Thương hiệu và cơ sở tạo lập thương hiệu của doanh nghiệp

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

PhÇn më ®Çu
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới, Việt Nam đã là thành viên chính thức của tổ chức kinh tế thế giới
WTO, điểu này đem lại không ít những cơ hội cho các doanh nghiệp Việt
Nam nhưng cũng tạo ra sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốc liệt
hơn rất nhiều trong việc giữ vững, mở rộng và phát triển ở thị trường trong
nước và nước ngoài của doanh nghiệp. Cơ hội thị trường lớn hơn nhưng cạnh
tranh lại khốc liệt hơn, “ Nếu bạn muốn cạnh tranh được, bạn nên tập trung
vào cách hiểu về giá trị của chính thị trường” (trích trong cuốn tư duy lại
tương lai do Rowan Gibson biên tập), dưới mắt thị trường, giá trị của sản
phẩm không phải do nỗ lực và chi phí mà bạn bỏ vào việc sản xuất sản phẩm
tạo ra. Giá trị của một sản phẩm là từ những lợi ích mà khách hàng nghĩ rằng
sản phẩm đó đem lại cho họ. Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được thì
phải tạo ra được nhiều hơn giá trị khi khách hàng tiêu dùng của sản phẩm
mình so với sản phẩm của đối thủ cho khách hàng. Thương hiệu góp phần làm
nên điều đó cho doanh nghiệp, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, vì thế việc xây dựng một
thương hiệu mạnh là đòi hỏi cấp bách cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay, các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ được điều này. Chính vì vậy tôi
đã chọn đề tài này để viết.

1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Phần I
Thng hiu v c s to lp thng hiu ca doanh nghip.
1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu.
1.1.1 Khái niệm.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của ngời tiêu

dùng bao gồm cả vật chất và dịch vụ hay ý tởng. Phần lớn các nhà cung cấp
đều muốn sản phẩm của chính họ đợc thị trờng nhận biết và phân biệt đợc nó
với các sản phẩm cạnh tranh khác. họ làm điều này bằng cách gắn nhãn hiệu
cho nó.
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế hoặc sự phối
hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của một nhà cung cấp, cụ thể là để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
1

Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buôn
bán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn nó không chỉ là nhãn
hiệu đơn thuần mà nó còn là uy tín chất lợng của sản phẩm mà doanh nghiệp đã
xây dựng bấy lâu nay. Vì vậy mà thơng hiệu còn đợc coi nh là tài sản có thể
đem bán hoặc trao đổi đa về lợi nhuận.
Nhãn hiệu đợc mọi ngời tín nhiệm trên thị trờng hoàn toàn không phải do
nhãn hiệu mang lại mà là do chất lợng hàng hoá và dịch vụ gắn liền với nhãn
hiệu đó, biểu hiện là số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng
đồng thời doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng lên. Nhãn hiệu sẽ giúp khách
hàng gợi nhớ về một sản phẩm tốt ở trên thị trờng và trải qua một thời gian dài
và đựoc xã hội thừa nhận.
Thơng hiệu nổi tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học của
cơ quan hu quan Nhà nớc chứ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm giác
của ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu
nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt
pháp lí để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng
1
Theo điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi
bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 của HĐBT pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu Vc
13556 13565/92
2

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

chắc chắn phải đi kèm với sự nổii tiếng của nhãn hiệu. Để đạt đợc danh hiệu th-
ơng hiệu nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:
- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá. nhãn hiệu là
cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá khi
mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng nhất
định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có chất l-
ợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín nhiệm ổn
định lâu dài của ngời tiêu dùng.
- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là một
nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh tiếng
vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và cảm
thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành thơng hiệu
nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối dài, có sản
lợng tiêu thụ lớn.
- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng
không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên
cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra khoảng
10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony, Mercedes... ở
Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có danh tiếng.
Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.
2

