Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và viết chuyên đề em đã được thày hướng dẫn
tận tình và tỉ mỉ, thầy đã góp ý và bổ xung những chỗ còn thiếu sót, em xin
chân thành cám ơn thầy: TS. Đặng Ngọc Đức đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
Em xin chân thành cám ơn Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương đặc
biệt là Phòng Tổng hợp Tiếp thị đã giúp em hoàn thành đợt thực tập này.
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Phương Châm
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Chiến lược khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và
không thể thiếu trong lĩnh vực Marketing của Ngân hàng thương mại nói
chung và Sở giao dịch I - NHCT nói riêng.Như chúng ta đã biết hoạt động tín
dụng là hoạt động trọng tâm của ngân hàng, hoạt động này chiến một tỷ trọng
lớn trong thu nhập của ngân hàng ( khoảng 70% - 90%). Nâng cao hiệu quả
tín dụng là mục tiêu lâu dài và thường xuyên của ngân hàng trong hoạt động
kinh doanh. Và chiến lược khách hàng được coi là một trong những công cụ
mà ngân hàng sử dụng để thực hiện mục tiêu này.
Đối tượng khách hàng mà ngân hàng lựa chọn sẽ góp phần không nhỏ về
kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả tín dụng của ngân hàng. Trên cơ sở
đôi bên cùng có lợi ngân hàng phải xây dựng một chính sách cho phù hợp với
từng nhóm khách hàng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong môi trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay với các định chế

tài chính trong và ngoài nước, Ngân hàng Công thương nhận thấy rằng khó
có thể đứng vững và phát triển nếu không có sự hoàn thiện và cạnh tranh. Do
đó, trong hoạt động của mình công tác khách hàng đã được ngân hàng quan
tâm thực hiện. Tuy nhiên, do những nguyên nhân chủ quan và khách quan mà
kết quả đạt được vẫn chưa được như mục tiêu đề ra và Sở giao dịch I cũng
không là một ngoại lệ. Đây là lý do tôi lựa chọn đề tài '‘Giải pháp hoàn thiện
chiến lược khách hàng tại Sở giao dịch I - Ngân hàng Công thương " với mục
đích tìm hiểu những hạn chế và đưa ra giải pháp hoàn thiện trong việc hoàn
thiện chiến lược khách hàng hướng tới việc chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương I
Tổng quan về chiến lược khách hàng của ngân
hàng thương mại.
1.1.Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại
1.1.1.Khái niệm và bản chất
Ngành ngân hàng đã hình thành và phát triển như là một tất yếu của quá
trình phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Quá trình phát triển kinh tế là điều
kiện và đòi hỏi sự phát triển của ngân hàng. Ngược lại, sự phát triển của hệ
thống ngân hàng trở thành động lực phát triển thúc đẩy phát triển kinh tế.
Nghề ngân hàng bắt đầu với nghiệp cụ đổi tiền và đúc tiền vì vậy các
ngân hàng loại này còn được gọi là ngân hàng thợ vàng, lợi nhuận thu được
do hưởng chênh lệch giá. Việc giao dịch ở tại các Ngân hàng thợ vàng ngày
càng lớn, tiền đúc bằng kim loại không thể đáp ứng nhu cầu lưu thông được
nữa đã hình thành quan hệ mua bán chịu được đảm bảo bằng thương phiếu,
tín phiếu và các giấy chứng nhận giá trị ra đời, được lưu thông như tiền đã
làm xuất hiện các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt và là tiền thân của
giấy bạc ngân hàng ngày nay.Từ đó, ngân hàng thợ vàng dần chuyển thành
ngân hàng thương mại có hoạt động tương đối giống ngân hàng hiện nay.

Ngày nay ngành ngân hàng ngày càng khẳng định được chỗ đứng của
mình trong đời sống kinh tế xã hội của mỗi quốc gia và trở thành nhân tố
không thể thiếu được của mọi nền kinh tế. Điều đó có được là do vai trò của
ngân hàng thể hiện qua định nghĩa sau:
“Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và thanh toán, đồng thời thực hiện
những chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế”
Ngân hàng thương mại cũng được coi là" Doanh nghiệp đặc biệt kinh
doanh trên lĩnh vực tiền, thực hiện nghĩa vụ chủ yếu là huy động vốn, sử dụng
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
4
Chuyên đề tốt nghiệp
vốn và là trung gian thanh toán'‘từ định nghĩa trên, ta thấy chính phương diện
kinh doanh là tiền tệ đã tạo ra tính đặc trưng cho ngành ngân hàng.
Nhìn chung, ngay từ khi xuất hiện cho đến nay ngành ngân hàng luôn được
coi tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế trong việc cung cấp các
dịch vụ tài chính cho khách hàng.
1.1.2.Các hoạt động cơ bản
1.1.2.1.Hoạt động huy động vốn
Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành nguồn vốn cho hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tính chất sở
hữu, năng lực tài chính của ngân hàng, điều kiện kinh tế xã hội từng thời kỳ
của mỗi quốc gia nhưng nhìn chung lại hoạt động huy động vốn bao gồm:
Vốn chủ sở hữu( vốn tự có): đây là nguồn vốn thuộc sở hữu của ngân
hàng. Lượng vốn này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn song lại đóng vai
trò vô cùng quan trọng. Bởi vì nó không những là nguồn có thể sử dụng lâu
dài, hình thành nên trang thiết bị, nhà cửa văn phòng cho ngân hàng mà còn
có chức năng đảm bảo hoạt động cho ngân hàng trong việc huy động, sử dụng
vốn, tạo niềm tin cho công chúng về sức mạnh tài chính của ngân hàng.

