Tiểu luận quản trị chiến lược quá trình thâm nhập thị trường việt nam của công ty kentucky fried chicken (KFC)

MỤC LỤC
GDP: 102,2 tỷ USD.........................................................................................................................7
Tăng trưởng GDP: 6,78%...............................................................................................................7
GDP bỡnh quõn/người: 1.168 USD/ người/ năm..........................................................................7
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................23


LỜI MỞ ĐẦU
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đồn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ).
Đõy là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dõn nhiều nước
trên thế giới. Hiện Restaurant đó cú tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị
trường chõu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng,
nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây
Cholesterol và béo phì cho người sử dụng...gõy tổn thất khơng nhỏ đến doanh
thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chúng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường chõu Á. Có thể nói năm 2006 là
năm chõu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số
cửa hàng của KFC đó lờn đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đõy nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường
nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sơi động, đắt khách, người dân
"đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời
công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến

KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như
một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng


đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của
KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Mười ba năm cho một thị trường, mười ba năm cho một thương hiệu,
trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một
thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đú luụn
đỳng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 87 triệu
dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi
chuyện ở đây.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đốn chính xác, sản phẩm uy
tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách
sống mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những
lí do khiến em chọn “Quỏ trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công
ty Kentucky Fried Chicken( KFC )” làm đề án môn học. Kết cấu của đề án
gồm ba chương:
CHƯƠNG I: Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công
ty Kentucky Fried Chicken.
CHƯƠNG II: Phân tích q trình thâm nhập thị trường Việt Nam
của cơng ty Kentucky Fried Chicken.
CHƯƠNG III: Bài học kinh nghiệm và các giải pháp nhằm giúp
công ty Kentucky Fried Chicken thành công hơn nữa trên thị trường
Việt Nam.


CHƯƠNG I
Q TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA

CƠNG TY KFC.
Giới thiệu về công ty Kentucky Fried Chicken (Gà rán KFC).
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng
chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipeđ, Extra
Crispyđ, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe
Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại
109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở
Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi
tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipeđ - được tạo bởi cùng một
cơng thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá
Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên tồn cầu
cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky
Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một
phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà
hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng # 239
trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.
1.1.1. Lịch sử hình thành.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ
một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất
thế giới. Thế nhưng điều này sẽ khơng xảy ra nếu như khơng có sự kiên trì
bền bỉ của một người đàn ơng – Colonel Harland D. Sanders. Colonel Sanders
chào đời năm9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông qua đời khi
ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ụng đó phải bươn chải để ni sống cả gia đình.
• 1957 : Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.


• Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng
quyền của KFC tại Mỹ và Canada.
• 1964: Kentucky Fried Chicken đó cú hơn 600 cửa hàng nhượng quyền

thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
• 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của
American Schools and Colleges Association.
• 1969: Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch
chứng khốn New York.
• 1971: Hơn 3.500 cơng ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu
của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Cơng
ty KFC
• 1979: Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với
doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.
• 1982: Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ
Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được
mua lại bởi Reynolds
• 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc
• 1997: PepsiCo, Inc cơng bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC,
Taco Bell và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà
hàng lớn nhất thế giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn
100 vùng quốc gia và lãnh thổ
• 2002: Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế
giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngồi KFC, cơng ty
sở hữu Nhà hàng A & W đ All-American Food đ, Long John Silvers đ, Pizza
Hut và Taco Bell đ
• 2007: KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị
“finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of
Trans Fat per có trong loại dầu ăn mới.
• Năm 1997 KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
1.1.2. Giới thiệu sơ bộ về sản phẩm.


KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có

cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và
món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm
và rau trộn... đa dạng phong phú.
• Cỏc món gà: Đõy chớnh là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi
tiếng. Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại
cho mọi người
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
• Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khác
biệt với cỏc mún truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tơ:
• Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán
và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự
thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà
còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn
của thực khách them đa dạng và phong phú.
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng.
Món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
• Các loại hộp phần khác nhau:Với những món chính yếu như trên,
khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với
từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.
1.1.3. Triết lí kinh doanh.
“To be the leader in western style quick service restaurants through
friendly service, good quality food and clean atmosphere”
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo
kiểu Tây phương thông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và
khơng gian trong lành thoỏng đóng”.
Mục tiêu:

• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Ln mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ.


• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn
đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư
cũng như nhân viên của cơng ty.
Giá trị:
• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi
mà chúng tơi phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân
tại KFC. Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liờn tục và trở thành điều
tốt nhất chúng tơi có thể và hơn thế nữa.
• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
• Cam kết bản than cơng ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể
thống nhất và chuyên nghiệp.
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt
trong cạnh tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mơ
của tổ chức.
• Ln hoạt động như một thể thống nhất.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH Q TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA CƠNG TY
2.1. PHÂN TÍCH VIỆC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY.
2.1.1. Khái quát về thị trường Việt Nam.
Việt Nam nằm trong bán đảo Đông Dương, thuộc vùng Đông Nam
châu Á. Lãnh thổ Việt Nam chạy dọc bờ biển phía đơng của bán đảo này. Việt
Nam có biên giới đất liền với Trung Quốc (1.281 km), Lào (2.130 km) và

Campuchia (1.228 km) và bờ biển dài 3.444 km tiếp giáp với vịnh Bắc Bộ,
biển Đông và vịnh Thái Lan.
Diện tích 331.212 km²
Dân số: 87.279.754 người (năm 2009)


Mật độ dân cư: 259 người/km2
Thủ đô: Hà Nội.
Quốc khánh: 02/09
Các thành phố lớn: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phũng,...
Đơn vị tiền tệ: Việt Nam đồng.
-

Các chỉ tiêu kinh tế.

GDP: 102,2 tỷ USD
Tăng trưởng GDP: 6,78%
GDP bỡnh qũn/người: 1.168 USD/ người/ năm.
Lạm phát: 11,75%
Cơ cấu ngành.
Cơng nghiệp
Nơng nghiệp
Dịch vụ

42,3%
20,7%
39,1%

2.1.1.1. Mơi trường chính trị
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các

đoàn thể quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng
nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững.
Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này
so với các nước khác trong khu vực.
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên
thế giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển
thị trường tại Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực.
2.1.1.2. Môi trường pháp luật
Pháp luật và hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn trọng và khuyến khích
mọi hoạt động kinh doanh theo khn khổ của pháp luật.


Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật
hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc
đẩy nền kinh tế phát triển.
• Pháp lệnh về vệ sinh an tồn thực phẩm.
Pháp lệnh được cơng bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an
toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm khơng đảm bảo vệ sinh gây
ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.
• Dự thảo Luật an toàn thực phẩm.
Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh
Việt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ
chế pháp lý để Việt nam và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn
của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an tồn thực phẩm.
2.1.1.3. Mơi trường kinh tế
•

Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và

cao. Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các
năm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn
cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng
trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất
khẩu bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng
nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%.
Nền kinh tế Việt Nam dần dần hồi phục. Tăng trưởng GDP trong năm
2010 đạt 6,78%. Đây là một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho
nền kinh tế Việt Nam.
•

Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau
đầu. Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Năm


2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm
2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%. Đến năm 2010 chỉ còn 11,75%.
•

Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Chính phủ Việt Nam tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn
định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội. Đồng thời, một quyết tâm mới
cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì
tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%.
•

Chính sách tiền tệ.

Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm
2010 vẫn là kiềm chế lạm phát.
Việt Nam sẽ áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm sốt, giảm lãi
suất để kích thích đầu tư và hiện đã đưa lãi suất về gần với mức lãi suất trước
khi xảy ra khủng hoảng tài chính thế giới. Đi liền với đó là tạo điều kiện cho
hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm.
Khơng để hệ thống ngân hàng (quốc doanh và cổ phần) mất ổn định.
Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn
giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.
Chính sách tiền tệ thống của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát
thực sự là một gúi kớch cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm
lãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức
hút với các nhà đầu tư.
•

Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:

Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số
chính sách kích cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ
thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhà
đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu
dùng đối với người dân. Những chính sách này đã mang lại hiệu ứng tích cực


cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với
các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này
đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.
2.1.1.4. Mơi trường văn hóa – xã hội
•

Dân số

Việt Nam có khoảng 87.279.754 triệu người, mật độ dân số lên tới 259
người/km2, cao gần gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế
giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát triển.
Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đơng dân có cơ cấu
dân số trẻ, nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm.
Thứ nhất bởi với dân số đông như Việt Nam cũng đồng nghĩa với việc
sẽ có một nhu cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm những mặt hàng thiết yếu.Đõy sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu
tư trong lĩnh vực thực phẩm
Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi
khẩu vị hơn so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp
nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực
phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng khơng
phải là ngoại lệ.
• Văn hóa - ẩm thực
Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng
thái thích ăn những món ăn giịn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món
mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc
trưng như ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi
vị đối với sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của
nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của
sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm .


Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa
ẩm thực. Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những
món ăn truyền thống địi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để
thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại.

2.1.2. Những thuận lợi và khó khăn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.1.2.1. Những thuận lợi:
• Thương hiệu lớn.
Sau hàng loạt thành cơng tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát
triển sản phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều
quốc gia và mang lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong
niềm hân hoan chào đón, sự tị mị thích thú đối với một sản phẩm mới lạ,
nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được nhiều cảm tình của người dân Việt.
Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ khơng tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi
cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ mình lại khơng biết??
Đú chớnh là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn nào khi thâm
nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị trường
khá điển hình trong thời điểm này.
•

Thời điểm thâm nhập tốt.

Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập
cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình
thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước
đây người ta ăn nhiều cơm trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở
thành thức ăn phụ, nhất là đối với lớp trẻ viờt Nam. Thức ăn nhanh đang dần
hình thành trong văn hóa ẩm thực của người việt. Hay là vì cuộc sống ngày
càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh theo xu hướng tồn cầu hóa,
hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì phải nhanh, ít tốn thời
gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi
tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập ngày


càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những

gia đình mới giàu có lờn… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả
những gì mà người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng.
Thêm vào đó, thơng tin trờn bỏo đài cho rằng không phải KFC sẽ vào
Việt Nam trong thời điểm sớm sủa này mà là Macdonal’s - một ông chủ thức
ăn nhanh tiếng tăm trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay thế
cho sự chào đón ơng đại tá dễ thương với chũm rõu bạc KFC vì dường như
Macdonal’s khơng cảm thấy đây là thời điểm chớn mựi để khuynh đảo thị
trường Việt Nam?? Chớnh vỡ điều này mà vơ tình KFC trở thành người dẫn
đầu trào lưu ăn uống theo một mơ hình hồn tồn mới lạ.
• Nỗ lực tiếp thị.
Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi
là hơn một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt
Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu vực
thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự
quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm
khách hàng nhiều triển vọng này với mục tiêu là muốn thương hiệu KFC trở
thành bạn đồng hành ngay từ khi họ còn nhỏ. Những poster to lớn với hình
ảnh ơng đại tá dễ thương, những băng rụn, những phiếu giảm giá và hơn thế
nữa là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú ý của trẻ
em và thanh thiếu niên – khách hàng mục tiêu của KFC.
2.1.2.2. Những khó khăn:
• Hoạt động phân phối.
Tại Việt Nam các chi nhánh của gà rán KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số
tỉnh thành phố lớn: như Sài Gòn và Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và
lẻ tẻ ở 1 số tỉnh lân cận xung quanh.


