Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix tại công ty cổ phần đầu tư và dịch vụ Đất Xanh miền Nam

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan chuyên đề tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực
và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 20 tháng 06 năm 2014
Sinh viên thực hiện


Lê Thị Thùy Trang

iii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu để hoàn thiện đề tài tôi đã nhận được sự hướng
dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương cũng như sự tạo điều kiện thuận lợi của
Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam cùng với giúp
đỡ nhiệt tình của các anh chị trong phòng Marketing. Tuy nhiên do kiến thức và kinh
nghiệm thực tế còn hạn chế nên chuyên đề của tôi không tránh khỏi những thiếu sót.
Vì vậy tôi rất mong nhận được sự góp ý để tôi có thể hoàn thiện hơn chuyên đề của
mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên: LÊ THỊ THÙY TRANG
MSSV: 1054010792
Khoá: 2010 – 2014

1. Thời gian thực tập
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
2. Bộ phận thực tập
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
4. Kết quả thực tập theo đề tài
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
5. Nhận xét chung
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Đơn vị thực tập
v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
vi

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
3
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 3
1.1.1Khái niệm Marketing 3
1.1.2Vai trò của hoạt động Marketing 4
1.2 Marketing Mix 4
1.2.1Khái niệm 4
1.2.2Các thành phần của Marketing Mix 5
1.2.2.1Sản phẩm (Product) 5
1.2.2.2Giá bán (Price) 8
1.2.2.3Phân phối (Place) 9
1.2.2.4Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 10
1.3 Ngành kinh doanh BĐS 13
1.3.1Khái niệm BĐS 13
1.3.2Thị trường BĐS 14
1.3.2.1Khái niệm 14
1.3.2.2Phân loại thị trường BĐS 14
1.3.2.3Đặc điểm thị trường BĐS ở thời điểm hiện tại 14
1.3.2.4Tình hình quản lý của nhà nước đối với thị trường BĐS 15
CHƯƠNG 2 : THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ DỊCH VỤ ĐẤT XANH MIỀN NAM 18
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam
18
vii

2.1.1Tóm lược quá trình hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.3Sơ đồ tổ chức 19
2.1.4Tình hình hoạt động kinh doanh của từ năm 2011 đến 2012 19
2.1.5Tầm nhìn sứ mệnh rong tương lai 21
2.1.6Các giải thưởng đã đạt 22
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix 23
2.2.1Sản phẩm 23
2.2.2Giá bán 28
2.2.3Phân phối 33
2.2.4Hoạt động chiêu thị 33
2.3 Đánh giá hiệu quả Marketing Mix 37
2.3.1Ưu điểm và những thành tựu đạt được 37
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 38
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ DỊCH VỤ
ĐẤT XANH MIỀN NAM 41
3.1 Mục tiêu phát triển, phương hướng hoạt động trong thời gian tới 41
3.1.1Cơ hội 41
3.1.2Thách thức 42
3.1.3Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. 44
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện Marketing Mix cho công ty 44
3.2.1Giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm 44
3.2.2Tăng cường phát triển các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 45
3.2.3Giải pháp về Marketing Online 47
3.2.4Giải pháp về nguồn nhân lực 49
3.2.5Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả 51
viii

3.3 Một số đề xuất kiến nghị 52
3.3.1Đối với công ty 52
3.3.2Đối với các cơ quan chức năng 53

KẾT LUẬN 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 56


ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT
BĐS : Bất động sản
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
CĐ : Cao đẳng
TV : Tivi
ĐXMN : Đất Xanh Miền Nam

x

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
Bảng 1.1: Các phương thức dùng trong khuyến mãi 11
Bảng 1.2: Những công cụ truyền thông - cổ động phổ biến 13
Bảng 2.1: Tổng kết doanh thu từ năm 2010 đến 2012 ( VN đồng) 20
Bảng 2.2:Tổng kết doanh thu theo quý của năm 2011 và năm 2012 21
Bảng 2.3: Một số sản phẩm mà Đất Xanh Miền Nam đầu tư và phân phối trong thời
gian qua 24
Bảng 2.4: Bảng giá một số dự án phân phối của công ty 28
Bảng 2.5: Bảng giá một số dự án tiêu biểu của các đối thủ cạnh tranh 30
Bảng 2.6: Bảng giá căn hộ 4S Riverside Linh Đông 31


