Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam –chi nhánh Huế

Khóa luận tốt nghiệp
1
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, chúng ta được chứng kiến sự thay đổi lớn trong lĩnh
vực kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng. Các dịch vụ ngân hàng không ngừng phát
triển, cung cấp ngày càng nhiều dịch vụ. Một trong những dịch vụ Ngân hàng ra đời
gần đây nhất nhưng cũng có thể coi là có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, đó là
dịch vụ thanh toán qua thẻ. Trên thế giới có nhiều thương hiệu thẻ thanh toán đã khẳng
định được vị trí của mình như Visa Card, Master Card, JCB, American Express…
Ở nước ta, dịch vụ thẻ xuất hiện muộn hơn thế giới, nhưng thực sự nó đang có

những bước chuyển biến rõ rệt, không nằm ở giai đoạn sơ khai mà là đang đi vào giai
đoạn phát triển mạnh mẽ. Số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và khối
lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”, “dịch
vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân. Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam chính là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ thẻ và
trong những năm qua, đã khẳng định vị thế là một ngân hàng đứng đầu thị trường thẻ
thông qua thị phần và số lượng điểm đặt máy ATM.
Chúng ta còn chứng kiến sự tham gia và cạnh tranh quyết liệt của các ngân hàng
lớn khác vào thị trường thẻ như Ngân hàng Đông Á (EAB), Ngân hàng Công thương
(Vietinbank), Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển (BIDV)…
và nhiều Ngân hàng khác tấn công vào những ngách thị trường nhỏ hơn. Điều này đã
ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam cũng như

người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ thẻ. Bên cạnh đó, liên tục
những sự cố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng, đã ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng về dịch vụ này.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ, đặc biệt là
thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect24, sản phẩm đang được nhiều khách hàng sử
dụng nhất của Vietcombank có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp Ngân hàng nắm bắt
Khóa luận tốt nghiệp
2
được nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở để đề ra các chiến lược nhằm khai thác và đáp
ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Kết hợp những kiến thức lý thuyết đã được trang bị
trên nhà trường và kiến thức thực tiễn khi thực tập tại Phòng thanh toán thẻ của Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề

tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm thẻ Vietcombank
Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi
mua.
- Mô tả hành vi sử dụng thẻ Vietcombank Connect 24 của khách hàng.
- Đánh giá sự hài lòng và mức độ hối tiếc của khách hàng khi sử dụng thẻ
Vietcombank Connect24
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tất cả khách hàng sử dụng thẻ Vietcombank Connect24

ở thành phố Huế
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trong phạm vi thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2007 -
2009 từ các phòng ban của Ngân hàng. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp khách hàng trong tháng 4 năm 2010.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập số liệu
5.1.1 Đối với số liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank chi nhánh
Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ phòng Tổng hợp, phòng
Thanh toán thẻ trong thời gian tôi thực tập ở đây.

Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại
học và cao học, tài liệu nước ngoài…
Khóa luận tốt nghiệp
3
5.1.2 Đối với thông tin sơ cấp
Phương pháp lấy mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Số lượng mẫu điều tra: 100 phiếu.
Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
Kết quả điều tra: thu được 97 phiếu hợp lệ/ 100 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách
hàng.
5.2 Phương pháp xử lý số liệu thống kê
5.2.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

i
ii
f
fX
X



.

Trong đó X: Giá trị trung bình;
X

i
: lượng biến thứ i;
f
i
: tần số của giá trị i;
f
i
: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
5.2.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0

: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H
1
: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0


5.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H
0

: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H
1
: Hai biến có liên hệ với nhau.
Khóa luận tốt nghiệp
4
Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và
Kruskal để kiểm định.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H
0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H
0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H
0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H
0

5.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

5.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố
5.2.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Khóa luận tốt nghiệp
5
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng
các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có
thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Khóa luận tốt nghiệp
6
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch
vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá
thể.

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải

pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người
Khóa luận tốt nghiệp
7
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
1.1.4.1 Những yếu tố trình độ văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu
Văn hóa

- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn
mực
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi tác
- Nghề nghiệp
- Kinh tế

- Nhân cách
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin, thái độ
Người mua
Khóa luận tốt nghiệp
8
thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa
đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn

thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc
thù.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số
nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
1.1.4.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang
tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài

ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức
hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội
nghiệp đoàn và công đoàn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
Khóa luận tốt nghiệp
9
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một

tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai
trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
1.1.4.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của
anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

Khóa luận tốt nghiệp
10
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.4.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh

hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách
nó.

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.5 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
Khóa luận tốt nghiệp
11
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được
cách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cách

thức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi
mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua
Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4
bước:
Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.
Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.


