Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và đánh giá khả năng phân phối sản phẩm của hợp tác xã Thương mại – Dịch vụ Thuận Thành trên địa bàn thành phố Huế

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 1
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi đời sống được nâng cao rõ rệt, những nhu cầu của con người cũng
dần thay đổi theo hướng tích cực. Trong khi thông tin về các hiểm họa từ các sản phẩm
thiếu chất lượng lan tràn, gây ra mối lo ngại về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là sự
phát triển mất cân đối cho cơ thể con người thì sữa vẫn là một trong những nguồn cung
cấp dinh dưỡng quý giá. Với những thành phần như: chất béo, protein, chất khoáng… Sữa
cung cấp một nguồn năng lượng dồi dào cho cơ thể con người.
Những năm trở lại đây, thói quen tiêu dùng sữa đã và đang hình thành một cách
phổ biến. Người dân không còn xa lạ với nhiều chủng loại khác nhau của sữa như: sữa
bột, sữa nước, các chế phẩm từ sữa Tuy nhiên, không dừng lại ở việc tiêu dùng sữa thụ
động, người tiêu dùng ngày càng đ
òi hỏi nhiều hơn về thông tin chất lượng, quá trình sản
xuất… gia tăng sức ép lên nhà sản xuất để có thể hưởng thụ các sản phẩm tốt nhất.
Sữa thanh trùng là một trong những sản phẩm đặc thù của ngành Sữa, xuất hiện và
nhanh chóng đáp ứng đầy đủ những tiêu chuẩn khắt khe từ phía người tiêu dùng. Với sự
tự nhiên thuần khiết, Sữa thanh trùng giữ lại gần như nguyên vẹn nguồn gốc tự nhiên,
mang l
ại giá trị dinh dưỡng rất cao cho đối tượng sử dụng. “So với các mặt hàng Sữa
khác, Sữa thanh trùng có các ưu thế như có tỷ lệ đạm, béo, đường lactose… cao và được
sản xuất từ Sữa bò tươi nguyên chất 100%, nên giữ được hương vị “thật” nhất của Sữa
bò tươi nguyên chất”
[1]
.
Trên thế giới, đặc biệt là ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, Thụy Sĩ, Australia,
New Zealand… do có điều kiện về tự nhiên để phát triển v
à bảo quản Sữa tươi cho nên
thói quen tiêu dùng Sữa thanh trùng xuất hiện từ lâu.

1

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 2
“Ở Việt Nam, xu hướng sử dụng Sữa nguyên chất đã khiến thị trường Sữa thanh
trùng t
ăng trưởng 25% trong năm 2009, bất chấp một số yêu cầu khắt khe về bảo quản
sản phẩm. Điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp đang tấn công mạnh vào thị trường Sữa
thanh trùng, như một sản phẩm để cam kết về công nghệ v
à tiêu chuẩn sản phẩm với
khách hàng”
[2]
. Tuy nhiên, do khá mới mẻ, sản phẩm này hiện nay được tung ra tại một
số khu vực trọng điểm là Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh với doanh số còn khiêm
t
ốn.
Ở địa b
àn Thừa Thiên Huế, có thể xem Sữa thanh trùng là một sản phẩm rất mới
và ít người biết đến. Theo
thống kê không chính thức, thì hiện tại vẫn chưa có báo cáo,
nghiên cứu nào viết về nội dung liên quan đến đánh giá sản phẩm, nhu cầu, thị hiếu,…
sữa thanh trùng trên địa bàn, do đó, đề tài mang một ý nghĩa quan trọng đối với thị trường
này. Một mặt, nghiên cứu đánh giá khả năng nhận biết và cung cấp nhiều thông tin hơn về
sản phẩm nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiêu thụ một sản phẩm giàu dinh dưỡng với
nhiều ích lợi đã được chứng minh. Mặt khác, về phía các nhà cung ứng, nghiên cứu chỉ ra
những cơ hội để thâm nhập thị trường, phác thảo ra những đặc điểm khách hàng tiềm
năng để từ đó các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt thị hiếu, dành được ưu thế
“người tiên phong” để th
ành công.
H

ợp tác xã Thương mại – Dịch vụ (TM-DV) Thuận Thành là một trong những đơn
vị đi đầu trong tổ chức phân phối sản phẩm trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Sản phẩm sữa
thanh trùng đ
ã từng được phân phối vào năm 2005 tại hợp tác xã (HTX) nhưng không
thành công vì nhiều lý do khác nhau, một trong số đó là do công tác điều tra thị trường
cho sản phẩm mới đã không được chú trọng đúng mức. Do đó, đề tài này sẽ cung cấp
thêm thông tin thị trường cũng như sản phẩm, giúp HTX nắm bắt và xây dựng chiến lược
phân phối sản phẩm sữa thanh trùng tốt hơn trong thời gian sắp tới. Với kinh nghiệm của
một doanh nghiệp địa phương, có khả năng nắm bắt nhu cầu nhanh chóng, hệ thống phân