xi

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1 : So sánh doanh thu 6 tháng đầu năm và sau tháng cuối năm từ năm
2010 đến 2012. 20
Biểu đồ 2.2 : So sánh doanh thu theo quý của năm 2011 và năm 2012 21
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam.
19
Hình 1 1:Mô hình Marketing – Mix 5
Hình 2.1: Cấu trúc thiết kế căn hộ mẫu Topaz Garden 26
Hình 2.2: Thiết kế cảnh quang dự án Topaz Garden 26
Hình 2.3: Vị trí dự án Topaz Center ở Quận Tân Phú 27
Hình 2.4:Website Đất Xanh Miền Nam 35
Hình 2.5: Bản tin Đất Xanh 37

1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước cơ
hội lớn để xây dựng, phát triển công ty một cách vượt bật nhưng đồng thời cũng phải
đối mặt với rất nhiều nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh
tế. Muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp luôn cần phải xây dựng cho mình một
chiến lược kinh doanh phù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến
nâng cao các hoạt động trong chính nội bộ của công ty, tận dụng tất cả các cơ hội có
được để phát huy tối đa năng lực cốt lõi của mình, bên cạnh đó cũng cần nhanh chóng
nắm bắt các biến động bất thường trên thị trường kịp thời có biện pháp đối phó rủi
ro.
Bất động sản (BĐS) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi các điều kiện
đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt
với các cơ quan chức năng chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài hạn của
lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh BĐS mang tính chu kỳ nên rủi ro rất
lớn, tuy nhiên lại là một lĩnh vực kinh doanh mang lại khoảng lợi nhuận khổng lồ vì

thế ngày càng nhiều các doanh nghiệp Việt Nam tham gia đầu tư vào thị trường hấp
dẫn và đầy thách thức này.
Nhu cầu BĐS trên thị trường hiện nay là rất lớn, ngoài Thành phố Hồ Chí Minh
(Tp.HCM) thì một số khu vực khác như Long An, Bình Dương, Đồng Nai nhu cầu
về nhà ở các công trình công cộng, các dự án công nghiệp, du lịch đang phát triển
một cách mạnh mẽ. Và một điều đương nhiên là sẽ có rất nhiều nhà đầu tư, các công
ty phân phối cùng nhau cạnh tranh giành thị trường và các dự án béo bở cho mình.
Trước tình hình cạnh trạnh ngày càng khốc liệt của thị trường BĐS muốn tồn
tại được thì việc làm duy nhất là nâng cao khả năng cạnh tranh đối với các doanh
nghiệp khác cũng như tạo được sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ của công ty. Việc đưa ra một giải pháp Marketing hiệu quả chính là một chiếc chìa
khóa then chốt giúp công ty ngày càng có vị thế hơn trong mắt đối thủ cạnh trạnh
cũng như tạo được niềm tin với khách hàng và là một việc làm mang tính cấp thiết ở
thời điểm hiện tại và tương lai. Qua quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Đầu tư và
Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam cũng như những kiến thức tích lũy được trong quá trình
học tập tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
2

hoạt động Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất Xanh
Miền Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích tìm hiểu thị trường cũng như thực
trang hoạt động của Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam qua đó
đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Các mục tiêu cụ thể
của đề tài bao gồm:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing và Marketing Mix
- Nghiên cứu thực tế, thu thập các số liệu kinh doanh, phân tích cụ thể về tình
hình Marketing Mix của công ty và đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing Mix cũng như một số kiến nghị nhằm nâng cao kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Đầu tư và Dịch vụ Đất
Xanh Miền Nam và các công ty hoạt động cùng ngành nghề.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung phân tích thực trạng hoạt động
Marketing Mix của công ty trong giai đoạn 2010 - 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập các số
liệu, tổng hợp, quan sát, phân tích, so sánh. Các tài liệu thứ cấp được dùng cho việc
phân tích bao gồm: sách giáo trình, các bài giảng của giáo viên, các tài liệu chuyên
ngành, các bài báo, tạp chí, tài liệu công ty cung cấp và một số thông tin từ internet.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận, gồm có 3 chương sau:
Chương 1 : Lý luận chung về Marketing và Marketing Mix
Chương 2 : Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Đầu Tư
và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam
Chương 3 :Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của
Công ty Cổ Phần Đầu Tư và Dịch vụ Đất Xanh Miền Nam



