Nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động của kênh phân phối tại công ty Bia Việt Hà

Website: Email : Tel : 0918.775.368

PHẦN MỞ ĐẦU
Là một sinh viên đang theo học chuyên ngành Marketing, em rất
muốn có thể áp dụng và mở rộng kiến thức của mình thông qua thời gian
thực tập. Và em đã chọn thực tập tại công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và
dịch vụ Việt Hà là một trong những công ty có lịch sử lâu đời và đang trên
đà phát triển tại Việt Nam.
Sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về công ty, về bộ phận
Marketing, và được sự định hướng của cô giáo- Thạc sỹ Phạm Hồng Hoa
em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu nhu cầu và khó khăn của thành
viên kênh nhằm đưa ra giải pháp nâng cao hoạt động của kênh phân
phối tại công ty Bia Việt Hà”.
Công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà hoạt động
chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ mặt hàng bia hơi với thương
hiệu “Bia hơi Việt Hà”.Đối với sản phẩm này thì kênh phân phối đóng vai
trò vô cùng quan trọng để đưa sản phẩm đến rộng rãi người tiêu dùng.
Chính vì vậy để công ty củng cố vị thế và ngày càng phát triển thì cần phải
chú trọng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Muốn
như vậy thì trước hết công ty phải khắc phục những khó khăn và thoả mãn
những như cầu mong muốn chính đáng và phù hợp của thành viên kênh.
Điều này đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của
thành viên kênh. Đó là phải tìm hiểu xem các thành viên kênh của công ty
gặp khó khăn gì liên quan đến việc quảng cáo và bán sản phẩm của công ty
mà công ty có thể giải quyết, lợi ích từ việc giải quyết khó khăn khuyến
khích thành viên kênh có bù đắp được chi phí mà công ty bỏ ra không. Để
giải quyêt vấn đề nghiên cứu đó cần trả lời được các câu hỏi:
+Những khó khăn chủ yếu nào mà các thành viên kênh thường gặp phải
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+Vì sao họ gặp phải những khó khăn đó?

+Những khó khăn đó có ảnh hưởng như thế nào đến khả năng tiêu thụ
sản phẩm, hình ảnh của công ty ?
+Họ mong muốn công ty giúp đỡ gì cho họ, lợi ích kỳ vọng từ phía công
ty.
Thông qua số liệu thứ cấp là tài liệu của công ty, báo chuyên ngành,
…
và số liệu sơ cấp qua nghiên cứu quan sát và điều tra bảng hỏi tại các cửa
hàng tiêu thụ sản phẩm thuộc địa bàn Hà Nội của công ty và được sự
hướng dẫn tận tình của cô giáo_Thạc sỹ Phạm Hồng Hoa em đã hoàn thành
đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn cô và toàn thể cán bộ công nhân viên
trong công ty đã giúp em hoàn thành đề tài này.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI HÀ NỘI VÀ VỊ THẾ CỦA CÔNG
TY BIA VIỆT HÀ.
1. Ngành kinh doanh
Trong ngành kinh tế quốc dân hiện nay ngành bia là một trong những
ngành
kinh doanh đem lại lợi nhuận kinh tế cao. Điều này được phản ánh qua con
số thu ngân sách của ngành bia trong đó công ty Habeco Hà Nội (hay còn
gọi là tổng công ty rượu bia nước giải khát Hà Nội) và công ty Sabeco
thành phố Hồ Chí Minh (hay còn gọi là tổng công ty rượu bia nước giải
khát Sài Gòn) mỗi năm đều nộp ngân sách trên 1000 tỷ đồng đặc biệt tổng
công ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn nộp 1844 tỷ đồng tiền thuế năm
2006. Ngành bia là ngành phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt là 30% chính vì
vậy tiền thuế ngành bia nộp là tương đối lớn. Tuy nhiên điều này cũng nói
lên rằng lợi nhuận kinh tế mà ngành bia đem lại cũng rất lớn và ngày càng
cao.
Nhận thấy rõ xu hướng phát triển của ngành bia do bia đã trở thành một

thức uống rất được ưa chuộng không những ngày hè nóng bức mà còn ở
những tháng mùa đông khô hanh, thấy được lợi ích kinh tế do ngành bia
đem lại nên trong qui hoạch phát triển ngành lương thực thực phẩm của Hà
Nội bia đã được đưa lên hàng đầu, mục tiêu đến năm 2010 đạt trên 3 triệu
lít bia.
2. Cách tổ chức trong ngành cơ cấu ngành
2.1. Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành.
Tình hình cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành là rất gay gắt. Số
lượng các doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường bia ngày càng gia
tăng. Trong cuộc chạy đua xây dựng nhà máy bia, trong tổng số 64 tỉnh
thành chỉ có 15 tỉnh chưa có nhà máy bia cho riêng mình.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngoài ra các doanh nghiệp trong nước đua nhau nâng công suất nhà máy
bia chứng tỏ nhu cầu tiêu dùng bia của người dân Việt Nam ngày càng tăng
nhưng các doanh nghiệp cũng đang đứng trước thách thức cạnh tranh rất
lớn và tự mình đang làm khổ mình. Năm 2003 công suất bia cả nước đạt
1,29 tỷ lít, năm 2004 công suất bia cả nước đạt 1,37 tỷ lít, năm 2005 đạt
trên 1,5 tỷ lít. Trong đó đối thủ cạnh tranh chính của công ty bia Việt hà là
tổng công ty rượu bia nước giải khát Hà Nội cũng đang khẩn trương đầu tư
một dự án sản xuất bia tại xã Quang Minh tỉnh Vĩnh Phúc với công suất đạt
100 triệu lít mỗi năm. Công ty này cũng đang có ý định mở rộng nhà máy
bia Thanh Hoá, tiếp nhận bia Hải Dương và Quảng Bình làm công ty con
và đầu tư để nâng công suất hai nhà máy bia này.
Tham gia cuộc chạy đua đầu tư bia với các doanh nghiệp trong nước
còn có các doanh nghiệp nước ngoài. Ngoài việc công ty bia Việt Nam chịu
nhượng 8,5% cổ phần cho tập đoàn giải khát Thái Bình Dương (Asia
Pacific Breweries_ APBB) thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài
chuyên sản xuất bia Tiger và Heineken thì công ty bia Đan Mạch Carlsberg
đã mua thêm 25% cổ phần trong nhà máy bia Đông Nam Á thuộc công ty

