Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam của sinh viên Đại Học Huế

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 3
I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 3
II. MỤC TIÊU: 4
I. Người tiêu dùng: 9
III. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 10
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đoi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu cá nhân 10
V. Hành vi sau khi mua 16
II. Phân tích khách hàng 26
Nhóm các sản phẩm chăm sóc da mặt 27
Nhóm các sản phẩm chăm sóc cơ thể 27
III. Phân tích tình hình của công ty: 28
1. Tổng quan về công ty: 28
2. Sản phẩm 29
3. Nguồn nhân lực: 29
4. Điểm mạnh của công ty: 29
o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ
nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất
được chú trọng tại công ty 30
5. Điểm yếu của công ty: 30
CHƯƠNG II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
A. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 31
I. Cách thức tiêu dùng: 31
II. Đánh giá hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng: 32
III. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng: 34
IV. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng: 38
B. NHẬN XÉT CHUNG: 39

I. Kết quả đạt được: 39
I. Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới: 41
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với nhiều đối thủ cạnh tranh gay gắt vì vậy Nivea phải luôn phải có những định
hướng nhất định: 41
PHẦN 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN 51
PHẦN PHỤ LỤC……………………………………………………………………… 44
PHẦN 1: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS………………………………………………….44
PHẦN 2: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN ………………………………………………52
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: dạng sử dụng sản phẩm
Hành vi khách hàng Page 1
Biểu đồ 2: tần suất sử dụng sản phẩm
Biểu đồ 3: trường hợp sử dụng sản phẩm
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: dạng sử dụng sản phẩm
Bảng 2: tần suất sử dụng sản phẩm
Bảng 3: trường hợp sử dụng sản phẩm
Bảng 4: kết quả kiểm định sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm
Bảng 5.1: kiểm định sự khác nhau về giá trị trung bình của các tiêu chí theo biến
trường
Bảng 5.2: kiểm định Independent sample T – test
Bảng 6: bạn có hài lòng với sản phẩm khử mùi bạn đang sử dụng không
Bảng 7.1: Sau khi sử dụng bạn có nghĩ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm NIVEA FOR
MEN nữa không
Bảng 7.2: bạn có giới thiệu cho người khác dùng không
Hành vi khách hàng Page 2
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Lý do chọn đề tài:
Làm đẹp là một hành vi xuất phát từ bản năng của con người, đẹp để cảm thấy mình tự

tin hơn, yêu cuộc sống hơn, đẹp để trong mắt người thân yêu hình ảnh mình sẽ thể hiện
luôn là một ấn tượng tốt, đẹp để cho mình thấy được niềm vui để tự vỗ về mỗi khi phiền
muộn. Nói chung làm đẹp là một cách để một người không phân biệt nam hay nữ, khẳng
định mình cũng như để thưởng thức cuộc sống.
Làm đẹp đã có từ rất lâu, theo đà phát triển của xã hội các hình thức làm đẹp cũng
ngày càng phong phú và cách tân, từ những phương cách truyền thống cho đến những
phương pháp hiện đại, từ đơn giản cho đến kỹ thuật phức tạp nhằm thỏa mãn cao nhất cho
những yêu cầu không giới hạn và không bao giờ ngừng của làm đẹp.
Mùi hương cơ thể rất dễ bị lấn át bởi những thứ mùi khó chịu khác mà nguyên nhân
dường như ngoài tầm kiểm soát của chúng ta như đặc trưng thời tiết nóng ẩm của Việt
Nam, khói và bụi bẩn, không gian làm việc bí bách, làm việc kéo dài không còn thời gian
cho bản thân, áp lực công việc căng thẳng dẫn đến rối loạn nội tiết…
Nhằm đáp ứng nhu cầu và giải quyết vấn đề làm đẹp của nam giới, một số công ty đã
cho ra đời những sản phẩm dành riêng cho nam như sữa rửa mặt, nước hoa, dầu gội đầu,
keo vuốt tóc, … với nhiều chủng loại, mẫu mã và giá cả phù hợp với tất cả thành phần
trong xã hội. Cũng là một trong những hãng sản xuất sản phẩm dành cho nam giới, Nivea
đã cho ra đời sản phẩm khử mùi cơ thể Nivea dành cho nam giới với công dụng ngăn
ngừa và kiểm soát mùi cơ thể suốt 24h, giúp cho nam giới tự tin trong công việc và cuộc
sống hằng ngày.
Sau một khoảng thời gian có mặt trên thị trường, sản phẩm khử mùi Nivea dành cho
nam nhận được rất nhiều hưởng ứng của khách hàng về sản phẩm. Thị trường sản xuất
sản phẩm khử mùi dành cho namcũng đang là thị trường đầy tiềm năng cho những đối thủ
muốn xâm nhập, phân khúc thị trường tại đoạn thị trường này.Chính vì vậy, chúng tôi
quyết định thực hiện việc“Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA
Hành vi khách hàng Page 3
dành cho nam của sinh viên Đại Học Huế”.Từ đó thấy được các phản ứng sau khi mua
sản phẩm khử mùi, cung cấp những thông tin hữu ích cho nhà sản xuất phát triển sản
phẩm khử mùi dành cho Nam và đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất
lượng sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng.
II. Mục tiêu:

