Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường tp.Biên Hòa

B
Ộ
GIÁO D
ỤC
VÀ ĐÀO T
ẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

MAI QU
ỐC
TIÊN
CÁC NHÂN T
Ố
ĐO LƯ
ỜNG
GIÁ TR
Ị
THƯƠNG HI
ỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY T
ẠI
TH
Ị
TRƯ
ỜNG
TP. BIÊN HOÀ
LU
ẬN
VĂN TH
ẠC
S

Ĩ
Chuyên ngành : QU
ẢN
TR
Ị
KINH DOANH
Mã s
ố
ngành: 60340102
TP. H
Ồ
CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
B
Ộ
GIÁO D
ỤC
VÀ ĐÀO T
ẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

MAI QU
ỐC
TIÊN
CÁC NHÂN T
Ố
ĐO LƯ
ỜNG
GIÁ TR
Ị
THƯƠNG HI

ỆU
MÁY TÍNH XÁCH TAY T
ẠI
TH
Ị
TRƯ
ỜNG
TP. BIÊN HOÀ
LU
ẬN
VĂN TH
ẠC
S
Ĩ
Chuyên ngành : QU
ẢN
TR
Ị
KINH DOANH
Mã s
ố
ngành: 60340102
HƯ
ỚNG
D
ẪN
KHOA H
ỌC:
PGS . TS NGUY
ỄN

PHÚ T
Ụ
TP. H
Ồ
CHÍ MINH, tháng 01 năm 2015
TT
H
ọ
và tên
Ch
ức
danh H
ội
đ
ồng
1
TS. Lưu Thanh Tâm
Ch
ủ
t
ịch
2
GS. TS. H
ồ Đức Hùng
Ph
ản
bi
ện
1
3

TS. Phan Th
ị Minh Châu
Ph
ản
bi
ện
2
4
TS. Nguy
ễn Ngọc Dương
Ủy viên
5
TS. Phan M
ỹ Hạnh
Ủy viên, Thư ký
Ch
ủ
t
ịch
H
ội
đ
ồng
đánh giá LV
TS. Lưu Thanh Tâm
CÔNG TRÌNH ĐƯ
ỢC
HOÀN THÀNH T
ẠI
TRƯ

ỜNG
Đ
ẠI
H
ỌC
CÔNG NGH
Ệ
TP. HCM
Cán b
ộ
hư
ớng
d
ẫn
khoa h
ọc
: PGS.TS NGUY
ỄN
PHÚ TỤ
(Ghi rõ h
ọ,
tên, h
ọc
hàm, h
ọc
v
ị
và ch
ữ
ký)

Lu
ận
văn Th
ạc
s
ĩ
đư
ợc
b
ảo
v
ệ
t
ại
Trư
ờng
Đ
ại
h
ọc
Công ngh
ệ
TP. HCM
ngày … tháng … năm 2015
Thành ph
ần
H
ội
đ
ồng

đánh giá Lu
ận
văn Th
ạc
s
ĩ
g
ồm:
(Ghi rõ h
ọ,
tên, h
ọc
hàm, h
ọc
v
ị
c
ủa
H
ội
đ
ồng
ch
ấm
b
ảo
v
ệ
Lu
ận

văn Th
ạc
s
ĩ)
Xác nh
ận
c
ủa
Ch
ủ
t
ịch
H
ội
đ
ồng
đánh giá Lu
ận
văn sau khi Lu
ận
văn đ
ã
đư
ợc
s
ửa
ch
ữa
(n
ếu

có).
TRƯ
ỜNG
ĐH CÔNG NGH
Ệ
TP.HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
C
ỘNG
HOÀ XÃ H
ỘI
CH
Ủ
NGH
ĨA
VI
ỆT
NAM
Đ
ộc
l
ập
- T
ự
do - H
ạnh
phúc
TP. HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2014
NHI
ỆM

V
Ụ
LU
ẬN
VĂN TH
ẠC
S
Ĩ
H
ọ
tên h
ọc
viên: Mai Qu
ốc Tiên
Gi
ới
tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 1978 Nơi sinh: Ti
ền Giang
Chuyên ngành: Qu
ản trị Kinh doanh
MSHV:1341820076
I- TÊN Đ
Ề
TÀI:
CÁC NHÂN T
Ố ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH
TAY T
ẠI THỊ TR
ƯỜNG TP. BIÊN HOÀ

II- NHI
ỆM
V
Ụ
VÀ N
ỘI
DUNG:
- Ki
ểm
đ
ịnh
v
ề
tác đ
ộng
c
ủa
y
ếu
t
ố
thu nh
ập,
ngh
ề
nghi
ệp,
đ
ộ
tu

ổi
, gi
ới tính của
khách hàng c
ảm nhận cũng như đánh giá
giá tr
ị thương hiệu máy tính xách tay.
- Đo lư
ờng
m
ức độ
khách hàng tác đ
ộng
các nhân t
ố của giá trị thương hiệu máy
tính xách t
ại thị trường thành phố Biên Hoà.
- Kiến nghị một số hướng tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cũng như
lòng
đam mê thương hiệu của khách hàng máy tính
xách tay
III- NGÀY GIAO NHI
ỆM
V
Ụ:
07/7/2014
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHI
ỆM
V
Ụ:

25/12/2014
V- CÁN B
Ộ
HƯ
ỚNG
D
ẪN:
(Ghi rõ h
ọc
hàm, h
ọc
v
ị,
h
ọ,
tên)
PSG. TS NGUY
ỄN PHÚ TỤ
CÁN B
Ộ
HƯ
ỚNG
D
ẪN
KHOA QU
ẢN
LÝ CHUYÊN NGÀNH
(H
ọ
tên và ch