3

CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ
những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung
của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được
ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được
truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ
biến:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp
ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa
các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
- Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là tiến trình
qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
- Marketing là tiến trình quản trị.
- Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (customer-oriented).
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
- Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.
- Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu
lợi nhuận”
4

1.1.2 Vai trò của hoạt động Marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing đóng
vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện:
- Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về
sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động Marketing đã trở nên hết sức cần thiết với
cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và
lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa
nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt
động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu
hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường,
tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách
hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh.
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp
dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của từng
nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả các phân
khúc thị trường mục tiêu.
1.2 Marketing Mix
1.2.1 Khái niệm
Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ
marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường
mục tiêu. Các công cụ marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một
hệ thống để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing
5

gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến

(Promotion), gọi là 4P.

(Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê)
Hình 1.1:Mô hình Marketing – Mix
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng
các chiến lược marketing của công ty.Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình
một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho
phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing Mix có thể kiểm soát các
chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến lược
Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix
1.2.2.1 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,
sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay
một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, nó bao
gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay là sự
hứa hẹn thỏa mãn một chiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ:
6

1) Sản phẩm cốt lõi: Là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể.
2) Sản phẩm cụ thể: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tốđặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
3) Sản phẩm gia tăng: Bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân
biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị
thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng
tín dụng.
4) Sản phẩm tiềm năng: Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh

tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản
phẩm.
Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu
cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm
cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn
của khách hàng một cách tốt nhất.
 Chủng loại sản phẩm
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo
mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng
thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
- Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía
dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại.
 Danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn
vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua
bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số
này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa: Bổ sung
hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có,đưa ra nhiều
phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt
hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
 Nhãn hiệu sản phẩm
7

Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho
các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng. Điều này phụ

thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế
của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu
cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
- Phải hàm ý về chất lượng.
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
 Dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Đối với dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là
bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào trong tương quan so sánh với
các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ bao gồm:
- Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
- Bảo hành.
- Hứng dẫn sử dụng sản phẩm.
- Sửa chữa không mất tiền.
- Cho thử miễn phí.
- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
- Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
 Tạo lập ưu thế cho sản phẩm:
Tạo lập ưu thế cho sản phẩm là cách gây ấn tượng với người tiêu dùng về sản
phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những
điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cần chú ý rằng sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, chất lượng ưu việt,
hợp túi tiền và phải đến tay người tiêu dùng sớm hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm.
8

 Thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Hiện nay, sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
buộc doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới, doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc
là tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đềmạo hiểm đối với
doanh nghiệp.
Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm
mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý
kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của
sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2 Giá bán (Price)
Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm.Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
Việc định giá cho một sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, tùy
thuộc vào điều kiện thị trường, tính chất sản phẩm,dịch vụ sẽ có các phương pháp
định giá khác nhau. Đối với sản phẩm là bất động sản (BĐS) có 5 phương pháp định
giá thông thường:
 Phương pháp so sánh/ so sánh trực tiếp
Phương pháp này dựa trên cơ sở giá đã được bán trên thị trường của các BĐS
có nhiều đặc điểm tương đối giống so với BĐS thuộc đối tượng xem xét, để ước tính
giá trị thực của BĐS đó, đây là phương pháp sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất hiện
nay ở Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới.