Nhận tiền gửi: ngân hàng nhận tiền gửi từ các tổ chức, cá nhân trong nền
kinh tế để có thể duy trì, mở rộng và phát triển các hoạt động của mình. Tiền
gửi của khách hàng là nguồn tài nguyên quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn trong
hệ thống nguồn huy động.
Phát hành giấy tờ có giá( trái phiếu, tín phiếu): để duy trì các khoản vốn có
tính chất tương đối dài hạn nhằm đảm bảo khả năng đầu tư, cung cấp các
khoản tín dụng trung và dài hạn, các ngân hàng ngoài việc huy động nguồn
tiền trung và dài họ còn phát hành các giấy tờ có giá với những chính sách lãi
suất phù hợp. Nghiệp vụ này, ngoài việc tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng còn
giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro và tăng cường tính ổn định trong kinh
doanh.
Đi vay các tổ chức tài chính khác: để hỗ trợ thêm cho hoạt động kinh doanh
, trong một số trường hợp đặc biệt, các ngân hàng thương mại phải đi vay,
nguồn vốn vay có thể từ NHTƯ hoặc ngân hàng thương mại khác thông qua
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
5
Chuyên đề tốt nghiệp
hình thức tái chiết khấu của NHTƯ, hay trên thị trường liên ngân hàng của
các NHTM.
Các nguồn khác: ngoài các nguồn vốn kể trên ngân hàng còn có một số
hình thức huy động vốn khác như nhận làm đại lý ủy thác vốn cho các tổ chức
kinh tế cá nhân hay liên doanh trong nước và nước ngoài, nguồn trong quá
trình thanh toán, hoặc các khoản như lãi chưa trả khách hàng, lương chưa trả
công nhân…
1.1.2.2.Hoạt động sử dụng vốn
Là việc ngân hàng sử dụng nguồn vốn của mình và các nguồn vốn khác
để cho vay đối với các chủ thể cho vay và thực hiện đầu tư. Đây là hoạt động
quan trọng quyết định đến khả năng tồn tại và phát triển của ngân hàng
thương mại. Hoạt động này bao gồm:
*Hoạt động quản lý ngân quỹ: đây là khoản vốn được dự trữ dưới dạng

tiền mặt trong két sắt của ngân hàng mình, hay NHTƯ, tiền gửi của ngân
hàng khác, các chứng khoán ngắn hạn với mục địch đảm bảo khả năng thanh
toán của ngân hàng, cũng như thực hiện quy định của chính phủ về dự trữ bắt
buộc.
*Hoạt động tín dụng: nghiệp vụ này đòi hỏi một khoản nguồn huy động
lớn nhất và đồng thời cũng là nghiệp vụ quan trọng nhất trong quản lý các tài
sản “có” của ngân hàng. Tín dụng bao gồm các hình thức như cho vay, cho
thuê tài chính, chiết khâu và bảo lãnh.
*Hoạt động đầu tư tài chính: bên cạnh hoạt động thu lợi chính là tín
dụng, ngân hàng còn sử dụng vốn vào các hoạt động đầu tư trên thi trường tài
chính như hùn vốn, góp vốn liên doanh với các tổ chức kinh tế khác hoặc mua
cổ phiếu công ty.Khoản vốn sử dụng trong hoạt động này không lớn nhưng đã
tạo nên tính chủ động, đa dạng hóa trong kinh doanh để đảm thiểu rủi ro, nâng
cao khả năng sinh lời.
1.1.2.3.Hoạt động kinh doanh khác
Ngoài các nghiệp vụ cơ bản nói trên, trong hoạt động kinh doanh của
mình, ngân hàng đã ngày càng mở rộng các dịch vụ tài chính để cung cấp cho
khách hàng.Ngày nay, trong điều kiện nền kinh tế phát triển, hoạt động
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
6
Chuyên đề tốt nghiệp
thương mại đã thúc đẩy quá trình thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân
hàng tăng lên với rất nhiều phương thức thanh toán rất thuận lợi, tiện ích đáp
ứng được nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, với sự ứng dụng cao của khoa học-
kỹ thuật công nghệ , tạo ra sự thu thập và xử lý thông tin nhanh chính xác,
cùng với một mạng Internet kết nối toàn cầu đã làm xuất hiện nhiều dịch vụ
tài chính mới như E-banking, Kiốt giao dịch điện tử, Home_ banking…
1.2.Chiến lược khách hàng
1.2.1.Bản chất của chiến lược khách hàng
Trong kinh doanh ngân hàng cần hiểu rõ:

“Khách hàng là lý do và mục đích tồn tại của ngân hàng”
“Khách hàng là người trả lương cho công nhân viên ngân hàng”
“Khách hàng là phần không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh
của ngân hàng chứ không phải người ngoài”
Bởi thế, phải coi khách hàng là thượng đế, đến với chúng ta là giúp
chúng ta, chúng ta phục vụ khách hàng không có nghĩa giúp đỡ khách hàng,
đó là phương châm kinh doanh hiện đại mà các ngân hàng đang hướng tới.
Ngày nay nhu cầu của nền kinh tế là rất lớn nhưng để tiếp cận khách hàng phù
hợp là rất khó. Đòi hỏi mỗi một ngân hàng phải xây dựng cho mình một
phương án, nhằm dành được quyền đáp ứng khách hàng .
Chiến luợc khách hàng là một trong số các phương cách mà các nhà
ngân hàng sử dụng để cạnh tranh với các ngân hàng khác. Chiến lược khách
hàng đó là toàn bộ quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt
động, từ việc nghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thỏa mãn tốt
nhất những mong muốn, những nhu cầu của nhóm khách hàng bằng hệ thống
những chính sách, công cụ nhằm duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng
truyền thống và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng trên cơ sở đôi bên
cùng có lợi.
Việc lập ra một chiến lược khách hàng chính thức mang tính khả thi là một
công việc rất khó khăn và phức tạp, nó đòi hỏi sự kết hợp giữa lý thuyết và
thực tiễn hoạt động, đó là một chu trình được phân tích nhiều lần, lặp lại việc
lập kế hoạch và kiểm tra. Một chiến lược khách hàng tốt nhất phải nhằm vào
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
7
Chuyên đề tốt nghiệp
mục tiêu nhất định và phải lập ra được kế hoạch cụ thể đáp ứng các mục tiêu
đó.
1.2.2.Mục tiêu của chiến lược khách hàng
Mục tiêu của chiến lược là gì?
Mục tiêu là cái đích mà ngân hàng phải hướng đến trong chiến lược

