Phân tích hoạt động marketing đối với thuốc điều trị hen singulair của công ty merk sharp dohme

BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN ĐÌNH QUÂN


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN
SINGULAIR CỦA CÔNG TY
MERCK SHARP & DOHME


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ






HÀ NỘI 2014
BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN ĐÌNH QUÂN


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐỐI VỚI THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN
SINGULAIR CỦA CÔNG TY
MERCK SHARP & DOHME

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ
Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược
Người hướng dẫn:
1. PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà
Nơi thực hiện đề tài:
1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Văn phòng đại diện Merck Sharp &
Dohme Việt Nam tại Hà Nội


HÀ NỘI 2014
LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến PGS. TS Nguyễn Thị Song Hà – Trưởng phòng Đào tạo sau Đại học,
trường Đại học Dược Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo
giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin tỏ lòng biết ơn đến các thầy, cô giáo, cán bộ bộ môn Quản lý và
Kinh tế Dược đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học
tập và thực hiện khóa luận này.
Tôi xin cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng đào tạo và các thầy cô giáo trường
Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian
học tập tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Dược sĩ Phạm Minh Thúy, học viên cao
học trường Đại học Dược Hà Nội và các anh chị tại văn phòng công ty Merck
Sharp & Dohme chi nhánh Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số
liệu cho khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến những người thân trong
gia đình, đặc biệt là bố mẹ và bạn bè tôi, những người luôn ở bên, động viên và
giúp đỡ trong suốt thời gian tôi sống, học tập trên giảng đường đại học cũng

như sau này trong cuộc sống.
Hà Nội, ngày tháng năm 2014


Sinh viên
Nguyễn Đình Quân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3
1.1.1 Marketing 3
1.1.2 Marketing Mix 4
1.1.3 Marketing Dược 8
1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐIỀU
TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN TẠI VIỆT NAM 9
1.2.1 Tổng quan về bệnh hen phế quản và thực trạng bệnh tại Việt Nam 9
1.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam 12
1.3 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY MERCK SHARP & DOHME VÀ SẢN
PHẨM SINGULAIR 18
1.3.1 Vài nét về công ty Merk Sharp & Dohme 18
1.3.2 Vài nét về sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản SINGULAIR 19
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 21

2.2 ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU 21
2.2.1 Địa điểm nghiên cứu 21
2.2.2 Thời gian nghiên cứu 22
2.3 CHỈ TIÊU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.3.1 Các chỉ tiêu nghiên cứu 22
2.3.2 Cách chọn mẫu 22
2.3.3 Cách thức thu thập số liệu 23
2.3.4 Thiết kế nghiên cứu 23
2.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 24
2.4.1 Phương pháp phân tích số liệu 24
2.4.2 Phương pháp xử lý số liệu và trình bày số liệu 25
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 26
3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
THUỐC ĐIỀU TRỊ HEN SINGULAIR CỦA CÔNG TY MSD 26
3.1.1 Chính sách sản phẩm 26
3.1.2 Chính sách giá 32
3.1.3 Chính sách phân phối sản phẩm 36
3.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 39
3.2 BÀN LUẬN 55
3.2.1 Bàn luận về chính sách sản phẩm 56
3.2.2 Bàn luận về chính sách giá 57
3.2.3 Bàn luận về chính sách phân phối 57
3.2.4 Bàn luận về chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 58

3.2.5 Bàn luận về hiệu quả việc sử dụng các công cụ trong marketing mix cho
sản phẩm SINGULAIR 59
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 60
KẾT LUẬN 60
ĐỀ XUẤT 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC




DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
3C (Company, Customer,
Competitor)
Phân tích công ty, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh
AMA (American Marketing
Association)
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
BMI (Business Monitor
International)
Tổ chức giám sát thương mại quốc tế
CS
Chính sách
CP DP
Cổ phần dược phẩm
Cty TNHH
Công ty trách nhiệm hữu hạn
GINA (Global Initiative for
Asthma)
Tổ chức Sáng kiến toàn cầu về phòng
chống hen phế quản
HPQ
Hen phế quản
MSD

