tài liệu quản trị thương hiệu - phần 8 phát triển hệ thống quản lý và đo lường giá trị thương hiệu

Chương 8:
Phát triển hệ thống quản lý và
đo lường giá trị thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu

Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn
và kết quả của giá trị thương hiệu, cách thức
tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động
marketing
Đầu tư chương trình marketing

Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát
triển giá trị thương hiệu:

Sản phẩm

Truyền thông

Thương mại

Nhân viên

Khác
Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình

Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình
marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào
chất lượng chương trình:

Sự rõ ràng


Sự phù hợp với người tiêu dùng

Sự khác biệt so với đối thủ

Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình
Tâm trí khách hàng (Customer mind-set)

Chương trình marketing tác động khác nhau đến những khách
hàng khác nhau

Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng:

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu

Sự gắn bó với thương hiệu (Attachment: adherence, addiction)

Hành động đối với thương hiệu
Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường

Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách
hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ
thuộc các nhân tố:

Những hành động phản ứng lại với cạnh tranh


Sự hỗ trợ của kênh phân phối

Đặc điểm và qui mô khách hàng
Hiệu năng thị trường (Market performance)

Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo
nhiều cách khác nhau

Có 6 kết quả của phản ứng:

- Mức giá tăng thêm

- Độ co giãn của giá

- Thị phần

- Thành công của tang trưởng

- Cơ cấu chi phí

- Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường

Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của
thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :

Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn
cung ứng vốn)

Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu


Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu

Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu
công ty
Giá trị cổ đông

Đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng
trực tiếp đến giá trị thương hiệu:

Giá chứng khoán

Số nhân giá/thu nhập (P/E)

Vốn hoá thị trường tổng thể đối với công ty
Hệ thống quản trị giá trị thương hiệu

Thủ tục nghiên cứu được thiết kế cung cấp
kịp thời, chính xác và thông tin hành động
cho người làm công tác thị trường để ra
quyết định chiến thuật tốt nhất trong ngắn
hạn và quyết định chiến lược trong dài hạn
8.11
Hệ thống quản trị giá trị thương hiệu.

Thực hiện đánh giá thương hiệu (brand
audit)

Phát triển thủ tục theo dõi (tracking)


Phát triển hệ thống quản lý giá trị thương
hiệu
8.12
Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
(brand tracking)

Theo dõi thương hiệu sản phẩm (product-brand tracking):
đo lường nhận biết và hình ảnh thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu: đo lường sự hồi tưởng (recall) và sự
thừa nhận (Recognition)

Hình ảnh thương hiệu: đo lường liên tưởng thương hiệu:

Mức độ thấp hơn: đo lường lợi ích và thuộc tinh hình tượng
(Imagery) và hiệu năng (performance)

Mức độ cao hơn: đo lường sự phán đoán (judgments) và cảm xúc
(feelings)
4 biện pháp chính tiên đoán hành vi của
Patrick LaPointe:

Hiệu năng chức năng của sản phẩm và dịch vụ
cơ bản

Sự thuận lợi và dễ tiếp cận sản phẩm và dịch vụ

Cá tính thương hiệu

Định giá và thành phần giá trị

Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu

Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình hay công ty:

Công ty quản trị tốt như thế nào?

Làm thế nào thiết lập quan hệ kinh doanh với công ty?

Công ty quan tâm như thế nào đến Khách hàng?

Khả năng tiệm cận (approachable) với công ty như thế nào?

Khả năng truy cập (accessible) với công ty như thế nào?

Bạn thích mức độ bao nhiêu khi thiết lập quan hệ kinh doanh
với công ty?
Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu

Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số bối cảnh thị trường
địa lý:

Kinh tế

Truyền thông

Bán lẻ

Công nghệ

Nhân khẩu học


Sản phẩm và dịch vụ khác

Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị giá trị thương hiệu

Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện
sự hiểu biết và sử dụng giá trị thương hiệu trong công ty.

Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương
hiệu:

Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu

Xây dựng bản báo cáo giá trị thương hiệu

Trách nhiệm đối với giá trị thương hiệu
Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu
(Brand equity charter)

Cung cấp những hướng dẫn về giá trị thương hiệu cho nhà quản trị marketing
cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài:

Quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của nó

Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị

Giá trị thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng

Cách thức đo lường giá trị thương hiệu


Cách thức quản trị giá trị thương hiệu trên góc độ chiến lược

Phác họa chương trình marketing

Cụ thể việc xử lý chính xác thương hiệu về sử dụng bản quyền, bao bì và truyền
thông
Báo cáo giá trị thương hiệu

Kết nối kết quả theo dõi và các biện pháp thực
hiện có liên quan khác

Thực hiện hàng tháng, quý và năm

Cung cấp thông tin mô tả điều gì đang xảy ra với
thương hiệu và thông tin chẩn đoán tại sao điều đó
diễn ra.
Xác định trách nhiệm liên quan đến giá trị
thương hiệu

Giám sát giá trị thương hiệu (Overseeing brand
equity)

Cơ cấu và thiết kế tổ chức: có lãnh đạo theo dõi
việc thực hiện đúng hiến chương và báo cáo
giám sát

Quản trị các đối tác marketing đảm bảo đúng
tinh thần của hiến chương
Chúc các bạn thành công