Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty cổ phần Thăng Long

Mục lục
Chơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm là một trong những nhân tố nhằm đẩy
mạnh phát triển s¶n xt kinh doanh cđa
doanh nghiƯp trong nỊn kinh tÕ:
1.1. Thị trờng và vai trò của thị trờng đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thị trờng
1.1.2. Vai trò và chức năng của thị trờng
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở
rộng và phát triển thị trờng
1.2. Phân loại thị trờng
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm
1.2.2. Phân loại theo lĩnh vực sử dụng
1.2.3. Theo phơng pháp giao dịch
1.2.4. Theo không gian địa lý
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên.
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế
1.2.8. Căn cứ vào vai trò số lợng ngời mua và ngời bán
1.3. Phân đoạn thị trờng
1.3.1. Khái niệm
1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng
1.3.3 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng
1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng
1.4. Những nội dung cơ bản của việc nghiên
cứu thị trờng
1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng
1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng

1.5. Các chiến lợc mở rộng thị trờng
1.5.1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng
1.5.2. Chiến lợc phát triển thị trờng
1.5.3. Chiến lợc phát triển sản phẩm
1.5.4. Chiến lợc đa dạng hoá
1.6. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng
và phát triển thị trờng
1.6.1. Chất lợng sản phẩm
1.6.2. Giá cả sản phẩm
1

Trang
6

6

6
7
8
10
10
10
11
11
11
12
12
12
12
12

13
13
14
14
14
14
15
16
16
17
17
18
18
18
19


1.6.3. Chính sách phân phối
1.6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Chơng 2: Thực trạng hoạt động mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
thăng long:
2.1. Khái lợc về công ty
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty
2.1.3. Đặc điểm tổ chức sản xuất ở công ty cổ phần Thăng Long
2.1.4. Cung cấp vật t và tiêu thụ sản phẩm
2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
Thăng Long:
2.2.1. Khái quát chung về thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty

cổ phần Thăng Long.
2.2.2. Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
của công ty
2.2.3. Những kết quả đạt đợc

19
21
23

23
23
25
28
32

33
33
34
39

2.2.4. Những tồn tại trong công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Chơng 3: những giải pháp nhằm mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
Thăng Long:
3.1. những giải pháp bên trong doanh nghiệp:
3.1.1. Phấn đấu hạ giá thành sản phẩm
3.1.2. Nâng cao chất lợng sản phẩm:
3.1.3. Đào tạo bồi dỡng cán bộ quản lý, nâng cao tay nghề ngời
lao động.

3.2. các giải pháp về chiến lợc marketing:
3.2.1. Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:
3.2.2. Cải tiến mẫu mà sản phẩm:
3.2.3. Xác định chính sách giá hợp lý:
3.2.4. Phát triển kênh phân phối bán hàng:
3.2.5. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp:
3.3. Các giải pháp khác:
3.3.1. Xây dựng vùng cung cấp nguyên liệu chính cho sản xuất:
3.3.2. Phát triển thơng hiệu vang Thăng Long:
3.3.3. Bảo vệ lợi ích ngời tiêu dùng:
2

44
46

46
46
47
48
48
48
50
50
51
54
57
57
57
58

Phần kết luận:
Tài liệu tham khảo
Nhận xét của cơ quan nơi thực tập nơi thực tập
Nhận xét của giáo viên hớng dẫn:

59
61

Lời mở đầu
Công cuộc đổi mới nền kinh tế- xà hội nớc ta mở đầu từ đại hội VI và đà trải
qua hơn 10 năm. Từ đó đến nay, nớc ta đà có những thay đổi to lớn và sâu sắc.
Việt Nam từ một nớc có nền nông nghiệp lạc hậu, cơ chế quản lý quan liêu bao
cấp đà chuyển đổi thành nớc có nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc. Điều này đà tạo cho các doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát
triển và phát huy nội lực của mình để có thể đa doanh nghiệp ngày càng đi lên.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế
thị trờng, công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động
của doanh nghiệp. Vì chỉ khi tiêu thụ đợc sản phẩm thì các hoạt động khác của
doanh nghiệp mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các chỉ tiêu hoạt
động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển
trên thị trờng. Trong tình hình kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh với nhau để có thể chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng. Do vậy,
muốn chiến thắng và chiếm lĩnh đợc thị trờng doanh nghiệp chỉ có cách là mở
rộng và phát triển thị trờng nhằm tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm trên thị trờng qua
đó khẳng định đợc vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định trên thị
trờng, đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt. Mặt khác, nó cũng
có thể giúp cho doanh nghiệp tận dụng đợc u thế và quyền lực của mình, hạn chế

rủi ro nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Thăng Long, em đà có cơ hội đợc
tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty. Thực tế trong
những năm qua, công ty đà tập chung rất nhiều công sức vào công tác thị trờng,
coi thị trờng là động lực của sản xuất kinh doanh, tổ chức tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm, đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, có những biện
pháp ứng xử phù hợp với sự thay đổi của thị trờng, đáp ứng nhu cầu ngày càng
đa dạng của khách hàng nên đà đa công ty từ chỗ làm ăn thua lỗ, lúng túng, bị
động, sản xuất ứ đọng không tiêu thụ đợc đến chỗ làm ăn có lÃi, đóng góp ngày
càng nhiều vào ngân sách nhà nớc và nâng cao đời sống ngời lao động. Tuy
nhiên, những thành tích đó vẫn cha thể đảm bảo cho sự thành công trong tơng lai
của công ty. Vì vậy việc tìm hiểu, nghiên cứu để mở rộng thị trờng sẽ giúp công
ty giành đợc u thế hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng thị phần của mình. Chính
vì vậy mà trong thời gian thực tập em đà chọn đề tài:
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Thăng Long
Đề tài này nhằm nêu lên những thực trạng và giải pháp để mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm cuả công ty cổ phần Thăng Long với nội dung chính gồm 3
chơng.
Chơng 1: Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một trong những nhân tố
nhằm đẩy mạnh phát triển s¶n xt kinh doanh cđa doanh nghiƯp trong nỊn kinh
3