Sơ đồ 3: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng

1.1.5.1 Sự tiêu dùng sản phẩm
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các
hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản
phẩm, dịch vụ như sau:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản
phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử
dụng sản phẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp
12

-Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không.
- Cường độ tiêu dùng: thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng: Cách thức tiêu dùng đó là cách thức sử dụng các chức
năng của sản phẩm khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu về cách thức
tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức
năng bị thiếu cần bổ sung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu
dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm
được chi phí sản xuất và giá thành cho DN nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa
mãn như sản phẩm cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.
- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm
cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ
thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
Khóa luận tốt nghiệp
13
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số

như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những
kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu

của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là
dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại
trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,
thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách
hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình
định ra.
Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức
độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá
trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả

năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
Khóa luận tốt nghiệp
14
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi

mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu
dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo
nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.
Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”
làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
1.1.5.2 Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản
phẩm.
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể
mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến
Khóa luận tốt nghiệp
15

những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách
hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và
người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa
chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì
không gây ô nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sản
xuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho
việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất
bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
1.1.5.3 Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý
của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi

người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người
tiêu dùng sản phẩm. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường
hợp:
- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Ở trường hợp này người tiêu dùng
bị thất vọng. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản
phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay
nói cách khác là sản phẩm kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà cung cấp
cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân sâu xa và
trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”.
- Giá trị mong đợi trùng với (bằng) giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả
người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì
quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận

được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng
của họ hài lòng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để
nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này (giá trị cảm nhận trùng với giá
trị mong đợi).
- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi. Đây là điều mà cả người tiêu dùng
và người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Nhà doanh nghiệp không chỉ biết làm hài
Khóa luận tốt nghiệp
16
lòng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản
phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá
sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi
gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ

rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình,
sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Trường hợp này trên thực tế không nhiều.
Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính
là việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường
truyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh
giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự
hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự
nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu

thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết
định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của
nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của
quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp
Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong
muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng
đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết
định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác
định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm
của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà
tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc

lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm
giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua
Khóa luận tốt nghiệp
17
sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch
vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn
ngoan.
Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là
không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa
hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo
khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải

được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do
đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay
cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản
phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về
sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ
vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác
động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng
được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược
lại.
Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:
+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ

là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực
tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với
bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng.
+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn
hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản
phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại
với hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,
nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm
của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể
Khóa luận tốt nghiệp
18

sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.
1.1.5.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ
trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi
nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này


Sơ đồ 4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng
+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ
ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc
ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang
Khóa luận tốt nghiệp
19

nhãn hiệu khác.
+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài
lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có
khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu
khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc
chuyển đổi gây ra.
+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với
sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá
ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của
họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những
người khác và thị trường.

1.1.6 Thẻ thanh toán
1.1.6.1 Khái niệm thẻ
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân
hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có
thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM)
hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
1.1.6.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ
* Mặt trước của thẻ bao gồm:
- Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
- Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ
được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có số chữ
số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.

- Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành.
- Họ và tên của chủ thẻ.
- Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX).
* Mặt sau của thẻ bao gồm:
- Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực,
tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN.
Khóa luận tốt nghiệp
20
- Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ. Phổ biến hơn đối với các loại thẻ tín dụng.
1.1.6.3 Phân loại thẻ
Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:

Sơ đồ 5: Phân loại thẻ thanh toán

1.1.6.3.1. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
* Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1
băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong
vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau:

- Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
- Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các
kỹ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp

Thẻ
thanh toán
Tính chất
thanh toán
Hạn mức tín
dụng

Phạm vi sử
dụng

Chủ thể
phát hành

Đặc tính kỹ
thuật

Thẻ
băng
từ

Thẻ
thông
minh
Thẻ
ngân
hàng
phát
hành

Thẻ do
tổ

chức
phi
ngân
hàng
phát
hành

Thẻ tín
dụng
Thẻ
ghi nợ

Thẻ
rút
tiền
mặt
Thẻ
vàng

Thẻ
thường
Thẻ
trong
nước

Thẻ
quốc
tế


Khóa luận tốt nghiệp
21
tiền.
* Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ
thanh toán. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa
thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.

1.1.6.3.2 Phân loại theo chủ thể phát hành
* Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh
động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín
dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong
một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: các loại thẻ ghi nợ
Connect24, VISA, thẻ tín dụng MASTER..)
* Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX… và cũng lưu
hành trên toàn thế giới.
1.1.6.3.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
* Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân
hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ

thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những
cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này.
* Thẻ ghi nợ (Debit Card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay
rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng.
Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt:
Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu
theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực
tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất
cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề. Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện
thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài.
* Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một

chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Số
tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ.
Khóa luận tốt nghiệp
22
1.1.6.3.4 Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ
* Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại
- Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng
trong nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi.
- Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ
chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
* Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó
được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ

này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế.
Khóa luận tốt nghiệp
23
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tình hình thẻ thanh toán ở nước ta hiện nay
Trong những năm qua, số lượng thẻ phát hành tăng lên rất nhiều lần. Từ năm đầu
2002 đến tháng cuối năm 2009, số lượng thẻ phát hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt
lên 19 triệu thẻ, số lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Bên
cạnh sự gia tăng về số lượng, nhiều chức năng, tiện ích đã được tích hợp vào thẻ để
đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng.
Không chỉ đơn thuần để rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có thêm nhiều
tiện ích như thanh toán phí điện nước, chuyển khoản và thanh toán khi mua hàng qua

