một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm nước ở công ty sản xuất và thương mại Châu Á

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Quyết định phân phối là một
trong 4 quyết định của Marketing- mix, nổi lên nh một công cụ Marketing
quan trọng giúp các doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn
trên thị trờng. Trong khi các yếu tố giá, sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp dễ bị bắt
trớc thì yếu tố phân phối là giải pháp và cũng là chìa khoá để doanh nghiệp tiêu
thụ hàng hoá, qua đó mà tồn tại và phát triển trên thị trờng. Lợi thế và tiềm
năng của hệ thống phân phối vững chắc không đa lên đợc bảng cân đối tài
chính nhng nó có sức mạnh vô hình rất lớn dẫn doanh nghiệp tới thành công.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc thành lập và năm 1995, hoạt
động trong hai lĩnh vực là sản xuất và thơng mại. Quá trình phát triển, hoạt
động sản xuất của Công ty không có hiệu quả nên hiện nay công ty hoạt động
chủ yếu trong lĩnh vực thơng mại. Vì vậy ta nghiên cứu hoạt động kinh doanh
của công ty dới góc độ là một công ty thơng mại.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo ra đợc lợi thế riêng biệt và không
ngừng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á có
trách nhiệm tổ chức bán hàng thông qua các đại lí bán buôn, cửa hàng bán lẻ.
Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty không ngừng đẩy
mạnh và hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của ng-
ời tiêu dùng. Công ty đã cố gắng cải tiến và đổi mới hệ thống kênh Marketing
mà cụ thể là hình thành hệ thống bán buôn, bán lẻ. Thực tế vấn đề tổ chức và
quản lí kênh Marketing nh thế nào để đảm bảo tính linh hoạt, tiết kiệm chi phí
và đặc biệt là sự phối hợp đồng bộ giữa các kênh cũng nh giữa các bộ phận của
kênh trên cơ sở giải quyết thoả đáng các đối tợng này nhằm phát huy sức mạnh
tổng thể trong quá trình tiếp cận và đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng theo
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368

cách hiệu quả hơn so với các công ty cùng ngành hàng đang là trách nhiệm lớn
nhất của ban lãnh đạo Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á.
Công ty sản xuất và thơng mại Châu á kinh doanh nhiều mặt hàng, trong
đó máy bơm nớc là mặt hàng truyền thống và cũng là mặt hàng chính trong
danh mục các mặt hàng của công ty. Công ty giành nhiều nguồn lực cả về tài
chính cũng nh nhân lực để thiết lập một hệ thống phân phối vững chắc cho máy
bơm nớc. Hệ thống phân phối vững chắc của máy bơm nớc là cơ sở và nền tảng
để công ty phân phối các mặt hàng khác.
Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và vấn đề này đối với Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á nên em chọn đề tài nghiên cứu: "Một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm máy bơm n-
ớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á ".
Mục đích nghiên cứu của đề tài:
* Nhằm làm rõ thực trạng hoạt động và xu hớng phát triển của Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á, từ đó chỉ ra một số yếu tố quan trọng có ảnh h-
ởng tới việc thiết kế và quản lí kênh Marketing của Công ty Sản xuất & Thơng
mại Châu á.
* Đề xuất các kiến nghị trên cơ sở vận dụng lí thuyết và phân tích thực
trạng hệ thống phân phối của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á để tạo ra
sự thay đổi của hệ thống phân phối hiện tại theo hớng linh hoạt hơn, liên kết
chặt chẽ hơn và tăng cờng sự thích nghi với đặc điểm thị trờng tiêu dùng Việt
Nam cũng nh xu hớng của nó trong tơng lai hớng tới mục tiêu chung của doanh
nghiệp là tính an toàn, ổn định, phát triển và sự gia tăng giá trị của doanh
nghiệp.
* Chỉ ra cách thức thiết kế và quản lí hệ thống phân phối cho Công ty Sản
xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu sử dụng các nguồn lực sẵn có và quản lí
sự thay đổi nhằm tạo ra kênh Marketing linh hoạt và năng động trong môi tr-
ờng kinh doanh có nhiều biến động. Mục đích này luôn đợc thể hiện trong bài
viết và đóng vai trò quan trọng do các vấn đề đợc phân tích và kiến nghị đem
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.

2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
lại tính hữu ích cũng nh khả năng thực thi rất lớn đối với Công ty Sản xuất &
Thơng mại Châu á.
Đối tợng nghiên cứu:
Để đạt đợc mục đích nh đã đề cập, luận văn lấy hệ thống phân phối của
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á làm đối tợng nghiên cứu chính. Tuy
nhiên, để đảm bảo tính khách quan và tính hàn lâm của luận văn thì hệ thống
phân phối của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á đợc đặt trong mối quan
hệ với các biến số khác của môi trờng kinh doanh và các biến số vĩ mô khác.
Phạm vi nghiên cứu:
Để có đợc những kết luận xác đáng về đối tợng nghiên cứu nhằm đạt đợc
mục đích đề ra, luận văn đã lựa chọn phạm vi nghiên cứu phù hợp với từng đối
tợng. Khi phân tích về môi trờng kinh doanh và các yếu tố vĩ mô khác, bài viết
đứng trên giác độ thị trờng nói chung.
Phơng pháp nghiên cứu:
Các phơng pháp đợc sử dụng chủ yếu là phơng pháp phân tích và tổng hợp
dựa trên các tài liệu thu đợc từ kết quả kinh doanh, các cuộc nghiên cứu của
công ty và tài liệu thống kê của các cơ quan quản lí.
Để đi tới các đánh giá xác đáng làm cơ sở cho việc đề ra các kiến nghị
nhằm nâng cao tính phù hợp, linh hoạt và hiệu quả của bài viết, em tiến hành
so sánh giữa thực tế và lí thuyết trong tơng quan với môi trờng kinh doanh và
không tách rời đối với công ty và ngành hàng luôn đợc tiến hành xuyên suất
bài viết.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 chơng:
Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp th-
ơng mại và sự cần thiết thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty Sản
xuất & Thơng mại Châu á.
Chơng II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tổ chức, quản lí
hoạt động phân phối máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á.

Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
máy bơm nớc ở Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á
em đã đợc sự hớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Hữu Lai và sự giúp đỡ của các
anh chị phòng Marketing. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo và các anh chị
đã giúp em hoàn thành bản luận văn này.
Hà Nội, ngày 29 tháng 5 năm 2003
Sinh viên
Trần Thị Hằng

Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chơng I: Một số lí luận về hệ thống phân phối của
các doanh nghiệp thơng mại và sự cần thiết
thiết lập, quản lí hệ thống phân phối ở Công ty
Sản xuất & Thơng mại Châu á
I. Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại
1. Khái niệm, vị trí và các loại hình doanh nghiệp thơng mại
Khái niệm.
Doanh nghiệp thơng mại là một tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh
doanh để kiếm lời thông qua hoạt động mua bán bằng hàng hoá hiện vật trên
thị trờng.
Vị trí.
Nh khái niệm về doanh nghiệp thơng mại đã nêu, các công ty thơng mại
không trực tiếp sản xuất ra hàng hoá để bán, mà các Công ty thơng mại mua
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc từ các nhà phân phối khác với mức giá

thấp rồi bán lại cho khách hàng của mình với giá cao hơn. Lợi nhuận mà các
công ty thơng mại thu đợc chính là khoản chênh lệch giữa giá bán ra trừ đi giá
mua vào và các khoản chi phí khác.
Với các nhà sản xuất lớn, có nhiều tiềm lực thì họ sẽ tổ chức tiêu thụ sản
phẩm do mình sản xuất ra. Nhng đối với các nhà sản xuất có tiềm lực hạn chế
thì không thể tự mình tổ chức bán hoặc bán nhng hiệu quả không cao. Ngay cả
đối với các nhà sản xuất có tiềm lực mạnh thì việc tự mình bán sản phẩm trong
hầu hết các trờng hợp cũng không có hiệu quả bằng việc bán sản phẩm qua các
trung gian và tập trung vào sản xuất. Sở dĩ nh vậy là do sự chuyên môn hoá về
lao động dẫn đế hiệu quả kinh tế cao. Chính vì vậy mà xuất hiện các công ty
chuyên mua hàng của các nhà sản xuất rồi tổ chức bán cho khách hàng mà ng-
ời ta gọi là các công ty thơng mại.
Ngày nay, hàng hoá đợc sản xuất với khối lợng lớn, chủng loại phong phú,
khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình thì việc tiêu
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thụ hàng hoá trở nên ngày càng khó khăn. Dù các nhà sản xuất có tiềm lực đến
đâu mà không tiêu thụ đợc hàng hoá thì cũng không thể tồn tại đợc. Việc tiêu
thụ sản phẩm càng khó khăn thì các nhà sản xuất càng phải cần đến các trung
gian có kinh nghiệm phân phối để tiêu thụ sản phẩm của mình. Chính vì vậy
mà vai trò của các công ty thơng mại ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong
môi trờng kinh doanh ngày nay.
Phân loại.
Có nhiều cách tiếp cận để phân loại các công ty thơng mại, dựa vào cấu
trúc các loại hình công ty thơng mại thờng đợc phân chia theo các tiêu thức
sau:
-Phân theo lĩnh vực thơng mại, các công ty thơng mại hàng hoá, dịch vụ
đợc phân thành:
+ Các công ty thơng mại bán buôn hoạt động chủ yếu trên thơng trờng

bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lí hoá tổ chức dòng Marketing
phân phối.
+ Các loại hình công ty thơng mại bán lẻ có đối tợng hoạt động chủ yếu
trên thơng trờng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và kết thúc quá trình lu
thông.
Trong thực tế hiện nay không tồn tại một công ty thơng mại thuần tuý bán
buôn hoặc bán lẻ nào rõ rệt. Vì vậy khi đánh giá thờng căn cứ vào mức doanh
số theo từng lĩnh vực thơng mại và vận hành qui tắc "quá bán" để phân loại.
-Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh doanh,
tồn tại các loại hình:
+ Công ty thơng mại bán lẻ- bán buôn.
+ Công ty thơng mại bán buôn-bán lẻ.
+ Công ty sản xuất- bán lẻ.
- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các công
ty thơng mại đợc phân thành:
+ Công ty thơng mại chuyên doanh.
+ Công ty thơng mại hỗn hợp và liên hợp.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Công ty thơng mại tổng hợp.
- Phân theo hình thái kinh tế và hình thức tổ chức tài sản, các công ty th-
ơng mại bao gồm các loại hình:
+ Công ty thơng mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nớc.
+ Công ty thơng mại t nhân.
+ Công ty thơng mại cổ phần.
+ Công ty thơng mại trách nhiệm hữu hạn.
+ Công ty thơng mại liên doanh và 100% vốn nớc ngoài.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á thuộc loại hình Công ty thơng mại
TNHH 2 thành viên. Công ty hoạt động với t cách là nhà phân phối các thiết bị