Theo thống kê năm 2008 thì vào thời điểm này KFC đã có mặt tại
TPHCM (31 nhà hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng
Nai (2 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng). Trong

những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung
tâm thương mại. Có hai điểm tạo nên khó khăn đáng lưu ý:
-Thứ nhất, con số chi nhánh KFC ở các thành phố du lịch như Nha
Trang là hạn hữu. Mà trên thực tế thành phố Nha Trang là một nơi thu hút
nhiều khách du lịch trong nước cũng như nước ngoài.Vậy tại sao vẫn chưa
thấy có chi nhánh của thức ăn nhanh KFC nổi tiếng xuất hiện ở đây? Đó là
một bài toán trong hoạt động phân phối của KFC và ông già râu bạc có lẽ cần
nghiên cứu thêm rằng cịn rất nhiều chỗ trống trên đất nước VN có thể mang
lại lợi nhuận cho một thương hiệu lớn.
- Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển
không đủ nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những căn nhà mặt đường để mở nhà
hàng riêng và một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là
địa điểm nằm ở các khu trung tâm đơ thị. Mà điều này dường như hơi khó khăn
vì hệ thống cơ sở vật chất, đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp
và chắc chắn, cịn nhiều khu đơng dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ và kém chất
lượng khiến việc điều hành hoạt động phân phối trở nên khó khăn hơn.
•

Ảnh hưởng của dịch cúm A H1N1.

Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và đại dịch cúm
gia cầm hồnh hành ở nhiều nước, tưởng như cú lỳc cỏc chuỗi nhà hàng KFC
trên tồn thế giới phải đóng cửa, nhưng do đã trở nên quen thuộc với nhiều
người và dịch cúm gia cầm cũng đã phần nào được khống chế nờn mún gà rán
KFC lại được đón nhận tại nhiều thị trường, trong đó có cả thị trường Việt
Nam. Tuy nhiên, KFC vẫn phải gánh chịu những tổn thất khá lớn, thị phần
của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số


phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... Gây

tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.
• Nhiều đối thủ cạnh tranh.
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại
gia fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ
như: Lotteria, Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của
Macdonal’s trong tương lai. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm
lực phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị
hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn
với khẩu vị của dân địa phương. Bên cạnh đú thỡ chiến lược giá, quảng cáo,
tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng
nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.
•

Văn hóa ẩm thực.

Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống tuy nhiên KFC vẫn
gặp phải một số trục trặc vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn
bó với nồi cơm nghi ngỳt khói và khơng khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó
trong gia đình thì việc đến một nơi đơng đúc và khơng có khơng gian riêng
như KFC là một điều bất tiện và không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng
phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong
nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lịng hơn.
Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thói quen ăn uống của người
Việt Nam đối với cỏc mún chế biến từ gà đó là, người Việt Nam từ xưa rất
thích ăn cỏc mún gà luộc, gà hấp. gà thì phải là gà ta, thịt thơm, dai chứ
không bở như gà được chế biến tại KFC. Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà
KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ con, thanh thiếu niên, tuy nhiên
để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thánh món ăn phổ biến thì có lẽ những
con gà trong KFC nên dai hơn để gẩn gũi với khẩu vị của người Việt Nam

hơn. Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thớch thỡ
những khó khăn về khoảng cách văn hóa ẩm thực sẽ được rút ngắn và KFC có
điều kiện tạo nên chỗ đứng vững chắc trước khi Macdonal’s lấn chiếm thị
trường béo bở như Việt Nam.
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của
khơng ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá
nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách
hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn khơng do mình chế biến và đặc
biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức khỏe. Đây là yếu tố
cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng “mỡnh
dõy” như Việt Nam.


2.2.

ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

2.2.1. Những thành cơng trong q trình thâm nhập.
Chỉ trong vịng 13 năm, hơn 77 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành
phố lớn như Hồ Chí Minh (49), Cần Thơ (1), Hà Nội (13), Đồng Nai (3), Đà
Nẵng (2), Vũng Tàu (3), Huế (2), Hải Phòng (3), Đắk Lắc (1); khách hàng
cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đú chớnh là nhờ phương
thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Có thể nhận thấy rõ ràng rằng
một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt
Nam nhanh chóng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác
(mở văn phịng, chi nhánh, thiết lập cơng ty…). Tận dụng những ưu điểm của
hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân
bản các cửa hàng theo ngun mẫu có sẵn thơng qua việc nhượng quyền kinh
doanh của cơng ty (có thể tạm gọi là “cụng ty mẹ”) cho các nhà hàng ở cấp

thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh
doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đó, cơng ty mẹ sẽ nhượng
quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tõy… đồng thời cho
phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ
thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC. Bên nhượng quyền sẽ
cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mơ hình
trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận
quyền. Đổi lại các nhà hàng này có nghĩa vụ đóng góp cho cơng ty mẹ các
khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo
thỏa thuẫn giữa hai bên.
KFC có những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lòng tin cũng như
tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc
bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách
hàng Việt Nam rất thích và có ấn tượng tốt với sản phẩm này.