tế.
Chơng 2: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công
ty cổ phần Thăng Long.
Chơng 3: những giải pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần Thăng Long.
Mặc dù ®· cè g¾ng hÕt søc nhng do thêi gian cã hạn và năng lực còn hạn chế
nên trong quá trình thực hiện đề tài này em khó tránh khỏi những thiếu sót. Vậy

em kính mong nhận đợc sự thông cảm cũng nh mong nhận đợc sự góp ý, bổ sung
của các thầy, cô giáo và các cô chú lÃnh đạo trong công ty để em có điều kiện
hoàn thành khoá luận đợc tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn GS-TS Đàm Văn Nhuệ và các cô chú lÃnh đạo
công ty cổ phần Thăng Long đà hớng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình, tạo điều kiện giúp
đỡ em hoàn thành đề tài này.
Hà Nội, tháng 07 năm 2004

Chơng 1
Mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là một trong
những nhân tố nhằm đẩy mạnh phát triển sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1. Khái niệm thị trờng:
4


Thực tế, tuỳ từng lĩnh vực nghiên cứu mà ngời ta đa ra các khái niệm khác
nhau về thị trờng.
Về mặt truyền thống đa ra 4 khái niệm.
+ Thị trờng là nơi hoặc địa điểm diễn ra hoạt động mua bán hoặc trao đổi
dịch vụ.
+ Thị trờng là một khâu lu thông thuộc về quá trình tái sản xuất.
+ Thị trờng là một quá trình mà ở đó ngời mua và ngời bán tác động qua lại
lẫn nhau nhằm xác định chất lợng, giá cả của hàng hoá.
+ Thị trờng là tổng thể các quan hệ kinh tế trong lĩnh vực trao đổi và thông
qua đó lao động kết tinh trong hàng hoá đợc xà hội thừa nhận.
Khác với khái niệm truyền thống:
+ Nói đến thị trờng chỉ đề cập đến ngời mua, không đề cập đến ngời bán.

+ Những ngời đang mua hàng của doanh nghiệp và những ngời sẽ mua hàng
của doanh nghiệp.
+ Chỉ đề cập đến ngời mua là khâu cuối cùng từ đó doanh nghiệp tìm mọi
cách mà có thể phù hợp với lợi ích ngời tiêu dùng. Nói đến ngời mua sản phẩm
của doanh nghiệp tức là nói đến mục đích của sản xuất và nói đến ngời tiêu dùng
tức là nói đến lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Theo góc độ Marketing:
Định nghĩa thị trờng theo góc độ Marketing đợc phát biểu nh sau: Thị trờng
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu và mong
muốn đó.
Theo Mác:
Thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi hàng hoá, hành vi cơ bản của thị trờng là
hành vi mua bán. Bởi vậy trên thị trờng có hai chủ thể tham gia là ngời bán và
ngời mua. Ngời bán đại diện cho yếu tố cung còn ngời mua đại diện cho yếu tố
cầu trên thị trờng.
Cung: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời bán đà sẵn sàng nhợng lại với
một giá nào đấy.
Câù: Là số lợng của cải hoặc dịch vụ mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận với
một giá nào đó.
Cung và cầu sẽ gặp nhau tại điểm cân bằng.
Theo quan điểm kinh doanh:
Thị trờng là một tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, là nơi
diễn ra hành vi mua của ngời tiêu dùng. Nói cách khác thị trờng là nơi gặp gỡ
giữa cung và cầu về một hoặc một số loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Các
doanh nghiệp, tổ chức cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho ngời tiêu
dùng nhằm thỏa mÃn nhu cầu.
5

Nghiên cứu hành vi mua của ngời tiêu dùng và những tiến triển theo thói quen
của họ trong tiêu dùng. Đó là những sự cần thiết sống còn mà các doanh nghiƯp
ph¶i thÝch nghi nhanh chãng.
HiƯu qu¶ s¶n xt kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc một phần vào chất
lợng nghiên cứu trớc khi hành động. Thu thập xử lý thông tin có liên quan đến
thị trờng là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp cho dù qui mô, bản chất hoạt
động của chúng nh thế nào. Doanh nghiệp luôn luôn phải tìm cách lôi kéo khách
hàng lựa chọn sản phẩm của mình, biết ai là đối thủ và bớc đi của họ nh thế nào
là những điều kiện cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.
*Mỗi khái niệm về thị trờng nêu trên đều có những ý nghĩa riêng đối với
công tác nghiên cứu thị trờng. song trong giới hạn của đề tài thì chỉ bàn đến thị
trờng tiêu thụ sản phẩm. Đối với công ty cổ phần Thăng Long thì thị trờng tiêu
thụ sản phẩm của công ty bao gồm tập hợp những nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm của công công ty. Đó có thể là thị trờng tiềm năng, thị trờng mục tiêu
hay thị trờng hiện hữu của công ty. Do đó, định nghĩa thị trờng theo quan điểm
marketing và quan điểm kinh doanh đợc vận dụng để nghiên cú đề tài.
1.1. 2. Vai trò, chức năng của thị trờng:
a. Vai trò của thị trờng:
- Là cầu nồi giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ.
- Vừa là môi trờng kinh doanh vừa là tấm gơng để doanh nghiệp nhận biết
nhu cầu xà hội và hiệu quả kinh doanh.
- Là nơi mà doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm các chi phí ( chi phí sản xuất,
chi phí lu thông...).
- Vừa là đối tợng vừa là căn cứ của kế hoạch hoá
- Là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nớc.
b. Chức năng của thị trờng:
- Chức năng thừa nhận:
Việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thông qua chức năng thừa nhận của
thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là sự chấp nhận của ngời mua đối với hàng

hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, thị trờng thừa nhận hành vi buôn bán, trao đổi
hành hoá, dịch vụ.
- Chức năng thực hiện:
Trên thị trờng có sự hoạt động của các qui luận kinh tế, của sản xuất và trao
đổi hàng hoá. Vì vậy thị trờng có chức năng này thông qua cạnh tranh trong và
giữa các ngành. Thị trờng điều tiết việc di chuyển sản phẩm từ các ngành có lợi
ít sang các ngành có lợi hơn. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trờng
sẽ khuyến khích doanh nghiệp tận dụng các lợi thế và thời cơ kinh doanh, đồng
thời nó cũng khuyến kích các doanh nghiệp không có lợi thế vơn lên thoát khỏi
phá sản. Thị trờng kích thích việc tiết kiệm chi phí sản xuất và chi phí lu thông,
hớng ngời tiêu dùng trong việc mua hàng hoá và dịch vụ.
6