2

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 3
phối khá rộng, hứa hẹn sẽ là một trong những nhà cung cấp sữa thanh trùng đảm bảo chất
lượng v
à kịp thời. Trong giới hạn của mình, đề tài cũng xin phép trình bày sơ lược những
nội dung, ý tưởng chính để đánh giá khả năng phân phối sản phẩm của hợp tác xã (HTX).
V
ới những lập luận trên, trong khuôn khổ của một khóa luận tốt nghiệp, tôi xin
mạnh dạn thực hiện đề tài “Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
đánh giá khả năng phân phối sản phẩm của hợp tác xã Thương mại – Dịch vụ Thuận
Thành trên địa bàn thành phố Huế” nhằm đánh giá nhu cầu thị trường, là bước nền
móng cho sự phát triển sản phẩm sữa thanh trùng về sau, tiếp đó, đánh giá sơ lược khả
năng phân phố
i nguồn hàng của HTX TM-DV Thuận Thành cho thị trường thành phố
Huế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện hướng đến việc đạt được các mục tiêu sau:
- Mô t

ả các đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng tiềm năng sản phẩm sữa thanh trùng;
- Xây d
ựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá các nhân tố có tác động đến nhu cầu của
người ti
êu dùng về sản phẩm sữa thanh trùng;
-
Đánh giá sơ lược về khả năng phân phối sản phẩm sữa thanh trùng của HTX TM-DV
Thu
ận Thành trên địa bàn thành phố Huế;
- Từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho HTX TM-DV Thuận Thành nhằm phát triển
sản phẩm sữa thanh trùng ở địa bàn thành phố Huế.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng:
- Sản phẩm sữa thanh trùng
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 4
- Người tiêu dùng là hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế
- số liệu thống kê từ HTX TM-DV Thuận Thành
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi không gian
- Khảo sát nhu cầu địa bàn thành phố Huế
- Mạng lưới hoạt động của HTX TM-DV Thuận Thành
1.3.2.2 Phạm vi thời gian
- Số liệu thống kê về tình hình lao động, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, của
HTX TM-DV Thuận Thành giai đoạn 2008-2010
- S
ố liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2011
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp điều tra định tính và định lượng, kết hợp nghiên cứu tài liệu.

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp:
- Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của HTX TM-DV Thuận Thành về báo cáo kết
quả kinh doanh, tình hình lao động, thống kê về các mặt hàng sữa, thống kê về kênh phân
ph
ối, hệ thống bảo quản
- Số liệu tổng hợp từ Tổng Cục Thống Kê, các cơ quan hành chính các phường về số hộ
dân, tuyến phố phục vụ công tác điều tra, phỏng vấn
- Các báo cáo của công ty tư vấn nước ngoài, các bài nghiên cứu của các học giả trên thế
giới về mô hình đánh giá nhu cầu sản phẩm sữa, về nhu cầu sản phẩm mới, sản phẩm hữu
cơ
có lợi cho sức khỏe và các biến phân tích được sử dụng như: báo cáo nghiên cứu “Nhu
cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm chức năng” của Thompson G từ American Journal
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 5
of Agricultural Economics Vol.80; báo cáo “Organic Consumer in Supermarket – New
Consumer Group of Different Buying Behavior and Demands” c
ủa nhóm tác giả Richter,
Schmid, Freyer, Halpin and Vetter;…
- Ngoài ra, thông tin th
ứ cấp còn được nghiên cứu từ các trang internet của ngành sữa
Việt Nam – trang thông tin của cơ quan quản lý ngành sữa Việt Nam, công ty cổ phần
quốc tế IDP, công ty cổ phần sữa Việt Nam là hai trong số những doanh nghiệp sản xuất
sản phẩm có uy tín và đã được chứng nhận đạt chất lượng của cơ quan thẩm quyền, do
đó độ tin cậy của nguồn thông tin l
à rất cao.
Thông tin sơ cấp:
Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ 2
nhóm đối tượng: khách h
àng hộ gia đình với phỏng vấn bảng hỏi có cấu trúc và lãnh đạo

HTX TM-DV Thuận Thành với phỏng vấn chuyên sâu.
Đối với khách hàng hộ gia đình: Quá trình thu thập số liệu trãi qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu một số khách hàng về nhu cầu thực tế để làm cơ
sở xây dựng bảng hỏi về sau
- Nghiên cứu định lượng:
Thu thập, phân tích dữ liệu: Dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu định tính để thiết
kế bảng hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn
Mẫu: tập hợp một số cá thể là các khách hàng hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế để
đưa vào nghiên cứu theo phương pháp điều tra đ
ã chọn.
Kích cỡ mẫu:
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là kích
thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu
[3]
.