ữ
ký) (H
ọ
tên và ch
ữ
ký)
PGS. TS NGUY
ỄN
PHÚ T
Ụ
i
L
ỜI
CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, Luận văn t
ốt
nghi
ệp
th
ạc
s
ỹ
Qu
ản
tr
ị
kinh doanh v
ới
đ
ề

tài
“Các nhân t
ố
đo lư
ờng
giá tr
ị
thương hi
ệu
máy tính xách tay t
ại
th
ị
trư
ờng
TP.
Biên Hoà” là k
ết
qu
ả
c
ủa
riêng tôi dư
ới
s
ự
hư
ớng
d
ẫn

c
ủa
PGS.TS Nguy
ễn
Phú T
ụ.
Các k
ết
qu
ả
nghiên c
ứu
đ
ạt
đư
ợc
trong lu
ậ
n văn này đư
ợc
trình bày theo k
ết
c
ấu
và
dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến việc
giá tr
ị
thương hi
ệu

trong th
ị
trư
ờng
máy tính xách tay t
ại
TP. Biên Hoà.
Ngư
ời
cam đoan
Mai Qu
ốc
Tiên
ii
L
ỜI
C
ẢM
ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành g
ửi
l
ời
c
ảm
ơn đ
ến
Quý Th
ầy
Cô khoa Qu

ản
tr
ị
kinh doanh trư
ờng
Đ
ại
h
ọc
Công ngh
ệ
TP. HCM - HUTECH đ
ã
trang b
ị
cho tôi
nhi
ều
ki
ến
th
ức
quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành g
ửi
l
ời
c
ảm
ơn đ

ến
PGS.TS Nguy
ễn
Phú T
ụ,
ngư
ời
hư
ớng
d
ẫn
khoa h
ọc
c
ủa
tôi, đ
ã
t
ận
tình ch
ỉ
b
ảo
góp ý và đ
ộng
viên tôi trong su
ốt
quá trình
th
ực

hi
ện
lu
ận
văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành g
ửi
l
ời
c
ảm
ơn đ
ến
nh
ững
ngư
ời
b
ạn
và ngư
ời
thân đ
ã
t
ận
tình h
ỗ
tr
ợ,
góp ý và giúp đ

ỡ
tôi trong su
ốt
th
ời
gian h
ọc
t
ập
và nghiên
c
ứu.
Trong quá trình th
ực
hi
ện,
m
ặc
dù đ
ã
h
ết
s
ức
c
ố
g
ắng
đ
ể

hoàn thi
ện
lu
ận
văn
trao đ
ổi
và ti
ếp
thu các ý ki
ến
đóng góp c
ủa
Quý Th
ầy
Cô và b
ạn
bè, tham kh
ảo
nhi
ều
tài li
ệu
song c
ũng
không th
ể
tránh kh
ỏi
sai sót. R

ất
mong nh
ận
đư
ợc
nh
ững
thông tin đóng góp, ph
ản
h
ồi
quý báu c
ủa
Quý Th
ầy
Cô.
Thành ph
ố
H
ồ
Chí Minh, tháng 12 năm 2014
Ngư
ời
th
ực
hi
ện
lu
ận
văn

Mai Qu
ốc
Tiên
iii
TÓM T
ẮT
Ch
ọn lựa một thương hiệu được khách hàng yêu thích trong những năm qua, là
các thương hi
ệu máy
tính xách tay trên th
ị tr
ường ở Việt Nam cũng để nghiên cứu.
Nghiên c
ứu này được tiến hành tìm hiểu các nhân tố do lường giá trị thương máy
tính xách tay d
ựa tr
ên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu là thang
đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), thang
đo đo lư
ờng về mức độ nhận biết th
ương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002), thang đo
đo lư
ờng tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo
(2010) và các tác đ
ộng của nó đến th
ành phần giá
tr
ị th
ương hiệu theo nhận thức

c
ủa khách hàng, từ đó đua ra một số hàm ý thiết thực giúp nhà quản lý nâng cao
hình
ảnh th
ương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của khách hàng.
Đ
ầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có trước
đ
ể
đưa ra mô h
ình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được tiến hành
thông qua hai giai đo
ạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số lượng mẫu
dùng trong nghiên c
ứu là 209 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
K
ết quả nghiên cứu cho th
ấy các th
ương hiệu máy tính xách tay có những ảnh
hư
ởng về giá trị thương hiệu có các nhân tố như sau: “nhận biết thương hiệu”
=0.167, “ch
ất lượng cảm nhận”
=0.304, “lòng
đam mê thương hiệu”
=0.646.
Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đế giá trị thươn g hiệu máy tính xách tay,
trong đó nhân t
ố lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng rất cao.
Tuy nhiên, còn m

ột số điểm hạn chế nh
ưng nghiên cứu có thể sử dụng để tham
kh
ảo cho các nhà quản lý và marketing của các trung tâm máy tính trong việc nâng
cao hình thương hi
ệu về giá trị th
ương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp
khách hàng đ
ã, đang và chuẩn bị sử dụng máy táy tính xách tay sẽ hiểu hơn về các
thương hi
ệu máy tính xách tay.
iv
ABSTRACT
Select a brand which was loved by customers over the years, the brand laptop
in Vietnam market to study. This study was conducted to find out the factors by
measuring brand value laptops based on the theory of brand and brand value is
available scale worldwide as of Aaker (1991), Lassar (1995), Keller (2003), scale of
measurement of the level of brand awareness Nguyen Dinh Tho (2002), the scale
measuring brand equity in the market services Hoang Thi Phuong Thao (2010) and
the impact its composition brand value perceived by customers, thereby giving
some practical implications help managers improve the brand image and brand
passion of our customers.
Firstly, understanding the theoretical basis and reference for the study before
making models and theories suggest. Next research was conducted through two
stages: preliminary (qualitative), officially (quantitative). The number of samples
used in the study was 209 through convenience sampling method.
The study results showed that the brand notebook which influenced the rand
value with the following elements: "brand awareness"  = 0167, "perceived quality"
 = 0.304, "passion brand "  = 0646. These factors have a positive impact soles
brand value laptop, which factors blazing brand has a very high impact.

