Phân tích môi trường kinh doanh công ty tnhh tm – dv tân hiệp phát.doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
LỚP HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC (109)_3
BÀI TẬP NHÓM
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
CÔNG TY TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT
NHÓM 6
FUTURE GROUP
Nhóm trưởng: TRỊNH BÁ MẠNH
Nhóm phó: VŨ THỊ QUYÊN
Thư ký: ĐẶNG THU HƯƠNG
Các thành viên:
NGUYỄN QUỐC NAM
VÕ HOÀNG LONG
NGUYỄN XUÂN QUÝ
TRẦN TRỌNG LINH
NGUYỄN THỊ THƠM
NGUYỄN TIẾN HÙNG
ĐẶNG THU HƯƠNG
NGUYỄN THỊ HƯỜNG
NGUYỄN THỊ THANH THỦY
BÙI THU HÀ
VŨ VĂN THẮNG
Future Group – 1
MỤC LỤC
I. Giới thiệu về công ty TM-DV Tân Hiệp Phát
II. Khái quát về môi trường kinh doanh
III. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Tân Hiệp
Phát
1. Môi trường Vĩ mô
a. Kinh tế
b. Chính trị - pháp luật

c. Văn hóa – Xã hội
d. Công nghệ
e. Tự nhiên
f. Toàn cầu hóa
2. Môi trường Vi mô
a. Khách hàng
b. Sản phẩm thay thế
c. Nhà cung ứng
d.Đối thủ cạnh tranh
IV. Cơ hội và nguy cơ
V.Tư vấn chiến lược
I. ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
Future Group – 2
1. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là
nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành ,có chức năng sản xuất ,kinh doanh sản xuất
rượu,bia,nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương,có quy mô nhà máy sản
xuất rộng hơn 110.000m
2
,với các thiết bị,dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện
đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước
giải khát Việt Nam.Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua
nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện
có và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty TNHH TM-
DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.
2. Hoạt động của công ty
Từ khi thành lập đến nay,với trên 13 năm hoạt động kinh doanh,sản xuất,phục vụ các

tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách hàng tin cậy
và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ.Công ty đơn vị đạt liên tục 10
năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng
bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở hữu
trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu mang tên
công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyết
định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y
tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có tất cả 37 nhãn hiệu
hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí
tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại
Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới phân phối
rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm
bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng
chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố
gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm trang thiết bị mới hiện
đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được nhiều tổ chức,cơ quan quản lý
nhà nước tặng bằng khen,giấy khen,kỷ niệm chương…về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.Tháng
1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det
Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 và Vệ
sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng
trước,trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất,thể hiện văn hóa văn minh thương nghiệp
cao nhất trong kinh doanh.Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có trình độ khoa học
kỹ thuật,nhiệt tình,có trách nhiệm cao,sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách

hàng.
Future Group – 3
Ngoài ra,một trong những chương trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát
trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các chương trình thể thao,Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng
hành với nhiều chương trình,hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như Cúp bóng đá vô
địch quốc gia V-League,Cúp xe đạp truyền hình HTV,Cúp bóng đá quốc tế Number ,dự án
đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest ;tặng thưởng cho vận động viên đoạt
Huy chương vàng tại SEA Games 24 hay gần đây nhất là trở thành nhà tài trợ kim cương cho
đại hội thể thao trong nhà Châu Á – Asian Indoor Games 3.
II. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Future Group – 4
Future Group – 5
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN
HIỆP PHÁT:
1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
a. Kinh tế:
o Nền kinh tế có dấu hiệu phục hồi:
Các biện pháp kích thích của CP (gói kích cầu và đầu tư gần 8 tỷ
USD (chiếm 8,6% GDP) và gói lãi suất ưu đãi 4% trị giá 1 tỷ USD) đã đem
lại kết quả. Báo cáo mới nhất về tình hình kinh tế Việt Nam và châu Á
tháng 9/2009, Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ kết luận, với việc
kích thích đầu tư và tiêu dùng, Việt Nam sẽ hồi phục và có thể hồi phục
nhanh hơn một số nền kinh tế mới nổi khác trong khu vực.So với năm 2008,
tăng trưởng GDP từ 3,1% trong quý I/2009 (mức thấp nhất trong vòng một
thập kỷ) đã vượt lên 4,5% trong quý II/2009. Điều này đủ cơ sở để chứng
tỏ, kinh tế Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn khó khăn và chính sách
kích thích nền kinh tế đã phát huy tác dụng. Tình hình sản xuất công nghiệp
bắt đầu có dấu hiệu khởi sắc, tăng trưởng tháng 8 đạt 10,6% so với cùng kỳ
năm 2008 và gấp hai lần so với mức tăng đầu năm 2009. Doanh thu bán lẻ
thực tế gồm cả mua sắm gia đình và cho doanh nghiệp tiếp tục tăng mạnh,