Merck Sharp & Dohme
SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats)
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
thách thức
TW
Trung ương
USD
Đô la Mỹ
XNK
Xuất nhập khẩu
WHO (World Health
Organization)
Tổ chức y tế thế giới
WTO (World Trade
Organization)
Tổ chức thương mại thế giới
XTHTKD
Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại các nhóm thuốc điều trị hen phế quản 11
Bảng 1.2: Một số số liệu về thị trường dược phẩm Việt Nam 12
Bảng 1.3: Thị phần ngành dược theo nhóm dược lý ở một số nước trong khu
vực Đông Nam Á (ASEAN) 13
Bảng 1.4: Một số thông tin về sản phẩm SINGULAIR 19
Bảng 2.1: Đối tượng nghiên cứu của đề tài 21

Bảng 2.2: Các bệnh viện được đề cập trong đề tài 22
Bảng 3.1: Hiệu quả điều trị của SINGULAIR 27
Bảng 3.2: So sánh các thuốc thuộc nhóm ICSs nói chung với montelukast 28
Bảng 3.3: Một số dạng bào chế - đóng gói của sản phẩm SINGULAIR 30
Bảng 3.4: Một số dạng bào chế - quy cách đóng gói của sản phẩm MONTIGET
31
Bảng 3.5: Lý do MSD chọn chiến lược giá “hớt váng” cho SINGULAIR 32
Bảng 3.6: So sánh giá của SINGULAIR và các thuốc bắt chước 33
Bảng 3.7: Giá SINGULAIR tại các cơ sở y tế trên địa bàn Hà Nội 34
Bảng 3.8: Danh sách các nhà phân phối sản phẩm SINGULAIR tại thị trường
Việt Nam 36
Bảng 3.9: So sánh việc lựa chọn nhà phân phối SINGULAIR 37
Bảng 3.10: Số lượng sử dụng SINGULAIR tại một số bệnh viện lớn trên địa
bàn Hà Nội 38
Bảng 3.11: Nhà phân phối của một số đối thủ cùng hoạt chất với SINGULAIR
39

Bảng 3.12: Tên một số nghiên cứu được sử dụng trong tài liệu giới thiệu thuốc
SINGULAIR 44
Bảng 3.13: MSD tài trợ bác sỹ tham dự hội thảo về hen phế quản tại nước
ngoài 46
Bảng 3.14: Nguyên nhân các công ty sử dụng chiến lược chi “hoa hồng” 47
Bảng 3.15: Cách chi trả “hoa hồng” đối với sản phẩm Montiget của hãng Getz
Pharma 48
Bảng 3.16: Một số hội thảo về SINGULAIR được công ty MSD tổ chức 50
Bảng 3.17: Một số hội thảo của các đối thủ liên quan đến hen phế quản 51
Bảng 3.18: Một số chương trình đào tạo của công ty MSD 54
Bảng 3.19: Phân tích SWOT sản phẩm SINGULAIR 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 3
Hình 1.2: Bốn công cụ (4P’s) trong marketing mix 4
Hình 1.3: Phân loại các phương thức phân phối 6
Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD 8
Hình 1.5: Phân loại hen phế quản theo bậc điều trị 10
Hình 1.6: Logo của công ty MSD 18
Hình 2.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu bằng phương pháp mô tả 23
Hình 2.2: Phương pháp phân tích SWOT 24
Hình 3.1: Hình ảnh hộp thuốc SINGULAIR viên uống 5mg 26
Hình 3.2: So sánh tỉ lệ về giá Singulair so với các đối thủ cùng hoạt chất 33
Hình 3.3: Doanh số sản phẩm SINGULAIR tại một số bệnh viện mục tiêu trên
địa bàn Hà Nội 35
Hình 3.4: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm SINGULAIR tại miền Bắc 38
Hình 3.5: Các công cụ của chiến lược kéo được sử dụng cho SINGULAIR . 40
Hình 3.6: Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của sản phẩm SINGULAIR 41
Hình 3.7: Hoạt động thông tin giới thiệu thuốc SINGULAIR 42
Hình 3.8: Tài liệu thông tin thuốc SINGULAIR cho cán bộ y tế 43
Hình 3.9: Tài liệu giới thiệu thuốc Montiget 45
Hình 3.10: Bút quà tặng với dòng chữ SINGULAIR 45
Hình 3.11: Hoạt động quan hệ công chúng của công ty MSD với sản phẩm
SINGULAIR 49

