ra trường là thiếu những kỹ năng cần thiết,
thiếu kinh nghiệm hoặc thiếu ngoại ngữ. Như vậy, tại sao nền giáo dục Việt Nam
được đầu tư một số tiền khổng lồ nhưng chất lượng thu lại vẫn rất thấp?
Để trả lời câu hỏi trên, ta cần trả lời câu hỏi giữa giáo dục và dịch vụ có sự liên
quan gì đến nhau? Theo luật thương mại: “công ty có nghĩa là bất kỳ một thực thể nào
được thành lập hay tổ chức theo luật áp dụng bất kỳ vì mục đích lợi nhuận hay phi lợi
Marketing Dịch Vụ Page 9

nhuận, do chính phủ hay tư nhân kiểm soát”, còn “người tiêu dùng dịch vụ là bất kỳ
người nào tiếp nhận hay sử dụng dịch vụ”. Vì vậy, theo chúng tôi, trường học và học
sinh hoàn toàn có ý nghĩa tương đồng với công ty và khách hàng. Vì vậy trong trường
học, khách hàng trực tiếp là những sinh viên, học sinh, và nếu là khách hàng, thì họ có
quyền phát biểu ý kiến về cách đào tạo, các giảng dạy của thầy / cô giáo. Tuy nhiên,
theo quan điểm giáo dục của Việt Nam, giáo dục là phi lợi nhuận và thương tôn thầy /
cô giáo, cho nên chúng ta đã bỏ qua một công đoạn quan trọng là thăm dò ý kiến

người học về thầy / cô giáo. Bên cạnh đó, nội dung học mang tính chủ quan từ Bộ
Giáo dục, áp đặt xuống cho tất cả các hệ thống giáo dục mà không phân biệt. Vì vậy,
chất lượng giáo dục tại Việt Nam rất kém hiệu quả.
Trong những năm gần đây, việc mở cửa đã đem lại nhiều thuận lợi cho nền giáo
dục Việt Nam. Các dịch vụ giáo dục tư nhân hướng đến người tiêu dùng ngày càng
phát triển, như hệ thống các trường quốc tế cấp 1, 2, 3, các trường Đại học tư thục, các
trung tâm ngoại ngữ quốc tế… Lần đầu tiên xuất hiện những trung tâm ngoại ngữ
quốc tế thực hiện một chương trình học theo yêu cầu của học viên, lần đầu tiên có một
trường đại học mà sinh viên là nhân tố chính, giảng viên là người hỗ trợ… Có thể nói
rằng, việc xuất hiện các dịch vụ giáo dục tư nhân với các chiến lược Marketing dịch
vụ đã “thổi vào một làn gió mới” đối với nền giáo dục Việt Nam. Chính điều đó đã
thúc đẩy chúng tôi thực hiện đề án này. Chúng tôi muốn tìm hiểu cách nào có thể thực
hiện các chiến lược Marketing trong một môi trường “đóng” như giáo dục Việt Nam.
Trong các dịch vụ giáo dục kể trên, trong những năm gần đây phát triển khá mạnh mẽ
là dịch vụ giáo dục về kỹ năng mềm. Trong đề án này, chúng tôi sẽ phân tích, đánh giá
và đề xuất về cách áp dụng Marketing dịch vụ vào một dịch vụ giáo dục. Nội dung
của đề án xoay quanh các vấn đề sau:
I. Tổng quan về doanh nghiệp.
II. Phân tích môi trường kinh doanh.
III. Thị trường mục tiêu.
IV. Khác biệt hóa và định vị.
V. Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service Quality)


Marketing Dịch Vụ Page 10

I. Tổng quan về doanh nghiệp.
Công ty cổ phần Năng Lực Bứt Phá (Breakthrough Power - BPC) được thành lập
vào tháng 4 năm 2009, hoạt động với mục tiêu trang bị và huấn luyện các kỹ năng
hiệu quả cho các bạn sinh viên nhằm giúp các bạn học tập và làm việc hiệu quả, xác

định và theo đuổi niềm đam mê thật sự trong cuộc sống.