nội thất cho các nhà sản xuất.
2. Marketing- mix trong các doanh nghiệp thơng mại
Cũng nh bất kì một doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trờng, các Công
ty thơng mại phải quan tâm đến Marketing- mix. Nó bao gồm 4 biến số, ta sẽ
đi xem xét từng biến số.
2. 1. Sản phẩm.
Sản phẩm là mọi thứ đợc chào bán trên thị trờng nhằm thu hút sự chú ý,
mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoã mãn đợc một mong muốn và nhu cầu
của con ngời.
Những hàng hoá đợc bán trên thị trờng bao gồm hàng hoá, vật chất, dịch
vụ địa điểm, tổ chức và ý tởng.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại không trực tiếp sản xuất ra sản
phẩm, họ là ngời mua sản phẩm của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu
dùng, họ đóng vai trò nh thành viên kênh của nhà sản xuất.
Chức năng của các doanh nghiệp thơng mại là mua để bán: mua của ngời
sản xuất ( nhà cung cấp ) bán cho khách hàng ( ngời tiêu thụ ) khi sản phẩm
của nhà sản xuất đợc lu thông trên thị trờng qua sự tham gia của các nhà thơng
mại, các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà ngời tiêu thụ có thể nhận đợc có
thể mô tả:
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sản phẩm ngời tiêu dùng nhận = Sản phẩm đợc chế tạo + Sản phẩm có đợc từ
đợc từ nhà thơng mại bởi nhà sản xuất nhà thơng mại
Đối với khách hàng, cái họ cần đợc đáp ứng từ phía doanh nghiệp thơng
mại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp là khả năng cung cấp cho họ một tập
hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thoả mãn nhu cầu. Tập hợp các
dịch vụ này tạo thành sản phẩm của những doanh nghiệp thơng mại dới con
mắt khách hàng.
Các loại máy bơm nớc mà Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cung

cấp cho khách hàng đợc nhập nguyên chiếc từ nớc ngoài. Do đặc điểm của sản
phẩm thì Công ty không bao gói hay phân chia hàng hoá, Công ty sau khi mua
về thì đa luôn ra thị trờng bán cho khách hàng có kèm theo dịch vụ bảo hành,
ngoài ra Công ty có bán một số linh kiện tạo điều kiện cho khách hàng có thể
thay thế từng bộ phận khi cần thiết.
2. 2. Chính sách giá.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về giá, nhng theo một cách đơn giản
hơn, cụ thể hơn giá có thể đợc hiểu là:" Giá là một khoản tiền phải trả cho một
cái gì đó"
Thông thờng giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh
nói chung và trong hoạt động thơng mại ( mua bán ) nói riêng, bởi giá liên
quan đến lợi ích cá nhân giữa ngời mua và ngời bán. Việc xác lập một chiến l-
ợc giá đúng đắn là điều cực kì quan trọng đối với Công ty nhằm đảm bảo kinh
doanh có lãi, chiếm lĩnh thị trờng và có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá nh ta thấy
chịu tác động của rất nhiều yếu tố, sự vận động và hình thành của nó rất phức
tạp. Việc xác lập một chiến lợc giá hợp lí đòi hỏi giải quyết nhiều vấn đề.
Các doanh nghiệp thơng mại khi hoạch định chiến lợc, chính sách và giá
cả trong kinh doanh cần nghiên cứu và nắm vững:
- Khái niệm giá
- Các mục tiêu định giá.
- Các chính sách giá.
- Các phơng pháp tính giá.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tuy nhiên với đặc trng của mình các doanh nghiệp thơng mại thờng xác
định giá bán của mình theo công thức:
Giá bán = Giá mua + Chi phí vận chuyển, bảo hành + Lợi nhuận + Chi phí
liên quan khác.
2. 3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Trong các doanh nghiệp thơng mại chính sách xúc tiến đợc gọi là xúc tiến th-
ơng mại. Và theo TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn Marketing thơng mại thì:
"Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có
chủ đích hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm xác lập phối hợp triển khai năng động chiến lợc của chơng trình
Marketing- mix đã lựa chọn của Công ty"
1
Xúc tiến thơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát
đợc trong Marketing- mix, xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động chính
nh: Quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Hoạt động xúc tiến thơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội
phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh với
các bạn hàng nớc ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến thơng mại các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn
nữa thông qua hoạt động thơng mại doanh nghiệp có thêm thông tin về thị tr-
ờng, có điều kiện để phát triển kinh doanh và hội nhập kinh tế khu vực, giúp
cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp.
2. 4. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối của các doanh nghiệp thơng mại sẽ đợc nói cụ thể
trong các phần sau.
1
Marketing thơng mại- TS. Nguyễn Bách Khoa- Nhà Xuất Bản Thống Kê- Năm 2000
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
II. Kênh phân phối và vai trò của nó trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp thơng mại

1. Khái niệm và thực chất của kênh phân phối.
1. 1 Khái niệm và chức năng của kênh Marketing trong các doanh
nghiệp thơng mại.
"Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh Marketing. Sở dĩ có nhiều định
nghĩa nh vậy là do có sự tiếp cận khác nhau. Song với t cách là một nhà quản lí
Marketing và dới con mắt của nhà phân phối thì kênh Marketing đợc định
nghĩa nh sau:
" Kênh Marketing của công ty thơng mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn
có chủ đích mục tiêu giữa công ty thơng mại ( với t cách là một trung gian th-
ơng mại hoàn chỉnh ) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối
khác với ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức bán phân phối và vận động hợp lí
nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công
ty.
Nh vậy kênh Marketing của một công ty thơng mại tạo ra các tác nghiệp
vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khách hàng trực tiếp
của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt hàng và
danh nghĩa sở hữu. Do vậy, một kênh Marketing của công ty thơng mại phải đ-
ợc tổ chức hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu Marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
thực hiện các thơng vụ.
- Khuyếch trơng thơng mại, triển khai và phổ biến có tính thuyết phục về
cách chào hàng thơng mại.
- Giao dịch thơng mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng
triển vọng.
- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với nhu cầu
của khách hàng. Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh lí,
bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thơng mại.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368