Hình 3.12: Chương trình “Khám và tư vấn miễn phí viêm mũi dị ứng và các
bệnh da do dị ứng” 50
Hình 3.13: Chính sách của MSD với đội ngũ trình dược viên sản phẩm
SINGULAIR 52
Hình 3.14: Các vòng phỏng vấn tuyển dụng trình dược viên 53
Hình 3.15: Phân tích 3C sản phẩm SINGULAIR 56

Hình 3.16: Biểu đồ doanh thu sản phẩm SINGULAIR giai đoạn 2010 – 2013
tại thị trường Việt Nam 59


1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hen phế quản là một vấn đề sức khoẻ nghiêm trọng toàn cầu. Bệnh có
những biểu hiện như khò khè, khó thở, lồng ngực bó thắt, ho, đặc biệt về đêm
và sáng sớm, có liên quan đến sự thay đổi cấu trúc đường thở ở phổi, có thể hồi
phục khi có hoặc không có can thiệp điều trị [3]. Hiện nay, trên thế giới có
khoảng 300 triệu bệnh nhân đang phải chịu đựng căn bệnh mạn tính đường thở
này [17]. Hệ quả của nó là giảm chất lượng sống hoặc thậm chí, khi không được
kiểm soát tốt, là tử vong [3].
Thuốc có vai trò quan trọng trong quá trình điều trị hen phế quản. Chúng
được phân loại theo mục đích kiểm soát hoặc mục đích giảm triệu chứng. Nhóm
thuốc kiểm soát thường được uống hằng ngày trong một thời gian dài nhằm
kiểm soát hen phế quản chủ yếu nhờ tác dụng chống viêm. Trong khi đó, thuốc
giảm triệu chứng thường được dùng khi cần thiết nhằm giảm nhanh nhất các
triệu chứng co thắt đường thở, loại bỏ các nguy cơ nguy hiểm. Các thuốc phổ
biến thường dùng là: corticoid xông hít, kháng thụ thể β
2
xông hít tác dụng
nhanh hoặc kéo dài, theophylline…[3]
Thuốc kháng leukotriene, thuộc nhóm thuốc kiểm soát triệu chứng, là một
phân nhóm thuốc có vai trò quan trọng trong điều trị bệnh hen phế quản. Nghiên
cứu lâm sàng cho thấy chúng có tác dụng chống co thắt đường dẫn khí, giảm
phản ứng viêm và sự tăng nặng của hen phế quản. Thuốc kháng leukotriene
giúp giảm liều của corticoid ở những bệnh nhân hen phế quản thể vừa và nặng,

hoặc giúp kiểm soát tốt hơn ở những bệnh nhân không đáp ứng tốt với
glucocorticoid đường hít [33].
Trong các thuốc kháng leukotriene, SINGULAIR của hãng Merck Sharp
& Dohme (MSD) với hoạt chất montelukast là một thuốc phổ biến. Đây là một
sản phẩm có chất lượng tốt, kèm theo chiến lược kinh doanh phù hợp. Do đó,
2