Với sứ mạng xây dựng những nhà tiên phong và lãnh đạo trẻ tuổi, BPC xây dựng
một hành trình rèn luyện thông qua chuỗi hoạt động:
Hội thảo:
Các buổi hội thảo tổ chức định kỳ tại các trường đại học, mục đích giúp các bạn
sinh viên nhận thức tiềm năng và học cách rèn luyện những kỹ năng cốt lõi.
Khóa học:
Các khoá huấn luyện trang bị hệ thống những kỹ năng cần thiết, từ nền tảng đến
chuyên sâu.
Cộng đồng:
Các hoạt động hỗ trợ, đội nhóm thực tế nhằm khuyến khích tinh thần hành động,
áp dụng các bài học vào thực tiễn lâu dài.
Những thành công mà BPC đã đạt được từ ngày thành lập đến nay:
2009:
Thành lập BPC và có khóa học đầu tiên mang tên Awake Your Power (AYP).
2010:
Giám đốc Nguyễn Hữu Trí trở thành diễn giả tại diễn đàn giáo dục lớn nhất
Singapore: Education Summit.
2011:
Hợp tác với nhãn hàng Nước cốt gà Brands trong chương trình Cùng Brands vào
đại học.
Hình 1: Logo của BPC
Marketing Dịch Vụ Page 11

Cộng đồng AYP (những bạn đã tham dự khóa học AYP) nhận được lời mời
tham gia đồng diễn của UBND Đà Nẵng.
2012:
Xây dựng cộng đồng AYP lên đến 2000 sinh viên.

Huấn luyện cho Giảng viên Đại Học Văn Lang.
Phát triển dự án Orange Spirit cho cộng đồng AYP.
2013:
Huấn luyện cho các lãnh đạo cấp cao của tập đoàn SC Johnson, Vinamilk.
Đồng hành cùng Sony trong chuỗi hội thảo: Lắng nghe tri thức, chạm đích tương
lai.
Khai trương Trung tâm sinh trắc học dấu vân tay (CAD).
Tầm nhìn của BPC:
A BRIDGE FROM SCHOOLS INTO A GREAT LIFE FOR EVERYONE!
(Cầu nối từ trường học đến cuộc sống vĩ đại cho mọi người)
Các đối tác của BPC:
Chương trình huấn luyện của BPC:
Với nghiên cứu nhu cầu của hơn 18.000 bạn trẻ tại Việt Nam, BPC nhận định
rằng chúng ta cần 2 hệ thống giáo dục, 1 cho những bạn trẻ tiên phong và lãnh đạo và
Marketing Dịch Vụ Page 12

1 cho tất cả những bạn còn lại. Dựa trên đó, BPC thiết kế một chương trình huấn
luyện hoàn chỉnh cho các bạn trẻ tiên phong và lãnh đạo như sau:




Bắt đầu với khóa học nền tảng Awake Your Power trang bị những kỹ năng, thói
quen và nhận thức để bứt phá trong học tập, cuộc sống và duy trì các thành tích lâu dài
để đạt hiệu quả.
AYP được mua bản quyền từ chương trình huấn luyện 7 thói quen để thành đạt
của tập đoàn Franklin Covey (Mỹ), chương trình dùng để huấn luyện cho các lãnh đạo
các tập đoàn hàng đầu trên thế giới như: P&G, Citi Bank… đồng thời là chương trình
phát triển hiệu quả cá nhân thành công nhất trên toàn thế giới.
Tiếp theo là khóa học định hướng sự nghiệp Lead Your Career trang bị cho các

bạn các kỹ năng định hướng trong sự nghiệp, các kỹ năng xin việc cũng như cách thức
tổ chức và quản lý công việc hiệu quả.
Trong tương lại, BPC dự kiến phát triển các khóa học tiếp theo như: Quản trị tài
chính cá nhân (Personal Finance), Giao tiếp hiệu quả (Effective Communication)…
Hình 2: Mô hình huấn luyện của BPC.
Marketing Dịch Vụ Page 13