 Phương pháp thu nhập (còn gọi là phương pháp đầu tư hoặc
phương pháp vốn hóa)
9

Phương pháp này dựa trên cơ sở thu nhập ròng trung bình hàng năm trong tương
lai từ một BĐS, tương ứng với một tỷ lệ (%) thu hồi vốn nhất định đối với BĐS đó
(còn gọi là tỷ lệ vốn hóa) để tính ra giá trị của BĐS đó. Mặt hạn chế của phương pháp
này là các tham số để tính toán giá trị BĐS đòi hỏi độ chính xác cao, trong khi việc
xác định chúng lại phải tiến hành trong điều kiện dự kiến trước, vì vậy độ chính xác
của kết quả tính toán thường bị hạn chế, có thể khắc phục bằng cách sử dụng các
phương pháp định giá khác để kiểm tra, trong trường hợp kết quả kiểm tra có sự chênh
lệch lớn thì phải áp dụng các phương pháp khác để tính toán.
 Phương pháp chi phí ( phương pháp giá thành)
Phương pháp này chủ yếu được áp dụng để định giá những BĐS không có hoặc
rất ít khi xảy ra việc mua bán chúng trên thị trường BĐS (nhà thờ, trường học, bệnh
viện, công sở…) Dựa trên nguyên tắc thay thế, phương pháp giá thành cho phép giả
định rằng, giá trị của một tài sản hiện có, có thể đo bằng chi phí làm ra một tài sản
tương tự có vai trò như là một vật thay thế, nghĩa là giá trị của khu đất thay thế cộng
với chi phí xây dựng hiện hành.
 Phương pháp lợi nhuận (hay phương pháp hạch toán):
Phương pháp này được sử dụng để xác định giá của các tài sản đặc biệt như rạp
chiếu phim, khách sạn và những tài sản khác mà giá trị của nó chủ yếu phụ thuộc vào
khả năng sinh lời từ tài sản đó, mặt hạn chế của phương pháp này là chỉ áp dụng để
xác định giá trị cho những BĐS mà hoạt động của nó có tạo ra lợi nhuận.
 Phương pháp thặng dư (hay phương pháp phân tích kinh doanh /
phát triển giả định)
Phương pháp này là một phương pháp thặng dư giá trị ước tính thị trường hiện
tại của tài sản trên cơ sở phát triển giá trị ước tính của tài sản sau khi trừ mọi chi phí
phát sinh để tạo ra tăng trưởng như vậy.
Phương pháp thặng dư biểu diễn bằng công thức sau đây:

Giá trị hiện tại của tài sản = giá trị tài sản phát triển – sở hữu chi phí phát triển
Để xây dựng lại hoặc xây dựng lại các tài sản sau một quá trình được sử dụng
để thay đổi mục đích sử dụng hoặc thay đổi sự xuất hiện của tài sản được gọi là quá
trình phát triển BĐS.
1.2.2.3 Phân phối (Place)
10

Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quy định số lượng
các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 hình thức phối chính: phân phối
đặc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi:
 Phân phối đặc quyền
- Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản
phẩm.
- Tăng cường ấn tượng sản phẩm và có lãi cao.
- Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
 Phân phối chọn lọc
Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối
và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán
hàng.
 Phân phối rộng rãi
Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm
kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
1.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình
tới khách hàng mục tiêu.Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing
trực tiếp.
 Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này
doanh nghiệp phải trả một khoảng phí nhất định.
11

Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm
ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Có các nhóm phương tiện quảng cáo sau:
- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại,… Đây là
các phương tiện đã có khá lâu và được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.
- Nhóm phương tiện điện tử, truyền thanh, truyền hình, phim, internet,…
Những phương tiện này xuất hiện giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành
phương tiện quảng cáo hiệu quả.
- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa–nô, áp-phích, bảng hiệu,…
Phương tiện này vẫn đang được sử dụng rất phổ biến.
- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại,…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo khác như quảng cáo tại các địa điểm bán,
hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm.
 Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relation)
Tuyên truyền: là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một sản
phẩm hay một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại trên
các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền. Các hình thức tuyên truyền gồm
việc viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng trên các báo, các tin tức trên
các phương tiện truyền thông.

Quan hệ công chúng: đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo
vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công chúng. Một số hình thức hoạt
động của quan hệ công chúng như: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền
thông của công ty, vận động hành lang, tư vấn. Một số công cụ chủ yếu của quan hệ
công chúng như xuất bản ấn phẩm, tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện,
hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng.
 Khuyến mãi (Sales Promotion)
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản
phẩm vật chất hay dịch vụ.
Hiện nay một số công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục tiêu
khuyến mãi mà các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau:
Bảng 1.1: Các phương thức dùng trong khuyến mãi
12

Trung gian phân phối
Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sử dụng công nghiệp
- Giảm giá
- Thưởng
- Quà tặng
- Trưng bày tại địa điểm
bán
- Huấn luyện nhân viên
- Trình diễn sản phẩm
- Hỗ trợ bán hang
- Tặng mẫu
- Tặng phiếu giảm giá
- Tặng quà
- Tặng số lượng sản phẩm
- Xổ số