3
Thiết kế và qui trình lấy mẫu. Tập thể tác giả, tr 21 và Những cơ sở nghiên cứu xã hội học.
Oxipốp chủ biên, tr 273.
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 6
Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là 95%,
và sai s
ố chọn mẫu (e) không vượt quá 10% kích cỡ mẫu. Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu
không lặp lại được xác định theo công thức:


2
2
1.

e
ppZ
n


n: kích cỡ mẫu dự tính
Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96
p: xác su
ất hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng sữa thanh trùng
e: Sai s
ố cho phép (9%)
Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất
[4]
, ta có số
quan sát trong mẫu theo công thức là: 118.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính chặt chẽ, ta sử dụng thêm tỉ lệ hồi đáp để điều chỉnh cỡ
mẫu
[5]
. Đề tài ước lượng tỉ lệ hồi đáp là 85%. Do đó, kích cỡ mẫu thực tế cần có là
%
100.
*
re
n
n  =
85
100.118
= 138
n*: kích cỡ mẫu có điều chỉnh
re%: tỉ lệ hồi đáp ước lượng

Như vậy, kích cỡ mẫu cần lấy l
à 140.
S
ố phiếu phát ra: 140.
Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản nhiều giai
đoạn tr
ên thực địa. Việc chọn hộ gia đình được tiến hành theo các bước như sau:

4
Phương pháp nghiên cứu xã hội học. Phạm Văn Quyết - Nguyễn Quý Thanh, Nxb Đại học
Quốc gia Hà Nội, 2001, tr 193.
5
Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Mark Sauders - Philip Lewis - Adarian Thornhill,
Nxb Tài chính, 2010, tr237.
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 7
- Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường, xã trực thuộc địa bàn thành phố Huế, sau
đó chọn ngẫu nhiên ra 6 phường trong tổng số 27 phường thuộc địa b
àn thành phố Huế
(14 phường ở bờ Bắc và 13 phường ở bờ Nam). Trong đó chia ra tỉ lệ: 3 phường ở bờ Bắc
và 3 phường ở bờ Nam để đảm bảo tính đại diện
- Bước 2: Trên mỗi phường, lập danh sách các tuyến đường chính
- Bước 3: Chọn tuyến đường điều tra. Trên các tuyến đường đã lập, tiến hành lấy ngẫu
nhiên 5 tuyến đường trong mỗi phường.
- Bước 4: Chọn hộ điều tra. Trên mỗi tuyến đường được chọn, thống kê số nhà có trên
tuy
ến đường thuộc phường cần khảo sát, sau đó xác định bước nhảy k = số nhà có trên
đường/ số hộ cần điều tra trên 1 tuyến đường.
Từ 1 đến k, ta chọn ngẫu nhiên 1 giá trị x làm đơn vị khảo sát đầu tiên tại mỗi tuyến

đường. Giá trị tiếp theo sẽ l
à x + k.
Bảng 1: Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tuyến đường trên địa bàn TP Huế
Phường Đường
Bước
nhảy k
Số hộ cần
khảo sát
Bờ Bắc
Phú Hậu
Nguyễn Gia Thiều 42 5
Đoàn Nguyễn Tuấn 31 4
Lý Văn Phúc 27 5
Nguyễn Huy Lượng 38 5
Ngô Kha 33 4
Thuận Thành
Đặng Dung 19 4
Lê Thánh Tôn 29 5
Nguyễn Biểu 22 5
Ngô Đức Kế 36 5
Tuệ Tĩnh 24 5
Phú Cát
M
ạc Đĩnh Chi 23 5
Chi Lăng 59 5
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 8
Tô Hiến Thành 26 4
Nguyễn Du 15 5
Hồ Xuân Hương 17 5

Bờ Nam
Phú Nhuận
Lê Hồng Phong 34 5
Nguyễn Tri Phương 11 5
Đống Đa 42 5
Nguyễn Khuyến 39 5
Nguyễn Thị Minh Khai 6 4
Phường Đúc
Bảo Quốc 23 4
Bùi Thị Xuân 63 5
Điện Biên Phủ 23 5
Lịch Đợi 37 5
Phạm Đình Toái 26 4
Vĩ Dạ
Phạm Văn Đồng 47 5
Hoàng Thông 25 4
Nguyễn Phan Chánh 31 4
Tùng Thiện Vương 18 5
Trương Gia Mô 22 5
Tổng số 6 30 140
Đối với nhà cung ứng
Sử dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên sâu, bán cấu trúc để làm rõ các mục tiêu đã
định. Trong quá trình nghiên cứu sẽ trao đổi liên tục các vấn đề để giải quyết cụ thể và
tr
ọn vẹn.
1.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
- Xử lý số liệu thu thập từ phỏng vấn cấu trúc bằng phần mềm SPSS 15.0
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 9
- Dùng các hàm thống kê mô tả bao gồm Frequency và Descriptives để xác định cơ cấu

mẫu, và mô tả mẫu.
- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình của
một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là:
Ho :
μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H
1
: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
μ
> Giá trị kiểm định (Test value)
μ
< Giá trị kiểm định (Test value)
Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm định T test một
phía và hai phía để xác định r
õ các vấn đề cần thiết
- Dùng Binomial Test để kiểm định tỉ lệ trong tổng thể so với giả thuyết cần kiểm định
- Phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp
Enter với phần mềm SPSS 15.0.
Mô hình hồi quy:
Y = B
0
+ B
1
*X
1
+ B
2
*X
2
+ B

3
*X
3
+ + B
i
*X
i
Trong đó:
Y: nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng trên địa bàn Thành phố Huế
X
i
: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiều dùng
B
0
: Hằng số
B
i
: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R
2
điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết nghiên cứu:
Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Độ tin cậy là 95%
Nguyên t
ắc chấp nhận giả thiết:
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và

Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 10
Nếu Sig < 0,05: Chưa có cơ sở chấp nhận giả thiết Ho
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
Từ mô hình hồi quy, nhân tố tác động mạnh nhất đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập.
1.5 Kết cấu đề tài
Đề tài được chia là 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết
luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai Nội dung và kết quả nghiên cứu được
chia làm 3 chương
:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong chương này, đề tài nêu rõ các khái niệm liên quan đến nhu cầu, đến sản
phẩm sữa thanh trùng và vấn đề phân phối. Bên cạnh đó, bản thân người nghiên cứu trình
bày tóm lược một số các báo cáo, nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu về mô hình phân
tích nhu c
ầu nhằm đánh giá các kết quả từ đó vận dụng phù hợp vào đề tài.
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Đây là chương trọng tâm của đề tài. Chương này chủ yếu phân tích các kết quả
nghiên cứu được xử lý từ việc thu thập dữ liệu. Có hai nội dung chính cho phần này, đó
là: khảo sát nhu cầu tiêu dùng sữa thanh trùng trên địa bàn thành phố Huế và đánh giá khả
năng phân phối sản phẩm sữa thanh tr
ùng của HTX TM-DV Thuận Thành.
V
ới những lý thuyết và mô hình tham khảo đã được trình bày ở chương 1, người
nghiên cứu đã vận dụng thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin và xử lý thông tin cho
ph
ần khảo sát nhu cầu người tiêu dùng. Theo đó, phần khảo sát nhu cầu được phân tích
theo hai ý lớn: các đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng tiềm năng sữa thanh trùng và xây
d
ựng mô hình hồi quy tuyến tính cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng.

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 11
Trong phần đánh giá khả năng phân phối sản phẩm sữa thanh trùng của HTX TM-
DV Thu
ận Thành, người nghiên cứu trình bày về hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp, cơ cấu tiêu thụ các chủng loại sản phẩm sữa, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm sữa nước
theo nhãn hiệu và quan điểm của lãnh đạo HTX.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
Từ những kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, nội dung chương 3
nêu ra những định hướng và giải pháp làm cơ sở giúp HTX TM-DV Thuận Thành có
nh
ững kế hoạch phân phối sản phẩm sữa thanh trùng được tốt hơn trong thời gian sắp tới.
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 12
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý luận về nhu cầu
1.1.1 Khái niệm nhu cầu
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học nghiên
c
ứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được tìm thấy
trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham, Benfild, William
Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S. Herman. Đó là hiện tượng phức tạp,
đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở bất k
ì sinh vật nào, ngay
c
ả ở bất kì xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là đặc điểm để phân biệt chủ
thể đó với môi trường xung quanh.
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách
giáo khoa chuyên ngành hay các công trình nghiên cứu khoa học thường có những định

nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa nhu cầu là
tính ch
ất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó và do đó phân
biệt nó với môi trường sống. “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm
nhận được” (Philip Kotler - Marketing research).
1.1.2 Mô hình tháp nhu cầu của Maslow
Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình tháp nhu cầu của
Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu cầu cơ
bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có
đủ thức ăn, nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều l
à các nhu cầu
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 13
không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ
không tồn tại được nên họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu c
ầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu
cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị
xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao
này. Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu
cầu về vẻ đẹp, sự tôn trọng
Biểu đồ 1: Tháp nhu cầu của A.Maslow
(Nguồn: )
C
ấu trúc của Tháp nhu cầu có năm tầng, trong đó, những nhu cầu con người được
liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các
nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 14
càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy
đủ. Năm
tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
- Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn,
nướ
c uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi.
- T
ầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) - cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo.
- T
ầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) -
mu
ốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu
tin cậy.
- Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác được tôn
tr
ọng, kinh mến, được tin tưởng.
- Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn sáng tạo,
được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, tr
ình diễn mình, có được và được công nhận là
thành đạt.
[6]
1.1.3 Vấn đề nhu cầu trong kinh tế học
Nhu cầu thị trường là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tóan.
- Nhu cầu tự nhiên: là bậc nhu cầu cơ bản nhất, được hình thành do trạng thái ý thức của
con người về việc t
hấy thiếu hụt cái gì đó trong tiêu dùng. Trạng thái thiếu hụt phát sinh

có thể do đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội hoặc do nhận thức, tri thức bản thân
người ti
êu dùng tạo ra…