Bên cạnh đó là các khóa học hỗ trợ thực hành Orange Spirit như Sell It Your
Way (thực hành kỹ năng giao tiếp trong bán hàng), Click Your Brand (tư duy sáng
tạo)…
Trong hiện tại BPC tập trung vào phát triển khóa học AYP, các khóa học hỗ trợ
thực hành Orange Spirit và Sinh trắc học dấu vân tay.
Trong báo cáo này, chúng tôi tập trung phân tích khóa học AYP, là khóa học
thường kì hàng tháng của BPC.
II. Phân tích môi trường kinh doanh.
1. Môi trường vi mô.
1.1. Khách hàng.
Vì đây là một loại hình dịch vụ nên yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng dẫn
đến thành công của công ty. BPC nhắm đến các khách hàng cá nhân và một số khách
hàng là tổ chức. Do thị phần nguồn cầu khá nhiều, nên đòi hỏi BPC phải có các chiến
lược để tối ưu hóa khách hàng, nhưng vẫn đem lại các lợi ích và dịch vụ tốt nhất.
1.2. Đối thủ cạnh tranh.
Cùng với sự xuất hiện của BPC vào năm 2009, công ty cổ phần Thế Giới Mới
(TGM) là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với BPC. Là công ty nhượng quyền của tập
đoàn giáo dục kỹ năng hàng đầu Châu Á: Adam Khoo Learning Technologies Group,
TGM nổi tiếng với các khóa học “Tôi tài giỏi! Bạn cũng thế!”, “Sống và khát vọng”…


Các đối thủ gián tiếp của BPC là các câu lạc bộ, tổ chức trực thuộc các trường
đại học như: Kaslite Organization của Đại Học Hoa Sen, Your Club của Đại Học Mở,

các khóa học kỹ năng mềm ngắn hạn của Nhà văn hóa Thanh Niên…
Bên cạnh đó, các bạn sinh viên, học sinh cũng có thể trao dồi các kỹ năng mềm
thông qua hình thức tự học thông qua sách vở, một số đầu sách hay như: Cách nghĩ để
thành công (Napoleon Hill), Các sách kỹ năng của Tony Buzan…
Hình 3: Logo của công ty cổ phần Thế Giới Mới.
Marketing Dịch Vụ Page 14

Có thể thấy rằng, thị trường giáo dục kỹ năng ngày càng phát triển một cách
mạnh mẽ, dự báo rằng trong tương lai sẽ cạnh tranh khốc liệt.
2. Môi trường vĩ mô.
2.1. Nhân khẩu học.
Dân số TP.HCM hiện nay vào khoảng 8 triệu người, trong đó có hơn 1 triệu
người là sinh viên theo học tại các trường trên địa bàn. Mật độ sinh viên tập trung
thành từng cụm theo trường đại học của mình, như Quận Thủ Đức, Quận 12, Bình
Thạnh… Đây là một điểm thuận lợi của BPC khi có một nguồn thị trường khổng lồ.
Đối với các sinh viên hiện nay, việc học kỹ năng không còn là một điều gì quá lạ lẫm
và dần đang chấp nhận, nên đây là một thì trường đầy tiềm năng với BPC.
2.2. Kinh tế.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, GDP Việt Nam năm 2011 vào khoảng 1,300
USD/người/năm, tăng 6,3% so với năm 2010. Thu nhập của người tiêu dùng ngày
càng tăng thì sự đầu tư cho giáo dục ngày càng tăng lên.
Song song với đó nền kinh tế Việt Nam mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư vào Việt Nam, điều này ảnh hưởng đến bộ máy chất xám của nước ta khi họ
không thể đáp ứng các yêu cầu của nhà tuyển dụng. Việc nắm bắt đúng thị trường và
đúng thời điểm là một lợi thế cho những công ty khởi đầu như BPC.
2.3. Chính trị - pháp luật.
Việc chính phủ khuyến khích các tổ chức giáo dục tư nhân phát triển là một
bước tiến lớn. Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc lựa chọn một dịch
vụ giáo dục cho phù hợp.
Song song với đó là chính sách mời các nhân tài Việt từ nước ngoài trở về Việt

Nam xây dựng tổ quốc phần nào đã làm thay đổi tư duy và nhận thức các doanh
nghiệp Việt Nam. Điển hình các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ giáo dục đều là
những du học sinh hoặc doanh nhân kinh nghiệm từ nước ngoài thành lập. Với sự
chuyên nghiệp, từng trải tại các môi trường giáo dục hàng đầu thế giới, đây sẽ là một
nấc thang mở ra một “chân trời nhận thức” mới cho các sinh viên Việt Nam.