hiện đã vượt con số 20%. Rõ ràng, hoạt động thương mại nội địa đã được
cải thiện đáng kể.
Báo cáo ADOU 2009 của ngân hàng Phát triển châu Á ADB nhấn
mạnh, Việt Nam đã ứng phó rất tốt với cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu
vừa qua. Kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ Chính phủ đã thực
hiện tốt các chính sách mở rộng tài khóa và tiền tệ thúc đẩy tiêu dùng. Theo
đó, tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2009 sẽ đạt mức 4,7%, đứng thứ
hai ở khu vực Đông Nam Á sau Lào (5,5%).
o Lạm phát
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về
cầu. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân
hàng ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống
còn 2% vào tháng 8/2009. Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang. 3
tháng trở lại đây, chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong
khoảng từ 5 - 6%/năm. Và không chỉ dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực
về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất
thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
b. Chính trị - Pháp luật:
- Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các
nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp phần thúc đẩy
sản xuất của các doanh nghiệp.Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn định chính trị,
có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn
nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển
Future Group – 6
sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi
cho doanh nghiệp.
- Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý cho
hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong
nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổn

định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN.
Nghiên cứu tác động của hệ thống luật pháp đến hoạt động của công ty Tân Hiệp Phát
chủ yếu xét tới 2 hệ thống luật:
+ Hệ thống luật kinh tế
 Quy định quyền lợi,trách nhiệm của DN: Luật doanh nghiệp số
60/2005/QH11.
 Bảo hộ quyền thương hiệu cho doanh nghiệp bằng Luật sở hữu trí tuệ
số 50/2005/QH11,Luật chuyển giao công nghệ.…
 Quy định những điều khoản trong việc hoạt động kinh doanh với các
tập đoàn nước ngoài, từ đó có cơ sở làm ăn, cũng như bảo vệ quyền lợi
của chính doanh nghiệp, tránh những đòi hỏi quá định mức của các
công ty nước ngoài.
Nhãn hiệu Trà xanh không độ đã được công ty Tân Hiệp Phát đăng ký bảo hộ quyền
sở hữu trí tuệ từ 9-2005 và được cấp phép bảo hộ độc quyền vào tháng 7-2007. Tuy nhiên,
đến cuối tháng 7-2007 trên thị trường xuất hiện thêm hai loại nước uống với nhãn hiệu tương
tự giống Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát gồm: Trà xanh O2 của Công ty Việt My và
Trà xanh OMEGA của Công ty Quang Minh.Theo quy định của pháp luật,đội Cảnh sát Kinh
tế huyện Hốc Môn, TP Hồ Chí Minh và quản lý thị trường Bình Dương đã vào cuộc thanh
kiểm tra và lập biên bản vi phạm đối với 2 công ty trên. Đồng thời, lực lượng chức năng đã
buộc thu hồi toàn bộ sản phẩm đã bán trên thị trường,bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng
như uy tín của Tân Hiệp Phát.
 Tuy nhiên hệ thống luật kinh tế vẫn có những khiếm khuyết mà VN
đang từng bước khắc phục. Điển hình là về Luật cạnh tranh được Quốc
hội thông qua ngày 3/12/2004 và chính thức có hiệu lực từ 1/7/2005.
Tuy nhiên, từ khi Luật Cạnh tranh có hiệu lực đến nay, ở VN mới chỉ
Future Group – 7
có một số ít vụ điều tra và xử lý liên quan đến các hành vi hạn chế cạnh
tranh. Điều này chứng tỏ môi trường cạnh tranh tại VN cần hoàn thiện
hơn nữa và vai trò của Luật Cạnh tranh cần được phát huy hơn nữa.
Một trong những hạn chế là Luật Cạnh tranh mặc dù đã có hiệu lực hơn

4 năm nhưng những hiểu biết về nó vẫn giới hạn trong một số ít người
mà chưa lan tỏa đến từng DN - đối tượng chính của pháp luật cạnh
tranh.
+ Các pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm,tiêu chuẩn chất lượng
 Ngày 7-8-2003, Chủ tịch nước Trần Đức Lương ký Lệnh công bố Pháp
lệnh Vệ sinh an toàn thực phẩm, đã được UBTV QH khóa XI thông
qua ngày 26-7-2003. Pháp lệnh gồm 7 chương, 54 điều, có hiệu lực từ
ngày 1-11-2003.Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm gồm 7 chương,54
điều,có ảnh hưởng trực tiếp đến ngành giải khát. Khi doanh nghiệp có
sản phẩm kém chất lượng, không những sản phẩm đó sẽ bị khách hàng
tẩy chay mà còn khiến cho khách hàng có ấn tượng xấu về doanh
nghiệp.Từ ấn tượng đó, khách hàng sẽ không còn tin tưởng vào các sản
phẩm khác của công ty, họ sẽ tìm đến những sản phẩm thay thế khác
đảm bảo an toàn cho họ hơn.Do đó công ty phải rất chú ý đến các pháp
lệnh này để thực hiện đúng,tránh gây ra những cơn sóng gió truyền
thông không tốt.
 Trong lĩnh vực quảng cáo cũng cần lưu tâm khi chất lượng sản phẩm
không đúng như những gì doanh nghiệp đã thông tin.Điều này gây ra
thông tin sai lệch cho khách hàng, làm giảm uy tín của công ty.Để giải
quyết vấn đề đó trong điều khoản 34,35 mục 7 ghi rõ về phần : Quảng
cáo , ghi nhãn sản phẩm đã chỉ ra: “Thực phẩm đóng gói sẵn phải được
ghi nhãn thực phẩm. Nhãn thực phẩm phải ghi đầy đủ, chính xác, rõ
ràng, trung thực về thành phần thực phẩm và các nội dung khác theo
quy định của pháp luật”
c. Toàn cầu hóa
Future Group – 8
Xu hướng toàn cầu hóa ngày càng rõ nét trên thế giới,tác động đến mọi lĩnh vực,ngành
nghề cũng như mọi doanh nghiệp. Việt Nam hội nhập WTO đã mang lại cho Tân Hiệp Phát
cũng như các doanh nghiệp trong nước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức .
 Cơ hội:

o Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu:
Năm 2007 đánh dấu sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) và là năm đầu tiên ghi nhận các thương hiệu của Việt Nam phát triển
ngang tầm với các thương hiệu quốc tế.Nhờ việc gia nhạp WTO,hàng hóa của
nước ta sẽ có cơ hội lớn hơn và bình đẳng hơn trong việc gia thâm nhập và mở
rộng thị trường quốc tế.Các thành viên WTO cũng đã và đang đưa ra nhiều
cam kết về cắt giảm trợ cấp, giảm thuế và loại bỏ hàng rào phi thuế quan.Tân
Hiệp Phát và các doanh nghiệp trong nước có cơ hội xuất khẩu lớn với lợi thế
về điều kiện tự nhiên và chi phí rẻ…
o Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài:
Việc giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ
khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn..
Ngoài ra, giảm thuế và loại bỏ các hàng rào phi thuế quan cũng sẽ giúp các
doanh nghiệp tiếp cận các yếu tố đầu vào với chi phí hợp lý hơn, từ đó có thêm
cơ hội để nâng cao sức cạnh tranh không những ở trong nước mà còn trên thị
trường quốc tế.
o Sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO :
Môi trường thương mại quốc tế, nhờ nhiều nỗ lực của WTO, đã trở nên thông
thoáng hơn. Tuy nhiên, khi tiến ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp của
nước ta vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại, trong đó có cả những
rào cản mang danh nghĩa chống trợ cấp, chống bán phá giá… Gia nhập WTO
sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này,
qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng
trong thương mại quốc tế.
 Thách thức
o Sức ép cạnh tranh:
Hội nhập WTO sẽ làm giảm thuế,cắt giảm hàng rào phi thuế quan, cắt giảm
trợ cấp khiến cho nhiều doanh nghiệp mới có cơ hội gia nhập ngành và các đối
thủ nước ngoài tiếp cận vào thị trường Việt Nam.Điều đó làm gia tăng đối thủ
tiềm ẩn và đối thủ cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải giảm giá để cạnh tranh

với các sản phẩm thay thế khác của doanh nghiệp.Chính điều này gây nên sức
ép cạnh tranh cho doanh nghiệp.Tân Hiệp Phát cũng phải chịu áp lực cạnh
tranh với các hãng khác như Heineken,URC, Pepsi.Coca cola……
o Thách thức của chuyển dịch cơ cấu kinh tế :
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ
cấu và bố trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất
không hiệu quả có thể sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có
hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi
ro về mặt xã hội. Đây là thách thức hết sức to lớn. Chúng ta chỉ có thể vượt
qua được thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn
Future Group – 9
nữa tính năng động và khả năng thích ứng nhanh. Bên cạnh đó, cũng cần củng
cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn
ngắn hạn.
o Thách thức về nguồn nhân lực :
Dưới sức ép cạnh tranh của các công ty nước ngoài,các doanh nghiệp trong
nước cần phải có chiến lược đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao,đáp
ứng được công việc yêu cầu phải có trình độ cao.
d. VĂN HÓA – XÃ HỘI
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu
tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu
dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời
sống người dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong
ngành nước giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ
uống, chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
Trái với sự ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước
giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần
30%/năm. Kết quả bán hàng năm 2004-2005 của Cty Bidrico cho thấy, gần 50%
người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước uống có chứa vitamin,

ít ngọt, mùi vị tự nhiên.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN,
đặc biệt ở các thành phố lớn.Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào
nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong
tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-
6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển
sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe
như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Khảo
sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe
của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và
80% thích mua các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân
sâm, calcium...
Nghiên cứu của AsiaPanel cũng chỉ ra rằng bao bì đang ảnh hưởng rất
lớn đến sự chọn lựa của người tiêu dùng bởi 57% số người được hỏi đã trả lời sẽ
chọn mua sản phẩm có thể uống ngay được từ trong hộp.
- Phong cách sống :
Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại
hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho
gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động
xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử
Future Group – 10