Thành công trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối với chất
lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động
truyền thông quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đú đó giỳp thương hiệu
KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Có 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời có
biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s
vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn có đến 42 người được hỏi biết đến nhãn
hiệu đồ ăn nhanh này.
Biểu đồ 1: Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh

Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39,2%) cảm
thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn có 17,4% khơng đưa ra
ý kiến và 4,3% khơng thích nhãn hiệu KFC

Biểu đồ 2: Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC

Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh
KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong
39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thỡ cú đến 33 người đã đến các
nhà hàng của KFC.
Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh
giá là một thương hiệu nổi tiếng. Còn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của
BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn khơng nhiều. Giá cả của
KFC cịn chưa được đánh giá cao một phần do giỏ cỏc phần ăn của KFC cịn
cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC
đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra.
Ngoài giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố
khác KFC đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối
thủ cạnh tranh.
Có thể khẳng định trong vòng 13 năm, từ một thương hiệu hầu như
không được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu
được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nói riêng cũng như người tiêu dùng
nói chung đánh giá cao điều đó địi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của
doanh nghiệp. Tạo dựng được thương hiệu cũng như gây dựng được lòng tin


nơi khách hàng. Thương hiệu KFC trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ
ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn, hệ thống nhà hàng sang
trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Đây là thành công
mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.
2.2.2. Những mặt hạn chế trong quá trình thâm nhập thị trường.
Số lượng các nhà hàng của KFC hiện nay cũn ớt, nờn số lượng khách
hàng ở các nhà hàng là khỏ đụng. Cỏc nhà hàng KFC chỉ được đặt tập trung ở

các thành phố lớn, chưa có các nhà hàng tại các địa phương nên người dân ở
các địa phương muốn được thưởng thức hương vị của KFC cũng khơng có
nhiều cơ hội.
Hệ thống các nhà hàng của KFC được khách hàng đánh giá cao về thái
độ phục vụ, chất lượng đồ ăn, vị trí, cách bài trí quán. Tuy nhiên, một thực tế
là trên thị trường Việt Nam hiện nay các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh
kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh còn chưa nhiều, người dân Việt Nam
cịn quen với hình thức các qn ăn bình dân nhưng một khi Mc Donald’s hay
các thương hiệu đồ ăn nhanh khác phát triển hệ thống quán của họ thì KFC
cần có chuẩn hóa hơn nữa hệ thống quán của mình.
Việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng
loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương
trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa
bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn khai trương nên dẫn đến
tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình
khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khỏc thỡ khụng.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1997, sau 13 năm hoạt động,
KFC đã thu được những thành công nhất định. Điều này có được là nhờ q
trình thâm nhập thị trường của công ty. Như vậy, KFC đã thành công khi
thâm nhập và thị trường Việt Nam.


CHƯƠNG III
BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CÔNG
TY KFC THÀNH CÔNG HƠN NỮA TRấN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
3.1. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA CƠNG TY KFC.
Q trình thâm nhập thị trường Úc của công ty liên doanh cáp điện LS
– VINA mặc dù vấp phải một số khó khăn từ phía thị trường Úc và các đối