- Thi trò chơi trúng thưởng

- Hội chợ
- Tài liệu
- Hội nghị bán hàng
- Trình diễn sản phẩm
- Giảm tiền

 Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)
Bán hàng là một trong những nghề lâu đời nhất thế giới. Nội dung chủ yếu của
quản trị lực lượng bán hàng là: thiết kế lực lượng bán hàng (xây dựng mục tiêu, chiến
lược, cấu trúc, qui mô và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng) và quản
trị hoạt động của lực lượng bán hàng. Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả
cao trong những giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch
kinh doanh. Theo quan điểm truyền thống, công việc của nhân viên bán hàng phải
bán được thật nhiều hàng, còn theo quan điểm hiện đại thì nhân viên bán hàng cần
phải biết cả phân tích số liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm năng của thị trường, thu thập
thông tin, xây dựng các chiến lược và chương trình Marketing. Lực lượng bán hàng
cũng phải được bố trí theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng khách
hàng, đúng lúc và đúng cách.
Để thu hút các đại diện bán hàng, doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành
phần của chế độ thù lao có hiệu quả (phần lương cố định, phần lương thay đổi, phúc
lợi phụ thêm và công tác phí). Mức thù lao phải gắn với “giá thị trường hiện hành”,
thâm niên trong nghề và trình độ năng lực của nhân viên bán hàng. Theo ý kiến của
khách hàng, các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết
nhiều và có thái độ ân cần.
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch tại
bất kỳ địa điểm nào với khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện

13

quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng và các đặc điểm
chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên.
Các hình thức phổ biến của Marketing trực tiếp làMarketing bằng Catalogue,
Marketing bằng thư trực tiếp, Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền
thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa
hàng, sân bay Mục tiêu của Marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng
mua ngay sản phẩm, tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này. Khách hàng mục tiêu
tốt nhất là những người mới mua gần đây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều.
Bảng 1.2: Những công cụ truyền thông - cổ động phổ biến
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên
truyền và
quan hệ
công chúng
Bán hàng trực
tiếp
Marketing
trực tiếp
- Ấn phẩm
- Bao bì ngoài
- Bao bì trong
- Phim ảnh
- Sách mỏng và
tờ gấp
- Áp phích, tờ rơi,
panno

- Niên giám
- Bảng hiệu
- Trưng bày tại
cửa hàng
- Tư liệu, logo
- Thi, trò chơi, xổ
số
- Thưởng, quà
- Trưng bày
- Trình diễn
- Mẫu chào hàng
- Triễn lãm thương
mại
- Phiếu thưởng
- Bớt tiền
- Tiếp khách
- Phiếu mua hàng
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo năm
- Từ thiện
- Quan hệ
cộng đồng
- Bảo trợ
- Tuyên
truyền
- Các sự kiện
- Vận động
hành lang

- Môi trường
- Trình diễn bán
hàng
- Hội nghị bán
hàng
- Chương trình
khen thưởng
- Mẫu chào hàng
- Hội chợ và
triển lãm
- Catalogue, gửi
thư
- Marketing qua
điện thoại
- Mua bán qua
máy tính
- Mua bán qua
TV
1.3 Ngành kinh doanh BĐS
1.3.1 Khái niệm BĐS
Theo Điều 174 Bộ luật Dân sự Nước CHXHCN Việt Nam (năm 2005), “Bất
động sản là các tài sản bao gồm:
14

a) Ðất đai;
b) Nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền
với nhà, công trình xây dựng đó;
c) Các tài sản khác gắn liền với đất đai;
d) Các tài sản khác do pháp luật quy định”.
Nói cách khác, BĐS được xem là đất đai và những gì dính liền vĩnh viễn với