khách hàng là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng
từ khi lập chiến lược đến khi nhận được kết quả phản hồi.Với mục tiêu của
chiến lược khách hàng là những định hướng kế hoạch, hành động, hướng tới
khách hàng cùng những yêu cầu sau nhằm giúp ngân hàng đạt được mục tiêu
cuối cùng là ngày càng có nhiều khách hàng tốt tạo nguồn lợi nhuận cho ngân
hàng.
• Hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Nhiệm vụ của ngân hàng là tìm hiểu các nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu
tiềm ẩn của khách hàng, từ đó lập ra hướng đi để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của ngân hàng nếu họ bị thuyết phục rằng
những sản phẩm và dịch vụ sản phẩm của ngân hàng mang lại cho họ tất cả
những lợi ích mà họ mong muốn.Vì vậy, trước hết phải hiểu rồi sau đó mới có
thể đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
• Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống được coi là khách
hàng “rẻ”, bởi loại khách hàng này tiết kiệm được chi phí thu thập thông tin,
giảm thiểu rủi ro và tương đối ổn định và an toàn. Bởi thế, trong chiến lược
khách hàng, ngân hàng cần biết cách giữ khách hàng truyền thống và coi họ
là những bạn hàng tin cậy.
• Mở rộng lượng khách hàng tiềm năng
Điều kiện để ngân hàng mở rộng quy mô khách hàng, tăng lợi nhuận là
phải khai thác nhu cầu trên cơ sở đó đáp ứng nhu cầu đó ở khách hàng tiềm
năng, họ là những người tạo cơ hội cho ngân hàng có những bước nhảy trong
kinh doanh.
• Tăng sức mạnh cạnh tranh
Vị thế cạnh tranh là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của các ngân hàng,
bằng chiến lược khách hàng các ngân hàng có thể làm tăng sức mạnh cạnh
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
tranh trong việc hiểu, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, giữ vững tốt mối quan

hệ với khách hàng truyền thống, bên cạnh đó thu hút khách hàng mới.
• Tăng khả năng sinh lời
Lợi nhuận là cái đích cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh , để đạt đến
cái đích cuối cùng này, ngân hàng thực hiện một tập hợp các hoạt động trong
đó lập chiến lược khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng.
Các mục tiêu này có mối quan hệ mật thiết với nhau cụ thể là khi hiểu nhu
cầu khách hàng thì mới đáp ứng tốt được, và có như thế thì khả năng sinh lời
mới cao. Khả năng sinh lời còn phụ thuộc một phần không nhỏ vào lượng
khách hàng, ngoài khách hàng truyền thống ngân hàng còn phải tìm hiểu
khách hàng tiềm năng. Chiến lược khách hàng là công cụ để các ngân hàng
thu hút được nhiều vốn và sử dụng vốn hiệu quả hơn.
1.2.3.Nội dung chiến lược khách hàng của các ngân hàng tiên tiến
1.2.3.1.Phân đoạn khách hàng
Mô hình 1:
Theo bảng: Hành động mua (Marketing trong ngân hàng, ( NXB Thống
kê, 1996)
Trong xã hội con người là sự tổng hòa của các mối quan hệ, vì thế khách hàng
cá nhân cũng bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố. Ví dụ như xu hướng xã hội có
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
Khách
hàng
cá
nhân
Khách
hàng
công
ty
tâm lý
Cá nhân
Xã hội

Chính sách
mua sắm
mức độ hoạt
động mong
chờ
văn hóa
Cơ cấu tổ chức Hạn về ngày giao hàng
ĐỘNG CƠ MUA SẮM
9
Chuyên đề tốt nghiệp
ưa thích ưa thích dùng các sản phẩm ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm, dùng
thẻ thanh toán hay ưa thích giữ tiền thì khách hàng cũng bị ảnh hưởng tâm lý
đó. Hay tâm lý của khách hàng, khách hàng ưa sự tiện dụng của các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng như thẻ tín dụng, hay thẻ ATM vì sự an toàn cũng như
tiện ích của sản phẩm mang lại, tương tự như thế các yếu tố về văn hóa hay
bản thân khách hàng cũng quyết định đến động cơ mua sắm sản phẩm dịch
vụ. Còn với khách hàng công ty cũng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến động
cơ mua sắm như hạn về ngày giao hàng: để đáp ứng đúng hợp đồng ký kết đòi
hỏi công ty phải có một lượng vốn lớn mà không dễ gì công ty có thể có ngay
được giải pháp cho vấn đề này là vay vốn ngân hàng dựa trên cơ sở tính toán
giữa lợi nhuận thu được từ hợp đồng và chi phí cho hoạt động vay. Hay mức
độ hoạt động mong chờ của công ty: công ty đặt ra mức sản lượng cao trong
thời gian tới điều đó đồng nghĩa với một lượng vốn lớn vượt khả năng của
công ty vì thế tạo động lực cho công ty tìm tới các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng, bên cạnh đó cơ cấu tổ chức hay các chính sách mua sắm của công ty
cũng tác động đến động cơ mua sắm của họ.
Động cơ mua sắm là sự khác biệt lớn trong nhu cầu ở hầu hết các thị trường.
Trong chiến lược marketing, các ngân hàng cần phân đoạn khách hàng để
hiểu biết sâu hơn về đặc tính của người mua và doanh thu tiềm năng từ đó có
khả năng tạo sự phân biệt trong phương cách bán hàng nhằm đem lại sự thích

ứng giữa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với nhu cầu khách hàng.
 Phân đoạn theo nhóm khách hàng
Mô hình 1: Đã đưa lại cho ta hình ảnh về các yếu tố ảnh hưởng đến động
cơ mua sắm của khách hàng cá nhân cũng như khách hàng công ty.
Khách hàng cá nhân
Mô hình 2: ( động cơ và nhu cầu mua của khách hàng công ty và khách
hàng cá nhân)
Yếu tố môi trường: Tâm lý cá nhân:
+Văn hoá +Niềm tin
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
10
Kích thích bên
ngoài
Đặc điểm người
mua
Hành vi và nhu
cầu mua
Chuyên đề tốt nghiệp
+Chính trị +Nhận thức
+Kinh tế +Hiểu biết
+Xã hội +Thái độ
Hành vi mua sắm sản phẩm, dịch cụ ngân hàng của khách hàng cá nhân
xuất phát từ các yếu tố môi trường tác động vào tâm lý, từ đó dẫn đến sự khác
nhau giữa hành vi tiêu dùng và nhu cầu về sản phẩm ngân hàng của khách
hàng.
Hiểu được điều này, các nhà maketing ngày nay đã đưa ra nhiều tiêu chí
phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: theo tâm lý, độ tuổi, theo địa vị xã
hội, thu nhập và giới tính cũn như cơ cấu vùng dân cư …Việc làm này đã
giúp cho các nhà ngân hàng nhận diện tốt hơn khách hàng của họ nhằm lựa
chọn chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng của mình.