However, there are some drawbacks, but the research can be used to refer to
the management and marketing of the computer center to enhance the brand value
of the brand. At the same time, this research helps customers understand more about
the brand laptop.
v
MỤC LỤC
L
ỜI CAM ĐOAN
i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM T
ẮT
iii
ABSTRACT iv
M
ỤC LỤC
v
DANH M
ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
viii
DANH M
ỤC CÁC BẢNG
ix
DANH M
ỤC CÁC H
ÌNH VẼ BIỂU ĐỒ
xi
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1
1.1 Lý do ch
ọn đề t

ài
1
1.2 M
ục tiêu của đề tài
5
1.3 Đ
ối t
ượng
và ph
ạm vi ngh
iên c
ứu
5
1.4 Phương pháp nghiên c
ứu
5
1.5 Ý ngh
ĩa khoa học v
à thực tiễn của đề tài
7
1.6 C
ấu trúc luận văn
8
CHƯƠNG 2: CƠ S
Ở LÝ LUẬN
V
Ề GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
9
2.1 Thương hi
ệu, giá trị thươ

ng hi
ệu
9
2.1.1 Giá tr
ị thương hiệu và sản phẩm
9
2.1.2 Giá tr
ị t
hương hi
ệu
12
2.2 Giá tr
ị thương hiệu
MTXT 16
2.2.1 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài 16
2.2.2 Các nhân t
ố đo lường giá trị thương hiệu MTXT
18
2.3 Mô hình nghiên c
ứu v
à các giả thuyết
21
CHƯƠNG 3: THI
ẾT
K
Ế
MÔ HÌNH NGHIÊN C
ỨU
23
3.1 Thiết kế mô hình nghiên c

ứu
23
3.1.1 Phương pháp nghiên c
ứu
23
3.1.2 Quy trình nghiên c
ứu
23
3.2 Nghiên cứu định tính 26
vi
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26
3.2.2 K
ết quả nghi
ên cứu định tính
26
3.3 Thang đo cho nghiên c
ứu chính thức
27
3.4 Thi
ết kế ngh
iên c
ứu chính thức
29
3.4.1 Thương hi
ệu nghiên cứu
29
3.4.2 M
ẫu nghi
ên cứu
29

CHƯƠNG 4: K
ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
32
4.1 Thông tin m
ẫu nghiên cứu
32
4.2 Ki
ểm định thang đo
34
4.2.1 Ki
ểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
34
4.2.2 Ki
ểm định thang đo thông qua
phân tích các nhân t
ố khám phá EFA
37
4.3 Phân tích h
ồi quy tuyến tính bội
41
4.3.1 Phân tích tương quan 41
4.3.2 Phân tích h
ồi quy tuyến tính bội
43
4.4 Phân tích
ảnh h
ưởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thương
hi
ệu
và các thành ph

ần g
iá tr
ị thương hiệu .
53
4.4.1 Phân tích
ảnh h
ưởng của thương hiệu được nghiên cứu đối với giá trị
thương hi
ệu và các thành phần giá trị thương hiệu
54
4.4.2 Ki
ểm
đ
ịnh
s
ự
khác bi
ệt trong đánh về giá trị th
ương hiệu và các thành
phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau 58
4.4.3 Ki
ểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị th
ương hiệu giữa các
nhóm thu nh
ập khác nhau
60
4.4.4 Ki
ểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị th
ương hiệu và các thành
ph

ần
giá tr
ị thương hiệu giữ
a các nhóm ngh
ề nghiệp kh
ác nhau. 62
4.4.5 Ki
ểm địn
h s
ự khác biệt trong đánh về giá trị th
ương hiệu và các thành
ph
ần
giá tr
ị thương hiệu giữa Nam và Nữ.
65
vii
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 67
5.1 K
ết
qu
ả nghi
ên cứu và một số giải pháp.
67
5.1.1 K
ết
qu
ả
chính c
ủa nghiên cứu

67
5.1.2 M
ột
s
ố giải pháp
69
5.2 H
ạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
72
TÀI LI
ỆU THAM KHẢO
74
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA : Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
BI : Brand Impression (
Ấn tượng thương hiệu)
PQ : Perceived Quality (Ch
ất l
ượng cảm nhận
)
BD : Brand Desire (Lòng ham mu
ốn thương hiệu)
BL : Brand Loyalty (Lòng trung thành th
ương hi
ệu)
BP : Brand Passion (Lòng
đam mê thương hiệu)
BE : Brand Equity (Giá tr
ị th

ương hiệu)
MTXT : Máy tính xách tay
TP Biên Hoà : Thành ph
ố Bi
ên Hoà
ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu hàng công nghệ trong năm 2013 của
WPP 1
B
ảng 1
.2: S
ố l
ượng máy vi
tính cá nhân 2
B
ảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,
Keller, Lassar và Nguy
ễn Đ
ình Thọ
14
B
ảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
25
B
ảng 3.2: Th
ang đo đ
ã
hi

ệu
ch
ỉnh đo l
ường giá trị thương hiệu và các thành phần
giá trị thương hiệu trong thị trường máy tính xách tay 28
B
ảng 3.3: Quy mô mẫu nghi
ên cứu
30
B
ảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu
33
B
ảng 4.2: Hệ số Cronbach
alpha c
ủa các nhân tố đo l
ường
giá tr
ị th
ương hiệu.
35
B
ảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo giá trị thương hiệ
u 37
B
ảng 4.4: Kết quả phân
tích nhân t
ố EFA
39
B

ảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu
41
B
ảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các khái niệ
m nghiên c
ứu
42
B
ảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ nhất
45
B
ảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy bội lần thứ hai
46
B
ảng 4.9: Kết quả kiểm định
Spearman c
ủa các thành phần giá trị thương hiệu với
tr
ị tuyện đối của phần dư
49
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết 52
B
ảng 4.11: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương
hi
ệu v
à các thành phần giá trị thương hiệu
54
B
ảng 4.12. Trung bình
thang đo l

òng đam mê thương hiệu giữa các thương hiệu
đư
ợc nghi
ên cứu.
55
Bảng 4.13. Trung b
ình hạng thang đo chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu
đư
ợc nghi
ên cứu.
56
Bảng 4.14. Trung bình hạng thang đo nhận biết thương hiệu giữa các thương hiệu
x
được nghiên cứu. 57
B
ảng 4.15.
Trung bình thang
đo giá tr
ị thương hiệu giữa các
thương hi
ệu đ
ược
nghiên c
ứu.
58
B
ảng 4.16: Kết quả kiểm
đ
ịnh
bi

