Đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập

VIỆN NGHIÊN CỨU QUẢN LÝ KINH TẾ TW
TRUNG TÂM THÔNG TIN – TƯ LIỆU
------------------------------
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc
biệt là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn
đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp
Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính
vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng
chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là
người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu
tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
I - Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay
khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng,
thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc
tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác.
Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ
có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình,
vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương
hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Các yếu tố tạo nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản
xuất (thương hiệu doanh nghiệp).
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu

thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng
nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng
1
Trung tâm Thông tin – Tư liệu _ CIEM
khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu chính là
hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng
lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.
Chẳng hạn, Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty
Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty
này.
Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi
thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là
rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường
mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu
hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài
toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản
phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện
nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một

cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ
hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của
mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì
rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên
thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký
sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương
mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước
đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua
sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng
2
Trung tâm Thông tin – Tư liệu _ CIEM
vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh,
doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể
thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi
thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi
đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh
tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên
trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao

lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony,
Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng
của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia
dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,
liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
II – Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong cộng đồng
doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua
Như đã đề cập ở trên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vấn đề thương hiệu. Theo một điều tra gần đây của Dự án
hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với
mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không
hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư
thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây
của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công - Thương), có tới 95% trong số hơn
100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai
trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có
giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh
nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại
đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí,
có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký
một cái tên và làm logo.
3
Trung tâm Thông tin – Tư liệu _ CIEM
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp ở nước ta hiện nay còn
mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn mang tính manh mún,
rời rạc. Thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ
để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần
ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu. Hơn 70% trong
số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo,

nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể
những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh
nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những doanh nghiệp đã
được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ
văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà
không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình.
Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng
nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ
quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được
giải thích bởi lý do hầu hết ông chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt
Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển
doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là điểm yếu của của
các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước
hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam
là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì
vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và
còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở
thị trường nước ngoài. Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về
nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia
nông nghiệp.
Hậu quả là, trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một
mặt tăng cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất
lớn đối với các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác”
các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương
hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn
của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/
S và khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr
Phú Quốc. Từ một thương hiệu P/S khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam
nhưng không còn đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm của nước ngoài,

Unilever đã biến P/S thành một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm có
chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
4
Trung tâm Thông tin – Tư liệu _ CIEM
Tình trạng ăn cắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên
giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu
dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng... Doanh nghiệp bị mất
thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang
mang giữa các loại sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các
mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ
nghệ, thủy hải sản... với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua
kém các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực
tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền
nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô
hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, doanh
nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn
còn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Ngoài ra, các doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Việt Nam cũng đang phải đối
mặt với vấn đề bị các công ty nước ngoài ăn cắp hoặc nhái nhãn hiệu trên thị
trường quốc tế. Trong những năm qua, các vụ tranh chấp thương hiệu đã liên
tiếp xảy ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty của nước ngoài.
Hàng loạt các thương hiệu lớn của Việt Nam đã lao đao vì bị mất cắp thương
hiệu: Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon
Export, Việt Tiến.... ở thị trường Mỹ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu
Á; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc ... Cuộc chiến thương
hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời gian và
tiền bạc, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh
nghiệp.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu

nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho
thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế
Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên,
Vinamilk…
III- Những vấn đề cốt lõi trong đầu tư và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Để giải quyết bài toán thương hiệu một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần
phải có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu theo mô hình riêng
phù hợp với doanh nghiệp mình. Những vấn đề cần làm chủ yếu là:
Vấn đề về nhận thức
5
Trung tâm Thông tin – Tư liệu _ CIEM