Khách hàng công ty
Đối tượng mua là công ty:
Mua để đáp ứng các mục tiêu: giảm chi phí, kiếm lời, hay đáp ứng nhu cầu
nghĩa vụ pháp lý.
Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua sắm
Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu đặc thù công việc.
Điều này dẫn đến đặc điểm hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
của các doanh nghiệp có nhiều điểm khác với khách hàng cá nhân như: quan
hệ khách hàng gần gũi, số lượng người mua ít hơn, nhưng giá trị của mỗi
người mua lớn, cầu ít co giãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp. Chính sự
khách biệt này ảnh hưỏng lớn đến tiêu thức phân đoạn thị trường của khách
hàng công ty.Phân đoạn theo khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngành
nghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lý…
 Phân đoạn khách hàng theo sản phẩm dịch vụ
Các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng khó tạo ra được sự khác biệt, vì
vậy làm thế nào để ngân hàng có thể tiếp cận được với thị trường hơn đối thủ
cạnh tranh là một câu hỏi lớn. Sử dụng tiêu thức phân đoạn khách hàng theo
sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng trước những sản
phẩm mà họ cung cấp.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Từ đặc tính hoạt động của mình sản phẩm ngân hàng có thể được chia làm
ba mảng lớn để đánh giá đó là đầu tư, cho vay, huy động tiền gửi, cung cấp
dịch vụ( thanh toán, tư vấn, bảo lãnh…)
+Huy động tiền gửi: nguồn tiền huy động có kỳ hạn ổn định chủ yếu là
từ dân cư, đặc biệt ở khu vự thành thị, vì thế khi lập chiến lược ngân hàng chủ
yếu tập trung vào phân đoạn thị trường này.
+Đầu tư, cho vay: khách hàng công ty là tài nguyên chủ yếu của loại
sảnphẩm này.

+Cung cấp dịch vụ thanh toán: thưòng xảy ra ở thành thị, một ít ở nông
thôn, còn miền núi chỉ triển khai những dịch vụ cơ bản nhất như thanh toán,
các sản phẩm khác không nên triển khai do không hiệu quả, chi phí tốn kém.
Công tác phân đoạn thị trưòng dựa trên hai khuynh hướng trên chỉ mang
tính chất tương đối trong thực tế, các ngân hàng thường kết hợp hai hướng
phân đoạn theo một nhóm khách hàng và sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ:
Phân đoạn khách hàng cá nhân theo tiêu tức địa lý và theo nhóm sản
phẩm
Tiêu thức Huy động tiền gửi Cho vay Dịch vụ NH
Thành thị Cao Thấp Cao
Nông thôn Trung bình Cao Trung bình
Miền núi Thấp Trung bình Thấp
Nguồn: theo thống kê mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng theo tiêu thức địa lý của NHCT
Đánh giá một số phân đoạn thị trường theo bảng trên:
Nông thôn: thường là những hộ sản xuất nông trại, nhu cầu lớn nhất của
họ là vay vốn để đảm bảo sản xuất, các nhu cầu còn lại đều trung bình
Thành thị:cá nhân ở thành thị là cán bộ công nhân viên, hoặc những người
buôn bán nhỏ vì vậy họ thường có một lượng tiền nhan rỗi không dùng đến,
họ có thể gửi vào ngân hàng vừa đảm bảo an toàn và sinh lời, họ cùng thường
ít vay vốn, tuy nhiên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng tiện ích lớn do họ có
trình độ nhận thức và áp dụng công nghệ cao hơn.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Miền núi: giao dịch ngân hàng ở phân đoạn này rất hạn chế, họ cũng
được ưu tiên cho vay vốn để phát triển sản xuất tuy nhiên rủi ro đối với ngân
hàng về những khoản vay này rất cao và chi phí lớn hơn cả.
1.2.3.2.Chiến lược lựa chọn phân đoạn khách hàng mục tiêu

Khách hàng của ngân hàng hiện nay: có thông tin tốt hơn và cập nhật
hơn, lòng trung thành của họ cũng không cao vì họ luôn lựa chọn cho mình
ngân hàng với những lợi ích tốt đa. Khách hàng có những kỳ vọng rất lớn đối
với dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng.
Các ngân hàng không thể chạy theo để khai thác mọi nguồn tài nguyên
khách hàng trên thị trường. Vì vậy, các nhà ngân hàng cần lựa chọn điểm
nhấn cụ thể (vị trí thị truờng chiến lược) để theo đuổi mục tiêu lâu dài.
 Đánh giá các phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trưòng chỉ rõ các cơ hội thị trưòng ứng với một ngân hàng,
vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường
và đoạn thị trưòng hấp dẫn phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing ngân hàng
thường đánh giá các đoạn thị trường, các đoạn thị trường này được thiết kế
theo sơ đồ giữa sự hấp dẫn của thị trưòng và vị thế cạnh tranh.
Tính
hấp dẫn
của
đoạn thị
trường
Vị thế cạnh tranh
Tiêu thức Mạnh TB Yếu
Cao A
Thấp C
Trung bình B
 Vị thế cạnh tranh của ngân hàng thể hiện ở chỗ:
+ Thị phần: Một đoạn thị trường được xác định là hiệu quả khi mà thị phần
của thị trường phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực của marketing trong hiện
tại cũng như trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời: Với đoạn thị trường đó thì khả năng sinh lời của ngân
hàng như thế nào mới thể hiện được vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

+Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đây là một trong các yếu tố đánh giá khả
năng của ngân hàng trong việc lựa chọn phân đoạn thị trường.
 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
13
Trong đó:
A: Tích cực
B:Giảm chú trọng
C: Duy trì
Chuyên đề tốt nghiệp
Tính hấp dẫn của đoạn thị trường tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh trong
đoạn thị trường đó, và tính hấp dẫn này được đánh giá bởi những thách thức
mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh. Đó là:
+Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính.
+Thách thức từ phía các tổ chức tín dụng.
+Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới.
+Thách thức từ phía khách hàng
 Các phương án lựa chọn khách hàng
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải ra quyết định lựa
chọn những phân đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường
mục tiêu.
Thông qua mô hình SWOP ngân hàng xác định thị trường mục tiêu để căn
cứ lựa chọn phương án tập trung vào các đoạn thị trường.
Mô hình 3:
SWOP
Điểm yếu Điểm mạnh Môi trường Môi trường
(thời cơ) (đe doạ)
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài
Chiến lược phù hợp
Việc đưa ra mô hình SWOP không đơn giản chỉ là tự nắm bắt thông tin mà