bia Việt Hà và 15% cổ phần nhà máy bia Huda Huế với tổng số vốn là 14
triệu USD. Như vậy tổng cổ phần của Carlsberg tại nhà máy bia Đông Nam
Á tăng lên 60% (40% thuộc nhà máy bia Việt Hà) và trong nhà máy bia
Huda Huế là 50% (50% còn lại thuộc về chính quyền địa phương).
Ngoài ra ngay khi cam kết của Việt Nam với WTO có hiệu lực thì mặt
hàng bia nhập khẩu sẽ được cắt giảm thuế 20%. Điều này sẽ kéo giá bán
bia nhập khẩu xuống dẫn đến nâng cao khả năng cạnh tranh về giá của bia
nhập khẩu với các bia hiện có trong nước và sẽ có nhiều hãng, doanh
nghiệp tham gia vào thị trường bia Việt Nam qua đường nhập khẩu. Đơn
cử như bia Corona khi thuế giảm 20% sẽ kéo giá bán bia Corona thường 24
chai giảm 44.000 đồng một thùng.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Như vậy sự xuất hiện của các thương hiệu bia nước ngoài nổi tiếng
như Carlsberg, Tiger, Heineken,…đang khiến cuộc đua giành giật thị phần
của các hãng bia khốc liệt hơn. Công ty bia Việt Hà phải đối mặt không chỉ
những hãng bia lớn có tiếng tăn trên thế giới mà còn phải đối mặt với
những doanh nghiệp tư nhân hiện đang sản xuất những mặt hàng không thể
kiểm soát được về chất lượng cũng như về giá cả. Có thể nói cạnh trên thị
trường bia đang rất sôi động và sẽ càng sôi động do các đối thủ cạnh tranh
đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau
Tuy nhiên sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài đa phần lại là bia
chai và bia lon, đây không phải là đoạn thị trường của công ty bia Việt Hà.
Chính vì vậy cạnh tranh của thị trường bia Việt Hà trên đoạn thị trường bia
hơi bới khốc liệt. Mỗi năm cả nước tiêu thụ trên 300 triệu lít bia hơi. Đây là
con số tương đối lớn. Những doanh nghiệp tham gia vào đoạn thị trường
bia hơi tại Hà Nội thì chỉ có công ty bia Hà Nội, các doanh nghiệp tư nhân,
các cơ sở sản xuất bia cỏ,…Đối với cơ sở sản xuất bia cỏ thủ công thì hàng
rào gia nhập và rút lui của bia hơi nhìn chung tương đối thấp nên càng có
nhiều cơ sở tham gia sản xuất bia hơi dẫn đến đoạn thị trường bia hơi trở

nên hỗn loạn và phức tạp. Tại đoạn thị trường này bia Việt Hà trong ba
năm trở lại đây bia Việt Hà chiếm thị trường tương đối lớn và chỉ đứng sau
bia Hà Nội
2.2 Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành bia là ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao và nhu cầu tiêu
dùng bia của người dân Việt Nam ngày càng cao, chính vì vậy đã có sức
thu hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Có lẽ con số thu
ngân sách mỗi năm trên 1000 tỷ đồng từ Habeco Hà Nội và Sabeco thành
phố Hồ Chí Minh quả là hấp dẫn. Ngay cả công ty sữa Vinamilk cũng đang
đầu tư 300 tỷ đồng để sản xuất bia. Ngoài ra khả năng ra nhập của các đối
thủ tiềm ẩn là rất cao do rào cản gia nhập vào đoạn thị trường bia hơi tương
đối thấp. Điều này được phản ánh qua khả năng chống trả của các doanh
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp hiện có trong ngành không cao, không có sự liên kết với nhau, mức
độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có cũng không
cao, đòi hỏi chi phí đầu tư cơ bản thấp (do đối với cơ sở sản xuất nhỏ
không cần dây chuyền thiết bị, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm là các cá nhân
hộ gia đình, cá thể riêng biệt với doanh nghiệp nên doanh nghiệp không
cần đầu tư nhiều vào các cửa hàng này). Chính vì vậy hàng rào rút lui của
đoạn thị trường bia hơi cũng tương đối thấp. Điều này sẽ thu hút số lượng
lớn các doanh nghiệp tư nhân, cơ sở sản xuất nhỏ tham gia vào thị trường
bia hơi. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới
làm gia tăng áp lực cạnh tranh và áp lực phân chia lại thị phần. Ngoài ra
doanh nghiệp bia ở miền Nam và miền Trung cũng sẽ mong muốn gia nhập
vào thị trường bia ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Với ưu thế là đã có chỗ
đứng tại một thị trường nhất định các doanh nghiệp này sẽ tìm cách tăng thị
phần, mở rộng thị trường. Các tỉnh phía Bắc đặc biệt thị trường Hà Nội là
một thị trường béo bở và hấp dẫn cho các doanh nghiệp bia ở miền Nam và
miền Trung tham gia vào. Mặt khác với thuế nhập khẩu bia giảm thì càng

có nhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào thị trường bia Hà Nội.
Như vậy công ty bia Việt Hà cũng như các công ty bia hiện có trong
ngành sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mới và áp lực phân
chia lại thị phần. Nếu công ty bia Việt Hà không củng cố và nâng cao vị thế
của mình thì sẽ sớm bị các đối thủ đang có và sắp xuất hiện chiếm mất
phần thị phần hiện có của công ty.
2.3 Đe dọa của các sản phẩm thay thế
Ngày nay nhờ tiến bộ khoa học kỹ thuật mà ngày càng xuất hiện
nhiều các sản phẩm giải khát thay thế cho sản phẩm bia như: nước ngọt,
nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực, trà xanh,…với ngày càng nhiều
các hãng, các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nước giải khát là loại đồ uống có nhu cầu rất lớn trong xã hội. Trước
đây ta chỉ có nhà máy giải khát Chương Dương (Sài Gòn) (thành lập năm
1950-1952) và nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo (thành lập năm 1938)
Từ 1990 trở lại đây do điều kiện phát triển xã hội ngành nước giải khát
cũng được quan tâm và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đời sống của nhân
dân. Với các hình thức đầu tư chiều sâu, đầu tư nhà máy mới, đầu tư liên
doanh với nước ngoài và cả đầu tư 100% vốn nước ngoài trên các lĩnh vực
nước giải khát ( nước khoáng, nước tinh lọc, nước ngọt pha chế, nước
quả...) với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 25-28% hàng năm. Đến nay
trong cả nước có khoảng 214 cơ sở sản xuất nước giải khát, công suất thiết
kế 993,2 triệu lít/ năm, trong đó:
• Nước ngọt pha chế: 178 cơ sở có công suất thiết kế 693,3 triệu lít/
năm.
• Nước khoáng, nước tinh lọc: 22 cơ sở có công suất thiết kế 144,8
triệu lít/năm.
• Nước quả: 14 cơ sở có công suất thiết kế 34,0 triệu lít/năm.
Do có tốc độ tăng trưởng lớn nên đến nay bình quân nước giải khát là 5 lít/