mảnh đất đó. Người sở hữu BĐS được phép sử dụng, mua bán, cho thuê, làm quà
tặng, dùng để ký quỹ, để di chúc lại cho người được thừa hưởng, hoặc để yên BĐS
của mình.
BĐS được phân chia thành nhiều loại, với đặc điểm và yêu cầu sử dụng rất khác
nhau, có thể phân thành ba nhóm: BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây
dựng, BĐS đặc biệt. Việc phân chia BĐS theo ba nhóm này là rất cần thiết để bảo
đảm cho việc xây dựng cơ chế chính sách phù hợp, xác định mô hình quản lý thị
trường.
1.3.2 Thị trường BĐS
1.3.2.1 Khái niệm
Thị trường BĐS là quá trình giao dịch hàng hoá BĐS giữa các bên có liên quan.
Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp và các
dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư vấn liên quan đến BĐS như trung
gian, môi giới, tư vấn giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà
nước có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh
doanh trên thị trường BĐS.
1.3.2.2 Phân loại thị trường BĐS
Theo đối tượng của thị trường:Thị trường nhà ở, khách sạn; thị trường nhà
cho thuê; thị trường văn phòng
Theo mục đích sử dụng:Thị trường mua và bán; thị trường cho thuê ;thị trường
thế chấp, bảo hiểm
1.3.2.3 Đặc điểm thị trường BĐS ở thời điểm hiện tại
Nhiều nước, đặc biệt là các nước đang chuyển đổi, đang thúc đẩy quá trình hợp
pháp hoá quyền sở hữu, sử dụng BĐS của người dân và thiết lập các thể chế cần thiết
để thúc đẩy phát triển thị trường BĐS. Thị trường BĐS cùng với thị trường vốn và
thị trường lao động là các thị trường trung tâm trong nền kinh tế thị trường về mặt
15

kinh tế, thị trường BĐS là nơi hình thành các quyết định về việc ai tiếp cận được
BĐS, việc sử dụng BĐS như thế nào và vì mục đích gì. Một thị trường BĐS hiệu quả

có tác dụng đòn bẩy tới tính hiệu quả chung của toàn bộ nền kinh tế.
Trên thực tế, thị trường BĐS ở nước ta hoạt động khá sôi nổi, đặc biệt ở các khu
vực thành thị, mặc dù còn manh nha nhưng đã góp phần cải thiện rõ rệt điều kiện nhà
ở của người dân, tăng cường hiệu quả sử dụng, kinh doanh đất đai, nhà xưởng, biến
đất đai thực sự trở thành một nguồn lực to lớn cho công cuộc phát triển kinh tế của
đất nước. Tuy nhiên trong thời gian qua, thị trường BĐS của nước ta vẫn tồn tại nhiều
nhược điểm như:
- Thị trường BĐS cơ bản vẫn là thị trường phi chính quy. Với việc chỉ có
khoảng 10% nhà, đất ở thành thị đã được cấp sổ đỏ, sổ hồng, hầu hết chủ BĐS
không có điều kiện pháp lý để tham gia vào các giao dịch như bán quyền sử
dụng đất, sở hữu nhà, thế chấp, cho thuê,…trên thị trường BĐS chính quy.
- Hệ thống thông tin trên thị trường BĐS chưa đầy đủ, thiếu minh bạch và khó
tiếp cận. Thông tin là điều kiện tối quan trọng cho sự vận hành của thị trường
BĐS nhưng thực tế thông tin lại là kết quả sau cùng của hàng loạt cải cách thể
chế cơ bản. Trong thị trường BĐS, Nhà nước vẫn giữ vai trò độc quyền trong
thu nhập và xử lý các thông tin gốc, bao gồm các thông tin về quy hoạch, vẽ
bản đồ địa chính, miêu tả giá trị, tính chất và chủ sở hữu của BĐS.
- Thị trường BĐS của nước ta vẫn nhỏ về quy mô và bị bóp méo về quan hệ
cung cầu và giá cả, do vậy đã không phản ánh đúng giá trị thực của BĐS, gây
các cơn sốt về giá cả dựa trên các thông tin mập mờ, thông tin vỉa hè về quy
hoạch, thay đổi chính sách của Nhà nước.
- Thị trường BĐS nước ta có nhiều khiếm khuyết. Ngoài một số khiếm khuyết
cơ bản thuộc về bản chất của thị trường, phần lớn khiếm khuyết đó có nguyên
nhân từ sự quản lý, chưa hoàn thiện của Nhà nước đối với thị trường này.
1.3.2.4 Tình hình quản lý của nhà nước đối với thị trường BĐS
Thông qua việc sử dụng các công cụ quản lý Nhà nước đối với thị trường BĐS
như quy hoạch, kế hoạch, hệ thống, chính sách, Pháp luật,…Nhà nước đã và đang
duy trì, tăng cường vai trò quản lý về thị trường BĐS. Các quan hệ cung – cầu, hàng
hoá, giá cả, các chủ thể tham gia thị trường BĐS đều đã có sự tác động của Nhà nước.
Nhà nước tiến hành điều tiết, kiểm soát, định hướng cho thị trường BĐS đạt tới sự ổn