Marketing Dịch Vụ Page 15

3. Phân tích SWOT.
3.1. Điểm mạnh.
- Người đạo tạo (Trainer) là anh Nguyễn Hữu Trí, một người có uy tín trong
lĩnh vực giáo dục.
- Giáo trình đào tạo được mua bản quyền từ tập đoàn Franklin Covey (Mỹ),
BPC là công ty đầu tiên và duy nhất đến hiện tại tại Việt Nam được cấp phép
sử dụng bản quyền.
- Hiện nay Trainer vẫn là người duy nhất tại Việt Nam được cấp giấy phép đào
tạo của tập đoàn Franklin Covey.
- BPC là đối tác thân thiết của nhiều tập đoàn lớn như Vinamilk, SC Johnson,
Đại học lớn tại TP.HCM như Văn Lang, ISB Đại học Kinh Tế, UEF…
- Sau 4 năm, BPC xây dựng được cộng đồng các bạn trẻ lớn mạnh, năng động,
đúng tiêu chí các bạn trẻ tiên phong và lãnh đạo.
3.2. Điểm yếu.
- Phụ thuộc nhiều vào Trainer chính, hiện tại BPC chỉ có 2 Trainer, 1 Trainer
chính và 1 Trainer phụ.
- Là công ty còn non trẻ, đang trong quá trình xây dựng nên các quy trình chưa
chặt chẽ, đôi khi còn bất cập.
- Là một công ty có vốn đầu tư thấp, vẫn bị bó hẹp trong một phạm vi kinh
doanh, chưa xây dựng được nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

3.3. Cơ hội.
- Thị trường cực kỳ tiềm năng và còn sẽ phát triển mạnh trong các năm tới.
- Kỹ năng mềm ngày càng quan trọng, độ tuổi có thể tiếp thu ngày càng giảm
xuống.
- Chi phí đầu tư cá nhân cho giáo dục ngày càng tăng ổn định bất kể nền kinh
tế hiện đang khủng hoảng.
3.4. Thách thức.
- Là một thị trường còn non trẻ, đối thủ cạnh tranh ngày càng xuất hiện nhiều
và có quy mô lớn hơn.
- Trong thời gian vừa qua, xuất hiện một số trung tâm lừa đảo, nên tâm lý sinh
viên, học sinh cảnh giác hơn và có yêu cầu cao hơn.
Marketing Dịch Vụ Page 16

- Đặc thù của ngành giáo dục là với một khối lượng kiến thức nhưng sự tiếp
thu khác nhau, chất lượng đầu ra không đồng đều dẫn đến những hệ quả khác
nhau.
Dựa vào các phân tích về môi trường kinh doanh, có thể nhận thấy rằng để đáp
ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, BPC cần tập trung vào điểm mạnh của mình
phát triển chất lượng dịch vụ của mình cho tương xứng với vị thế, bên cạnh đó có thể
xem xét và phát triển thêm một số ngành dịch vụ mang lại nguồn thu lớn như: hợp tác
xuất bản sách kỹ năng. Bên cạnh đó BPC cần xác định rõ phân khúc và khách hàng
mục tiêu để có chiến lược tối ưu hóa.
III. Thị trường mục tiêu:
1. Phân khúc thị trường.
BPC phân khúc thị trường theo 2 cách sau:
a. Phân khúc theo địa lý:
BPC nhắm đến khách hàng là sinh viên, học sinh đang học tập và sinh sống tại
thị trường TP.HCM.
Bên cạnh đó, BPC còn nhắm đến một thị trường phụ là học sinh THPT sinh sống
tại thành phố Đà Nẵng.

b. Phân khúc theo nhân khẩu học:
Độ tuổi: BPC phân khúc khách hàng theo 3 nhóm tuổi chính sau:
- Nhóm tuổi 1: Từ 16 đến 18 tuổi, đây nhóm các học sinh THPT sống và học
tập tại các trường THPT tại TP.HCM.
- Nhóm tuổi 2: Từ 18 đến 25, đây là nhóm các sinh viên Đại Học hoặc mới ra
trường, đang học tập và sinh hoạt tại TP.HCM.
- Nhóm tuổi 3: Từ 35 đến 45, đây là nhóm nhân viên văn phòng đã đi làm.
Thu nhập: Nhóm khách hàng thường có thu nhập (đối với sinh viên là chu cấp từ
gia đình hoặc tự làm thêm) từ khá trở lên. Vào khoảng từ 3 đến 3,5 triệu / tháng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
BPC chọn thị trường mục tiêu chính của mình là TP.HCM, thị trường mục tiêu
phụ là Đà Nẵng.