6

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 15
Nhu cầu tự nhiên là vốn có, nhiệm vụ của nhà Marketing là phát hiện ra sự thiếu hụt đó để
bổ sung, khai thác nhu cầu thị trường.
- Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cần được đáp ứng một cách phù hợp.
Cùng một nhu cầu tự nhiên nhưng có thể bản thân mỗi cá thế trong xã hội lại tìm một
cách, một phương tiện khác nhau để thõa man nhu cầu đó. Do đó, việc phát hiện ra nhu
cầu tự nhiên của một nhóm người tiêu dùng giống nhau nghĩa là tìm được điểm chung về
sự mong muốn của một tập hợp các cá thể thì các nhà marketing mới có thể tạo nên lợi
nhuận cho doanh nghiệp bằng cách tạo sản phẩm phục vụ số đông. Các nhu cầu đơn lẻ
thường không có ý nghĩa trong nhiều trường hợp.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là khi nhu cầu tự nhiên và mong muốn của người tiêu
dùng được thỏa mãn thông qua việc họ bỏ ra một lượng giá trị nhất định để đổi lại việc sử
dụng sản phẩm. Đây chính là nhu cầu đáng để quan tâm nhất, bởi vì chỉ khi người tiêu
dùng s
ẵn sàng chi trả cho sản phẩm tạo ra, doanh nghiệp mới có thể tạo ra doanh thu và
l
ợi nhuận.
[7]
1.1.4 Mô hình hàm cầu trong kinh tế học
Trong việc xây dựng hàm cầu, các nhà kinh tế học ám chỉ đến nhu cầu ở bậc cao
nhất tức nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Có rất nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu h
àng hóa, song, có ba yếu tố chính:

- Chi phí: giá cả của bản thân sản phẩm và của sản phẩm liêng quan (sản phẩm bổ sung
hay sản phẩm thay thế)
- Thu nhập trung bình của người tiêu dùng
- Các v
ấn đề liên quan đến tâm lý người tiêu dùng: thái độ, thị hiếu, sở thích…
D = f(Giá cả, thu nhập, các vấn đề thuộc về tâm lý người tiêu dùng,…) + e (sai số)

7
Giáo trình Marketing căn bản. Trần Minh Đạo chủ biên, Nxb Giáo Dục, 2002, tr 9.
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 16
Đối với từng mặt hàng cụ thể, sẽ có những nhân tố chính yếu tác động mạnh mẽ
đến nhu cầu đối với sản phẩm đó. Về cơ bản, đối với các h
àng hóa không thuộc nhóm
Giffen, thì mô hình hàm cầu là mô hình thể hiện mối quan hệ cùng chiều với thu nhập,
ngược chiều với giá cả
bản thân sản phẩm.
Mô hình hàm c
ầu này là cơ sở quan trọng trong việc vận dụng xây dựng mô hình
h
ồi quy tuyến tính cho nhu cầu người tiêu dùng về sản phẩm sữa thanh trùng bởi bản thân
sản phẩm này cũng thuộc vào nhóm sản phẩm không phải hàng hóa Giffen. Đây là mô
hình chung cho nhóm các sản phẩm thông thường. Tuy nhiên, mỗi loại sản phẩm sẽ có
những đặc thù riêng biệt, do đó, để vận dụng mô hình này vào đề tài sẽ cần tham khảo
thêm các tài liệu liên quan mới có thể kết luận chính xác. Việc phân tích các tài liệu liên
quan này s
ẽ được bàn ở phần sau.
1.2 Sản phẩm sữa thanh trùng
1.2.1 Phương pháp thanh trùng sữa
Đây là phương pháp do nhà bác học Louis Pasteur tìm ra trong quá trình nghiên

c
ứu và chưng cất rượu vang. Phương pháp được tiến hành bằng cách làm nóng thực phẩm
(thường l
à các sản phẩm lỏng) ở một nhiệt độ thích hợp và thời gian đủ lâu, rồi đem làm
l
ạnh đột ngột.
Thực ra đây là phương pháp đã tồn tại từ lâu, dùng để bảo quản rượu được lâu hơn
có từ năm 1117 sau công nguyên ở Trung Quốc. Khái niệm này cũng xuất hiện ở Nhật
vào khoảng năm 1568 trong nhật ký Tamonin-nikki. Mãi cho đến năm 1864, khái niệm
thanh trùng –Pasteurization- mới được chính thức công bố bởi nhà Hóa học và vi sinh vật
học Louis Pasteur.
Không giống như tiệt trùng (sterilization), thanh trùng là phương pháp không có
chủ đích loại trừ tất cả các vi sinh vật hữu cơ trong thực phẩm nước mà thay vào đó, quá
trình thanh trùng hướng tới việc làm giảm thiểu một cách rõ rệt các chủng hại khuẩn gây
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 17
bệnh. Trong giới hạn thời gian bảo quản cho phép, quá trình thanh trùng đảm bảo rằng
các hại khuẩn sẽ không có khả năng hoạt động và gây hại cho cơ thể đối tượng hấp thụ.
Thông thường, tiệt tr
ùng không phải là phương pháp ưa chuộng bởi vì nó làm ảnh
hưởng
rất lớn đến mùi vị và chất lượng của sản phẩm của quá trình.
Ngày nay,
ứng dụng của phương pháp thanh trùng chủ yếu được áp dụng với các
sản phẩm sữa.
1.2.2 Sản phẩm sữa thanh trùng
- Khái niệm: Sữa thanh trùng là Sữa tươi 100% được xử lý ở nhiệt độ vừa phải 75
0
C
trong vòng 15-30 giây r