ến độ tuổi với giá trị th
ương hiệu và các thành phần
giá tr
ị thương hiệu .
58
B
ảng 4.17. Trung
bình thang đo l
òng
đam mê thương hiệu giữa các nhóm tuổi.
59
B
ảng 4.18. Trung bình than
g đo giá tr
ị thương hiệu giữa các nhóm tuổ
i 60
B
ảng 4.19: Kết quả
ki
ểm định biến thu nhập với giá trị thương hiệu và các thành
ph
ần giá trị thương hiệu
60
B
ảng 4.20: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với giá trị thương hiệu và các thành
ph
ần giá trị thương hiệu
62
B
ảng 4.21: Kết quả kiểm định biến thương hiệu được phỏng vấn với giá trị thương

hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu 63
B
ảng 4.22 Trung bình thang đo giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương
hi
ệu giữa Nam
–N
ữ
65
xi
DANH M
ỤC CÁC H
ÌNH
V
Ẽ, ĐỒ THỊ
Các hình Trang
Hình 2.1: Hai mô hình v
ề mối quan hệ giữa sản phẩm v
à thương hiệu
11
Hình 2.2: Mô hình giá tr
ị thương hiệu
13
Hình 2.3: Mô hình giá tr
ị th
ương hiệu
14
Hình 2.4: Mô hình gi
ả
thuy
ết

v
ề các thành phần giá trị thương hiệu trong thị
trư
ờng
MTXT. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
Hình 4.1: Mô hình nghiên c
ứu điều chỉnh
51
Các bi
ểu đồ,
đ
ồ
th
ị
Bi
ểu đồ
1.1: T
ỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân
3
Đ
ồ thị 4.1: Đồ thị phân tán phần d
ư
48
Bi
ểu đồ
4.2: Bi
ểu đồ tần số Histogram
49
1

CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do ch
ọn
đ
ề
tài
Theo b
ảng
x
ếp
h
ạng
các thương hi
ệu
giá tr
ị
nh
ất
toàn c
ầu
BrandZ do WPP ti
ến
hành kh
ảo
(2013), thì thương hi
ệu
c
ủa
Apple đ
ã

vươn lên v
ị
trí th
ứ
1 vư
ợt
m
ặt
Google. Giá tr
ị
thương hi
ệu
c
ủa
Apple ư
ớc
tính là 185 t
ỉ
đô, tăng 1% trong khi đó
Google tăng 5% so với năm 2013 ước tính đạt 113 tỉ đô.
Dư
ới
đây là x
ếp
h
ạng
giá tr
ị
thương hi
ệu

c
ủa
các hãng công ngh
ệ
theo b
ảng
x
ếp
h
ạng
c
ủa
WPP:
B
ảng
1.1: X
ếp
h
ạng
giá tr
ị
thương hi
ệu
hàng công ngh
ệ
trong năm 2013 c
ủa
WPP
Ngu
ồn:

BrandZ
WPP b
ắt
đ
ầu
đưa ra danh sách các thương hi
ệu
giá tr
ị
nh
ất
toàn c
ầu
BrandZ
vào năm 2006, giá tr
ị
thương hi
ệu
Apple khi đó m
ới
ch
ỉ
16 t
ỉ
USD, sau 7 năm phát
tri
ển,
thương hi
ệu
này đ

ã
tăng 1156% đ
ể
vươn lên v
ị
trí d
ẫn
đ
ầu,
x
ếp
trên c
ả
nh
ững
Google, Coca Cola, BMW, HSBC…
Xây d
ựng
và phát tri
ển
thương hi
ệu
là v
ấn
đ
ề
s
ống
còn c
ủa

t
ất
c
ả
các doanh
2
nghiệp. Ở Việt Nam, một số doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung
Nguyên, G
ạch
Đ
ồng
Tâm, ICP đ
ã
b
ắt
đ
ầu
chú tr
ọng
đ
ầu
tư xây d
ựng
giá tr
ị
thương
hi
ệu.
H
ọ

chưa hi
ểu
đư
ợc
t
ại
sao giá tr
ị
thương hi
ệu
l
ại
quan tr
ọng
v
ới
m
ột
doanh
nghi
ệp
đ
ến
v
ậy
(V
ũ
Trí D
ũng
và c

ộng
s
ự,
2009). Đ
ồng
th
ời
nhi
ều
doanh nghi
ệp
chưa n
ắm
b
ắt
đư
ợc
vai trò c
ủa
giá tr
ị
thương hi
ệu,
các thành ph
ần
c
ủa
giá tr
ị
thương

hi
ệu
là gì và vai trò, v
ị
trí c
ủa
t
ừng
thành ph
ần
ấy như th
ế
nào trong giá tr
ị
thương
hi
ệu.
Nh
ững
năm g
ần
đây, th
ị
trư
ờng
MTXT ở Vi
ệt
Nam có t
ốc
đ

ộ
phát tri
ển
vư
ợt
b
ậc.
Hi
ện
nay, s
ở
h
ữu
m
ột
chi
ếc
MTXT không còn là chuy
ện
quá khó v
ới
nh
ững
ngư
ời
yêu công ngh
ệ.
V
ớ
i s

ố
ti
ền
t
ừ
5 t
ới
10 tri
ệu
đ
ồng,
h
ọ
đ
ã
có m
ột
chi
ếc
máy
tính cho riêng mình.
Các hãng MTXT đ
ã
b
ắt
đ
ầu
chuy
ển
hư

ớng
phát tri
ển
th
ị
ph
ần
sang các nư
ớc
đang phát triển, trong đó Việt Nam là một trong những thị trường dồi dào và tiềm
năng. Th
ị
trư
ờng
Vi
ệt
Nam v
ới
hơn 86 tri
ệu
dân v
ới
t
ỷ
l
ệ
máy tính trong các h
ộ
gia
đ

ình
m
ới
ch
ỉ
kho
ảng
hơn 6% (theo k
ết
qu
ả
đi
ều
tra c
ủa
T
ổng
c
ục
th
ống
kê v
ề
hi
ện
tr
ạng
ph
ổ
c

ập
d
ịch
v
ụ
đi
ện
tho
ại,
internet và nghe nhìn toàn qu
ốc
năm 2010) đang
t
ạo
ra r
ất
nhi
ều
cơ h
ội
cho các nhà cung c
ấp.
Theo k
ết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, internet và nghe
nhìn toàn qu
ốc năm 2012 của tổng cục thống k
ê,
s
ố
lư