mặc dù gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, thuốc vẫn đạt được doanh
thu và thị phần lớn (quý I năm 2012 doanh thu toàn cầu đạt 1,34 tỷ USD) [31].
Chúng tôi thực hiện đề tài “Phân tích hoạt động Marketing đối với
thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp &
Dohme” với mục đích tìm hiểu hoạt động marketing thuốc điều trị hen
SINGULAIR chủ yếu tại thị trường Hà Nội. Các mục tiêu chính bao gồm:
1. Phân tích sự vận dụng một số chiến lược marketing mix được sử dụng
cho thuốc điều trị hen phế quản SINGULAIR của công ty Merck Sharp
& Dohme tại địa bàn Hà Nội, trong giai đoạn 2010 - 2013.
2. Kiến nghị, đề xuất một số ý kiến nhằm phát triển thị trường cho sản
phẩm SINGULAIR trong giai đoạn tới.
Từ đó góp một phần trong việc nâng cao hiệu quả marketing đối với sản
phẩm SINGULAIR của công ty Merck Sharp & Dohme Việt Nam trên địa bàn
Hà Nội trong thời gian sắp tới.

3

1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.1.1 Marketing
Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing là hành
động, chuỗi hoạt động, quá trình kiến tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi nhằm

đem lại lợi ích cho khách hàng, thân chủ, đối tác và cộng đồng nói chung” [26].
Theo giáo sư Phillip Kotler: “Marketing là nghệ thuật và khoa học của
việc lựa chọn thị trường mục tiêu, giữ vững, phát triển khách hàng thông qua
kiến tạo, giao tiếp, phân phối giá trị tối đa cho khách hàng” [21].
MARKETING
MỤC TIÊU
Lợi nhuận
Tạo lợi thế cạnh
tranh
An toàn trong
kinh doanh
VAI TRÒ
Micro Marketing
Macro Marketing
CHỨC NĂNG
Thích ứng sản phẩm
với nhu cầu
Tiêu thụ hàng hóa
Yểm trợ
Phân phối
Hình 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing [2]
4

1.1.2 Marketing Mix
1.1.2.1 Khái niệm
Marketing mix được giáo sư Philip Kotler định nghĩa là “một chuỗi các
công cụ được kiểm soát mang tính chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp để
tạo ra những kết quả có chủ ý đối với thị trường mục tiêu. Marketing mix bao
gồm mọi thứ mà nhà sản xuất có thể làm để ảnh hưởng lên nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm” [21].

Các công cụ trong Marketing mix có thể được phân thành 4 nhóm chính
(4P’s): chính sách sản phẩm (product), chính sách giá (price), chính sách phân
phối (place hoặc distribution) và chính sách hỗ trợ kinh doanh (promotion) [19].
1.1.2.2 Chính sách sản phẩm
Philip Kotler định nghĩa, “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn
được nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng.” Vậy sản phẩm có thể là hàng
SẢN PHẨM
Chủng loại
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc tính
GIÁ
Danh mục giá
Giảm giá
Phương thức
thanh toán
Thời gian thanh toán
HTXTKD
Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Khuyến mãi
PR
PHÂN PHỐI
Kênh phân phối
Giao hàng
Địa điểm
Vận chuyển
Khách hàng
dự kiến

Định vị
dự kiến
Hình 1.2: Bốn công cụ (4P’s) trong marketing mix [19]
5

hoá cụ thể, dịch vụ, chuỗi cửa hàng, con người, tổ chức, địa điểm hoặc thậm
chí ý tưởng [19]. Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm được minh họa tại Phụ lục 1.
Một số chính sách sản phẩm được tóm tắt dưới đây.
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian sản phẩm ở trên thị trường được
khách hàng chấp nhận. Chúng gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm
(Introduction), Tăng trưởng (Growth), Chín muồi (Maturity) và Suy thoái
(Decline) [2].
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm toàn bộ các mặt hàng mà doanh nghiệp có
thể đưa ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: dài, rộng, sâu.
- Chiều rộng danh mục sản phẩm là số lượng nhóm hàng.
- Chiều dài là những mặt hàng có trong một nhóm hàng.
- Chiều sâu là tất cả số lượng mẫu mã của mặt hàng nói trên [19].
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, công ty không thể luôn dựa
vào một vài sản phẩm truyền thống mà phải luôn tìm tòi để cho ra đời các sản
phẩm mới nhằm giữ vững và gia tăng lợi nhuận. Chiến lược này bao gồm:
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
- Chiến lược cải tiến sản phẩm.
- Sản xuất sản phẩm bắt chước [2].
1.1.2.3 Chính sách giá
Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: “Trong nghĩa hẹp nhất, giá cả là lượng
tiền cần phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói rộng hơn, giá là tổng tất
cả những giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được lợi ích từ việc sở hữu, sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” [19].
6