- Hệ thống hóa lý luận về hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam
của sinh viên Đại học Huế.
- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng sau khi dùng sản phẩm.
- Xác định các phản ứng sau khi mua của khách hàng.
- Đưa ra giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và các phản ứng tích cực sau
khi mua.
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng điều tra: Các sinh viên nam thuộc các trường đại học ở Huế ( Kinh tế, Ngoại
ngữ, Nông lâm, Khoa học, Y dược,…) có nhu cầu sử dụng lăn khử mùi NIVEA.
- Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam của
sinh viên Đại học Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành để điều tra số liệu sơ cấp gồm 7
trường đại học và 3 khoathuộc Đại học Huế.
+ Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng
11/2013.
IV. Phương pháp nghiên cứu:
1. Thiết kế nghiên cứu:
*Nghiên cứu sơ bộ
Hành vi khách hàng Page 4
Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm
một số sinh viên namcủa các trường (Nội dung thảo luận xoay quanh đề tài nghiên cứu).
Và tiến hành phát bảng hỏi điều tra tại các trường đại học và các khoa thuộc đại hoc Huế
để nắm bắt được tỷ lệ sinh viên nam sử dụng ở mỗi trường. Kết quả thu thập và tổng hợp
được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa
ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này.
*Nghiên cứu chính thức
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử
dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng phương pháp
thống kê mô tả, kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS được sử

dụng trong quá trình phân tích số liệu.
2. Thu thập dữ liệu:
a. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới hành vi tiêu dùng của
khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, thông tin về số lượng sinh viên
Đại học Huế tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, các khóa luận tốt nghiệp đại học,
báo chí, các bài viết có giá trị trên internet.
b. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về hành vi tiêu dùng sản phẩm khử mùi NIVEA
dành cho nam của sinh viên bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tiêu điểm và bảng hỏi.
- Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp sử
dụng phiếu điều tra.
3. Phương pháp chọn mẫu:
**Cách chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
Với đề tài “Nghiên cứu hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho nam
của sinh viên Đại học Huế” thì việc tiếp cận các đối tượng đã và đang dùng là rất khó vì
Hành vi khách hàng Page 5
phạm vi tổng thể điều tra là tổng thể sinh viên nam Đại học Huế là rất lớn (11496 sinh
viên), việc chọn mẫu xác suất để đảm bảo tính đại diện và tính xác cao là rất khó trong
điều kiện thời gian và kinh phí có hạn của nhóm. Vì vậy nhóm quyết định chọn phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Đây là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất
nhưng có tính đại diện cao nhất trong các phương pháp chọn mẫu phi xác suất và có thể
xem như là xấp xĩ chọn mẫu xác suất. Phương pháp này sẽ được xem là một phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên, nếu khung mẫu bao gồm hầu hết các cơ sở và cỡ của dân số mục
tiêu đến các cơ sở trong khung mẫu là đủ và đều được ghi nhận chính xác do đó có thể
đảm bảo tính khách quan và đại diện cho tổng thể nên vẫn có thể xem như xác suất để tiến
hành các kiểm định, phân tích sâu.
**Phương pháp tính cỡ mẫu:
Đại học Huế có 7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc. Để xác định được tổng thể
sinh viên nam Đại học Huế đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho

nam , nhóm nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, chọn ra mỗi
trường 30 sinh viên để điều tra xem tỉ lệ đã và đang sử dụng sản phẩm. Sau đó, ta lấy tỉ lệ
đó nhân với tổng sinh viên hiện có của mỗi trường tương ứng để tính tổng số lượng sinh
viên đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA. Tỉ lệ tổng số sinh viên nam Đại học
Huế có sử dụng sản phẩm với tổng thế sinh viên nam Đại học Huế chính là căn cứ để ta
xác định được kích cỡ mẫu.Kích thước mẫu cần điều tra theo công thức:
Với n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra.
Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α);
p: Tỉ lệ sinh viên nam đã và đang dùng sản phẩm;
(1-p): Tỉ lệ sinh viên nam không dùng;
ε: sai số mẫu (thường bé hơn 10%).
Hành vi khách hàng Page 6
Tuy nhiên, với điều kiện về thời gian và nguồn lực hạn chế, nhóm quyết định chọn
ra mỗi trường 5 sinh viên nam bất kì để điều tra. Sau đó, tính tổng số sinh viên đã và đang
sử dụng sản phẩm để tìm ra tỷ lệ số sinh viên nam có dùng sản phẩm NIVEA của Đại học
Huế để xác định được cỡ mẫu. Từ cỡ mẫu tính được ta nhân với tỷ lệ số sinh viên của
từng trường trong Đại học Huế để biết được số lượng bảng hỏi điều tra của mỗi trường.
Sau quá trình khảo sát việc sử dụng sản phẩm NIVEA dành cho nam của sinh viên
Đại học Huế chúng tôi thu được kết quả như sau:
Trường Số sinh viên được điều tra Số sinh viên đã và đang
dùng sản phẩm
Kinh Tế 5 2
Y-Dược 5 3
ĐH Khoa Học 5 3
Ngoại Ngữ 5 1
Nông Lâm 5 3
Sư Phạm 5 1
Nghệ Thuật 5 1
Khoa Thể Chất 5 1
Khoa Luật 5 1

Khoa Du Lịch 5 2
Tổng cộng 50 18
Với α=5%, ta có: Z
2
α/2
=Z
2
0,025
= (1,96)
2
ε = 0,06
p=
=
50
18
36%
Suy ra n=367
Hành vi khách hàng Page 7
Căn cứ vào kết quả khảo sát việc đã và đang sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA dành cho
nam của nam sinh viên Đại học Huế và tổng số phiếu điều là 367 chúng tôi quyết định số
phiếu được điều tra tại mỗi trường như sau:
Trường Tổng số sinh viên nam Tỷ lệ Số lượng phiếu
điều tra
Kinh Tế 1218 10.59% 39
Y-Dược 2807 24.42% 90
ĐH Khoa Học 2045 17.79% 64
Ngoại Ngữ 330 2.87% 11
Nông Lâm 1745 15.18% 56
Sư Phạm 1165 10.13% 37
Nghệ Thuật 391 3.40% 12

Khoa Thể Chất 772 6.72% 25
Khoa Luật 775 6.74% 25
Khoa Du Lịch 248 2.16% 8
Tổng cộng 11496 100% 367
Đề tài của chúng tôi nghiên cứu về hành vi sau khi mua sản phẩm khử mùi NIVEA
For men của sinh viên nam Đại học Huế và đặc biệt chỉ điều tra đối với những sinh viên
đã và đang sử dụng sản phẩm. Vì vậy đối tượng điều tra bị thu hẹp khiến chúng tôi rất
khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng. Với điều kiện về thời gian và nguồn lực rất hạn
chế, nhóm quyết định tham khảo ý kiến chuyên gia. Và được chuyên gia tư vấn với quy
mô mẫu là 70. Nhóm sẽ tiến hành phát một số lượng bảng hỏi nhất đinh ở các trường để
khảo sát tỷ lệ sinh viên nam sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA FOR MEN của sinh viên
7 trường thành viên và 3 khoa trực thuộc. Căn cứ vào kết quả khảo sát được chúng tôi sẽ
quyết định số phiếu điều tra tại mỗi trường.
Nhóm nghiên cứu dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đối
tượng phù hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các SV. Tiến
hành cụ thể như sau:
Hành vi khách hàng Page 8
+ Đối với mỗi trường nhóm sẽ thống kê xem trường có bao nhiêu giảng đường, mỗi
giảng đường có bao nhiêu tầng. Từ đó mỗi tầng chọn ngẫu nhiên 1 phòng học và tiến
hành điều tra cho đến khi đủ số mẫu đã định.
+ Ở mỗi trường, tại từng phòng học chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi bàn đầu dãy
giữa . Câu hỏi đầu tiên là “Bạn có sử dụng sản phẩm khử mùi NIVEA FOR MEN
không?”. Nếu trả lời Có thì sẽ tiến hành điều tra, nếu Không sẽ chọn người ngồi bên cạnh
thay thế. Việc điều tra tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự
cách tiến hành đó để điều tra vào những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi học
khác. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người ngồi
ngay bên cạnh để thay thế.
+ Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ
thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.
.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. Cơ sở lý luận:
I. Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tố chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có
Hành vi khách hàng Page 9
ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và
loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
II. Thị trường người tiêu dùng:
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng
người tiêu dùng và doanh số.
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn,
thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những
nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn
thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đối này vừa là những cơ hội,
vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
III. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đoi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những
hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự
Hành vi khách hàng Page 10
tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa
chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phấm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương nằm trong khả năng kiếm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp
bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại
các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính
của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là
hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu dùng
Hành vi khách hàng Page 11
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin
về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
IV. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng:
1. Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi
của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Đứa trẻ