Marketing Dịch Vụ Page 17

Khách hàng mục tiêu chiến lược:
Các bạn trẻ là sinh viên Đại học hoặc mới ra trường, tuổi từ 18 đến 25. Hiện
đang sinh hoạt và làm việc tại TP.HCM, có thu nhập từ khá trở lên.
Điểm đặc trưng: Là những sinh viên có mong muốn học tập kỹ năng mềm nhằm
mục đích phục vụ cho học tập hoặc công việc làm. Là những bạn trẻ năng động, nhiệt
huyết, dám nghĩ, dám làm, có tinh thần cầu tiến và thay đổi.
Khách hàng mục tiêu:
Là các nhân viên tại các tập đoàn đối tác của BPC.
Điểm đặc trưng: Là những nhân viên cấp cao hoặc quản lý, mong muốn ứng
dụng các kỹ năng cá nhân để tối ưu hóa công việc.
Khách hàng tiềm năng:
Là các học sinh đang học tập tại các trường THPT tại TP.HCM.
Điểm đặc trưng: là những khách hàng tương lai của BPC, năng động, trẻ và tò
mò.

Với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như trên, BPC sử dụng chiến lược tiếp thị
tập trung: chiến lược bao phủ thị trường, BPC theo đuổi một thị phần lớn của một
phân khúc và một ngách nhỏ hơn.
IV. Khác biệt hóa và định vị.
1. Những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh.
Nhận thấy sự khó khăn trong việc lựa chọn và giữ lợi thế cạnh tranh, BPC đã có
những bước đi đúng đắn trong việc tìm kiếm những khác biệt giá trị tiềm năng: đó là
xây dựng một cộng đồng các AYPer (những học viên đã học qua khóa AYP).
Cách đây 3 năm, BPC định vị là nơi giúp các bạn trẻ tìm được niềm đam mê và
khơi gợi tiềm năng của mình, sau một thời gian khi thấy cộng đồng AYPer phát triển
khá mạnh mẽ và đem lại những thành quả đầu tiên, BPC đã tái định vị là AYP – cộng
đồng những bạn trẻ tiên phong và lãnh đạo. Có thể thấy, đây là giá trị được xây dựng
sau một khoảng thời gian khá dài và BPC tự hào rằng BPC có một cộng đồng cực kỳ
mạnh mẽ và vững chắc.
Trong việc lựa chon những lợi thế cạnh tranh, BPC xác định những lợi thế vững
chắc và lâu dài trong sản phẩm của mình, gồm:
- Chất lượng Trainer hàng đầu.
Marketing Dịch Vụ Page 18

- Khóa học được mua bản quyền từ tập đoàn Franklin Covey.
- Khóa học kỹ năng hiện nay có 9 tuần Follow Up thực tế - không bao gồm lý
thuyết suông (gồm 4 dự án thực tế trong 9 tuần, được sắp xếp từ đơn giản đến
phức tạp, từ cá nhân đến đội nhóm).
- Có các chương trình hỗ trợ sinh viên sau khóa học.
Với những khác biệt giá trị tiềm năng và những lợi thế cạnh tranh như trên, BPC
lựa chọn chiến thuật định vị như sau.
2. Chiến thuật định vị.
BPC lựa chọn chiến thuật định vị theo thương hiệu, với Slogan là: “AYP –
Cộng đồng bạn trẻ tiên phong và lãnh đạo”, BPC muốn đánh vào tiềm thức các bạn
trẻ là BPC không chỉ là học viện huấn luyện kỹ năng hiệu quả, mà còn là một cộng

đồng các bạn trẻ dám nghĩ, dám làm, tiên phong trong công việc, cuộc sống… Tại
đây, các bạn sẽ tìm được những người chung chí hướng, cùng nhau rèn luyện, hỗ trợ
nhau để phát triển hơn trong cuộc sống.
3. Tuyên ngôn định vị.
Với những bạn trẻ là sinh viên hoặc mới tốt nghiệp đang sinh sống và làm việc
tại TP.HCM, những bạn trẻ năng động, nhiệt huyết, dám nghĩ dám làm, đang mong
muốn phát triển, học hỏi thêm những kỹ năng để phục vụ học tập, công việc. Awake
Your Power là khóa học kỹ năng đầu tiên và duy nhất hiện nay được mua bản quyền
từ tập đoàn Franklin Covey (Mỹ - một trong những chương trình dùng để huấn luyện
cho các lãnh đạo các tập đoàn hàng đầu trên thế giới), với sự hướng dẫn từ Trainer uy
tín là anh Nguyễn Hữu Trí, Awake Your Power sẽ là môi trường giúp bạn tìm kiếm lại
đam mê thực sự của mình, qua đó tạo động lực thay đổi trong cuộc sống. Vì những
công ty như Blue way, Windmills, Anh Ngữ Tôi Tự Học… là những công ty của
những bạn trẻ xuất thân từ cộng đồng Awake Your Power.
Tính cách thương hiệu: Tiên phong và lãnh đạo.