- Chức năng thông tin: Thị trờng phản ánh khá rõ nét các thông tin của cung,
cầu sản phẩm cho cả hai phía bên mua và bên bán, nó còn là một tấm gơng phản
ánh bộ mặt kinh tế xà hội.
- Chức năng điều tiết: Thị trờng là nơi thoả mÃn giữa hai bên mua và bán về
số lợng và giá cả sản phẩm: cho nên nó tác động cả hai phía bên cung và bên
cầu.
1.1.3. Khái niệm, nội dung, vai trò và nguyên tắc của việc mở rộng thị trờng:
a. Khái niệm mở rộng thị trờng:
Theo nghĩa trực tiếp thì mở rộng thị trờng là một quá trình tăng khối lợng sản
phẩm hàng hoá bán ra và tăng số lợng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách
lôi kéo những ngời không tiêu dùng tơng đối trở thành khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
b. Vai trò của việc mở rộng thị trờng:
Các doanh nghiệp hiện nay dồn hết mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng thị
trờng. Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng tiềm năng,
khách hàng không tiêu dùng tơng đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh về

phía doanh nghiệp mình bằng chính sách giá, chính sách chất lợng. Việc mở
rộng thị trờng giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hơn và thu đợc nhiều
lợi nhuận hơn, làm tăng thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy, mở rộng thị trờng là
nhân tố quyết định sự phát triển của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất, sản phẩm ngày càng tiêu
thụ đợc nhiều.
- Làm tăng lợi nhuận và doanh thu trong doanh nghiệp
- Tăng sức cạnh tranh trên thị trờng.
- Tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
c. Nội dung của việc mở rộng thị trờng:
- Nâng cao chất lợng và sản lợng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm truyền thống.
Đối với khách hàng truyền thống, khách hàng đà quen với sản phẩm nên việc mở
rộng hoạt động tiêu thụ là củng cố lòng tin của khách hàng, kích thích nhu cầu
bằng chính sách giá, bán chịu, bán trả góp, có chính sách giá u đÃi khi mua với
số lợng lớn thờng xuyên và liên tục.
- Tìm kiếm thêm khách hàng mới.
- Đa hàng mới vào thị trờng truyền thống. Doanh nghiệp cần xác định đúng
thời điểm đa sản phẩm nào vào thị trờng, số lợng là bao nhiêu là hợp lý. Việc
làm đó có làm tăng khả năng tiêu thụ của công ty hay không, sản phẩm của
doanh nghiệp là sản phẩm thay thế hay bổ sung.
- Thâm nhập thị trờng mới:
Thâm nhập thị trờng mới, thị trờng có các đối thủ cạnh tranh mạnh là việc
làm hết sức khó khăn song cũng hết sức cần thiết. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
đầu t thích đáng để nghiên cứu thị trờng. Thu thập thông tin tổng hợp, phân tích
7


và ra quyết định để đánh giá đợc khả năng thâm nhập thị trờng. Trớc khi ra quyết
định công ty phải giải đáp những vấn đề sau:
+ Thị trờng xâm nhập có thuận lợi và khó khăn gì.

+ Đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm yếu của họ.
+ Đâu là thị trờng mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi thế
hoặc lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp.
+ Khả năng tiêu thụ là bao nhiêu.
+ Cần có những cải tiến gì về sản phẩm để tăng tính phù hợp, doanh nghiệp
có chiến lợc tiếp thị nh thế nào.
+ Doanh nghiệp có chiến lợc nào để có thể tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trờng.
d. Nguyên tắc khi mở rộng thị trờng:
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở đảm bảo vững chắc thị trờng hiện có. Đối với
các doanh nghiệp thì việc ổn định thị trờng hiện có là rất quan trọng. Vì nó đảm
bảo cho doanh nghiệp có một khoản doanh thu ổn định để có thể đầu t vào thị trờng mới. Để tạo một thị trờng ổn định doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện
các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, thông
qua hoạt động này sẽ nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng,
tạo thị trờng kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở huy động tối đa các nguồn lực trong
doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trờng phải đảm bảo yêu cầu số lợng,
chất lợng, giá cả. Trong doanh nghiệp các nguồn lực nh lao động, tài chính, thiết
bị vật t sẽ ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm. Mọi kế
hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả năng
về nguồn lực trong doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trờng phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu và
khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Trên thực tế có rất nhiều cách phân loại thị trờng theo nhiều tiêu thức khác
nhau. Dới đây là một vài cách phân loại phổ biến.
1.2.1. Căn cứ vào thuộc tính chung nhất của sản phẩm:
- Thị trờng của các sản phẩm hàng hoá thông thờng.
- Thị trờng sản phẩm vô hình hay thị trờng dịch vụ gồm những cái không nhìn
thấy đợc một cách thông thờng nh giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết

kỹ thuận.
1.2.2. Phân loại theo lÜnh vùc sư dơng: Cã thĨ chia kh¸i qu¸t nh sau
- Thị trờng hàng hoá gồm thị trờng hàng tiêu dùng và t liệu sản xuất.
- Thị trờng dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thơng mại và dịch vụ sản
xuất.
8