ợng máy vi tính cá nhân để
bàn, xách tay ước tính năm 2012 là 6.980.353 tương đương số máy vi tính cá nhân
trên m
ột t
răm dân là 7.86, t
ỷ lệ hộ gia đ
ình có máy tính trên một trăm hộ gia đình
tính đ
ến năm 2012 là 18.80 (Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013).
B
ảng
1.2 : S
ố l
ượng máy vi tính cá nhân
(Ngu
ồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
ĐVT: B
ộ/chiếc
3
Bi
ểu đồ
1.1: T
ỷ lệ máy tính cá nhân trên một trăm dân
(Ngu
ồn: Sách trắng Công nghệ thông tin Việt Nam 2013)
Trong 5 nhà cung cấp máy tính hàng đầu trong quý 3/2013, Asus b
ất ngờ chiếm
v
ị trí đầu ti
ên với 14,4% thị phần. Hãng máy tính của Dell đang nắm giữ 12,8%

th
ị
ph
ần. Với HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại Việt
Nam, hãng này ch
ỉ chiếm vị trí thứ ba với 10,4% thị phần.
Hai v
ị trí c
òn lại dành
cho Acer và Lenovo. Acer rớt một bậc xuống vị trí thứ tư với thị phần 9,6% trong
Q3/2012 vì h
ọ đ
ã chọn tập trung vào giải phóng lượng hàng tồn kho để lâu
. Trong
khi đó, Lenovo v
ẫn còn ở vị trí thứ năm với 6,4% thị phần.
Thương hi
ệu máy tính Việt Nam đ
ã hiện diện trên thị trường được trên dưới 10
năm, v
ới những sự ra mắt được kỳ vọng cao. Thế nh
ưng trong su
ốt thời gian đó, các
công ty máy tính Vi
ệt Nam ch
ưa vượt ra khỏi giới hạn lắp ráp những mẫu máy tính
đ
ể bàn đồng bộ trang bị cho văn phòng, trường học.
Theo m
ột khảo sát do hãng nghiên cứu thị trường IDC công bố, 80% thị trường

máy tính bàn n
ằm
trong tay các DN Vi
ệt, với những thương hiệu phổ biến như FPT
Elead, CMS, VTB hay Fantom.
Th
ế nhưng trên thực tế, con số này thực ra không còn hấp dẫn như người ta
tư
ởng. Không DN Việt nào lọt vào top 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất thị trường.
V
ới việc
các m
ẫu máy tính xách tay thương hiệu lớn càng ngày càng hấp dẫn hơn
v
ề cấu hình, mẫu mã và tốt hơn về giá, có vẻ như người tiêu dùng không còn mấy
m
ặn m
à với những chiếc máy tính để bàn thương hiệu Việt
Đư
ợc biết, hiện các máy tính để bàn thương hiệu Việt
h
ầu hết dừng lại ở các
c
ấu h
ình phổ thông, chính vì thế không thuyết phục được đối tượng khách hàng có
4
nhu cầu cao về đồ họa.
T
ại Mỹ v
à châu Âu, máy tính xách tay và máy tính bảng chiếm đến 70

-80%
th
ị trường máy tính. Tương tự tại Việt Nam, thị trường máy
tính bàn đang ngày
càng b
ị co hẹp lại với sự chiếm lĩnh của máy tính xách tay v
à máy tính bảng. Thế
nhưng th
ực tế hiện các công ty Việt Nam gần như bỏ ngỏ 2 phân khúc thị trường
này.
Theo anh Bùi M
ạnh Thắng, phụ trách phát triển kinh doanh công ty máy tín
h
Hà N
ội, trước đây Việt Nam đã có một số nhãn hiệu máy tính xách tay của CMS
hay FPT, “nhưng ch
ỉ là OEM, nghĩa là mình nhập về và lắp ráp vào với nhau. Tuy
nhiên tính năng và m
ẫu mã chưa có nhiều biến chuyển nên không thuyết phục”.
Như v
ậy, chúng ta có th
ể thấy thị tr
ường máy tính xách tay tại Việt Nam đang
có s
ự chuyển dịch mạnh mẽ vào Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Vì thị trường TP.
Biên Hoà ở giáp ranh TP. Hồ Chí Minh là thị trường màu mỡ và cũng không kém
ph
ần cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cuộc cạnh tranh
này h
ầu như giữa các thương

hi
ệu máy tính n
ước ngoài như Asus, Dell, HP, Acer,…. máy tính xách tay thương
hi
ệu Việt Nam hiện chưa có chỗ đứng trên thị trường.
Hi
ện
nay trên th
ị
trư
ờng
có r
ất
nhi
ều
thương hi
ệu
MTXT như HP, Dell, Acer,
Asus, Toshiba, Lenovo, Sony, Samsung, Axio t
ạo
cho ngư
ời
tiêu dùng có nhi
ều
s
ự
l
ựa
ch
ọn

đ
ồng
th
ời
c
ũng
cho th
ấy
s
ự
c
ạnh
tranh ngày càng gay g
ắt
gi
ữa
các thương
hiệu, họ không ngừng cải tiến công nghệ, mẫu mã, đa dạng hóa các dòng sản phẩm
c
ũng
như m
ức
giá thành s
ản
ph
ẩm.
Cùng v
ới
s
ự

đ
ịnh
v
ị
và qu
ảng
bá các thương hi
ệu
qu
ốc
t
ế
c
ủa
các công ty đa
qu
ốc
gia, tr
ật
t
ự
v
ề
v
ị
trí các thương hi
ệu
trong trên th
ị
trư

ờng
Vi
ệt
Nam đ
ã
d
ần
d
ần
đư
ợc
hình thành, và ngư
ời
tiêu dùng d
ần
chuy
ển
vi
ệc
mua s
ắm
t
ừ
s
ản
ph
ẩm
sang
thương hi
ệu

đ
ồng
th
ời
giá tr
ị
c
ủa
thương hi
ệu
đ
ã
d
ần
hình thành trong tâm trí h
ọ
.
Vi
ệc
xây d
ựng
và phát tri
ển
thương hi
ệu
là v
ấn
đề s
ống
còn đ

ối
v
ới
t
ất
c
ả
các
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát tri
ển
thương hi
ệu.
S
ự
thành công c
ủa
m
ột
thương hi
ệu
ph
ụ
thu
ộc
vào m
ức
đ
ộ
giá tr

ị
mà khách hàng c
ảm
nh
ận
đư
ợc,
trong th
ị
trư
ờng
máy tính xách tay c
ũng
v
ậy.
5
Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần
ph
ải
xác đ
ịnh
rõ các thành ph
ần
c
ấu
thành nên giá tr
ị
thương hi
ệu
và thành ph