Marketing Dịch Vụ Page 19

V. Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ (The gaps model of Service
Quality)
1. Phân tích nguồn cung và khả năng đáp ứng của BPC.
1.1. Nhu cầu của khách hàng về học kỹ năng mềm.
- Sự mong đợi của khách hàng hiện nay:
Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào Tạo, trong năm 2013, nước ta hiện nay
có khoảng 1.540.201 sinh viên, trong đó có khoảng 30% là sinh viên sắp tốt nghiệp
(khoảng 460.000 sinh viên tốt nghiệp mỗi năm). Đối với những sinh viên sắp tốt

nghiệp, việc rèn luyện hoặc học các kỹ năng mềm để phục vụ cho công việc là vô
cùng lớn. Bên cạnh đó, những sinh viên năm 1 và năm 2 cũng mong muốn được học
các kỹ năng mềm để phục vụ cho việc học tập hoặc chuẩn bị lâu dài. Theo ước tính tại
thị trường TP.HCM, số lượng sinh viên học sinh mong muốn học kỹ năng mềm vào
khoảng 100.000 người.
Với nguồn cầu khổng lồ như vậy nhưng nguồn cung lại khá khiên tốn. Tổng
nguồn cầu hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu. Các nguồn cầu khá đa
dạng, như các trung tâm tư nhân, các tổ chức, câu lạc bộ trong trường học, hoặc kỹ
năng mềm được đưa vào giảng dạy tại một số trường Đại Học… Với khả năng đáp
ứng hiện nay như vậy nên xuất hiện các trung tâm dạy kỹ năng mềm ngày một nhiều,
nhưng chất lượng thấp hoặc mang tính chất lừa đảo, làm ảnh hưởng đến danh tiếng
chung của ngành này.
- Đáp ứng mong đợi từ phía khách hàng của BPC.
Là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng mềm, BPC đã
có những sự phát triển vượt bậc trong những năm đầu phát triển. Từ khóa học đầu tiên
(2009) chỉ với 20 học viên, hiện nay mỗi khóa học AYP của BPC trung bình từ 60 đến
80 học viên. Mỗi khóa học AYP của BPC bình quân cách nhau một tháng, vảo những
tháng cao điểm có 3 khóa học trong 2 tháng. Tổng số học viên trong năm 2013 vào
khoảng 900 người. Trong năm 2014, BPC đặt mục tiêu 1200 sinh viên tham dự các
khóa học.



Marketing Dịch Vụ Page 20

1.2. Nhu cầu khách hàng về nội dung khóa học.
Khóa huấn luyện thói quen hiệu quả Awake Your Power của BPC được thiết kế
hơn 65 giờ đào tạo và hướng dẫn trong thời gian 2 tháng. Chương trình được chia làm
4 phần chính:
- Pre – training: Đánh giá kỹ năng toàn diện.