người/ năm. Trong đó:
• Nước ngọt pha chế 3,35 lít / người / năm.
• Nước khoáng, nước tinh lọc 1,49 lít/ người/ năm.
• Nước quả 0,16 lít / người / năm.
- Ngành nước giải khát trong 10 năm qua đã tập trung đầu tư mạnh. Nhiều
cơ sở đầu tư hiện đại, đồng bộ và có công nghệ tiên tiến.
Trong vòng 10 năm tổng mức đầu tư của ngành nước giải khát là:
3.570.283 triệu đồng, trong đó:
• 2.287.767 triệu đồng cho Nước ngọt pha chế
• 373.410 triệu đồng cho Nước tinh lọc, nước khoáng
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• 396.106 triệu đồng cho Nước quả
Các sản phẩm thay thế này sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận
mà đoạn thị trường bia hơi của công ty bia Việt Hà có thể kiếm được.
Chính vì vậy công ty cũng cần theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của
những sản phẩm thay thế.
Tuy nhiên uống không chỉ đơn thuần là việc giải quyết nhu cầu sinh lý
mà nó còn gắn liền với đời sống văn hoá tinh thần của con người. Việc tiêu
dùng sản phẩm bia không chỉ để thoả mãn nhu cầu khát mà còn để thoả
mãn nhu cầu thư giãn, nghỉ ngơi, giao lưu mở rộng mối quan hệ. Chính vì
vậy khả năng thay thế của các sản phẩm này đối với sản phẩm bia hơi là
không cao.
2.4 Mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng.
• Với khách hàng là các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, các đại lý:
Khách hàng trực tiếp đến mua sản phẩm của công ty là cửa hàng tiêu thụ
sản phẩm, các đại lý. Đây là những khách hàng có sự ràng buộc với công ty
thông qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm kí kết với công ty. Chính vì vậy các
cửa hàng tiêu thụ sản phẩm có quyền đòi hỏi và yêu cầu những gì hợp đồng
đã ghi. Quyền thương lượng của khách hàng là các đại lý về các điều khoản

trong hợp đồng là rất lớn. Ngoài ra các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm có khả
năng tiêu thụ lớn, tạo dựng hình ảnh trong công ty nhờ địa điểm đẹp, khả
năng kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ đi kèm,… thì quyền lực của các cửa
hàng tiêu thụ sản phẩm này là tương đối lớn. Công ty có thể sẵn sàng đáp
ứng mọi yêu cầu của họ, tạo mọi điều kiện giúp các cửa hàng này tiêu thụ
sản phẩm, quảng bá hình ảnh của mình và của công ty. Tuy nhiên số lượng
các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất nhiều ( hiện công ty có
trên 1500 cửa hàng tiêu thụ sản phẩm ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc trong
đó tại khu vực Hà Nội công ty có 1000 điểm tiêu thụ sản phẩm ), sản phẩm
của công ty đã có chỗ đứng và tạo dựng được thương hiệu riêng chính vì
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
vy cú th núi kh nng liờn kt ca cỏc ca hng tiờu th sn phm l
khụng cao
Vi khỏch hng mc tiờu:
Khỏch hng mc tiờu m cụng ty hng ti l nam gii t 23 n 45
tui cú thu nhp trung bỡnh khỏ tr lờn. H l nhng ngi lao ng rt a
dng v ngnh ngh. Họ thờng uống vào thời gian t 17h n 19h tại nhng
a im gn ni lm vic cú khụng gian rng rói thoi mỏi. Chớnh vỡ vy
s lng ngi mua nhiu. Theo nghiờn cu ca nhõn viờn ph trỏch khu
vc ca cụng ty bia Vit H thỡ mi ln n khỏch hng thng ung t 2
n 5 cc m giỏ mi cc bia cụng ty quy nh cỏc ca hng bỏn cho ngi
tiờu dựng cui cựng l 3000 VN nờn cú th núi khi lng mua ca khỏch
hng chim t trng ớt trong chi tiờu ca h. Nh vy kh nng liờn kt
khỏch hng thp nờn sc mnh ca khỏch hng cng thp
2.5 Mi e da t phớa ngi cung ng.
Cỏc loi nguyờn vt liu sn xut bia gao gm:
-Malt: loi lỳa i mch ny mm c sy khụ v úng vo tng
bao 50kg. Loi nguyờn liu ny c dựng to ng trong quỏ trỡnh
nu bia. Loi cõy ny c trng rng rói cỏc nc phng Tõy, cụng ty

thng nhp Malt t Anh, an Mch hay Australia, H Lan. Vớ d:cụng ty
Holland ca H Lan, cụng ty Jue_White ca Australia, Fulsang ca an
Mch, Sớmpson v Munton ca Anh,..
-Hops ( hoa hublon ) : l loi cõy, lỏ cõy hops trng chõu u, M
v Australia dựng to v ng ca bia. Cụng ty nhp t c nh cụng ty
Jone Bass_Halertaa, HNU,PUU,...
-Go:c dựng thay th mt phn cho malt vi mc ớch gim
giỏ thnh sn phm. Cụng ty bia Vit H mua go trong nc nhng phi
ỏp ng cỏc yờu cu sau: cú trờn 95% tinh bt, m ch 1-2%,phi l go
mi v cú mựi thm ca go. Nhà cung ứng là công ty lơng thực Thanh Hoá,
hay công ty lơng thực Bắc Ninh,..
Sinh viên: Nguyễn Thị Hạnh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
-Cỏc hp cht nu: H3PO4, CaCl2, CaSO4, Hexametilen.. công ty
nhập của Carlsberg của Đan Mạch, Selie của Mỹ, EAC của Nhật,
-Men: Cỏc loi men bia c cụng ty s dng l Danbrew.
-Cỏc vt liu ph v h p cht ty ra: bt tr lc, giy lc, NaOH..
của công ty hợp chất Lâm Thao.
Tt c cỏc nguyờn liu c s dng u phi nhp khu t nc
ngoi( tr go) vỡ trong nc khụng th sn xut c loi nguyờn liu ú
hoc cú th sn xut c nhng khụng ỏp ng c yờu cu chõt lng
do cụng ty t ra. Cụng ty rt quan tõm ờn yờu cu v cht lng, trong
cụng ty cú phũng KT-KCS chuyờn kim tra cht lng nguyờn vt liu u
vo v sn phm u ra. Tuy nhiên công ty vẫn rất chú trọng đến giá thành
nguyên vật liệu chính vì vậy công ty luôn tìm kiếm những nhà cung ứng mới
có giá rẻ hơn nhng vẫn đáp ứng đợc yêu cầu về chất lợng, đảm bảo nguyên
vật liệu đợc cung ứng kịp thời và đầy đủ nhất.
.Vi xu hng ton cu húa, cụng ngh khoa hc k tht ngy cng
phỏt trin, s lngnh cung ng nhiu trrờn th gii nờn cụng ty cú th d
dng thay i v tỡm kim nhng nh nh cung ng mi nhm gim chi phớ