học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc
trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
Hành vi khách hàng Page 12
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường
gặp những người cùng sắc tộc và những sở thích, điều cấn kỵ đặc thù.
-Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đắng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đoi nào đó mà
là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc
trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những
giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và
nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi Cho nên một số nhà hoạt
động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
-Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực
tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính
chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con
người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và

sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội nghiệp
Hành vi khách hàng Page 13
đoàn và công đoàn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thế ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo
về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người mua
không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi
không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị
trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập hợp
những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò có một
địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sổng gia đình: Cùng với tuối tác cũng diễn ra những
thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong
những năm đầu tiên, con người cần thực phấm cho trẻ em. Trong những năm trưởng
thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực
phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải
trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và
dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách
hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công ty có thể
sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách
lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần
tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người thuộc
cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có
Hành vi khách hàng Page 14

thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân. Kiếu nhân các là một tập hợp những đặc điểm tâm lý
của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự
tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thế có ích khi phân tích hành vi của người
tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa
hay nhãn hiệu.
4. Các yếu tố có tính chất tâm lý:
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khấn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thắng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của
người đó tùy thuộc vào chồ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác
nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự
tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và phương hướng hành động có thế có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích
hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ốn định đối với những vật giống nhau. Con
Hành vi khách hàng Page 15
người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một
cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay đổi được

chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó
sự thay đổi một yếu tố có thế đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức
tạp.
V. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm,
dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiếu biết được cách thức tiêu
dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách thức loại bỏ sản
phấm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự
truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua:
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện
thông qua 4 bước
Bước 1: Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2: Đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
Bước 3: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
Hành vi khách hàng Page 16
1.Sự tiêu dùng sản phấm
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành
vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch
vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phâm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản
phẩm và cách thức sử dụng sản phấm của khách hàng.
Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử
dụng sản phẩm.
-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người
tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phấm hay không.
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu

dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức năng
của sản phấm khi người tiêu dùng sử dụng sản phấm. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng
nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu
cần bồ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử
dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản
xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm
cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phấm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phấm là công cụ giúp doanh nghiệp
bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh
Hành vi khách hàng Page 17
đó, bao bì sản phấm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phấm khi khách
hàng tiếp xúc với sản phấm mà không có người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết
kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn
khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phàm: Sự cảm nhận này phản
ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho khách
hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì
khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phấm, họ
thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất Sự rủi ro mà khách hàng nhận
được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá
của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những
phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tay chay, không tiếp tục dùng sản phấm
nữa.
Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phấm (Functional benefits): Đó là những kết quả
lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay
tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như
mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ
sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đói tạo ra;
thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem
lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những
lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự
tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản pham (Emotional benefits): Đó là những kết
quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Hành vi khách hàng Page 18
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phấm
có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được
nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công
ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phấm
dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trên
những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trước lợi ích
xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước
rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự
cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức độ
tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình
sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, Những trạng thải tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng
xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường
(hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu
dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phấm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết
làm cho khách hàng cảm thấy sản phấm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được
những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu
dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng,
họ không phải sợ rủi ro nếu sản phấm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình
khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện làm cho
khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Hành vi khách hàng Page 19
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa ữên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin
này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.
Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự
truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó
là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên
sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp
đúng sản phấm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm
cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản
phẩm.
Neu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất
nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những

khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong
quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà
sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường đế tăng khả năng lựa chọn của khách hàng
khi họ mua sản phấm cùng loại. Những sản phấm có bao bì không gây ô nhiễm môi
trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản xuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc
xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏ vĩnh
Hành vi khách hàng Page 20
viễn sản phẩm.
3. Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của
người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng
sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giả trị cảm nhận: Ớ trường hợp này người tiêu dùng bị
thất vọng. Trước khi sử dụng sản phấm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà cung cấp cần
phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân sâu xa và trực tiếp
dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giả trị cảm nhận: Đây là trường họp mà cả người
tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật,
chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương
xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng của họ hài lòng.
Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để nâng cao chất lượng
dịch vụ để đạt đến trường họp này (giá trị cảm nhận trùng với giá trị mong đợi).
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi. Đây là điều mà cả người tiêu dùng và
người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Nhà doanh nghiệp không chỉ biết làm hài lòng
khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm
cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm

định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua sản phấm, khách hàng đã gửi gắm vào
doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi
nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuấn bị chu đáo của mình, sản phẩm của
mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên
thực tế không nhiều.
Hành vi khách hàng Page 21
Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là
việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền miệng
các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng
của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi
rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ
hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu thuẫn sau
khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng
và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm
là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan
trọng của quyết định, số lượng các giải pháp
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong
muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đối
với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết định mua
sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã
có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách
hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị đóng
một vai trò quan trọng. Đe xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn
hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu
thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung
cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm

cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là không
hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác,
khuyến cáo bạn bè Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có
Hành vi khách hàng Page 22
khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Đe cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được
khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, nhà
tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy
nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng.
Neu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩm có thể xảy ra.
Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình
trạng thực tế của sản phẩm.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phấm là những tác động cụ
thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Neu sản phẩm đáp ứng được những
mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên
thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà
sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người
thân về việc họ không hài lòng.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệu
hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm.
Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với hiệp
hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,
nêu ý kiến phàn nàn, nối giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của
cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ
quyết định cách thế hiện sự không hài lòng của khách hàng.
4. Trung thành thương hiệu (Brand Loyaltỵ)

Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi
Hành vi khách hàng Page 23
nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số ừong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng,
họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp
lại này được hiếu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm
sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu
đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về
mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ
ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
+ Ớ cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ
với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ớ cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít ra
thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu
khác.
+ Ớ cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài
Hành vi khách hàng Page 24
lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi
còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác
muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi
gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản
phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra và
đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của họ

không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác
và thị trường.
B. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
1. Tổng quan về thị trường:
Các sản phâm chăm sóc cơ thể trước kia chỉ được phân phối độc quyền bởi các
dược sĩ, nhưng đến những năm đầu thế kỷ 20, cùng với sự ra đời của các mỹ phẩm được
sản xuất đại trà, phân khúc này liên tục được mở rộng trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, thị trường các sản phẩm chăm sóc cơ thể
ngày càng mở rộng và hoạt động sôi nổi. Bên cạnh những sản phẩm chăm sóc thân thể
truyền thống dành cho nữ giới thì gần đây, do sự phát triển ngày càng cao của xã hội, nam
giới cũng có nhu cầu về những sản phẩm chăm sóc cơ thể dành cho riêng mình. Đây là cơ
hội mới, mở ra một thị trường hấp dẫn cho các công ty chuyên cung cấp các sản phẩm
chăm sóc cơ thể.
Nắm bắt được cơ hội đó, không ít các công ty đã mở rộng sản xuất. Nếu như trước đây,
họ chủ yếu sản xuất và cung cấp các sản phẩm dành cho nữ giới thì ngày nay, họ mở rộng
nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm dành cho nam giới.Tiêu biểu như các nhãn hiệu nối
Hành vi khách hàng Page 25