Một số phương thức định giá bao gồm:
- Định giá theo chi phí sản phẩm.
- Định giá theo mức độ thỏa mãn khách hàng.
- Định giá theo thị trường [2].
Một số chiến lược cơ bản của chính sách giá
- Chiến lược một giá.
- Chiến lược giá “hớt váng”.
- Chiến lược giá linh hoạt.
- Chiến lược giá khuyến mãi [2].
1.1.2.4 Chính sách phân phối
Phân phối được định nghĩa: “là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức,
vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một
quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới” [2].
Chính sách phân phối trong Marketing hiện đại giúp kết nối ăn khớp giữa
cung và cầu trên thị trường, truyền tải thông tin về hàng hóa và công ty đến
khách hàng, tăng mức độ an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh [2].
Phương thức phân phối
Có hai phương thức phân phối minh hoạ trong hình 1.3 hiện đang được
các công ty áp dụng phổ biến.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Hệ thống phân
phối trung gian
Người tiêu dùng
Trực
tiếp

Gián
tiếp
Hình 1.3: Phân loại các phương thức phân phối [20]

7

Kênh phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa là “một chuỗi các tổ chức có liên hệ với
nhau nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng”. Cấp của kênh
phân phối được xếp dựa theo số lượng nhà trung gian tham gia [21].
Một số chiến lược phân phối
Tùy theo từng loại hình kinh doanh và sản phẩm cụ thể sẽ có các chiến
lược phân phối phù hợp:
- Chiến lược phân phối mạnh.
- Chiến lược phân phối độc quyền.
- Chiến lược phân phối chọn lọc [2].
Đối với ngành Dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa
thuốc kê đơn (ETC) và thuốc không kê đơn (OTC) nên chiến lược phân phối
cho hai loại thuốc này cũng khác nhau cơ bản:
- ETC: việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt chẽ bởi các cơ
quan nhà nước, bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sỹ khi có đơn thuốc
của bác sỹ. Chiến lược phân phối chọn lọc thường được áp dụng.
- OTC: khách hàng có thể mua thuốc tại các nhà thuốc mà không cần đơn
thuốc của bác sỹ. Chiến lược phân phối mạnh có thể được sử dụng.
1.1.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (XTHTKD) là “một tập hợp gồm quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp,
được doanh nghiệp sử dụng để truyền tải một cách thuyết phục những giá trị
cho khách hàng và giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng” [21].
Một số chiến lược XTHTKD

Trong chính sách XTHTKD, hai chiến lược thường được sử dụng là chiến
lược kéo và chiến lược đẩy [19].
8

Một số công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh
Các công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh được minh họa
trong hình 1.4.
1.1.3 Marketing Dược
1.1.3.1 Định nghĩa Marketing Dược
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
marketing thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của bệnh nhân và
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán
đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi [2, 18].
1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing Dược
Marketing Dược có 2 mục tiêu chính:
- Mục tiêu sức khoẻ: Thuốc phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn
tại và phát triển [2, 18].
1.1.3.3 Nhiệm vụ của Marketing Dược
Hoạt động marketing Dược phải đáp ứng được 5 đúng sau đây [18]:
- Đúng sản phẩm.
Thông điệp rõ ràng,
thuyết phục và thống
nhất về công ty và
thương hiệu
Quảng cáo
Bán hàng
cá nhân
Quan hệ

công chúng
Kích thích
tiêu thụ
Marketing
trực tiếp
Hình 1.4 Mối quan hệ của các công cụ trong chính sách XTHTKD [19]