* Thị trờng hàng tiêu dùng xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu lại chia
ra thành:
+ Thị trờng hàng cấp 1: Chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại
nhu cầu ăn, mặc, học.
+ Thị trờng hàng cấp 2: Chủ yếu là những hàng lâu năm phục vụ cho nhu
cầu ở và đi lại.
+ Thị trờng hàng cấp 3: Hàng xa xỉ đắt tiền.
* Thị trờng hàng t liệu sản xuất ( hàng công nghiệp) gồm hai nhóm cơ bản là
nguyên nhiên liệu và máy móc thiết bị. Cả nguyên vật liệu và máy móc thiết bị
lại đợc chia làm hai khu vực rất rõ:
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 1 gồm các ngành công nghiệp
nặng nh luyện kim, chế tạo máy, năng lợng, hoá chất.
+ Thị trờng hàng t liệu sản xuất khu vực 2 gồm các ngành công nghiệp nhĐ
nh c«ng nghiƯp chÕ biÕn thùc phÈm, c«ng nghiƯp dƯt.
1.2.3. Theo phơng thức giao dịch:
- Thị trờng buôn bán.
- Thị trờng bán lẻ.
- Thị trờng sở giao dịch.
- Thị trờng đấu giá, đấu thầu.
1.2.4. Theo không gian địa lý:
- Thị trêng thÕ giíi.
- ThÞ trêng khu vùc.

- ThÞ trêng qc gia
- Thị trờng địa phơng.
1.2.5. Phân loại theo tơng quan thế lực giữa các bên:
- Thị trờng ngời bán, ở thị trờng này u thế sẽ thuộc về bối cảnh của thị trờng.
Nếu cung nhỏ hơn cầu u thế sẽ thuộc về ngời bán và ngợc lại.
- Thị trờng ngời mua.
1.2.6. Phân loại theo quá trình sản xuất:
- Thị trờng nguyên liệu.
- Thị trờng bán thành phẩm.
- Thị trờng thành phẩm.
1.2.7. Phân loại theo trình độ phát triển kinh tế:
9


- Thị trờng các nớc phát triển cao.
- Thị trờng các nớc phát triển: Thuỵ Điển, Đan Mạch, Thụy Sỹ.....
- Thị trờng các nớc NICS gồm có: Singapore, Hàn Quốc, Mêhico....
- Thị trờng các nớc đang phát triển: Trung Quốc, Việt Nam...
- Thị trờng các nớc chậm phát triển.
1.2.8. Căn cứ vào vai trò, số lợng ngời mua, ngời bán trên thị trờng ngời
ta chia thành:
- Thị trờng độc quyền.
- Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo.
- Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.
1.3. Phân đoạn đoạn thị trờng:
Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu
cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh
nghiệp nào có thể đáp ứng đợc nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt
khác các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với những cách
thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh

xét trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mÃn nhu cầu thị trờng. Vì những
lý do này mà doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng
mục tiêu. Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là vấn đề
biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một t
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn
có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng là kỹ thuận chia nhỏ một thị trờng thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất.
Theo quan điểm marketing thì phân đoạn thị trờng là quá trình chia ngời tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách, hành
vi.
1.3.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đợc những đoạn thị trờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Điều này giúp doanh
nghiệp tập trung nỗ lực phục vụ các nhóm khách hàng tốt hơn ở mỗi đoạn thị trờng khác nhau.
* Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:
- Phải đảm bảo tính thích đáng:
Việc phân đoạn thị trờng chỉ đợc coi là thích đáng khi phân biệt rõ sự khác
biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm. Nhng sự khác
biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biƯt vỊ
10


sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Tính thích đáng ở đây trớc hết phải
căn cứ vào đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn.
- Đảm bảo tính tác nghiệp:
Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu bản thân, khả năng
hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng
xử đợc theo cách phân đoạn đó. Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải tính
toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay tính thực thi hiện có của mình.

- Phải đảm bảo tính chính xác:
Doanh nghiệp cần phải nhận biết đợc kịp thời số lợng ngời tiêu dùng ở từng
đoạn thị trờng và từ đó nhận biết đợc lợng cần sử dụng ở mỗi đoạn đó.
- Tính tối u:
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo đợc yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi
và có hiệu quả. Tính tối u có đợc là do doanh nghiệp phát huy đợc hết mọi lợi thế
về nội lực và tranh thủ đợc mọi thời cơ của thị trờng.
1.3.3. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng:
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số- xà hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
1.3.4. Kỹ thuật phân đoạn thị trờng:
Chọn tiêu thức điển hình nhất: Những tiêu thức này đảm bảo cho tính thích
đáng và tính tác nghiệp của doanh nghiệp.
- Xác định rõ phạm vi của tiêu thức.
- Phối hợp các tiêu thức nếu có thể đợc.
- Kiểm tra kết quả phân đoạn.
- Kiểm tra toàn bộ việc lựa chọn tiêu thức với những phân đoạn tơng ứng.
- Kiểm tra tính hợp lý của việc phối hợp các tiêu thức.
-

Đánh giá kết quả số phân đoạn cuối cùng.

1.4. Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trờng:
1.4.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:
Công tác điều tra nghiên cứu thị trờng là một công việc hết sức phức tạp. Nó
đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra một cách chính xác để có thể phân tích và đa
ra các chính sách đúng đắn, có thể tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Việc nghiên cứu thị trờng cho phép doanh nghiệp xác định đợc

thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thấy đợc những điểm mạnh và
11