ồi được làm lạnh đến 40C nhằm tiêu diệt các vi sinh vật gây bệnh
mà vẫn giữ lại phần nhiều các vitamin và khoáng chất cũng như hương vị tươi ngon của
sữa bò tươi nguyên chất.
- Lợi ích của sản phẩm sữa thanh trùng
B
ảng 2: Mối quan hệ giữa nhiệt độ bảo quản và giá trị dinh dưỡng hao hụt trong các
sản phẩm sữa
Mất mát (%) của
Điều kiện nhiệt
Vitamin
B1
Vitamin
B6
Vitamin
B9
Vitamin
B12
Vitamin
C
Thanh trùng <10 <5 5 <10 5-15
Ti
ệt trùng UHT 5-15 <10 10-20 10-20 10-20
Ti
ệt trùng(120
0
C t
ừ 2s đến
3s)
30-40 10-20 40-50 30-80 30-50
(Nguồn: Renner 1976; Mehta 1980; Prokopek 1981)

Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 18
- Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa
tươi nguyên liệu.
- Uống sữa tươi thanh trùng cảm giác thơm ngon hơn và tươi mát hơn uống sữa tiệt trùng
- Nhiệt độ bảo quản sữa thanh trùng
B
ảng 3: Mối quan hệ giữa nhiệt độ bảo quản và thời gian sử dụng sữa thanh trùng
Sữa tươi thanh trùng bảo quản tốt nhất ở nhiệt độ 4
o
C ± 1
o
C . Th
ời gian sử dụng có thể
thay đổi theo nhiệt độ bảo quản:
Nhiệt độ bảo quản
15
o
C 10
o
C 7
o
C 4
o
C 2
o
C
Thời gian sử dụng
1 Ngày 2 Ngày 5 Ngày 10 Ngày 14 Ngày
(Nguồn: )

- Để bảo quản tốt nhất, chú ý giữ sữa trong tủ lạnh ngay sau khi mua và sử dụng hết trong
2 ngày.
- H
ộp 200ml chỉ nên dùng cho 1 lần uống; với dung tích lớn hơn, hộp 900ml sử dụng tốt
nhất trong 24 giờ.
- Đối tượng tiêu dùng của sản phẩm: Đây là sản phẩm từ nguyên liệu tự nhiên, tốt với
tất cả các đối tượng, từ trẻ nhỏ sau khi sinh đến người già đều có thể dùng tốt.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng
Với những lập luận và lý thuyết về nhu cầu, cũng như những thông tin về sản
phẩm sữa thanh trùng ở trên, ta có thể đưa ra một vài điểm lưu ý sau:
- M
ột là, sữa thanh trùng là một sản phẩm được sử dụng cho đời sống hàng ngày, là một
thực phẩm để uống. Đây là hàng hóa thuộc nhóm cơ bản phục vụ cho mục đích sinh lý và
nhu c
ầu an toàn của người tiêu dùng. Việc sử dụng sản phẩm vừa mang tính cần thiết để
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 19
cung cấp những giá trị dinh dưỡng cho cơ thể, vừa mang tính an toàn cao bởi vì sản phẩm
có nguồn gốc tự nhiên, rất thật, rất nguyên chất.
- Hai là, nhìn chung, sản phẩm sữa thanh trùng chưa phải là nhóm hàng hóa Giffen, do đó,
mô hình hàm cầu cho các sản phẩm thông thường có thể được áp dụng để chỉ rõ những
nhân tố ảnh hưởng, tác động đến nhận thức và nhu cầu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, để mang tính chính xác cao trong việc chỉ ra mô hình và xây dựng thích
hợp, bản thân người nghiên cứu xin đưa ra một vài tóm tắt về các báo cáo, phân tích về
các sản phẩm cùng loại, từ đó rút ra mô hình thích hợp trong trường hợp này.
- Báo cáo
“Nghiên cứu tại bàn về nhu cầu các sản phẩm sữa” của công ty tư vấn Agra
CEAS: Báo cáo này chủ yếu chỉ ra các yếu tố có tác động đến nhu cầu về các sản phẩm
sữa của người tiêu dùng; chỉ ra các mô hình chăn nuôi lấy sữa và khuynh hướng của các
mô hình; các yếu tố chính sách tác động tới các mô hình chăn nuôi và đánh giá nhu cầu

thị trường về sữa và các sản phẩm của sữa. Nhìn chung, báo cáo này chỉ ra rằng có tất cả
4 yếu tố chính tác động đến nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa, đó là:
- Thu nh
ập người tiêu dùng
- Giá c
ả (giá cả sản phẩm và giá các các sản phẩm liên quan)
- Y
ếu tố nhân khẩu học và kinh tế xã hội
- Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm
Báo cáo này có tính chất quan trọng khi đã chỉ ra các yếu tố liên quan đến nhu cầu
sữa. Bản thân người nghiên cứu dựa vào những thông tin này để xây dựng nên mô hình
thích h
ợp cho đề tài.
- Báo cáo
“Thái độ người tiêu dùng New Zealand với sản phẩm sữa: ý nghĩa đối với
sức khỏe cộng đồng” của Wham and Worsley nghiên cứu năm 2003. Trong báo cáo này,
ch
ủ yếu, tác giả đã xem xét thái độ người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa và xác định
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 20
một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận sản phẩm. Dựa vào báo
cáo, có 4 nhóm y
ếu tố liên quan đến Thái độ người tiêu dùng với sản phẩm là:
- M
ức giá và thói quen sử dụng sản phẩm (Cost and usesage factors)
- Y
ếu tố cảm nhận về sản phẩm (Sensory factors)
- Vấn đề về dinh dưỡng (Nutrition factors)
- Độ tuổi và giới tính (age and gender factors)
Báo cáo này là cơ sở để bản thân người nghi