ần
nào
đóng vai trò thi
ết
y
ếu.
Chính vì s
ự
c
ạnh
tranh gay g
ắt
trên th
ị
trư
ờng
MTXT hi
ện
nay vi
ệc
xác đ
ịnh
các thành ph
ần
c
ấu
thành giá tr
ị
thương hi
ệu

MTXT là m
ột
nhu
c
ầu
c
ấp
thi
ết.
T
ừ
nh
ững
cơ s
ở
trên, tác gi
ả
đ
ã
ch
ọn
đ
ề
tài: “Các nhân t
ố
đo lư
ờng
giá trị
thương hiệu máy tính xách tay t
ại

th
ị
trư
ờ
ng TP. Biên Hoà”.
1.2 M
ục
tiêu c
ủa
đ
ề
tài
Nghiên c
ứu
này đư
ợc
th
ực
hi
ện
nh
ằm
m
ục
tiêu:
1. Phân tích các thành ph
ần
giá tr
ị
thương hi

ệu
MTXT.
2. Xác đ
ịnh
m
ối
quan h
ệ
gi
ữa
giá tr
ị
thương hi
ệu
v
ớ
i các nhân t
ố
c
ấu
thành nên
giá tr
ị
thương hi
ệu
MTXT
3. T
ừ
các k
ết

qu
ả
nghiên c
ứu,
đ
ề
xu
ất
m
ột
s
ố
gi
ải
pháp nh
ằm
nâng cao giá tr
ị
thương hi
ệu
cho các thương hi
ệu
MTXT t
ại
th
ị
trư
ờng
TP. Biên Hoà.
1.3 Đ

ối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đ
ối tượng:
Các nhân tố đo l
ường giá trị
thương hi
ệu MTXT
t
ại thị trường
TP. Biên Hoà
- Ph
ạm vi nghiên cứu
: Khách hàng s
ử dụng MTXT từ 18 tuổi trở lên tại TP.
Biên Hoà th
ời điểm quý 4/2014.
1.4 Phương pháp nghiên c
ứu
V
ề
m
ặt
phương pháp nghiên c
ứu,
đ
ề
tài đư
ợc
th
ực

hi
ện
theo hai bư
ớc:
Bư
ớc
1: Nghiên c
ứ
u sơ b
ộ
đư
ợc
th
ực
hi
ện
b
ằng
phương pháp nghiên c
ứu
đ
ịnh
tính. Nghiên c
ứu
đ
ịnh
tính đư
ợc
th
ực

hi
ện
thông qua k
ỹ
thu
ật
th
ảo
lu
ận
nhóm k
ết
h
ợp
v
ới
ph
ỏng
v
ấn
th
ử,
th
ực
hi
ện
kh
ảo
sát câu h
ỏi

m
ở
đ
ối
v
ới
mư
ời
nhân viên bán
máy tính xách tay (đang là nhân viên bán máy tính xách tay t
ại
các tính trung tâm
máy tính): Trung tâm máy tính Mai Phương, Anh Nhân, Th
ế
gi
ới
di đ
ộng
cho đ
ến
khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu MTXT. Từ kết quả của
nghiên c
ứu
sơ b
ộ
xây d
ựng
b
ảng
câu hỏi v

ới
thang đo likert 5 m
ức
đ
ộ
sau đó ti
ến
6
hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng cuối để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng
câu h
ỏi
. Sau đó, b
ảng
câu h
ỏi
s
ẽ
đư
ợc
đi
ều
ch
ỉnh
trư
ớc
khi ti
ến
hành kh
ảo
sát chính

th
ức.
Bư
ớc
2: Nghiên c
ứu
chính th
ức
đư
ợc
th
ực
hi
ệ
n b
ằng
phương pháp nghiên c
ứu
đ
ịnh
lư
ợng.
Sau khi đ
ã
đi
ều
ch
ỉnh
b
ảng

câu h
ỏi
t
ừ
k
ết
qu
ả
phân tích trong ph
ần
nghiên c
ứu
sơ b
ộ,
tác gi
ả
ti
ến
hành nghiên c
ứu
đi
ều
tra m
ở
r
ộng
v
ới
m
ẫu

n= 209
khách hàng nh
ằm
thu th
ập
ý ki
ến
c
ủa
khách hàng m
ột
l
ần
n
ữa
v
ề
m
ức
đ
ộ
quan tr
ọng
c
ủa
các y
ếu
t
ố
c

ấu
thành giá tr
ị
thương hi
ệu.
M
ục
đích c
ủa
nghiên c
ứu
này là kh
ẳng
đ
ịnh
các nhóm thành ph
ần
c
ấu
thành giá tr
ị
thương hi
ệu
MTXT thông qua phương
pháp phân tích đ
ộ
tin c
ậy
Cronbach alpha, phân tích nhân t
ố

EFA. Sau đó, nghiên
c
ứu
th
ự
c hi
ện
vi
ệc
xây d
ựng
hàm h
ồi
quy v
ề
m
ối
liên h
ệ
gi
ữa
giá tr
ị
thương hi
ệu
và
các nhân t
ố
khác c
ấu

thành nên giá tr
ị
thương hi
ệu
MTXT. Sau cùng là phân tích
phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thương hiệu, thành phần giá trị
thương hi
ệu
gi
ữa
các thương hi
ệu
đư
ợc
nghiên c
ứu
và xem xét ảnh hư
ởng
c
ủa
đ
ộ
tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng.
Cách th
ức
l
ấy
m
ẫu
trong nghiên c

ứu
đư
ợc
s
ử
d
ụng
theo phương pháp l
ấy
m
ẫu
đ
ịnh
m
ức
theo năm khu vưc TP. Biên Hoà: (P. Quy
ết
Th
ắng
- P. Quang Vinh - P.
Hoà Bình - P. Thanh Bình - P. B
ửu
Long, P. Th
ống
Nh
ất
- P. Tân Phong - P. Tân
Hi
ệp
- P. Tân Biên - P. Tr

ảng
Dài, P. Tân Mai - P. Tam Hi
ệp
- P. Tam Hoà - P.
Bình Đa - P. An Bình, P. Tân Ti
ến
- P. Tân Hoà - P. Long Bình - P. H
ố
Nai, P. B
ửu
Hoà - P. Trung D
ũn
g - P. Long Bình Tân). Lu
ận
văn s
ử
d
ụng
ph
ần
m
ềm
SPSS 16
for Windows đ
ể
x
ử
lý v
ới
các công c