sn xut, ch ng trong sn xut,...Chớnh vỡ vy sc mnh nh cung ng l
thp.
3. V th ca cụng ty Bia Vit H.
Cụng ty bia Viờt H vi u th lõu i, sn phm cht lng khụng
th pha ch,... ó to c ch ng vng chc trờn th trng v ang
ngy cng phỏt trin. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Công ty là Công ty bia
Hà Nội. Với u thế về vốn và thời gian tồn tại, cùng vi s a dng v sn
phm: bia hi, bia lon, bia chai trong ú bia hi chim 37% bia chai chim
51%, bia lon chim 12% .Bia chai H Ni ó c khỏch hng bit n, yờu
thớch v to iu kin cho bia hi H Ni phỏt trin.Chớnh vỡ vy công ty bia
Hà Nội luôn là đối thủ dẫn đầu thị trờng bia hơi tại Hà Nội. Mặc dù vậy, theo
nghiên cứu thị trờng thì thị phần sản phẩm bia hơi của công ty Bia Hà Nội
Sinh viên: Nguyễn Thị Hạnh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trong một số năm gần đây đang giảm dần và thay vào đó là sản phẩm bia hơi
của Công ty Việt Hà.
Năm 2001, thị phần của Công ty Bia Hà Nội là 3,4% và Công ty Bia
Việt Hà là 1,3% nhng đến nay thì thị phần Công ty Bia Việt Hà tăng lên là
2% thì Bia Hà Nội giảm còn 2,6%. Điều này chứng tỏ khả năng cạnh tranh
của sản phẩm bia hơi do Công ty Việt Hà sản xuất ngày một tăng và đang
dần chiếm lĩnh thị trờng.
Ngoi bia H Ni cú th k n s gia tng t ca bia c trờn th
trng hin nay. Th trng bia c vi u th giỏ r cũng ang l mt mi
e da ln thu hỳt tng lp lao ng có thu nhập thấp. Ngoài ra thị trờng
bia cỏ còn có u thế địa điểm bán tràn lan, rộng khắp, bất cứ hộ gia đình nào
cũng có thể bán không bị ràng buộc vào hợp đồng iu khoản nào.Tuy nhiên
chất lợng của bia cỏ không đợc đảm bảo, không có chính sách hỗ trợ với các
đại lý, ngời tiêu dùng.
Trong 3 nm tr li õy bia Vit H ang dn chim lnh th trng
H Ni. Bia hi H Ni c dỏnh giỏ l cht lng tt hn, dnh cho tng

lp cú thu nhp cao hn so vi bia Vit H nhng hin nay bia H Ni
ang dn ỏnh mt uy tớn ca mỡnh. ú l do cht lng bia hi H Ni
khụng c m bo hay b pha trn, giỏ bỏn bia H Ni khụng ng nht (
giỏ mi cc bia H Ni thng dao ng trong khong t 4000 VN n
5000 VN cho mi cc bia ). i vi bia c my nm trc l thi k
bựng n ca bia c nhng hin nay bia Vit H ó ỏnh bi bia c. Bia c
c coi l bia dnh cho tng lp lao ng chõn tay cú thu nhp thp, giỏ
mi cc bia c t 1500 VN n 2500 VN,cht lng bia loi ny khụng
th kim soỏt c. Bia Vit H vi giỏ c quy nh bỏn cho ngi tiờu
dựng cui cựng l 3000 VN mụt cc _ õy l giỏ khong gia giỏ bia
H Ni v bia c vỡ vy bia Vit H thớch hp vi c khỏch hng ca bia
H Ni v bia c. Cht lng bia Vit H ang ngy cng c khng nh
v khụng th pha trn nờn ngy cng cú nhiu khỏch hng mc tiờu ca bia
Sinh viên: Nguyễn Thị Hạnh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Hà Nội ưa thích và chấp nhận bia Việt Hà. Mặt khác do đời sống người dân
ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng muốn tiêu dùng
những sản phẩm có chất lưọng tốt vì vậy khách hàng mục tiêu của bia cỏ là
những người có thu nhập thấp đã bắt đầu tiêu dùng sản phẩm bia Việt Hà.
Như vậy nhờ những cố gắng trong việc duy trì thị trường cũ, tiến tới
mở rộng thị trường mới sản phẩm bia hơi Việt Hà đã tạo được nhưng ấn
tượng nhât định trong đông đảo khách hàng mục tiêu Hà Nội, Vị thế của
bia Việt Hà đang ngày càng được nâng cao.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHNG II
H THNG KấNH PHN PHI CA CễNG TY BIA VIT H
TRấN TH TRNG H NI.
1. Cu trỳc v t chc kờnh.
Kờnh phõn phi ca doanh nghip c th hin s sau:

Việc sử dụng kênh tiêu thụ thông qua các hộ gia đình, cỏ th kinh
doanh là một phơng pháp hữu hiệu, làm cơ sở mở rộng thị trng. Thông qua
mạng li này, Công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình tới đại đa số
quần chúng. Cụng ty ó s dng kờnh phõn ph mt cp a sn phm
ca mỡnh n ngi tiờu dựng cui cựng. Thị trng tiêu thụ chủ yếu sản
phẩm bia hơi của Công ty bia Việt Hà là thành phố Hà Nội, công ty có
khoảng 1000 điểm tiêu thụ t cp 1 n cp 4 với sản lng tiêu thụ bình
quân một ngày là 100 lít/điểm tiêu thụ.
Da vo nc sn lng tiờu th m cỏc i lý c phõn chia thnh
cỏc cp t cp 1 n cp 4 theo tiờu chớ sau :
+ L i lý cp 1 nu mc sn lng tiờu th t 200 lớt mi ngy tr
lờn.
+ L i lý cp 2 nu mc sn lng tiờu th t 150 lớt n 200 lớt
mi ngy.
+ L i lý cp 3 nu mc sn lng tiờu th t 100 lớt n 150 lớt
mi ngy.
+ L i lý cp 4 nu mc sn lng tiờu th di 100 lớt mi ngy.
Tt c nhng mc sn lng trờn u c cn c tớnh theo mựa v.
Hin nay ti th trng H Ni cụng ty cú 150 i lý cp 1, 250 i
lý cp 2, 250 i lý cp 3, cũn li 350 i lý cp 4. Vi mi i lý cụng ty
cú nhng chớnh sỏch u tiờn khỏc nhau.
Sinh viên: Nguyễn Thị Hạnh - Marketing 45B
Công ty Đại lý NTDCC
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Phưong thức phân phối công ty sử dụng là phân phối chọn lọc : dựa
trên những báo cáo của cán bộ phụ trách khu vực mà công ty lựa chọn ra
những địa điểm đẹp phù hợp với chiến lược của công ty để làm đại lý cho
mình. Với những địa điểm đẹp mà không sẵn sàng làm đại lý cho công ty
thì cán bộ phụ trách khu vực có địa điểm đẹp đó sẽ lôi kéo, vận động,
thuyết phục họ trở thành đại lý của công ty hoăc cho thuê làm đại lý của