9

- Đúng số lượng.
- Đúng giá.
- Đúng nơi.
- Đúng lúc.
1.1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược
Marketing Dược là một loại Marketing có tính đặc thù cao, chịu sự ảnh
hưởng của nhiều thành phần bao gồm bệnh nhân, thầy thuốc, các công ty dược
phẩm và yếu tố môi trường bên ngoài khác. Do vậy, khi xây dựng các chiến
lược cho doanh nghiệp, cần chú ý xem xét đầy đủ các yếu tố này [18].
1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC
ĐIỀU TRỊ BỆNH HEN PHẾ QUẢN TẠI VIỆT NAM
1.2.1 Tổng quan về bệnh hen phế quản và thực trạng bệnh tại Việt Nam
1.2.1.1 Định nghĩa bệnh hen phế quản
Theo tổ chức GINA, “Hen phế quản (Asthma) là bệnh lý viêm đường hô
hấp có sự tham gia của nhiều tế bào và nhiều thành phần tế bào. Tình trạng
viêm mạn tính phối hợp với tính tăng phản ứng của phế quản dẫn tới những đợt
tái phát thể hiện bằng thở rít, khó thở, tức ngực, ho thường xảy ra về đêm hoặc
sáng sớm. Những đợt tái phát thường phối hợp tắc nghẽn đường hô hấp lan toả,
thay đổi và có thể tự hồi phục hoặc do điều trị” [17].
Hen phế quản (HPQ) gặp với tỷ lệ cao trong số các bệnh lý đường hô hấp
và có xu hướng ngày càng tăng ở hầu hết các nước. Bệnh chiếm tỷ lệ hàng đầu

trong nguyên nhân vào viện và nghỉ học ở trẻ em cũng như lý do nghỉ ốm ở
người lớn [3].
1.2.1.2 Nguyên nhân và yếu tố nguy cơ gây bệnh hen phế quản
Nguyên nhân gây bệnh HPQ chưa được biết đến rõ ràng, nhưng chắc chắn
cơ địa dị ứng là yếu tố tiền đề. Sự có mặt của dị nguyên làm cho cơ thể sản xuất
10

nhiều Immunoglobulin E (IgE - Kháng thể IgE) ở mức không bình thường, gây
tình trạng tăng phản ứng của phế quản [3].
Các nguyên nhân và yếu tố nguy cơ phát triển bệnh HPQ chia làm 2 loại:
- Yếu tố cá thể: gồm gen, béo phì và giới tính.
- Yếu tố kích thích xuất hiện các triệu chứng HPQ: gồm dị nguyên, vi
khuẩn, virus đường hô hấp, phấn hoa, môi trường làm việc, thức ăn,
thuốc [3].
1.2.1.3 Phân loại bệnh hen phế quản
Hiện nay HPQ được phân loại theo mức độ kiểm soát bệnh đồng thời với
bậc điều trị hen nhằm quản lý HPQ được tốt hơn, giúp cho lựa chọn mức điều
trị phù hợp với bệnh nhân [3].
Hình 1.5: Phân loại hen phế quản theo bậc điều trị [32]
1.2.1.4 Các nhóm thuốc trong điều trị hen phế quản
Các thuốc điều trị HPQ được chia làm 2 loại:
11



Bảng 1.1: Phân loại các nhóm thuốc điều trị hen phế quản [3]
Các thuốc kiểm soát HPQ
Các thuốc giảm triệu chứng
1. Glucocorticoid dạng hít (ICS):
fluticasone (Flixotide), budesonide