®iĨm u cđa doanh nghiƯp cịng nh cđa ®èi thđ cạnh tranh. Qua công tác nghiên
cứu thị trờng còn cho doanh nghiệp thấy đợc đâu là đối thủ cạnh tranh chính của
mình và đoạn thị trờng nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp nhất. Qúa
trình nghiên cứu thị trờng đợc thự hiện qua 3 bớc sau:
+Thu thập thông tin
+Xử lý thông tin
+Ra quyết định
1.4.2. Trình tự nghiên cứu thị trờng:
Đầu tiên khi nghiên cứu thị trờng thờng thì doanh nghiệp nghiên cứu khái
quát thị trờng rồi mới nghiên cứu chi tiết hoặc là nghiên cứu chi tiết thị trờng rồi
mới nghiên cứu khái quát. Trình tự bớc sau không cản trở các bớc trớc, mỗi giai
đoạn đều phải đạt đợc một yêu cầu nhất định về thông tin và đều cần thiết cho
doanh nghiệp. Với những doanh nghiệp có qui mô lớn khi mở rộng thị trờng thì
thờng là nghiên cứu khái quát xong mới đi vào chi tiết, còn các doanh nghiệp có
qui mô nhỏ thì họ đi vào chi tiết ngay sau đó mới nghiên cứu khái quát thị trờng.
Nghiên cứu khái quát thị trờng chủ yếu là nghiên cứu qui mô, cơ cấu và xu hớng
vận động của các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp
xác định đợc thị trờng mục tiêu và những lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả
cao nhất. Nghiên cứu thị trờng chi tiết thờng nghiên cứu về văn hoá, tập tục, thói
quen tiêu dùng.... để từ đó có thể xây dựng đợc các chính sách phù hợp với thị trờng.
1.4.3. Những nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng:
a. Nghiên cứu qui mô cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Nghiên cứu qui mô thị trờng hàng hoá phải nắm bắt đợc số lợng tiêu dùng,
tổng khối lợng và cơ cấu của loại hàng hoá tiêu thụ trên thị trờng trong từng
khoảng thời gian. Nghiên cứu thị trờng về mặt địa lý gåm cã thÞ trêng chÝnh, thÞ
trêng phơ, thÞ trêng míi. Nghiên cứu cơ cấu hàng hoá nh những chủng loại hay

danh điểm mặt hàng cụ thể và khả năng tiêu thụ của từng đối tợng khách hàng,
từng khu vực bán hàng và tuỳ vào từng thời điểm nghiên cứu sự vận động của
hàng hoá.
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh:
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến môi trờng kinh doanh nhng quan trọng nhất là
môi trờng luật pháp, vì chỉ khi nào chính trị ổn định thì các doanh nghiệp mới có
thể kinh doanh đợc, còn tùy thuộc cả vào các thể chế chính sách ở các quốc gia.
Ngoài môi trờng luật pháp ra thị trờng còn chịu tác động của các nhân tố nh môi
trờng công nghệ, dân c, văn hoá xà hội, thói quen tiêu dùng, tập quán truyền
thống, tâm lý. Nắm bắt đợc các nhân tố này để có kế hoạch thích ứng nhằm phát
triển và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp.
c. Nội dung nghiên cứu thị trờng:
+ Nghiên cứu những tập tính thói quen thực hiện của ngời tiêu dùng tức là
nghiên cứu hành động của ngời tiêu dùng trên thị trờng.
+ Nghiên cứu thói quen sử dụng sản phẩm: Ngời tiêu dùng có thói quen sử
dụng sản phẩm nh thế nào, ở đâu, các thói quen này ảnh hởng đến việc mua sản
phẩm nh thế nào.
12


+ Nghiên cứu thói quen mua hàng: ai mua, mua ở đâu, khi nào, quá trình diễn
ra nh thế nào, mua thụ động hay mua có suy nghĩ.
+ Nghiên cứu thói quen tập tính của ngời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể
tác động vào suy nghĩ đó.
+ Nghiên cứu động cơ mua hàng: Chính là việc khách hàng mua những đặc
tính và lợi ích của sản phẩm đem lại.
+Nghiên cứu những cản trở khi mua hàng: Xuất phát từ lo lắng về rủi ro khi
mua nh chất lợng xấu, giá đắt.... Do đó doanh nghiệp cần tìm biện pháp nhằm
giảm bớt sự lo lắng.
+Nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trong ngời tiêu dùng và thái độ của họ

thể hiện ở lòng tin với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5. Các chiến lợc mở rộng thị trờng:
Nền kinh tế thị trơng luôn luôn biến động. Do đó doanh nghiệp cần có những
chiến lợc phù hợp để giải quyết những vấn đề nảy sinh tạo cho doanh nghiệp có
đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Khi nền kinh tế đất níc chun tõ c¬ chÕ
tËp trung bao cÊp sang nỊn kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc thì
các chiến lợc mở rộng thị trờng là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp. Chiến
lợc thị trờng phản ánh cách ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trờng,
phản ánh tổng hợp mối quan hệ tơng tác giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng đợc
nhu cầu đó của doanh nghiệp, khả năng phát triển và mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp. Chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp.
1.5.1. Chiến lợc thâm nhập thị trờng:
Chiến lợc này đợc áp dụng nhằm phát triển thị trờng của doanh nghiệp và
tránh đợc những rủi ro trong kinh doanh. Mục đích của chiến lợc là giữ đợc
khách hàng hiện có đồng thời thu hút đợc khách hàng mới, tạo đợc uy tín về sản
phẩm của công ty trên thị trờng, nâng cao việc sử dụng sản phẩm với nhóm ngời
mua hiện tại. Biện pháp này đợc thực hiện thông qua những việc sau:
- Thông qua ngời để cải tiến
- Tăng nhu cầu sử dụng.
- Mở rộng các điểm bán hàng.
- Làm tốt các dịch vụ sau khi bán.
- Quản lý tốt khâu phân phối, lu thông.
- Tăng cờng các hoạt động giao tiếp, khuyếch trơng.
Doanh nghiệp cố gắng giữ đợc khách hàng hiện có và tạo lòng tin của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì doanh
nghiệp cần thực hiện các biện pháp nh tạo đợc các sản phẩm có chất lợng tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh và những tính năng mới mà sản phẩm của đối thủ không
có, tạo ra đợc những lợi ích cao hơn cho ngời tiêu dùng.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể áp dụng những biện pháp nh bán chịu, bán