công ty. Ngoài ra công ty còn lựa chọn các đại lý thông qua những cá thể,
hộ gia đình đăng ký tiêu thụ sản phẩm của công ty. Điều kiện đặt ra đối với
những cá thể, hộ gia đình này là phải cách những đại lý cũ của công ty từ
300 mét trở lên, diện tích của cửa hàng phải trên 20 mét vuông. Tuy nhiên
tùy từng điều kiện mỗi cửa hàng, mỗi cá thể, hộ gia đình mà công ty có
những lựa chọn khác nhau. Ví dụ như địa điểm đấy diện tích không đủ 20
mét vuông nhưng lại có thể tận dụng mặt đường, vỉa hè để kinh doanh thì
công ty vẫn chấp nhận cho làm đại lý, hay nếu cửa hàng đó do một đại lý
cũ của công ty mở thêm thì nếu có cách đại lý cũ chưa đến 300 mét thì
công ty vẫn có thể đồng ý cho làm cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Đặc biệt nếu địa điểm đó là địa điểm chiến lược giúp công ty mở rộng thị
trường hoặc là địa điểm nâng cao vị thế của công ty thì công ty sẽ tạo điều
kiện để địa điểm đó trở thành cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Tuy
nhiên hiện nay chỉ cần hộ gia đình, cá thể nào muốn trở thành viên kênh
của công ty là được nhân viên phụ trách khu vực đề xuất cho làm đại lý của
công ty với mong muốn tăng số lượng đại lý sẽ dẫn đến tăng khả năng sản
phẩm tiếp xúc với khách hàng và tăng sản lượng bán. Chính vì vậy đã dẫn
đến tình trạng có những nơi không phù hợp với chiến lược kênh phân phối
do công ty đề ra nhưng vẫn được làm đại lý, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm
của công ty.
2. Chiến lược kênh phân phối của công ty bia Việt Hà.
2.1. Chiến lược và thiết kế kênh phân phối.
• Lợi thế phân biệt và thiết kế kênh.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chiến lược kênh còn phải được xác định cho các quyết định thiết kế kênh.
Chiến lược kênh hướng dẫn thiết kế kênh qua đó giúp doanh nghiệp thể
hiện các lợi thế phân biệt qua cấu trúc kênh đã thiết kế.
Ở đây do công ty có khả năng nguồn lực nhân sự, tài chính nên công
ty thực hiện chiến lược kênh một cấp.

+ Nguồn lực nhân sự được thể hiện ở đội ngũ cán bộ thuộc bộ phận
Marketing. Bộ phận Marketing bao gồm phòng Marketing, phòng bán
hàng, phòng vận tải. Bộ phận marketing của doanh nghiệp gồm gần 100
nhân viên, độ tuổi từ 24 đến 37đây là đội ngũ nhân viên tương đối trẻ và
năng động. Trình độ học vấn của phòng Marketing đều từ cao đẳng trở lên,
được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ.
+ Nguồn lực tài chính của công ty được thể hiện qua các chỉ tiêu về
tài sản, nguồn vốn ( tổng nguồn vốn của công ty trong năm 2005 là trên
157 tỷ đồng ), doanh thu, lợi nhuận (năm 2005 doanh thu của công ty đạt
95,23 tỷ, lợi nhuận sau thuế là 8,1 tỷ ), khả năng thanh toán ( không có nợ
dài hạn, nợ ngắn hạn năm 2005 là trên 13 tỷ ),....Tất cả các chỉ tiêu trên đều
thể hiện tình hình sản xuất kinh doanh của công ty là tương đối tốt, doanh
thu lợi nhuận có tăng trưởng qua các năm, tình hình tài chính của công ty
rất lành mạnh. Công ty cũng đầu tư cho hoạt động của kênh phân phối là
rất lớn ( mua sắm các phương tiện vận tải phục vụ cho việc mở rộng tiêu
thụ, ngân sách công ty cấp cho hoạt động marketing các thành viên kênh
chiếm 58%. trong tổng số ngân sách xúc tiến hỗn hợp. )
Sản phẩm bia hơi là sản phẩm dùng trong ngắn ngày, đối với sản phẩm bia
Việt Hà nếu được bảo quản đúng theo tiêu chuẩn thì sẽ dùng được trong 5
ngày. Việc công ty sử dụng kênh sẽ hạn chế cống sức, thời gian vận chuyển
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo chất lượng sản phẩm, dễ
quản lý các thành viên kênh,...Điều này đã tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh.
• Định vị kênh:
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Định vị kênh phân phối được định nghĩa như là danh tiếng của một nhà sản
xuất đạt được cùng với những người phân đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ, vòng quay vốn, các chương trình và các phương thức phân phối.
Công ty bia Việt Hà đã định vị kênh phân phối dựa trên việc xây dựng quan

hệ thành viên.
Do khách hàng mục tiêu mà bia Việt Hà nhắm đến là những người có thu
nhập trung bình khá trở lên chình vì vậy các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm
công ty lựa chọn, cách trang trí cửa hàng, các món nhậu đi kèm của cửa
hàng đều thuộc tiêu chí bình dân, không quá sang trọng, đắt tiền. Đa số các
cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đều thuộc hộ gia đình, cửa hàng
kiêm luôn nhà ở chính vì vậy không gian rất ấm cúng, cách bài trí đơn giản
tuy nhiên cũng có nhược điểm là của hàng không được rộng rãi, không tạo
được sự chuyên nghiệp. Nhưng đối với cửa hàng nằm trong chiến lược
nâng cao vị thế của bia Việt Hà thì công ty lại định vị theo kiểu khác :
không gian rộng rãi, địa điểm đẹp, cách bài trí cửa hàng sang trọng hơn,
chuyên nghiệp hơn, các món ăn cao cấp hơn,....
Như vậy công ty định vị bằng kênh phân phối theo hai dạng. Một là định vị
đến tầng lớp bình dân và hai là định vị nhằm nâng cao vị thế của công ty
trên thị trường. Công ty muốn tạo trong lòng khách hàng ấn tượng sản
phẩm của công ty chất lượng cao nhưng giá cả rất bình dân.
• Chién lược kênh và việc tìm kiếm các thành viên kênh.
Cách tiếp cận để tìm kiếm các thành viên kênh và các loại trung gian cụ thẻ
được chọn là thành viên kênh cần phản ánh chiến lược kênh mà công ty đã
phát triển để đạt mục tiêu phân phối của nó. Việc tìm kiếm các thành viên
kênh là giai đoạn cuối cùng của thiết kế kênh. Việc tìm kiếm các thành viên
kênh cũng là một nhân tố chiến lược.
Chiến lược tìm kiếm các thành viên kênh được công ty giao cho các cán bộ
phụ trách khu vực. Mỗi một cán bộ sẽ chịu trách nhiệm phụ trách một khu
vực nhất định. Công việc của cán bộ phụ trách khu vực là đi tới các đại lý,
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
cửa hàng tiêu thụ sản phẩm để thu thập thông tin ý kiến khách hàng từ đó
đưa thông tin và đề ra biện pháp, chiến lược chăm sóc các đại lý, kiểm tra
việc thực hiện hợp đồng của các đại lý, phổ biến chính sách chiến lược của