(Pulmicort).
2. Thuốc đối kháng leukotriene:
montelukast natri (Singulair).
3. Thuốc đối kháng thụ thể β2 dạng hít.
4. Theophyllin viên giải phóng chậm.
5. Cromones: cromoglycate natri
6. Đối kháng thụ thể β2 tác dụng kéo dài
(LABA).
7. Thuốc kháng Immoglobulin E (anti-
IgE) (omalizumab): Ít dùng.
1. Đối kháng thụ thể β2 tác
dụng nhanh dạng hít:
salbutamol, terbutaline…
2. Glucocorticoid dạng uống
hoặc tiêm: prednisolone….
3. Thuốc kháng cholinergic:
ipratropium bromide
4. Theophyllin (uống giải
phóng nhanh hoặc dạng tiêm).
5. Đối kháng β2 tác dụng
nhanh dạng uống.
Nhóm thuốc kháng leukotriene có khoảng 4 hoạt chất (montelukast,
zileuton, zafirlukast, pranlukast). Tuy nhiên, trên thị trường Việt Nam hiện nay
chỉ có montelukast đang được cấp phép lưu hành.
1.2.1.5 Dịch tễ học bệnh hen phế quản tại Việt Nam
Trong nghiên cứu “Dịch tễ học và tình hình kiểm soát hen phế quản ở
người trưởng thành Việt Nam năm 2010” của PGS. TS Trần Thuý Hạnh,
nguyên Giám đốc Bệnh viện Bạch Mai, tác giả đã chỉ ra tình hình bệnh HPQ ở
nước ta đang có những báo động [8].
Theo nghiên cứu này, tỷ lệ mắc bệnh HPQ ở người trưởng thành Việt Nam

là 4,1%, trong đó tỷ lệ mắc cao nhất là ở nhóm hơn 80 tuổi (11,9%) và thấp
nhất ở nhóm 21-30 tuổi (1,5%). Xét về giới, tỷ lệ mắc ở nam giới là 4,6%, cao
12

hơn so với tỷ lệ 3,62% ở nữ giới. Xét về vị trí địa lí, trong số các địa phương
tiến hành nghiên cứu, độ lưu hành hen cao nhất là ở Nghệ An (7,65%) và thấp
nhất ở Bình Dương (1,51%).
Về mặt điều trị, nghiên cứu cho thấy điều trị bằng thuốc tây y và đông y
là những phương pháp phổ biến nhất, lần lượt là 91,1% và 14,4%. Nghiên cứu
cũng chỉ ra những vấn đề đáng báo động. Trong một khảo sát với 485 bệnh
nhân, tỉ lệ bệnh nhân điều trị dự phòng hen còn thấp (29,1%) và có đến hơn
một nửa (57,9%) người bệnh chưa từng dùng các thuốc dự phòng hen nào [8].
1.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam
1.2.2.1 Thị trường Dược phẩm Việt Nam
So với một số nước phát triển trên thế giới, ngành dược hiện đại Việt Nam
được đánh giá là khá non trẻ về lịch sử phát triển lẫn kinh nghiệm. Tuy nhiên,
sau hơn hai mươi năm đổi mới cùng nền kinh tế đất nước, ngành dược đang
dần phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn.
Bảng 1.2: Một số số liệu về thị trường dược phẩm Việt Nam [15]
(Nguồn: Tổ chức giám sát thương mại quốc tế - BMI)
Ngành dược được định giá 2,84 tỷ USD vào năm 2012 (tăng trưởng 18,2%
so với năm 2011) và dự báo sẽ đạt 5,89 tỷ USD vào năm 2017 [15]. Xét về mức
dùng thuốc trên đầu người, năm 2009 đạt 19,77 USD/người/năm, đến năm 2012
tăng lên 31,63 USD/người/năm. Mức này đang tăng rất ổn định với tỉ lệ tăng
Năm
Tổng chi tiêu
y tế
(tỉ USD)
Tỉ lệ chi tiêu
y tế so với

GDP (%)
Tổng trị giá
tiền thuốc
(tỉ USD)
Tiền thuốc bnh
quân đu người
(USD/người/năm)
2009
6,50
7,0
1,71
19,69
2010
7,10
6,8
2,05
22,25
2011
8,40
6,8
2,42
27,31
2012
9,50
6,8
2,84
31,63
13