1.1.2 Vai trò của thơng hiệu.
Đối với ngời tiêu dùng:
Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp. thơng hiệu của hàng hoá thể hiện sự xuất xứ của hàng hoá và sự tín
nhiệm của ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị của thơng hiệu trên thị trờng.
Nh vậy, một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều

thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao. Tính ổn định phù hợp với sở
thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm cho công việc của ngời
tiêu dùng và ngời bán đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngời mua sẽ không
2
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu
đợc định vị trên thị trờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo
dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm. Đồng thời, ngời làm không cần phải quảng
cáo cụ thể về các thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhấn mạnh vào thơng hiệu
của mình là đủ. Cho nên có thể nói thơng hiệu nổi tiếng là khâu nối bền vững
liên kết ngời mua và ngời bán. Sở dĩ nh vậy, do tính chất pháp lý của thơng
hiệu qua việc đăng ký và bảo hộ đối với thơng hiệu thể hiện sự công nhận
chính thức của xã hội đối với thơng hiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí
muốn làm ăn thực sự lâu dài đối với doanh nghiệp thông qua việc xây dựng
một thơng hiệu nổi tiếng. Xét về mặt thời gian để có một thơng hiệu nổi tiếng
cần phải qua hàng chục thậm chí hàng trăm năm tích luỹ. Đồng thời doanh
nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo ra những hàng hoá, dịch
vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Cho nên thơng hiệu nổi
tiếng chính là sự kết tinh của biết bao sức lực trí tuệ của doanh nghiệp mà
không dễ gì đạt đợc trong thời gian ngắn. Tất cả những điều đó đủ để cho
khách hàng tin tởng vào thơng hiệu
3
.
Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng trong sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P Hồ
Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu khi mua
hàng. 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ của sản phẩm, 61%
cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro

khi mua hàng.
)1(
Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng hoá
dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu
dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng.
Đối với doanh nghiệp:
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu
3
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu
sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách
hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi
tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời thơng hiệu là tài
sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất định; Ví dụ nh
Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên
sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay
kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S mới đây khi
liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo
báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng quyền tên nhãn hiệu
cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình (trích trong
bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)
4
.
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ
dàng thơng hiệu xác lập đợc sự nhận diện, khuấy động cảm gíc của ngời tiêu
dùng. Thơng hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm t khách hàng. thơng
hiệu giúp các khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, nó in
sâu vào tâm t khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thơng
hiệu, thơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay
dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thơng hiệu. Thơng hiệu chuyển
tải một cảm giác tích bằng hiệu ứng hào quang sản phẩm. Thơng hiệu
truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nh một niềm
tin nh một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thơng hiệu sẽ chuyển thành lợi
nhuận khi ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu của doanh nghiệp ngày
càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực
của những ngời đứng sau nó, quyền lực cuối cùng quản lý thơng hiệu nằm
trong tay những ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích trong bài_thơng hiệu là
chiến lợc của Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tế Việt Nam số 104/02).
4
Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích trong xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam của thạc sỹ Phạm
Thi Việt Nga Báo kinh tế và phát triển số tháng 6/02
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Doanh nghiệp có thể tạo ra đợc một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so
với các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa
ngời bán và ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm hơn thế nữa nó
còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ Mercedes gọi lên
tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không
những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này đã đem một
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm đợc chi phí
tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu bởi mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã cao, Ví dụ Ngành dợc phẩm là một

loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị của
thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn
hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí
nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm
giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so với giá cả.
Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của th-
ơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh
nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với
những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm
giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể mở
rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.
1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối với
sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá,
quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các
đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.
Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp
hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều
781 Bộ luật dân sự.
1.2.2 Quy định về nhãn hiệu.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hay nhiều màu sắc.
Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá:
Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn

giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh
một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi và
đợc tín nhiệm từ trớc.
Các quy ớc, các hình vẽ và tên gọi thông thờng của hàng hoá đã đợc sử dụng
rộng rãi, mọi ngời đều biết.
Các dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát l-
ợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị... mang tính chất mô tả
hàng hoá.
Các dấu hiệu làm sai lệch về xuất xứ, tính năng, công dụng của hàng hoá
hoặc các dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng.
Các dấu hiệu giống nh hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo
hành của các tổ chức trong nớc hay nớc ngoài.
Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lãnh tụ,
ảnh anh hùng dân tộc, địa danh của Việt Nam cũng nh của nớc ngoài; các tên
gọi, biểu tợng của các tổ chức quốc tế nếu không đợc các cơ quan có thẩm
quyền tơng ứng cho phép.
Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự và đạo đức xã hội chủ nghĩa.
Các dấu hệu giống hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký trớc tại
Việt Nam hoặc đã đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho
cùng một loại hàng hoá.
1.3 Phơng pháp xây dựng và xác định giá trị của thơng hiệu.
1.3.1.Phơng pháp xây dựng thơng hiệu.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Xác định vai trò của nhãn hiệu trong kinh doanh ; nhãn hiệu có tác dụng
nh thế nào đối với ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là
tốt, họ sẽ thích nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó; Nhãn hiệu còn có
tác dụng với doanh nghiệp: Nhãn hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh
nghiệp nhờ thu hút và giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo ra đợc loại khách

hàng trung thành, do đó có thể đạt đợc thị phần lớn, duy trì mức giá cao đạt
doanh thu và lợi cao. Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ
giá trị của nhãn hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về nhãn hiệu là
những quyết định chiến lợc quan trọng trên thị trờng.
Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi doanh
nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho
sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng... Những yếu tố này đợc lựa
chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây đợc ấn tợng, dễ
đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi làm những quyết
định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ về sản
phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing đặc biệt là môi trờng
luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có thể xác lập nhiều nhãn
hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản
phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lợc nhãn hiệu phân
biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản
phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng
dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì doanh nghiệp cần đăng ký bản
quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ.
Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trờng.
Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh,
thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định của
họ. Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu có chất
lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công đợc xrm là tổng hợp
của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác biệt (D) và giá

trị tăng thêm (AV).
S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu.
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản
phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận
biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị
tăng trêm có thể đợc đo lờng bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn
hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Giá trị
tăng thêm do lòng tin vào sản phẩm của khách hàng mang lai, là cơ sở cho
việc xây dựng nhãn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua
thực tiễn sử dụng. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hởng mạnh mẽ đến các quyết
định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh càng tăng cơ hội ngời
mua nhận biết sản phẩm mới và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của
họ. Kiến thức kỹ thuật của ngời mua càng mạnh ảnh hởng của nhãn hiệu đến
quyết định mua của họ càng lớn. Nguyên nhân dẫn đến các quyết định mua bị
ảnh hởng bởi giá trị nhãn hiệu: Nhãn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin,
sự dảm bảo về chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp
khi lựa chọn; khách hàng chọn các nhãn hiệu đợc chấp nhận là dựa trên đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện
nh thế nào, cái gì làm cho hình ảnh nhãn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách
hàng trong khi các nhẫn hiệu khác lại không. Giá trị của nhãn hiệu thực chất
đợc hình thành từ 5 nguồn chính:
- Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng
tốt cho khách hàng qua nhiều năm nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen
thuôc và tin tởng.
- Sự phù hợp với ngời sử dụng: Nhãn hiệu mạnh thờng đạt đợc hình ảnh tốt
đẹp trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp nếu khách hàng có lòng tin
vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn có sẽ làm việc hiệu quả cho họ.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu: Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có
ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh là dấu hiệu của chất lợng.
- Tên và hình ảnh của nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi trên thị trờng
khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của ngời tiêu dùng
đối với các nhãn hiệu của nó.
Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh trên
thị trờng. Để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng. Rõ
ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn có
cả các chiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện với nỗ lực
trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh. Doanh nghiệp
phải tập trung thực hiện các hoạt động sau:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ
thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì
cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu
đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu
sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng
trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối. Các yếu tố
làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của sản phẩm,
làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn hiệu, phải
đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,
doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm
những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu là các
dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách

10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và
sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có chất
lợng, xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh tranh,
quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân
biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ,
thời gianvà sự kiên định. Các nhãn hiệu cần phải đợc đầu t duy trì qua thời
gian trên thị trờng.
- Công việc cuối cùng của quá trình xây dựng thơng hiệu đó là quảng bá
nhãn hiệu, xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những ngời tiêu
dùng trớc khi bị các nhãn hiệu nớc ngoài ồ ạt tấn công cào Việt Nam.
Ngay từ bây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu t cho việc quảng bá
nhãn hiệu. Sau đây là 9 phơng pháp cơ bản nhăm quảng bá nhãn hiệu:
Quảng bá trên các phơng tiện truyền thông nh: Tivi, báo chí, radio, ph-
ơng tiện thông tin đại chúng. Một chơng trình quảng cáo có hiệu quả thf
sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thông và tiếp thị
là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhằm đến, tạo sự nhận thức
cho khách hàng về nhãn hiệu hay thông tin cho khách hàng về sự có
mặt của sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc
tính đặc trng của sản phẩm. Xác định ngân sách quảng cáo, chọn phơng
tiện quảng cáo chiến dịch quảng cáo trong bao lâu. Mẫu quảng cáo phải
tạo đợc ấn tợng, phải có ý tởng chủ đạo, có điểm nhấn thông qua thông
điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gon, dễ ngớ, độc đáo. Doanh
nghiệp cần đo lờng đánh giá tác dụng của quảng cáo có đến đúng đối t-
ợng và nhận thức hành vi của và thói quen mua sắm của họ.
Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hoá dịch vụ khách hàng nhằm tăng doanh
số và đặc biệt là quảng bá nhãn hiệu. Nh chọn mẫu, cho khách hàng
dùng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà.

11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Quảng bá ngoài trời: Phơng pháp này tiện lợi và tẻ tiền nhất. Tuy nhiên
việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý và
nhớ đến nhãn hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp.
Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalog, áp phích, trng bày sản
phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam thông thờng ít quan tâm xây dựng
quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửa
hàng là đại sứ của mình trên thị trờng. Chi phí quảng cáo rẻ nhng hiệu
quả hơn quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông đại chúng rất
nhiều.
Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu quả
đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà
bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu,
giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng.
Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải gắn
kết với các phơng tiện thông tin giúp ngời tiêu dùng có thông tin đầy đủ
các chơng trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về
nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi.
Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp để
các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin để gây ấn tợng tốt
đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng một cách thiện cảm, gợi
nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chơng trình giải trí, nhân đạo... Cũng
nhằm mục tiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu.
Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ chức
quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có những
thông tin, những lời nhận xét tốt về con ngời sản phẩm của doanh
nghiệp.
Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập

trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của ng-
ời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngời tiêu dùng.
1.3.2. Phơng Pháp xác định giá trị thơng hiệu.
5

Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một
hàng hoá có thơng hiệu với giá cả của hàng hoá không có thơng hiệu. Sự khác
nhau về giá giữa 2 hàng hoá phản ánh giá trị đóng góp của thơng hiệu đối với
hàng hoá có nhãn hiệu.
Phơng pháp định giá của ngời đầu t: Dựa trên sựa đánh giá của ngời tiêu
dùng và các ảnh hơỏng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ
tự các hàng hoá khác nhau về chất lợng và nhãn hiệu.
Phơng pháp chi phí thay thế: Các chi phí thong quá khứ để phát triển đợc
cộng vào cùng với một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền.
Phơng pháp thu nhập: Dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một sản
phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuạn
đó có sự đóng góp của thơng hiệu.
Phơng pháp tách lợi nhuận: Phơng pháp giả định ớc tính các thoả thuận
cấp phép đợc thơng lợng thức sự. Ngời đợc cấp phép vui lòng trả một khoản
lợi nhuận đang hoạt động của họ cho ngời cấp giấy phép do sự đóng góp bởi
nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.
Phơng pháp so sánh: So sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả
bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thơng mại của một số
sản phẩm c doanh nghiệp với giá trị của hàng hoá đang cần xác định giá trị
nhãn hiệu thơng mại (thơng hiệu).
Phơng pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu: Định giá một

nhãn hiệu qua sự giành đợc phần thởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử
dụng nhãn hiệu hàng hoá vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hoá
cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đó.
1.4. Điều kiện cần thiết để phát triển thơng hiệu.
5
Bàn về một sô phơng pháp định gia giá trị thơng hiệu doanh nghiệp Nhà nớc khi cổ phần hoá.
Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Anh Tạp chí kinh tế và dự báo số 12/2002.
13