- Thơng thảo thơng mại: cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối cùng về giá và các
điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thơng vụ.
- Phân phối vật chất: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quĩ để bù đắp chi phí
vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh Marketing.
Trong các chức năng trên thì 5 chức năng đầu giúp cho việc thực hiện nội
dung giao dịch, thơng vụ, 3 chức năng sau giúp cho việc hoàn hảo các thơng vụ
giao dịch.
So với các loại hình công ty khác, công ty thơng mại có những đặc điểm
sau:
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản.
- Tính phức hợp và phân hoá cao của các tổ chức kinh doanh và bộ máy
công ty.
- Tỷ trọng lao động sống lớn.
- Tính nhất thể hoá hữu cơ trong các hoạt động thơng mại ( bán lẻ- bán
buôn- dịch vụ ) hỗn hợp.
Những đặc trng này dẫn tới sự khác biệt về sản xuất so với các công ty
sản xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài các hoạt động có tính công
nghệ và hoạt động sản xuất ( phân loại, bao gói, chỉnh lí, tái chế, bảo quản, vận
chuyển... ), còn bao hàm một hỗn hợp linh hoạt và nhạy cảm của các hoạt động
có đặc trng tổ chức và quản trị thơng mại để lạ chọn, xâm nhập, khai thác và
phát triển thị trờng tiềm năng của mình, điều này đặc biệt thể hiện trong hoạt
động thơng mại bán lẻ hàng hoá.
Hơn nữa, công ty thơng mại là công ty đứng giữa ngời sản xuất và ngời
tiêu dùng. Điều này khác hẳn với công ty sản xuất- đó là các công ty đầu
nguồn. Xuất phát từ đặc trng này mà việc tổ chức của các công ty thơng mại có
nhiều nét khác biệt so với các công ty sản xuất. Hệ thống phân phối của các
công ty thơng mại phải đợc thiết kế theo hai hớng song song lên trên và xuống

Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
dới, vừa phải quan hệ với đầu vào là nhà sản xuất vừa phải quan hệ với đầu ra
là khách hàng của mình.
1. 2. Phân loại kênh Marketing trong các doanh nghiệp thơng mại.
Phần lớn các doanh nghiệp đều cung cấp hàng hoá của mình thông qua
những nhà trung gian. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng hình thành nên kênh
Marketing cho riêng mình.
Có rất nhiều cách phân loại kênh Marketing:
Căn cứ vào cấp độ kênh ngời ta phân ra thành:
Kênh trực tiếp ( kênh 0 cấp ) : Nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu
dùng không qua trung gian. Có ba phơng thức bán trực tiếp cơ bản: bán lu
động, bán qua bu điện, qua cửa hàng của các nhà sản xuất.
Kênh 1 cấp: Là kênh có 1 trung gian giữa nhà sản xuất - ngời tiêu dùng.
Kênh cấp 2: Là kênh có 2 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng.
Kênh cấp 3: Là kênh có 3 trung gian giữa ngời sản xuất- ngời tiêu dùng.
Sơ đồ 1: Các cấu trúc kênh thay thế.
Kênh
cấp 0
Kênh
1 cấp
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
12
Nhà sản
xuất
hoặc
nhà
nhập
khẩu

Người
tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
hoặc
nhà
nhập
khẩu
Nhà sản xuất
hoặc nhà
nhập khẩu.
Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ.
Người
tiêu
dùng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Kênh
2 cấp
Kênh 3
Cấp
Căn cứ vào chiều sâu của kênh hay là mức độ phụ thuộc giữa các thành
viên trong kênh, ngời ta phân loại nh sau:

- Kênh trao đổi đơn:
Là những kênh đợc thiết lập một lần và thờng là sự tiếp cận một phía từ
ngời mua và ngời bán trong những thơng vụ cụ thể.
Đặc trng trong kênh là không có sự liên hệ chặt chẽ và quan hệ bền vững
trong kênh, không có ngời điều khiển kênh và những ngời phụ thuộc. Tuy
nhiên quan hệ mua bán bị ảnh hởng bởi độc quyền thì có thể ngời mua hoặc
ngời bán sẽ bị áp đặt. Thời gian tồn tại của kênh gắn liền với việc thực hiện các
hợp đồng mua bán và nó chỉ đợc thiết lập khi việc đàm phán đã kết thúc. Kênh
trao đổi đơn hiếm khi gặp lại.
- Kênh liên kết dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ cung cấp sản
phẩm ra thị trờng trong một thể thống nhất, đợc thiết kế thành một mạng lới có
chơng trình tập trung, đợc quản lí điều hành một cách chuyên nghiệp và đợc
hoạch định trớc nhằm đạt tính kinh tế trong điều hành và tối đa hoá các ảnh h-
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
13
Nhà sản xuất
hoặc nhà
nhập khẩu
Bán buôn
cấp 1
Bán buôn
cấp 2
Bán lẻ
Người tiêu
dùng.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
ởng theo chiều hớng tích cực tới thị trờng của toàn hệ thống. Hệ thống này hình
thành băng ba cách:
Một là, nó do chính nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp lớn thiết kế trên cơ