công ty tới các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm giúp họ hiểu và thực hiện tốt
các chiến lược của công ty. Các cán bộ phụ trách còn có nhiệm vụ theo dõi
và quan sát các địa điểm tại khu vực mình phụ trách xem nơi nào có địa
điểm đẹp phù hợp với chiến lược của công ty thì sẽ đề xuất lên giám đốc
kinh doanh từ đó dưa ra các biện pháp, chiến lược nhằm lôi kéo, thuyết
phục, vận động họ trở thành cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Nơi
đó có thể chưa kinh doanh mặt hàng nào hoặc đang kinh doanh sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh hoặc có thể kinh doanh sản phẩm bổ sung với sản
phẩm bia như đồ ăn, chân gà nướng, nem chua, thịt quay, món xào,...Nếu
không có thể vận động họ cho thuê địa điểm và tìm kiếm nhưng người đủ
tiêu chuẩn, điều kiện về tài chính, năng lực kinh doanh thuê để trở thành
đại lý cho công ty. Ngoài các thành viên kênh do các cán bộ phụ trách khu
vực tìm kiếm còn có những địa điểm đăng ký trở thành thành viên kênh của
công ty. Lúc này cán bộ phụ trách khu vực có nhiệm vụ đi kiểm tra thị sát
xem địa điểm đấy có phù hợp với yêu cầu trở thành thành viên kênh của
công ty không. Điều kiện đầu tiên để được làm đại lý tiêu thụ sản phẩm của
công ty là diên tích của cửa hàng phải trên 20 mét vuông để đảm bảo đủ
diện tích cho khách hàng đến uông bia, thứ hai địa điểm đó phải cách đại lý
đang có của công ty ít nhất 300 mét để không có sự cạnh tranh gay gắt giữa
các đại lý với nhau vì với khoảng cách dưới 300 mét số lượng khách hàng
không thể tăng thêm nếu tăng đại lý. Tuy nhiên nếu địa điểm đó có thể tận
dụng vỉa hè, mặt đường, phù hợp với chiến lược mở rộng thị trường hoặc
nâng cao vị thế của bia Việt Hà thì công ty có thể không quá chú trọng đến
hai điều kiện trên.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Như vậy chiến lược tìm kiếm thành viên kênh của công ty được thực hiện
rất chặt chẽ dựa trên năng lực, lòng nhiệt tình, năng động trong công việc,
sự trung thực say mê với công việc của cán bộ phụ trách khu vực.
2.2. Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối.

• Sự chặt chẽ của quan hệ kênh.
Chỉ bằng phát triển các quan hệ chặt chẽ hoặc " quan hệ thành viên " giữ
người sản xuất và các thành viên kênh mới có thể cùng nhau để đạt kết
quả và hiệu quả cao trong phân phối.
Để quản lý tốt hơn và đạt mục tiêu phân phối công ty đã tiến hành cử mỗi
một nhân viên phụ trách một số khu vực nhất định. Các cán bộ này sẽ nắm
rõ tình hình kinh doanh, nhu cầu, khó khăn của những đại lý nằm trong khu
vực mình phụ trách. Tất cả thắc mắc khiếu nại gì các đại lý đều thông qua
các cán bộ này để phản ánh đến công ty. Tuy nhiên cùng với sự gia tăng
các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, mỗi một cán bộ phụ trách lại phải quản lý
nhiều đại lý hơn thì sự quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên kênh và công
ty ngày càng giảm. Nếu như trước đây cán bộ phụ trách khu vực mỗi đại lý
mỗi tháng đến 3,4 lần thì nay mỗi tháng chỉ đến từ 1 đến 2 lần ngoại trừ các
cửa hàng mới khai trương. Mấy năm gần đây công ty đã phải tuyển thêm
nhân viên vào vị trí cán bộ phụ trách khu vực. Tuy nhiên việc tuyển thêm
này sẽ mất thời gian đào tạo, huấn luyện, và chuyển giao các đại lý. Vì vậy
có những đại lý đã quen thuộc cán bộ phụ trách và cán bộ phụ trách này
cũng nắm rõ tình hình hoạt động của cửa hàng thì nay đại lý này lại được
chuyển cho cán bộ khác phụ trách. Việc làm này đã dẫn đến gián đoạn mối
quan hệ giữa thành viên kênh và công ty nhưng điều này là không thể tránh
khỏi.
• Khuyến khích các thành viên kênh.
Khuyến khích các thành viên kênh là một quyết định phân phối rất quan
trọng. Khi khuyến khích các thành viên kênh phải tìm các công cụ đảm bảo
sự hợp tác của thành viên kênh mạnh mẽ nhằm đạt các mục tiêu phân phối
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của nhà sản xuất. Chiến lược khuyến khích các thành viên kênh liên quan
đến tất cá các ý tưởng và kế hoạch mà người quản lý kênh có thể sử dụng.
Các biện pháp khuyến khích thành viên kênh của công ty:

+ Công ty đã sử dụng biện pháp khuyến khích là hợp đồng ràng buộc
công việc hạn chế bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu đại lý kinh
doanh các loại bia khác khi hợp đồng vẫn còn hiệu lực thì công ty có quyền
đơn phương đình chỉ hợp đồng và không hoàn trả tiền bảo tín cho cửa
hàng.
+ Đảm bảo giá cho các thành viên kênh : yêu cầu quy định mức giá bán
lẻ hiện nay là 3000 đồng một cốc bia. Các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm phải
thực hiện giá bán lẻ theo quy định của công ty. Nếu cửa hàng không thực
hiện đúng giá bán lẻ theo quy định thì công ty có quyền tạm dừng cung cấp
hàng cho đại lý.
+ Bảo đảm chất lượng hàng : công ty sẽ cử người đến hướng dẫn cho
đại lý cách thức bảo quản và chiết rót bia. Nếu sản phẩm kém chất lượng
do phía công ty thí công ty sẽ bồi thường và cung cấp hàng thay thế. Để
đảm bảo chất lượng hàng và cung cấp hàng cho các đại lý một cách đầy
đủ,nhanh chóng công ty đã tăng cương số lượng các xe có thiết bị đông
lạnh. Nếu sản phẩm của công ty được bảo quản tốt thì có thể để được trong
5 ngày.
+ Hỗ trợ tài chính cho các thành viên kênh thông qua việc cung cấp các
trang thiết bị, cơ sở vật chất như bàn ghế, ô dù, rèm cửa, quạt treo tường,
gạt tàn, biển hiệu,.... Tùy các cấp của đại lý mà việc trang bị các vật dụng
quảng cáo là khác nhau. Thông thường đại lý cấp 3, 4 chỉ được trang bị bàn
ghế nhựa, biển hiệu, còn đại lý cấp 1, 2 sẽ được ưu tiên cung cấp nhiều
hàng quảng cáo hơn. Tuy nhiên hiện nay việc phân cấp các đại lý không chỉ
phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chiến lược của
công ty. Nếu địa điểm đó là địa điểm chiến lược để quảng bá hình ảnh của
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
công ty, nâng cao vị thế của công ty thì công ty sẵn sàng đầu tư, cung cấp
cho họ bàn cứng, đặt rèm cửa, tủ làm lạnh,..
+ Công ty có chính sách cho các đại lý thuê và mượn tài sản : như keg,