15% - 20% trong những năm gần đây. Với dân số trên 90 triệu người và mô

hình bệnh tật đa dạng, tiềm năng phát triển của thị trường dược phẩm ở nước
ta còn rất lớn [15].
1.2.2.2 Thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ tại Việt Nam
Thuốc điều trị bệnh HPQ nằm trong nhóm thuốc điều trị bệnh hô hấp. Xét
chung nhóm thuốc điều trị bệnh hô hấp, nhóm này chiếm số lượng nhiều, chỉ
sau nhóm thuốc kháng sinh, thuốc chống viêm non-steroid (NSAIDs), vitamin
và thuốc tác động lên máu trong số các thuốc đăng ký tại cục Quản lí Dược
Việt Nam. Nhóm này cũng chiếm tỉ lệ thị phần khá lớn tại một số nước Đông
Nam Á về cơ cấu thị trường theo nhóm dược lý (tại Việt Nam chiếm 9%) [7].
Xét riêng về nhóm thuốc điều trị bệnh hen phế quản, nó có tiềm năng thể
hiện trong báo cáo của tổ chức Thống kê số liệu y tế liên lục địa (IMS Health)
(2011). Trong số 15 sản phẩm thuốc dẫn đầu thế giới về doanh số năm 2011
(xem Phụ lục 2), sản phẩm SINGULAIR của hãng MSD đứng thứ 7 với doanh
thu 4,450 tỷ USD [35].
Bảng 1.3: Thị phần ngành dược theo nhóm dược lý ở một số nước trong
khu vực Đông Nam Á (ASEAN) [7]
(Nguồn: Cục Quản lý Dược Việt Nam)
Nhóm dược lý
Thị phn theo nhóm dược lý (%)
Việt Nam
Philippines
Thailand
ASEAN
Chuyển hóa,
dinh dưỡng
20
20
14
18
Kháng sinh

19
15
18
17
Tim mạch
16
17
16
16
Thần kinh
12
8
8
8
Hô hấp
9
11
7
9
Cơ, xương, khớp
3
4
8
6
Ung thư
3
3
7
5
14

Mặc dù thị trường thuốc điều trị bệnh HPQ rất giàu tiềm năng, các hãng
dược phẩm trong nước với sự hạn chế về nguồn vốn và công nghệ đang để phần
lớn lợi nhuận trong nhóm thuốc này rơi vào tay các công ty nước ngoài. Trong
nghiên cứu “Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều
trị hen phế quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 – 2009”, tác giả Đặng Thu Trang
chia các sản phẩm thuốc điều trị hen phế quản làm 3 nhóm: sản phẩm của những
công ty hàng đầu thế giới (nhóm A), công ty thứ hạng trung bình (nhóm B) và
công ty trong nước (nhóm C) (xin được trình bày ở phụ lục 3) [10].
Trong đề tài này, chúng tôi cũng sử dụng phương thức phân loại trên (theo
sản phẩm của các công ty nhóm A, B, C) cho các sản phẩm thuốc điều trị hen
phế quản.
Hiện nay, thị phần các thuốc hen phế quản có sự phân hoá rõ rệt giữa thuốc
thuộc các nhóm nhà sản xuất khác nhau.
- Lợi nhuận lớn nhất thường rơi vào các hãng dược nhóm A với các thuốc
có hoạt chất phức tạp, được bảo hộ bằng sáng chế hoặc có công nghệ bào
chế hiện đại. Một số thuốc có doanh số bán cao nhất như Seretide của
GlaxoSmithKline, Symbicort của Astra-Zeneca, Singulair của MSD…
- Sản phẩm của các công ty nhóm B và C thường là các sản phẩm kém
phức tạp hơn với hoạt chất dễ sản xuất (ví dụ salbutamol), có thể là các
thuốc bắt chước hoặc thuốc generic. Tuy nhiên, do chất lượng không thể
so sánh được với các thuốc nhóm A nên doanh số chỉ dừng ở mức hạn
chế. Các thuốc này thường được tập trung đưa vào danh mục bảo hiểm
y tế với đối tượng bệnh nhân có mức thu nhập thấp đến trung bình [10].
1.2.2.3 Hoạt động marketing đối với thuốc điều trị HPQ tại thị trường Việt
Nam
Với sự đa dạng của các sản phẩm thuốc điều trị bệnh hen phế quản đã trình
bày ở trên, hoạt động marketing cho các sản phẩm này của các công ty là rất