ụ
th
ống
kê mô t
ả,
ki
ểm
đ
ịnh
đ
ộ
tin c
ậy
c
ủa
các
thành ph
ần
v
ới
Cronbach alpha phân tích nhân t
ố
khám phá EFA, phân tích h
ồi
quy
th
ống
kê mô t
ả,
ki

ểm
đ
ịnh
đ
ộ
tin c
ậy
c
ủa
các thành ph
ần
v
ới
tuy
ến
tính, ki
ể
m đ
ịnh
Independent - Samples T - Test, phân tích phương sai ANOVA và ki
ểm
đ
ịnh
Kruskal - Wallis.
7
1.5 Ý ngh
ĩa
khoa h
ọc
và th

ực
ti
ễn
c
ủa
đ
ề
tài
Ý ngh
ĩa
khoa h
ọc:
 Đóng góp thêm m
ột
nghiên c
ứu
v
ề
đo lư
ờng
các thành ph
ần
c
ủa
giá tr
ị
thương hi
ệu.
 V
ề

m
ặt
lý lu
ận
và phương pháp, đ
ề
tài đóng vai trò như m
ột
nghiên c
ứu
khám phá, làm ti
ền
đ
ề
cho các nghiên c
ứu
ti
ếp
theo trong vi
ệc
đo lư
ờng
giá tr
ị
thương hi
ệu
trong các l
ĩnh
v
ực

khác và ở m
ột
ph
ạm
vi r
ộng
hơn.
 K
ết
qu
ả
nghiên c
ứu
còn đưa ra b
ộ
thang đo đo lư
ờng
giá tr
ị
thương hi
ệu
MTXT. B
ộ
thang đo này đ
ã
đư
ợc
ki
ểm
đ

ịnh
phù h
ợp
v
ới
th
ị
trư
ờng
MTXT ở TP.
Biên Hoà đ
ể
làm cơ s
ở
tham kh
ảo
cho các nghiên c
ứu
ti
ếp
theo.
Ý ngh
ĩa
th
ực
ti
ễn:
 Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định
lư
ợng

v
ề
thương hi
ệu
và các y
ếu
t
ố
c
ấu
thành giá tr
ị
thương hi
ệu
MTXT đ
ể
các
nhà qu
ản
tr
ị
doanh nghi
ệp
s
ản
xu
ất
m
ặt
hàng MTXT đ

ề
ra các bi
ện
pháp c
ụ
th
ể
nh
ằm
nâng cao giá tr
ị
thương hi
ệu
đ
ối
v
ới
thương hi
ệu
MTXT của mình t
ại
TP.
Biên Hoà
 Đ
ề
tài cho th
ấy
m
ối
quan h

ệ
gi
ữa
giá tr
ị
thương hi
ệu
và các nhân t
ố
c
ấu
thành
giá tr
ị
thương hi
ệu,
đ
ồng
th
ời
ch
ỉ
ra c
ảm
nh
ận
v
ề
thương hi
ệu

và các nhân t
ố
c
ấu
thành giá tr
ị
thương hi
ệu
c
ủa
các nhóm khách hàng khác nhau (v
ề
gi
ới
tính,
đ
ộ
tu
ổi,
thu nh
ập…).
D
ựa
vào đó, các nhà qu
ản
tr
ị
doanh nghi
ệp
s

ản
xu
ất,
kinh
doanh m
ặt
hàng MTXT có th
ể
đưa ra các chính sách kinh doanh phù h
ợp,
hi
ệu
qu
ả.
8
1.6 C
ấu
trúc c
ủa
lu
ận
văn
Lu
ận
văn đư
ợc
k
ết
c
ấu

thành năm chương:
Chương 1: L
ời
m
ở
đ
ầu
Chương 2: Cơ s
ở
lý lu
ận
giá v
ề
tr
ị
thương hi
ệu
Chương 3: Thiết kế mô hình nghiên cứu
Chương 4: K
ết
qu
ả
nghiên c
ứu.
Chương 5: K
ết
lu
ận
và gi
ải

pháp
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Chương hai sẽ trình bày các vấn đề lý thuyết và những nghiên cứu trước đây
có liên quan đ
ến
l
ĩnh
v
ực
thương hi
ệu,
giá tr
ị
thương hi
ệu
các mô hình giá tr
ị
thương hi
ệu,
gi
ới
thi
ệu
đ
ề
tài v
ề
th
ị

trư
ờng
MTXT, các gi
ả
thuy
ết
và mô hình
nghiên c
ứu
v
ề
giá tr
ị
thương MTXT.
2.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu
2.1.1 Thương hi
ệu
và s
ản
ph
ẩm
Khái ni
ệm
“thương hi
ệu”
có ngu
ồn
g
ốc
t

ừ
ch
ữ
Brand, theo ti
ếng
Ailen c
ổ
có
nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi
mu
ốn
phân bi
ệt
đàn c
ừu
c
ủa
mình v
ới
nh
ững
đàn c
ừu
khác, h
ọ
đ
ã
dùng m
ột
con d

ấu
b
ằng
s
ắt
nung đ
ỏ
đóng lên lưng t
ừng
con m
ột
đ
ể
kh
ẳng
đ
ịnh
quy
ền
s
ở
h
ữu
c
ủa
mình
và phân bi
ệt
v
ới

các con c
ừu
khác. Như v
ậy,
khái ni
ệm
thương hi
ệu
đ
ầu
tiên xu
ất
phát t
ừ
nhu c
ầu
t
ạo
s
ự
khác bi
ệt
cho s
ản
ph
ẩm
c
ủa
nhà s
ản

xu
ất.
Cho đ
ến
nay khái
ni
ệm
này đ
ã
tr
ở
nên r
ất
ph
ổ
bi
ến
v
ới
ý ngh
ĩa
bao quát hơn và đ
ã
đư
ợc
đ
ề
c
ập
r

ất
nhi
ều
trong nh
ững
nghiên c
ứu
hàn lâm c
ũng
như nghiên c
ứu
ứng d
ụng.
Thương
hi
ệu
có quan tr
ọng
không? Roberto Goizueta, c
ố
T
ổng
Giám đ
ốc
đi
ều
hành Coca -
Cola đ
ã
bình lu