nó phải được cụ thể hoá từng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả 4 yếu
tố: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, đe doạ. Theo phương pháp sơ đồ từ những
phân tích nhân tố bên trong kết hợp với phân tích nhân tố bên ngoài ngân
hàng.
Lựa chọn các phương án chiến lược khách hàng dựa vào việc xác định thị
trường mục tiêu theo mô hình SWOP rất đa dạng và có hiệu quả, tuy nhiên
tựu trung lại có 4 phương án chủ yếu:
-Tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, nghĩa là cung
cấp toàn bộ các dịch vụ cho một nhóm khách hàng. Việc lựa chọn này được
các ngân hàng sử dụng trong trưòng hợp muốn duy trì tốt mối quan hệ với
khách hàng truyền thống, muốn tạo ra lợi nhuận ổn định.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
14
Chuyên đề tốt nghiệp
-Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ: theo phương pháp này, ngân
hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhất định
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
-Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàng
đáp ứng nhu cầu từng khách hàng về các loại dịch vụ mà họ cần. Nhằm để thu
hút lượng lớn khách hàng, tuy nhiên tính cạnh tranh thấp. Thường thì các
ngân hàng lớn mới có thể lựa chọn phương án này.
1.2.3.3.Chăm sóc khách hàng
 Chiến lược sản phẩm
Đưa ra một số sản phẩm dịch vụ là mục tiêu của ngân hàng (đối với khách
hàng) đó là:
+Tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
+Cải tiến hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng
+Thay đổi nhận thức của khách hành về sản phẩm
Để làm được điều đó, các nhà ngân hàng phải xây dựng chiến lược sản
phẩm chăm sóc khách hàng phù hợp. Chiến lược sản phẩm là thành phần

trung tâm trong chiến lược Marketing hỗn hợp, nó bao gồm nhiều nội dung
liên quan tới việc phát triển, triển khai và quản lý sản phẩm nhằm cung ứng
cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, chiến lược đó có thể là:
 Chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng về nhóm sản phẩm:
Đây chính là phương án tập trung có lựa chọn các phân đoạn thị trưòng
khác nhau trong lựa chọn phân đoạn thị trưòng mục tiêu. Chính vì thế ngân
hàng sẽ phát triển các dịch vụ nhằm thoả mãn một hoặc tất cả các nhu cầu đó
đối với một hoặc tất cả các nhóm khách hàng hiện có. Hầu hết các ngân
hàng chỉ có thể tập trung vào một phần trong tổng số khách hàng hay một
nhóm dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai, rất ít khi ngân hàng có thể đáp ứng tất cả
các nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.
Để thoả mãn nhu cầu các khách hàng đã lựa chọn, đòi hỏi phải có mỗi
nhóm sản phẩm khác nhau bao gồm nhiều sản phẩm có liên quan. Ví dụ
Ngân hàng Công thương Việt nam là ngân hàng ưu tiên phát triển các dịch
vụ kể cả các dịch vụ xuất nhập khẩu như:, mở L/C cho thanh toán xuất
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
15
Chuyên đề tốt nghiệp
nhập khẩu, huy động ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, các loại thẻ thanh toán
quốc tế Visa, …
Chiến lược sản phẩm liên quan tới việc quản lý, cung cấp, và phát triển
nhóm sản phẩm để đảm bảo ngân hàng đang duy trì và nâng cao vị thế cạnh
tranh của mình. Họ tập trung nguồn nhân lực vào một phân đoạn thị trưòng
nhất định với mục đích xây dựng được hình ảnh ngân hàng mình gắn liền với
đoạn thị trưòng đã lựa chọn.
 Chiến lược thu hút khách hàng bằng sản phẩm mới:
Vấn đề hội nhập cùng với những bước tiến về công nghệ áp dụng vào
ngân hàng làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới của khách hàng buộc các ngân
hàng cũng phải đẩy mạnh việc phát triển các sản phẩm mới bên cạnh những
sản phẩm cũ hiện có.Tuy thế, việc phát triển dịch vụ mới là rất khó, vì rằng

sản phẩm dịch vụ ngân hàng đơn điệu được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình
độ, kỹ thuật công nghệ và khách hàng, đội ngũ nhân viên. Cho nên để làm ra
một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước những câu
hỏi đặt ra:
-Mục tiêu của việc đưa ra sản phẩm mới là gì?
-Chi phí là bao nhiêu, địa điểm, thời gian khi nào?
-Làm thế nào để đạt được?
-Đặc điểm sáng tạo thu hút
-Định lưọng kết quả phản hồi, cải tiến chiến lược.
Ở nhiều ngân hàng, nguồn lực để sáng tạo nên một sản phẩm thường rất
hạn chế.Do vậy hành động đổi mới, nâng cấp sáng tạo cái hiện có cũng được
coi là phát triển sản phẩm mới.Từ đó nảy sinh ra hai hưóng phát triển sản
phẩm dịch vụ mới:
*Sản phẩm mới hoàn toàn
Đó là những sản phẩm mới đối với ngân hàng và với cả thị trưòng, chúng
có khả năng xâm nhập vào thị trường tạo nên những bước nhảy, đột phá cho
ngân hàng, nhưng do mức độ đầu tư áp dụng công nghệ mới mà ngân hàng lại
chưa có nhiều kinh nghiệm cho nên dễ gặp rủi ro. Mặc dù vậy, khách hàng
hiện nay là những người năng động và ưa mạo hiểm cho nên chiến lược đáp
ứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm mới hoàn toàn vẫn đang được các
ngân hàng tìm tòi và áp dụng.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
16
Chuyên đề tốt nghiệp
*Sản phẩm mới về chủng loại
Những sản phẩm này mới đối với ngân hàng nhưng với thị trường thì
không phải, vì trên thị trưòng gần như đã xuất hiện gần hết các loại dịch vụ
ngân hàng.Do đó, sản phẩm mới hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng là rất
hiếm.Song đối với ngân hàng có những dịch vụ trên thị trường được coi là
mới đối với họ do chủng loại sản phẩm này trước đó ngân hàng chưa kịp áp