mạng....
Thẻ đa năng của NH Đông Á hiện là loại thẻ thanh toán có nhiều dịch vụ nhất tại
VN như gửi tiền trực tiếp qua ATM, chuyển khoản trực tiếp qua NH điện tử (tin nhắn
hoặc Internet), thanh toán khi mua hàng qua mạng, rút tiền tại nhà, thanh toán phí điện,
nước, bảo hiểm nhân thọ qua thẻ... Một số ngân hàng khác đưa ra các sản phẩm đặc
thù cho từng nhóm khách hàng như sản phẩm quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư
chứng khoán mang tên F@st S-Bank và cổng thanh toán điện tử cung cấp giải pháp
thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử F@stVietPay của Ngân
hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).
Trên thế giới, việc thanh toán và sử dụng thẻ rất phổ biến nhưng ở Việt Nam mới
chỉ dừng lại ở việc rút tiền mặt ở thẻ ATM. Mặc dù khách hàng biết thẻ của mình có
thể thanh toán khi mua hàng ở các siêu thị, nhà hàng, khách sạn... nhưng khách hàng

vẫn muốn tìm một máy ATM nào gần đó, rút tiền mặt rồi thanh toán chứ không sử
dụng thẻ.
Khi mở thẻ, hầu hết khách hàng được nhân viên hướng dẫn về các tiện ích, hoặc
có thể dễ dàng tìm hiểu cách sử dụng thông qua các brochure, nhưng nhiều khách hàng
không thực sự chú ý đến hướng dẫn sử dụng ban đầu, những khuyến cáo của ngân
hàng đối với khách hàng nhằm tránh những rủi ro phát sinh trong quá trình sử dụng.
Nhiều khách hàng không có ý thức bảo mật số PIN cá nhân, và còn lúng túng trong
thao tác đổi mã PIN lần đầu. Một số người chưa nhận thức được tầm quan trọng của
việc bảo mật số PIN và bảo quản thẻ nên chủ quan trong quá trình sử dụng. Có những
Khóa luận tốt nghiệp
24
khách hàng hay viết số PIN ngay trên thẻ của mình hay lấy số PIN là những số dễ bị lộ

như số chứng minh nhân dân, điện thoại nhà riêng, ngày sinh tạo điều kiện cho kẻ
gian lợi dụng, ăn cắp thẻ để sử dụng.
Quy định trả lương qua tài khoản cho cán bộ nhân viên cũng là một trong những
nỗ lực nhằm phát triển thị trường thẻ thanh toán ở Việt Nam. Trong thực tế, lương của
đa số cán bộ công nhân viên chức chưa cao, do đó, khi biết thông tin cơ quan, doanh
nghiệp đã thanh toán lương cho lao động, thì lập tức rút toàn bộ để chi tiêu. Một số
người cho rằng như vậy là đi đường vòng, rắc rối hơn nhiều so với phương thức ký
nhận truyền thống. Ngoài ra, một số đơn vị còn yêu cầu đặt máy ATM tại trụ sở khi
đồng ý trả lương qua tài khoản khiến cho các ngân hàng thương mại gặp nhiều khó
khăn.
Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án thanh toán không dùng tiền mặt định
hướng đến năm 2020, theo đó, tài khoản sẽ là công cụ giao dịch chủ yếu. Mặt khác,

Thủ tướng cũng yêu cầu tập trung phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử, tạo điều
kiện để các DN phát triển thương mại điện tử. Phấn đấu đến cuối năm 2010, tại khu
vực DN, có khoảng 80% các khoản thanh toán giữa DN với nhau được thực hiện qua
tài khoản tại NH và đến năm 2020 đạt 95%.
1.2.2. Một số lợi ích khi sử dụng thẻ
1.2.2.1 Đối với ngân hàng phát hành
- Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán
mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ đã tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát
hành.
- Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có
thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Để có thể sở hữu
thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất định

theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng một
cách đáng kể.
- Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp
phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà
việc mở chi nhánh là tốn kém.
Khóa luận tốt nghiệp
25
1.2.2.2 Đối với chủ thẻ
Ngày nay, thẻ sẽ là một công cụ thanh toán lí tưởng và tiện lợi cho các chủ thẻ.
- Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán
hàng hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lãi nào, khách hàng đã được ngân
hàng giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách hàng có số dư

trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất
tiền gửi không kì hạn.
- Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại
tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào.
1.2.2.3 Đối với ngân hàng thanh toán
- Trong quy trình thanh toán thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các
ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán. Điều này đã làm tăng lượng số dư tiền
gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán.
- Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lí thanh
toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn định.
1.2.2.4 Đối với các cơ sở chấp nhận thanh toán
- Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách

hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, điều này sẽ làm tăng sức mua của khách
hàng.
- Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi
phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản ở Ngân hàng...
- Ngoài ra, đối với một số cơ sở, việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ của ngân
hàng cũng là một điều kiện để được hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch
vụ thanh toán...