Chapter 10 Chiến lược IMC 1

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Chapter 10
Truyền thông hai chiều
với khách hàng
Thảo luận
•
Phân tích mối liên hệ giữa Marketing Research và kế hoạch
truyền thông của công ty? Marketing research có phải là một
phần của kế hoạch truyền thông?
•
Bán hàng trực tiếp vẫn là kênh truyền thông chiếm nhiều ngân
sách của B2B, nhưng các thành phần khác của chiến lược
Marketing cũng đang gia tăng tỷ trọng, lý giải?
•
Sự thay đổi trong cấu trúc IMC có dẫn đến sự thay đổi trong
cấu trúc tổ chức không?
Thảo luận
1. Có ông giám đốc nói “Tôi biết phân nửa các quảng cáo của
tôi thì hiệu quả, chỉ là không biết nửa nào mà thôi.” Tại sao
đo lường hiệu quả quảng cáo lại quá khó khăn như vậy?
2. “Sales are the lifeblood of this company. Any marketing
communication that doesn’t directly contribute to creating
sales is wasted money.” If you were the marketing
communications manager, how would you justify advertising,
PR, and trade shows to the VP of sales who made this
comment?
BỐN BƯỚC TRONG QUI TRÌNH CRM
Phân khúc và
hồ sơ hóa thị trường mục tiêu
Thực hiện
Đánh giá và kiểm soát

Thiết kế chiến lược
truyền thông và chiến lược giá
1.
4.
3.
2.
EXHIBIT 10-1
10-5
CÁC YÊU CẦU CỦA IMC
IMC: Integrated Marketing Communication
1. Xác định cách thức chúng ta truyền thông với
khách hàng mục tiêu
2. Xác định cách khách hàng muốn truyền thông
với chúng ta
3. Đo lường hiệu quả truyền thông và các phản hồi,
tiến hành các điều chỉnh cần thiết
10-6
IMC là gi?
1. Truyền thông hai chiều với khách hàng
2. Thống nhất một thông điệp chung qua tất cả các
kênh truyền thông của công ty
3. Tập trung đáp ứng nhu cầu thông tin của khách
hàng
10-7
QUI TRÌNH IMC
Thiết kế mục tiêu
Xác định các
công cụ truyền thông
Thiết kế thông điệp
Đưa thông điệp vào

các kênh truyền thông
Đánh giá hiệu quả
Điều chỉnh
Exhibit 10-2
10-8
Action
Desire
Interest
Awareness
Exhibit 10-3
THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL
10-9
CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG
1. QUẢNG CÁO—Directed to a general audience, primarily through trade publications,
the web, television, radio, billboards
2. DIRECT MARKETING—Directed to a specific audience to generate leads and
generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs
3. PUBLIC RELATIONS: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG—Focuses on relationships to
create goodwill and support relationships
4. INTERNET—Website information and support and e-mail for communicating
5. TRADE SHOWS: HỘI TRỢ—Exhibits and demonstrates products and services in a
public venue with personal interaction
6. TELEMARKETING—Inbound and outbound electronic communication allowing
greater feedback opportunities
7. PERSONAL SELLING: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP—Adaptable selling method
established by one-on-one contact
8. MARKETING RESEARCH: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG—Capturing
information that will enable stronger customer relationships
10-10
TẠO VÀ CỦNG CỐ HÌNH ẢNH

TẠO MÔI TRƯỜNG THUẬN LỢI
CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
TẠO RA NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
KẾT THÚC BÁN HÀNG
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO
Exhibit 10-6
10-11
DÙNG TRUYỀN THÔNG ĐỂ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG
1. TRUYỀN THÔNG CHỦ ĐỘNG VÀ
THƯỜNG XUYÊN ĐẾN KHÁCH HÀNG
2. TẠO ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI ĐỂ KHÁCH
HÀNG CÓ THỂ PHẢN HỒI VÀ GIAO TiẾP
VỚI CHÚNG TA
10-12
CHI PHÍ TRUYỀN THÔNG ĐANG ĐƯỢC DÙNG
THẾ NÀO?
24.8%
Direct Marketing
Market
Research
Online
Marketing
Premiums &
Incentives
Public
Relations
4.2%
5.8%
3.1%
Sales Force

Management
Other
Advertising
Trade
Shows
Sales Promotion
18.0%
16.9%
4.4%
4.2%
4
.
3
%
5.8%
7.7%
24.8%
3.1%
10.8%
18.0%
16.9%
4.4%
4
.
2
%
4
.
3
%

5
.
8
%
7.7%
24.8%
3.1%
10.8%
Exhibit 10-8
10-13
PHƯƠNG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH
(Allocates Total Available Budget)
TỔNG NGÂN SÁCH
Trade Show
Mail
Radio
Magazines
Newspaper
Internet
Sales Force
Phân chia cho:
Exhibit 10-10
10-14
PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH TỪ
MỤC TIÊU
Trade Shows
Mail
Radio
Magazines
Newspaper

Internet
Sales Force
Mục tiêu Marketing là gì? Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu?
Hình thành ngân sách
Exhibit 10-10
10-15
Bài tập tình huống
16
Nắng Sài Gòn là một nhà hàng mới khai trương ở trung tâm Sài gòn. Đây là nhà
hàng sang trọng, với giả cả rất cao. Do mới khai trương nên khách hàng còn rất ít.
Ông Vinh phụ trách nhà hàng quyết định thiết kế các tờ quảng cáo (tờ bướm) và
giao cho các nhân viên của mình đi phát. Ông yêu cầu phát càng nhiều càng tốt,
do đó các nhân viên này đã đi đến các siêu thị, sân bay, ngã tư đông người để
phát.
•
Anh / chị hãy nhận xét về cách tiếp thị của nhà hàng Nắng Sài Gòn?
•
Theo Anh/Chị một nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu gì của
khách hàng?
•
Ai là khách hàng của các nhà hàng?
•
Anh/ Chị hãy chọn một nhóm khách hàng mục tiêu (b2b) và phát triển một khái
niệm về sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng đó.
•
Anh/ Chị hãy trả lời các câu hỏi sau:
•
Ai là khách hàng mục tiêu mà nhà hàng của anh / chị muốn nhắm đến?
•
Họ có những tính chất gì?

•
Nhà hàng của anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù gì cho họ?
•
Làm thế nào Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng của mình? Phát thảo kế hoạch
marketing của Anh/Chị