dụng nó.Việc áp dụng và phát triển các sản phẩm mới về chủng loại theo kiểu
này giữ vai trò chủ đạo trong việc đưa ra sản phẩm mới.
*Hoàn thiện phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng
Thuộc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mặc dù đã được hình
thành ngay từ khi nó mới ra đời nhưng để duy trì và phát triển một cách bền
vững cần phải bổ sung cho nó các thuộc tính mới.Những thay đổi đó có thể
được thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xâm nhập thị trường
thông qua kết quả phản hồi từ phía khách hàng. Hay nó cũng có thể được
thực hiện ở giai đoạn sản phẩm đã chín muồi và sắp suy thoái nhằm kéo dài
tuổi thọ.
Mục đích của việc hoàn thiện sản phẩm là vừa duy trì khách hàng truyền
thống, vừa thu hút khách hàng mới bởi sự khác biệt của nó đối với đối thủ
cạnh tranh. Việc hoàn thiện này dựa trên sự cải thiện năng lực công nghệ tạo
ra sự tiện ích trong việc đáp ứng đi liền với đổi mới phong cách thái độ phục
vụ của nhân viên, làm nên những sản phẩm hấp dẫn hơn, đưa lại cho khách
hàng những giá trị mới cùng với những tính năng tác dụng ưu việt hơn so với
sản phẩm cũ. Hoặc dựa trên sự thay đổi cách thức phân phối bằng mở cửa
giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cừơng các giao dịch qua hệ thống phân
phối hiện đại hay hoàn thiện quy trình đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng
cường tính năng của sản phẩm dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
 Chiến lược giá cả
Trước hết phải hiểu giá cả của ngân hàng là lãi suất và phí dịch vụ của
ngân hàng. Trong chiến lược cạnh tranh khách hàng, ngân hàng ngày nay đã
sử dụng đủ các loại chiến thuật để thắng đối thủ cạnh tranh, và giá cả được
xem là một trong những công cụ hữu hiệu trong giải quyết các tranh chấp ấy.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Tạo ra sự hấp dẫn bằng giá rẻ thường là mục tiêu mà ngân hàng cần đạt

đến, song hậu quả của việc cạnh tranh bằng biện phát giá cả thường dẫn đến
lợi nhuận giảm.Bởi vậy, phải đưa ra một chiến lược giá cả hợp lý nhằm đạt
đến sự chăm sóc khách hàng tốt nhất trong việc đem lại lợi ích cho họ. Một
số biện pháp mà ngày nay các ngân hàng thương mại có thể áp dụng.
*Định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng
Trong mục tiêu sử dụng chính sách giá để chăm sóc khách hàng của
mình, các ngân hàng có thể định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối
quan hệ tổng thể lâu dài với khách hàng. Theo phương phát này, ngân hàng
căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để định giá chứ không thuần tuý dựa vào
chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
Một cuộc đánh giá toàn diện về khách hàng mà mức độ nhạy cảm giá của
họ có thể cung cấp những điều hiểu biết có giá trị về việc liệu ngân hàng có
nên sử dụng cách này với những đối tượng nào, lợi ích thu được là gì? vào
những thời điểm nào? Xem xét điều đó qua một số ví dụ cho chính sách giá
sau đây:
Với khách hàng truyền thống đã có quan hệ lâu năm với ngân hàng, ngân
hàng có thể có chính sách định giá thấp hơn ở một số mặt hàng nào đó để thu
hút khách hàng sử dụng hết các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu
tại ngân hàng mình. Về tổng thể ngân hàng vẫn có lợi nhuận, lại vừa thắt chặt
mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng truyền thống.
Khẩu hiệu “ lấy công làm lãi” trong nhiều trường hợp cũng được các nhà
ngân hàng áp dụng khi đặt ra một mức giá rất thấp để thu hút một lượng
khách hàng lớn, nhằm mục đích mở rộng diện bao phủ thị trường, tạo đà cho
những chiến lược giá cả sau đó.
*Thiết lập các bảng giá với các nhóm khách hàng
Việc phân tích thị trường cho thấy rằng một số phân khúc khách hàng thể
hiện mức độ khác nhau của khách hàng về độ nhạy cảm giá mà ngân hàng
đưa ra. Vì vậy, chúng ta có chiến lượng chăm sóc khách hàmg bằng việc thiết
lập các bảng giá đối với các nhóm khách hàng khác nhau, điều này giúp cho
ngân hàng phản ứng sáng tạo trước những yêu cầu của khách hàng và hành

động của đối thủ cạnh tranh.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Đối với nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá (cầu không co
giãn)vấn đề chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến sự lựa chọn của
họ, vì vậy lựa chọn một mức giá cao đi liền với sản phẩm chất lượng, hay giá
thấp nhưng sản phẩm kém hơn đó là những cách thức ngân hàng đối phó với
loại khách hàng này
 Chiến lược phân phối
Trong một số năm gần đây, nhu cầu mở rộng số lương khách hàng cùng
với áp lực đòi hỏi cắt giảm chi phí và khả năng của công nghệ thích hợp cho
việc này đã đẩy các ngân hàng đến việc phát triển các kênh phân phối. Công
nghệ mới được ứng dụng làm tăng năng suất công việc, giảm chi phí, sức lao
động, và chuyển hoá các đại diện phục vụ khách hàng(điểm phân phối) trở
thành một lực lượng hoạt động có hiệu quả và tạo ra doanh thu nhiều hơn.
Tuy nhiên thực tế cho thấy việc đưa khách hàng ra xa khỏi kênh phân phối
chưa được thành công như mong muốn, nhiều khách hàng vẫn ưa thích và sử
dụng những kênh phân phối cũ thay vì sử dụng công nghệ mới. Bởi vậy,
trong chiến lược khách hàng các nhà marketing đã kết hợp cả hai loại phân
phối trên trong việc thu hút khách hàng.
*Sử dụng rộng rãi mạng lưới phân phối truyền thống
Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngân hàng của một
khách hàng ngoài tâm lý niềm tin và sự ưa thích đối với ngân hàng còn có vai
trò quyết định không nhỏ về sự thuận tiện của địa lý. Mạng lưới kênh phân
phối rộng khắp đó là giải pháp tạo sự thuận tiện cho khách hàng mà từ bước
đầu thành lập phần lớn các ngân hàng đều sử dụng. Đặc điểm nổi bật của loại
kênh phân phối này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội
ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý.
Chi nhánh: đó là loại kênh phân phối gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở

vật chất tại những điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng thủ công. Vì thế, sử dụng loại kênh
phân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến
giao dịch trực tiếp hoặc quầy giao dịch của chi nhánh.Vậy nên, để thu hút
khách hàng, buộc các ngân hàng phải phát triển chi nhánh ở rộng khắp và
luôn sẵn sàng cung ứng trước những nhu cầu của khách hàng.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngân hàng đại lý: muốn đưa sản phẩm dịch vụ đến với ngân hàng ngoài
kênh phân phối là các chi nhánh, các ngân hàng còn sử sụng hệ thống phân
phối sản phẩm cho khách hàng thông qua các ngân hàng đại lý. Cách thức
này thường áp dụng trong những trường hợp ngân hàng chưa mở được chi
nhánh, vì vậy họ thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh
doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
Đây cũng là một trong số các chiến lược khách hàng trong xu thế nền kinh tế
hội nhập như hiện nay.
*Kênh phân phối hiện đại tạo nên sự tiện ích cho khách hàng
Sự thay đổi một tập quán trong hoạt động giao dịch với ngân hàng của
một khách hàng là không dễ, bởi vậy cho nên một kênh phân phối mới liên
quan đến các công nghệ mới cần có sự hiểu biết của nhân viên ngân hàng.
Tuy nhiên vì sự tiện ích và khả năng tạo xâm nhập ra thị trường quốc tế
sâu rộng, các kênh phân phối hiện đại đã ra đời, dựa trên cơ sở tiến bộ khoa
học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong
lĩnh vực ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của
mạng lưới chi nhánh rất nhiều, vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
được mở rộng. Hệ thống kênh phân phối hiện đại bao gồm:
+Các kênh chi nhánh tự động hoá( máy ATM) đặc điểm của loại kênh
này hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện
tử, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc không

phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
+Ngân hàng điện tử ( E_banking): là phưong thức phân phối các sản
phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoaị hoặc máy tính, sử
dụng phương thức này ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đến
ngân hàng nhằm thu thập các thông tin thực hiện các giao dịch thanh toán tài
chính dựa trên tài khoản lưu ký ngoài ngân hàng. Các giao dịch điện tử được
thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử như:
-Máy rút tiền tự động (ATM): gồm một cổng nối mạng máy tính,
một hệ thống lưu trữ thông tin và tiền mặt cho phép khách hàng truy nhập vào
hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng bằng một tấm thẻ trong đó chứa mã
số nhận dạng cá nhân( khách hàng )
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
20
Chuyên đề tốt nghiệp
-Máy thanh toán tại điểm bán hàng: các thiết bị vi tính trang bị trong
siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng
thuận tiện thônng qua hệ thống điện tử.
-Telephone banking:các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng
được tiến hành qua điện thoại thông qua nhân viên trực, ngân hàng cung cấp
các thông tin về hoạt động của khách hàng như số dư tài khoản, các thông tin
về tỷ giá và lãi suất sao khê tài khoản.
-Siêu thị tài chính: chính là hệ thống cung cấp tất cả các dịch vụ tài
chính như dịch vụ ngân hàng, trung gian môi giới, đầu tư, bảo hiểm.
-Ngân hàng qua mạng: khách hàng sử dụng máy tính cá nhân nối
mạng với ngân hàng là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cần
đến ngân hàng, giảm được thời gian và sức lực cho khách hàng.
 Chiến lược giao tiếp khuyếch trương
Xúc tiến hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng
của marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào hàng vi mua
sắm và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng. Hoạt động xúc

tiến hoặc quảng bá sản phẩm đó là sự phân phối nỗ lực của các ngân hàng để
hình thành kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán được hàng hoá sản phẩm
hay duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
Đây là hoạt động hữu hiệu được tiến hành thường xuyên liên tục và phải
duy trì trong thời gian dài thông qua hệ thống các điểm truyền tin đa dạng,
phức tạp trong và ngoài ngân hàng. Việc chăm sóc khách hàng bằng công cụ
giao tiếp khuyếch trương được bắt đầu bằng những họat động tiếp xúc khách
hàng, sau đó lập và thiết kế hành vi ứng xử của ngân hàng duy trì mối quan
hệ với khách hàng.
Mô hình 4
*Tiếp xúc khách hàng:
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguồn: theo mô hình xúc tiến thị trường ( Marketing ngân hàng, 1996, NXB
thống kê)
Ngân hàng thông qua việc giao dịch với khách hàng để biết được mức
độ ưa chuộng hay không, cũng có thể thu thập thông tin phản hồi của khách
hàng thông qua quảng cáo, khuyến mại hoặc tiếp thị trực tiếp….Dựa trên
những thông tin phản hồi ngân hàng thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng.
Thông tin phản hồi có thể thu thập từ hai kênh chính:
+Trực tiếp: sản phẩm ngân hàng mang đặc tính của sản phẩm dịch vụ
nghĩa là hành động mua và bán được xảy ra đồng thời thông qua sự tiếp xúc
trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giao
dịch của ngân hàng. Với khách hàng thì nhân viên giao dịch là hình ảnh, là
người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ khách hàng có sự đóng góp rất lớn từ thái độ phục vụ của nhân viên
ngân hàng.Vì lẽ đó, thông qua sự giao dịch này thông tin của sản phẩm ngân
hàng đã được truyền thông, tiếp thị một cách trực tiếp. Đặc biệt của việc

truyền thông trực tiếp này là đưa lại cho ngân hàng kết quả nhanh chóng về
thái độ phản hồi của khách hàng khi giao dịch từ đó có sự điều chỉnh kịp
thời trong hành vi cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
+Gián tiếp: phù trợ cho việc tiếp thị trực tiếp thông qua giao dịch giữa
nhân viên ngân hàng và khách hàng, ngân hàng sử dụng nhiều phương tiện
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
Sản phẩm của NH Khách hàng
ngân hàng thiết kế
các sản phẩm
Thông tin phản hồi
Giao dịch…
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tiếp thị trực tiếp
22
Chuyên đề tốt nghiệp
truyền thông gián tiếp như quảng cáo khuyến mãi, hội nghị…nhằm quảng bá
cho sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh của mình tới khách hàng.
Việc xây dựng các thông điệp truyền thông gián tiếp rất tốn kém do vậy
trước khi thực hiện phải xem xét kỹ lưỡng những mục tiêu nó có thể đạt
được so với chi phí cần bỏ ra.Và thông điệp truyền thông được xây dựng
phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của từng đối tượng
khách hàng nhằm đảm bảo rằng cấu trúc, nội dung của nó phải được sự tiếp
nhận và tin tuởng của đối tượng khách hàng. Một số phương tiện truyền tin
chủ yếu được các nhà Marketing ngân hàng sử dụng ngày nay là:
-Hội nghị hội thảo: hình thức quảng bá này bị hạn chế trong số những
người tham gia, tuy nhiên nó là hình thức truyền thông một cách chuyên sâu
và tập trung vào phân doạn khách hàng tiềm năng mà ngân hàng đã lựa chọn
-Quảng cáo: thông qua phát thanh truyền hình, áp phíc, tờ rơi, băng rôn,
tạp chí…Đây là hình thức truyền tin đến với khách hàng một cách rộng rãi