trả góp, .... để lôi kéo khách hàng mua sản phÈm cđa m×nh.
13


Trong thị trờng ngời tiêu dùng có 3 loại khách hàng:
+ Ngời mua hàng
+ Ngời chuẩn bị mua
+ Ngời sẽ mua
Việc phân tích các đối tợng mua sẽ giúp các nhà quản lý khai thác triệt để
những ngời sẽ mua và kích thích những ngời cha mua. Để kích thích ngời mua
tiềm tàng mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần áp dụng các biện pháp nh:
+ Khuyếch trơng làm cho ngời mua bộc lộ mạnh mẽ nhu cầu.
+ Quảng cáo làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm và doanh nghiệp hơn qua
đó tạo đợc hình ảnh mạnh mẽ và sâu sắc với họ thông qua hoạt động Marketingmix nhằm khai thác triệt để các lợi thế và lôi kéo khách hàng về phía doanh
nghiệp mình.
1.5.2. Chiến lợc phát triển thị trờng:
Nội dung chủ yếu của chiến lợc này nhằm tăng khối lợng tiêu thụ và mở rộng
sản phẩm ra các thị trờng khu vực, ổn định thị trờng hiện có, mở rộng thị trờng
ngoài khu vực. Để đạt đợc những mục tiêu này doanh nghiệp phải thực hiện
những biện pháp sau:
- Đa những sản phẩm kế thừa có u thế hơn ra thị trờng hoặc cải tiến, nâng cao
chất lợng và công dụng cho sản phẩm.
- Bán với giá có lợi hơn cho ngời tiêu dùng.
- Tạo điều kiện thuận lợi hơn cho họ ở khâu mua hàng, lắp ráp và bảo hành.
- Quảng cáo gây ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đa sản phẩm ra đúng lúc, đúng chỗ, đúng thời điểm.
Để tăng đợc khối lợng sản phẩm tiêu thụ doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản
phẩm, quảng cáo nhằm giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm và lôi kéo khách
hàng về phía doanh nghiệp mình bằng các dịch vụ hậu mÃi tốt hơn.
1.5.3. Chiến lợc phát triển sản phẩm:

Thực chất là doanh nghiệp phát triển bằng cách cải tiến và đổi mới sản phẩm
trên thị trờng hiện có và thị trờng mới. Doanh nghiệp có thể phát triển thị trờng
theo 3 hớng sau:
- Tăng trởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến cả về hình
thức và nội dung. Thực chất cải tiến sản phẩm chính là việc doanh nghiệp sử
dụng những biện pháp về kỹ thuật để cải tiến tính năng tác dụng và tính năng kỹ
thuật của sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng. Thiết kế sản phẩm phải dễ chế tạo, dễ lắp ráp, dễ sửa chữa.
- Phát triển sản phẩm mới: tìm cách nghiên cứu thiết kế các sản phẩm mới để
tung ra thị trờng.
- Hoàn thiện cơ cấu mặt hàng, mẫu mà sản phẩm để tạo nên một danh mục
mặt hàng hợp lý.
14


1.5.4. Chiến lợc đa dạng hoá:
Quan điểm của chiến lợc này là phát triển sản phẩm mới ở trên một thị trờng
mới. Doanh nghiệp có thể nhẩy vào kinh doanh ngoài khu vực truyền thống. Tuy
nhiên việc này khá mạo hiểm cho công ty do hoạt động trong một môi trờng
hoàn toàn mới mà họ ít biết đến, song việc kinh doanh này thờng khá hấp dẫn do
thị trờng mới có nhu cầu phát triển hoặc nhu cầu đang tăng cao ở hiện tại và
trong tơng lai nên nhiều khi công ty có thể vợt rào nhảy sang lĩnh vực kinh
doanh này. Công ty có thể đầu t nghiên cứu sản phẩm mới cho thị trờng đó trên
cơ sở sửa đổi sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trờng.
1.6. Các nhân tố ảnh hởng đến việc mở rộng thị trờng:
1.6.1. Chất lợng của sản phẩm:
Đây là nhân tố ảnh hởng rất mạnh đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó là nhân tố
mà doanh nghiệp có thể dựa vào đó để thu hút khách hàng. Chất lợng là năng lực
của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu của khách hàng, chất lợng là nhân tố cạnh tranh của doanh nghiệp vì:
- Chất lợng kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm.

- Chất lợng làm tăng khả năng sinh lời của sản phẩm do giảm đợc chi phí sản
xuất bằng việc giảm những phế phẩm, giảm đợc sự chậm trễ, giảm sự cố và các
yêu cầu kiểm tra.
- Chất lợng tạo ra sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp.
- Chất lợng tạo ra những hình ảnh đẹp cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chất lợng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể và điều kiện
kinh tế kĩ thuật của mỗi nớc, mỗi vùng. Trong kinh doanh không thể có chất lợng nh nhau cho tất cả các vùng mà căn cứ vào hoàn cảnh cụ thể để đề ra phơng
án chÊt lỵng cho phï hỵp. Nãi tíi chÊt lỵng chÝnh là nói tới sự phù hợp về mọi
mặt với yêu cầu của khách hàng. Do đặc trng này mà chất lợng là một trong
những yếu tố hàng đầu ảnh hởng đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó việc nâng
cao chất lợng sản phẩm cũng chính là việc nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng. Trong công tác mở rộng và phát triển thị trờng thì
chất lợng sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng, nếu sản phẩm của doanh
nghiệp tốt sẽ tạo đợc lòng tin với khách hàng và khách hàng mua sản phẩm ngày
càng tăng, do đó mà việc mở rộng và phát triển thị trờng sẽ dễ dàng hơn.
1.6.2. Giá cả sản phẩm:
Giá cả là một trong những nhân tố mà khách hàng cũng nh doanh nghiệp
quan tâm, nếu giá đắt quá sẽ làm ảnh hởng đến việc tiêu thụ hàng hoá của doanh
nghiệp. Do vậy việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng mà bất
cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải tính đến. Giá thành sản phẩm
của doanh nghiệp là biểu hiện của tất cả các chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để
sản xuất ra sản phẩm( nguyên vật liệu, lơng, chi phí tiêu thụ sản phẩm...). Giá
thành là cơ sở để xác định giá cả sản phẩm tiêu thụ, chính sách giá cả hợp lý là
một xúc tác quan trọng nhằm tăng doanh thu bán hàng. Một doanh nghiệp bán
hàng chạy phải là một doanh nghiệp có chính sách giá cả linh hoạt, không cứng
nhắc. Muốn có đợc giá cả linh hoạt phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trờng.
Trong doanh nghiệp thì giá cả là một chỉ tiêu quan trọng. Nó phản ánh chất lợng
của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để xác định chỉ tiªu hiƯu
15

quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh các tác động của qui luật
cung cầu, uy tín về chất lợng sản phẩm ảnh hởng đến việc định giá. Khách hàng
có tâm lý tiền nào của ấy , giá cao duy trì hình ảnh chất lợng tốt.. Việc hình
thành giá còn tuỳ thuộc vào đặc tính các nhóm sản phẩm và các nhóm khách
hàng khác nhau. Các yếu tố văn hoá xà hội, tâm lý có ảnh hởng lớn đến hành vi
của ngời tiêu dùng. Bên cạnh những u tè mang tÝnh chÊt x· héi cđa c¸c nhãm
kh¸ch hàng khác nhau nh các tầng lớp xà hội khác nhau, lứa tuổi khác nhau...là
những yếu tố mang tính chất cá nhân, các yếu tố có tính chất tâm lý. Tuỳ vào sự
khác nhau đó doanh nghiệp lựa chọn chất lợng và giá cả của các nhóm sản phẩm
khác nhau để cung cấp cho những đối tợng khách hàng khác nhau. Chính vì lẽ
đó mà doanh nghiệp cần lựạ chọn cho mình thị trờng hấp dẫn và phù hợp với
doanh nghiệp nhất.
1.6.3. Chính sách phân phối:
a. Vai trò của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là một hệ thống bao gồm
các bộ phận có quan hệ tơng hỗ để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng. Thực chất của chính sách phân phối sản phẩm là tìm đợc một phơng thức
phân phối hợp lý nhất để đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến khách hàng một cách
nhanh nhất. Chính sách phân phối sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối sản
phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp.
b. Các kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát : Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và
cá nhân thực hiện các hoạt động hoặc dịch vụ làm cho sản phẩm sẵn sàng cho
ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các
kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ ngời sản xuất qua hoặc không

qua các trung gian tíi ngêi ngêi mua ci cïng. N»m gi÷a nh÷ng ngêi sản xuất
và ngời tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dới đây là một số trung gian chủ yếu:
Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu
dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
cho nhà sản xuất.
Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại
chúng cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho
ngời bán nhng không sở hữu sản phẩm. Vai trò của họ là đa ngời mua và ngời
bán lại víi nhau
16


Ngời SX

Ngời SX

Ngời SX

Ngời SX

Đại lý
Ngời B.buôn

Ngời bán lẻ

Ngời TD

Ngời TD

Ngời B.buôn

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ

Ngời TD

Ngời TD

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
1.6.4. Chính sách xúc tiến bán hàng:
Chính sách xúc tiến bán hàng là một hệ thống các biện pháp của doanh
nghiệp tác động vào tâm lý ngời mua, tiếp cận với ngời mua để nắm bắt thông
tin và thoả mÃn nhu cầu của họ. Bán hàng là khâu cuối cùng trực tiếp thực hiện
chức năng lu thông đa sản phẩm vào tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn đối với quá
trình sản xuất. Bán hàng thực hiện mục đích kinh doanh là lợi nhuận để tái sản
xuất kinh doanh mở rộng . Thông qua doanh số bán hàng để có thể đánh giá đợc
mục tiêu và chiến lợc của doanh nghiệp, nó phản ánh kết quả kinh doanh và sự
cố gắng của doanh nghiệp trên thị trờng. Bán hàng và các hoạt động nghiệp vụ
của nó tác động mạnh mẽ đến khách hàng. Vì vậy, nó ảnh hởng đến uy tín của
doanh nghiệp và khả năng tái tạo nhu cầu của khách hàng. Cho nên quản trị bán
hàng phải tìm ra các biện pháp khuyến khích bán hàng và chính sách xúc tiến
bán hàng nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể sử dụng các

công cụ sau:
a. Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu dùng
bao gồm: Hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng...
+ Hàng mẫu: Có chức năng khuyến khích dùng thử một số hàng mẫu miễn
phí hoặc đợc bán với giá rất hạ. Hàng mẫu có thể đợc phân phối tại cửa hàng
hoặc gửi tới tận nhà qua bu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị. Thông thờng
khi phân phối hàng mẫu thờng kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu
hỏi về sản phẩm mà công ty cần biết.
+ Phiếu thởng: Là giấy chứng nhận cho ngời khách đợc giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty. Phơng thức này rất hiệu
quả đối với việc khuyến khích tiêu dùng sản phẩm mới, nhÃn hiệu mới...vv..
+ Gói hàng chung: Là gói hàng công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá
nhất định song bán với giá hạ. Gói hàng chung có giá trị tăng cờng bán hàng
trong thời kỳ ngắn hạn.
17


+ Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc đợc tính với giá thấp. Quà tặng thờng đợc phân phối cùng với việc mua hàng, có thể đợc gói cùng với gói hàng.
b. Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân
phối:
Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ
của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, đại lý v.v.
Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản
tiền đợc giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào
đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng giới thiệu sản phẩm mới của công ty.
Hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho các nhà buôn khi họ mua
hàng tới một khối lợng nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt hay quà tặng cho các
nhà phân phối hoặc các lực lợng bán hàng của công ty để họ đẩy mạnh việc tiêu
thụ hàng của công ty.
c. Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lÃm thơng mại.