Đây là buổi định hướng giúp học viên nhìn nhận và đánh giá toàn bộ kỹ năng
của mình để các học viên biết mình đang thiếu gì và cần gì. Bên cạnh đó giúp các học
viên hiểu rõ hơn về giáo trình huấn luyện cũng như cách thức học trong khóa học
Awake Your Power.
- 3 ngày học chính thức: Đánh thức đam mê – thay đổi tư duy.
Đây là 3 ngày huấn luyện liên tục giúp học viên thay đổi tư duy và rèn luyện các
kỹ năng, thói quen mới bằng những bài giảng và trải nghiệm độc đáo trong khóa học.
Các học viên được huấn luyện từ 8:00 sáng đến 8:00 tối bởi các chuyên gia và khách
mời đặc biệt, được phục vụ các bữa ăn tiêu chuẩn.
Giáo trình huấn luyện là: “7 thói quen để thành đạt” của tập đoàn Franklin
Covey, là thống các kỹ năng giúp bạn hiệu quả trong công việc và cuộc sống.
- 9 tuần Follow Up: Áp dụng thói quen và duy trì hiệu quả.
Chương trình áp dụng thực tế gồm 9 tuần với 4 dự án: Change (3 hành động thay
đổi trong cuộc sống cá nhân), Plan (lên kế hoạch, mục tiêu tuần, tháng và thực hiện),
Trust (Trao dồi 1 mối quan hệ thân thiết) và Teamwork (1 dự án thực tế về: Bán hàng,
nghệ thuật hoặc sự kiện nhằm trao dồi kỹ năng công việc).










Marketing Dịch Vụ Page 21

- Hỗ trợ không giới hạn: Phát triển bản thân toàn diện.
Các hoạt động nối tiếp các chương trình huấn luyện nhằm duy trì các thói quen

và duy trì kỹ năng. Hỗ trợ không giới hạn tập trung vào 4 mảng chính sau đây: Tinh
thần, thể chất, trí tuệ, cảm xúc.


1.3. Nhu cầu khách hàng về bằng cấp chứng nhận.
Sau khi hoàn tất khóa học AYP, các học viên hoàn thành các yêu cầu đào tạo của
BPC sẽ được cấp giấy chứng nhận. Đối với các học viên không hoàn thành các yêu
cầu khóa học, các học viên sẽ phải rèn luyện lại và được cấp bằng vào khóa sau.
Với quan hệ và danh tiếng của BPC, bằng chứng nhận AYP của BPC ngày càng
được nhiều doanh nghiệp đánh giá cao.

Hình 4: Nền tảng của khóa huấn luyện AYP
Marketing Dịch Vụ Page 22



1.4. Nhu cầu khách hàng về giá.
Khóa học AYP của BPC hiện nay có giá là 6.450.000 VNĐ. BPC đã có các
chính sách giá linh hoạt cho các học viên như sau:
- Đối với những học viên đóng toàn bộ học phí một lần, học viên sẽ nhận được
1 voucher tham dự khóa học kỹ năng làm việc nhóm Horenso trị giá 600.000
VNĐ, 1 voucher giảm 20% khóa học hỗ trợ thực hành Orange Spirit, 1 túi
xách Lee and Tee (1 thương hiệu túi xách của học viên AYP).
- Đối với những học viên không đủ điều kiện thanh toán một lần, BPC có
chính sách đóng tiền trả góp làm 3 lần trong tối đa 3 tháng.
- Đối với những học viên có nhu cầu nhưng tài chính không cho phép, BPC có
các chương trình hỗ trợ học bổng, tối đa một học bổng có thể lên đến 50%.
1.5. Nhu cầu khách hàng về cơ sở vật chất học viện.
Học viện huấn luyện kỹ năng hiệu quả BPC được thiết kế làm 3 khu chính: khu
văn phòng, khu AYPer sinh hoạt và phòng học được đặt tại lầu 5, tòa nhà CAVI, quận

Bình Thạnh.
Phòng học thiết kế có thể chứa được tối đa 120 học viên, với hệ thống âm thanh,
ánh sáng và máy chiếu hiện đại, đem lại sự thoải mái nhất cho học viên. Bên cạnh đó,
Hình 5: Bằng chứng nnận đã hoàn thành khóa học AYP
Marketing Dịch Vụ Page 23

khi tham gia khóa học, học viên sẽ được cấp miễn phí giáo trình, vở ghi chép, sổ kế
hoạch tuần và áo thun của AYP.