nhất. Hình thức này truyền tin đến với khách hàng một cách rộng rãi
nhất.Hình thức này được các nhà ngân hàng thực hiện chủ yếu khi sắp tung
ra thị truờng một sản phẩm mới.
-Khuyến mại: đây là hình thức khó sử dụng thường xuyên và chi phí
lớn, và được thực hiện trong trường hợp ngân hàng muốn duy trì lượng
khách hàng truyền thông hoặc mở rộng thêm khách hàng mới, hay cũng có
thể đi kèm với dợt tung ra sản phẩm mới.
-Marketing trực tiếp: phương thức này bao gồm các việc như: đến tận
khách hàng, gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp đến truyền hình, điện thoại cho khách
hàng .Marketimg trực tiếp, số lượng khách hàng nhận được thông điệp mỗi
lần thực hiện bó hẹp, tuy nhiên khách hàng nhận được nhanh chóng thông tin
về ngân hàng, ngược lại ngân hàng có nhiều cơ hội giao tiếp khách hàng để
giới thiệu quảng bá cho sản phẩm của mình.
*Lập kế hoạch xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Mục tiêu của việc tiếp xúc khách hàng thông qua dịch vụ trực tiếp hay
gián tiếp thì cuối cùng ngân hàng muốn quan hệ giữa mình và khách hàng
được lâu bền, nhưng muốn làm được điều đó ngân hàng phải có một kế
hoạch để duy trì mối quan hệ đó.
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Thực tế cho thấy, theo thông tin phản hồi, khách hàng của ngân hàng
khác nhau ở hai cái chính: đó là họ đại diện cho những giá trị khác nhau do
đó có nhu cầu khác nhau, nhận diện và phân lập khách hàng một cách đúng
đắn sẽ đem lại hành vi ứng xử của ngân hàng mình phù hợp nhu cầu của
từng loại khách hàng, đôi khi từ phản ứng của khách hàng, ngân hàng phải
chế tạo một loại sản phẩm nào đó, hoặc thiết kế bổ xung một vài khía cạnh
dịch vụ xung quanh sản phẩm này để nhằm thoả mãn từng nhu cầu đã được
phân lập. Có như thế mới duy trì được mối quan hệ với khách hàng mà họ đã
truyền thông.

1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược khách hàng
Chiến lược khách hàng hợp lý là một việc làm đúng đắn của mỗi ngân
hàng trước cuộc chiến với đối thủ cạnh tranh cũng như việc dễ dàng thay đổi
của khách hàng. Tuy vậy câu hỏi đặt ra, một chiến lược khách hàng phụ
thuộc vào những nhân tố nào và làm thế nào phát huy được mặt tích cục của
các nhân tố ảnh hưởng đó để có một chiến lược khách hàng thực sự gắn liền
với khẩu hiệu “ phục vụ khách hàng tốt có nghĩa là giúp khách hàng thoả
mãn tất cả các nhu cầu của họ”( trích dẫn trong báo cáo thường niên năm
2004)
*Nhân tố khách quan ảnh hưởng tới chiến lược khách hàng là những
nhân tố bên mgoài tác động vào ngân hàng trong quá trình lập chiến lược
khách hàng. Những nhân tố này xuất phát từ các đối tượng:
+Môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội: khi tâm lý hành vi và nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng dựa trên các yếu tố môi trường
tồn tại xung quanh tác động vào tâm lý khách hàng, từ đó nảy sinh mong
muốn và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm.
+Yếu tố về công nghệ thông tin điện tử: ngân hàng là một trong số các
ngành dẫn đầu trong việc áp dụng công nghệ thông tin điện tử, vì thế nếu
một ngân hàng nào đó có năng lực công nghệ còn kém thì nó khó tồn tại,
phát triển trong môi trường công nghệ kết nối và viễn thông hiện đại bao phủ
toàn cầu như ngày nay, thông tin điện tử không những giúp cho các ngân
hàng giảm chi phí thời gian giao dịch và tìm hiểu, thu thập thông tin mà nó
còn tạo điều kiện mở rộng không gian khi ngân hàng cần thăm dò thông tin
Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
24
Chuyên đề tốt nghiệp
về một lĩnh vực nào đó thì thông tin cần thu thập không chỉ bó hẹp trong một
phạm vi nhất định mà nó có thể rộng khắp vì với công nghệ thông tin bùng
nổ như hiện nay có thể thăm dò điều tra mà không cần phải trực tiếp đến ( ví
dụ như thăm dò qua hệ thông tin nhắn băng việc treo giải thưởng khuyến

khích, bên cạnh đó thời gian cũng được tiết kiệm dáng kể.
+Đối thủ cạnh tranh: là đối tượng hướng tới của ngân hàng trong chiến
lược khách hàng, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất lớn đến các hành động
của ngân hàng, bởi điều đó chính là những người sẽ tham gia dành giật
khách hàng với ngân hàng và luôn chờ cơ hội để đẩy ngân hàng ra khỏi cuộc
chơi.
+Khách hàng của ngân hàng:khách hàng là đối tượng phục vụ đồng thời
cũng là mục đích hoạt động của ngân hàng, khách hàng không phải là người
ngoài nhưng họ cũng không phải là yếu tố bên trong của ngân hàng, khi cần
có thể điều chỉnh được ngay. Hoạt động của ngân hàng tác động đến khách
hàng, và ngược lại hành vi và nhu cầu khách hàng tác động ngược trở lại
trong quá trình lập chiến lược khách hàng của ngân hàng.
*Nhân tố chủ quan: đây là những nhân tố xuất phát từ bản thân ngân
hàng nó có tác động trược tiếp đến việc triển khai chiến lược khách hàng.
Đó là:
+Khả năng tài chính: uy tín của ngân hàng phải được hậu thuẫn bằng tài
chính, lượng tài chính đủ mạnh đảm bảo cơ sở cho ngân hàng có thể huy
động để hoạt động, đồng thời tạo ra khả năng chống lại những nguy cơ ảnh
hưởng đến việc mất vốn, mất khả năng thanh toán
+Trình độ đội ngũ nhân viên ngân hàng : con người là bộ phận nòng cốt
của mọi hoạt động, vì suy cho cùng mọi việc làm đều xuất phát từ con người
và hướng đến con người. Vai trò con nguời trong hoạt động ngân hàng lại
càng có ý nghĩa, bởi chính họ góp phần tạo ra sản phẩm có chất lượng, xây
dựng nên hình ảnh ngân hàng trước công chúng.

Nguyễn Thị Phương Châm Lớp: Tài chính 44B
25