Các công ty thờng tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo để giúp cho các
công ty tiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ
đồng thời thu thập những thông tin ngợc chiều.
Hội trợ triển lÃm nhằm giới thiệu công ty, sản phẩm hàng hoá của công ty với
khách hàng và công chúng. Duy trì sự có mặt, uy tín của công ty cũng nh sản
phẩm, hàng hoá của công ty trên thị trờng ,tạo ra lòng tin của khách hàng và
công chúng.
d. Trng bày hàng hoá tại nơi bán: Sử dụng cửa hàng quầy hàng giới thiệu
sản phẩm.
e. Các cuộc thi và các trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách
hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lợng bán nhận đợc một khoản lợi ích vật chất.
Sự may rủi của các trò chơi làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hởng ứng của
nhiều ngời. Các trò vui chơi có thởng vừa mang tính chất giải trí, vừa mang lại
lợi ích kinh tế cho những ngời tham gia.
Nhận xét:
Hiện nay các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thử thách do
nền kinh tế thị trờng mang lại. Một trong những vấn đề bức xúc hiện nay đó là
tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng tìm biện
pháp để bán đợc nhiều hàng và lôi kéo khách hàng về phía mình. Vấn đề đặt ra
với doanh nghiệp là làm thế nào để bán đợc nhiều hàng, bán ở đâu, bán vào thời
điểm nào, làm thế nào để mở rộng mạng lới tiêu thụ, để tăng khối lợng hàng hoá
bán ra. Do vậy, để đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp thì nghiên cứu
thị trờng là công việc hết sức khó khăn. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng
hệ thống thông tin và xử lý thông tin một cách nhanh, nhậy, chính xác và kịp
thời. Ngoài việc nắm bắt đợc thông tin trên thị trờng doanh nghiệp cũng cần
phân loại thị trờng để chọn cho mình thị trờng mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp
định hớng sản xuất và cung ứng sản phẩm vào thị trờng ấy đạt phơng án tối u,
đồng thời doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu môi trờng kinh doanh đang ở trong
điều kiện nh thế nào để từ đó xây dựng đợc các chiến lợc phù hợp. Tóm lại, việc
nghiên cứu thị trờng là hết sức quan trọng. Nó giúp giúp doanh nghiệp giải quyết

và ứng phó đợc những biến động trên thị trờng đồng thời xây dựng và lập kÕ
18


hoạch sản xuất kinh doanh kịp thời. Nó còn giúp doanh nghiệp nhận biết sự vận
động của nhu cầu trên thị trờng thông qua việc thu thập, xử lý thông tin, chủ
động trong việc đề ra các chính sách và kế hoạch sản xuất kinh doanh hiệu quả.

19


Chơng 2
Thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm của công ty cổ phần thăng long:
2.1. Khái lợc về công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty cổ phần Thăng Long là một đơn vị trực thuộc sự quản lý của sở thơng
mại Hà Nội. Trong những năm qua, dới sự chỉ đạo trực tiếp của thành uỷ,
HĐND, UBND thành phố Hà Nội và sở thơng mại Hà Nội, tập thể cán bộ và
công nhân của công ty cổ phần Thăng Long đà phấn đấu khắc phục những trở
ngại của t tởng bao cấp, vợt qua những khó khăn của cơ chế thị trờng, đa công ty
từ đơn vị nhỏ bé, nghèo nàn, lạc hậu thành công ty cổ phần hiện đại, cơ giới hoá,
tự động hoá sản xuất. Sản phẩm của công ty đợc cấp chứng chỉ Hệ thống quản
lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000 và đợc cấp chứng chỉ Hệ
thống quản lý chất lợng vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế
HACCP.
Để có đợc kết quả nh ngày nay, công ty cổ phần Thăng Long đà phải trải qua
những giai đoạn sau.
a. Giai đoạn từ năm 1989 đến năm 1993: Giai đoạn sản xuất bán thủ
công.

Xí nghiệp Rợu nớc giải khát Thăng Long đợc thành lập từ ngày 24/03/1989
theo quyết định số 6145/QĐ-UB.
Tiền thân của xí nghiệp là xởng sản xuất bia rợu và nớc giải khát lên men trực
thuộc công ty Rơụ Bia Hà Nội. Sản phẩm truyền thống của xởng là rợu pha chế
các loại. Tới những năm đầu của thập kỷ 90, xởng mới bắt đầu đợc đầu t về công
nghệ và kỹ thuật để sản xuất vang.
Khi mới thành lập, xí nghiệp còn là đơn vị sản xuất nhỏ, sản xuất hoàn toàn
thủ công với 50 công nhân, đại bộ phận nhà xởng là nhà cấp bốn đà thanh lý,cơ
sở vật chất nghèo nàn. Tuy nhiên đây cũng là thời gian đầu của sự khởi sắc. Sản
lợng từ 106.000 lít năm 1989 đà tăng lên đến 530.000 lít năm 1992 và 905.000
lít năm 1993. Sản phẩm của xí nghiệp bớc đầu đà chiếm lĩnh thị trờng. Thị trờng
vang Thăng Long đợc mở rộng nhanh chóng, có thị phần vợt trội so với các sản
phẩm vang cùng loại khác. Xí nghiệp ngày càng làm ăn có hiệu quả, mức nộp
ngân sách tăng gần 6 lần, từ 337 triệu đồng năm 1991 lên đến 1976 triệu đồng
năm 1993.
b. Giai đoạn từ năm 1993 đến năm 1997: Giai đoạn sản xuất bán cơ khí.
Ngày 16/08/1993 xí nghiệp rợu nớc giải khát Thăng Long chính thức đổi
thành công ty rợu nớc giải khát Thăng Long theo quyết định số 3012/CT-UB của
uỷ ban nhân dân thành Phố Hà Nội.
Trụ sở giao dịch: 181- Lạc Long Quân- Q. Tây Hồ- TP. Hà Nội
Cơ quan chủ quản: Sở thơng mại Hà Nội.
Sổ đăng kí kinh doanh: 109500
20