sở hội nhập dọc theo các kênh của kênh Marketing đã từng bớc hình thành và
trực tiếp điều hành.
Hai là, kênh đợc hình thành do sự phối hợp các khâu từ sản xuất tới phân
phối thông qua quyền lực thực sự của một thành viên nào đó thuộc kênh và đợc
điều hành bởi thành viên chủ yếu.
Thứ ba, kênh đợc hình thành do nhiều trung gian độc lập kết hợp với nhau
thông qua hình thức hợp đồng nhằm đạt đợc tính kinh tế và gây ảnh hởng tới
thị trờng theo hớng có lợi cho họ.
- Kênh Marketing theo chiều ngang.
Đợc hình thành do hai hay nhiều công ty cùng góp vốn, khả năng công
nghệ hay các lợi thế khác để tìm kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự kết
hợp giữa các công ty cung cấp các yếu tố đầu vào để tạo thành một sản phẩm
hoàn chỉnh bán ra thị trờng là một ví dụ cho kiểu kênh này.
- Hệ thống Marketing đa kênh.
Đợc hình thành khi các nhu cầu thị trờng đa dạng hoá hơn với mức độ chi
tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đa dạng hoá và sử dụng nhiều kênh
Marketing tại một thời điểm để khai thác triệt để u thế của từng loại kênh.
2. Các thành viên kênh.
2. 1. Ngời sản xuất ( nhà nhập khẩu ).
Ngời sản xuất luôn đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing.
Họ chính là ngời cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ hết sức
phong phú và đa dạng.
Thông thờng những ngời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc phân
phối, nếu họ có làm thì hiệu quả thờng không cao. Chính vì thế cần xuất hiện
các trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao
cho việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
2. 2. các loại trung gian.

- Trung gian bán buôn có 3 dạng:
+ Bán buôn hàng hoá thực sự: Là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự
trữ và quản lí sản phẩm với số lợng lớn và bán lại với khối lợng nhỏ hơn cho
các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau. Họ thực hiện tất cả các
công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh với những tên gọi khác
nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩuvà nhà nhập khẩu.
+ Đại lí môi giới và các nhà bán buôn hởng hoa hồng: Họ cũng là các
doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối ở
khâu bán buôn. Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực sự vào hoạt
động đàm phán, mua bán thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thờng nhận
thu nhập dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất
định.
+ Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là tổ chức của các nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành. Vì vậy,mà
những công việc phân phối mà các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất thực
hiện thờng là do từng nhà sản xuất quy định cụ thể.
- Trung gian bán lẻ: Gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán trực tiếp
hàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát
hiện nhu cầu của khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại cho
ngời sản xuất; thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm ; phân chia
và xắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua,dự trữ hàng
hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp những dịch
vụ cho khách hàng. Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu
thức chúng ta lựa chọn để phân loại. Ngời ta thờng dùng các tiêu thức sau:
+ Quyền sở hữu.
+ Phơng thức kinh doanh.
+ Qui mô của doanh nghiệp.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.

15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Phơng thức tiếp xúc với khách hàng.
+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Các dòng chảy trong kênh
3. 1. Dòng chuyển quyền sở hữu
Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành
viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua sắm trong kênh là một lần chuyển
quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua.
3. 2. Dòng đàm phán ( thơng mại )
Phản ánh việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên.
3. 3. Dòng chuyển động sản phẩm vật chất của sản phẩm
Phản ánh sự di chuyển những hàng hoá, vật phẩm thật sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm của nhà sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phơng tiện vận tải.
3. 4. Dòng thanh toán
Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu
dùng qua các trung gian trở lại ngời sản xuất.
3. 5. Dòng thông tin
Là dòng vận chuyển, trao đổi thông tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh
đến các trung gian, khách hàng trên thị trờng và ngợc lại.
4. Vai trò hoạt động của kênh phân phối trong hoạt động
Marketing của các công ty thơng mại
Phân phối là một công cụ quan trọng trong Marketing-mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành đa sản phẩm đến những nơi
để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
16

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là những
quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing đợc tạo thành nh một dòng
chảy có hệ thống đợc đặc trng bởi số cấp của kênh. Kênh Marketing thực hiện
công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, vợt những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá, dịch vụ
với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định quản lí kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing
làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh
có hiệu quả.
Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu phân phối và chiến lợc
phân phối thành công sẽ tạo điều kiện để phát huy các biến số chiến lợc khác
của Marketing.
Đặc biệt trong các doanh nghiệp thơng mại- các doanh nghiệp không trực
tiếp sản xuất ra hàng hoá mà các doanh nghiệp này lựa chọn các loại hàng hoá
mà khách hàng có nhu cầu rồi bán lại cho khách hàng thông qua hệ thống phân
phối của mình. Vì vậy mà chức năng phân phối là chức năng cơ bản, quan
trọng và quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thơng mại.
Máy bơm nớc là hàng hoá mua có lựa chọn đợc giành cho cả khách hàng
cá nhân và công nghiệp. Nhu cầu về nguồn nớc là nhu cầu thiết yếu và cần
thiết trong cả dân dụng và công nghiệp. Vì vậy mà khách hàng sử dụng các loại
máy bơm nớc là đa dạng, phức tạp và phân bố trên toàn thị trờng Việt Nam. Do
vậy các nhà sản xuất máy bơm nớc không thể tự mình bán hàng hoá trực tiếp
cho tất cả các khách hàng tiềm năng, mà phải bán hàng thông qua hệ thống
phân phối.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á mua các loại máy bơm nớc từ các
nhà sản xuất rồi bán lại cho các khách hàng tiềm năng, nhng công ty cũng
không thể tự mình bán hàng cho toàn bộ khách hàng tiềm năng trên thị trờng

Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Việt Nam. Vì vậy Công ty cần tổ chức một hệ thống phân phối hoàn chỉnh sao
cho có thể bao phủ thị trờng một cách có hiêụ quả nhất.
Hiện nay có rất nhiều loại máy bơm nớc trôi nổi trên thị trờng Việt Nam
với chất lợng không kiểm soát đợc. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập AFTA thì
sẽ có nhiều loại máy bơm nớc của các nớc trong khu vực tràn vào. Vì vậy việc
bán các loại máy bơm nớc của công ty ngày càng khó khăn.
Làm thế nào để hoạt động tiêu thụ máy bơm nớc của công ty vẫn thuận
lợi và phát triển trong môi trờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt và có nhiều
biến động nh ngày nay. Điều này chỉ có thể trả lời bằng cách thiết lập hệ thống
phân phối vững chắc và có u thế hơn đối thủ cạnh tranh.
III. Thiết kế hệ thống phân phối trong các doanh nghiệp thơng mại.
Việc thiết kế hệ thống phân phối đợc bắt đầu bằng việc phân tích các yếu
tố môi trờng và các biến số có thể ảnh hởng tới hệ thống phân phối dự kiến của
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố ảnh hởng sẽ làm cơ sở cho các bớc
tiếp theo và việc đánh giá sau này. Tiếp theo đó doanh nghiệp cần phải xem xét
các nguyên tắc cần tuân thủ trong quá trình thiết kế hệ thống phân phối. Sau
đó, một số loại kênh Marketing, các đối tợng thuộc kênh đợc lựa chọn và hình
thành dựa trên các yếu tố ảnh hởng và nguyên tắc thiết kế kênh. Việc lựa chọn
hệ thống kênh Marketing là giai đoạn kết thúc của qúa trình thiết kế hệ thống
phân phối dựa vào một số tiêu chuẩn về tính kinh tế, tính kiểm soát, và sự thích
nghi của kênh. Dới đây từng giai đoạn sẽ đợc trình bày một cách chi tiết.
1. Xác định các nhấn tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối.
Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối đợc phân thành các nhân tố
thuộc môi trờng bên ngoài và các nhân tố thuộc môi trờng bên trong của doanh
nghiệp. Các nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau.
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hởng tới hệ thống phân phối.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.

18
Môi trường kinh doanh.
Khách hàng
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Các biến số thị trờng ( khách hàng ).
* Địa lí thị trờng: Địa lí thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng
cách từ nhà sản xuất ( nhà nhập khẩu ) đến thị trờng. Địa lí thị trờng là cơ sở để
phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn thị trờng và cung cấp dòng chảy hiệu
quả cho sản phẩm đó.
Đối với thị trờng máy bơm nớc thì khách hàng phân bố trên toàn thị trờng
Việt Nam. Vì vậy mà các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành máy bơm nớc
nếu muốn bao phủ toàn bộ khách hàng tiềm năng thì phải thiết kế hệ thống
kênh Marketing hỗn hợp nhiều kênh mới có thể đa hàng tiếp cận đợc với toàn
bộ khách hàng tiềm năng.
* Qui mô thị trờng: Số lợng khách hàng của thị trờng xác định qui mô của
thị trờng. Từ quan điểm thiết kế kênh số lợng khách hàng càng lớn thì qui mô
thị trờng càng lớn.
* Mật độ thị trờng: Đợc xác định bởi số lợng khách hàng mua trên một
đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ thị trờng càng thấp thì phân phối càng khó
khăn và tốn kém.
Mức giá các loại máy bơm nớc của công ty hiện nay là khá cao so với thu
nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam, vì vậy mà khách hàng tiêu dùng
các loại máy bơm nớc của công phần lớn là có thu nhập khá và cao. Cho nên
các khu vực có mật độ thị trờng cao các loại máy bơm nớc của công ty tập
trung ở các thành phố nh Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,.. rồi đế các khu thị
xã, thị trấn nh Thái Bình, Hà Nam, Yên Bái,... Còn dân c ở các vùng khác nói
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.

19
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chung hầu nh không sử dụng sản phẩm của công ty. Vì vậy mà công ty cần
thiết kế hệ thống nhiều kênh ở các thành phố đặc biệt là các thành phố lớn để
phục vụ số lợng khách hàng với mật độ cao, các khu vực khác có thể thiết kế
hệ thống phân phối đơn giản hơn.
* Hành vi thị trờng: Hành vi mua thể hiện ở việc ngời tiêu dùng mua nh
thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Và ai mua? Mỗi một khách hàng có một
ảnh hởng khác tới cấu trúc kênh.
Hành vi của ngời tiêu dùng rất khó nhận thấy và nó lại luôn thay đổi.
Không phải ngời tiêu dùng nào có thu nhập cao đều tiêu dùng những sản phẩm
đắt tiền và có chất lợng cao. Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, qui
mô dân số lớn và mật độ dân số cao, nhiều ngời có thu nhập cao và khá cao.
Tuy nhiên, họ ít dùng các sản phẩm có chất lợng cao và đắt tiền. Họ không
quan trọng lắm yếu tố lâu bền và cũng không lo xa nên họ thích mua những
sản phẩm rẻ tiền. Một phần là nh vậy, một phần là do công tác làm thị trờng
của chi nhánh trong miền Nam kém nên các loại máy bơm nớc của công ty tiêu
thụ đợc rất ít trong đó.
+ Các biến số sản phẩm.
* Thể tích và trọng lợng
* Tính dễ bị h hỏng.
* Giá trị đơn vị sản phẩm: Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp
thì càng nên thiết kế kênh dài hơn.
Nh đã gới thiệu các loại máy bơm nớc của công ty là hàng hoá lâu bền,
trọng lợng bình thờng, dễ vận chuyển nên có thể để tồn kho lâu mà không sợ bị
hỏng và cũng không cần phải bảo quản nhiều, giá trị đơn vị sản phẩm cũng
trung bình. Đây là điểm thuận lợi để công ty có thể thiết kế kênh dài hay ngắn
tuỳ theo yêu cầu của thị trờng.
* Tính mới lạ của sản phẩm: Thông thờng sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu
( pha đầu tiên ) nên sử dụng kênh ngắn.