ận.
“Toàn b
ộ
nhà máy và cơ s
ở
c
ủa
chúng tôi ngày mai có th
ể
cháy
tr
ụi,
nhưng không có gì có th
ể
ch
ạm
đư
ợc
giá tr
ị
c
ủa
công ty chúng tôi v
ốn
th
ực
s
ự
n
ằm

trong danh ti
ếng
c
ủa
thương hi
ệu
và tri th
ức
t
ập
th
ể
trong công ty chúng tôi.”
(Kotler, 2000)
Thương hi
ệu
ti
ết
ki
ệm
th
ời
gian cho khách hàng, vì v
ậy
nó đáng giá. Niall
Fitzgerald, chủ tịch công ty Unilever, nhận xét. “Thương hiệu là chỗ chứa đựng
ni
ềm
tin và nó ngày càng có ý ngh
ĩa

quan tr
ọng
hơn vì có quá nhi
ều
s
ự
l
ựa
ch
ọn.
Khách hàng mu
ốn
đơn gi
ản
hóa cu
ộc
s
ống
c
ủa
mình.”(Kotler, 2000)
Có r
ất
nhi
ều
đ
ịnh
ngh
ĩa
v

ề
thương hi
ệu
nhưng t
ựu
trung l
ại
các đ
ịnh
ngh
ĩa
này
đư
ợc
phân hóa thành hai nhóm quan đi
ểm
chính: quan đi
ểm
truy
ền
th
ống
và quan
đi
ểm
t
ổng
h
ợp.
Theo quan đi

ểm
truy
ền
th
ống:
Thương hi
ệu
là d
ấu
hi
ệu
h
ữu
hình và vô hình, đ
ặc
bi
ệt
đ
ể
nh
ận
bi
ết
m
ột
s
ản
10
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ
ch

ức
hay m
ột
doanh nghi
ệp
(Đ
ịnh
ngh
ĩa
c
ủa
T
ổ
ch
ức
s
ở
h
ữu
trí tu
ệ
th
ế
gi
ới
(WIPO)).
Theo Hi
ệp Hội Marketing Hoa Kỳ th
ương
hi

ệu
là m
ột
cái tên, bi
ểu
tư
ợng,
ký
hi
ệu,
ki
ểu
dáng hay là s
ự
k
ết
h
ợp
các y
ếu
t
ố
trên nh
ằm
m
ục
đích đ
ể
nh
ận

d
ạng
s
ản
ph
ẩm
hay d
ịch
v
ụ
c
ủa
m
ột
nhà s
ản
xu
ất
và phân bi
ệt
chúng v
ới
các thương hi
ệu
khác c
ủa
đ
ối
th
ủ

c
ạnh
tranh. (Bennett, 1995)
Nhìn chung, quan ni
ệm
truy
ền
th
ống
cho r
ằn
g thương hi
ệu
là m
ột
thành ph
ần
c
ủa
s
ản
ph
ẩm,
đư
ợc
dùng như m
ột
cái tên, bi
ểu
tư

ợng
đ
ể
th
ị
trư
ờng
hay khách hàng
nh
ận
bi
ết
và phân bi
ệt
đư
ợc
so v
ới
nh
ững
hàng hóa tương t
ự
c
ủa
các đ
ối
th
ủ
c
ạnh

tranh
Theo quan đi
ểm
t
ổng
h
ợp
: thương hi
ệu
không đơn gi
ản
ch
ỉ
là m
ột
cái tên,
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng m
ục
tiêu các giá tr
ị
mà h
ọ
đ
òi
h
ỏi.
Do v
ậy
theo quan đi

ểm
này, s
ản
ph
ẩm
ch
ỉ
là m
ột
thành ph
ần
c
ủa
thương hi
ệu,
s
ản
ph
ẩm
ch
ủ
y
ếu
ch
ỉ
cung c
ấp
l
ợi
ích

ch
ức
năng cho ngư
ời
tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thương hi
ệu
là b
ất
k
ỳ
nhãn hi
ệu
nào mang theo ý ngh
ĩa
và
s
ự
liên tư
ởng.
M
ột
thương hi
ệu
xu
ất
s
ắc
còn làm đư
ợc

hơn th
ế
n
ữa:
nó đem l
ại
màu
s
ắc
và âm hư
ởng
cho s
ản
ph
ẩm
hay d
ịch
v
ụ
đó. Thương hi
ệu
ch
ẳng
khác nào m
ột
hợp đồng với khách hàng hứa hẹn thương hiệu sẽ thể hiện như thế nào. Hợp đồng
đó ph
ải
trung th
ực.

Thương hi
ệu
xu
ất
s
ắc
là con đư
ờng
duy nh
ất
d
ẫn
đ
ến
l
ợi
nhu
ận
vư
ợt
trung bình và b
ền
v
ững.
Nh
ững
thương hi
ệu
l
ớn

thư
ờng
th
ể
hi
ện
nh
ững
l
ợi
ích
v
ề
c
ả
m xúc ch
ứ
không ph
ải
thu
ần
lý tính. (Kotler, 2000).
Theo Tim Calkins, thương hi
ệu
là m
ột
t
ập
h
ợp

nh
ững
s
ự
liên tư
ởng
đ
ến
m
ột
cái tên hay d
ấu
hi
ệu
đư
ợc
g
ắn
v
ới
m
ột
s
ản
ph
ẩm
hay d
ịch
v
ụ.

S
ự
liên tư
ởng
có th
ể
tích c
ự
c hay tiêu c
ực,
và b
ất
c
ứ
th
ứ
gì c
ũng
có thể đư
ợc
g
ắn
thương hi
ệu,
ngay c
ả
nư
ớc
u
ống,

thành ph
ố
và con ngư
ời.
Thêm vào đó, thương hi
ệu
có kh
ả
năng đ
ịnh
hình tính cách con ngư
ời
nh
ận
th
ức
v
ề
s
ản
ph
ẩm
– chúng có th
ể
nâng cao ho
ặc
h
ạ
th
ấp

m
ột
s
ản
ph
ẩm.
K
ết
qu
ả
là thương hi
ệu
vô cùng quan tr
ọng;
m
ột
thương hi
ệu