van chiết keg nếu làm mất hỏng sẽ phải bồi thường theo như trong hợp
đồng.
+ Với những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm mới khai trương, nâng cấp lại
công ty sẽ có những chính sách ưu đãi như tặng cho cửa hàng chương trình
khuyến mại mua 2 tặng 1 trong 2 đến 3 ngày hoặc mua 3 tặng 1 trong 1
tuần, hoặc giảm giá bán. Những phần chênh lệch giá đó công ty sẽ chịu
hoàn toàn mọi chi phí.
+ Cung cấp cho thành viên kênh khu vực bán được bảo đảm : để tránh
tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý công ty quy định các đại lý
phải cách nhau ít nhất 300 mét. Điều này sẽ đảm bảo cho các cửa hàng tiêu
thụ sản phẩm có được một số lượng khách hàng nhất định.
+ Cung cấp cho các thành viên kênh sản phẩm chất lượng, phân biệt :
sản phẩm của công ty được sản xuất dựa trên dây chuyền công nghệ thiết bị
cao, nguyên vật liệu đầu vào dảm bảo yêu cầu kỹ thuật chính vì vậy sản
phẩm bia Việt Hà không thể pha chế. Điều này tạo sự yên tâm tin tưởng
của khách hàng cũng như đại lý về sản phẩm.
+ Các thành viên kênh được quyền lựa chọn phương thức vận chuyển,
giao nhận bia : tự cửa hàng đảm nhận hoặc thuê công ty vận chuyển. Với
mỗi cấp đại lý khác nhau thì phí vận chuyển là khác nhau. Cụ thể tại thị
trường Hà Nội cước vận chuyển cho đại lý cấp 1 là 100 đồng/lít, đại lý cấp
2 là 150 đồng/lít, cấp 3 là 200 đồng/lít, cấp 4 là 250 đồng/lít.
+ Phương thức báo hàng và thanh toán : các đại lý sử dụng phương thức
vận chuyển của công ty họ sẽ báo hàng 2 lần, một lần vào buổi sáng 6 đến
7giờ, lần thứ hai vào buổi trưa 1 đến 2 giờ và thanh toán ngay lập tức cho
nhân viên vận chuyển. Còn các đại lý tự vận chuyển họ sẽ đến mua phiếu
hàng tại phòng bán hàng sau đó đến kho xưởng của công ty để nhận hàng.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Buổi sáng phòng bán hàng hết thời gian làm việc lúc 10h30, buổi chiều là
5h. Như vậy các đại lý phải tự ước lượng sản lượng bán của cửa hàng trong

ngày và đặt hàng cho công ty. Mỗi đại lý có một quyển sổ hàng căn cứ vào
đó công ty biết được sản lượng mua hàng trong ngày của họ. Nếu 3 ngày
đại lý không báo hàng mà muốn tiếp tục lấy hàng của công ty thì họ phải
ỵưc tiếp đến công ty ký lại hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và phải được cán bộ
phụ trách tại khu vực đó xác nhận cửa hàng vẫn hoạt động.
+ Cửa hàng nào muốn làm đại lý cho công ty thì phải đặt một số tiền
bảo tín nhất định, số tiền này dao đông từ 2 triệu đồng đến trên 10 triệu tuỳ
thuộc vào diên tích cửa hàng, đăng ký làm đại lý cấp mấy, có nằm trong
chiến lược của công ty không,...
+ Hiện nay công ty yêu cầu với đại lý cấp 1 sản phẩm bia công ty cung
cấp sẽ đóng trong keg 50, đại lý cấp 2, 3, 4 sản phẩm sẽ đóng trong keg 30
và keg 20.
Để hiểu thêm về chính sách khuyến khích thành viên kênh của công ty có
thể xem phụ lục 1.
• Sử dụng marketing mix trong quản lý kênh.
+ Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh :
Công ty đang ngày càng cố gắng cải tiến dây chuyền công nghệ để nâng
cao chất lượng, chu kỳ sống sản phẩm. Bia được đóng thành từng keg với
khối lượng khác nhau và không quá chú trọng tới mẫu mã mà chỉ chú trọng
tới việc bảo quản sản phẩm và bảo đảm chất lượng của sản phẩm. Công ty
đã chuyển từ bom sang keg nhằm nâng cao chất lượng của sản phẩm và
làm cho công việc vận chuyển và tiêu thụ được dễ dàng hơn. Hiện nay sản
phẩm của công ty đang bước sang giai đoạn tăng trưởng, nhu cầu thị trường
tăng nhanh chóng với việc tăng lên của các đại lý và sản lượng tiêu thụ.
Việc đảm bảo sản phẩm luôn được cung ứng kịp thời trở nên khó giải quyết
đặc biệt trong mùa hè. Vì vậy mùa vụ năm nay công ty đã tăng cường số
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
đợt vận chuyển thành 2 đợt và công ty đang tiến hành nâng cao năng suất
sản xuất bia.

Nhiệm vụ truyền đạt sự khác biệt sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ của nhà
sản xuất, các thành viên kênh cũng giúp tạo ra sự nhận biết về sản phẩm bia
Việt Hà. Thành viên kênh công ty lựa chọn là những cửa hàng bình dân,
các món nhậu đi kèm cũng không quá sang trọng, đắt tiền. Điều này đã tạo
ra cho sản phẩm bia Việt Hà trong lòng khách hàng là sản phẩm bình dân.
Cũng có những cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của bia Việt Hà rất đẹp tạo sự
chuyên nghiệp, cao cấp. Điều này đã khẳng vđịnh được chất lượng của bia
Viêt Hà. Tuy nhiên với các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty không
đồng bộ, thống nhất về trang trí, không khí, sự chuyên nghiệp,... cũng gây
khó khăn đến việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm của công ty. Như vậy chiến
lược định vị sản phẩm thành công phụ thuộc rất nhiều vào các đại lý bán
sản phẩm, trưng bày, khuếch trương như thế nào. Đối với các cửa hàng
bình dân cần định vị sản phẩm ở giá rẻ, đối với cửa hàng sang trọng cần tập
trung định vị vào chất lượng cao của sản phẩm.
+ Vấn đề định giá trong quản lý kênh.
Định giá trong kênh phân phối có thể được xem như là việc xác định những
phần tương ứng mà thành viên kênh nhận được trong mức giá bán cuối
cùng. Các đại lý trên địa bàn Hà Nội công ty bán với mức giá 5000
đồng/lít, quy định bán là 3000 đồng/cốc. Thể tích mỗi cốc bia xê dịch trong
khoảng 330ml. Như vậy với mỗi lít bia bán được cửa hàng lãi 4000 đồng
chưa trừ đi chi phí vận chuyển, chi phí hoạt động của cửa hàng thì đây là
một con số tương đối lớn. Do cấu trúc kênh của công ty là kênh phân phối
một cấp nên việc định giá và quản lý giá trong kênh phân phối của công ty
là không quá khó khăn.
Công ty cũng thưòng xuyên sử dụng giá khuyến khích trong kênh ví dụ như
công ty có những đợt tặng thưởng ngày bán bia. Nếu một tháng cửa hàng
mỗi tháng bán trên 1800 lít sẽ được thưởng 50 lít, bán trên 3600 lít mỗi
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
tháng sẽ được thưởng 100 lít, bán trên 4500 lít sẽ được thưởng 150