+ Biến số của công ty.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Qui mô của công ty: Các công ty lớn có sức mạnh sẽ có độ linh hoạt cao
trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
* Khả năng tài chính: Các công ty có khả năng tài chính lớn ít bị phụ
thuộc vào các trung gian, thờng sử dụng phơng thức bán trực tiếp.
* kinh nghiệm quản lí: Công ty có nhiều kinh nghiệm quản lí thì việc
phân phối ít phải dựa vào các trung gian.
Qui mô của Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á còn nhỏ, khả năng tài
chính có hạn, khả năng quản lí cha cao cho nên việc phân phối phải dựa nhiều
vào các trung gian, và công ty cũng không có nhiều cơ hội để lựa chọn loại
kênh thích hợp và các trung gian có khả năng.
* Các mục tiêu chiến lợc của công ty.
- Nếu mục tiêu là bao phủ thị trờng thì kênh dài và rộng.
- Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức độ cao thì
kênh ngắn và trung gian chọn lọc.
Ngoài ra mục tiêu của hệ thống phân phối phải thống nhất với các mục
tiêu khác của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành hàng, nguồn lực tài
chính, văn hoá kinh doanh và phải thể hiện u thế hơn hẳn hệ thống phân phối
của đối thủ cạnh tranh trong việc hớng tới thoả mãn những mong muốn của
khách hàng. Mục tiêu của hệ thống phải đợc xác định rõ theo các kết quả đầu
ra của hệ thống trong tơng quan so sánh với các nhu cầu của thị trờng.
Môi trờng của hệ thống phân phối không cố định trong mọi thời kì mà nó
mang tính linh động, thay đổi trong các thời kì khác nhau.
Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á với mục tiêu hiện tại là bao phủ
toàn thị trờng miền Bắc và các thành phố thuộc miền Trung và miền Nam.
Điều này là phù hợp với khả năng của Công ty. Công ty đề ra mục tiêu đến
năm 2010 bao phủ toàn Việt Nam. Vì vậy mà việc lựa chọn các trung gian có

tiềm năng và cấu trúc kênh có thể thay thế là một nhiệm vụ hết sức khó khăn
trong thời gian tới.
+Biến số trung gian.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
* Khả năng phân phối của các trung gian: Các trung gian không sẵn sàng
phân phối các sản phẩm của công ty thi các công ty sẽ tăng cờng sử dụng các
loại kênh trực tiếp và ngợc lại.
* Chi phí sử dụng các trung gian: Nếu chi phí này quá cao thì các Công ty
giảm bớt việc sử dụng các trung gian.
* Các dịch vụ đợc đa ra bởi các trung gian: Các trung gian đáp ứng đợc
dịch vụ và chi phí thấp thì các Công ty có xu hớng muốn sử dụng kênh dài, khả
năng đáp ứng các dịch vụ với chi phí thấp của các trung gian càng lớn thì số l-
ợng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh càng giảm.
Một phần do Công ty Sản xuất & Thơng mại Châu á cha có uy tín lớn trên
thị trờng, một phần là do các loại máy bơm nớc của Công ty có giá khá cao so
với thu nhập của phần lớn ngời tiêu dùng Việt Nam nên cha có nhiều trung
gian sẵn sàng phân phối các loại máy bơm nớc của công ty. Vì vậy mà ở công
ty cha có kênh nhiều cấp mà mới chỉ có kênh cấp 1 và cấp 2 và số lợng các
trung gian ở mỗi cấp độ của kênh cũng còn ít.
2. Các nguyên tắc và yêu cầu đặt ra trong việc thiết kế kênh.
Trong việc thiết kế kênh cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
- Tránh xảy ra mâu thuẫn trong hệ thống phân phối, mâu thuẫn này có thể
xảy ra giữa các cấp kênh hoặc là giữa các bộ phận thuộc cùng một cấp kênh.
- Đảm bảo sự hợp tác và hỗ trợ nhằm phát huy tổng thể của toàn kênh vì
lợi ích của doanh nghiệp và mỗi thành viên thuộc kênh. Nguyên tắc này đòi hỏi
doanh nghiệp và các bộ phận thuộc hệ thống phân phối phải tôn trọng lợi ích
của toàn hệ thống. Những ngời điều khiển có vai trò điều khiển các mối quan
hệ giữa các bộ phận thuộc kênh trong quá trình đáp ứng nhu cầu của thị trờng.