thủ cạnh tranh nhưng vẫn có thể xem như là tương đối thành cơng. Qua đó,
cơng ty đã rút ra được một số kinh nghiệm khi thâm nhập vào thị trường này
như sau:
- Phải tìm hiểu và cân nhắc kỹ càng khi lựa chọn thị trường để thâm
nhập. Ở đây, công ty lựa chọn thị trường Việt Nam vì đặc điểm thị trường này
phù hợp với việc kinh doanh mặt đồ ăn nhanh (thịt gà rán) của công ty và là
thị trường có nhiều tiềm năng. Tóm lại, việc lựa chọn thị trường phải dựa vào
các căn cứ sau:
+ Công ty kinh doanh mặt hàng gì?
+ Đặc điểm thị trường cơng ty thâm nhập (kinh tế, chính trị, luật pháp,
quan hệ đối ngoại...) ra sao, có thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng đó của
cơng ty khơng?
+ Đối thủ cạnh tranh của cơng ty trên thị trường đó như thế nào?
- Thời điểm thâm nhập thị trường phải đúng lúc để đạt được kết quả
cao nhất. Doanh nghiệp lớn đủ khả năng về vốn, kinh nghiệm và uy tín sản
phẩm thì có thể mạo hiểm thâm nhập thị trường sớm để chớp cơ hội, tạo chỗ
đứng trên thị trường. Nếu doanh nghiệp mới kinh doanh hoặc cịn chưa đủ
khả năng thì có thể thâm nhập từ từ sau khi các doanh nghiệp khỏc đó triển
khai thâm nhập để học hỏi kinh nghiệm, giảm bớt rủi ro. Công ty KFC là một
công ty lớn, sản phẩm có danh tiếng trên thị trường thế giới trước khi thâm


nhập vào thị trường Việt Nam. Điều này đã tạo lợi thế cho công ty trong việc
chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín.
- Q trình thâm nhập thị trường Việt Nam phải tiến hành theo từng
bước nhất định. Mặc dù người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là dễ tính
nhất thế giới nhưng khi thâm nhập vào Việt Nam, KFC cũng vẫn phải tiến
hành theo từng bước nhất định thì mới mong đạt được kết quả tốt. Vì vậy, khi
thâm nhập thị trường này trước hết doanh nghiệp phải tạo được lòng tin đối
với khách hàng Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng các mối quan hệ rồi mới

triển khai các hoạt động kinh doanh.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY THÀNH CÔNG HƠN TRấN
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
- Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các
sản phẩm có hương vị ngon và chất lượng tốt, bởi vì đây là yếu tố rất quan
trọng giúp công ty cạnh tranh được với các đối thủ khác và đứng vững trên thị
trường.
- Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC cịn cao so với thu nhập bình
qn của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh
thoảng. Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc
bận rộn nhưng khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi
với bạn bè hay vào những dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn
nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên của khách hàng cần có sự điều
chỉnh nhất định về giá.
- Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ
nhu cầu của khách hàng ở các địa phương nhỏ.
- Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo
chuyên nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đụng khỏch.
Hiện nay các nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh
đều khơng tốt trong khi đó lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn
nhanh ở các nhà hàng KFC không phải là nhỏ.
- Nâng cao về chất lượng dịch vụ của công ty.


KẾT LUẬN
Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của loại hình kinh doanh
đồ ăn như hiện nay, có thể thấy nhu cầu về sản phẩm đồ ăn nhanh ở Việt
Nam sẽ còn tiếp tục tăng trong những năm tới, mở ra triển vọng lớn cho
KFC. Là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng
cao, sản phẩm tốt, có uy tín. KFC đang ngày càng chiếm được sự tin cậy của

khách hàng kể cả những khách hàng khó tính. Vấn đề hiện nay là KFC Việt
Nam cần phải nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi
phí, hạ giá thành, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ
khác như Lotteria, Jolie Bee, …
Sau 13 năm hoạt động trên thị trường Việt Nam, công ty KFC đã đạt
được những thành công nhất định. Công ty vẫn duy trì được vị trí là doanh
nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín và được nhiều người biết đến nhất.
Q trình thâm nhập thị trường Việt Nam của cơng ty thực sự là một bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp cùng ngành của Việt Nam học tập để có
thể có được thành cơng trong hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
Kết thúc đề án, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Bùi Huy Nhượng đã
giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành đề án này.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lờ Xuõn Tựng – NXB Lao động xã hội
3. Website KFC Việt Nam: www.kfcvietnam.con
4. Hệ thống thông tin nhượng quyền thương mại: www.vietfranchise.com