2. Phân tích mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ (The gaps model of
Service Quality)
2.1. Customer Gap


Là sự khác biệt giữa kì vọng về dịch vụ và thực tế trải nghiệm của học viên khi
sử dụng dịch vụ đó. Sự kì vọng về dịch vụ của học viên luôn bị ảnh hưởng bởi thông
tin truyền miệng, nhu cầu của bản thân và kinh nghiệm. Thực tế trải nghiệm của học
Hình 6: Phòng học của BPC.
Hình 7: Mô hình Customer Gap
Marketing Dịch Vụ Page 24

viên về dịch vụ là hoàn toàn chủ quan và là kết quả của sự tương tác giữa học viên và
dịch vụ.
Hiểu rõ và nhận biết đầy đủ về nhu cầu, sự mong đợi của học viên là cách tốt
nhất thu hẹp khoảng cách giữa kì vọng của học viên và chất lượng dịch vụ. Từ đó có
thể đáp ứng đầy đủ nhất cho khách hàng.
5 yếu tố học viên đánh giá hay cảm nhận về dịch vụ:
- Sự tin cậy:
Hiểu được điều quan trọng nhất trong 5 yếu tố cảm nhận, BPC tạo sự tin cậy

ngay từ lần đầu, bằng chứng là BPC liên kết và tổ chức hội thảo tại trực tiếp các
trường Đại Học, thông qua trực tiếp đoàn trường hoặc các CLB trực thuộc các trường.
Bên cạnh đó, sự uy tín của Trainer cũng tạo được sự tin cậy từ học viên, Trainer
Nguyễn Hữu Trí của BPC thường xuất hiện trên các báo, hợp tác với các đài truyền
hình…
- Sự đáp ứng:
BPC có đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động và chuyên nghiệp luôn sẵn sàng
giúp đỡ các học viên từ hội thảo đến khóa học. Các học viên sẽ được các nhân viên tư
vấn 1 – 1 trước khóa học để giải đáp thắc mắc về khóa học cũng như về bản thân,
trong khóa học sẽ có các trợ giảng (Coach’s Assistant) sẽ là người hướng dẫn, theo
dõi các học viên trong suốt khóa học và sau khóa học.
Các vấn đề thắc mắc sẽ có người trực tiếp giải quyết tại chỗ, bên cạnh đó có thể
thắc mắc qua email hoặc facebook, luôn có nhân viên túc trực để giải đáp thắc mắc
của các học viên.
- Sự đảm bảo:
Với những bằng chứng tin cậy về Trainer và giáo trình (được cấp giấy chứng
nhận bằng của tập đoàn Franklin Covey), học viên phần nào được đảm bảo về chất
lượng nội dung. Bên cạnh đó là những minh chứng về cơ sở vật chất, cũng như rõ
ràng trong việc thanh toán học phí với hóa đơn, dấu mộc…
BPC cam kết với sự hợp tác của học viên, sau 2 tháng sẽ có những thay đổi rõ
rệt, nếu không học viên được hỗ trợ rèn luyện lại hoàn toàn miễn phí, cùng với các
chương trình hỗ trợ không giới hạn.

Marketing Dịch Vụ Page 25

- Sự đồng cảm:
Đối với các bạn đang là học viên, BPC chú ý đến từng học viên của mình, các
học viên được liên tục cập nhập tình hình qua một phần mềm quản lý. Tại phần mềm
này, Trainer sẽ biết được các bạn đang gặp vấn đề gì, nếu trợ giảng không thể giúp đỡ
được thì Trainer sẽ trực tiếp là người hỗ trợ học viên. Các buổi nghỉ của học viên sẽ

được ghi lại, học viên sẽ được học bù buổi đó vào khóa học sau.
Sau khi tốt nghiệp, các trợ giảng vẫn thường xuyên liên lạc với học viên của
mình để hỗ trợ sau khóa học, song song với đó, BPC vẫn thường xuyên tổ chức các
buổi “AYPer hội ngộ”, mục đích để các cựu học viên quay lại chia sẻ kinh nghiệm
cũng như cần sự giải đáp từ các Trainer.
Đối với các học viên tham dự hội thảo nhưng tài chính không cho phép, BPC
thiết kế nhiều chương trình hỗ trợ như trả góp, học bổng… Vì mục đích BPC là vì một
thế hệ sinh viên Việt Nam hoàn toàn mới.
- Các yếu tố hữu hình:
Cách bày trí, trang trí nội thất, đặt biển hiệu, đồng phục của nhân viên…tại học
viện BPC chủ yếu theo phong cách trẻ trung, năng động và sáng tạo, thể hiện đúng
tinh thần của các bạn học viên.


 BPC đã giải quyết rất tốt phần này, Customer Gap gần như được thu hẹp lại.
Nếu sự đảm bảo làm tốt hơn nữa thì sẽ tạo sự tin tưởng cao hơn từ các khách
hàng tiềm năng.
Hình 8: Một góc trang trí của BPC.