- Gắn lợi ích kinh tế của kênh và các bộ phận của kênh với lợng hàng bán
ra. Nguyên tắc này đảm bảo sự cạnh tranh, thúc đẩy mọi thành viên của kênh
nỗ lực bán hàng. Chỉ tiêu về lợng hàng bán ra là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh khá
đầy đủ các nỗ lực bán hàng của các bộ phận và đây cũng là một chỉ tiêu quan
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trọng để đánh giá kênh Marketing do mục đích chính của hoạt động phân phối
là cung cấp sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng.
- Tối thiểu hóa chi phí thiết lập và vận hành kênh Marketing. Trong nhiều
trờng hợp tỉ lệ phát sinh từ hệ thống phân phối trong giá thành là rất lớn.
Nguyên tắc này đòi hỏi áp dụng mô hình toán trong các khâu đặt hàng, dự trữ,
bảo quản, vận chuyển.
3. Quá trình thiết kế kênh.
3. 1. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lợc
của công ty cũng nh chiến lợc Marketing. Có thể nhận dạng qua các trờng hợp
sau:
- Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới.
- Đa sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi căn bản trong thành phần của Marketing- mix.
- Thiết lập Công ty mới.
- Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ và điều đó có ảnh h-
ởng đến mục tiêu phân phối của Công ty.
- Mở ra khu vực thị trờng địa lí mới.
- Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể.
- Xảy ra những biến đổi trong môi trờng Marketing.
- Xảy ra sự xung đột gay gắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ
thống kênh cũ.
3. 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã đợc xác lập từ trớc, song tại
thời điểm thiết kế kênh, dới ảnh hởng của các nhân tố làm nảy sinh các nhu cầu
thiết kế kênh, các mục tiêu phân phối này cũng phải cải tiến hay hình thành
mục tiêu phân phối mới. Bởi vậy công việc tiếp theo của quá trình thiết kế kênh
là phải đánh giá để thấy đợc mục tiêu phân phối mới hay cải tiến theo mục tiêu
phân phối cũ.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Các nhà thiết kế kênh còn phải thực hiện kiểm tra các mục tiêu phân phối
để thấy đợc chúng phối hợp với các mụcs tiêu và chiến lợc trong hệ thống
Marketing- mix nh thế nào.
Xác định mục tiêu phân phối và trình bày chúng một cách rõ ràng, dứt
khoát. Đây là hoạt động rất quan trọng và cần thiết vì trong nhiều trờng hợp do
bỏ qua hoạt động này mà mục tiêu phân phối đợc xác lập một cách mập mờ,
khó hiểu. Mặt khác, cũng cần thấy rằng việc xác lập mục tiêu phân phối trong
nhiều trờng hợp là khá phức tạp và nếu mục tiêu phân phối đã rõ ràng thì nó sẽ
cung cấp thông tin để mọi ngời cùng tham gia thực hiện.
Xem xét sự phù hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lợc
Marketing cũng nh là mục tiêu chung khác của Công ty vì các mục tiêu phân
phối có ảnh hởng dài hạn đến Công ty, đặc biệt là khi nó đợc coi là trọng tâm
và đợc nhấn mạnh.
ở phần trên, các chức năng phân phối đợc phân loại, tuy nhiên, sự phân
loại nh vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lí vĩ mô về kênh phân phối.
Để thực hiện và giúp ích cho nhiều ngời quản lí kênh đáp ứng các mục tiêu
phân phối cụ thể lại phải thực hiện sự phân loại khác mang tính chất chi tiết
hơn về chức năng phân phối.
3. 4. Thiết lập các phơng án thiết kế kênh Marketing.
Trên cơ sở xem xét, đánh giá các nhân tố ảnh hởng tới kênh Marketing và
tuân thủ nguyên tắc thiết kế, bớc tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định các

kênh Marketing có thể có để lựa chọn các kênh Marketing phù hợp nhất. Các
kênh Marketing đợc xác định theo các yếu tố và trình tự: xác định các loại
trung gian phân phối, xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗi cấp
của kênh và cuối cùng doanh nghiệp phải xem xét các điều khoản và trách
nhiệm của các thành viên thuộc kênh.
Sơ đồ 3: Thiết lập phơng án tổ chức kênh.
Tiêu chuẩn lựa chọn kiểm soát-
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
kinh tế- linh hoạt.
- Xác định loại kênh: Tại bớc này doanh nghiệp phải xác định kênh
Marketing theo chiều dọc, các cấp kênh của mỗi kênh qua đó sản phẩm đợc
cung cấp tới ngời tiêu dùng. Bên cạnh việc lợi dụng các hệ thống, loại kênh
Marketing sẵn có, theo khả năng và đặc tính ngành hàng, doanh nghiệp cũng
cần phải mạnh dạn đa sản phẩm của mình qua kênh mới nhằm hạn chế sự cạnh
tranh và phát huy lợi thế của kênh riêng biệt.
- Xác định số lợng các trung gian phân phối tại mỗi cấp độ của kênh: Trên
cơ sở các kênh Marketing và các cấp kênh đã xác định, doanh nghiệp phải
tuyển chọn và bố trí các cấp độ kênh Marketing phù hợp tuỳ theo điều kiện và
cách thức tổ chức của mỗi Công ty, mỗi ngành hàng... Việc lựa chọn các trung
gian phân phối tại mỗi cấp độ kênh, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba
chiến lợc:
+ Phân phối độc quyền: Hạn chế nghiêm ngặt số ngời trung gian kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ của Công ty.
+ Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian nhng không phải
tất cả các trung gian sẵn sàng phân phối sản phẩm đó.
Sv: Trần Thị Hằng- Lớp Marketing 41A.
25
Quyết định

lựa chọn
Nhân tố ảnh hư
ởng.
Mục tiêu hệ
thống phân
phối.
Nguyên tắc thiết
kế.
Xác định
loại kênh
Các bộ
phận thuộc
kênh.
Các thoả thuận bằng văn bản.