ên cứu xem xét kết hợp quá trình nghiên
c
ứu định tính và phỏng vấn chuyên gia để đưa ra bộ biến thích hợp cho nhân tố Thái độ
người tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Báo cáo nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc tiêu dùng sản
phẩm sữa tươi của người tiêu dùng khu vực miền trung Sri Lanka” của nhóm tác giả
thuộc Đại học Wayamba, Sri Lanka: trong báo cáo này, nhóm tác giả đã dùng mô hình 4
nhân t
ố của Wham and Worsley để đo lường thái độ, niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa tươi, tuy nhiên, họ đã tách nhân tố “độ tuổi và giới tính” ra, đưa vào nhóm
các yếu tố nhân khẩu học và thay thế vào đó nhóm biến về sự tiện dụng (Availability
factors). Cụ thể như sau:
Bảng 4: Các biến được sử dụng trong mô hình phân tích thái độ người tiêu dùng đối
với sản phẩm sữa tươi của nhóm tác giả thuộc trường ĐH Wayamba, Sri Lanka
Nhân tố (Factors) Các biến sử dụng (Variables)
Giá cả và thói quen sử dụng
(Cost and usage)
Luôn mua các s
ản phẩm có giá cao
Bao bì sản phẩm phải có chất lượng tốt
Yếu tố thương hiệu sản phẩm là rất quan trọng
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 21
Yếu tố cảm nhận
(Sensory)
Hương vị quyết định đến nhu cầu
Sữa tươi có mùi vị ngon hơn so với các sản phẩm sữa khác
Sự xuất hiện của sản phẩm này là rất quan trọng
Yếu tố về dinh dưỡng
(Nutritions)

Luôn mua các s
ản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao
Sữa tươi cung cấp nguồn dinh dưỡng quan trọng
Sưa tươi có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm khác
Tính tiện dụng
(Availability)
Sẽ mua bằng được sản phẩm này
Sự tiêu thụ sản phẩm này của nhóm người thu nhập thấp
làm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng
(Nguồn: Đại học Wayamba, Sri Lanka)
Báo cáo này đã chỉ ra rõ tất cả các biến cần thiết để đánh giá thái độ, niềm tin
người tiêu dùng đối với sản phẩm, song, đây l
à mô hình để tính đến sự ảnh hưởng của thái
độ đối với việc ti
êu dùng, còn đối với một sản phẩm mới chưa có mặt trên thị trường,
người tiêu dùng chưa có điều kiện tiếp xúc và trãi nghiệm thì cần xem xét lại các yếu tố,
đánh giá các biến để có các biến ph
ù hợp.
Từ việc xem xét và phân tích những tài liệu nghiên cứu nêu trên, qua quá trình
nghiên c
ứu định tính từ phía khách hàng, phỏng vấn chuyên sâu, với điều kiện và trình độ
nghiên cứu hạn chế, bản thân người nghiên cứu đưa ra mô hình về nhu cầu sản phẩm sữa
thanh trùng trên địa b
àn thành phố Huế như sau:
Nhu cầu = f (Giá cả bản thân sản phẩm, Thu nhập bình quân tháng của hộ gia đình, Thái
độ người tiêu dùng đối với sản phẩm, Nhân khẩu)
Trong đó:
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 22
- Giá cả bản thân sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường xem nhu cầu của

người ti
êu dùng có khả năng thanh toán hay không. Độ co giãn của cầu theo giá đối với
các sản phẩm là rất khác nhau, tuy nhiên, như đã lý luận ở trên, sản phẩm sữa thuộc nhóm
sản phẩm thông thường nên có thể xác suất để Nhu cầu tỉ lệ nghịch với giá cả là rất cao.
- Thu nhập bình quân tháng của hộ gia đình có tác động mạnh mẽ tới chi tiêu các mặt
hàng trong gia đình, do đó đây là một nhân tố không thể bỏ sót khỏi mô hình. Giá trị kì
vòng c
ủa mô hình là thu nhập sẽ thuận chiều với nhu cầu.
- Thái độ, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới mẻ
thì yếu tố kì vọng cảm nhận được cho là hết sức quan trọng. Những trường hợp có đánh
giá tích cực với sản phẩm sẽ có thể nhận thức được giá trị sản phẩm dó đó làm tăng nhu
cầu. Để cụ thể hóa nhân tố thái độ người tiêu dùng này, đề tài áp dụng phân tích các nhóm
biến đã được tham khảo ở mô hình trên của Wham và Worsley nhưng bỏ bớt các biến có
vai trò đánh giá sự khả năng tiêu thụ, cụ thể:
Bảng 5: Các biến được sử dụng để phân tích nhân tố thái độ người tiêu dùng đối với
sản phẩm sữa thanh trùng của đề tài
STT Biến Mô tả biến
1
San pham khac biet
S
ản phẩm có tính khác biệt so với các
sản phẩm khác
2
Doi tuong da dang
S
ản phẩm sữa thanh trùng sẽ phục vụ
được cho tất cả các nhóm đối tượng
cho những nhu cầu khác nhau (trẻ nhỏ:
chất dinh dưỡng; trung niên: nhu cầu
làm đẹp; người lớn tuổi: bổ sung các