lít,....Hoặc công ty có những chiến lược định giá khuyến khích tiêu dùng
như mua 2 cốc tặng 1 cốc, hay 3 cốc tặng 1,....như vậy sẽ làm tăng sản
lượng bán của cửa hàng. Các đại lý rất thích cách khuyến khích này vì như
vậy sẽ thu hút được số lượng lớn khách hàng và làm tăng sản lượng bán
của cửa hàng.
+ Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối.
Đối với sản phẩm bia hơi của công ty bia Việt Hà các chiến lược xúc tiến
tới người tiêu dùng cuối cùng phải thông qua các thành viên kênh của công
ty. Công ty đã sử dụng các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênh
phân phối như trợ cấp tài chính trong xúc tiến, các hoạt động xúc tiến đặc
biệt và các chiến dich kinh doanh,... Với các đợt khuyến mại đến người tiêu
dùng như mua 2 cốc tặng 1 cốc,.. công ty sẽ chịu toàn bộ phần chênh lệch
đó. Hay công ty có những chương trình trúng thưởng, tặng phiếu ưu đãi,...
Ngoài ra công ty còn có những chiến lược xúc tiến nhằm thúc đẩy các cửa
hàng bán sản phẩm và trở thành đại lý của công ty như đề ra các chính sách
ưu đãi, lợi ích khi trở thành thành viên kênh của công ty.
• Chiến lược kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Việc đánh giá hoạt đọng của các thành viên kênh là cần thiết bởi vìqua quá
trình đánh giá người quản lý kênh mới có thể nắm được là kênh đã được
thiết kế và được quản lý như thế nào, chúng hoạt đông có hiệu quả không ?
Hiện nay việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của công ty chỉ
mới dừng lại ở doanh số bán chứ chưa quan tâm nhiều dến các chính sách
của công ty được áp dụng như thế nào, chưa quan tâm đến nhu cầu và khó
khăn của thành viên kênh.
3. Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối.
Các kênh phân phối hình thành và vận đông rất đa dạng, phụ thuộc
nhiều yếu tố môi trường marketing cả vi mô lẫn vĩ mô. Các kênh phân phối
tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát triển trong những
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B
Website: Email : Tel : 0918.775.368

môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Sự thay đổi của các lực lượng môi
trường tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể có ảnh hưởng
quyết định đến kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Người quản lý tất nhiên
phải biết về môi trường và những thay đổi của nó để lập các chiến lược
phân phối hiệu quả.
Kênh phân phối cũng có biên giới như các hệ thống khác. Nó bao gồm
các biên giới về địa lý ( khu vực thị trường ), kinh tế ( khả năng quản lý
hàng hoá và dịch vụ nhất định ), và con người ( khả năng tươn tác với
nhau ). Chúng là bộ phận của hệ thống kênh vĩ mô rộng lớn với những khả
năng và điều kiên cụ thể. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh
khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng tới
tất cả mọi thành viên của kênh. Người tổ chức và quản lý kênh phải phân
tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô không chỉ đến doanh
nghiệp và thị trường mục tiêu cuối cùng của họ mà còn đến tất cả các mọi
thành viên kênh.
3.1. Yếu tố kinh tế.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trương có ảnh hưởng hiển nhiên nhất tới tất
cả các thành viên của kênh phân phối và thành viên kênh của công ty bia
Việt Hà cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng của môi trường kinh tế. Tất
cả mọi thành viên kênh phải chú ý cẩn thận tới cái gì đang xảy ra trong nền
kinh tê. Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những yếu tố quyết định
đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh. Do đó người quản
lý kênh phải biết được ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thành
viên kênh. Dưới đây là một số yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các
thành viên khác nhau trong kênh liên quan đến quản lý kênh.
3.1.1. Lạm phát.
Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc biệt là nước
ta tình hình lạm phát có những diễn biến phức tạp, thay đổi dữ dội giữa các
thời kỳ từ lạm phát phi mã thời kỳ đầu những năm 90 tới giảm phát và
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B

Website: Email : Tel : 0918.775.368
tương đối ổn định hiện nay. Lạm phát đã đang và sẽ có ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là các thành
viên của kênh phân phối.
Phản ứng của các thành viên kênh của công ty bia Việt Hà được xác định
qua phản ứng của người tiêu dùng cuối cùng. Tất nhiên, phản ứng của
người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát là không dễ dàng dự đoán. Bia
hơi là sản phẩm tiêu dùng ngay chính vì vậy ít chịu ảnh hưởng của tâm lý
“mua bây giờ trước khi giá tăng cao hơn nữa”. Ở một khía cạnh khác,
người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi tâm lý “giữ lại tiền” nếu thấy nguy cơ
suy thoái đang đến.
Ngoài những sự thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng trong suốt thời
kỳ lạm phát, nhiều sự thay đổi khác trong quá trình mua của người tiêu
dùng có thể xuất hiện. Hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm bia hơi
có thể đi mua hàng nhưng không mang lượng tiền nhiều hơn chính vì vậy
họ sẽ uống ít bia hơn khi giá tăng. Sản phẩm bia hơi là loại sản phẩm
không thuộc thực phẩm cần thiết nên người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm
khi có nhu cầu mạnh và họ sẽ muốn tiêu dùng loại bia rẻ hơn như bia cỏ.
Nếu trong trường hợp này công ty có những đợt hạ giá đặc biệt, người tiêu
dùng có thể sẽ mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty nhiều hơn.
Công ty cần xem xét những sự thay đổi như vậy trong hành vi mua ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên kênh và đến chiến lược
kênh? Để đáp ứng yêu cầu của các thành viên của kênh tăng lên, một chiến
lược kênh có hiệu quả phải được phát triển. Công ty có thể giảm tồn kho ở
các thành viên kênh thông qua dòng chảy sản phẩm, đẩy nhanh quá trình
đặt hàng và phân phối, đẩy nhanh vòng quay tồn kho, hỗ trợ xúc tiến mạnh
hơn trong chiến lược kênh để đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh
đang cố gắng tìm lợi nhuận trong sức ép tăng chi phí bởi lạm phát cao.
Sinh viªn: NguyÔn ThÞ H¹nh - Marketing 45B