chất cần thiết…)
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 23
3
Gia tri an toan
Sản phẩm đem đến sự tin cậy và cảm
giác an toàn cao bởi tính thuần khiết
của sản phẩm
4
Gia tri tham my
Vi
ệc tiêu dùng sản phẩm sữa thanh
trùng thường xuy
ên sẽ làm bản thân
người tiêu dùng đẹp hơn (dáng vẻ, da,
chiều cao…)
5
Tien loi trong su dung
Sản phẩm sữa thanh trùng tuy được
bảo quản trong thời gian ngắn nhưng
gọn nhẹ, tiện lợi, có thể sử dụng 1 lần.
6
Gia tri dinh duong cao
S
ản phẩm mang lại giá trị dinh dưỡng
cao
7
Su xuat hien sp la quan trong
Đánh giá tầm quan trọng của giả định
tồn tại sản phẩm trên thị truờng lần đầu

(Nguồn: nghiên cứu định tính)
- Nhân khẩu học: Theo báo cáo của CEAS thì nhân khẩu học được chia thành các biến: độ
tuổi, giới tính, kích cỡ hộ gia đình. Vì đề tài này khảo sát đối tượng là hộ gia đình nên
ch
ọn biến kích cỡ hộ gia đình – tổng số người có trong một hộ - làm biến phân tích nhân
tố nhân khẩu học, thử đưa vào mô hình để xem xét.
1.4 Các vấn đề về phân phối
1.4.1 Khái niệm
Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc đưa hàng hóa, dịch vụ đến tay
người ti
êu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối, đồng thời tổ chức, điều hòa mạng
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 24
lưới trung gian, thực hiện việc tiếp cận và khai thác hợp lý nhu cầu của thị trường nhằm
đạt được lợi nhuận tối đa
Kênh phân phối: theo quan điểm tổng quát, thì đó là tập hợp các doanh nghiệp, cá
nhân độc lập v
à phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
1.4.2 Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối hiệu quả là cơ sở cần thiết làm cầu nối giữa người sản xuất và
người tiêu dùng. Phân phối hàng hóa và dịch vụ góp phần đáp ứng nhu cầu và mong
mu
ốn của khách hàng, cung cấp hàng hóa đúng thời gian, địa điểm, mức giá phù hợp với
khả năng chi trả của người tiêu dùng.
Kênh phân ph
ối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện tại
mỗi cấp độ của kênh phân phối.
Phân phối có vai trò tích lũy hàng hóa, chia nhỏ hàng hóa nhằm đưa sản phẩm đến
tay người ti

êu dùng tiện lợi và nhanh chóng hơn.
Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa thanh trùng và
Nguyễn Hoàng Ngọc Linh 25
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT NHU CẦU TIÊU DÙNG SỮA THANH TRÙNG
VÀ ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA HTX TM-DV
THU
ẬN THÀNH
2.1 Tổng quan về HTX TM-DV Thuận Thành
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động
Mô hình kinh tế HTX là một mô hình kinh tế được Đảng và Nhà Nước ta quan tâm
xây dựng từ những năm mà nền kinh tê chưa chuyển đổi.Mô hình này hoạt động trong tất
cả ngành nghề : sản xuất nông nghiệp, thủ công nghiệp,vận tải.HTX đã phát triển rộng
khắp các phường xã, từ đồn bằng đến miền núi và thực sự trở thành một mạng lươi
XHCN, vì mục đích trợ giúp cho nền kinh tê quốc doanh, phần tạo ra của cả, vật chất và
gi
ải quyết nhu cầu của người dân. HTX TMDV Thuận Thành ra đời từ phong trào hợp tác
hóa đó.
Các mốc thời gian quan trọng của HTX TMDV Thuận Thành Huế
- Được thành lập từ tháng 9/1976 là một đơn vị làm chức năng làm đại lý, nhận hàng hóa
c
ủa các thương nghiệp quốc doanh để bán và phân phối các xã viên.
-
Năm 1989 khi cơ chế bắt đầu chuyển đổi, HTX TM&DV Thuận Thành gặp rất nhiều
khó khăn, phải lao v
ào vòng xoáy của thị trường.( 1989-1991), ba năm đối mặt với muôn
ngàn khó khăn đã khẳng định mình để vươn lên trong điều kiện và đặc điểm không mấy
thuận lợi, do nguồn vốn cạn kiệt, bị đơn vị bạn chiếm dụng vốn nợ Ngân hàng chồng chất
lên đến 200 triệu đồng.
- Năm 1992, HTX TM&DV Thuận Thành Huế mới chỉ làm đại lý cho công ty xăng dầu
Đà Nẵng, h

àng hóa còn rất nghèo nàn, do nguồn vốn bị chiếm dụng, dẫn đến nợ quá hạn
Ngân hàng.